網絡發展研究3篇
前言：本站為你精心整理了網絡發展研究3篇范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。
摘要：互聯網的發展促進了網絡文化發展，打造積極健康的網絡文化是建設社會主義文化強國的重要組成部分，網絡亞文化是區別于主流文化的小眾化文化現象，受眾群體以青少年為主。大學生精神世界的建構，絕非來自外在的強迫與壓力，而是來自內在的認同與覺醒。在亞文化群體融入主流價值觀的發展路徑中，對比東西方文化沉淀下的精神追求，重視保護大學生在使用和分享過程中的個性和自由，讓大學生從內心深處形成對主流價值的認同、明確是非評判標準、高尚的文化價值觀和相應的自我導向機制，能自覺、主動地對網絡亞文化進行辨析和篩選顯得尤為重要，進而實現網絡亞文化在大學生群體中的融合與跨越，結合中國具體國情和中華優秀傳統文化，在傳承中推動網絡亞文化有序發展。
關鍵詞：網絡亞文化，有序發展，大學生群體
近年來，科技的發展，促進了傳媒技術的更新迭代，眾多新興平臺的崛起，大數據開始細分圈層推送。處于世界觀、人生觀、價值觀形成和發展重要時期的大學生，是網絡文化的主要參與者，其行為認知已經和數字時代深度交融，引導大學生群體尊重各類文化特性的基礎上，嚴守底線、去糟粕留精華，把累積沉淀的習慣和信念，滲透在生活的實踐中，共同營造健康的文化氛圍是每一個高校教育工作者的責任，推進社會主義文化強國建設是傳承弘揚中華文化、增強其生命力和影響力的過程，又是吸納外來文化文明精華、推動中華文化不斷豐富的過程。高校教育工作者要立足當代中國現實，結合當今時代條件，了解大學生內在訴求、情感需求和興趣趨勢，引導大學生形成正確的志氣、骨氣、底氣，鑒于此，有必要解析大學生網絡亞文化的形態變遷，透視大學生亞文化的發展趨勢，進而構建包容的大學生精神世界，強化歸屬感和認同感，推動“網絡亞文化”在大學生群體中有序發展。[1]
一、把握網絡亞文化在大學生群體的發展形態變遷
基于動漫、游戲、文學等形式形成的亞文化是青少年群體創造的一種特有的文化價值體系和生活方式，在智能手機廣泛運用之前，亞文化傳播受限于電腦、網吧，以文字、圖片、音樂為載體，分布在游戲、貼吧、網絡文學和各類網絡空間里，由于傳播媒介的界限，青年亞文化群體之間形成了壁壘，受眾有限，傳播速度也是緩慢的。隨著移動互聯時代的到來，硬件的更新迭代，網絡亞文化群體由小眾群體擴展為跨媒介態勢，特別是近年來視頻網站、直播和短視頻平臺的跨越式發展，網絡亞文化進入新的爆發周期，大學生借助抖音、B站、微博、微信、小紅書等新媒介平臺表達自身價值風行于校園，群組之間更加開放、活躍，有很高的互動頻率，豐富了網絡亞文化的種類，每個亞文化的“小圈子”都有著獨特的魅力，眾多主流媒體也紛紛大膽吸收健康積極的亞文化元素，以拓展新內容，打開新的受眾領域，從積極的層面來看網絡亞文化可以成為主流文化的有益補充。
1.從邊緣化到趨主流化
在中國，網絡亞文化源于小眾群體的特殊社交訴求，小眾群體因為自身的生活方式、價值追求、愛好興趣與傳統大眾要求相背離，選擇在網絡上發聲表達自身需求，獲得群體價值認同，得到更多同向人的交流與社會輿論的關注，天然帶有與傳統世俗的叛離，同時又向往獲得關注。[2]社會的組織方式從過去的垂直或水平的形態轉變為了發散的形態，新媒介利用數字技術和相對開放的空間，為亞文化的確立、傳播、宣傳和分配提供了重要渠道，為最大限度迎合市場的需要，資本作為亞文化的主要“推手”必然對亞文化進行整體改造。網絡市場的消費主義深度捆綁、網絡文化的價值多元化、網絡圈層的興趣中心論、網絡主體的全民參與格局、網絡傳播的形式多樣化，為網絡亞文化在大學生群體里發展形態變遷提供了豐沃土壤。雖然網絡亞文化對大學生有著不可抵抗的魅力，但是主流文化同樣對大學生在流行文化選擇上產生了不小的影響，大學生群體更容易把表達形態從反抗變為迎合、從對立變為合作，將“獨樹一幟”的信條融入個性化情緒中，消融了文化內核上的不兼容性，使兩者在一定程度上相互融合、滲透，為社會化媒體帶來了巨大的生命力和創造力，其傳遞的精神內核也日趨主流，成為年輕人喜聞樂見表達訴求的方式之一。
2.從小眾圈層到大眾發展
中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，互聯網普及率達73%，中國青少年占整體網民的41.5%。[4]近年來，隨著互聯網和數字化建設技術的不斷成熟，催生了一大批新的介質和載體，逐漸取代傳統媒介成為社會文化的信息高地，集散與傳播，在時光流轉中，每一個時代都打著自己深刻的文化印記，在網絡上肆意濡染為形形色色的亞文化，“二次元”“同人圈”“飯圈”“造梗藝術”“佛系青年”等等小眾圈層網絡亞文化已呈“現象級”的增長趨勢，深刻地融入大學生的社會文化生活，改變著大學生的生活方式和思維方式。[5]無論是自成一體的網絡黑話和網絡流行語，還是外表奇特的薩瑪特和煙熏妝，抑或是趣味獨特的鬼畜文化等等，去中心、反傳統、反權威、反常態等是網絡亞文化的突出特征，互聯網自由、開放的環境，提供了青年個性化發展和表達的空間，現今幾乎每個大學生都對某種亞文化都有所涉獵，甚至有些大學生可以同屬若干不同的亞文化圈。亞文化也由原來小眾“小圈子”轉變為處于趨主流文化的多元化圈層，呈現“圈層”結構向“外圍”結構演變，在青年群體中擁有比較大的影響力，有小眾圈層到大眾發展的趨勢。
3.從身份認同到情感共鳴
尋找身份歸屬是貫穿個人成長階段的重要動力源，也是大學生亞文化圈層結構的邊界，大學生群體在互聯網上帶有明顯個人特性的虛擬交往行為，通過網絡語言實現話語建構，通過角色扮演和集體行動來實現一種個性、身份的認同；所有早期亞文化是青年抵抗性運動的延伸，承載著情感，價值傳遞的功能。[6]而現在，相比于身份認同，情感共鳴已成為首要的社交需要，比如影視作品中的影評、打分、彈幕、種草，社交軟件中各種表情包的使用，直播中打賞行為等等具有高度標出性的話語體系，年輕人喜歡用等級辨識的風格方式加以表達，比如在2020年開始流行于“飯圈”的網絡縮寫“YYDS”，即“永遠的神”，出圈以后應用場景不斷擴大，不僅被年輕人用來贊美人物，也可以用來贊美組織、國家，進而擴展到事件、事物等，一切皆可封神。這種人類互動行為代表著人類的最高復雜性，也是跨越時空共鳴的人類情感，可以靈活運用“情感共鳴”是網絡亞文化圈層聯結的重要紐帶。[7]
二、聚焦網絡亞文化在大學生群體的發展趨勢轉變
1.傳播模式從單一向多維發展
我國媒介版圖經歷多年發展，在面貌、結構、管理、技術、數量方式上都發生了翻天覆地的變化。傳統媒體所占比重下降，互聯網、移動互聯技術為基礎的新興傳媒產業在信息化時代占據了市場的主導地位，技術的更迭催生媒介跟上節奏，在傳播、價值、盈利等模式上尋求更大的突破，就網絡亞文化而言，一方面，網絡亞文化依賴于媒介這個傳播載體；另一方面，媒介也在建構和催生各種形態的網絡亞文化。而新媒介本身就是一種文化，具有特定的文化偏向，互聯網的誕生之時，就反對自上而下信息傳遞方式，提倡信息公開、共享，互聯網因此被認為是青年“反文化”的產物，傳播模式由單一形式向多維發展。
2.傳播空間從無序向有序發展
在我國，網絡空間是民眾共同的精神家園，同現實社會一樣，既要提倡自由，也要保持秩序，網絡亞文化以網絡為文化滋生和傳播的土壤，在某些領域存在著低俗色情、血腥暴力、泛娛樂化的有害信息傳播，伴隨互聯網發展，對大學生群體的身心健康、經濟利益和網上的生態環境都造成了嚴重影響，目前國內學者們對于網絡亞文化的研究缺少文化沉淀，是碎片化的，缺乏多學科領域的協同研究，是分散化的，需要針對大學生群體具象研究，進而為構建網絡空間治理提供理論支撐。[8]國家網信辦從2021年開始舉行了“清朗”系列專項行動，兩年來進行多維度、多層次治理，“互聯網+”作為當前社會治理的技術保障，是對社會主義文化建設規律的新認識，也有利于營造風清氣正的網絡空間。
3.傳播主體從對立向融合發展
在網絡呈現圈層化和部落化的板塊結構下，不同板塊之間形成了各自創作的空間和自由。二次元、宅文化等亞文化領域屢屢被一些無底線操作者引入低俗內容，以創作自由、言論自由為借口挑釁公序良俗，隨著我國高等教育進入大眾化階段，一些披著亞文化外衣的低俗元素以大學生群體為主要受眾載體進行滲透時，大學生群體的特殊性使網絡亞文化與主流文化呈現出了新的關系，大學生對網絡亞文化的使用與主流文化看似存在諸多差異，但隨著非抵抗式文化的擴編，二者呈現的特點是叛離、抵制意義的削減，個性和創新特質的彰顯迸發，積極而自然地融合守住了底線，使亞文化與主流文化和諧共舞，縱觀亞文化的林林總總，越軌、反抗和不守常規使網絡文化的生態多樣性和生命活力得以釋放。譬如：用鏡頭講述理科生的浪漫B站數碼類UP主何同學、A時代的霸氣登場、“高原鵝”（高原鄂）、Cosplay次文化、大學生惡搞文化把嚴肅話題娛樂化，把娛樂話題嚴肅化，通過反諷、夸張等等方式，制造形式和內容的巨大落差。
三、網絡亞文化在大學生群體的有序發展微探
1.加強高校思想政治教育力度，以主流價值涵育學生
講好思想政治課程是落實立德樹人的根本任務，高校思想政治教育工作者需要構建全專業的課程思想政治建設，奠定理論的堅實底座。一方面，全社會對于人性的贊美和宣揚從來最重視兩樣最基本的品質：誠信和友善，系統的愛國主義教育、法治教育、審美教育都是抵抗不良思想入侵最好的利器。誠信，第一要務遵守法律法規、公序良俗；友善，第一要務尊重個人的合法權益、有禮有節。這是大學生群體德才兼備的重大問題，引導大學生更好擔當起民族復興的大任，培養造就一支規模宏大的高素質宣傳思想文化的人才隊伍。另一方面，充分認識到輿論生態、媒體格局、傳播方式所發生的深刻變化，網絡亞文化發展過程中需要警惕過度商業化、低俗化與輿論導向的迷失，完整系統的思想政治教育能讓大學生自覺主動明辨是非，促使自身健康發展。
2.改進高校思想政治教育流程，以交融貫通共情學生
要堅持顯性教育和隱性教育相統一，挖掘其他課程和教學方式中蘊含的思想政治教育資源，實現全員全程全方位育人。新時代中國特色社會主義高等教育教學方式方法創新，精準識別育人過程中矛盾存在的苗頭性問題與傾向性問題，走內涵式發展道路，培養社會主義建設者和接班人。在互聯網、5G、人工智能條件下，在“超空間”中，將復雜的社會語境、政治經濟條件與文化狀況聯系起來，適當借鑒政治學、外交學、社會學等學科的研究理論和研究方法，植根于中國的傳統文化和學術土壤，結合中國具體國情與中華優秀傳統文化，深刻理解現實，才能讓教育者和受教育者交融貫通，引導大學生群體在網絡亞文化領域良莠不齊的現狀中，創作出真正具有歷史深度與時代感的文化精品，提高大學生整體素質，加強主流文化對亞文化的融合力度與話語權。如：在開放的課堂里，“互動模式”彈幕是二次元世界內與其他人互動最簡單直接的方式，創新性捕捉觀點與自我情感的表達有機結合，獲得文化快感和認同感的同時可以及時引導受眾學生。
3.構建高校和諧文化交流模式，打好學生工作組合拳
學生思想政治教育是一個系統工程，需要夯實學校、學院、學生相互聯動，日常工作中動態感知學生思想和成長狀況，營造一個和諧的高校文化交流環境。[9]黨委、團委、班級要充分發揮學生積極性、主動性、創造性，防范不良網絡文化浸染，增強社會責任感和法治觀念，在學生成長的關鍵時期建立個體追蹤檔案，對每一個學生切實關懷，工作做實、做細。比如對以年輕人喜聞樂見的元素傳遞表現家國情懷，從二次元世界汲取精神養料的“正能量”作品應予以支持，結合高校辦學特點與亮點提供平臺進行宣傳，真正達到包容理解亞文化世界的價值觀，消除偏見，尋求更廣闊的文化共識，從而提高年輕人的想象力與創作熱情，找到表達自我的機會和窗口。網絡亞文化是大學生群體展現個性和心理替代的媒介，需要從內在訴求、情感需求、興趣趨勢引導和重塑，貫穿學校辦學治校和事業發展始終。和主流文化形態相比，這種文化體現一定的異質性與邊緣性，但在青年群體中卻有很強的影響力。高校應在尊重各類文化特性的基礎上，加強引導與監管，使青年學生將愛國情、強國志、報國行自覺融入個人奮斗之中。
作者:肖敏 王健 單位:湖南農業大學馬克思主義學院
網絡發展研究2
在網絡技術不斷發展的過程當中，網絡輿情分眾化差異化的演變規律以及發展趨勢都會直接影響網絡輿情的傳播方向，甚至對我國網絡治理的規范化建設也有一定程度的影響。有關部門應當在推動我國治理體系逐步實現現代化的基礎上，盡可能地保障大眾在使用網絡過程當中的信息安全。本文從多個角度分析網絡輿情傳播民眾化差異化的現狀以及形成原因，充分探討網絡輿情分眾華差異化的演變規律，并且根據我國社會發展現狀對網絡輿情分眾化差異化的發展路徑進行探討，以此促進網絡輿情的可持續發展。
一、網絡輿情分眾化差異化的現狀及其形成原因
(一)信息需求多樣性導致網絡輿情分眾化差異化。我國經濟社會的不平衡發展以及不充分發展是網絡民眾出現訴求不統一的客觀原因，也是導致網絡輿情在傳播過程當中產生分眾化差異化的最根本原因。與我國傳統的傳播媒體相比，當今網絡媒體在發展的過程當中展現了十分巨大的技術優勢，其憑借著十分寬廣的傳播平臺，為網絡輿情的傳播提供了多種多樣的信息空間，并且為用戶提供了搜索引擎以及信息定制推送等十分新穎的使用功能，這充分滿足了社會大眾在使用網絡技術過程中的各種需求。在自媒體逐步發展的時代，任何一名社會群眾都是信息的發布終端。隨著網絡技術的發展，突發事件的網絡輿情的傳播路徑不是通過官方進行傳播，而是通過無數個社會民眾首先發出信息，在被網絡技術放大之后，進而形成一定的網絡輿論，隨后新聞媒體以及相關網頁會對這些網絡輿情進行報道，進而引發社會民眾的熱烈討論。但社會大眾在發布自身想法的過程當中，最根本的決定性因素便是公眾自身對于信息發布的需求，這個以自我為中心的網絡時代，充分地反映了人們在平衡自身緊張情緒以及弱勢情緒之間的關系的過程當中，時常會產生以自我為中心的現象。這種以自我為中心的網絡輿情結構，可以用“社會簽名”這一網絡名詞來進行表達，這些“社會簽名”在網絡當中充分地描述了社會群眾是如何與其他群眾進行溝通的，同時這些“社會簽名”會呈現出一定的個體差異性，這也是由于社會大眾在使用網絡過程當中所使用的通信工具各不相同，進而導致網絡輿情會在不同時間以及不同渠道中會時刻產生變化。一些在線新聞媒體在對社會大眾的信息發布進行實時跟蹤時會對其信息內容的區分發布以及所帶來的網絡輿情效應進行充分的研究，并根據研究結果不斷調整網絡信息溝通的計劃，進而促進網絡輿情的傳播。
(二)網絡輿情分眾化差異化會受到信息異化的負面影響。這里所說的信息異化指的是網絡信息再生產以及在傳播的過程當中會被多方進行反復利用，在受到各種外界因素干擾的情況下，容易導致信息生產以及信息消費之間產生矛盾，進而使信息主體喪失了自身的控制能力以及原有的內涵。與傳統的傳播渠道相比，當今互聯網的發展逐步地讓社會公眾都成為信息的發布來源，但這也是導致網絡輿情信息異化的原因。信息異化最為具體的表現便是使普通網絡民眾變成了網絡信息的“奴隸”，同時隨著大量網絡信息的誕生，社會群眾在使用網絡的過程當中很容易迷失在信息漩渦里，進而失去了對于信息是非的辨別能力，逐步成為網絡信息的盲目追隨者。也正是因為如此，信息的不斷異化會對社會公眾當中的網絡群體產生一定的負面影響，同時也會直接影響到網絡輿情分眾化差異化的發展。從根本層面來看，網絡謠言也可以算是信息異化的表現之一，與此同時，網絡謠言也是網絡產生輿情的重要原因。互聯網傳播當中的傳播主體會根據自身的利益需求以及價值觀念對網絡輿情進行自主的傳播以及推動，在受到網絡傳播主體與需求以及價值觀影響的情況下，信息很容易脫離現實情況，與客觀事實不符，進而便會產生網絡謠言。當社會當中產生突發事件時網絡輿情便會以極快的形式進行傳播。這同時也在一定程度上影響了官方新聞媒體的信息傳播速度，很難在較短的時間內對輿論的傳播方向進行掌控。雖然我國一些官方新聞媒體在控制謠言傳播速度的過程中不斷完善自身“控謠能力”，但其對網絡謠言的控制作用畢竟十分有限，網絡輿情的傳播方向仍然會受到網絡謠言分眾化差異化的影響。雖然相關技術人員在構建社會影響模型的過程當中，會觀察網絡用戶的信息使用數據，并研究其對網絡輿情演變的影響，但這種形式仍然會受到官方媒體的主流觀念影響。同時這些技術人員在充分研究網絡謠言傳播機制并且利用相關技術構建網絡謠言傳播模型之后發現，在網絡媒體不斷發展的大環境下，網絡謠言經常包含一定占比的真實信息，但仍然會對部分社會群眾產生一定的負面影響。
(三)網絡輿情分眾化差異化受到社會信任動搖的影響。在網絡輿情傳播的過程當中，網絡謠言會對網絡輿情分眾化差異化產生一定影響，除此之外，社會信任也會在一定程度上影響網絡輿情分眾化差異化的形成。社會信任往往發生在政府以及社會群眾之間，它是網絡民眾群體在思想合作過程當中所衍生的產物。由于近年來世界各國政府之間的信任程度不斷降低，進而導致網絡輿情傳播過程當中所遇到的突發事件無法得到及時的處理，各地政府需要在網絡不斷發展的過程當中，利用更加穩定的工具與社會群眾進行溝通。在這樣的大背景下，許多地區的政府機構正在嘗試利用先進的社交媒體工具與社會大眾進行溝通，以此獲得社會大眾的信任，但網絡輿情的分眾化卻在一定程度上影響了積極輿論的傳播。隨著互聯網技術在社會中的普及，人類社會已經逐步進入自媒體發展時代。與此同時，會對社會造成兩方面的影響，一方面是會在一定程度上影響輿論監督機制以及司法回應機制的建設，同時社會民眾可以在更多渠道上獲取政府的社會信任信息。另一方面是在網絡當中出現的虛假新聞會在無形當中增加政府的管理壓力，對于政府公信力的建設有著十分消極的影響。我國自媒體輿論在不斷傳播的過程當中，很容易受到相似指數增長的影響，并且面對大量的外部壓力會對其自身造成一定的約束，從而導致網絡輿論的傳播產生延遲。從網絡當中社會群眾傳播輿論的特點來看，大部分網絡民眾群體會與信息之間產生一定的線性關系，也就是說，社會信任會在一定程度上阻礙我國網絡輿論的發展方向，甚至會對輿情傳播產生一定的消極影響。從目前社會的網絡輿情發展現狀來看，各種突發事件的產生導致網絡輿情在傳播的過程當中無法得到社會的信任，進而加劇了突發事件風險所帶來的消極影響，導致公眾群體在使用網絡的過程當中出現分眾化現象，進而在一定程度上影響各地政府的行為決策能力，最終阻礙網絡輿情的正面傳播。
二、網絡輿情分眾化差異化的演變規律
網絡輿情的發展在一定程度上會放大原本事件對社會所產生的負面影響，同時可能會使原本事件變得更加復雜，進而在社會當中引發新的風險事件。隨著我國互聯網技術的不斷進步，互聯網作為一種新穎的溝通方式，它的存在會對傳統媒體的地位產生一定的“威脅”。在互聯網時代下，往往由大眾媒體對事件當中所產生的公眾輿論進行調解，進而充分展示出市場與公眾民主原則之間的沖突，但在進行公共風險治理的過程當中，不同利益的相關者會因為其自身的多樣性以及網絡的交流情況而變得十分復雜。社會大眾自身的觀點并不是通過溝通產生的，而是在與政治行動者不斷交流的過程當中所構建的，這些公眾往往保持著自身對于信息傳播的控制，并且要求在此過程當中充分滿足其自身的信息需求。也正是因為如此，網絡媒體在傳統媒體同質化傳播方面產生了分眾化差異化的傳播特征，從網絡輿情的傳播技術來看，同質化傳播與單向傳播是相對應的。而分眾化差異化傳播是與網狀傳播的網絡媒體技術相對應的。網絡輿情的分眾化差異化傳播會對信息的擴散以及構建產生十分重要的作用。
(一)網絡輿情分眾化差異化的傳播機制。在網絡輿情不斷傳播的過程當中，新聞媒體是最大的網絡信息傳播體，社會群眾在傳播信息的過程當中經常會受到網絡決策群體的影響。網絡民眾在使用網絡的過程當中，由于受到自身復雜的社會背景的影響，很容易在保證自身利益的基礎上對信息進行分眾化差異化的傳播，并且在一定條件下，網絡群體之間的信息會受到相互影響，進而導致網絡輿情朝著錯誤的方向傳播。網絡輿情在重復的過程當中，通常會受到不同輿論主體的影響，網絡民眾自身信息多樣化的需求，會導致網絡輿情不斷產生差異化變化。網絡群體激發的分眾化差異化都會為網絡輿情的傳播帶來新局面，使其在互聯網不斷發展的大背景下，將網絡輿情管理中的最為核心的科學問題轉變為網絡信息進行傳播。網絡輿情熱點事件在對社會群眾產生影響之后，便會促進網絡群體產生分眾化以及差異化，進而影響網絡群體的情緒，從而實現信息差異化為網絡群眾帶來的情緒影響。網絡在不斷發展的過程當中，有關部門會在傳播輿論時對一些媒體產生重要影響。同時網絡輿情事件會在一定程度上影響社會群體的決策能力，并且會直接影響著這些決策群體對網絡輿情的控制能力。這種影響并不是單向的而是互相的。也就是說網絡輿情分眾化差異化與網絡決策群體之間有著一定的交互作用。在互聯網技術不斷發展的背景下，網絡輿論會在一定程度上影響政府的決策能力，但并不完全是針對一些現實問題的決策能力，而是對網絡信息的表達方式有著一定程度的影響。在進行網絡輿論傳播的過程當中，相關政府會針對一些不完全的信息進行現實情況分析，網絡輿情分眾化差異化所導致的網絡群體也會在此過程當中成為事件的觀望者。除此之外，網絡輿情事件在傳播過程當中，由于其自身具有一定的快速性以及互動性特征，進而很容易導致其自身的風險不斷加劇。在網絡，民眾輿情傳播以及官方新聞媒體不斷交互的情況下，網絡群眾的分眾化差異化的現象變得更加復雜，但也在一定程度上使這種發展趨勢更加貼合實際。
(二)網絡輿情在傳播過程中的謠言發展。在網絡產生輿論事件的過程當中，社會群眾有權利根據自身需求選擇通過不同來源去收集信息，進而實現網絡群眾與社會的積極互動。但由于網絡輿情在傳播的過程當中會存在客觀上的差異化現象，也就是說網絡民眾在收集信息的過程當中，如果對網絡謠言有著一定程度的誤解，便會直接影響網絡謠言的傳播。有關部門在對網絡輿情進行充分研究后發現，網絡謠言在傳播的過程中大概會經歷五個演變過程，即“事件發生、謠言產生、謠言傳播進入高潮、謠言傳播逐步衰變、謠言破滅”。在謠言不斷發展的過程當中，各地政府往往會進行強制干預，利用網絡技術改變社會大眾對于謠言的態度，進而對網絡輿情的分眾化差異化造成影響。在謠言傳播的過程當中，網絡民眾群體的思想也會隨著謠言發展產生一定變化，在社會事件不斷發酵的過程當中，網絡群眾會根據自身的預言相信一部分謠言信息并對其進行傳播。雖然網絡群眾明確知曉這樣的傳播是毫無意義的，但還是會受到從眾心理的影響，進而變成謠言傳播者。當謠言傳播達到高潮階段時，網絡謠言對于社會輿論的影響力度是最為強悍的，這時網絡群眾內心的恐慌情緒也是整個謠言演變過程當中最為嚴重的階段。當謠言傳播進入破滅階段時，往往是由于政府的官方網絡媒體對于這些謠言信息進行了大力抵制，同時隨著時間的推移，網絡民眾對于謠言的傳播熱情也在逐步消退。在對謠言進行理論分析的過程當中，若是可以在謠言傳播爆發階段，對其進行有效遏制便可以降低謠言對于群眾所造成的情緒影響，進而從根本上控制網絡輿情的傳播速度。
三、網絡輿情分眾化差異化的發展路徑
(一)正確了解網絡群眾的利益需求。在研究網絡輿情分眾化差異化的發展路徑的過程當中，應當正確了解網絡群眾自身的利益需求，將網絡群眾在使用網絡過程當中所遇到的各種問題放在發展網絡的重要位置，通過贏取網絡群眾的信任來實現對網絡輿情的有效調控。在網絡輿情分眾化差異化大背景下網絡輿情需要真實地表達出社會群眾對于某些事件的看法。在一定程度上來說，網絡輿論是社會大眾參與廣泛政治生活的正常渠道之一，同時也可以在一定程度上反映社會大眾對于當今社會的看法。但由于網絡輿情逐步產生分眾化及差異化，進而導致在網絡輿論當中很難真正看到社會群眾的心聲。雖然網絡屬于公共空間，可以在一定程度上引發網絡群眾的積極發言，但有關部門應當在掌控網絡輿情的過程當中，充分了解網絡群眾的內心意愿，這樣不僅有利于相關部門在進行權力決策的過程當中積極采納社會建議，也有利于實現政府部門為人民服務的根本宗旨。
(二)應當采取合理的網絡輿情干預措施。在網絡輿情產生之后，政府的干預措施會直接影響到網絡輿情的發展方向，而有效的風險溝通是對網絡輿情進行干預的關鍵所在。在對網絡輿情進行合理干預的過程當中，應當準確識別出網絡輿情當中的高效傳播者，并且利用現有資源引導網絡輿情朝著積極的方向發展，政府需要在對網絡輿情進行干預的過程當中不斷增強自身的干預強度，通過引導公眾表達自身的利益訴求來實現對社會大眾的集體掌控。同時政府應當不斷增強自身的公信力，以此來維持社會朝著和諧穩定的方向發展。在進行網絡輿情干預的過程當中，應當引導網絡群眾打破地域的限制，充分表達自身對于網絡事件的看法，盡可能地避免一些新聞媒體利用新虛假新聞掩蓋真相的情況，從根本上維護政府的聲譽以及社會大眾對于政府部門的信任，在減少社會公眾恐慌的同時對網絡輿情進行合理干預。
(三)降低網絡輿情監督成本。網絡輿情在傳播過程當中容易受到社會群體的行為趨向性影響，進而直接影響到信息的傳播速度。也正是因為如此，為了減少社會群眾在網絡輿情傳播的過程當中所受到的傷害，應當對網絡輿情進行有效監督，這就需要有關部門在引導網絡群眾理性發表言論的過程當中，提升信息傳播速度。由于許多網民對于社會當中的熱點事件有著強烈的好奇心，他們在使用網絡的過程當中急切地想要通過網絡了解到事件的真相，因此在降低網絡輿情控制成本時，不能僅僅依靠對網絡言論進行管制，應當采取一定的組合政策。政府應當充分利用網絡大數據技術提高對于網絡輿情發展方向的分析以及管理能力，對網絡輿情進行準確的預測，并盡可能遏制住網絡謠言的發展方向，進而避免后續網絡輿情的產生。四、結語網絡輿情分眾化以及差異化的演變過程并不是單一的。在網絡輿情分眾化差異化不斷發展的過程當中，應當根據網絡輿情的實際情況對其進行掌控，并且時刻遵循社會大眾的內心意愿，對網絡輿情的發展路徑進行合理引導，促進網絡輿情朝著積極的方向發展。
作者:陳旭 單位:甘肅警察職業學院講師
網絡發展研究3
一、引言
隨著我國經濟的不斷發展，人們對產品品質的追求已經成為當下消費市場的特征，簡單便捷的網絡購物，為人們的生活提供方便的同時，也促進了消費市場的快速成長。尤其是初級農產品的消費，已經從線下菜市場走向電商平臺，居民的菜籃子日益豐富起來，足不出戶就能買到所需的生鮮農產品，生鮮農產品主要包括果蔬、肉類、水產等，具有易腐、易損、易壞的特點，因此在物流體系發達的地區，生鮮農產品的派送效率能夠滿足居民對生鮮農產品的質量要求，但在物流體系較為落后的地區，生鮮農產品的市場是相對較小的，這與生鮮農產品的保質期有很大的關系。
二、生鮮農產品電商發展現狀
生鮮農產品電商經歷了十幾年的持續發展，已經成為生鮮農產品領域的重要經營模式，以鄉村電子商務為主導的生鮮農產品電商，改變了過去的生鮮市場機制，近五年以來，我國農產品網絡零售額始終保持兩位數以上的增長，遠遠超出了每年的增長預期。農村電商的網絡化水平較高，往往能實現供需的高速匹配，從生產到銷售，每個環節都能夠快速地銜接。在“六保六穩”的政策基調下，生鮮農產品電商在穩產保供方面發揮了較大的作用，為民生保障做出了很大的貢獻，在內需市場持續疲軟的背景下，生鮮農產品作為穩定市場需求的基石，在市場主體方面的作用日益凸顯。當前，在城鄉市場，農村電商是主要的市場主體，2021年我國數字經濟報告中關于農業農村發展水平的報告中有幾項數據值得關注，2020年農產品電商零售額為7520.5億元，占全國農產品銷售總額的13.8%，比2019年增長了3個百分點。這項數據的出爐，也意味著我國居民在農產品消費環節，已經逐步從線下轉向線上，農村市場消費能力逐步提升，個性化、便捷化和品質化的消費特征非常明顯，農村市場成為內需市場增長的重要驅動。城市居民在電商平臺選擇不同價格和檔次的農產品，尤其是一些特色農產品的選擇更為便捷，在生鮮農產品電商平臺選擇產品，減少了存儲和交易的環節，不受各類條件的限制，這也使電商平臺成為消費農產品的主要平臺。2021年，農村物流的業務量呈現高速增長的態勢，農村物流在提高農產品流通效率方面發揮了不可替代的作用，也為城鄉商品的快速流動提供了關鍵渠道。
三、生鮮農產品網絡直播的特點
（一）高效性農村電商利用抖音、快手等直播平臺進行產品的推廣，已經成為農村數字經濟發展的重要形式，也是農村電商走向高速發展的重要突破口。網絡直播以產品端為中心點，將菜市場的模式搬到了直播平臺，利用農業產業鏈、物流鏈的基礎設施，實現了從傳統的中間銷售向上游銷售的滲透。生鮮農產品電商網絡直播涉及農產品的生產環節和加工環節，為消費者提供了全景的產業鏈條，消費者在選擇農產品的過程中，能夠更全面地看到農產品的生產動態，高效地選擇所需的生鮮產品[1]。事實上，農村電商運用網絡直播的模式，能夠有效減少生鮮農產品的生產加工環節，原本的生鮮農產品需要多重組織的參與，從生產管理到加工銷售，都需要不同資源的參與，運用網絡直播的方式，農村電商運用自己的資源就能夠實現農產品的生產、加工、營銷、銷售、售后等各個環節的服務，減少了中間環節的參與，減少了農產品的整體產出成本，從全要素、全環節、全過程中提升了農產品的流通效率，促進了農業產業的升級轉型。
（二）交互性網絡直播是農業產業數字化發展的新模式。網絡直播與傳統的電商平臺相比，其交互性的特征非常明顯，消費者可以在網絡直播間挑選生鮮農產品的種類，了解農產品的功效，對比農產品的價格，生鮮農產品電商在直播間介紹自己的產品，宣傳產品的特色，這種交互性是傳統電商平臺不具備的。在交互性條件下，消費者可以選擇種類豐富的生鮮農產品，電商也會更加看重產品的品質，這也避免了劣質的農產品出現在市場上，提升了交易的透明性。交互性的特征還促進了農產品電商從業人員的增長，據統計，2021年全國返鄉創業人員超過1000萬人，比2020年同比增長21%，這是近年來返鄉創業人數最多的年份，同時也為未來增長提供了較大的空間。返鄉創業人員以農民工、大學生、婦女為主體，以特色生鮮農產品、農副產品、初級加工產品為主要產品形式，以抖音、快手、拼多多、淘寶為主要直播平臺，形成全民創業的新形勢，農產品電商解決了2000余萬人的就業問題。在創業項目中，網店和直播是主要形式，同時，農村電商物流產業也容納了大量的返鄉就業人員，隨著創業人數的增長，網絡直播中“網紅農產品”的數量也呈現不斷上升的趨勢。
（三）引導性農村電商是引導我國經濟未來發展的重要主體，是驅動新發展格局成型的關鍵部分。農村電商的產銷高效性、供需精準性、市場創新性優勢明顯，在布局新發展格局的過程中，發揮了不可代替的作用。農村網絡零售是實現國內大循環的重要驅動力，2021年，全國農村網絡零售額實現了極快的增長速度，有效地促進了國內市場經濟的循環。以直播電商為主，以社區團購、生鮮電商、跨境電商為輔的農村電商由城市走向農村，產生了訂單農業、眾籌農業的數字化經濟新業態，成為電商經濟高速發展的重要表現[2]。生鮮農產品網絡直播的引導性體現在兩個方面：首先，引導了農產品產業的上游創新，促進了鄉村消費市場的發展，激發了農民創業、就業的積極性，有效地帶動了農業數字化經濟的發展，為電商脫貧機制打下了堅實的基礎。其次，電商直播引導了農業產品消費的新方向，過去農業產品的消費市場中，生鮮農產品的市場在線下，電商直播的模式將農產品消費逐漸轉移到了線上，產生了訂單農業、眾籌農業的新模式，這為我國農業的高水平發展提供了助力。
四、生鮮農產品電商網絡直播的困境
（一）政策支持方面當前，各級政府部門在農村電商領域投入了大量的資金，出臺了一系列政策，但由于直播平臺的監管部門較多，各部門之間的溝通協調機制尚未完全建立，配合水平較低，政策的矛盾性和反復性問題較為突出。這也造成了各類資源的浪費，雖然政策的初衷是促進農村電商的發展，但由于協調機制較差，所形成的政策效果并不明顯。例如，電商扶貧往往具有公益性的特征，農村電商基礎設施、服務機制以政府為主導，政府投入了大量的補貼，造成農村電商的市場化水平較低，一旦補貼不能及時到位，很多電商的運營就會受到明顯影響，這也使電商扶貧機制產生了不可持續的問題。與此同時，在政策方面還未形成完善的電商金融服務機制，農村電商普遍以輕資產經營為主，小微電商占比較大，在面臨市場波動的情況下，缺乏切實可行的融資渠道提供資金支持。
（二）產品質量方面由于生鮮農產品電商的迅速發展，產品的競爭非常激烈，一些電商為了提升競爭力，大量采用虛假宣傳的方式，給市場提供質量較差的劣質產品。在產業鏈的消費端，農村地區的供應鏈條件較差，產品的供給成本較高，很多農村消費者為了降低產品成本，選擇價格較低的產品，這類產品本身存在質量上的問題[3]。農村消費者在辨識產品的時候，不容易發現產品的問題，當收到生鮮農產品后，才會發現產品的質量問題，在收到劣質產品后，由于維權意識較差，很難對不良商家產生直接影響，造成這些不法電商大量銷售假貨、劣貨。近些年，一些網絡直播頭部企業為取得錯位競爭的優勢，以低端商品、廉價商品為主打產品來搶占農村市場，造成惡劣的影響。在產業鏈的供應端，生鮮農產品的標準體系尚未完善，品牌價值沒有成型，深加工發展水平落后，這些問題影響了消費者的信心，造成網絡直播電商的市場還未完全打開。
（三）基礎設施方面基礎設施薄弱是影響生鮮農產品電商發展的主要因素，我國農村互聯網的普及率雖然逐年增長，但相較于城鎮而言，普及水平依然較低，尤其是我國中西部地區，網絡基礎設施的建設還存在短板和不足，鄉一級的互聯互通雖然已經實現，但進入農村的“最后一公里”還未完全覆蓋。農村物流體系的終端服務水平較差，影響了農村電商的服務效率，增加了生鮮農產品的物流成本，生鮮農產品即便有了銷售渠道，但缺乏完善的基礎設施，依舊存在農產品出村難、消費品進村難的現象[4]。對于生鮮農產品電商而言，成熟穩定的冷鏈基礎設置直接關系到其生存和發展，缺乏完善的生鮮農產品運輸、倉儲、配送設施，生鮮農產品電商很難實現規模性的發展目標。此外，冷鏈基礎設施的落后，造成農村電商人才的大量短缺，很多有意從事和投資農村電商的人才，受限于冷鏈基礎設施的條件，選擇其他方向的投資。因此，基礎設施的建設直接關系到生鮮農產品電商的創新與發展，只有完善基礎設施，才能吸引更多的人才，提升農產品電商網絡直播的策劃能力、運營能力、設計能力[5]。
五、生鮮農產品電商的創新發展路徑
（一）加大政策支持的力度生鮮農產品電商的發展離不開農業農村產業的發展，應創新農村產業業態，大力推動網絡直播與生鮮農產品電商的融合，支持共享經濟，推動直播電商業態的健康有序發展。加大政策支持的力度要圍繞資源統籌、產業融合、數據共享等方面展開，政府部門作為主體，優化政策資源，引導社會資源，大力支持直播農業的發展，運用好直播平臺的大數據資源。產業融合的過程中，鼓勵初級農業產品與網絡經濟的融合發展，生鮮農產品電商網絡直播要探索生鮮農產品、農副產品和手工業品的融合營銷機制，充分利用好電商平臺的推送算法，優化農產品和手工業品的組合，提升電商的綜合競爭能力[6]。數據共享方面，政策要引導直播平臺開放數據，以數據共享的方式，提高產業鏈和供應鏈的協同性，保證競爭的公平性，要不斷提高“直播平臺＋高效物流”的暢通性，增強農村物流與城市物流之間的融合性，鼓勵電商平臺創新倉儲配送模式，增強產業的優勢效應[7]。
（二）完善農村電商基礎設施建設加強農村電商基礎設施建設，需要從三個方面展開：其一，完善農村電商冷鏈基礎設施的建設，大力建設冷鏈倉儲、冷鏈配送的基礎設施，結合“互聯網+”的配送模式，掃除生鮮農產品出村的障礙，做好農產品進城示范工程、電子商務進村示范工程、生鮮倉儲保鮮冷鏈物流示范工程，鼓勵企業主動參與冷鏈設施工程的建設，升級現有的農村物流體系，提高農產品“出進”的速度。其二，鼓勵生鮮農產品電商參與網絡直播，將網絡直播作為新型基礎建設項目，提高鄉村網絡直播間的建設水平，將直播間建設作為農村經濟發展的主要方向，引導產業融合，以生鮮農產品為抓手，發展農產品種植、生鮮養殖、農產品加工的網絡直播新業態。支持大學生返鄉創業，支持企業在農村發展，建設規模化的生鮮農產品電商，結合互聯網生態，大力開發農村經濟潛力。其三，以基建為引導，推動中國生鮮農產品的品牌化，運用基礎建設的優勢，加快成立一批示范性的生鮮農產品電商，提升服務品質，強化營銷能力，為消費者提供質量上佳、服務上佳、品質上佳的生鮮農產品，培育優質的網絡直播農產品電商，為推廣生鮮農產品網絡直播新模式打下堅持的基礎[8]。六、結束語生鮮農產品電商是電商中發展較快的一種形式，農產品網絡零售商為農村經濟的發展做出了很大的貢獻，因此加快生鮮農產品的冷鏈物流體系建設，打通生鮮農產品發展的各個環節，鼓勵生鮮農產品經營主體運用網絡直播，創新生鮮農產品電商發展模式，能為農村經濟增長提供可持續的驅動力。
參考文獻：
[1]楊霖華.網絡直播在農產品電商中的應用現狀及策略研究：以淘寶村播為例[J].現代營銷（學苑版），2021（4）：1-2.
[2]陳浩妍，陶五一，葉佳琪.電商直播對農產品轉化率影響因素分析及可持續發展對策研究[J].商業文化，2021（12）：2.
[3]趙瑞旺.互聯網時代下生鮮農產品電子商務運營模式創新研究[J].中小企業管理與科技，2021（3）：1-2.
[4]劉春明，沙繼東.特色農產品直播電商發展中存在的問題及對策研究[J].營銷界，2020（34）：65-66.
[5]王瑋珵.網絡直播在農產品銷售領域的現狀與對策研究[J].經濟學，2021，4（3）：67-69.
[6]郭曉龍，馬雯欣，陳宇彤，等.網絡農產品銷售質量現狀及安全保障模式探析[J].綠色科技，2021，23（4）：259-260.
[7]鄧泱，林茗晶，張曉芳.“直播+助農”模式下福建永泰農產品銷售路徑優化研究[J].輕工科技，2021，37（8）：105-107.
[8]彭麗，袁靜，黃洲.扶貧政策下電商助力農產品銷售問題與對策研究[J].中小企業管理與科技，2020（2）：66-67.
作者:李燕梅 單位:南華大學經濟管理與法學學院
