房地產業服務營銷論文

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一、房地產業服務營銷開展現狀與問題分析

1.房地產業服務營銷開展現狀。

所謂房地產營銷是房地產開發企業以企業經營方針﹑目標為指導，通過對企業內﹑外部經營環境的分析﹑資源的整合，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經過創意將物業與服務推向目標市場，以達到占有市場，促進和引導房地產開發企業不斷發展目的的經濟行為。從某種意義上講，房地產營銷是對市場的深刻理解基礎上的高智能的策劃、推廣和銷售的過程。它蘊含在企業生產開發經營的全過程，由市場調查、方案制定、設計理念、價格定位、形象定位、媒體選擇、中介服務和售后服務以及信息反饋等一系列活動組成。目前我國房地產業存在的營銷方式主要有以下幾種常見的類型：傳統的4P營銷、房地產綠色營銷、房地產關系營銷、房地產全程營銷、房地產整合營銷和房地產服務營銷等。服務營銷是企業在充分認知消費者需求的前提下，為充分滿足消費者的相關需要在營銷過程中所采取的一系列活動，其中服務作為營銷中最關鍵的要素。我國房地產服務營銷經歷了一個從局部到全面、從單一到綜合的發展歷程。隨著我國房地產開發環境的變化、市場競爭加劇，以及房地產營銷本身所存在的不足，房地產營銷必將繼續向前不斷發展。房地產業屬于第三產業，即服務業范疇，房地產業具有顯著的服務特征，隨著服務營銷理念的廣泛傳播，服務營銷中的相關思想和營銷方法已經被房地產業普遍接受。服務營銷的思想正逐步深入到房地產開發的全過程中，其將整合房地產的各種營銷理念，成為未來房地產業營銷的主流，將房地產營銷引領到一個新的高度和階段。

2.房地產業服務營銷問題分析。

2.1居高不下的投訴。在房地產供不應求的時代，房地產的各類產品均會受到不同程度的追捧。但隨著市場競爭的加劇，行業日趨成熟，房地產業已遭到“社會集體聲討”。一些房地產商唯利是圖，誠信度不高，比較嚴重的影響到行業聲譽，眾多的投訴由此產生。這些投訴的重點，簡而言之的概括，就是“質次價高”，這個“質”，既指產品質量，也指服務質量。其中房屋質量問題一直是投訴的焦點，工程施工質量、材料質量不佳造成的問題層出不窮，同時由于面積差距較大引發的糾紛也屢見不鮮，更有不少熱銷項目由于出現供不應求的局面，反而造成開發商履約不到位，承諾不兌現的情況，最終導致居高不下的投訴。

2.2過于強調銷售業績。一些有實力的開發商為提高競爭力，提升樓盤形象，迅速實現物業的銷售，成立了以銷售和服務為一體的營銷中心。從目前不少開發商具體運營來看，營銷服務中心更多是以銷售功能為主，而服務功能相對較少，甚至形同虛設，造成客戶體驗不足，滿意度低。其原因是：服務的建立是一個綜合利益各方、涉及公司各個部門的系統化工程，需要一個較為長期的過程，是一個從不完善到健全的過程；當下的營銷重視銷售業績，不可能系統的將服務落實到營銷工作的方方面面。這就導致了眾多的開發商比較短視，甘愿放棄持續服務的建設。但強調服務的企業，能夠實現客戶源源不斷的積累，形成口口相傳的口碑效應，從而減少營銷成本。因此，對于多項目開發的企業或責任企業，則必須成立一個職能部門來處理售前、售中和售后面臨的諸多問題。

2.3服務雷同缺少特色。在眾多的房地產開發企業中，服務營銷提供的服務雷同現象較為普遍，特色化的服務較少。比如一些青年社區，開發商以青年追捧的歌星為主題舉辦歌迷見面會，則會引來更多的開發商跟風至歌迷見面會四起。生硬照搬的服務營銷，往往不會取得預期的效果，就是因為每個社區定位不同，面向的客戶也不相同，其活動的影響力更不一致。正是這種開發商的“不用心”，到處照搬一樣的活動，導致房地產營銷缺少特色服務。由于房地產競爭日趨激烈，房地產的競爭已成為服務的競爭。建立差別服務營銷，以創新的特色服務區別于競爭對手，這才是服務營銷的出發點。盡管服務營銷已被開發商重視，但缺少自己的品牌服務，導致公司和產品不能脫穎而出，不能迅速抓住客戶。

2.4客戶滿意度不高。在房地產市場中，消費者大多數買的都是“期房”——心中期待的房子，有所期待就有“期望值”。在房屋交付前，客戶需要開發商進一步的引導和說明，希望知道房子有關的方方面面，希望了解有關物業的進度情況。房屋交付后，客戶也需要開發商的持續關懷，需要在產生房屋質量問題時開發商能及時解決問題，希望有咨詢和尋求幫助的地方。因此，無論是在交房前，還是在交房后，客戶需要開發企業能從他們的角度考慮，為其著想，并幫其解決迫切的問題。可現實的問題卻是眾多的開發商在銷售之后便“逃之夭夭”，或者在面臨眾多的問題時相互推卻責任，沒有良好的解決問題的態度和行動，最終導致客戶滿意度不高。

二、房地產服務營銷的服務形式與策略分析

1.房地產服務營銷的服務形式。

1.1全程服務。全程服務，即是全過程服務。全程服務是在房地產售前、售中及售后的每一環節對顧客進行細致而深入的服務。也就是從顧客產生購買欲望的那—刻起，到產品使用價值耗盡為止的整個過程，都對顧客進行細心適當的呵護，使顧客與企業和產品緊密相聯，讓顧客在每—個層面都感到滿意。

1.2全員服務。全員服務就是以客戶為中心，企業的全體員工直接面對客戶，每位員工都是服務員。全員服務要求企業增強員工的群體意識和團隊精神，并在企業內部形成新的服務關系。首先，總經理為各部門經理服務，各部門經理為銷售一線人員服務；后有銷售—線人員為顧客服務，從而形成一條以顧客為導向的企業服務運作鏈。企業全體員工都在不同崗位服務于顧客并以此作為工作信念和發展目標，在企業內部逐步形成以服務文化為核心的企業文化。

1.3特色服務。特色服務就是企業推出個性鮮明、差異顯著的服務，在形式和內容上都獨樹一幟，其服務的識別性較強。任何競爭手段之所以有效，是因為它具有因人而異的差異性，符合實際的需要。服務也一樣，沒有差別的服務競爭等于沒有競爭。解決服務競爭的方法是建立差別服務形象，以創新的服務特色來區別于直接的競爭對手。通過有特色的服務，增強企業競爭力，使之在競爭中占有一席之地。

1.4承諾服務。承諾服務就是企業向客戶作出服務質量和服務時限等的承諾，通過媒體向社會公開，并自愿接受公眾監督的制度。作出的承諾服務必須踐行，違諾應予相應的處理或處罰。在“讓顧客滿意”的經營理念下，許多企業將承諾服務作為經營發展的核心環節，不僅使顧客在購買消費中感到滿意，讓顧客產生信任，而且在各種因素的影響下，這種滿意甚至可能超過顧客期望。如今有很多房地產項目，從建筑立面到材料設備、家具裝修等領域都做出了相關的承諾，每一個購房客戶會拿到一份清單，附在合同中，贏得了客戶的信任。

2.房地產服務營銷的策略分析。

2.1樹立全程服務意識。一個以服務營銷為重要營銷手段的房地產企業，應該從以下方面培養營銷團隊比較系統的服務意識：

(1)全面掌握相關知識。商品房這一特殊商品涉及到眾多領域的相關知識，從建筑設計到施工工藝，從房屋房型到建材設施，從社區環境到樓盤管理，從價格走勢到投資升值，所有這一切都須詳實掌握。全體營銷人員只有在對自己營銷樓盤的方方面面都掌握后，才能切實為顧客提供相應的服務，才有充足的理由打動顧客。

(2)加強售前服務準備。做好市場調查，商品房建設的目的就是要滿足市場需求，為了達到此目的，開發商就必須做好市場調查工作。重視商品房開發設計工作對商品房質量具有決定性的作用，如果開發設計效果不好，不能滿足客戶需要，那么商品房就存在諸多的缺陷。開發商建造的商品房質量好，品牌忠誠度就會越高，是房地產企業進行市場競爭的根本所在。因此企業必須樹立全面質量觀，全面推行貫徹質量管理體系。開發商要為購房者提供咨詢服務，使得購房者對產品的結構、功能、式樣等有較全面形象的認知。信息傳遞是開發商售前服務的主要內容，而媒體宣傳則是進行信息傳遞的有效手段，需要開發商選擇適宜的媒體便于雙向溝通。這些方面都需要在銷售前進行系統充分的準備。

(3)提高售中服務效果。銷售前的服務可以提高顧客信賴，增加成交機會，而銷售過程中的服務則可以提高顧客滿意度。銷售中的服務是開發商與顧客直接進行交流的過程，是達到交易的重要一步。處理得好就更容易實現交易，否則企業前面所做的努力將付之東流。由于購房需要花費諸多精力和時間，因此致力于節省購房者的時間和精力也是贏得消費者的一種手段。從主動送資料上門到接送顧客實地看房，從設立更多的銷售網點到進行全程服務等，開發商考慮與金融部門合作，發展房地產金融，為消費者提供還款時間長、利息低的優惠貸款，激發消費者的熱情；針對已經購房的客戶，開發商舉辦家居裝修、購置家具等相關知識的培訓；甚至還可協助其購買各種裝修材料，聯系裝修公司以及提供其他一切相關服務。

(4)注重售后服務跟進。售后服務的范圍非常寬廣，這就要求開發商從小處著眼，從消費者的實際需求出發，逐一加以完善和落實，并注意如下幾點：注重對已有消費群體的回訪調查，建立客戶信息系統，及時發現營銷策略中的機會與問題，以便在制定下一步營銷策略時加以彌補和完善；做好與已有客戶的交流，使之產生更為深刻的認同感，從而利用老客戶的消費實踐擴大影響面；突出售后服務在營銷策略中的重要地位，培養更多的潛在消費者對項目、對公司的認同。

2.2規范打造服務品質。規范打造營銷服務品質的前提就是要認真研究客戶，房地產企業一定要認真研究客戶。(1)客戶細分標準一定是從客戶出發，而不是從產品出發，選擇能夠反映客戶價值的因素來衡量和區分不同客戶的需求。(2)對不同客戶一定要真正做到區別對待，在不同的區域，根據嚴格的市場調查推出針對性的產品。(3)客戶細分必須能夠為運營流程提供指導。公司利用客戶關系管理系統，搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，建立客戶數據庫，企業可以深入了解市場信息和客戶的價值取向，為拓展市場創造條件。在此基礎上，選擇最有價值的客戶，并與其建立密切的長期合作關系。最為重要的是，房地產開發企業需從態度、技術、責任性、硬件環境和軟性管理上制定規范服務的辦法，結合實際的運營情況推行標準化、人性化的服務，并在實踐中加以完善。

2.3重視處理客戶投訴。房地產開發是一項系統工作，涉及到規劃、設計、建設、營銷和物業管理等方面，不可能做到萬無一失。長期從事房地產開發的企業不可能避免客戶投訴。客戶投訴是在客戶找不到適當解決問題的辦法后的選擇，同時顧客投訴和埋怨能夠使開發商更加直接的看到產品或者服務中存在的問題。因此，開發商不要回避投訴，重要的是正確對待投訴，及時解決投訴問題。只要態度真誠，按照相關的法律或規定，處理相關的投訴，相信客戶的投訴終將得到妥善解決。綜合應用服務營銷的相關理念，來做好相關的工作，客戶投訴便會減少。

2.4提高客服中心效能。建立高效的客戶服務中心。客服中心是指利用電話、手機、傳真、WEB等多種信息方式，以人工、自動語音、WEB等多種手段為客戶提供各類售前、售后服務，建立起來的企業與客戶溝通的組織平臺，簡稱“客服中心”或“客服”。開發商要轉型為客戶服務型企業，以客戶服務為中心，打造核心競爭力，適應新的競爭。客服中心能夠快速的響應顧客，以最便利的方式溝通供需關系，完成投訴，傳遞維修服務要求等，可為客戶提供更富有個性化的服務項目，加強客戶資源管理；暢通的企業顧客交流，成為獲取市場需求信息的重要窗口，有利于市場信息的統計分析；統一集中管理顧客資源，讓服務延伸到生產、銷售等運營環節；更高效的服務流程管理，降低服務成本。建立高效的客戶服務中心，既能提升樓盤形象，又能提高企業的競爭力。

三、結語

總之，在我國房地產市場正逐漸走向成熟，發展日益規范的時期，消費者對住房、對物業需求愈發理性的同時，服務營銷在房地產營銷已占有不可逾越的地位，服務品質的高低將直接關系到企業的生存和發展。所以我們要重視服務營銷，使其內容和形式更加豐富，并向專業化、個性化、人性化等方向發展，使之成為房地產企業的核心競爭力。

作者：徐國耀向瓊單位：成都天府華僑城實業發展有限公司西南科技大學