消費(fèi)行為學(xué)

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消費(fèi)行為學(xué)范文第1篇

關(guān)鍵詞：銷售；營銷；消費(fèi)者行為

當(dāng)你在商場中穿梭，是什么讓你決定了買東西的地點(diǎn)？是什么讓你為計(jì)劃之外的沖動(dòng)買單？這一方面取決于品牌及衣服質(zhì)量和樣子，另一方面則取決于銷售員。相信所有人都有購物的經(jīng)驗(yàn)，在你面對(duì)一個(gè)能說會(huì)道的銷售員時(shí)，你甚至?xí)缓靡馑季芙^，乖乖的掏出錢包為他們的銷售業(yè)績買單。這是銷售人員對(duì)專業(yè)知識(shí)的充分發(fā)揮，也是對(duì)于不同種消費(fèi)者的了解。

1.消費(fèi)者行為學(xué)

市場中存在著各種類型的消費(fèi)者，他們有自己的決策和購買行為，受著各種環(huán)境等因素的影響。所謂消費(fèi)者行為學(xué)，它涵蓋了很多方面：它研究個(gè)體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用或處置商品、服務(wù)、觀念或經(jīng)驗(yàn)所涉及的過程。

1.1消費(fèi)者細(xì)分

消費(fèi)者可以進(jìn)行細(xì)分研究，可以通過年齡、性別、社會(huì)階層與收入及家庭結(jié)構(gòu)等方面來劃分，對(duì)于不同種消費(fèi)者的了解直接影響到銷售業(yè)績。一個(gè)成熟的老練的銷售員，會(huì)在消費(fèi)者踏入自己店面之時(shí)就看出他是怎樣一個(gè)消費(fèi)者，目的明確或隨便看看，富人或工資階層，從而決定自己的推銷手段，這才是事半功倍的工作方法。舉個(gè)例子，某公司的老板去買節(jié)日禮物，但恰逢超市打折，銷售員看到這個(gè)財(cái)氣外露的大老板當(dāng)然是為其推薦價(jià)格昂貴的禮品。中國人的消費(fèi)行為集體因素強(qiáng)，最嚴(yán)重的就是面子消費(fèi)。

2.個(gè)體決策

2.1消費(fèi)者決策過程

消費(fèi)者購買決策過程中的基本步驟是問題識(shí)別和信息搜尋。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到現(xiàn)有狀態(tài)與某種期望或理想狀態(tài)之間存在顯著差異時(shí)，問題識(shí)別就發(fā)生了。一個(gè)人的汽車在高速公路上意外的沒油時(shí)，就面臨著問題；同樣，即使汽車沒有任何機(jī)械毛病，若對(duì)汽車的外形不滿意，也會(huì)出現(xiàn)問題①。

信息搜尋分為購買前搜尋和購買中搜尋；內(nèi)部搜尋和外部搜尋；精細(xì)搜尋和“偶發(fā)”搜尋。經(jīng)驗(yàn)豐富的購物者會(huì)在過程中到處看，以了解商場的最新動(dòng)態(tài)。最近芬蘭的一項(xiàng)研究表明，鄰居的購買決策會(huì)影響我們自己的購買決策，研究人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)人最近的10位鄰居中有一位購買了汽車時(shí)，這個(gè)人在一周半的時(shí)間內(nèi)購買同樣汽車的可能性就升至85%②，這是典型的內(nèi)部搜尋。

決策過程中會(huì)出現(xiàn)偏差，請想象以下情節(jié)，有人給了你一張音樂劇門票，但在你出門之前突然狂風(fēng)暴雨，你會(huì)去嗎？假設(shè)這音樂劇門票是你花高價(jià)用自己的工資賺來的，面對(duì)出門前的惡劣天氣，你會(huì)去嗎？這種決策偏差我們成為沉沒成本謬論，即為某些東西所作的支付是我們不愿意浪費(fèi)它。

2.2習(xí)慣性決策

消費(fèi)者有習(xí)慣性決策，即極少需要或不經(jīng)過有意識(shí)地努力就做出的決策。去超市買的柴米油鹽醬醋茶，洗浴洗漱化妝品，都是日常生活中的習(xí)慣性決策，幾乎是人們的自動(dòng)購買，這種情況下，銷售人員很難改變消費(fèi)者的決定，這就要靠折扣或甜言蜜語來吸引消費(fèi)者。無論是否成功，營銷者必須“融化”消費(fèi)者以前的舊習(xí)慣，并使其采納新習(xí)慣。

3.購買與處置

3.1情境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響

所謂的情境因素主要分為這幾種：社會(huì)環(huán)境與物質(zhì)環(huán)境、暫時(shí)因素、購物環(huán)境。

社會(huì)環(huán)境與物質(zhì)環(huán)境：當(dāng)你進(jìn)入一家店鋪，店面的裝修簡陋或氣味很大，你一定不會(huì)停下腳步再駐足。如今大悅城、萬達(dá)等大型商場之所以吸引顧客，其社會(huì)環(huán)境與物質(zhì)環(huán)境方面的過硬是功不可沒的，沒有這些，是無法留住年輕的消費(fèi)群體的。

暫時(shí)因素：對(duì)于暫時(shí)因素還可分為經(jīng)濟(jì)時(shí)間、心理時(shí)間。當(dāng)你處于早高峰時(shí)期，你饑餓難耐卻時(shí)間緊迫的時(shí)候，是不可能排在雖好吃卻要站很長隊(duì)伍的早餐店門前的，這種因素往往經(jīng)常影響消費(fèi)者。當(dāng)然對(duì)于這種不可控因素，是很難把握的，對(duì)于此種情況及時(shí)想出解決方法，比如多開設(shè)購買窗口，是可以解決的。

購物環(huán)境：一個(gè)人購物時(shí)的情緒會(huì)對(duì)這個(gè)人所要購買的商品產(chǎn)生巨大影響。比如你今天剛中了彩票，你一定興高采烈大肆購物一番，但是如果你失戀了，你看到漂亮衣服美味食物卻不那么入眼，就一定不會(huì)購買。正常情況下，店面的裝修及營業(yè)員的態(tài)度也會(huì)影響購物者的情緒，“顧客就是上帝”這話一點(diǎn)沒錯(cuò)，顧客的情緒呈高興狀，難道不是來送錢的好兆頭么。

4.收入和社會(huì)階層

4.1消費(fèi)者支出與經(jīng)濟(jì)行為

社會(huì)階層對(duì)一個(gè)人如何花錢以及消費(fèi)選擇如何反映其社會(huì)地位，都具有深刻的影響，消費(fèi)選擇還有另外一個(gè)目的。購買特定的產(chǎn)品和服務(wù)常常是為了讓別人確信我們的社會(huì)地位——或者我們想成為什么樣的人③。

4.2窮人目標(biāo)市場和富人目標(biāo)市場

大多數(shù)營銷者易忽略窮人目標(biāo)市場，原因在于利益明顯小于富人目標(biāo)市場。在富人目標(biāo)市場，富人們買的起奢侈品，為了彰顯生活質(zhì)量，都以價(jià)格來衡量商品的質(zhì)量。聰明的商人應(yīng)該在富人目標(biāo)市場抓住機(jī)會(huì)，為富人們提供裝扮成“貴族”所必須的道具。

5.總結(jié)

研究消費(fèi)者行為學(xué)，是為了更好地了解消費(fèi)者。所謂“眾口難調(diào)”，每個(gè)人都有自己的個(gè)性、世界觀、價(jià)值觀和消費(fèi)理念。不去透徹的研究購物者的心理，是無法將營銷所帶來的利益最大化的。當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)水平提高了，消費(fèi)類型也越來越多樣化，新式消費(fèi)理念層出不窮，要想在這個(gè)龐大圈子中立足并成功，勢必有自己的理念，去贏得更多的消費(fèi)者。有消費(fèi)者的市場才是市場，否則一切都是空談。（作者單位：沈陽師范大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 邁克爾·R·所羅門，消費(fèi)者行為學(xué)，中國人們大學(xué)出版社，2009，（7）

消費(fèi)行為學(xué)范文第2篇

［關(guān)鍵詞］ 中職學(xué)生；消費(fèi)行為；建議

［作者簡介］ 林璇華，廣東省海洋工程職業(yè)技術(shù)學(xué)校經(jīng)濟(jì)學(xué)講師，工程碩士，廣東 廣州，510320

［中圖分類號(hào)］ G455 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］ 1007-7723（2012）02-0102-0003

經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅速發(fā)展不僅豐富了人們的日常生活，也悄然對(duì)人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為產(chǎn)生了極大的影響。中職學(xué)生作為社會(huì)中一個(gè)重要的消費(fèi)群體，也受到一定的影響。但青春活潑、涉世未深的他們還有著自己特殊的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為；消費(fèi)需求的旺盛和消費(fèi)實(shí)力的滯后，使得他們的消費(fèi)呈現(xiàn)出不同一般的發(fā)展態(tài)勢。因此，有必要對(duì)這個(gè)特殊的消費(fèi)群體進(jìn)行客觀、科學(xué)的分析和研究，探索其消費(fèi)的特點(diǎn)和規(guī)律，并據(jù)此提出培養(yǎng)中職學(xué)生合理消費(fèi)行為的建議，這對(duì)引導(dǎo)中職學(xué)生樹立正確消費(fèi)觀念和形成合理消費(fèi)行為具有理論和實(shí)踐意義。

一、調(diào)查對(duì)象

廣東省H學(xué)校共有3000名學(xué)生（包含2009級(jí)～2011級(jí)），男女生比例大概為3∶2，他們是本文的研究對(duì)象。

二、調(diào)查方法

（一）問卷調(diào)查法

調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)采用封閉和開放式的問題提問，里面涉及學(xué)生所在年級(jí)、專業(yè)、性別、生源地、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)態(tài)度等問題，問題的設(shè)計(jì)力求做到客觀、真實(shí)地反映中職學(xué)生的消費(fèi)情況。根據(jù)抽樣原理，本調(diào)查采用分層隨機(jī)抽樣的方式從廣東省H學(xué)校一至三年級(jí)學(xué)生中選取受試者，共選取200名學(xué)生做被試。本次調(diào)查通過集中學(xué)生自填問卷的方式，當(dāng)場回收問卷200份，回收率為100%，剔除其中不合格的4份，得到有效問卷196份，有效回收率為98%。在實(shí)際有效回收的問卷中：男生117人、女生79人；生源地為城鎮(zhèn)的34人、生源地為農(nóng)村的162人；一年級(jí)87人、二年級(jí)72人、三年級(jí)37人。

（二）個(gè)案訪談法

本次采用的個(gè)案主要通過隨機(jī)抽取的方式從一至三年級(jí)中選取20名學(xué)生作為訪談對(duì)象。為了更客觀、詳細(xì)地了解他們的消費(fèi)行為，訪談是通過面對(duì)面交流的方式來詳細(xì)了解這20名學(xué)生的家庭情況、個(gè)人消費(fèi)情況等。

三、中職學(xué)生消費(fèi)結(jié)果與分析

（一）中職學(xué)生的消費(fèi)水平普遍低下

消費(fèi)水平從宏觀角度來說，指一國居民在一定時(shí)期平均享用的生活消費(fèi)的產(chǎn)品（與勞務(wù)）的數(shù)量與質(zhì)量；從微觀角度來說，指某一消費(fèi)者及其家庭在某一時(shí)期所獲得的消費(fèi)對(duì)象的數(shù)量與質(zhì)量。

根據(jù)訪問和調(diào)查的數(shù)據(jù)可知：中職學(xué)生的消費(fèi)水平和其家庭收入水平密切相關(guān)，兩者呈正方向變化。29%的被試者和受訪者的家庭月平均收入為1000～2000元，47%的被試者和受訪者的家庭月平均收入為2000～3000元，8%的學(xué)生家庭月平均收入是1000元以下。大部分學(xué)生的家庭收入處于中低水平，家庭能夠供給的錢不多，這直接導(dǎo)致了學(xué)生可支配的錢非常有限，總體消費(fèi)水平普遍不高。數(shù)據(jù)顯示，43%的學(xué)生消費(fèi)水平在500～700元，22%的學(xué)生消費(fèi)水平在300～500元。在現(xiàn)今物價(jià)不斷攀升的情況下，如此消費(fèi)水平可以說是較低了。

（二）中職學(xué)生的消費(fèi)來源單一

根據(jù)訪問和調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，中職學(xué)生取得消費(fèi)來源的途徑非常少，甚至是唯一。96%的中職學(xué)生的消費(fèi)來源是靠家庭資助，對(duì)家庭的依賴性非常強(qiáng)；其次是國家助學(xué)金（1500元／年，兩年共3000元）和學(xué)校的獎(jiǎng)學(xué)金；而通過勤工助學(xué)和做兼職獲取收入來源的學(xué)生較少。究其原因是絕大部分中職學(xué)生的年齡還未滿18歲，再加上社會(huì)閱歷尚淺、工作經(jīng)驗(yàn)缺乏，企業(yè)等不愿雇用未成年人工作等。

（三）中職學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理

中職學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，學(xué)生在消費(fèi)過程中所消費(fèi)的各種不同類型的消費(fèi)資料(包括勞務(wù))的比例關(guān)系。根據(jù)馬克思對(duì)消費(fèi)資料的三類分析方法：生存、享受和發(fā)展，可將中職學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為：生活消費(fèi)、娛樂消費(fèi)、發(fā)展性消費(fèi)。

生活消費(fèi)是指人們消耗生活資料或接受服務(wù)以滿足生活需要的行為和過程，包括日常生活的衣、食、住、行、用，中職學(xué)生在生活消費(fèi)的支出主要是吃飯，購買衣服、通訊和交通這四方面，占其消費(fèi)總支出的80%左右。中職學(xué)生用在娛樂方面的消費(fèi)集中在去網(wǎng)吧上網(wǎng)，84%的學(xué)生有去網(wǎng)吧上網(wǎng)的行為，51%的學(xué)生每月上網(wǎng)的消費(fèi)額在20～50元，23%的學(xué)生每月上網(wǎng)消費(fèi)額在50～80元。而對(duì)于去歌舞廳唱K、出外旅游等娛樂活動(dòng)較少，甚至是沒有。中職學(xué)生對(duì)于購買書籍、參考資料，參加培訓(xùn)考證等發(fā)展性消費(fèi)花費(fèi)并不多，56%的學(xué)生表示月平均消費(fèi)額為50元左右，8%的學(xué)生表示沒有這方面的支出。從上可知，基本生活消費(fèi)仍然是中職學(xué)生消費(fèi)的主要內(nèi)容。這表明中職學(xué)生消費(fèi)的恩格爾系數(shù)較高，發(fā)展性消費(fèi)在總消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占一定比例，但比重不大。相對(duì)地，中職學(xué)生娛樂消費(fèi)比例偏高。這些反映出中職學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。

（四）中職學(xué)生的消費(fèi)觀念較實(shí)在

中職學(xué)生絕大部分是來自農(nóng)村中低收入家庭，受家庭收入等因素影響，他們的消費(fèi)觀念較為實(shí)在。據(jù)統(tǒng)計(jì)，64%的學(xué)生認(rèn)為每月的花費(fèi)基本能做到“理性消費(fèi)，量入為出”；擺闊炫耀的心理不突出，追求名牌的現(xiàn)象也不多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，超過80%的學(xué)生是在超市、小商鋪和地?cái)傎徺I商品，購買時(shí)更多考慮的是商品的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；中職學(xué)生雖有較為實(shí)在的消費(fèi)觀念，但消費(fèi)維權(quán)意識(shí)淡薄，當(dāng)商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，56%的學(xué)生選擇了“能對(duì)付用就行，不愿麻煩”；15%的學(xué)生表示“只退換大件商品”，從這可以看出中職學(xué)生的消費(fèi)權(quán)益知識(shí)非常薄弱。

四、中職學(xué)生合理消費(fèi)的建議

為了培養(yǎng)中職學(xué)生合理的消費(fèi)行為?？梢詮囊韵滤膫€(gè)方面入手：

（一）中職學(xué)生自身應(yīng)建立合理消費(fèi)行為

作為一名中職學(xué)生，為了形成健康、合理的消費(fèi)行為，他們平時(shí)需要主動(dòng)積極地學(xué)習(xí)消費(fèi)方面的知識(shí)，尤其要多些了解消費(fèi)者權(quán)益、責(zé)任的知識(shí)，這些知識(shí)可通過課堂上向老師了解或是自己課余時(shí)間留意所獲得；消費(fèi)時(shí)要根據(jù)家庭和個(gè)人的實(shí)際情況量力而行，盡量減少從眾、攀比等不好的心理因素；要協(xié)調(diào)好娛樂消費(fèi)和發(fā)展性消費(fèi)的關(guān)系，發(fā)展性消費(fèi)的比例應(yīng)提高，娛樂消費(fèi)的比例適度降低，從而形成比較合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)；消費(fèi)后要注意提高自己消費(fèi)維權(quán)的保護(hù)意識(shí)。

（二）家庭應(yīng)幫助中職學(xué)生樹立科學(xué)合理的消費(fèi)觀念

在中職學(xué)生形成合理消費(fèi)的過程中，家庭的正確引導(dǎo)起著至關(guān)重要的作用。為此，家長首先應(yīng)在平時(shí)的生活中以身作則，養(yǎng)成儉而有度的消費(fèi)習(xí)慣，不應(yīng)一味追求物質(zhì)生活的豐富，更應(yīng)提高精神生活的消費(fèi)，譬如家長可以和子女共看一本好書，共賞一部好電影等，以此給子女樹立一個(gè)合理消費(fèi)的好榜樣。其次，家長要引導(dǎo)子女樹立適度消費(fèi)的觀念，每月給予固定的生活費(fèi)，讓子女學(xué)會(huì)制訂收入支出平衡的計(jì)劃，養(yǎng)成每天記賬的習(xí)慣，量入為出，并學(xué)會(huì)處理好生活消費(fèi)、娛樂消費(fèi)和發(fā)展性消費(fèi)的關(guān)系，這樣也可以培養(yǎng)他們獨(dú)立自主意識(shí)，為今后步入社會(huì)打下基礎(chǔ)。

（三）學(xué)校應(yīng)引導(dǎo)中職學(xué)生建立合理消費(fèi)行為

學(xué)校在中職學(xué)生形成合理消費(fèi)的過程中起著主導(dǎo)作用。學(xué)?？沙浞职l(fā)揮其優(yōu)勢，積極引導(dǎo)學(xué)生：學(xué)?？赏ㄟ^德育、思想政治等課程幫助學(xué)生樹立正確的人生觀、價(jià)值觀，而這些有助于正確消費(fèi)觀和合理消費(fèi)行為的形成；通過開設(shè)消費(fèi)者行為學(xué)、市場營銷、商品學(xué)等專業(yè)課程教會(huì)學(xué)生生活中的消費(fèi)常識(shí)，消費(fèi)者權(quán)益、責(zé)任等；學(xué)校還可以在周末開展形式多樣、生動(dòng)活潑的主題消費(fèi)講座和理財(cái)方面講座，這既能真正把握住中職學(xué)生的消費(fèi)心理特點(diǎn)和行為導(dǎo)向，又適當(dāng)培養(yǎng)他們的理財(cái)能力。

（四）國家和社會(huì)應(yīng)加大對(duì)中職教育的扶持力度

在國家的重視下，中職教育迎來了發(fā)展的春天。國家為了扶持中職教育的發(fā)展，出臺(tái)了很多有利的政策：對(duì)就讀涉農(nóng)專業(yè)的中職學(xué)生減免學(xué)費(fèi)，并對(duì)來自農(nóng)村的學(xué)生提供國家助學(xué)金（共3000元）。這些政策對(duì)受惠學(xué)生和家庭而言，無疑是件好事，但如果受惠面可以推及到所有的學(xué)生，扶持力度可以更大，對(duì)中職學(xué)生和中職教育的幫助將更大。除此之外，社會(huì)企業(yè)可以和學(xué)校合作設(shè)立專門的獎(jiǎng)學(xué)金，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀學(xué)生；可以和學(xué)校合作通過頂崗實(shí)習(xí)的形式為中職學(xué)生提供勤工助學(xué)的機(jī)會(huì)。

綜上所述，中職學(xué)生合理消費(fèi)行為的形成需要自身、家庭、國家和社會(huì)的共同努力。

［參考文獻(xiàn)］

［1］趙冰瑤,鐘妍.長春市大學(xué)生消費(fèi)問題研究［J］.經(jīng)濟(jì)視角,2011,(1).

［2］張理.消費(fèi)者行為學(xué)［M］.北京:清華大學(xué)出版社,2008.

消費(fèi)行為學(xué)范文第3篇

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；消費(fèi)行為；影響因素

[中圖分類號(hào)]FG641 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）48-0069-02

長久以來，中國大學(xué)生作為年輕消費(fèi)群體的一部分，是未來社會(huì)發(fā)展不可缺少的社會(huì)人力資源，他們的學(xué)習(xí)和消費(fèi)行為一直備受社會(huì)各界的高度關(guān)注。相較于國外大學(xué)生消費(fèi)行為相關(guān)研究，國內(nèi)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的研究比較全面。消費(fèi)作為大學(xué)生的一項(xiàng)基本日常消費(fèi)活動(dòng)，是大學(xué)生校園生活中不能分割的一部分。隨著社會(huì)發(fā)展、高等教育的普及和大學(xué)門檻的降低，使我國在校大學(xué)生人數(shù)呈現(xiàn)大幅增加的趨勢。目前，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的研究有內(nèi)容和主題呈多樣化、全面化等特點(diǎn)，既有從整體宏觀層面的研究，也有從大學(xué)生個(gè)體層面展開的研究。國內(nèi)學(xué)術(shù)界分別從心理學(xué)、教育學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域?qū)Υ髮W(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行了具體的展開。國內(nèi)學(xué)者主要從以下幾個(gè)方面對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體進(jìn)行了研究。

1 大學(xué)生消費(fèi)心理

大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為綜合體現(xiàn)了他的消費(fèi)需求和消費(fèi)對(duì)象。目前，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)大學(xué)生群體的研究不在少數(shù)，且研究的大方向不斷向其消費(fèi)心理和動(dòng)機(jī)的等影響因素靠攏。

1.1 大學(xué)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)

（1）情緒動(dòng)機(jī)。情緒動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者情緒所引起的消費(fèi)欲望及消費(fèi)行為。張立昆（2006）認(rèn)為很多大學(xué)生特別是女性大學(xué)生將消費(fèi)作為發(fā)泄，釋放壓力的方法，其特點(diǎn)有情緒性、沖動(dòng)型消費(fèi)，她們的消費(fèi)行為容易受周圍環(huán)境的影響。

（2）感情動(dòng)機(jī)。本文所指的感情動(dòng)機(jī)是指顧客在主觀情感層面上流露出的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，也可以指滿足消費(fèi)者精神需求的動(dòng)機(jī)。國內(nèi)學(xué)者對(duì)大學(xué)生感情動(dòng)機(jī)進(jìn)行的研究結(jié)果表明大學(xué)生的感情動(dòng)機(jī)可以分為三個(gè)類別，一是自我滿足，這個(gè)類型的動(dòng)機(jī)是關(guān)于顧客根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行選擇和購買能夠讓自己得到滿足的產(chǎn)品或品牌。二是追求美感，因?yàn)榇髮W(xué)生受教育背景和所處環(huán)境的影響，購買商品時(shí)產(chǎn)生的藝術(shù)性動(dòng)機(jī)，表現(xiàn)為重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝及華麗造型等。三是提高社會(huì)地位，大學(xué)生通過購買名牌產(chǎn)品或服務(wù)，炫耀自己的社會(huì)地位和財(cái)富、品味等，購買產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生炫耀動(dòng)機(jī)。

1.2 大學(xué)生消費(fèi)心理的影響因素

國內(nèi)外研究者從內(nèi)部和外部兩個(gè)方面研究影響大學(xué)生消費(fèi)心理的影響因素。

1.2.1 家庭、學(xué)校、社會(huì)環(huán)境是影響大學(xué)生消費(fèi)心理的外部因素 （1）家庭因素。從家庭角度，家庭條件的提高對(duì)子女對(duì)物質(zhì)要求的高標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)產(chǎn)生不理性消費(fèi)的行為。國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為大學(xué)生的消費(fèi)觀念會(huì)受到家庭條件以及周邊環(huán)境的約束。在經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，人民生活水平日益提高的同時(shí)，我國國民的貧富差距也在逐步拉大。這樣的中國社會(huì)現(xiàn)狀下，家庭經(jīng)濟(jì)條件和大學(xué)生的消費(fèi)觀念是有一定聯(lián)系的，也可以說家庭因素對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為有重要的影響作用。

（2）學(xué)校因素。不同的高校，其教育水平、消費(fèi)氛圍和周邊環(huán)境都有很大差別，所以學(xué)校因素也是影響大學(xué)生消費(fèi)心理的重要因素。在教育背景方面，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)國內(nèi)很多高校對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)教育尚未重視，甚至盲目放任大學(xué)生不良消費(fèi)的泛濫，這些都將影響大學(xué)生的消費(fèi)心理。大學(xué)生作為當(dāng)代社會(huì)年輕消費(fèi)群體的典型代表，表現(xiàn)出時(shí)而推崇個(gè)性化，時(shí)而從眾的消費(fèi)特點(diǎn)，使很多針對(duì)大學(xué)生為目標(biāo)市場的企業(yè)難以琢磨他們的行為傾向。因此，從學(xué)校鞏固實(shí)施教育工作，培養(yǎng)大學(xué)生健康消費(fèi)心理的角度，提倡高校應(yīng)對(duì)學(xué)生如何花錢，怎樣花錢的問題進(jìn)行教育和引導(dǎo)，改善大學(xué)生的薄弱消費(fèi)意識(shí)，而這正是影響大學(xué)生消費(fèi)觀念的主要因素。

（3）大學(xué)生所處的社會(huì)環(huán)境因素。社會(huì)的進(jìn)步，各種各樣的信息從不同的媒體進(jìn)入他們的視野。這種種的信息在潛移默化地影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為。大眾的消費(fèi)觀念影響著大學(xué)生的消費(fèi)心理，電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道進(jìn)行廣告宣傳對(duì)誘導(dǎo)和促進(jìn)大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)的效果非常明顯。

1.2.2 自身特性

除了以上所述的外部影響因素之外，作為內(nèi)部因素，大學(xué)生自身特性也是影響其消費(fèi)心理的因素之一，它主要包括大學(xué)生個(gè)體的喜好、性格、心態(tài)三個(gè)方面：

（1）喜好。很多大學(xué)生在對(duì)某些事情或物體產(chǎn)生興趣時(shí)，會(huì)把全部的精力投入進(jìn)去，而這個(gè)結(jié)果會(huì)根據(jù)其年齡、性別因素表現(xiàn)出顯著差異。

（2）性格。國內(nèi)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)不同性格的大學(xué)生其消費(fèi)心理也各不相同，且其表現(xiàn)的差距較大?？梢园阉写髮W(xué)生消費(fèi)群體按性格因素的不同區(qū)分成穩(wěn)重型、禮讓型、過激型以及較真型四種類型，并對(duì)其分類研究，結(jié)果表明，在同樣環(huán)境下的不同性格的大學(xué)生會(huì)產(chǎn)生完全不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)決策。

國內(nèi)學(xué)者通過對(duì)大學(xué)生的心理、生活習(xí)慣，把大學(xué)生分為四種消費(fèi)類型：激動(dòng)型；謙和型；反感型；持重型，總結(jié)后清晰的分析出不同了類型的消費(fèi)行為與消費(fèi)特點(diǎn)。

（3）心態(tài)。國內(nèi)學(xué)者從心理學(xué)角度對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，按消費(fèi)者心態(tài)類型的不同，其消費(fèi)行為以及特點(diǎn)都會(huì)呈現(xiàn)出明顯的差異性，有時(shí)消費(fèi)方式甚至是截然相反的。

2 大學(xué)生消費(fèi)行為

針對(duì)普通消費(fèi)者和大學(xué)生這個(gè)特殊消費(fèi)群體的消費(fèi)行為，普通消費(fèi)者和大學(xué)生的消費(fèi)行為都是為了滿足自己某個(gè)方面的需要而在一定動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下，以其現(xiàn)有貨幣或虛擬貨幣購買商品或服務(wù)的行為。因?yàn)榇髮W(xué)生消費(fèi)群體在年齡段、教育背景及社會(huì)現(xiàn)狀等因素上與其他消費(fèi)群體存在一定區(qū)別性，所以大學(xué)生的消費(fèi)行為有該群體的消費(fèi)特點(diǎn)。

2.1 消費(fèi)行為類別

國內(nèi)很多學(xué)者都針對(duì)大學(xué)生這個(gè)細(xì)分市場的不同方面，根據(jù)不同的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行了研究，也都有自己的研究成果和局限性。國內(nèi)學(xué)者張志祥（2002）將大學(xué)生的消費(fèi)分為六大類：炫耀型是建立在大學(xué)生的虛榮心基礎(chǔ)上的；豪華型是盲目追求的“高大上”不切實(shí)際；情緒型是大學(xué)生以自己的心理情緒為消費(fèi)指導(dǎo)；早熟型是指大學(xué)生根據(jù)自己的實(shí)際需要進(jìn)行消費(fèi)；畸形型是指消費(fèi)過快，超額不良的消費(fèi)；懸空型大學(xué)生只圖一時(shí)之快，不顧后果盲目進(jìn)行的消費(fèi)行為。

2.2 消費(fèi)行為特點(diǎn)

大學(xué)生消費(fèi)行為因?yàn)槭艿叫詣e、年齡、生活環(huán)境等因素的影響，在不同階段表現(xiàn)出不同特點(diǎn)，這些特點(diǎn)可以表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：

第一，消費(fèi)的成人化。丁家永（2008）認(rèn)為大學(xué)生的消費(fèi)更加趨向于成人化。一方面除了傳統(tǒng)的休閑、娛樂的消費(fèi)以外，把更多的消費(fèi)投入到自身的興趣愛好上；另一方面追求名牌，使自己著裝像成人化打扮。

第二，重視提高自身能力的消費(fèi)。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代不對(duì)自身的能力進(jìn)行提高就會(huì)跟不上時(shí)代的要求，以及現(xiàn)代的就業(yè)壓力不得不使大學(xué)生進(jìn)一步提升自身綜合的競爭能力。具研究發(fā)現(xiàn)，有一半的學(xué)生每個(gè)月都會(huì)為了自身能力的提高消費(fèi)200元以上，甚至有很多大學(xué)三年級(jí)的學(xué)生對(duì)自身的投入大于400元。他們更愿意把消費(fèi)投入到升學(xué)、資格證以及外語等方面。

第三，情感消費(fèi)。經(jīng)研究表明，大學(xué)生消費(fèi)體現(xiàn)成人化特點(diǎn)的同時(shí)，其情感交流的消費(fèi)也隨之增加。如：生日、朋友聚餐、約會(huì)都成了大學(xué)生日常生活中不可缺少的消費(fèi)。相比于小初高中的學(xué)生生活，大部分大學(xué)生既認(rèn)為也堅(jiān)信大學(xué)校園里的人際交往消費(fèi)是不可或缺的，也相信消費(fèi)有助于他們更好地建立自己的人際交往網(wǎng)。與此同時(shí)，對(duì)于正在談戀愛的大學(xué)生，戀愛消費(fèi)是情感消費(fèi)最大的部分。

第四，消費(fèi)模仿。研究表明，大學(xué)生在消費(fèi)方式上更多地體現(xiàn)出社會(huì)化模仿的特點(diǎn)。如：男生學(xué)習(xí)抽煙、喝酒，女生學(xué)習(xí)化妝、首飾等。此外，大學(xué)生對(duì)體育、娛樂明星的模仿消費(fèi)也是不遺余力的。

綜上所述，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)研究內(nèi)容有大有小，都是從不同角度出發(fā)，上升為理論，呈現(xiàn)出更深、更廣的發(fā)展趨勢。本文通過調(diào)查和分析，對(duì)顧客感知價(jià)值與大學(xué)生餐飲品牌偏好、重購意向的影響進(jìn)行實(shí)證研究，進(jìn)一步豐富和擴(kuò)充了大學(xué)生消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究成果。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普?科特勤，凱文?萊恩?凱勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010.

消費(fèi)行為學(xué)范文第4篇

【關(guān)鍵詞】

消費(fèi)者知識(shí)；大學(xué)生；從眾行為；影響

大學(xué)生這個(gè)特殊的群體，在校期間過著群居的生活。因其經(jīng)濟(jì)來源相對(duì)穩(wěn)定，所以消費(fèi)能力和消費(fèi)水平在不斷的增強(qiáng)。消費(fèi)決策力相對(duì)于其他年齡段的學(xué)生來說更大。他們作為引導(dǎo)消費(fèi)潮流的重要力量，其消費(fèi)心理和消費(fèi)行為越來越受到人們的關(guān)注。大學(xué)生消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)作用不僅僅影響的是其本身的市場，而且輻射到了其背后的潛在市場和未來市場。

一、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)狀況

1、大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源

家庭供給（包括家庭負(fù)債供給）、親友自助、勤工儉學(xué)、貸款、特困補(bǔ)助和獎(jiǎng)學(xué)金。其中家庭供給約占其經(jīng)濟(jì)來源的82.3%。從800元到2000元不等。23%的學(xué)生有勤工儉學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，并且能夠得到300至1000元的收入，而這一部分收入也是同學(xué)們彌補(bǔ)日常消費(fèi)的主要經(jīng)濟(jì)來源。

2、關(guān)于消費(fèi)

消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)生活、文化生活和社會(huì)生活的連接點(diǎn)，是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域與生活領(lǐng)域進(jìn)行交換和溝通的渠道。

消費(fèi)行為是消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)一定的目的而購買、使用、評(píng)價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)的一系列行為。價(jià)值是由消費(fèi)者決定的，價(jià)值存在于其所有者眼中。而消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動(dòng)，它是消費(fèi)者對(duì)客觀對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。在當(dāng)前的消費(fèi)市場中，大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體正受到越來越多的關(guān)注。由于大學(xué)生年齡較輕，群體較特別，他們有著不同于社會(huì)其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為。他們絕大多數(shù)住校，人際交往更接近成人模式，比較復(fù)雜多樣。隨著自我意識(shí)的增強(qiáng)，大學(xué)生們不愿意再依賴家長、老師，希望用自己的眼光去觀察社會(huì)，用自己喜歡的方式結(jié)交朋友。他們的各種需要決定他們的消費(fèi)觀，而這樣的消費(fèi)觀也反映出他們的生活現(xiàn)狀和價(jià)值取向。

所謂從眾，指個(gè)體由于受到群體或輿論上的壓力，從而在觀點(diǎn)和行為上不由自主地趨向于跟大多數(shù)人一致的現(xiàn)象，即通常所說的“隨大流”。消費(fèi)從眾心理則是指在消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者自覺不自覺地以其他消費(fèi)者的行為作為參照，做出與多數(shù)消費(fèi)者一致的行為或反傾向。

3、消費(fèi)類型

（1）品牌需求。大學(xué)生作為一個(gè)擁有高等學(xué)歷、思想求新、觀念先進(jìn)的特殊群體，他們站在時(shí)代的前沿，追新求異，擅長敏銳地把握時(shí)尚，唯恐落后于潮流。

跟其他年齡段的消費(fèi)者相比，他們確實(shí)有著較高的品牌忠誠度，較高的產(chǎn)品的知識(shí)和較大的市場潮流引領(lǐng)能力，他們消費(fèi)帶有更強(qiáng)烈的情感色彩。品牌代表高質(zhì)量，代表了較高的價(jià)格，代表使用者的身份和社會(huì)地位。在當(dāng)代媒體無孔不入的廣告輿論的長期影響下，大學(xué)生在實(shí)際購物中更多的關(guān)注品牌，選擇所謂的“名牌”產(chǎn)品，通過對(duì)時(shí)尚商品的追求來獲得一種心理上的滿足。使得如今的實(shí)務(wù)界和理論界不得不開始關(guān)注大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理。大學(xué)生在校期間，處于特殊的社會(huì)化階段。

（2）社會(huì)交往需求。他們有著較高的社會(huì)交往需求。所以在這個(gè)過程中他們表現(xiàn)出了較高的從眾傾向，同時(shí)也彰顯了大學(xué)生自我能力的非從眾傾向。然而在過去的研究中，學(xué)者們只注意了從眾行為而忽視了非從眾。同時(shí)在面對(duì)同齡人群體壓力時(shí)，大學(xué)生如何就自我意見和群體意見進(jìn)行權(quán)衡的研究也十分匱乏。

（3）面子需求。進(jìn)入高等學(xué)府，可謂是“大開眼界”，校園里不乏“穿衣戴帽各有一套，抽煙喝酒各有所好”、“吃的高檔、穿戴時(shí)髦、抽煙名牌”之輩。有些大學(xué)生下餐館、趕舞場、覽名勝、春游、秋游、過生日、會(huì)朋友、吃獎(jiǎng)學(xué)金、喝補(bǔ)助，名目繁多，五花八門，大學(xué)生無視自己的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，鈔票大把大把地花。無可奈何，為了面子，不顧底子。

二、大學(xué)生消費(fèi)知識(shí)的分析

消費(fèi)者知識(shí)的高低對(duì)大學(xué)生選擇產(chǎn)品時(shí)有著重要的影響：

1、消費(fèi)者知識(shí)高的大學(xué)生不論是產(chǎn)品可見或不可見，還是同齡人反饋意見為正或負(fù)，其態(tài)度和購買意見的改變都不明顯。所以產(chǎn)品可見程度對(duì)于消費(fèi)者知識(shí)高的個(gè)體從眾不起作用。只有在消費(fèi)者知識(shí)低的個(gè)體情況下，產(chǎn)品的可見程度對(duì)個(gè)體的從眾有影響。什么是從眾心理？從眾心理指個(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。

2、消費(fèi)者知識(shí)低時(shí)，產(chǎn)品可見時(shí)，態(tài)度的改變方向與同齡人意見方向相同；在產(chǎn)品不可見的情況下，正向的反饋對(duì)其影響不顯著，但是負(fù)向反饋的影響較為顯著。在產(chǎn)品可見和不可見的視角下，產(chǎn)品可見時(shí)大學(xué)生的從眾行為更為明顯。而產(chǎn)品不可見時(shí)，基本不從眾。這是因?yàn)楫a(chǎn)品使用可見的產(chǎn)品時(shí)遵從的是交往規(guī)范，而且產(chǎn)品的可見程度越高，越容易發(fā)生從眾行為。產(chǎn)品不可見時(shí)，由于消費(fèi)者遵循的是家庭內(nèi)部規(guī)范因此外界的意見對(duì)于個(gè)體的影響并不大。進(jìn)一步分類分析發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品可見時(shí)：消費(fèi)者知識(shí)低的個(gè)體的態(tài)度和購買意愿隨著參考群體意見的變化而同向變化；而消費(fèi)者知識(shí)高的個(gè)體面對(duì)外界評(píng)價(jià)反應(yīng)不明顯。在產(chǎn)品不可見時(shí)：消費(fèi)者知識(shí)高的大學(xué)生無論面臨怎樣的群體意見，其態(tài)度和購買意愿改變值均不明顯。

這是由于，消費(fèi)者知識(shí)高的個(gè)體對(duì)自己的選擇更加自信，能夠冷靜對(duì)待同齡人的反饋意見；而消費(fèi)者知識(shí)低的個(gè)體在面對(duì)同齡人正向的反饋意見時(shí)，態(tài)度轉(zhuǎn)變不明顯.在面對(duì)同齡人一致負(fù)面反饋時(shí)，由于意識(shí)到產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本很低，所以負(fù)面反饋對(duì)個(gè)體產(chǎn)生了較大的影響，從而使個(gè)體出現(xiàn)了從眾的行為。同齡人反饋意見對(duì)從眾的影響。

三、研究結(jié)論與建議

大學(xué)生還沒完全脫離青春期的年齡特征，人生觀和世界觀也尚未成熟和穩(wěn)定，心理上的矛盾和情緒上的波動(dòng)很大，更容易受不良影響的暗示。因此，教師要針對(duì)那些意志力不堅(jiān)定、易受暗示、易沖動(dòng)的學(xué)生，有計(jì)劃有目的地培養(yǎng)其自信心，培養(yǎng)明確是非判斷能力，鼓勵(lì)學(xué)生敢于拒絕，培養(yǎng)學(xué)生堅(jiān)強(qiáng)進(jìn)取的良好道德品質(zhì)，使學(xué)生能抵制不良行為，克服自身弱點(diǎn)，用自己的言行來維護(hù)群體的利益。認(rèn)真分析大學(xué)生從眾行為及其影響，研究大學(xué)生從眾現(xiàn)象的心理規(guī)律，對(duì)于更深入了解大學(xué)生心理特點(diǎn)，提高心理健康教育工作的效率，具有重要的意義。

在研究中發(fā)現(xiàn)，負(fù)面反饋意見比正面反饋意見更能對(duì)大學(xué)生個(gè)體產(chǎn)生影響。其中消費(fèi)者知識(shí)低的個(gè)體表現(xiàn)更加明顯。消費(fèi)者知識(shí)，同時(shí)考慮了影響從眾的產(chǎn)品因素、個(gè)人因素和群體意見之間存在的相互干擾作用。進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了個(gè)體因素中消費(fèi)者知識(shí)對(duì)從眾的影響力比產(chǎn)品因素中的產(chǎn)品可見性更大，從而豐富和完善了營銷界頗具影響力的從眾影響因素模型。

面對(duì)日益發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，大學(xué)生在購買物品時(shí)有了越來越多的選擇。大學(xué)生應(yīng)該樹立正確的消費(fèi)觀念，加強(qiáng)自我教育，樹立合理的理財(cái)意識(shí)，學(xué)習(xí)消費(fèi)知識(shí)，選出最適合自己經(jīng)濟(jì)的而且最需要的物品。

【參考文獻(xiàn)】

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[5] 符國群.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京，高等教育出版社，2010.

【作者簡介】

消費(fèi)行為學(xué)范文第5篇

大學(xué)生的消費(fèi)是社會(huì)消費(fèi)的重要組成部分，他們在現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)觀念、生活方式、流行時(shí)尚的影響下，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為往往產(chǎn)生彼此間的相互影響，并形成特有的群體消費(fèi)心理特征。本文試圖通過對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的分析，提出與之相適應(yīng)的消費(fèi)教育，以使大學(xué)生形成科學(xué)的消費(fèi)觀念。

關(guān) 鍵 詞：大學(xué)生；消費(fèi)行為； 消費(fèi)心理

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，大學(xué)生消費(fèi)行為的外部環(huán)境發(fā)生了深刻變化，他們的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為與以前相比也發(fā)生了根本性的改變。他們已成為引導(dǎo)消費(fèi)潮流的一股重要力量，因此，關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，把握大學(xué)生消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，實(shí)行與之相適應(yīng)的消費(fèi)教育，就顯得尤為重要。

一、情感與符號(hào)之間——當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為

據(jù)美國市場營銷學(xué)會(huì)（AMA）的定義：消費(fèi)者行為是“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”。[1]在大學(xué)校園里情感豐富的學(xué)子們的消費(fèi)行為必然有其諸多的表現(xiàn)：

（一）抑制不住的情感消費(fèi)

大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)階層，其消費(fèi)行為體現(xiàn)出追求新潮、時(shí)尚、情趣的特點(diǎn)，相對(duì)其他群體而言則帶有更多的情感因素。因?yàn)樗麄儾粌H希望商品能夠在實(shí)用性方面滿足人的需要，還希望商品能讓人在使用和觀賞中獲得精神的愉悅與心理的滿足。一般來說，大學(xué)生更愿意購買能使自己的情感需求得到最大限度滿足的商品，他們的消費(fèi)行為更注重感官的滿足。他們憑著自己敏銳的感官來感知、認(rèn)識(shí)世界，而人的感覺包括視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺……同樣一件商品，只因?yàn)轭伾杂胁町惢虬b稍有不同，大學(xué)生消費(fèi)者可能一眼看中，進(jìn)而購買，也可能一瞥過后，再不理會(huì)。換言之，他們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)更多的是感性認(rèn)識(shí)，當(dāng)外面的某個(gè)事物被他們感知并激發(fā)起他們的情感時(shí)，他們會(huì)如醉如癡地緊緊追隨。因此，他們的消費(fèi)行為更容易受到情感的支配，更容易跟著感覺走。其次，大學(xué)生的自主獨(dú)立性逐漸增強(qiáng)，依附和從眾心理不斷減低。在這種心理的影響下，大學(xué)生在購買商品的過程中，情感和直覺因素起著相當(dāng)重要的作用。當(dāng)情感和理智相撞擊時(shí)，一般偏重于情感，容易感情用事。同時(shí)，大學(xué)生在消費(fèi)中的情感“兩極性”心理也非常明顯，肯定與否定都比較明確，強(qiáng)度也比較大。某種商品只要符合個(gè)人需要和興趣，引起肯定的情感，便會(huì)形成對(duì)商品的偏愛和追求之心；反之，就會(huì)產(chǎn)生一種否定和抵觸的情感，對(duì)商品厭惡、拒絕。

（二）無法抗拒的符號(hào)消費(fèi)

法國的社會(huì)學(xué)家讓·波德里亞認(rèn)為，商品除了使用價(jià)值和交換價(jià)值以外，還具有另外一種價(jià)值屬性，那就是符號(hào)價(jià)值。一件商品，它所具有的彰顯社會(huì)等級(jí)和進(jìn)行社會(huì)區(qū)分的功能就是它的符號(hào)價(jià)值。一件商品，越是能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)地位和社會(huì)聲望，越是能夠?qū)⑾M(fèi)者與其他人區(qū)別開來，它的符號(hào)價(jià)值也就越高。這種“重視商品所傳達(dá)的社會(huì)和個(gè)人信息的消費(fèi)行為，就叫做符號(hào)消費(fèi)”。[2]于是，人們選擇和消費(fèi)的產(chǎn)品或品牌成了自我表現(xiàn)、體現(xiàn)個(gè)性的工具，成為社會(huì)群體文化的符號(hào)象征，成了人與人之間相互認(rèn)同獲取分的標(biāo)記。因此，符號(hào)消費(fèi)又可以劃分為兩種符號(hào)表現(xiàn)形式：一是“趨同”，二是“示異”。所謂“趨同”，就是借助消費(fèi)來表現(xiàn)與自己所認(rèn)同的某個(gè)社會(huì)層或小團(tuán)體的相同、一致和統(tǒng)一。表現(xiàn)為消費(fèi)者看到別人購買某種物品時(shí)，這一物品自己并不需要，但也隨大流去購買?！百徺I”的目的，只是為了讓自己保持與社會(huì)群體的所謂一致性。同學(xué)穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋，別人有斯沃奇表，我也要戴斯沃奇表。趨同性的時(shí)尚消費(fèi)讓大學(xué)生獲得了一種“群體成員感”，就如同獲得了邁入“時(shí)髦社會(huì)圈”的入場券，從而擺脫了“落伍”的詬病。所謂“示異”，就是借消費(fèi)顯示自己與別人的差異和不同。你用傳呼機(jī)的時(shí)候，我已用上了手機(jī)；你剛用上3000元的手機(jī)，我卻早已用上5000元的甚至1萬元的，以此來顯示我的與眾不同。

（三）“行不由衷”的形象消費(fèi)

“消費(fèi)者在現(xiàn)代社會(huì)中代表著什么？什么都不代表。他能成為什么？一切，或者幾乎是一切。因?yàn)樗陋?dú)地處在上百萬孤獨(dú)者身邊，他受到一切利益的擺布?！盵3]

今天的莘莘學(xué)子們已不再是“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”的儒生，他們追求新穎，需求多樣，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚；他們活潑感性，率性而為，消費(fèi)卻不免沖動(dòng)。在物質(zhì)生活與精神生活豐富多彩的時(shí)代里，在表現(xiàn)自我，彰顯個(gè)性的今天，他們比任何一個(gè)群體，比過去的任何一個(gè)時(shí)候更重視、在意自己的外表形象，并為此不惜代價(jià)。護(hù)膚品、美白祛斑用品、修眉、潔牙、豐乳用品、美體保健用品、減肥用品等等方面的消費(fèi)，在她們眼中已是司空見慣了。一些人甚至不惜昂貴代價(jià)來實(shí)現(xiàn)“人造美女”“人造帥哥”夢。正如吉登斯所說的：“我們的身體越來越成為自我審視、反思、規(guī)劃和改造的對(duì)象”。此外，我們還應(yīng)該看到，人力資源的過剩和就業(yè)壓力的加大，也是大學(xué)生們重視形象消費(fèi)的原因之一。在相關(guān)法律法規(guī)不健全的情況下，一些用人企業(yè)和單位采取“年齡歧視”和“相貌歧視”的用人政策。例如，在許多公司和單位的招聘廣告中，公開宣布不招35歲以上的應(yīng)聘者，有的連身高和長相也有苛刻的、超出工作角色所需要的限制。于是，為了延緩衰老、掩蓋形象缺點(diǎn)、增加形象魅力，身在象牙塔和即將走出象牙塔的大學(xué)生們不得不重視形象消費(fèi)。

二、躁動(dòng)的需求——消費(fèi)行為的心理成因

現(xiàn)在的大學(xué)生年齡大都在20歲左右，不少都是獨(dú)生子女，他們從小生活在較舒適的環(huán)境、條件下，心理應(yīng)變及承受能力都較差，外界的變化會(huì)對(duì)其心理產(chǎn)生較大的影響。大學(xué)生消費(fèi)也是在一定的心理因素作用下進(jìn)行的。

（一）消費(fèi)心理、消費(fèi)行為與大學(xué)生

消費(fèi)者購買商品的心理活動(dòng)是指消費(fèi)者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動(dòng)，它是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)，[4]是消費(fèi)的一個(gè)決定性因素。人的心理是非常復(fù)雜的，它包括感覺、知覺、記憶、思維、想象、情感、意志等等方面的因素。這些因素是影響或決定消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，但這些因素并不是孤立地發(fā)揮作用，它們之間實(shí)際上存在一種交互作用的關(guān)系，其中任何一種因素的變化都可能引起其他因素的變化，任何一個(gè)因素也同時(shí)被其他因素影響或決定。消費(fèi)行為就是這些因素之間交互作用的過程。在某一時(shí)點(diǎn)上，又可以看作是這些因素交互作用的結(jié)果。比如消費(fèi)者的某種感情反應(yīng)狀態(tài)（如生氣或驚喜），某種認(rèn)知反應(yīng)狀態(tài)（如對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)知度或評(píng)價(jià)），某種行為反應(yīng)（如對(duì)某種品牌的消費(fèi)），都是上述因素之間交互作用的結(jié)果。而且這些因素會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化，其中任何一個(gè)關(guān)鍵因素的變化都可能導(dǎo)致整個(gè)消費(fèi)者行為的變化。也就是說，不同的消費(fèi)者個(gè)體或群體，不同的時(shí)期，不同的產(chǎn)品或服務(wù)，都可能產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為。雖然消費(fèi)者消費(fèi)心理（消費(fèi)的決策過程）是未知的，但消費(fèi)者外現(xiàn)的消費(fèi)行為不僅反映了外部環(huán)境對(duì)其消費(fèi)行為的影響，而且反映了對(duì)購買決策起決定作用的自身特點(diǎn)，如文化教養(yǎng)、心理素質(zhì)等。大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，產(chǎn)生了與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，具有比較特殊的消費(fèi)心理，外現(xiàn)為不同的消費(fèi)行為。

（二）心理特征指引下的獨(dú)特消費(fèi)心理

大學(xué)生正處于人生的青年時(shí)期，這一階段的消費(fèi)心理又有其自身的心理發(fā)展特征和發(fā)展規(guī)律。在青年期，隨著身體的發(fā)育，他們的抽象思維能力、記憶能力、感知能力、對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)和適應(yīng)能力均獲得了較大發(fā)展，個(gè)性基本形成。與這些心理發(fā)展?fàn)顩r相適應(yīng)，青年大學(xué)生的消費(fèi)心理也獨(dú)具特點(diǎn)：由于自身廣博的知識(shí)面，因而在消費(fèi)時(shí)追求知識(shí)性；由于對(duì)新鮮事物的熱衷，在消費(fèi)時(shí)會(huì)追求時(shí)尚性、潮流化，強(qiáng)調(diào)美觀大方；由于個(gè)性強(qiáng)烈，在消費(fèi)時(shí)會(huì)情緒行動(dòng)，即興即買，沖動(dòng)性購買往往多于計(jì)劃性購買；由于富有創(chuàng)造性，也會(huì)在消費(fèi)時(shí)注重個(gè)性，追求與眾不同。

雖然大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，但他們已具有獨(dú)立的購買能力，在購物時(shí)自身意志力較差，只要兜里有錢就會(huì)迫不及待地購買自己喜歡的東西。這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理和購買行為上，就是：1、追求新奇。大學(xué)生雖身在校園，卻有很多的社會(huì)接觸、社會(huì)實(shí)踐時(shí)間，有了一定的社會(huì)能力，也能自主的對(duì)一些事情進(jìn)行決策，同時(shí)又沒有中學(xué)生高考的壓力，沒有成年人較重的工作、社會(huì)、家庭壓力，真正可以放開束縛隨心所欲的進(jìn)行一些消費(fèi)，追求自己喜歡的東西，而新奇的產(chǎn)品最能引起他們的注意，有些學(xué)生達(dá)到了不奇不要，無奇不買的地步，甚至到了追求怪異商品的階段。2、強(qiáng)調(diào)“美感”。即要求商品的美學(xué)價(jià)值能與自己的審美觀點(diǎn)相一致。但大學(xué)生所講的美感與傳統(tǒng)美學(xué)所講的美感并不完全一致。在他們的眼中，也許殘缺是美的，不對(duì)稱也可以使美的……只要“我”覺得是美的，那“它”就是美的。選“它”沒有理由。3、追逐時(shí)尚。生理與心理的漸趨成熟使得大學(xué)生開始追逐成年人的社會(huì)游戲，而時(shí)尚活動(dòng)莫過于是最接近的生活方式，時(shí)尚本身也更能引起他人的廣泛關(guān)注，又正好契合大學(xué)生想引起他人注意的心理特征。因而追逐時(shí)尚，不僅是各種不同類型社會(huì)成員的消費(fèi)特征，也同樣符合大學(xué)生的心理需求。

轉(zhuǎn)貼于 三、個(gè)性與文明——樹立科學(xué)的消費(fèi)觀念

在大學(xué)生消費(fèi)問題上，我們已不能再像從前一樣，用簡單的對(duì)或錯(cuò)來作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更無法用老一套的教育方式以期達(dá)到抑制大學(xué)生的個(gè)性消費(fèi)。我們應(yīng)關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，把握大學(xué)生消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，實(shí)行與之相適應(yīng)的消費(fèi)教育，這樣才能使大學(xué)生自覺自愿地做到科學(xué)適度消費(fèi)。

第一，發(fā)展個(gè)性消費(fèi)

正如世界上沒有完全相同的兩片樹葉一樣，世界上也沒有個(gè)性完全相同的兩個(gè)人。因?yàn)閭€(gè)性的不同，所以不同的消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為也迥然不同。更何況是處于彰顯個(gè)性時(shí)期的大學(xué)生們。美國社會(huì)學(xué)家戴慧思認(rèn)為：“高速的商業(yè)化進(jìn)程不僅增加了消費(fèi)者的選擇余地，提高了物質(zhì)生活水平，而且打破了國家對(duì)社會(huì)生活的壟斷?！盵5]在倡導(dǎo)以人為本的今天，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)，也應(yīng)以學(xué)生為本，遵循大學(xué)生的個(gè)性心理發(fā)展特征，尊重大學(xué)生的個(gè)性選擇，因此，我們不宜壓抑大學(xué)生的正常消費(fèi)，相反，在購買力允許的前提下，我們應(yīng)該發(fā)展其個(gè)性消費(fèi)。

第二，消除不良消費(fèi)

消費(fèi)所追求的內(nèi)心滿足是永無止境的。正如叔本華所說的：“生命是一團(tuán)欲望，欲望不能滿足便痛苦，滿足便無聊。人生就是在痛苦和無聊之間搖擺?！盵6]一種欲望滿足了，又會(huì)生出新的欲望，如此層出不窮，永無終止。可有些大學(xué)生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡，而不顧目前個(gè)人和家庭的經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力去趕時(shí)髦、追新潮，這不僅會(huì)助長講名牌、好攀比、愛虛榮等不健康的消費(fèi)觀念，而且還會(huì)出現(xiàn)過度消費(fèi)的情況，帶來不必要的浪費(fèi)。在消費(fèi)過程中，大學(xué)生們往往從感情、心情出發(fā)，喜怒哀樂都能成為他們消費(fèi)的理由。他們往往有消費(fèi)的沖動(dòng)卻缺乏消費(fèi)的理性，他們有著消費(fèi)的隨意卻缺乏消費(fèi)的算計(jì)。因此，應(yīng)該在大學(xué)生中倡導(dǎo)一種文明行為，加強(qiáng)自身修養(yǎng)，抵制畸形消費(fèi)，消除不良消費(fèi)。

第三，提倡適度消費(fèi)

適度消費(fèi)是指在保證大學(xué)生的自然生理需要的基礎(chǔ)上，在不超出家庭的經(jīng)濟(jì)承受能力的前提下所進(jìn)行的消費(fèi)?，F(xiàn)在的大學(xué)生大部分是獨(dú)生子女，家長從小把孩子視為家庭生活重要的照顧對(duì)象，對(duì)自己子女的消費(fèi)基本上實(shí)行滿足供應(yīng)的政策，再苦也不能苦孩子。而對(duì)于遠(yuǎn)離家長過獨(dú)立生活的他們，基本上都沒有理財(cái)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。這就造成有些學(xué)生追求高消費(fèi)，盲目追求檔次、品牌，存在攀比心理，形成了一種不健康的消費(fèi)方式，甚至個(gè)別學(xué)生不能體諒家庭的困難，以各樣的借口欺騙家人寄錢用于自己不必要的消費(fèi)。這些不健康的現(xiàn)象，與學(xué)生家長對(duì)子女的嬌慣與縱容，使學(xué)生養(yǎng)成了亂花錢的毛病關(guān)系重大。因而，倡導(dǎo)適度消費(fèi)，必須對(duì)大學(xué)生進(jìn)行國情、校情、家情教育。學(xué)校與家長都要對(duì)學(xué)生的消費(fèi)加以科學(xué)的指導(dǎo)，以使大學(xué)生的消費(fèi)步入健康的軌道。

第四，倡導(dǎo)消費(fèi)文明

消費(fèi)文明即強(qiáng)調(diào)健康向上的精神文化，反對(duì)不健康或有害的精神文化消費(fèi)；強(qiáng)調(diào)綠色消費(fèi)，反對(duì)不利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境的消費(fèi)行為；強(qiáng)調(diào)智力性、發(fā)展性消費(fèi)，反對(duì)只重視娛樂性、消費(fèi)性消費(fèi)，提高消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的文化、教育含量，實(shí)現(xiàn)最大的消費(fèi)效益等等。通過倡導(dǎo)消費(fèi)文明，陶冶大學(xué)生的情操，增加知識(shí)與技能。因而，通過倡導(dǎo)消費(fèi)文明，使大學(xué)生建立科學(xué)的消費(fèi)價(jià)值觀，弄清什么是正常的、適度的、健康的消費(fèi)；什么是有害身心健康的不良消費(fèi)，從而正確地評(píng)價(jià)和選擇自己的消費(fèi)行為。

從表面上看，消費(fèi)是個(gè)人行為，但從更深的意義上說，消費(fèi)心理、消費(fèi)意向、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)嗜好、消費(fèi)行為是社會(huì)精神文明的體現(xiàn)。所以，應(yīng)該在大學(xué)校園里形成良好的消費(fèi)輿論，幫助大學(xué)生樹立適應(yīng)時(shí)代潮流的、科學(xué)正確的消費(fèi)觀。

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