民族帶動鄉村旅游分析

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貴州被譽為“山地王國”“文化千島”“天然氧吧”，擁有全國最多的傳統村落和少數民族特色村寨，民族文化是貴州鄉村極具吸引力的旅游資源。習近平總書記強調，中華優秀傳統文化是中華文明的智慧結晶和精華所在，是中華民族的根和魂，是我們在世界文化激蕩中站穩腳跟的根基。我國是一個擁有深厚而廣博文化資源的國家，各民族文化組合構成了燦爛輝煌的中華民族文化。民族文化傳播具有增進了解、展示民族文化豐富性和多樣性的作用，隨著新媒體技術的迭代更新，“民族文化+”開始在蓬勃發展的旅游業中彰顯特有魅力。2022年夏天，臺江“吃新節”期間舉辦的鄉村籃球賽吸引了176支隊伍參加，周邊居民蜂擁而至。7月21日，臺江融媒合作者在抖音發布了籃球賽現場視頻，經臺江縣融媒體中心轉發后，迅速引發各大媒體轉載。次日，時任外交部發言人趙立堅在推特上發文點贊，讓這一籃球賽事活動進入更多海內外受眾的視野。仿照“NBA”，網友將這一鄉村籃球賽稱為“村BA”，監測數據顯示，一周之內，“村BA”全網傳播量超過1億。隨后，國家、省、州、縣四級主流媒體和各級新媒體、自媒體參與其中，更大程度引發全網裂變式傳播。貴州臺江“村BA”火爆出圈，彰顯了民族文化的傳播潛力，為新媒體環境下少數民族文化有效傳播提供了啟示，也為貴州深度挖掘民族文化資源、助力鄉村旅游提供了難得的機遇和啟示。貴州省社會科學院調研組及時深入黔東南州臺江縣調研，分析民族文化元素如何借力“村BA”在新媒體傳播技術下大放異彩，探索如何用好“村BA”，使民族文化傳播進一步帶動鄉村旅游，在此基礎上提出新媒體時代有效傳播貴州民族文化的對策建議。

一、借力“村BA”，民族文化元素在新媒體技術下大放異彩

扎根民族文化特色，注重挖掘本土實踐中蘊含的共情因素，用民族文化特色喚起海內外受眾的情緒共鳴，是此次“村BA”現象級傳播的重要經驗。在被稱作“天下苗族第一縣”的臺江，籃球比賽有超80年的傳統，已成為當地民族文化的特色表現形式。據臺江縣志記載，1936年，在鎮遠、貴陽等地讀書的臺江縣學生利用假期之余在城關街門修筑了一塊不規范的籃球場，隨后政府擴建為體育場地，即為臺江第一塊籃球場。臺江縣委常委、縣委宣傳部部長潘年景介紹，臺江縣民族文化多姿多彩，民族節日紛繁眾多，民俗活動豐富多元，境內9個苗族支系各具特色，形成了“三里不同裝、十里不同俗”的文化特點和“大節三六九、小節天天有”的節日氛圍。每逢傳統節日，村村寨寨都舉辦籃球、斗牛、斗鳥、搶鴨子、踩蘆笙、唱苗歌文藝晚會等豐富多彩的文體活動。當地特色的苗族節日文化，為“村BA”現象級傳播提供了良好的環境土壤。以本土籃球賽為觀看對象，人們從短視頻的航拍、遠近景拍攝視角和橫豎屏剪輯中看到——鄉村籃球隊員揮灑汗水，姿態不輸專業運動員；業余裁判一口鄉音調度全場，在幽默夸張中彰顯風范；身著民族服飾的啦啦隊員縱情舞蹈，盡顯民族風情；現場觀眾“攜鍋帶勺”為球員加油鼓勁，此起彼伏的歡呼聲一波接著一波；黃平黃牛、榕江塔石香羊、從江小香豬等“土味”獎品，接地氣又有新意……位于貴州省東南部的一個鄉村籃球場，成為展現中國鄉土文化和貴州民族文化的窗口。以特色民族文化為依托，運動員、裁判、啦啦隊員、現場觀眾充滿真誠的、熱愛的質樸情感，在現場影像的傳播過程中，喚醒人們對于運動、快樂、鄉愁的共鳴，讓海內外受眾跨越時空障礙，切身沉浸于這一方夏日的鄉村球場，感受貴州特有的民族文化。“村BA”在臺江民族文化傳播中并非“一枝獨秀”，它的爆火帶動“臺江苗族舞龍噓花”“臺江苗族歌手蝶當久”“臺盤南瓦蘆笙會”“九擺村鼓藏節”“臺江反排木鼓舞”等當地獨具特色的民族文化元素傳播，在新媒體流量場形成“群英薈萃”局面。借助短視頻、直播等新媒體形式，民族文化傳播取得良好效果和反響，究其原因，深厚的文化基礎、優質的內容和創意性的表現形式發揮了重要作用。以短視頻為例，相較于專題紀錄片、電影等形式，短視頻在展示日常生活場景、鮮活的人物故事方面具有一定優勢，可以在生活性刻畫中體現民族文化精神內核，以生活化的氣息喚起共鳴。

二、用好“村BA”，民族文化傳播如何進一步帶動鄉村旅游

2021年，臺江縣累計接待海內外游客、實現旅游收入分別增長30.60%、38.24%，呈快速增長趨勢。“村BA”的傳播爆點為鄉村旅游帶來新的可能，游玩苗族傳統村落、觀看村民籃球賽可能變為旅游熱點，并帶動苗族服飾、銀飾、民間剪紙、刺繡、織錦等民族文創產品和農土特產品成為賣點，為地方旅游業帶來發展新機遇。但與此同時，互聯網時代的注意力資源具有短時性、流動性，不及時利用可能會迅速消失。因此，面對火爆出圈的機遇，有必要應時而為，研究“村BA”從“網紅”變“長紅”的路徑，使“村BA”的傳播流量轉化為當地的旅游發展增量。做好賽事本身，守好文化IP發展的“源頭活水”與基礎——“村BA”舉辦多年，獲得群眾廣泛好評，并在2022年火出國門實現現象級傳播，源于“群眾的事群眾說了算，大家的事大家商量著辦”，源于賽事扎根本土實踐，彰顯民族文化魅力。籃球賽是“村BA”吸引流量的基礎，守好這個基礎，才能讓村民自發信仰并傳承曾經根植于他們血液中的文化，才能讓這一文化IP具有發展的“源頭活水”和賴以生存的基礎。因此，有效打造文化品牌，一方面要做好賽事本身，堅持“村BA”姓“村”，保持賽事的“土味”和地域特色，把賽事組織權留給群眾，堅持鄉村文化的群眾性。另一方面，應引導更多民眾參與其中，讓幸福感和滿足感成為連接人與人之間關系的紐帶，并成為民族文化和鄉村文化的一部分。圍繞籃球深度挖掘展示民族文化，持續吸引注意力——以“村BA”出圈為契機，可圍繞籃球賽事多方位展示籃球文化，進一69步挖掘展示民族文化中的特色資源，持續吸引游客的注意力。圍繞籃球文化，可供挖掘的包括各類有形文化遺產和無形文化遺產，前者如相關重要實物、藝術品、文獻、手稿、圖書資料及有關的工具、實物、工藝品和文化場所，后者則包括與籃球相關的各種表演、表現形式、知識和技能等。比如，與調研組座談的一位老人談到，小時候家里沒有籃球，自己偷偷把母親織布的棉線和棉花做成“棉花球”，用作籃球的替代品。“棉花球”具有觀賞價值和文化意涵，不僅承載了老人的珍貴記憶，也為游客了解臺江籃球文化發展歷程提供了具體載體。對這類宣傳資源，要有意識地對相關文化內容進行整理留存和保護性傳播，形成以保護促開發、以開發助推保護的良性發展循環。臺江縣有著悠久的少數民族文化傳統和濃厚的文化氛圍，靚麗的自然風光和人文景點，豐富的民間歌舞、民間工藝、苗族服飾、苗族節日、苗族醫藥等。在民族文化的傳播實踐中，可深挖當地獨具特色的文化資源和文化特色，在田野里、村莊中挖掘文化發展的內生動力，并與當代人的旅游需求和現代化、藝術化、時尚化的表達方式相結合，形成獨有的文化基因，通過將文化傳統、文化符號融入日常生活場景、賦予故事背景等方式，有效吸引注意力，并通過長期持續傳播，將這種注意力穩固地維系下去，形成旅游目的地的持續性營銷。籃球文化和民族文化的宣傳，離不開民眾的參與式傳播。深度挖掘民族文化資源，還要借助民眾的力量。要為人們提供宣傳渠道和話語空間，權衡自上而下與自下而上的宣傳方式特點，協調“統”和“放”的辯證邏輯關系，在文明、理性上網的前提下，給予足夠的空間以其獨特的方式宣傳相關信息，充分發揮民間智慧形成口碑傳播。以傳播流量帶動旅游產業發展，提升流量變現力——持續吸引注意力的同時，應重視提升流量的變現力，以傳播流量帶動一批文創產品、特色農產品的品牌建設和旅游產業鏈延伸，助推旅游產業高質量發展。臺江縣有良好的產業發展基礎和農產品現代化品牌培育基礎。糧食、漁業、茶葉、精品水果、中藥材和食用菌產業規模化發展，“姊妹枇杷”“姊妹茗珠”“苗菇菇”等商標具有一定影響力。目前，“村BA”帶來的流量已經在綠色稻米、稻花魚、枇杷、食用菌、金秋梨的直播帶貨和山貨推介等方面實現一定程度的變現，并通過“地名+產品”的地理標記錨定具體指向，為農特產品消費者轉變為潛在的旅游消費者提供了良好條件。未來，可結合地方旅游產業發展規劃，進一步為農特產品找定位、造品牌、擴客源，將鄉村旅游產品的營銷推廣融入地方農特產品的直播平臺中，推進鄉村旅游建設。此外，搶抓機遇，發揮流量的帶動作用，還可探索以大數據為基礎、構建民族文化助力鄉村旅游的傳播鏈。比如，臺江縣老屯鄉長灘村正在探索依托當地豐富的苗族刺繡、蠟染以及獨木龍舟等非遺文化，挖掘旅游資源，開發旅游項目，致力于把村子打造成一個苗族文化旅游目的地。

三、跳出“村BA”，新媒體時代民族文化如何有效傳播

作為一個多民族聚居的省份，貴州民族文化資源豐富，具有厚重的文化底蘊和良好的傳播基礎，苗族、布依族、侗族、水族、仡佬族等民族文化資源特色鮮明，具有發展鄉村旅游的良好人文環境和文化氛圍。但長期以來，貴州的民族文化傳播只針對特定地區的受眾群體，特別是在互聯網和媒介技術飛速發展的新媒體時期，民族文化傳播趨同化、傳播效果欠佳等問題逐漸凸顯，助力鄉村旅游發展的作用不明顯。從“村BA”的傳播實踐看，民族文化傳播助力鄉村旅游主要可從人、內容、渠道三方面入手。調動多方傳播力量，解決“誰來傳播”的問題——民族文化傳播的涉及面廣、內涵豐富，在時間和空間上都具有較大縱深度，是一個系統傳播的過程。此次“村BA”的傳播路徑中，有一條“民間-專業-官方”的傳播路徑，有效協同了由上而下與自下而上的傳播鏈條，在統籌兩個傳播場域、充分調動傳播資源方面發揮了重要作用。如此看來，在民族文化傳播中構建包括政府、社會組織和個人在內的立體、多元的傳播主體體系可以發揮重要的推動作用。這也為調動多方力量參與民族文化傳播提供了啟示：一是強化自傳播。鼓勵、引導村民、自媒體人士、新媒體團隊積極、主動參與到民族地區宣傳的好感議題、柔性傳播的宣傳策劃中，扶持一批“三農”、傳統民族文化（包括傳統工藝、文創產品、民族歌舞）等領域的優質博主和自媒體賬號，統籌官方和民間兩個場域，不斷擴大傳播面，提升民族文化傳播話語權。二是提升媒介素養。培養具有潛在傳播能力的普通群眾和“新農人”，通過院壩教學、線上教學、專題培訓班等培訓形式，系統有效地講授如何進行規范的民族文化傳播、如何識別網絡傳播的風險預警、如何推介鄉村旅游特色資源等內容。三是加強民族間交流。在發揮各傳播主體優勢的基礎上，實現各主體間緊密合作，通過不同民族間的文化交流共同講好民族地區發展故事，傳播優秀民族文化，展現真實、立體、全面的新村貌，增強旅游目的地的吸引力。挖掘民族文化資源，解決“傳播什么”的問題——優質的內容營銷是內容生產者建構自身影響力的重要法寶，也是吸引游客的重要因素。“長紅”離不開持續的創意創新，只有不斷推出新的產品和服務，才能持續激發消費者的消費意愿。

具體來說，傳播民族文化，一方面應挖掘較全國其他省份而言貴州鄉村旅游的明顯比較優勢。從做好一個傳播案例，到打造一張地方名片，從有效吸引注意力，轉變為地方發展的持續推動力，切實將流量轉變為發展增量，依托本地產業經濟基礎、挖掘傳統文化資源，打造具有本地特色的內容產品。在此過程中，要善于從小切口講好本地故事，把目光轉向普通人、小事件和具體場景，深入基層挖掘正能量傳播素材，從小切口的生活視角出發，以見微知著的敘事方法，介紹中國的民族文化和鄉村文化。另一方面，可深挖垂直領域，精耕細作打造地方精品內容。堅持創造性轉化、創新性發展，以藝術賦能鄉村，圍繞幾個坐標做大、做強、做精文化產品。比如，短視頻傳播方面，可通過招標職業化渠道營銷公司推動短視頻精品化、電影化傳播；文創產業方面，總結各地以民族文化帶動文創產業發展和鄉村旅游的好經驗、好做法，促進文化產品的品牌建設和精品化銷售。文化和旅游深度融合，解決“怎么傳播”的問題——黨的二十大報告提出，堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展。打響貴州鄉村旅游品牌，一方面可通過“文化+旅游”的形式，將鄉村旅游與文化創意產業相結合，創意性宣傳民族文化，助推鄉村旅游宣介。在此過程中，可借助線上的新傳播形式、全媒體傳播平臺和線下推介活動，拓寬傳播渠道，提升民族文化影響力和感召力，讓海內外受眾通過渠道和內容接觸，在潛移默化中對中華民族文化形成正面認知，特別是以東部地區消費者為重點，策劃組織系列宣傳推廣活動，使其心向往之，最終促成旅游產品消費行為。鄉村旅游產品的營銷推廣可與知名旅游電商合作，積極拓展貴州鄉村旅游宣傳推廣渠道。同時，整合各級傳播資源平臺，以點帶面、連點成線，圍繞一個目的地“熱點”整合沿線旅游資源與產品，做好知名旅游景點與周邊鄉村旅游資源的配套宣傳，提升游客的停留時間。另一方面，可借助貴州發展大數據的優勢，推動民族文化內容數字化、網絡化。一是打造一批民族文化資源數據庫和有形載體，推進貴州民族文化的數字化傳播。二是利用數字技術創新民族文化的展示方式，比如，利用虛擬空間技術生成仿真現實，借助AR、VR、XR等前沿數字技術，讓用戶在沉浸式體驗中強化互動性和參與感，從而深化對民族文化的認知和理解。三是利用網絡直播推廣民族文化，借助直播直觀快速、強交互的特點，構建民族文化網絡直播的體驗與交互場景。

作者:鄒雪 單位:貴州省社會科學院傳媒與輿情研究所