大學生網絡消費行為引導策略淺析

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摘要：綠色消費是“綠色發展方式和生活方式”的具體要求，隨著網絡技術的發展，大學生網絡消費特點呈現新的趨勢，具體表現為網絡消費流程便捷化、動機娛樂化、超額分期化、綠色消費意識淡薄等特征。通過分析其特征和成因，有利于克服物質主義異化、培養消費倫理意識、減弱符號消費的控制，對大學生培育綠色消費意識、加強綠色消費實踐有重要意義。

關鍵詞：綠色消費；消費倫理；思政教育

隨著生態文明建設的推進，踐行可持續發展理念已經成為社會的一種共識。綠色消費是指基于綠色發展理念的可持續消費方式，是踐行綠色生活方式的必要條件。大學生在互聯網時代的消費層次和消費理念也跟以往有較大的區別，價格不再是消費的單一標準，出現了過度消費、沖動消費、盲目消費等現象。疫情這場大考，更強調了可持續發展的生態環保理念、綠色生活方式的重要性。而大學生的網絡消費方式體現著主流消費風氣，反映了大學生的消費價值觀，也影響著社會消費。因此，引導大學生在網絡消費中形成綠色消費觀念成為當前思想政治教育工作的重要任務。

一、高校大學生網絡消費行為特點

（一）網絡消費流程便捷化

根據相關報告統計，截至2021年上半年，我國網民規模已超過10億，其中，大學生是網民消費的主力軍。網絡消費產品形態多樣，涉及學習、娛樂、生活等方面，青年大學生隨時隨地都可以獲取到網絡產品，并為之支付相關費用。開放性的網絡空間為大學生進行網絡消費提供了便利，然而也造成了很多困擾。手機支付相比傳統鈔票付費更加便捷，容易出現網絡沖動消費、超前消費等現象。

（二）網絡消費動機娛樂化

據統計，截至2020年，中國高等教育學生數量為4183萬人。大學生群體的月均生活費不斷增加，月均生活費收入中位數為1516元，2021年全國在校大學生年度消費規模大約為7609億元。而大學生的網絡消費占比也非常大，消費觀念隨著時代的變化而變化。由于群體效應的影響，大學生網絡消費呈現多元化發展趨勢，有不少學生愿意將更多花費放在提升能力、拓寬視野、精神享受、娛樂等方面，隨著網絡游戲產品的豐富、網絡直播平臺的流行，大學生習慣于日常網絡消費，也表現出了輕學習重娛樂的特點。

（三）網絡消費超額分期化

當代大學生生活費水平較以往有了大幅提升，“追求更有品質、更美好的生活”成為很多大學生的消費趨勢，注重追求網絡商品的品質，消費結構不再僅圍繞學習生活必需品，而是延伸至旅游、美容、游戲、直播等領域。大學生缺乏關于綠色消費知識，缺乏理財觀念，提倡及時行樂，無法做到量入為出，實際消費行為與經濟能力不匹配。大學生作為借貸群體中沒有持續性收入的人群，消費欲望逐年增長，喜歡購買超出自身經濟實力的商品，螞蟻花唄等小額借貸平臺增加了大學生超前消費的機會。沉迷消費的大學生由于沒有門檻的互聯網借貸而誤入歧途，因用多個網貸產品導致負債累累。由于大學生網絡金融知識匱乏，因此防范意識不強，容易受到欺詐，損害自身權益。

（四）綠色消費意識淡薄

大學生的綠色消費意識比較淡薄，高校缺乏綠色消費相關的教育內容。同時，綠色產品的價格也限制了大學生的綠色消費。當前大學生在購買綠色產品時主要考慮價格因素，對環保的考慮較少，不愿意為綠色產品花費更多的錢。僅有少部分學生能認識到自身消費行為對環境產生的影響，大部分大學生對綠色消費的態度尚不明確。學生雖然熟知光盤行動、垃圾分類等知識，但尚不能深刻理解綠色消費的內涵，即除了消費的是綠色產品外，消費過程也應該是健康的。學生對于世界地球日、國際消費者權益保護日等節日不太關心，更關注“雙11”“618”等電商促銷節，通過“剁手”滿足日益膨脹的消費欲，沒有清醒地意識到綠色合理的消費可以降低對自然生態環境的影響。

二、加強綠色消費教育的必要性

（一）克服物質主義異化

就消費而言，消費中的物質主義體現為消費者崇尚消費，追求物質，而物質主義觀念強烈的消費者，傾向于更多地占有財物；隨著生產力的提高，人們獲取物質的方式越來越便捷，異化的物質主義導致形成被異化的消費行為體現為多樣的選擇、社會時尚潮流誘惑著消費者盲目消費、過度消費［2］。物質主義奉行利己主義原則，倡導追求財富，大學生成長在物質富裕的新時代，網絡消費行為容易發生異化，追崇物質主義，沒有樹立正確的價值觀和消費觀。研究當代大學生物質主義的異化非常重要，通過綠色消費觀教育，可以為大學生提供科學性、方向性的指導。

（二）培養消費倫理意識

消費倫理是指人們在消費活動過程中形成的用以指導消費行為、調整消費關系的觀念、原則和規范的總和［3］。折射出人們的世界觀、人生觀與價值觀是否科學合理，不僅對個人的身心發展，而且對整個社會的和諧進步，都具有重要意義［4］。目前，高校仍然缺乏消費倫理教育，新時代的大學生喜歡以自我為中心，將個人利益放在集體利益之上，更加關注個人的發展，社會責任意識比較淡薄，崇尚自由消費主義，較少考慮自己的行為對他人和社會的影響。通過綠色消費觀教育，可以促進大學生形成健康文明的消費習慣。

（三）減弱符號消費的控制

消費的符號化是指消費不再僅停留在物質上，而是消費物背后所蘊含的象征意義［5］。伴隨著媒介爆發式的發展和文化符號的不斷沖擊，大學生面臨符號消費的持續沖擊，大學生的人生觀、世界觀和價值觀受到符號消費的較大影響，在缺乏批判性和理性的思維之下，媒體通過商品構建的財、權、地位等符號強化了大學生的消費感知，進行符號消費蘊含的文化滲透和集體無意識的消費，大學過度追求商品宣傳的價值符號。面對符號消費對大學生的控制，以立德樹人為根本任務的高校肩負著培育大學生綠色消費觀的重要使命。

三、引導當代大學生樹立綠色消費觀的有效路徑

（一）把綠色消費觀深度融入課堂陣地

一是建立綠色消費課程體系。精心設計思政課程、專業課程教學內容，在馬克思主義基本原理概論以及形勢與政策等思政課程中找到合適的切入點［6］，通過精心挑選，發現、挖掘和闡釋綠色消費觀中蘊藏的社會主義核心價值觀，使其與教學課堂有機融合，例如將綠色發展、美麗中國、綠色生活方式等內容設計整合到相關教學內容中。另外，將綠色消費觀融入消費心理學等各學科的專業課程教學中，在教學內容設計上，突出綠色消費觀的案例教學?；谡n程教學，開展綠色消費主題的調研、班會等，延伸課程思政的內容和范圍，形成“內容準備、教學互動、課后追蹤、調研研討”一體式的綠色消費教育新模式。二是在教師隊伍師資力量上下功夫，加強綠色消費觀教育培訓。部分思政教師和一線思政教育工作者對綠色消費的相關知識還比較缺乏，因此要為教師搭建相關學習和交流平臺，構建“學習綠色消費觀→探索課程教學→踐行綠色消費→反思不足→總結經驗→逐步提升”的模式，將綠色消費觀念融入日常教學中，形成“綠色靈動”的教學風格和“科學有效”的教學模式。三是將綠色消費觀融入第二、第三課堂建設中。對課程教學第一課堂進行延伸和拓展，為促進學生全面發展，充分發揮第二課堂的育人功能，培養學生的社會責任感、組織領導能力和團隊協作能力。在組織第二課堂相關活動的過程中，堅持把理想信念教育放在首位，通過組織開展大學生喜聞樂見的活動，讓學生在潛移默化中接受馬克思主義的熏陶，引導大學生深刻領會綠色消費觀的實質和內涵，樹立遠大目標以及與時代同心同行的理想信念。注重網絡第三課堂建設，加強“綠色聯盟”團隊建設。組建一支網絡輿情評論員隊伍，聯合綠色消費領域相關的專家、領導、思政老師形成育人合力，鼓勵教師開設網絡思政平臺，將綠色消費觀潤物細無聲地融入大學生的生活中。組建一支校級層面的學生網絡管理員隊伍，加強學生綠色消費觀教育。組建一支班團隊伍，選拔和培訓班級綠色聯絡宣傳員。在健全、強化隊伍建設的同時，在綠色消費觀宣傳方面投入強勢資源，使在校大學生逐步增強對綠色消費觀的認同感。

（二）主動將綠色消費觀融入校園文化

加強大學生綠色消費觀教育，積極與校園文化融合。一是完善校內文化基礎設施硬實力。根據校園基礎設施功能區設置綠色消費文化主題，體現綠色消費教育的引導和熏陶作用；結合校園景觀特點，從自然環境出發，用綠色發展理念美化校園，用“理性消費”等橫幅、標語體現潛在的育人功能，用外在的宣傳促使學生養成健康可持續的消費習慣。二是要提升校園文化軟實力，“線上+線下”營造良好的文化氛圍。結合網絡消費的重要促銷節日，針對“雙11”“女生節”“618”等一系列人造購物狂歡節，高校應加強網絡思政教育陣地建設，通過網文、視頻等多種形式發聲，樹立正確的輿論導向，培養健康的消費行為習慣。在班級文化建設中融入綠色教育，開展綠色消費主題的班會、團日活動，提升班級全體學生對綠色消費的認可度；精心組織開展多層次的校園文化活動，通過開展綠色消費主題知識競賽、演講比賽等校園文化活動，引導大學生增強自律能力，抵制誘惑，避免盲從跟風過度消費，以鮮明正確的價值導向引導學生；組建以綠色消費為主題的社團，加強對學生社團活動的指導和管理，發揮好社團的自我管理、自我組織和綠色消費教育朋輩引導功能。三是營造綠色清朗的校園文化氛圍，將活動系統化、品牌化，以綠色消費觀為主題的活動定期定點、分層次分類別開展，將一系列的活動貫穿全年，長期、穩定、持續地開展，形成以綠色為品牌的活動聚合效應。開展與綠色消費相關的講座，簽訂綠色消費公約，倡導學生選擇無污染、有益于健康的綠色產品，按規定進行垃圾分類處理，尊重大自然，注重環保與節能，避免出現過度消費、沖動消費等現象，實現可持續性消費。另外，要增強學生的理財意識，引導學生培育正確使用生活費的能力、控制物質欲望的能力。還要普及消費方面的法律知識，保持警惕性，保證自身的合法權益不受侵犯，學會拿起法律武器維權。四是利用重要時間節點做好綠色消費宣傳。在國際消費者權益日、全國低碳日、世界水日、世界地球日、世界環境日等節日，宣傳綠色消費理念和知識。隨著疫情防控常態化，通過搭建線上平臺，開展綠色可持續消費宣傳系列活動，強化網絡宣傳，持續深入互動，引導更多大學生參與，將綠色消費理念傳遞給更多人，推廣綠色低碳的生活方式。

（三）將綠色消費觀精準融入實踐育人中

一是以社會實踐、志愿服務為載體開展深度實踐，不斷推進綠色消費觀精準融入實踐育人中。實踐活動可為學生帶來最直接的影響，大學生對綠色消費觀的理解不能僅停留在觀念層面，有必要通過實踐育人的環節，把綠色消費觀轉化為實踐行動，真正做到知行合一。充分發揮校院兩級學生組織的力量，采取開展簽訂綠色消費倡議書、發放環保宣傳資料、解讀國家相關政策、開展環保知識有獎問答等形式，創造踐行綠色消費觀的機會。在實踐活動過程中，學生之間相互促進，可以充分發揮實踐育人的作用，有助于學生端正消費觀，強化學生的社會責任感，持續培育和踐行綠色消費觀。例如，開展“垃圾分類”“二手閑置物品循環”“光盤行動”“雙11拒絕盲目剁手”等活動，倡導學生從節約每一粒糧食做起，抵制和反對浪費糧食的行為，堅持光盤行動，養成勤儉節約的風尚，在潛移默化中督促學生養成自律的生活習慣和理性的網絡消費行為，在實踐活動中使綠色消費觀入腦入心。二是融入創新創業教育。通過匯聚多方資源，高效利用創新創業實踐平臺。借助“互聯網+”創新創業大賽、國家級創新創業項目等渠道，引導孵化和培育綠色消費相關主題的項目，促使學生在網絡消費過程中樹立關懷、保護自然的生態自覺，培養可持續發展的生態觀，提升綠色消費素養，增強綠色消費意識。三是增強大學生的綠色消費實踐意識和能力，強化服務生態文明建設的自覺性和主動性。通過督導完成“五個一”綠色消費實踐，即開展一次綠色消費觀學習活動、參與一次生態環保志愿服務、參觀一次垃圾分類處理中心、開展一次基層綠色消費觀調研、完成一次綠色消費觀宣傳，幫助大學生從綠色實踐中深化責任意識，樹立正確的綠色消費觀。

四、結語

加強大學生的綠色消費觀教育意義重大，也是一項系統工程，要促進其發展，需要將綠色消費觀深度融入課堂陣地、主動融入校園文化、精準融入實踐育人中，融入大學生的日常生活和學習中，使可持續性的綠色消費成為大學生的主流思維方式，形成綠色消費風尚。

參考文獻：

［1］推動形成綠色發展方式和生活方式［J］.江淮，2017（6）：4.

［2］李金康.物質主義對消費異化行為的影響綜述［J］.現代交際，2020（15）：252-254.

［3］馬友樂，陳小娟.包容性發展與大學生消費倫理引導［J］.學術論壇，2014，37（3）：156-160.

［4］黃文彬，曾曉玲.當代大學生消費倫理建構的價值選擇與實踐路徑［J］.思想理論教育，2017（7）：107-111.

［5］陳振中，張成林.符號消費視角下當代大學生消費亞文化的建構［J］.黑龍江高教研究，2018（2）：133-135.

［6］蔣志琴.提高高校思政公共課教學質量的策略研究［J］.文教資料，2013（20）：167-168.

作者:郭春娟 單位:浙江外國語學院浙江財經大學