品牌營銷策略論文

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旅游文化分析1

摘要:文章運用實地考察法、訪談法，對迪卡儂現有本土化營銷策略進行分析，總結出迪卡儂在中國營銷推廣的基本經驗:注重運動“大眾化”、消費者定位清晰。發現迪卡儂本土化過程中存在產品營銷策略單一、產品精細化不足等亟待解決的問題。通過以上分析，得出如下啟示:我國體育品牌在推廣過程中應加強體驗營銷、拓寬營銷路徑、建立科學合理的調價機制、變革傳統渠道分銷組織形式。近年來，隨著全民健身戰略的深入實施，為了滿足健康需求及運動樂趣，越來越多的人開始尋找適合自己的運動項目，我國體育用品迎來了發展的黃金時期。迪卡儂自2003年入駐中國以來，發展勢頭非常強勢，銷售規模和市場占有率連年上升，其獨有營銷策略、經營模式吸引了一大批顧客群體。受到新冠肺炎疫情影響，我國體育用品市場競爭日益加劇，從業者亟須創新和拓展營銷模式，以擴大消費人群，提升市場占有率。因而，對迪卡儂入駐中國多年以來的營銷策略、經驗、問題進行分析，為我國本土體育用品企業的發展提供啟示，具有重要的實踐價值。

關鍵詞：非物質文化遺產；草編；大數據；電商

1迪卡儂現有的營銷策略

1.1產品策略

1.1.1產品種類多樣化迪卡儂所擁有的80多種產品類別幾乎涉及了所有的運動項目和人群。在群眾體育中普及程度較高的諸如羽毛球、籃球、足球、乒乓球等項目的服裝、器材一應俱全;休閑騎行、滑雪等近些年來的時尚項目，以及針對特定年齡段的體育項目也有有效供給。從嬰幼兒到老年人，都能在迪卡儂買到合適的運動服裝、器材，多樣化的產品種類吸引到不同項目的全年齡階段的顧客。

1.1.2產品定位多元化不管是線上商城還是實體店，都將產品按照每周運動頻次進行劃分:初級體育運動者、中級體育運動者以及高級體育運動者。迪卡儂針對體育運動者不同的產品需求，把產品性價比、產品的技術含量作為體育運動者的購買指標，從而幫助體育運動者能夠在迪卡儂找到滿足自身需求的產品。迪卡儂全渠道經營模式省去中間許多環節，最大程度壓縮成本。正是因為迪卡儂擁有自己的研發團隊，確保了同等技術含量的產品比其他品牌產品更具價格優勢。

1.2價格策略

1.2.1滲透定價策略迪卡儂在進入中國市場前，已經是一家全球連鎖、具有相當市場份額和口碑的運動品牌。為了短期內迅速打開國內市場，實施滲透定價策略，保證產品質量的前提下，以相對較低的產品價格吸引到更多的消費者。西北地區第一家迪卡儂在西安開業時，貨架上的商品幾乎售空。西安南二環店負責人介紹道:“我們店在第一天開業時，就創下了70萬元銷售額的記錄，至今尚未打破。”可見迪卡儂滲透定價策略為其在開拓中國市場，并站穩腳跟奠定了堅實的市場基礎。

1.2.2差別定價策略迪卡儂根據不同地區的季節變化狀況，將一年分為四季或者兩季。例如，Kanlenji(跑步運動品牌)在每個季季末會對貨架已有商品進行打折出售。同一產品在不同的季節價格有差別，比如冬天購買短袖，要比夏天折扣力度大。1.2.3組合定價策略一站式購物是迪卡儂區別于其他運動品牌的優勢之一。研究表明，主產品與附加產品組合線下銷售會更具吸引力［1］。迪卡儂針對不同的季節推出了將衣服、鞋子、背包、帽子等合理搭配的套餐，并進行一定折扣定價，給消費者帶來了一定的吸引力，同時也增加了銷售數量。冬季是滑雪運動最熱門的季節，迪卡儂針對青少年滑雪夾克和滑雪褲進行組合搭配出售，價格比單獨購買降低了18%。例如，在每年九月份開學季，各個運動部門會將產品進行組合，推出兒童開學運動裝備套餐，其中包括書包、衣服、鞋子、水杯等組合出售。

1.3渠道策略迪卡儂作為一個整合了體育產品設計、研發、生產、品牌、物流和零售的產業鏈，從源頭上就能夠確保產品質量，并且降低尋找產品分銷渠道的成本的優勢。就零售終端而言，選址采取租賃或者自建購物中心，從而確保區域覆蓋和便利的交通［2］。迪卡儂運動超市的特點是覆蓋面積大，購物中心將所有產品分類清楚地放在貨架上，以增強顧客的快速獨立購物體驗，周圍的體育用品體驗區也起到增強消費者吸引力的作用。近年來，隨著互聯網的迅速發展，在線購物渠道逐漸完善［3］。迪卡儂不僅與天貓、微信合作建立了官方商店，還建立了第三方在線商城，以進一步擴大在線銷售范圍［4］。迪卡儂在拓寬銷售渠道方面不斷努力，2021年，迪卡儂與支付寶達成合作，會員信息能夠通用，用戶在支付寶直接搜索“迪卡儂”生活號便可獲取所在城市附近門店信息，消費用支付寶買單會員積分直接到賬。此外，消費者在支付寶的商品瀏覽頁面能夠直接跳轉到淘寶的購買頁面，購物后線下超過230家迪卡儂門店支持自提服務。數據顯示，2021年7月，活動期間，商品日訪問量較2020年同期增長17倍。迪卡儂市場營銷總監表示:“目前世界范圍內數字經濟發展迅速，截至2020年支付寶用戶量突破七億，已經成為我國重要的數字平臺，也是阿里巴巴生態服務系統的重要部分，未來迪卡儂期望在中國市場高度數字化的趨勢之下，增加與消費者之間的粘性。”

1.4促銷策略

1.4.1營業推廣策略迪卡儂門店的體驗式營銷對于國內體育品牌有著較大的借鑒意義。在迪卡儂運動超市各個門店都可以輕松找到各種各樣的試用品，體驗區以獨有的形式吸引了大量的人群，勝過各種廣告和宣傳語。例如，陜西西安的辛家廟迪卡儂設店的商場外有400平方米的運動場為周邊居民提供免費的運動場所，每到周末或者節假日都會吸引大量的運動愛好者，這些運動愛好者也都成了迪卡儂的忠實客戶。

1.4.2公共關系策略迪卡儂有專門的微信小程序以及專門的網站，注冊會員成功以后，不僅可以享受會員價，更可以加入迪卡儂的會員俱樂部。西安的迪卡儂跑團，固定時間地點有專業人士對群眾進行免費健身指導，優化用戶體驗，從而達到促進產品銷售的目的。迪卡儂十分注重環保，商場內隨處可見一次性衣架的回收箱;跑步部門的“首推價”短袖，是由回收塑料瓶制作而成。截至2020年9月，迪卡儂在全球范圍內發起三百余場公益活動，共計清除垃圾18.5噸;在新冠肺炎疫情期間，物資嚴重匱乏的情況之下，迪卡儂向相關機構累計捐贈30萬副全干式浮潛面罩，經過改裝后為醫務人員的防護和患者呼吸治療提供支持。迪卡儂承擔起了企業應有的社會責任，通過這一系列的公共活動，在消費者心中建立了優秀的公共形象，能夠使得消費者更加信任迪卡儂以促進產品的銷售［5］。

2迪卡儂在中國營銷推廣的基本經驗

2.1注重運動“大眾化”相比于國內外其他運動品牌爭相花重金簽約明星進行代言，贊助各類體育賽事，希望通過這種方式在消費者心目中留下印象，迪卡儂在廣告宣傳方面較為低調。訪談時，迪卡儂西北地區負責人認為，迪卡儂的宗旨是:“讓大眾共享運動歡益。”同時，“迪卡儂相信任何一個體育強國的實現，都離不開廣大的群眾基礎。隨著人們生活水平的不斷提高，對于運動健身的需求也逐漸加大。我在迪卡儂工作已經有十年的時間感觸頗深，近幾年所接觸到的顧客對于運動健身的了解越來越深入，有的顧客在某些運動項目方面甚至都比我們的營業人員還要專業!所以我們更加關注大眾運動的推廣。”

2.2注重體驗營銷在國外，典型的迪卡儂商場占地面積約在2000平方米至10000平方米，建在離市區較遠的郊外，商場內外設置多種運動項目的場地，便于顧客進行免費體驗［6］。但是由于中國人口眾多，城市中商業用地比較緊張，根據中國這樣的特殊情況，迪卡儂在入駐中國后制定了符合中國的發展戰略。店鋪選址在當地原本運作成熟的大眾體育場館和公共體育設施旁，方便更多普通市民參與到運動中來。

2.3消費者定位清晰當你到迪卡儂線下店面購物時，就像走到了一個大型運動場，你可以在商場里體驗射擊、投籃、騎行等多種運動。這樣到店體驗的新型購物模式在中國深受消費者的喜愛，迪卡儂在中國的影響力也逐漸擴大。迪卡儂吸引的人群是全年齡階段的，在商場里可以看到兩三歲的孩子在嘗試平衡車，也有八十幾歲的老奶奶在拍籃球。消費者主要是以家庭購物為主，這種體驗式購物在體育用品的未來發展中極具潛力。不可否認新冠肺炎疫情對零售業的影響。對此迪卡儂西北地區負責人談道，“其實挑戰無處不在，金融危機、品牌競爭等，但是對于我們來說做好產品是第一位的，能夠得到更多消費者的認可是我們一直所追求的。只有在始終秉持“讓大眾共享運動歡益”的理念，不斷創新，才能使得迪卡儂在大環境并不向好的趨勢下迸發活力”。

3迪卡儂本土化營銷策略存在的問題

3.1營銷模式單一相比于其他進口品牌而言，迪卡儂在宣傳方面較為低調，每年在廣告方面的預算嚴格控制在1%以內，營銷模式以體驗營銷和口碑營銷為主。在走訪調查時發現，很多顧客認為迪卡儂是商場內所有商品的品牌，對于迪卡儂子品牌并不了解，甚至一些老顧客也叫不出各個品牌的名稱。由此可見，迪卡儂現有的營銷模式還不能深入人心。

3.2產品精細化不足在迪卡儂所購買的任何產品都不額外提供包裝袋或者包裝盒，所以在賣場經常會看到顧客將鞋子直接提在手上的現象。其目的是壓縮成本讓顧客以最低的價格買到最高性價比的產品。迪卡儂在秉持節約成本、環保理念的同時，忽視了一部分顧客對于產品包裝的需求，包裝也是產品的一部分，在部分顧客購物的考量范圍之內，應給予適當的重視，根據顧客需求進行人性化的調整。

3.3產品本土化不足迪卡儂創建于歐洲，品牌名字直接由法語音譯而來，絕大部分的產品設計團隊都是由國外設計師擔任。但是，中國人在語言習慣、身體形態、審美與國外人存在較大差異。例如，迪卡儂服裝尺碼都是以國外服裝尺碼為標準，與國內常用尺碼分類標準存在差異，對顧客選擇尺碼時會造成一定的困擾。4迪卡儂對我國體育用品企業的啟示

4.1加強體驗式營銷營銷活動的主要目的是提高銷售額，如今顧客獲取信息途徑的多樣化使得購物時更加趨于理性，體驗式營銷將會是未來營銷活動的趨勢。據調查顯示，顧客在體驗后進行購買，能夠降低退換貨的概率。迪卡儂在商場內設置體驗區，商場外自建場地供顧客免費體驗產品，取得了良好的效果。目前，我國體育用品市場處于供大于求的階段，體驗式營銷將消費者作為營銷活動的核心，提供的服務更具有針對性，在顧客體驗的過程中會對產品留下深刻的印象，有利于企業提升業績，同時能夠增加顧客對于品牌的忠誠度，在未來的市場競爭中占得先機。

4.2拓寬營銷路徑傳統的營銷模式在競爭中的優勢逐漸減弱，天貓、淘寶幾乎每一家體育用品經銷商都有合作。隨著互聯網的迅速發展，新的軟件層出不窮，也不斷改變著人們的生活方式。小紅書、抖音、微博等測評視頻以及直播影響力不可小覷，迪卡儂在廣告方面的投入不大，但也在逐步嘗試，疫情期間與淘寶直播平臺合作，銷售額十分可觀。近年來，國內各類新媒體營銷模式關注度逐年提高，我國體育用品企業可以利用出現的新鮮事物，抓住時代的機遇，不斷拓寬營銷路徑，實現可持續發展。

4.3建立科學合理的調價機制我國本土體育品牌競爭激烈，部分企業為了實現銷量目標，大打價格戰，低價傾銷，不但加劇了不良競爭，而且還在消費者心中留下了劣質低價的印象。迪卡儂作為進口產品，競品眾多，相比于大多品牌選擇高端路線，迪卡儂科學合理的調價機制使得企業入駐中國多年以來發展良好。科學合理的定價機制，要求體育用品企業搞清影響體育用品價格的主要因素以及定價方法，逐步建立起科學合理的調價機制。

4.4變革傳統渠道分銷組織形式目前我國體育用品企業大多采取“代理+經銷模式”的經營模式，其中包括經銷商和終端銷售渠道商。企業給予各門店管理人員一定的權利，經銷商能夠獨立進行款式的選擇，使得統一的促銷策略變得難以落地實施。因此，我國本土體育用品企業應該將企業內部的組織架構和渠道分銷商的組織形式進行鏈接，完善整個供應體系。

作者:吳碩 張金橋 趙敏 太虎 劉朝陽 單位:陜西師范大學

旅游文化分析2

品牌是會展企業核心競爭力的外在體現，是外界對會展企業的服務、文化理念、社會形象正面評價形成的認同和信任。從會展行業的發展趨勢來看，世界各國都意識到了會展品牌化的重要性，并紛紛開始塑造會展品牌的行動。隨著時代的發展，會展依托城市具有先天優勢，拉動了地區經濟發展，提升了城市品質，增進了人民福祉，促進了對外開放。但相比發達國家，我國會展行業的發展歷史較短，與發達國家還存在一定差距，主要表現在開展會展行業的城市數量少、各城市會展行業同質性高等。基于此，應大力支持會展行業的發展、塑造符合各城市特性的會展品牌，促進會展行業的健康發展、提升城市的綜合實力與競爭力。在新的時代環境下，會展品牌化對促進會展行業及相關行業的發展有著重要意義。打造會展品牌與打造一般品牌既有共同之處，又存在明顯區別，需結合會展行業的要求制定完善的品牌塑造策略。在進行會展品牌的打造時，要學習一些發達國家的先進經驗，既做到“師夷長技”，又要結合我國的特殊國情進行創新。

1會展品牌系統構建的必要性

品牌作為一種無形資產，能為項目活動帶來高效益、高附加值、高市場占有率，促進信息文化的傳播交流。近些年，隨著社會的發展，會展品牌系統的塑造與構建顯得尤為必要。

1.1城市營銷的現實需要城市營銷指的是整合各種資源對城市進行的各種營銷活動，通過這樣的活動能夠提升城市的知名度。會展企業發展是依托于城市進行的，企業所從事的品牌構建活動實質上是營銷活動，通過這些營銷活動，城市的知名度能夠得到明顯提升。通過構建會展品牌系統能夠為城市規劃發展方向、提供城市發展模式、對城市進行戰略布局。

1.2會展業發展的內在要求構建會展品牌體系是提升市場競爭力的有力手段，也是會展行業發展的持續推動力。當今，國際會展行業競爭日趨激烈，推動會展業的品牌化是我國會展業發展的必然趨勢，也是國家推動會展行業發展的重要戰略。會展品牌構建是會展業發展的內在要求，我國的會展業要通過構建會展品牌體系提升自身競爭力，在促進自身發展的同時為城市經濟增長做出貢獻。

1.3參與全球經濟競爭的必然要求當前，全球化已經成為世界經濟發展的主要趨勢。在這樣的背景之下，各國之間的會展業競爭日趨激烈，中國會展業面臨著新的挑戰與發展機遇。為了提升中國會展業在國際競爭中的地位，需通過構建會展品牌體系提升整體實力，包括堅持正確的政策引領、充分利用市場資源等。

1.4轉變經濟格局的必然選擇會展行業具有高投入、高產出的特點，這也意味著辦好會展活動能為城市經濟的發展做出重大貢獻。會展業的發展程度，也能從一定程度上說明一個城市的經濟發展程度。例如，北京奧運會就是一個明顯的會展活動，該活動的舉辦促進了北京的經濟發展，同時舉辦這一活動也能夠說明北京當時的綜合實力已經達到了一定的水平。目前，我國的會展業總體發展水平較低，舉辦會展活動的城市較少，而通過會展品牌的塑造在各大城市開展會展活動，能夠為城市經濟的發展做出突出貢獻，讓城市經濟實現良性發展與循環發展，同時也能改變國家經濟發展的格局。

1.5滿足觀眾品牌體驗需要會展空間作為受眾直接能體驗到的空間場所，將是其品牌形象傳播最直觀的呈現載體，觀眾更容易在參展過程中獲取對品牌的直觀體驗感。因此，要構建會展品牌體系，必須利用好會展空間設計，基于視覺、聽覺、觸覺等多方面的感官觸點去營造良好的體驗環境，給受眾帶來感官上的享受。尤其是對于一些大型會展活動而言，更需要做好品牌元素的整合設計，打造多層次感知的品牌環境，使其清晰地向大眾傳達會展項目的定位、主題、內涵及形象特色等品牌信息。

2城市營銷背景下會展品牌系統構建舉措會展品牌系統的構建應是多層次、立體化的，因此，會展品牌的塑造應圍繞品牌定位、品牌設計等多個方面展開，以彰顯城市營銷背景下會展品牌的影響力和創造力。

2.1找準會展品牌定位找準定位是品牌塑造的前提與基礎，定位不準會導致最終構建的品牌與城市不相契合。每座城市都有著自己的文化、環境等，有著不同的定位，作為品牌營銷者需要找準城市的定位。品牌定位要從城市的區域劃分、主題、文化特性等方面進行。例如，西安是一個地域文化鮮明的城市，對西安進行會展品牌定位時，可以結合其地域文化的屬性和優勢，如“絲博會”借助秦漢古老歷史文化打造了一批令人耳目一新的文創產品，并展示了大量富有當地特色的陜菜美食，成了“絲博會”上的一道亮麗風景線。再如，哈爾濱文化特色最突出的是“冰雪文化”，利用哈爾濱的冰雪文化打造專門的冰雪節，可以吸引對冰雪世界感興趣的人到哈爾濱參與會展活動。充分發揮城市自身的優勢、融入城市的文化特征進行會展品牌的塑造，能夠充分發揮會展品牌的優勢，提升城市的知名度與影響力，同時也能為城市的發展提供支持。

2.2注重會展產品設計構建會展品牌體系，需要考慮方方面面，從空間、觀眾多種主體，使觀眾在最短的時間內對品牌產生正確認知。在現代社會快速發展的背景下，大眾的審美不斷提升，設計概念不斷擴大，設計領域不斷交叉，這就更需要利用整合性的設計思路為會展品牌構建提供新的角度與維度。首先，應加大主體產品的設計投入力度，做好主體品牌的營銷活動。可以根據主體品牌的特色開展一系列營銷活動，如設計與當地地域文化契合的主體品牌紀念品，或者結合城市文化，開展富有特色的主體品牌形象設計比賽等。主體產品與城市的標準相結合，能夠加深大眾對城市的正面印象與好感。在注重主體產品的設計時，還不能忽略會展衍生產品的設計水準，如前期的宣傳材料、與會展活動有關的文創產品等，這些都能在很大程度上引發受眾的共鳴。其次，從視覺設計上提升品牌形象。一方面，要注重視覺識別系統設計。為了形成獨特的品牌形象，必須挖掘會展品牌的核心理念，對品牌內涵進行提煉與把控，包括文字、顏色、尺寸等，運用可變多元的圖形符號元素，來傳達品牌的精神內涵，表達品牌的文化理念，引起觀眾體驗與會展品牌之間的認知共鳴，升華會展品牌的視覺識別系統；另一方面，要從細節設計上提升品牌氛圍。如色彩搭配能夠給人帶來強烈的視覺記憶，每個品牌項目都有其獨特的色彩標識，在會展空間的色彩處理中，首要的工作是對品牌主體色的提取，整個會展空間的主色調應與品牌主色調保持一致，使其品牌風格統一。此外，還要考慮到色彩搭配的視覺層次性，利用與主色調互補或相近的色系作為輔助基調，使得會展項目形成既統一又豐富的色彩體系，最大限度地發揮出“視覺營銷”的作用。在不同階段的設計過程中，都應注重創意性相統一、品牌化相協調、情感化相融合原則，并且注重融入傳統民俗工藝元素、裝飾紋樣元素、建筑形態元素、歷史文化元素，使會展品牌彰顯獨具一格的魅力。總之，產品是品牌的核心，會展品牌的營銷應做到主次分明，將產品營銷放在首要位置，通過科學合理的設計做好產品，彰顯會展及其衍生品的活力與美感。

2.3整合資源進行會展營銷會展行業是一個能夠帶來明顯規模效益的產業，如果某個會展活動能夠達到一定的規模，那么該會展活動將出現收益明顯大于成本的情況。對于會展行業而言，進行資源整合無疑是賦能增效的重要手段。會展營銷資源豐富多樣，可借助各種營銷資源建立會展營銷模式，從而不斷提升會展營銷的整體水平。具體而言，會展營銷的模式包括雙營銷模式、網絡營銷模式，以及整合營銷模式。其一，雙營銷模式指的是“線上營銷+線下營銷”。所謂的線上營銷主要是通過微信公眾號、官方微博等方式進行的營銷；而線下營銷則主要是利用電視、雜志、廣播等進行營銷。在全媒體背景下，一屆成功的會展必須注重雙營銷模式的應用，只有這樣才能將會展理念、精神、產品廣泛地傳達給受眾。其二，網絡營銷模式。網絡營銷主要是通過網絡進行營銷，為了讓這樣的營銷活動取得良好的效果，可以對會展的網頁進行優化，例如，增加實時討論模塊，為瀏覽者自由發表意見提供機會；利用移動互聯網工具，或借助微信、微博、抖音等平臺開展營銷推廣活動，實現精準營銷的目的，增強受眾對品牌的感知和印象。其三，整合營銷模式。會展的工作人員需全身心投入到會展營銷活動中，讓參與會展活動的人員感覺到會展活動有著專業的服務。此外，在進行會展營銷時應結合社會熱點，讓觀眾感覺會展營銷活動與他們的日常生活息息相關，從而提升會展營銷的效果。

2.4加強會展品牌管理建立完善的會展品牌管理機制，能夠讓會展品牌的管理更加規范化。一方面，應做好會展產品質量管理，推出更符合人們實際需求的會展產品。可采取如下措施：其一，成立專門的市場調查與研究的小組。小組成員負責的工作包括：提前進行市場調研活動，了解消費者的偏好；根據消費者的消費偏好，設計符合消費者實際需求的會展展品等；其二，制定會展人員服務的標準。會展人員的工作是做好會展設施的建設、提供高質量會展服務。基于此，提升會展人員的素質十分有必要。會展人員需要掌握基本的會展服務事項，以認真、負責、專業的態度做好會展服務，從而提升人們對會展品牌的滿意度；其三，院校作為培養卓越人才的主陣地，應主動承擔起相關人才培養的重任，使學生綜合掌握美學、營銷學、設計學、傳播學等多方面的專業知識，通過人才培養和輸送切實為會展品牌的管理夯實基礎。近些年，隨著城市會展國際化進程的發展，具有國際視野的人才對于會展品牌塑造的重要性更是日益凸顯。另一方面，應做好品牌危機管理。一是要制定完善的品牌危機管理細則，在品牌出現危機時及時采取合理的應對措施。及時進行危機公關，能夠將負面影響最小化，對于品牌的發展十分有利；二是要做好會展品牌的輿論監督工作。對會展品牌進行實時輿論監督，能夠及時發現負面的輿論，并且采取措施避免輿論發酵；三是要合理利用法律保護會展品牌，包括明確侵權行為的各種要素、做好品牌商標的注冊與保護，尤其是在國際化背景下，會展及其相關產品的商標保護顯得更為重要。

3結語

綜上所述，在城市營銷背景下，我國會展行業的競爭日趨激烈，陷入了同質化的陷阱。構建會展品牌體系，能夠有效增強會展項目競爭力，滿足觀眾品牌體驗，提升會展品牌品質。因此，應通過整合策略實現設計與會展品牌的聯結，其中要明確品牌系統塑造要素、品牌系統構建思路、品牌系統指標體系，并通過找準會展品牌定位、注重會展產品設計、整合資源進行會展營銷、加強會展品牌管理等措施，實現會展品牌的全新構建和合理設計，進而滿足全球化競爭和城市營銷發展的現實需要。

作者:夏佳華 單位:陜西服裝工程學院

旅游文化分析3

隨著5G技術的普及、搜索引擎營銷和大數據營銷的升級與優化，以及對于非物質文化遺產的保護力度逐漸加強，使得網絡自媒體成為文化和知識的重要輸入口和輸出口，成為全新的傳播渠，充分利用抖音、快手等平臺的傳播效應，可以將草編的文化的傳承和創新帶入新的階段。然而，包括草編工藝在內的很多古老的手工藝仍在傳承和創新方面遇到了許多難題，并沒有享受到大數據時代、電商時代帶來的紅利，這意味著需要更專業的人員、更具創新性的手段才能使草編產品的營銷推廣帶入全新的階段。事實上，關于草編行業的發展既有來自行業、產業領域的關注與投入，也有來自學術界的關照與反思。

一、草編行業發展現狀概述

（一）國內研究現狀在國內已經出版很多與草編相關的書籍，例如吳山的《中國工藝美術大辭典》，其中記載了各種編織相關工藝，涉及到衣、食、住、行、用等各個方面；王連海的《草編與扎制》中主要是詳細介紹草編的起源、歷史、分類、原料與加工、編織方法、制作范例以及產品的種類、主要產區及藝術特色等。目前研究的內容和方向都較為傳統，偏向于整理草編的一些歷史資料，大部分都是沿襲以往的草編制品的種類及風格，只有傳承沒有發揚，沒有創新路徑，沒有很好地將現代元素融入其中。通過對于2016年～2020年的草編以及非遺的國內研究現狀進行研究發現，現如今國內的草編行業相關發文數以及非遺文化相關發文數基本呈現上升趨勢，不過通過對于草編相關發文數與非遺文化相關發文數進行計算，得出相應的百分比，通過上面的數據進行觀察，草編相關的發文數在非遺文化相關的發文數的占比不足2%，并且占比數逐年降低，由此可以看出，草編的國內研究尚需努力。與草編相關的文獻占非物質文化遺產相關研究的比重在逐年下降，一方面說明草編相關的研究并沒有得到足夠的重視，每年發表的文章不超過50篇，另外方面則說明，非物質文化遺產的保護和發掘在學術領域的影響力在持續增強，從2016年的2479篇攀升到2020年的5272篇，2021年發表的文章預計也在5700篇以上。在文旅融合、文創融合、非遺研學旅游、非遺旅游紀念品開發、非遺文化衍生品開發、鄉村振興發展發展、非遺數字化保護、非遺影像化創作、傳承人培養等方面仍有較大的研究空間。

（二）電商發展現狀隨著電商行業的不斷發展，越來越多的線下企業選擇轉型發展，積極走上電商發展之路。雖然中國電商行業仍在穩步發展，但近年來增速有所放緩，這意味著電商行業的競爭將更加激烈。在此階段的電商發展背景下，一個全新的具有突破性的產業出現，會很快被推向風口，所以在互聯網方面推廣提供了新的機遇，但同時也帶來了挑戰。傳統的草編產品以及草編文化的推廣以實用性為主。但是沒有完整的產業鏈，沒有將草編產品的經濟價值深入挖掘，更別說的文化價值。電商的發展為草編的推廣帶來了新的機遇，各種視頻、自媒體軟件的發展，為消息和文化的傳播帶來進一步的突破，可以打破時間和空間的限制，將產品和文化在更廣闊的范圍內進行傳播。對于抖音、快手等電商短視頻行業進行調查，如表2所示，截至2021年12月草編相關話題抖音播放量數據以及草編相關用戶抖音、快手粉絲數據可以看出，其實草編的互聯網傳播能力還是存在一定的局限性。

二、草編產業發展優勢

（一）原料便宜易得草編的原料一般來自農作物，經加工后剩余的秸稈，葉片等這些飲料通常沒有太大的使用價值，其拋售價格低且數量巨大甚至每年都會出現因秸稈無法處理而出現的問題尤其是在東北三省，尤其是吉林地區玉米等農作物多，其生產剩余下的秸桿和葉片等為草編提供了廣大的原材料供應。因為數量多，價值低，所以批量進購秸稈等原材料能有較大的優惠，其成本也大大降低。所以，草編廠家和農戶簽訂合同，可以達到互利互贏，共同致富的效果。對草編產品以及推廣進行研究尋求突破性的提升，很明顯有利于解決等農業生產剩余品的問題，一定程度上加大了對家的需求和消耗，解決了農戶處理秸稈的要求，從農戶手上收購廢棄的秸稈、玉米葉等等，也能給農戶帶來一筆新的收入，一定程度上也符合了鄉村振興政策。同時又使其作為再生產的對象，在勞動的加工下成為了新的產品，有了新的價值。

（二）促進環境保護從草編的原料上看，原材料取自植物的秸稈、葉片。這些原材料都是在對農產品的加工時所剩余的、廢棄的材料。以往一般采用的處理方式是對這些廢品進行焚燒或者填埋，這種方式是便捷和快速的，但是對土地和空氣的污染是長久的和持續的。而草編這種手工藝制作秉持著可持續發展的理念，始終秉承著科學的發展觀，從草編的產品延伸入手，再到產業的發展探索處理等，農作物剩余品通過合理的方法讓這些所謂的廢棄品和“農業垃圾”發揮新的價值。通過對草編的使用價值進行分析和探討，找尋草編在社會實踐以及日常生活中所處的地位。利用草編為原有的工藝品增添新的實用性功能，比如草編畫、草編帽，草編收納筐等。這些具有實用性、家居性以及通用性的商品出現若能得到較好的推廣，能被社會大眾所接受，一定程度上的減少對塑料和工業纖維的使用雖然減少的數量有限，但也是對環保節能、可持續發展的探索和實際行動上的落實。

（三）操作簡單方便草編工藝品的外觀精美復雜，不過整體的操作相對簡單而且容易上手，從生產者角度看，現在已經有很多地區開設草編傳承培訓班來傳授草編的制作工藝，傳承草編文化和草編工藝品的制作手藝，在農閑時節可以增加收入，這對一些貧困地區的脫貧致富以及鄉村振興工作起到一定的幫助作用，很多農村人能夠進行一些基礎的草編操作，很多的孩子小時候就用草來做玩具，所以在這一方面來說，操作比較簡單，用雙手將普通的秸稈、玉米葉制作成一個個的手工藝品。同時也有草編廠家通過與非遺手工藝人達成協議，并且與培訓班進行合作，通過這種方式能夠比較快速的把基礎實用的草編手工藝傳承下去，并且能夠大幅度提升勞動生產率，在售賣草編工藝品的同時，傳播并繼承著草編文化。同時，因為其基礎操作簡單易懂，還可將基礎的草編手藝和技巧以課程的形式出售。同時，隨著互聯網平臺的發展，可以讓草編技藝在短時間進行廣泛傳播。

三、草編產業發展劣勢

（一）產品生產效率較低從總體上看，草編生產的效率較低且規模較小，沒有形成完整的產業鏈，現如今的市場上主要以小作坊生產為主，很少能夠進行大批量的生產，雖然隨著互聯網產業的發展，草編產品以及產業鏈有所提升，但是根據數據調查研究表明，其生產效率還是普遍偏低，生產時間和周期較長且成本偏高。主要成本是人工成本，短時間內能夠學會草編技藝的人數有限，而且草編屬于創新性的產品藝術，不同的人、不同的雙手制作出的產品仍然存在不同差異，正如世界上沒有完全一樣的東西，就連樹葉也沒法完全相同，因此做出產品基本不可能完全相同，因此無法進行大規模的量化，草編屬于非物質文化遺產技藝，由于草編技藝本身的產品特性，無法進行大規模機械化生產，因此產品生產效率較低。

（二）并未形成品牌效應從市場層面上看，現如今市場上的草編產品以及種類正在呈現逐年遞增的狀態，并且產值和銷量也在不斷遞增，但是經過觀察發現，在草編發展呈現上升態勢時，并沒有牽頭的龍頭企業以及固定的發展模式，產品樣式都是單一類似、獨立以及分散式的小型商家推廣模式。不可否認的是，這種模式靈活性強，投入成本低，適合個體商家的發展，但是從整個草編行業來看，缺乏強有力的龍頭企業，盡管沒有出現壟斷現象，市場之間存在著良性競爭關系，但是這種情況下，對于質量關的把控是不利的。市場上沒有形成一個體系，沒有聚合起大部分草編產品以及草編課程售賣等一系列生產活動為主體的企業，未能形成品牌效應和大規模影響力，宣傳方面成為難點和痛點。

（三）市場價格管控較弱現如今，草編行業的市場管控比較寬松，因為草編行業的市場規模相對較小，曝光度比較低，缺乏專業性的規則、條例等對市場交易進行管控。因此導致市場上所出現的草編產品質量參差不齊，出現很多手工制品和機器制品混雜一起的狀況，使得市場上對于手工制品與機械制品無法區分。不僅如此，現如今市場上的同一類產品的創意性降低，出現很多造型相近、品質相同、原材料相似，但是在價格方面卻天差地別，這大大的影響了消費者在選擇和購買時的判斷，以及其在市場中購買草編產品的基本權益，對于很多的原創手藝人的權益有所損害，而且價格差別導致市場上的價格逐漸降低，市場上的價格戰不斷，利潤降低，原創手藝人的人數也在不斷縮減，對草編市場的長期發展有較大的阻礙。

四、草編產業發展建議

（一）建立統一價格體系通過現階段的電商平臺上面的草編產品的價格數據來看，在電商平臺上面，相同的產品圖片的價格相差幾倍，有很多相同的原料的產品的價格相差也很多，在不同商家或平臺中相同產品的價格參差不齊；草編產品變化多樣，風格迥異，價格也跌宕起伏、不穩定等。因此，建議樹立全新的市場規則，建立統一的價格體系，對于價格方面進行嚴格管控，而且不僅要對質量進行嚴格管控，尤其是網絡市場的質量與價格，對網絡上的草編產品以及草編課程的價格建立統一體系。市場的特征是無序性和滯后性的，正因為如此，更加需要一只看得見的手對于外在的宏觀市場價格進行調控，通過規則的制定來使無序的市場變得有序，通過這種方式來維護原創手藝人的利益，來維護整個草編市場的穩定。由此可以看出，建立統一價格體系的建立對于維護草編市場的穩定起到關鍵作用。

（二）建立品牌營銷模式若要把草編文化發揚光大，從長遠發展來看，建立品牌營銷模式也是其發展的重要一環。重點打造草編品牌，突出弘揚草編非遺文化，建設引領草編發展的龍頭企業成為建立品牌營銷模式的關鍵。既要建立起涵蓋多方面，多領域，既兼備實用性又兼備藝術性的多功能品牌，也要建立起專注某一領域，某一方面的特殊性品牌。這是既要看到矛盾的特殊性，又要看到矛盾的普遍性原理在草編品牌營銷上的表現。以線上加線下的模式對品牌進行推廣，加大網絡宣傳的力度，比如通過短視頻推銷和公眾號文章等發表讓草編文化潛移默化地融入到人們的社會生活中，加大品牌的影響力和推廣力度形成品牌效應，以品牌效應帶動草編文化發展，以點帶面、以小見大才能讓草編更有深度更有廣度的發展，由此可以看出，建立品牌營銷模式對于草編文化的長遠發展是非常必要的。

（三）建立電商融合推廣“互聯網+草編”是時代的趨勢，也是草編發展的必然方向，現階段有很多互聯網企業對草編文化以及草編產品進行開發和探索，但現在草編電商的發展仍然處于小規模，剛起步的狀態其特點有靈活性高，推廣性小，利潤較低，風險較低。沒有形成統一的電商融合推廣模式，不利于長期性草編文化的推廣。所以，建立電商融合推廣平臺是現階段乃至未來都要重點考慮的。如：將視頻宣傳平臺與帶貨平臺相結合，使草編的經濟效益和社會效益以及文化效益相結合，多利用抖音、快手等流量大、用戶多、傳播快的媒體軟件來宣傳產品。各大電商之間互通有無、全方位、全平臺的大力推廣，通過互聯網平臺的應用來宣傳和推廣草編文化，可以使草編的推廣更有效率，由此可以看出，通過建立電商融合推廣模式可以將草編文化宣傳推廣，讓草編文化深入人心。

五、結語

隨著當今世界經濟、政治、文化相互交融，文化在綜合國力競爭中的地位和作用越來越突出，文化傳承不僅成為綜合國力的重要標志之一，而且還作為一種牽引力和內驅力。非物質文化遺產是我國傳統文化中最瑰麗的奇葩。讓非物質文化遺產在當代也能夠發出不同的光和熱，在與時代文化碰撞的同時，產生出更絢爛的火花，不會因時代變遷而被人們逐漸遺忘。希望這篇文章可以對草編文化的傳承和發展起到一定的作用，同時也希望在未來、在不久的將來，草編文化和草編產品等等的非物質文化遺產可以真正做到深入人心。

參考文獻：

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[3]鄭媚媚.徐行草編藝術研究及創新設計實踐探索[D].浙江理工大學，2020.

作者:程曉雪 杜陽 單位:通化師范學院經濟管理學院 通化師范學院長白書院