二院對外宣傳報道若干思考
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對外宣傳報道工作
（一）二院對外宣傳的基本概念。二院的對外宣傳工作是指為了二院長遠發展，由業務部門策劃、參與的，通過新聞手段向外界宣傳二院的光輝歷程、輝煌成就、人物事跡、技術成果以及重大事件等信息，優化二院外部形象，提升二院對外影響力的工作。
（二）二院對外宣傳工作的發展歷程。二院的對外宣傳工作始于上個世紀的八十年代，此前由于受軍工行業和計劃經濟的影響，沒有開展對外宣傳工作。20多年來，二院對外宣傳工作大體經歷了三個發展階段。
第一個階段是1991年以前的自發狀態。在這一階段，二院對外宣傳工作的特點是隨機的、自發的，沒有明確而規范的管理，沒有考核，每年的對外宣傳信息在80條左右。
第二個階段是1991年到2001年的自覺狀態。1991年，二院制定了《二院對外宣傳管理實施意見》，這是二院正式開展對外宣傳工作的標志。此后十余年，二院每年都總結表彰對外宣傳工作先進個人，對外宣傳信息也從每年不足100條提高到400余條。這個階段的特點是有管理，但沒有硬性要求，有獎無罰，不和其它考核掛鉤。
第三階段是2001年至今的強化管理階段。從2001年起，二院黨委對對外宣傳工作提出了更高更明確的要求，二院重新修訂了《二院對外宣傳管理實施意見》，對外宣傳工作的指導思想、工作流程、方式方法都發生很大變化。
一是對外宣傳工作從重黨的宣傳向黨的宣傳和企業宣傳并重轉變。以前，二院宣傳工作主要職責就是宣傳黨的路線方針政策，開展職工思想教育。2001年以后，二院宣傳工作的職責中更多加入了對外宣傳和企業文化建設的內容，拓展了企業宣傳的內涵。
二是從被動宣傳到主動宣傳轉變。以前，二院對外宣傳工作總體上是比較被動的，重視事后宣傳，不策劃、不準備、不外請記者。2001年以后，業務部門會針對一些重要宣傳任務，特別是重大活動的宣傳提前策劃，必要時邀請記者源頭參與。
三是從表層宣傳到深層次宣傳轉變。以前，二院更多的是對一經驗、一事件、一人物的表面宣傳，就事論事，很少發掘，很少研究，很少總結。2001年以后，業務部門在挖宣傳資源，總結理論、經驗方面下了很多功夫，做了很多重點、深層次的宣傳，效果很好。
四是從單一媒體宣傳到多種媒體宣傳轉變。以前，只重視《中國航天報》等航天系統內的宣傳，很少利用系統外媒體開展對外宣傳。2001年以后，二院每年在全國20余家主要媒體上都有宣傳，并同一些媒體建立了良好的工作關系。
2001年以來，二院在航天報的上稿量已經連續3年蟬聯全系統第一名，2003年，二院對外宣傳稿件數量首次突破500篇，每年都會獲得十余項院外新聞機構頒發的各種獎項。
二、二院對外宣傳的主要內容
二院是從事國家戰略性產業的研究院，其產品和用戶都有一定的特殊性，因此，二院對外宣傳的內容也有不同于一般企業宣傳的特殊性。
（一）宣傳光輝歷程和輝煌成就。二院已經走過了48年的光輝歷程，幾代二院人靠自己的智慧與雙手，始終堅持“國家利益高于一切”的理念，研制了一代又一代空天防御武器，為國家的國防現代化建設建立了不可磨滅的歷史功勛。這是二院的戰略地位，也是二院廣大干部職工的驕傲。
（二）宣傳重點人物。一是要宣傳二院品牌人物，通過宣傳樹立二院未來品牌人物。二院有一大批享譽國內外的科技名人，有數以百計的中青年專家，這些都是二院的寶貴財富。但是，由于行業和專業保密限制，二院還有一大批在學術和工程領域很有建樹的中青年專家，沒有為業界共知，也沒有取得應有學術地位和“品牌效應”。因此，可以通過一定方式在一定范圍內進行廣泛宣傳，樹立典型。二是要大力宣傳企業領導人。宣傳企業領導人，不只是企業領導人個人行為，更是一種職務行為。要大力宣傳他們的成果、他們的事跡、他們的思想，他們的人格，要讓他們像海爾的張瑞敏，大慶的王啟明一樣具有知名度。三是要宣傳所謂的“小人物”，也就是那些更多的默默奉獻著，在平凡的崗位上做出貢獻的廣大干部職工中的代表，比如誰有個技術革新，誰有個專業特長，誰有個見義勇為等等，要大力宣傳，這反映了一個單位的心勁，一個單位的人氣。
（三）宣傳產品與技術實力。二院產品和技術實力宣傳只能限于解密后的軍品和民用產業產品，始終不能像宣傳長征火箭和神舟飛船那樣大張旗鼓、理直氣壯地宣傳二院成果，這也是二院從事宣傳的同志倍感“壓抑”的所在。但二院可以宣傳民用航天的部分，如測量雷達跟蹤“神舟”飛船、“和平號”空間站，也可以宣傳科技奧運等。
（四）宣傳重大事件。日常性宣傳和反復宣傳可以通過數量樹立一個單位的名氣。重大活動和事件的宣傳，可以精心策劃，通過質的宣傳打造品牌。二院精心策劃的建院45周年宣傳就是一個非常成功的范例。2002年11月28日，二院召開了建院45周年慶祝大會，28日、29日兩天時間內，所有國家級媒體都在重要版面、重要時段報道了二院院慶的消息。
（五）宣傳經驗與理論。近年來，宣傳部門不斷策劃并實施了二院理論的宣傳，宣傳“新二院”統籌建設規劃，宣傳二院核心競爭力，宣傳二院“再創業”理論和“人才強院”戰略等等。
三、對外宣傳工作的作用
花費較大量的人力、物力和財力開展對外宣傳工作，對于二院這樣的企業，有什么效果呢？
（一）提高企業知名度，優化對外形象。以前，因為涉及保密問題，二院一直將對外宣傳看成禁區，單位知名度一直不高。近年來，隨著我國市場經濟體制的逐步完善，軍工企業進行市場競爭勢在必行，二院和其它很多軍工企業一樣，都會面臨著越來越嚴峻的市場挑戰，沒有知名度，企業在市場競爭中舉步維艱，甚至是寸步難行。
（二）向主管部門傳遞信息。有人曾戲言，集團老總們是拿著放大鏡看系統內報紙的，這是集團領導了解全局工作的一個十分重要、及時的渠道。因此，充分而及時的宣傳報道就會發揮向上級匯報工作重要渠道的作用。
（三）凝聚本單位職工。一般而言，對內宣傳是凝聚職工，對外宣傳是優化企業形象。如果對外宣傳開展的很有聲勢，外部就會反作用于內部，會產生更強的凝聚力。
（四）產生潛在或直接的經濟效益。一是以宣傳企業自身為重點，通過廣泛而深入的對外宣傳工作，讓大家記住二院、記住院屬某個單位，就是對二院形象的宣傳。二是新聞性宣傳的效率要遠遠高于廣告性宣傳，而且還能節省廣告宣傳費用，因而產生間接經濟效益。
四、做好對外宣傳的重要因素
搞好對外宣傳工作是一項重要的事情，但絕非是一件容易的事情，必須從機制、制度、組織和經費上予以保障。
（一）領導重視，組織健全，制度保障是做好對外宣傳工作的前提和條件。一是領導要高度重視，一個單位的對外宣傳是立足長遠，服務全局的工作，也是全局工作的一個重要組成部分。二是要組織健全，要有專門的管理與辦事機構，要有專職人員從事這項工作。三是制度保證，要有科學的考核、獎勵制度和人員培訓、使用制度，特別是要承認和尊重宣傳干部、通訊員的勞動成果和創造精神。四是經費保障，宣傳是要花錢的，專題宣傳更是要花大錢的；要兌現各種考核與獎勵政策，也需要花錢。二院目前執行的是2—5倍稿酬獎勵措施，效果很好。
（二）業務部門要大力加強新聞策劃，加強對外宣傳隊伍的管理與培訓。一是要安排好對外宣傳工作的年度工作計劃，明確工作目標，要對重要活動進行精心的整體策劃。二是廣泛開展新聞公關，加強媒體溝通，對重要的事件盡量做大新聞，達到最佳宣傳效果。三是要加強宣傳隊伍的培訓，培養和造就一支業務水平高、政治能力強、思想素質好的宣傳隊伍。
二院的對外宣傳工作經過二十幾年的發展取得了一定成績，但是從二院事業的長遠發展角度看，從將對外宣傳工作作為一個學科研究來看，從單位要參與市場競爭的需求來看，二院的對外宣傳工作還存在很多不足，還有很多領域和空間要進一步研究、探索和發展。
