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      工業企業品牌經營思考

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      工業企業品牌經營思考

      一直以來,國內大多數工業企業認為只要有好的產品質量,再加上人際關系,自然是“皇帝女兒不愁嫁”。相對于大家能夠耳熟能詳的眾多消費品品牌來說,工業品的品牌營銷卻成了被“愛情”遺忘的角落。難道是工業企業不需要品牌管理嗎?回答顯然是“NO”。

      工業企業品牌意識薄弱的主要有以下原因:工業企業目標客戶相對集中,數量較少。產品高度專業化,往往只應用于特定的行業中,目標客戶屈指可數,企業與客戶彼此了解;工業品生產商集中,市場競爭主體少。由于受技術壁壘或國家政策等限制,工業品的生產企業數量也有限,各生產企業之間還沒有形成正面沖突;工業品營銷中存在較重的“灰色營銷”成份,靠“關系”拿訂單。

      但是,隨著我國市場經濟機制日趨完善,工業競爭格局也在發生著顯著的變化。跨國巨頭加大在中國的產業布局力度,收購來勢洶洶,直指龍頭企業。國內行業領先企業也一改互相避開主要市場的默契,開始短兵相接。產業集中已勢不可擋。在這種大魚吃小魚,快魚吃慢魚的趨勢下,企業必須構筑品牌防線,祭起品牌利器。

      品牌有利于樹立差異化競爭優勢。一個成功的品牌是一個好的產品、服務、人或地方,使購買者或使用者獲得相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值。它的成功源于面對競爭能夠繼續保持這些價值,形成某種與眾不同的競爭優勢。在資本力量的推動下,傳統工業的核心優勢慢慢消失,如專利權到期,成套技術普遍滲透,產品進入成熟周期,工業品市場上的產品差異化很難。為了跳出價格惡性競爭的圈子,企業必須以打造企業整體品牌為突破口,讓客戶愿意與品牌建立緊密而長久的關系,形成競爭優勢。

      品牌有利于創造整體價值最大化。研究發現,品牌文化中,也存在核心價值觀。這張價值觀是客戶導向的,是企業為客戶提供的價值。對客戶來講,價值=(服務結果+服務過程質量)/(支付價格+獲得服務的成本)。客戶購買的是結果,他們并不是購買產品和服務本身。客戶購買風機系統,他們不關心單個產品,需要的是風源和風壓。過程質量即產品或服務被送達到客戶的方式。過程質量包含了諸多因素,如貨物或服務送達的可靠性、及時性以及代表公司與客戶接觸的員工的職業態度。價格只是客戶購買產品或服務的最終成本中的一個因素,還要考慮附加的獲取成本。客戶花費很多精力去購買各種單機和零件,再自行組裝,成本就很高。因此,我們在保證風源和風壓功能的前提下,替客戶考慮系統集成問題,就實現了客戶價值的最大化。這種集成的、整合的價值,就是品牌的核心。

      傳統工業營銷的重點放在“贏得”客戶,而不是長期“擁有”客戶上;而品牌戰略的目的正是在于使服務、質量和營銷這三者環環相扣,融為一體,使贏得與保有客戶兩方面呼應起來。品牌經營,是一個多層次的問題,強調各項活動都會影響到公司與特定目標群體的關系。基本原理在于“如果服務達不到顧客滿意,那么再好的產品也賣不出去”這一樸素思維。其核心可概括為:(1)站在客戶的立場去研究市場和產品;(2)以客戶為圓心去構建自己的企業及形象;(3)最大限度地使客戶感到服務傳達的價值;(4)請客戶參與企業的經營決策和產品開發;(5)千方百計留住老客戶,建立長久共榮關系;(6)分級授權,以最快的速度完成客戶的服務要求。品牌經營就是努力在顧客面前提高自己的企業形象以及產品、服務等方面的可信度。每一次投入都作為對品牌資產的長期投資,它能最大限度地提高客戶的偏愛度和忠誠度。

      如今,越來越多的工業企業已經把“品牌經營”作為重要的戰略思維提了出來,這是經營理念和經營模式上的一次重大飛躍:產品經營—品牌經營—資本經營是企業經營的三重境界。品牌經營不僅僅是企業未來參與日益激烈的國際競爭,同時也是工業企業進一步發展壯大,實現可持續發展,超越國際上那些歷史悠久、品牌過硬的競爭對手的必由之路。如何經營品牌,使企業品牌、員工品牌、產品品牌、服務品牌達到和諧一致,將成為工業企業的核心能力,這成為每一位從業者都要面對和思考的問題。

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