酒類品牌測試報告
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隨著白酒市場競爭的日趨白熱化，酒類的營銷策略在市場競爭中的制勝作用變得日趨重要。各家白酒企業的掌門人都各有心法：瀘州老窖董事長袁秀平主張“一個以人性原則為基礎，以人本精神為規劃，以文化資源為素材，為品牌擴充文化價值和魅力的藝術化的文化營銷工程，應該是我們的營銷概念”郎酒集團董事長付志明說：“我們在新的一個世紀里，就是要為人們提供無公害，無污染的綠色食品，傳統白酒與新型白酒其實并行不悖，無須厚此薄彼。”勁酒董事長吳少勛指出：“名牌戰略不是單純的廣告宣傳，名牌戰略是一個系統工程。他不僅僅是廣告宣傳等表象，他更多的是企業的內涵底蘊，是內涵的表現而不是外在的包裝。”其實，對酒類營銷制勝，各酒“家”的廣告商也各顯其能，使盡看家本領---但我們對現在正在猛打猛沖的幾個酒類品牌的廣告推廣策略所作的一項測試研究發現，許多事情并不是想象中的那么簡單和來的輕松。
五個與廣告促銷效果緊密相關的要素
我們根據現有國內外品牌營銷研究的成就，設定某品牌的廣告促銷的五個方面與其銷售成效有著相關關系：注意力(ATTENTION)指數；識別性指數(IDENTITY)；可信性(CREDITABILITY)指數；愉悅性(HAPPINESS)指數；渴求程度(NEED)指數；設定各項相關系數，并錄制幾個有代表性的酒類品牌的正在播出的電視廣告作為測試內容，我們選取63位酒品消費者進行指標測試和深度訪談。
看看誰在浪費廣告費：
各項指數采用通常的百分比計算值：指數=測試符合標準人數/總測試人數。統計表格如下：
測試項目樣本品牌注意力指數(ATTENTION)識別性指數(IDENTITY)可信性指數(CREDITABILITY)愉悅性指數(HAPPINESS)渴求程度指數(NEED)愛成指數(AICHN)
茅臺王子酒0.0950.0160.5080.1110.4720．0000404
金六福0.190.2220.3810.6830.2860．0031391
小糊涂仙0.0790.1110.2380.3080.1270．0001346
酒鬼酒0.2860.6980.3330.5870.3170．0123697
貴州清酒0.1750.1750.2860.6670.2380．0013903
沱牌曲酒0.3650.2060.3170.3330.1590．0012619
凌塔純凈酒0.0480.0320.1590.0790.0630．0000012
愛成測試模型假定，各項指標與廣告的促銷力相關系數分別為：A，I，C，H，N；廣告促銷力愛成指數=注意力指數*識別性指數*可信性指數*愉悅性指數*渴求程度指數，根據計算的結果，我們得出，在同樣的廣告投放力度和媒體投放計劃下，各品牌廣告的促銷力指數從大到小依次為：酒鬼酒，0．0123697AICHN；金六福，0．0031391AICHN；貴州清酒，0．0013903AICHN；沱牌曲酒，0．0012619AICHN；小糊涂仙，0．0001346；茅臺王子酒，0．0000404AICHN；凌塔純凈酒，0．0000012AICHN。
雖然愛成測試模型只是一種研究廣告效果的試驗工具，但這一測試結果著實讓我們大為吃驚，并使我們對酒類廣告傳播和品牌營銷中存在的誤區有了一些驚人的發現。
分析如下：
注意力(ATTENTION)
在信息爆炸的時代，我們知道廣告如果不能吸引人注目，且不能在廣告的過程中吸引人注意，傳播的信息就會無法進入消費者的記憶。
我們發現，沱牌曲酒的廣告歌，酒鬼酒運用的神秘的情節，金六福的魅力旁白，以及貴州清酒運用名人，等都能極好地吸引人的注意力。而茅臺王子酒和凌塔純凈酒廣告在測試過程中表現不佳。
識別性(IDENTITY)
識別性測試的結果表明，幾個品牌差距極大。酒鬼酒獨特的廣告創意，能有效的融合獨特包裝與品牌名稱，品牌個性明確，令人印象深刻，在記憶識別效果上把其他品牌遠遠拋在后面。另外，很多測試者根本無法有效記憶凌塔純凈酒品牌名稱；貴州清酒，沱牌曲酒，茅臺王子酒的產品識別性也不盡如人意。
可信性(CREDITABILITY)
這一項的測試，揭示了茅臺酒品牌的成功延伸---王子酒并非通過卓有創造性的廣告創意獲得較高的信任，而是茅臺酒品牌的心理暗示產生了提高消費者信心的作用。酒鬼酒，金六福，沱牌曲酒可信性方面都表現不錯。然而，貴州清酒在如何建立明星和產品的相關性上，還需要提升，真正讓明星成為產品的一部分，以提高品牌的可信性。
愉悅性(HAPPINESS)
金六福，貴州清酒，酒鬼酒都建立了比較好的品牌策略，這些策略都能比較好地獲得消費者的認同和追隨，因而愉悅性指數較高。茅臺王子酒的訴求策略雖然容易獲得較高的信任感，但創意平淡，表現技巧蒼白無力，測試者給評的愉悅性指數極低，甚至有測試者煩躁不安，對說服購買很不利。凌塔純凈酒因廣告制作技術簡陋，表現手法價值感差，此項指數測試極不理想。
渴求程度(NEED)
廣告通過訴求點或形象感染能多大程度激起消費者的消費渴求呢？這項測定恐怕更令我們驚訝：我們發現凌塔純凈酒的“純凈”的訴求點，對測試者沒有多少吸引力，也許酒品消費者對此遠沒有廠商看得那么緊要；王子酒的品牌衍生再次刺激了人們的渴求；酒鬼反而通過其神秘概念成功的創造，極大地喚起消費者的消費欲望；同時，很多測試者表示希望和朋友暢飲貴州清酒。
關于酒類品牌的策略忠告
如果我們承認上述各項指數與銷售存在某種相關關系，那么我們就能有一些關于酒類品牌營銷的驚人發現。現將我們的策略建議歸納如下：
1.酒鬼酒：酒鬼酒讓我們看到在酒類品牌營銷上，獨有的品牌價值是如何通過它的名稱包裝廣告來實現的，我們也看到這種清晰一致的品牌形象營銷在酒類消費市場上是多么行之有效。
2.茅臺王子酒：品牌的衍生和延伸確實賦予了新產品極大的先天而有的競爭力，但這并不是說我們就一定能最后在消費者的心智中獲得成功；茅臺王子酒應該在王子酒的品牌個性上大下功夫，而且自賣自夸式的廣告手法正在傷害其品牌銷售力。當然，這一子品牌還必須在廣告的吸引力和愉悅性上多做文章。
3.沱牌曲酒：“悠悠歲月久，歷歷沱牌情”這支廣告歌曲可能價值千金，因為它在吸引注意力和建立品牌識別性上功勛卓著，輕易地更換和淡化它，如同更換品牌名稱那樣，可能會使其品牌傳播損失巨大。但這并不是說沱牌在塑造品牌形象上走到了顛峰。沱牌曲酒的渴望程度指數相對較低，提醒廠商要在塑造其品牌形象魅力方面在上新臺階，需要確定良好的形象定位，并明晰能撥動消費者心弦的訴求方向。
4.凌塔純凈酒：測試表明，“純凈”的訴求點和相對簡陋的廣告創意，并沒有達到我們廠商預期的說服力，估計這種做法有可能在大量浪費企業的廣告費。我們建議企業將純凈的產品特點和建立品牌形象有機的結合起來，走建立品牌形象之路---可以參考“一品黃山，天高云淡”的品牌營銷思路---但千萬不要忘了以消費心理研究為前提。
5.金六福酒同為品牌營銷策略比較成功的品牌，但品牌的識別性還可以更上一層樓，品牌價值還可以開發的更好。
6.小糊涂仙，與茅臺王子酒，凌塔純凈酒，均屬測試值偏低的品牌，此三者品牌廣告策略和執行需做進一步提高，其廣告促銷效果、長程品牌效益才可能有上佳表現。
酒類品牌營銷檢省十三題
結合本次測試，測試小組特別列出如下問題，供酒類廠商檢省反思：
(1)作為酒類品牌，您是否依然認為品牌名稱并不比其他行業來得重要?
(2)您是否還在做自賣自夸、自私自利卻惹人生厭的努力?
(3)您在像賣洗衣粉那樣賣酒嗎?
(4)您是否知道您的品牌能提供給消費者以什么樣的品牌價值?
(5)您的酒品牌個性明確嗎?有多少消費者喜歡這一個性？您將這一個性保持了五年以上嗎?
(6)您是否還在以產品和生產為中心而不是以消費需求和動機為中心,來創造您的品牌形象?
(7)作為一種嗜好性商品,您認為理性說服效果更好嗎?
(8)在您的廣告中,您總是大喊大叫而且認為這樣比較容易讓人接受嗎?
(9)如果您了解消費者的心理需求,您是否知道滿足這些需要的技巧嗎?
(10)您是否建立了一個簡潔、明晰、整合為一的品牌形象?
(11)您對自己的產品名稱、包裝、廣告做過心理測試嗎？您今后打算做嗎？您是否認為它們根本不如酒本身來得重要?
(12)您是否想過,您的廣告內容越多觀眾能記住的越少？
(13)您作過關于消費者對你品牌的評價調查嗎?
（本文測試數據，僅供本項目研究參考，不得援以它用）
愛成先生現任北京愛成智業營銷策劃有限公司首席營銷企劃師。擅長中小企業的營銷診斷與戰略規劃、營銷傳播策劃及營銷實戰。從事商業項目、營銷企劃、廣告企劃等頭腦職業十年之久，獨立全案主持過瑞士卡天龍（CANDINO）等二十多個成功的營銷和廣告企劃案；創立"AICHN"廣告測試模型；著有實戰集《賣腦傳奇》；曾任《廣告導報》副總編，北京大地廣告藝術公司策劃總監。
