縣級(jí)融媒體中心輿情傳播效果評(píng)價(jià)探究
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摘要：縣級(jí)融媒體中心是執(zhí)行中央推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的主體，而針對(duì)縣級(jí)融媒體中心乃至傳統(tǒng)媒體傳播效果的評(píng)估體系一直是學(xué)界和業(yè)界攻關(guān)的重要課題。本文研究梳理了縣級(jí)融媒體中心傳播效果體系構(gòu)建的現(xiàn)狀，綜合考察指標(biāo)體系、數(shù)據(jù)獲取、主客觀賦權(quán)等因素，建構(gòu)了三級(jí)梯度的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，并在主觀賦權(quán)的層次分析法和客觀賦權(quán)的熵值法基礎(chǔ)上二次加權(quán)，最終形成一級(jí)指標(biāo)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的權(quán)重，各指標(biāo)與權(quán)重相乘，得出最終的傳播效果評(píng)價(jià)。
關(guān)鍵詞：縣級(jí)融媒體中心三級(jí)梯度指標(biāo)體系傳播效果主客觀二次加權(quán)
1引言
輿情傳播效果的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力“四力”建設(shè)既是縣級(jí)融媒體中心必須肩負(fù)起的時(shí)代使命，也是其在與各類型新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中獲得新生的必經(jīng)之路。各地縣級(jí)融媒體中心建設(shè)過程中必然要向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動(dòng)端傾斜，因此，及時(shí)構(gòu)建對(duì)基層媒體單位傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力傳播效果的綜合評(píng)價(jià)，能更加高效地推動(dòng)傳統(tǒng)主流媒體向新型主流媒體的智能化轉(zhuǎn)型。
2研究現(xiàn)狀
縣級(jí)融媒體中心是傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的產(chǎn)物，對(duì)于傳統(tǒng)媒體跨屏或融媒體傳播效果的評(píng)估，已有不少學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行過研究。例如，央視市場(chǎng)研究公司（CTR）的媒體融合效果評(píng)估體系將評(píng)估重點(diǎn)聚焦傳統(tǒng)媒體的新媒體布局，致力于解決各家機(jī)構(gòu)新媒體產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)傳播效果測(cè)量問題。官微、官方公眾號(hào)、自有APP、官網(wǎng)和第三方平臺(tái)傳播力為五大一級(jí)指標(biāo)；粉絲規(guī)模、活躍粉絲規(guī)模、關(guān)注規(guī)模、總閱讀量、下載量、用戶總數(shù)、訪客規(guī)模、總訪客數(shù)、訂閱量、活躍粉絲總量等十個(gè)為二級(jí)指標(biāo)，通過兩級(jí)指標(biāo)評(píng)估策略，經(jīng)過專家評(píng)測(cè)，結(jié)合CTR專業(yè)媒介經(jīng)驗(yàn)，參考受眾調(diào)查結(jié)果，最終確定了五大指標(biāo)權(quán)重。劉燕南、張雪靜對(duì)內(nèi)容力、傳播力、互動(dòng)力拓寬了指標(biāo)深度，構(gòu)建了三級(jí)指標(biāo)評(píng)估體系，同時(shí)采用德爾菲法和層次分析法進(jìn)行指標(biāo)權(quán)重處理。這樣處理旨在改變以往拍腦袋賦權(quán)的做法。張宇、任福兵基于AHP-熵權(quán)法的智庫(kù)網(wǎng)絡(luò)傳播力評(píng)價(jià)研究，構(gòu)建了智庫(kù)網(wǎng)絡(luò)傳播力層次結(jié)構(gòu)圖，并以民間智庫(kù)為例，采用AHP-熵權(quán)法的指標(biāo)權(quán)重計(jì)算進(jìn)行實(shí)證研究，得出我國(guó)民間智庫(kù)網(wǎng)絡(luò)傳播力強(qiáng)弱與其綜合影響力基本上呈現(xiàn)正相關(guān)，并且網(wǎng)絡(luò)傳播存在被動(dòng)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)傳播力不均衡的情況。以上研究或重視大數(shù)據(jù)抓取和指標(biāo)體系的構(gòu)建，或重視量化客觀評(píng)估模型，本文則是選擇對(duì)輿情傳播效果指標(biāo)體系進(jìn)行深度挖掘，并采用主客觀二次加權(quán)量化權(quán)重，致力于客觀評(píng)價(jià)縣級(jí)融媒體中心的“四力”指數(shù)，同時(shí)，也可以對(duì)相關(guān)作品提供客觀的績(jī)效考核依據(jù)。
3三級(jí)梯度指標(biāo)體系構(gòu)建
3.1一級(jí)指標(biāo)
從黨的十九大到中央政治局集體學(xué)習(xí)，新聞?shì)浾摰膫鞑チΓ▁1）、引導(dǎo)力（x2）、影響力（x3）、公信力（x4）被多次提及，其重要性不言而喻，用“四力”指數(shù)一級(jí)指標(biāo)形成的綜合指數(shù)對(duì)縣級(jí)融媒體中心傳播效果進(jìn)行評(píng)價(jià)符合客觀實(shí)際和社會(huì)效益所需。
3.2二級(jí)指標(biāo)
3.2.1傳播力指數(shù)。歸根到底來自傳播內(nèi)容，評(píng)價(jià)傳播力不能忽視傳播的力度和廣度，因此本文以發(fā)稿指數(shù)（x11）、轉(zhuǎn)載指數(shù)（x12）進(jìn)行傳播力評(píng)價(jià)。3.2.2引導(dǎo)力指數(shù)。在對(duì)公眾輿論進(jìn)行引領(lǐng)的過程中體現(xiàn)出來，本文以閱讀指數(shù)（x21）、評(píng)論指數(shù)（x22）、點(diǎn)贊指數(shù)（x23）來衡量。3.2.3影響力指數(shù)。輿論的影響有正面、負(fù)面之別，本文中其以情緒指數(shù)（x31）和詞云指數(shù)（x32）構(gòu)成。3.2.4公信力指數(shù)。指公眾對(duì)輿論報(bào)道的信任度，本文中其以質(zhì)疑指數(shù)（x41）和重要公信媒體指數(shù)（x42）構(gòu)成。
3.3三級(jí)指標(biāo)
3.3.1發(fā)稿指數(shù)。通過發(fā)布量（x111）、發(fā)布頻次（x112）、平均篇幅（x113）進(jìn)行考核。3.3.2轉(zhuǎn)載指數(shù)。通過新聞網(wǎng)站（x121）、論壇（x122）、微博（x123）、微信（x124）轉(zhuǎn)載量進(jìn)行考核。3.3.3閱讀指數(shù)。通過日均閱讀數(shù)（x211）、單篇平均閱讀數(shù)（x212）、最大單篇閱讀數(shù)（x213）、閱讀總數(shù)（x214）進(jìn)行考核。3.3.4評(píng)論指數(shù)。通過日均評(píng)論數(shù)（x221）、單篇平均評(píng)論數(shù)（x222）、最大單篇評(píng)論數(shù)（x223）、評(píng)論總數(shù)（x224）進(jìn)行考核。3.3.5點(diǎn)贊指數(shù)。通過日均點(diǎn)贊數(shù)（x231）、單篇平均點(diǎn)贊數(shù)（x232）、最大單篇點(diǎn)贊數(shù)（x233）、點(diǎn)贊總數(shù)（x234）進(jìn)行考核。3.3.6情緒指數(shù)。通過日均正面評(píng)論數(shù)（x311）、日均中性評(píng)論數(shù)（x312）、日均反面評(píng)論數(shù)（x313）進(jìn)行考核。3.3.7詞云指數(shù)通過日均正面關(guān)鍵詞詞云數(shù)（x321）、日均中性關(guān)鍵詞詞云數(shù)（x322）、日均反面關(guān)鍵詞詞云數(shù)（x323）進(jìn)行考核。3.3.8質(zhì)疑指數(shù)。通過日均懷疑評(píng)論數(shù)（x411）和懷疑評(píng)論數(shù)占總評(píng)論數(shù)比例（x412）進(jìn)行考核。3.3.9重要公信媒體指數(shù)。通過央媒參與轉(zhuǎn)載數(shù)（x421）和省級(jí)媒體參與轉(zhuǎn)載數(shù)（x422）進(jìn)行考核。
3.4數(shù)據(jù)采集和處理
通過互聯(lián)網(wǎng)爬蟲技術(shù)對(duì)全網(wǎng)數(shù)據(jù)源進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，可采集APP、微博、微信、論壇貼吧、電子報(bào)等全網(wǎng)數(shù)據(jù)。同時(shí)，還支持用戶自有數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換和導(dǎo)入，通過數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、脫敏、加載以及開發(fā)接口等，形成具有強(qiáng)采集能力的采集支持平臺(tái)。數(shù)據(jù)處理層包括對(duì)數(shù)據(jù)的清洗、對(duì)數(shù)據(jù)過濾機(jī)制的制定、數(shù)據(jù)URL去重處理、數(shù)據(jù)高效降噪處理以及其他清洗處理配置。
4指標(biāo)權(quán)重計(jì)算
4.1主觀賦權(quán)法
層次分析法（AHP）可以將一個(gè)復(fù)雜的多目標(biāo)決策問題作為一個(gè)系統(tǒng)，將目標(biāo)分解為多個(gè)目標(biāo)或準(zhǔn)則，進(jìn)而分解為多指標(biāo)（或準(zhǔn)則、約束）的若干層次，通過定性指標(biāo)模糊量化方法算出層次單排序（權(quán)數(shù)）和總排序。具體到本文來看，三級(jí)梯度指標(biāo)體系首先要計(jì)算出一級(jí)指標(biāo)對(duì)綜合指數(shù)（總目標(biāo)）相對(duì)重要性的權(quán)值，并依次計(jì)算二級(jí)指標(biāo)對(duì)一級(jí)指標(biāo)、三級(jí)指標(biāo)對(duì)二級(jí)指標(biāo)各因素的層次單排序，限于篇幅，本文僅介紹層次分析法簡(jiǎn)要過程。首先，建立一級(jí)指標(biāo)體系單層結(jié)構(gòu)模型，通過專家打分，構(gòu)建第一層判斷矩陣。判斷矩陣的標(biāo)度方法采用Santy的1~9標(biāo)度方法給出，如表1所示，計(jì)算矩陣特征值和特征向量，并引入一致性指標(biāo)（簡(jiǎn)稱CI）和隨機(jī)一致性指標(biāo)（簡(jiǎn)稱RI）進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，將通過檢驗(yàn)的特征向量歸一化作為權(quán)向量，記為w1，w2，w3，w4。其次，按照上述步驟，依次計(jì)算通過一致性檢驗(yàn)的二級(jí)指標(biāo)權(quán)向量，記為w11，w12，w21，w22，w23，w31，w32，w41，w42，第二層對(duì)目標(biāo)的權(quán)值如圖1中的公式（1）所示。其中，i代表第i個(gè)一級(jí)目標(biāo)，j代表某個(gè)二級(jí)指標(biāo)中第j個(gè)二級(jí)指標(biāo)，m為對(duì)應(yīng)的二級(jí)指標(biāo)總數(shù)量。同樣計(jì)算第三層指標(biāo)通過第二層指標(biāo)傳遞到目標(biāo)的權(quán)值，具體如圖1中的公式（2）所示。其中，i代表一級(jí)指標(biāo)體系第i個(gè)指標(biāo)，j代表二級(jí)指標(biāo)體系中第j個(gè)二級(jí)指標(biāo)，m為對(duì)應(yīng)的二級(jí)指標(biāo)總數(shù)量，k代表三級(jí)指標(biāo)體系中第k個(gè)三級(jí)指標(biāo)，l為對(duì)應(yīng)的三級(jí)指標(biāo)總數(shù)量。利用層次分析法得到的輿情傳播效果指數(shù)S如圖1中的公式（3）所示。
4.2客觀賦權(quán)法
熵值法是根據(jù)指標(biāo)變異性的大小來確定客觀權(quán)重，其可完全跟指標(biāo)掛鉤，從指標(biāo)計(jì)算權(quán)重，基本不涵蓋主觀因素。一般來說，若某個(gè)指標(biāo)的信息熵越小，表明指標(biāo)值的變異程度越大，提供的信息量越多，在綜合評(píng)價(jià)中所能起到的作用也越大，其權(quán)重也就越大。相反，某個(gè)指標(biāo)的信息熵越大，表明指標(biāo)值的變異程度越小，提供的信息量也越少，在綜合評(píng)價(jià)中所起到的作用也越小，其權(quán)重也就越小。直接選取第三級(jí)指標(biāo)體系，因?yàn)楸?判斷矩陣的標(biāo)度方法標(biāo)度含義1表示兩個(gè)指標(biāo)相比，同等重要3表示兩個(gè)指標(biāo)相比，一個(gè)因素比另一個(gè)因素稍微重要5表示兩個(gè)指標(biāo)相比，一個(gè)因素比另一個(gè)因素明顯重要7表示兩個(gè)指標(biāo)相比，一個(gè)因素比另一個(gè)因素強(qiáng)烈重要9表示兩個(gè)指標(biāo)相比，一個(gè)因素比另一個(gè)因素極端重要2、4、6、8上述兩相鄰判斷的中間值各指標(biāo)計(jì)量單位不一，所以先進(jìn)行如圖1中的公式（4）所示的標(biāo)準(zhǔn)化處理。為便于后續(xù)計(jì)算，將得到標(biāo)準(zhǔn)化后的指標(biāo)值依舊記為xijk，如圖1中的公式（5）所示。計(jì)算第一級(jí)指標(biāo)體系對(duì)應(yīng)的第三級(jí)指標(biāo)占該指標(biāo)的比值，如圖1中的公式（6）所示。計(jì)算第i項(xiàng)指標(biāo)的熵值，如圖1中的公式（7）所示。計(jì)算信息熵冗余度，如圖1中的公式（8）所示。計(jì)算第一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，如圖1中的公式（9）所示。利用熵值法得到的輿情傳播效果指數(shù)S如圖1中的公式（10）所示。
4.3組合權(quán)重法
主觀賦權(quán)法（AHP）在根據(jù)決策者意圖確定權(quán)重方面比客觀賦權(quán)法（熵值法）具有更大的優(yōu)勢(shì)，其客觀性相對(duì)較差，主觀性相對(duì)較強(qiáng)；采用客觀賦權(quán)法盡管有著客觀優(yōu)勢(shì)，但是不能反映出參與決策者對(duì)不同指標(biāo)的重視程度，并且客觀賦值法計(jì)算得到的權(quán)重會(huì)存在與實(shí)際情況相反的結(jié)果。針對(duì)主客觀賦權(quán)方法的優(yōu)缺點(diǎn)，我們采用主觀賦權(quán)法（AHP）和客觀賦權(quán)法（熵值法）相結(jié)合的組合賦權(quán)方法，以彌補(bǔ)單一賦權(quán)帶來的不足。將兩種賦權(quán)方法相結(jié)合的加權(quán)方法稱為組合賦權(quán)法，我們將其用在縣級(jí)融媒體中心微信公眾號(hào)上進(jìn)行輿情傳播效果綜合指數(shù)計(jì)算，前十名如表2所示。用兩種方法計(jì)算得到第一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，分別記為，。利用組合權(quán)重法得到的輿情傳播效果指數(shù)S如圖1中的公式（11）所示。
5創(chuàng)新與意義
與以往采用單一指標(biāo)體系或單一權(quán)重衡量計(jì)算輿情傳播效果指數(shù)不同，本研究通過構(gòu)建三級(jí)指標(biāo)體系量化評(píng)估縣級(jí)融媒體中心輿情傳播效果，采用主客觀賦權(quán)后二次加權(quán)法構(gòu)建組合權(quán)重計(jì)算得到輿情傳播效果的綜合指數(shù)。指標(biāo)體系的豐富以及計(jì)算得到的影響力、傳播力、引導(dǎo)力和公信力“四力”指數(shù)對(duì)縣級(jí)融媒體中心輿情傳播效果具有指導(dǎo)意義，有助于縣級(jí)融媒體中心針對(duì)自身不足分項(xiàng)查漏補(bǔ)缺。另外，雙重加權(quán)計(jì)算得出的綜合指數(shù)可以從整體評(píng)價(jià)縣級(jí)融媒體中心及其相關(guān)作品的傳播情況，并根據(jù)計(jì)算結(jié)果進(jìn)行排序。對(duì)于主流媒體來說，新聞?shì)浾摰摹八牧Α苯ㄔO(shè)既是他們必須肩負(fù)起的時(shí)代使命，也是其在與各類型新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中獲得新生的必經(jīng)之路，而本項(xiàng)目獨(dú)創(chuàng)的“四力”指數(shù)綜合評(píng)價(jià)，可以定量對(duì)各縣級(jí)融媒體中心的傳播力進(jìn)行分析，為縣域融媒體中心績(jī)效考核提供依據(jù)，進(jìn)而智能化推動(dòng)傳統(tǒng)主流媒體向新型主流媒體的轉(zhuǎn)型。
作者:宋峰 翟應(yīng)斌 單位:安徽皖云傳媒科技股份有限公司
