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      網(wǎng)絡廣告對品牌塑造影響淺析

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      網(wǎng)絡廣告對品牌塑造影響淺析

      【摘要】近年來,以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡廣告在產(chǎn)品品牌塑造過程中的地位日益凸顯。本文以網(wǎng)紅雪糕品牌“鐘薛高”為例,探討網(wǎng)絡廣告所具備的特征及優(yōu)勢,通過分析其品牌創(chuàng)立三年來的經(jīng)驗和教訓,總結(jié)網(wǎng)絡廣告的投放和制作對推廣品牌所起到的作用和影響,為廣告設計、電子商務等行業(yè)從業(yè)人員提供一定的參考和借鑒。

      【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡廣告;鐘薛高;品牌塑造

      “廣告”即“廣而告之”之意。從《史記·呂不韋傳》中關(guān)于《呂氏春秋》的記載“布咸陽市門,懸千金其上,延諸侯游士、賓客,有能增損一字者,予千金”,到第二次工業(yè)革命后,伴隨著報紙、廣播、電視等媒介形態(tài)應運而生的傳統(tǒng)廣告,無不起到了盡可能快速、廣泛地傳遞信息的作用。互聯(lián)網(wǎng)時代,“新媒體廣告”“網(wǎng)絡廣告”等新的表現(xiàn)形式拓展了廣告的內(nèi)涵。通常認為,新媒體廣告是指利用新媒體平臺投放的廣告,包括移動新媒體、戶外新媒體、電子菜譜等線上及線下廣告形式,而包含在“新媒體廣告”范疇中的網(wǎng)絡廣告,專指通過網(wǎng)絡傳達給互聯(lián)網(wǎng)用戶的高科技廣告運作方式,即線上的新媒體廣告?;ヂ?lián)網(wǎng)的普及也催生了“網(wǎng)紅”這一概念及其附屬產(chǎn)品。其中,“網(wǎng)紅產(chǎn)品”通常指能在網(wǎng)絡上聚集人氣并成功變現(xiàn)的產(chǎn)品。2018年誕生并以線上銷售為主要銷售渠道的雪糕品牌鐘薛高,在短短三年時間里迅速崛起,躋身最知名的網(wǎng)紅雪糕。隨后,鐘薛高因網(wǎng)絡廣告制作和投放方式得當而贏得了口碑和流量,也因網(wǎng)絡廣告中的虛假宣傳而遭到質(zhì)疑和處罰??梢娋W(wǎng)絡廣告對“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的品牌塑造有著直接影響。

      一、網(wǎng)絡廣告的特征

      網(wǎng)絡廣告在投放渠道、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)形式等方面,有著傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢,也為提升產(chǎn)品知名度和銷量帶來了更多可能。

      (一)更便利的投放渠道

      廣告是連接商家和消費者的橋梁。據(jù)統(tǒng)計,2019年,中國智能手機用戶數(shù)超過13億人次,遠超2014年巔峰時期2.35億的全國有線電視用戶數(shù);同年中國人日均智能手機使用時間已達到134分鐘。較傳統(tǒng)媒體而言,網(wǎng)絡廣告能輕而易舉地擁有更廣的受眾覆蓋范圍,吸引更多消費者的關(guān)注。隨著智能手機以及各類手機應用的普及,誕生了微信、微博、抖音、小紅書等社交類APP,今日頭條、網(wǎng)易新聞等新聞資訊類APP,優(yōu)酷、愛奇藝等視頻娛樂類APP,團購、美食、導航等垂直類手機APP,都提供了投放便利度和多樣性遠超傳統(tǒng)媒體的廣告投放平臺。大數(shù)據(jù)時代的新技術(shù)賦予了網(wǎng)絡廣告互動性和可追蹤性等特性。用戶可以實時分享自己對商品的評價和使用體驗,網(wǎng)絡平臺也能根據(jù)用戶搜索的內(nèi)容,將同類商品或與之相關(guān)的廣告精準推送給用戶。比起以往“眉毛胡子一把抓”的單向廣告推送方式,網(wǎng)絡廣告實現(xiàn)了“點對點”的廣告推送,為消費者節(jié)省了時間成本,也讓廣告主減少了資源浪費。

      (二)更豐富的廣告內(nèi)容

      面對網(wǎng)絡廣告的互動性、可追蹤性等特征,為減少用戶的跳失率、提高轉(zhuǎn)化率,網(wǎng)絡廣告對內(nèi)容的要求也水漲船高。一方面,商家針對同一款產(chǎn)品,可以根據(jù)渠道的不同特性,選擇視頻前廣告、置頂廣告、綜藝植入、KOL體驗等不同的呈現(xiàn)方式,并綜合運用文字、圖片、視頻、網(wǎng)頁設計等表現(xiàn)形式,高效地實現(xiàn)品牌塑造。另一方面,越來越多的廣告設計者不再生硬地推銷產(chǎn)品或服務,而是站在消費者的角度,在廣告的趣味性、知識性、用戶體驗、情感共鳴等方面下功夫。如“褚橙”在網(wǎng)絡廣告中將品牌創(chuàng)始人褚時健一生的傳奇經(jīng)歷貫穿到網(wǎng)絡廣告中,以“人生總有起伏,精神終可傳承”的廣告標語,引發(fā)消費者的精神共鳴,助力品牌塑造。

      (三)亟待新的監(jiān)管方式

      網(wǎng)絡廣告的制作成本更低,但所處的環(huán)境誕生時間更短、信息量更大,在一定程度上降低了違法成本。由于缺乏具體法律規(guī)范,給監(jiān)管帶來了一定難度。2015年修訂的新《廣告法》增加了對互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范,但時至今日,網(wǎng)絡廣告的發(fā)布、傳播、審核以及虛假宣傳等違法行為的追責,都存在一定的監(jiān)管漏洞,因此需要新的監(jiān)管方式。首先需要有更加細化的法律條文,定義網(wǎng)絡廣告和網(wǎng)絡廣告中的違法行為;在執(zhí)法階段,要進一步落實監(jiān)管主體,并通過大數(shù)據(jù)篩選等技術(shù)手段,對網(wǎng)絡廣告進行實時監(jiān)測。

      二、鐘薛高網(wǎng)絡廣告運用的成功經(jīng)驗

      鐘薛高能夠迅速成為網(wǎng)紅產(chǎn)品,很大程度上得益于互聯(lián)網(wǎng)時代賦予的新的機會。冷鏈運輸技術(shù)的成熟,讓雪糕的線上銷售和遠距離運輸?shù)靡云占?;在消費者眼里,雪糕也從用以解暑和解饞的冰品,轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂猩缃粚傩缘南硎苄褪称?。硬件和軟件不斷成熟的市場背景,為雪糕“做增量”提供了充足的外部機遇。此外,在產(chǎn)品設計方面,鐘薛高帶有中國風的瓦片形狀和“回”字紋、與其他知名品牌跨界融合……都讓鐘薛高更容易吸引消費者的目光。網(wǎng)絡是鐘薛高品牌推廣的主陣地,在網(wǎng)絡廣告的渠道選擇、內(nèi)容創(chuàng)新等方面,鐘薛高也在不斷尋求新的突破,為品牌塑造夯實了根基。具體分析如下:

      (一)巧用網(wǎng)絡廣告投放渠道

      鐘薛高結(jié)合不同網(wǎng)絡平臺的特點,進行多渠道的組合化傳播。每當推出新品,鐘薛高都會在微博、小紅書、淘寶直播等多平臺進行廣告投放,同時寄給相應平臺總部的員工,請他們試吃并傳回分享的照片;在羅永浩的抖音直播首秀中,也出現(xiàn)了鐘薛高的6鐘暢銷口味單品。面對渠道繁多的網(wǎng)絡媒體,進行組合化傳播能讓廣告覆蓋更多的消費者,并在一定程度上減少廣告的投放成本。對于不同的網(wǎng)絡平臺,鐘薛高也掐準了其特點,投放廣告時有針對性地突破。微信公眾號主要面向私域流量,鐘薛高微信推文多以“漫畫+視頻”的形式,通過故事介紹產(chǎn)品細節(jié)。新浪微博能直接插入話題,鐘薛高便通過微博較為頻繁地進行話題探討。截至2021年6月16日,即鐘薛高發(fā)布關(guān)于因虛假宣傳而受到行政處罰的道歉說明之前,鐘薛高官方微博粉絲數(shù)超過17萬,微博話題#鐘薛高#閱讀量超過5300萬,討論達5.3萬。同為社交媒體的小紅書,平臺定位側(cè)重生活方式的分享,鐘薛高便利用該平臺,邀請不同粉絲數(shù)量級的KOL進行雪糕測評和“種草”。截至2021年6月16日,鐘薛高在小紅書有2萬多篇相關(guān)筆記,品牌粉絲超過3.4萬。

      (二)精心打磨廣告內(nèi)容

      對于廣告內(nèi)容,鐘薛高創(chuàng)始人林盛提出了“球形品牌”的概念,即讓品牌看起來有價值、有品質(zhì),此外不做任何其他設定。運用這一“柔性策略”,鐘薛高的網(wǎng)絡廣告在內(nèi)容上充分凸顯了話題性和互動性。話題性是鐘薛高網(wǎng)絡廣告的典型特征。鐘薛高每年都會推出多個新品雪糕,而每次新品的推出都能帶動新的話題,如和瀘州老窖聯(lián)名推出“斷片雪糕”之際,“雪糕有度數(shù)”的話題引發(fā)了不少用戶的好奇心。此外,結(jié)合熱點也是打造話題的方式,鐘薛高在2018年雙11期間,推出單價66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕;端午節(jié)會在微信公眾號推出《邊城》漫畫,同時介紹和五芳齋聯(lián)名的青煮箬葉雪糕?;有允蔷W(wǎng)絡廣告和傳統(tǒng)媒體廣告最鮮明的區(qū)別之一,通過制造話題、產(chǎn)生互動,能讓消費者轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺劢z”。鐘薛高的廣告內(nèi)容,始終在盡可能地制造能讓消費者參與的互動。2020年3月,鐘薛高推出與娃哈哈聯(lián)名的AD鈣奶雪糕,同時在其官方微信公眾號發(fā)布了題為《不想裝大人今日未成年》的漫畫推文,并同步進行優(yōu)惠活動;在新浪微博發(fā)起#未成年雪糕#的話題,該話題閱讀量超過1700萬,討論達1.9萬,引發(fā)了消費者的回憶和共鳴。

      三、虛假宣傳帶來的教訓

      2019年,鐘薛高曾因部分雪糕原材料涉嫌虛假宣傳,以及對冰淇淋“不添加一滴水”的宣傳不符合實際,兩次被上海市市場監(jiān)督管理局處罰。2021年6月,創(chuàng)始人林盛在一段采訪中說原材料時提到“它就那個價格,你愛要不要”被斷章取義地發(fā)布到網(wǎng)上。事后,鐘薛高官微進行了辟謠,但也因此牽出鐘薛高因發(fā)布虛假廣告受到行政處罰之事,網(wǎng)絡上對鐘薛高的評價因此出現(xiàn)了一片反轉(zhuǎn)。在鐘薛高官方微博和抖音賬號中,用戶的留言內(nèi)容從數(shù)天前的以夸贊雪糕口味、回應互動話題為主,轉(zhuǎn)變?yōu)閹缀跻贿叺沟赝虏蹆r格離譜、認為買雪糕是“智商稅”等。在虛假宣傳事件曝光前后,同樣是評價雪糕口味,留言者的態(tài)度也由以褒為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐再H為主,甚至前所未有地出現(xiàn)了不少留言稱雪糕難吃的消費者。可見網(wǎng)絡廣告中一旦出現(xiàn)虛假宣傳等辜負消費者信任的疏忽,受眾的抵觸情緒會蔓延得更快、更廣,給品牌形象帶來難以挽回的負面影響。

      四、結(jié)語

      網(wǎng)絡廣告是如今產(chǎn)品營銷過程中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。對商家來說,網(wǎng)絡廣告也是一把“雙刃劍”,它提供了更廣闊的宣傳平臺,當商家選對渠道、選擇能引發(fā)消費者共鳴的廣告內(nèi)容和適當?shù)谋磉_方式,便能通過網(wǎng)絡廣告快速打開產(chǎn)品銷路;但同時,互聯(lián)網(wǎng)的便利性更需要商家對產(chǎn)品質(zhì)量嚴格把關(guān),在設計和發(fā)布廣告時做到謹言慎行。唯有把握并用好網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢,避免觸碰法律紅線,才能在互聯(lián)網(wǎng)時代行穩(wěn)致遠。

      參考文獻:

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      [3]周靜.鐘薛高:實施柔性品牌策略[J].風流一代,2021(06):18-19.

      作者:潘婧瑩 單位:常州工程職業(yè)技術(shù)學院設計藝術(shù)學院

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