網(wǎng)絡廣告對品牌塑造影響淺析

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【摘要】近年來，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡廣告在產(chǎn)品品牌塑造過程中的地位日益凸顯。本文以網(wǎng)紅雪糕品牌“鐘薛高”為例，探討網(wǎng)絡廣告所具備的特征及優(yōu)勢，通過分析其品牌創(chuàng)立三年來的經(jīng)驗和教訓，總結(jié)網(wǎng)絡廣告的投放和制作對推廣品牌所起到的作用和影響，為廣告設計、電子商務等行業(yè)從業(yè)人員提供一定的參考和借鑒。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡廣告；鐘薛高；品牌塑造

“廣告”即“廣而告之”之意。從《史記·呂不韋傳》中關(guān)于《呂氏春秋》的記載“布咸陽市門，懸千金其上，延諸侯游士、賓客，有能增損一字者，予千金”，到第二次工業(yè)革命后，伴隨著報紙、廣播、電視等媒介形態(tài)應運而生的傳統(tǒng)廣告，無不起到了盡可能快速、廣泛地傳遞信息的作用。互聯(lián)網(wǎng)時代，“新媒體廣告”“網(wǎng)絡廣告”等新的表現(xiàn)形式拓展了廣告的內(nèi)涵。通常認為，新媒體廣告是指利用新媒體平臺投放的廣告，包括移動新媒體、戶外新媒體、電子菜譜等線上及線下廣告形式，而包含在“新媒體廣告”范疇中的網(wǎng)絡廣告，專指通過網(wǎng)絡傳達給互聯(lián)網(wǎng)用戶的高科技廣告運作方式，即線上的新媒體廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及也催生了“網(wǎng)紅”這一概念及其附屬產(chǎn)品。其中，“網(wǎng)紅產(chǎn)品”通常指能在網(wǎng)絡上聚集人氣并成功變現(xiàn)的產(chǎn)品。2018年誕生并以線上銷售為主要銷售渠道的雪糕品牌鐘薛高，在短短三年時間里迅速崛起，躋身最知名的網(wǎng)紅雪糕。隨后，鐘薛高因網(wǎng)絡廣告制作和投放方式得當而贏得了口碑和流量，也因網(wǎng)絡廣告中的虛假宣傳而遭到質(zhì)疑和處罰?？梢娋W(wǎng)絡廣告對“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的品牌塑造有著直接影響。

一、網(wǎng)絡廣告的特征

網(wǎng)絡廣告在投放渠道、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)形式等方面，有著傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢，也為提升產(chǎn)品知名度和銷量帶來了更多可能。

（一）更便利的投放渠道

廣告是連接商家和消費者的橋梁。據(jù)統(tǒng)計，2019年，中國智能手機用戶數(shù)超過13億人次，遠超2014年巔峰時期2.35億的全國有線電視用戶數(shù)；同年中國人日均智能手機使用時間已達到134分鐘。較傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡廣告能輕而易舉地擁有更廣的受眾覆蓋范圍，吸引更多消費者的關(guān)注。隨著智能手機以及各類手機應用的普及，誕生了微信、微博、抖音、小紅書等社交類APP，今日頭條、網(wǎng)易新聞等新聞資訊類APP，優(yōu)酷、愛奇藝等視頻娛樂類APP，團購、美食、導航等垂直類手機APP，都提供了投放便利度和多樣性遠超傳統(tǒng)媒體的廣告投放平臺。大數(shù)據(jù)時代的新技術(shù)賦予了網(wǎng)絡廣告互動性和可追蹤性等特性。用戶可以實時分享自己對商品的評價和使用體驗，網(wǎng)絡平臺也能根據(jù)用戶搜索的內(nèi)容，將同類商品或與之相關(guān)的廣告精準推送給用戶。比起以往“眉毛胡子一把抓”的單向廣告推送方式，網(wǎng)絡廣告實現(xiàn)了“點對點”的廣告推送，為消費者節(jié)省了時間成本，也讓廣告主減少了資源浪費。

（二）更豐富的廣告內(nèi)容

面對網(wǎng)絡廣告的互動性、可追蹤性等特征，為減少用戶的跳失率、提高轉(zhuǎn)化率，網(wǎng)絡廣告對內(nèi)容的要求也水漲船高。一方面，商家針對同一款產(chǎn)品，可以根據(jù)渠道的不同特性，選擇視頻前廣告、置頂廣告、綜藝植入、KOL體驗等不同的呈現(xiàn)方式，并綜合運用文字、圖片、視頻、網(wǎng)頁設計等表現(xiàn)形式，高效地實現(xiàn)品牌塑造。另一方面，越來越多的廣告設計者不再生硬地推銷產(chǎn)品或服務，而是站在消費者的角度，在廣告的趣味性、知識性、用戶體驗、情感共鳴等方面下功夫。如“褚橙”在網(wǎng)絡廣告中將品牌創(chuàng)始人褚時健一生的傳奇經(jīng)歷貫穿到網(wǎng)絡廣告中，以“人生總有起伏，精神終可傳承”的廣告標語，引發(fā)消費者的精神共鳴，助力品牌塑造。

（三）亟待新的監(jiān)管方式

網(wǎng)絡廣告的制作成本更低，但所處的環(huán)境誕生時間更短、信息量更大，在一定程度上降低了違法成本。由于缺乏具體法律規(guī)范，給監(jiān)管帶來了一定難度。2015年修訂的新《廣告法》增加了對互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范，但時至今日，網(wǎng)絡廣告的發(fā)布、傳播、審核以及虛假宣傳等違法行為的追責，都存在一定的監(jiān)管漏洞，因此需要新的監(jiān)管方式。首先需要有更加細化的法律條文，定義網(wǎng)絡廣告和網(wǎng)絡廣告中的違法行為；在執(zhí)法階段，要進一步落實監(jiān)管主體，并通過大數(shù)據(jù)篩選等技術(shù)手段，對網(wǎng)絡廣告進行實時監(jiān)測。

二、鐘薛高網(wǎng)絡廣告運用的成功經(jīng)驗

鐘薛高能夠迅速成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，很大程度上得益于互聯(lián)網(wǎng)時代賦予的新的機會。冷鏈運輸技術(shù)的成熟，讓雪糕的線上銷售和遠距離運輸?shù)靡云占?；在消費者眼里，雪糕也從用以解暑和解饞的冰品，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂猩缃粚傩缘南硎苄褪称?。硬件和軟件不斷成熟的市場背景，為雪糕“做增量”提供了充足的外部機遇。此外，在產(chǎn)品設計方面，鐘薛高帶有中國風的瓦片形狀和“回”字紋、與其他知名品牌跨界融合……都讓鐘薛高更容易吸引消費者的目光。網(wǎng)絡是鐘薛高品牌推廣的主陣地，在網(wǎng)絡廣告的渠道選擇、內(nèi)容創(chuàng)新等方面，鐘薛高也在不斷尋求新的突破，為品牌塑造夯實了根基。具體分析如下：

（一）巧用網(wǎng)絡廣告投放渠道

鐘薛高結(jié)合不同網(wǎng)絡平臺的特點，進行多渠道的組合化傳播。每當推出新品，鐘薛高都會在微博、小紅書、淘寶直播等多平臺進行廣告投放，同時寄給相應平臺總部的員工，請他們試吃并傳回分享的照片；在羅永浩的抖音直播首秀中，也出現(xiàn)了鐘薛高的6鐘暢銷口味單品。面對渠道繁多的網(wǎng)絡媒體，進行組合化傳播能讓廣告覆蓋更多的消費者，并在一定程度上減少廣告的投放成本。對于不同的網(wǎng)絡平臺，鐘薛高也掐準了其特點，投放廣告時有針對性地突破。微信公眾號主要面向私域流量，鐘薛高微信推文多以“漫畫+視頻”的形式，通過故事介紹產(chǎn)品細節(jié)。新浪微博能直接插入話題，鐘薛高便通過微博較為頻繁地進行話題探討。截至2021年6月16日，即鐘薛高發(fā)布關(guān)于因虛假宣傳而受到行政處罰的道歉說明之前，鐘薛高官方微博粉絲數(shù)超過17萬，微博話題#鐘薛高#閱讀量超過5300萬，討論達5.3萬。同為社交媒體的小紅書，平臺定位側(cè)重生活方式的分享，鐘薛高便利用該平臺，邀請不同粉絲數(shù)量級的KOL進行雪糕測評和“種草”。截至2021年6月16日，鐘薛高在小紅書有2萬多篇相關(guān)筆記，品牌粉絲超過3.4萬。

（二）精心打磨廣告內(nèi)容

對于廣告內(nèi)容，鐘薛高創(chuàng)始人林盛提出了“球形品牌”的概念，即讓品牌看起來有價值、有品質(zhì)，此外不做任何其他設定。運用這一“柔性策略”，鐘薛高的網(wǎng)絡廣告在內(nèi)容上充分凸顯了話題性和互動性。話題性是鐘薛高網(wǎng)絡廣告的典型特征。鐘薛高每年都會推出多個新品雪糕，而每次新品的推出都能帶動新的話題，如和瀘州老窖聯(lián)名推出“斷片雪糕”之際，“雪糕有度數(shù)”的話題引發(fā)了不少用戶的好奇心。此外，結(jié)合熱點也是打造話題的方式，鐘薛高在2018年雙11期間，推出單價66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕；端午節(jié)會在微信公眾號推出《邊城》漫畫，同時介紹和五芳齋聯(lián)名的青煮箬葉雪糕?；有允蔷W(wǎng)絡廣告和傳統(tǒng)媒體廣告最鮮明的區(qū)別之一，通過制造話題、產(chǎn)生互動，能讓消費者轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺劢z”。鐘薛高的廣告內(nèi)容，始終在盡可能地制造能讓消費者參與的互動。2020年3月，鐘薛高推出與娃哈哈聯(lián)名的AD鈣奶雪糕，同時在其官方微信公眾號發(fā)布了題為《不想裝大人今日未成年》的漫畫推文，并同步進行優(yōu)惠活動；在新浪微博發(fā)起#未成年雪糕#的話題，該話題閱讀量超過1700萬，討論達1.9萬，引發(fā)了消費者的回憶和共鳴。

三、虛假宣傳帶來的教訓

2019年，鐘薛高曾因部分雪糕原材料涉嫌虛假宣傳，以及對冰淇淋“不添加一滴水”的宣傳不符合實際，兩次被上海市市場監(jiān)督管理局處罰。2021年6月，創(chuàng)始人林盛在一段采訪中說原材料時提到“它就那個價格，你愛要不要”被斷章取義地發(fā)布到網(wǎng)上。事后，鐘薛高官微進行了辟謠，但也因此牽出鐘薛高因發(fā)布虛假廣告受到行政處罰之事，網(wǎng)絡上對鐘薛高的評價因此出現(xiàn)了一片反轉(zhuǎn)。在鐘薛高官方微博和抖音賬號中，用戶的留言內(nèi)容從數(shù)天前的以夸贊雪糕口味、回應互動話題為主，轉(zhuǎn)變?yōu)閹缀跻贿叺沟赝虏蹆r格離譜、認為買雪糕是“智商稅”等。在虛假宣傳事件曝光前后，同樣是評價雪糕口味，留言者的態(tài)度也由以褒為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐再H為主，甚至前所未有地出現(xiàn)了不少留言稱雪糕難吃的消費者。可見網(wǎng)絡廣告中一旦出現(xiàn)虛假宣傳等辜負消費者信任的疏忽，受眾的抵觸情緒會蔓延得更快、更廣，給品牌形象帶來難以挽回的負面影響。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡廣告是如今產(chǎn)品營銷過程中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。對商家來說，網(wǎng)絡廣告也是一把“雙刃劍”，它提供了更廣闊的宣傳平臺，當商家選對渠道、選擇能引發(fā)消費者共鳴的廣告內(nèi)容和適當?shù)谋磉_方式，便能通過網(wǎng)絡廣告快速打開產(chǎn)品銷路；但同時，互聯(lián)網(wǎng)的便利性更需要商家對產(chǎn)品質(zhì)量嚴格把關(guān)，在設計和發(fā)布廣告時做到謹言慎行。唯有把握并用好網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢，避免觸碰法律紅線，才能在互聯(lián)網(wǎng)時代行穩(wěn)致遠。

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作者:潘婧瑩 單位:常州工程職業(yè)技術(shù)學院設計藝術(shù)學院