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      電腦低價策略

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      電腦低價策略

      ●案例分析

      分析一家企業的優勢,我們必須關注這種優勢會不會被替代,是不是可以持續。人民捷運(PeopleExpress)就曾在航空業掀起過一場價格戰,而對手們的反應并不是還以顏色,而是為乘客提供更多的附加值,讓他們覺得花了錢,但得到的實惠更多,幾個回合下來,人民捷運黯然離場。神舟要考慮的問題是,以前讓它成功的招數,是否可以讓它一直成功。

      獨特的優勢讓神舟迅速崛起

      研發優勢造就成本領先在眾多PC品牌里,神舟的獨特優勢在于它是從上游往下游轉移的,神舟由板卡起家,自主生產的"奔馳"主板和"小影霸"顯卡在國內占有三成的市場分額。與國內大多數整機制造商依賴進口不同,神舟是業內惟一同時具備電腦主機板和顯示卡研發能力的廠商,因而在整體上,神舟的成本低兩成左右。

      連鎖經營降低渠道成本神舟采用連鎖經營的方式來運作其銷售渠道,在全國范圍內有近1,000家連鎖店,這樣就大大降低了渠道運營成本。

      自身劣勢將制約神舟的發展

      沒有強調服務的重要性某跨國電氣公司的"宮毅"敏銳地指出,神舟沒有強調服務的重要性,如果不重視這點,服務會成為神舟的瓶頸。而廣州某資訊科技公司的"Danie1"根據實地觀測的結果提醒到:"特別是服務問題,剛開始還沒有呈現出來,需要老老實實做足,客戶是很挑剔的。"

      低價不利于品牌的形成某汽車公司的"潘攀先生"強調,低價在發展初期是有一定意義的,但要成為真正的航母,必須提升品牌的價值。某電腦公司的"漂泊族"認為,低價電腦的品質也是最低的,它鎖定的目標群體的層次、購買力及品牌忠誠度也低,隨著這部分群體在知識方面的增長,原來神舟帶來的愉悅也將成為一種負擔,甚至是厭惡。"SNIPER"雖然不認同低價就是低品質,但也認為低價至少是低性能,而隨著客戶群學習能力的提高,他們必然會去追求高性價比的產品,因此,神舟的用戶群是動態的,神舟應該有"在不斷分化和流失中,這部分用戶群的規模會不斷減少"的擔憂。

      傳統優勢難以長期保持

      研發優勢真的高枕無憂?某咨詢公司的"老戴"分析,神舟在板卡上是有一定優勢,但是"這種內外供貨價格差異肯定有一個度需要控制,如果神舟的板卡面向的主要用戶是品牌PC,過分的價格差異將會導致市場其他品牌的全面抵制;如果主要用戶是兼容機市場,價格差異不明顯,絲毫不會影響兼容機市場拿出比神舟更優惠的產品,如果價格差距過大,那么這些對價格異常敏感的商家會毫不猶豫的另選其它的渠道。"

      而且,"PC的成本構成始終趨于動態,在液晶顯示器剛剛推向市場的時候,消費者對價格的關注被迅速地轉移到與傳統顯示器的比較上,這就使得一些PC廠家通過某項新技術的應用,輕易地把市場競爭的軸心轉向對自身有利的方面來。因此,神舟不能依賴板卡打造持久的價格優勢。"

      渠道優勢能否持續領先?某電腦公司的"漂泊族"點評說:"特許連鎖經營在渠道建設的初期,可以用很少的資金迅速啟動,但日后運行中的問題,比如統一的市場營銷、統一的物流配送、統一的價格政策、統一的財務核算、統一的信息管理是神舟應該正視的問題,要看自身的管理是否健全、資源是否匹配。"

      神舟怎樣才能做得更好

      很多網友指出,神舟在快速占領市場后,應該夯實基礎,適時調整戰略。

      突破增長極限彼得·圣吉在《第五項修煉》中提到了企業在發展過程"成長上限"這個基模里,他指出一個企業迅速成長到一定規模時,會逐漸趨緩,此時需要更專業的管理技巧與更完善的組織,否則當衰敗征兆出現的時候,企業根本來不及進行補救。因此神舟應該及時對自身模式進行反思。

      走出低價誤區根據一項麥肯錫的調查,價格戰不能取得長期優勢,企業如果以價格戰為基礎,遲早是要失敗的。這項調查產生了如下結論:強行降價會造成利潤的下降,價格降低一個百分點,利潤會下降12.3%;即使通過價格戰取得了一些優勢,也不會長久;價格戰會讓客戶產生心理扭曲,客戶會對價格變得敏感,他會覺得你的價格還會下降;試圖通過價格戰來淘汰對手的想法也很少實現。

      超越價格藩籬福建某集團的"林冬生"用手機市場和PC市場做了類比,"國產手機品牌以驚人的速度成長,他們在與國際品牌的競爭中,靠的并不是價格戰,而是從手機的造型、顏色等方面下功夫,從而博得了國人的喜愛",因此神舟要"通過產品的升級逐步擺脫人們心中的低價形象。"

      強化質量和服務不少網友都認為,神舟要想長遠發展首先要強化質量,低價不一定就是低質,"神舟"就要做出這個榜樣來。

      其次,在現在這個"服務制勝"時代,要把服務作為自己的生命線,正如"Danie1"所說,讓客戶"享受品牌機的服務"。

      加強渠道建設臺灣Acer電腦CEO施振榮曾提出了一個電腦行業的"微笑曲線":曲線左右兩邊是嘴角,左邊是軟件、微處理器、液晶顯示器等領域,右邊是品牌、行銷能力和渠道等領域,左右都是附加值很高的領域,而電腦組裝處于行業的中游,相當于曲線的最下端,易攻難守,附加值最低。按這個曲線來分析神舟的話,我們可以看到神舟在左右都有一定的優勢,這樣,即使它是處在附加值很低的位置,也比其他電腦廠商多一些成本優勢。但關鍵是它能否保持自己在這兩個領域的優勢,如果失去這兩個優勢,那么走低價就失去了基礎。

      此外,還有網友建議神舟應繼續保持主板、顯卡方面的研發優勢,并積極開拓東南亞市場。

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