認知心理的傳統文化與廣告創意

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一、重情講義

《蘇寧電器問路篇》也在創意上運用了人與人之間的深厚情誼。廣告影像是這樣的:在上海的石庫門弄堂內，一位老人因為找不到“四川北路”而焦急徘徊。正在路邊安裝空調的蘇寧工作人員見狀，走上前去熱情地和老人打招呼:“大爺，您好!”并告之:“四川北路啊，筆直走，右轉就到了?！崩先寺劼牶蠡砣婚_朗，頻頻致謝，滿意而去。這篇廣告只字不提蘇寧電器的品質，而是在創意上通過對中國人“急公好義、熱心助人”的傳統美德的表現，讓整篇廣告片始終洋溢著“尊重老人，和諧互助”的人世溫馨。讓“溫馨的情義”成為巧妙宣揚“蘇寧，值得您信任”的載體，不露痕跡地實現了品牌的訴求?！爸厍椤边€表現在對家庭和故鄉的眷戀上?？赘揖频哪蔷洹翱赘揖疲腥讼爰摇?，當年不知牽動了多少在外拼搏的游子心。今天，雖然酒已風光不再，但“煽情”的廣告至今還讓人記憶猶新?！爸v義”更體現在對祖國的熱愛上。如中華牙膏的廣告語:“四十年風雨歷程，中華永在我心中?！睒銓嵉囊痪湓?，真切地揭示出“中華”老字號的牙膏長期被國人選用的事實，其中諧音、雙關的“中華”二字，又巧妙地激起了每一個中華兒女熱愛祖國的深情。還有中國聯通的“情系中國結，聯通四海心”;娃哈哈集團的“非?？蓸贰袊俗约旱目蓸贰?海爾集團的“海爾，中國造”［1］。透過這些富有感染力的廣告語，我們可以發現這些廣告在創意上都利用了中華兒女的“民族大義”，喚起了廣大消費者愛民族品牌、選用國貨、關心民族工業的發展，把個人的消費行為與祖國的經濟崛起緊密相連的責任意識。因而，廣告創意深深地打動了消費者“重情講義”的內心情感，引起消費者對廣告的注意、重視，成功地讓消費者接受了廣告的傳播，實現了有效的信息溝通。

二、中庸從眾

“中庸從眾”的傳統文化因素也在廣告創意中被廣泛地運用?！爸杏埂笔侨寮业囊环N處世主張，一般是指待人接物采取不偏不倚、調和折中的態度。中國人言行深受中庸思想的影響，為人處世力求穩妥，強調適度，不走極端。在這樣的人文大環境中，廣告的創意就應該不求嘩眾取寵、驚險刺激，但求潛移默化、深入人心。對商品性能優點的表述，不能夸大失實，美化失度。合理適度、把握好分寸至關重要。如雀巢咖啡就經常運用日常生活情景來傳播廣告信息，一句平常而中庸的“味道好極了”，猶如夏天里的一縷涼風，吹拂了被套話廣告包圍已久的厭倦心靈:新鮮、涼快、神清、氣爽———真是味道好極了!然而，有些廣告創意卻是一味地求新出奇，過分前衛，甚至呈現出荒誕怪異的情節，用這些手法傳播商品信息，由于不符合深受傳統文化影響的中國人的欣賞認知習慣，反而招致消費者的反感，損害商品形象，甚至會導致消費者認為是商家在招搖撞騙。消費者合群意識強烈，從眾心理普遍存在。所謂從眾心理，是指個人在知覺、判斷、認識上受到群體行為的影響，放棄自己的個人意見而采取與大多數人一致的行為?？梢酝ㄋ椎乩斫鉃椤皼]主見”、“隨大流”。大家都這么認為，我也就這么想;大家都這么干，我也就跟著這么做，這些都是十分典型的從眾現象。許多企業都在廣告創意上加強對品牌形象的宣傳，竭力將自己塑造成深受大眾喜愛的名牌。目的就是要利用消費者的從眾心理———選大家都買的品牌、用大家在用的商品。前幾年，娃哈哈集團推出了一種飲料———啤兒茶爽。它是不含酒精而帶有綠茶味道的啤酒型飲料，以年輕時尚人群作為目標消費者。它的廣告就是通過一群年輕人用流行語言，向畫面外的人們調侃道:“還不知道啤兒茶爽?你已經out啦?！痹斐珊孟袼械哪贻p人都在喝啤兒茶爽的假象，形成一種群體意見，造成消費者的從眾行為。隨著廣告的播出，這種飲料迅速擺進了超市、商場和街邊零售店，甚至拿在了小學生的手中。由此可見，廣告創意對消費者個體從眾心理的利用，是行之有效。再如，在任天堂DSSEGA游戲機廣告《頑皮的孩子們篇》中，一位美女帶著一群孩子在玩游戲機，大人、小孩其樂融融的氣氛貫穿廣告的始終。其創意也是在利用從眾心理，運用快樂的、火爆的流行場景來俘虜孩子們的心?？梢灶A見，這部廣告片的反復播出將會對更不理智、易于盲從的孩子們產生多大的誘惑啊!

三、求真務實

中國人對“真善美”的追求，反映到日常行為中體現為一種求真務實的生活態度?！扒笳妗币蟛惶摕o，“求善”要求不欺詐，“求美”追求合理適度，其核心在于“真”與“實”。中國人視“誠信”為做人的基本道德品質之一。因此，廣告應該負責任地向消費者傳播商品信息，在信息傳播過程中說服勸導消費者認可接受的目的明顯。這就要求廣告創意力求真實，不能用虛構的事件、場景、資料來做傳播商品、觀點、服務的信息載體，否則說服力會很微弱。唯有真實才能打動人心，使人深刻記憶、誠心接受。近來，有一則廣告很感動人:女兒給我買了個手機\我每年只回家一次，但電話都會天天打……就想知道媽媽在干嘛\哎，有一次我沒帶手機啊，她急壞了。畫面:一位白領女孩，在火車上著急的打著電話。電話的另一頭，是一個普通的江南鄉鎮小院，小院靜謐而又純樸，桌上的手機在嘟嘟的響著。媽媽進屋，連忙接聽。喂，媽你干嘛不接電話。(女兒嬌嗔地說)我去買了點菜啊，哎呀，離開手機就不能活了?(母親寬慰女兒說)不是離不開手機，是我離不開您……(女兒深情地說)這是一段源于真實生活的具有典型意義的場景畫面。簡單、純樸、真實感人的故事情節和平實、耳熟的對話準確清晰地傳達出廣告訴求:給父母買個手機帶在身上，隨時問候父母。這種對真、善、美的傳統文化因素的傳揚、真實樸素的常人俗事的運用、真情實感的傳遞，更容易讓人感到真切，更能讓人長時間地記憶和默默回味，廣告信息也就悄然潛入了消費者的記憶中，中國移動的這部廣告片因此大獲成功。由于受重農輕商的傳統思想影響，很多人認為商人往往多是欺詐和不誠實的。有句俗話:“王婆賣瓜，自賣自夸”，就反映了消費者對企業的廣告真實性持有懷疑態度。面對這種現實情況，在廣告創意與表現上就應該“以觀眾的接受認可標準為本”，堅守“誠實”二字。廣告創意上要迎合消費者“求真務實”的心理，開誠布公;表現上應該運用源于生活的真實素材來承載廣告信息，這樣才能讓消費者感到有根有據，合情合理。切忌胡吹亂捧，無中生有地亂說，讓消費者感到不實在，擔心被欺騙愚弄。有些廣告中宣稱的“百分之多少多少的選用”、“百分之多少多少的治愈率”、“多少多少的含量”等，這些消費者不易知曉的不對稱信息，也常讓人感到不實在，進而產生反感。廣告信息的傳達可能會應用比喻、夸張等表現方式，這時應該做到《文心雕龍》中所提倡的“夸而有節，飾而不誣”。至于有些廣告過于虛浮甚至杜撰情節、資料作為信息傳播的載體，結果使本來就心存戒心的消費者更加堅信廣告是虛假的。因此，在廣告中信息表述要真實，語言表述應適度，創意要努力迎合消費者在認知心理上對“求真務實”的傳統文化因素的喜好。

四、自強進取

當今社會的大多數人都處在實現人生價值的拼搏進取途中，懂得拼搏的艱辛，敬佩進取的精神，在認知心理上很自然地就欣賞、認可創意上反映自強進取精神的廣告。在臺灣玉山風云高粱酒的廣告創意中，就集中體現了自強進取的傳統民族精神。廣告中吳俊霖演唱的那首豪情萬丈的歌就積極地弘揚了“君子自強不息”的信念。廣告畫面展示的是幾位年輕人歡聚的場景，每個人都滿臉豪情，渾身都洋溢著為實現崇高的人生目標而奮斗的氣勢。廣告語“奮斗人生，成就風云”警醒我們要勵志進取、超越自我、追求人生目標、實現人生價值?！俺删惋L云”中嵌入了酒的品牌名稱，既激勵人們要成就人生的“風云”，也暗示了“風云”酒的優異品質來之不易，很好地將酒與人所共有的自強進取精神體現了出來。又如，李連杰、黃磊主演的柒牌男裝形象片《真英雄篇》，畫面中奔馳的千軍萬馬，舞刀跳躍飛旋的將軍，從天而降的俠客、公子，無一不是在以英勇無畏的場面和形象來表現一種拼搏、進取的精神。廣告創意借用這種精神的表達，恰當地表述了“中華立領，柒牌創”的品牌信息。廣告語中的一個“創”字，畫龍點睛般地揭示了“柒牌創的中華立領”與“拼搏進取的英雄人物”之間是“寶馬配金鞍”的匹配關系，“英雄人物”穿“柒牌中華立領”的廣告訴求也就順理成章地得到表達。當代中國人繼承了自強進取的傳統文化精神，很多廣告的創意都弘揚了這種精神。海爾移動電話的廣告語“相信直覺，聽世界，打天下”，安踏運動鞋的“永不止步”，就體現出一種自強自信、勇往直前、追求卓越、追求理想的豪邁氣概。海爾集團“海爾，中國造”，奇強洗衣粉“中國人，奇強”等等，則更是自信自強、斗志昂揚的愛國主義宣言，激勵我們團結一致、奮勇進取，共同塑造民族品牌。廣告作為面向大眾傳播信息的一種文化形態，必須對受眾的文化背景、認知心理、行為、習慣等方面問題進行研究。在充分了解目標受眾的基礎上有意識地利用受眾在傳統文化因素影響下的認知心理，讓親和而又熟悉的傳統文化從情感的角度打動受眾，從而實現有效的創意與視覺溝通，完成廣告信息的完美傳播。（本文來自于《安慶師范學院學報社會科學版》雜志?！栋矐c師范學院學報社會科學版》雜志簡介詳見）

作者：朱小龍朱勝甲單位：池州職業技術學院建筑與藝術系安慶師范學院美術學院