農村旅游市場思考

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隨著我國加入世界貿易組織,旅游業作為服務業中的優勢產業將更加直接的參與國際國內競爭。壯大規模、提升素質是我國旅游業進行競爭的一個重要方面和途徑,不斷抓好旅游市場開發工作對于增強我國旅游業競爭力具有重要作用和意義。隨著現代旅游業的快速發展,擁有較好生態環境的農村和特色農業已成為發展旅游業的重要載體,各種城郊休閑游、鄉村旅游、"農家樂"旅游將農業和農村融入了現代旅游大潮之中,農村作為一個現代旅游目的地,接納著越來越多的旅游者。但是,卻很少有人將農村居民作為一個特殊的旅游群體加以考慮。其實,旅游也并不是一個完全與他們無關的話題。

一、開發農村旅游市場大有可為

農村是一個具大的潛在市場,這在其他很多行業已經形成共識。從旅游產業角度來看,開發農村旅游市場也大有可為。

(一)不斷發展的社會主義市場經濟使我國相當一部分農村居民具備了外出旅游的能力。旅游作為一項增長知識,休身養性,陶冶性情的休閑活動,各環節、各要素都需要出游者首先具備一定的經濟基礎。可以說,旅游從本質上而言,與花錢受教育,花錢進行健身活動等沒有多大區別,只是表現形式不同。過去,我國旅游市場發展重點之所以在城鎮,其中很重要的一點是農民缺乏可自由支配的收入,收入水平低下決定農村居民旅游意識的沒有和缺乏。而在我國經過改革開放二十多年,經濟持續不斷發展的今天,可以說,相當一部分農村居民具備了外出旅游能力。浙江農村的一份抽樣調查表明,農民收入在800~1200元/月的達到樣本總數的29.56%,1200~1600元/月的占15.56%,1600~2000元/月的占5.53%,2000~2500元/月的占5.53%。我國沿海和經濟發達農村都已達到或超過這個標準。據人均收入超過500美元/年就可能發生區域旅游的規律,中等以上收入戶已經具備了國內旅游的潛在能力。從當前來看,我國已有相當一部份農村農民具有外出旅游的經濟基礎,而且"九五"末期,我國總體上已實現小康,"十五"期間,是全面建設小康向現代化邁進的新階段,這將使我國人民旅游消費熱情得到進一步釋放和高漲,農村居民旅游消費能力得到進一步提升。

(二)經濟收入的不斷增長使農村居民旅游意識逐步增強。旅游業與宏觀經濟社會發展和人們收入水平直接關聯。二十年前,在廣大農村居民眼中旅游可能不知為何物,而在今天,農村居民對旅游認識卻發生了深刻的變化。國家計委社會發展司曾在農村作過調查;假定有錢之后怎么消費,旅游高居第二位,這說明農村居民旅游意識隨著收入增長逐漸增強。一浪高過一浪的農村居民外出旅游也對這一調查結果作出了很好的詮釋。據悉,近年來,山東文登鄉的農村居民富了,吃好、穿好之后,走出山溝去旅游成為山里人最大愿望。農忙季節一過,文登的莊稼人就穿戴瀟灑,背上相機,出門游覽祖國的大好河山。浙江臺州農民自費游山玩水成為時尚。馨安是典型的山區縣,進城度周末成為當地農民的一種重要生活方式。在江蘇無錫,旅游不再屬于城里人的"專利",農民成為旅游市場上的一支重要力量。廣東東莞農民外出旅游更不是新聞,農民包機外出旅游成為當地一種時尚。古城西安于1997年就曾組織過百萬農民西安一日游活動。這些都說明,旅游已開始走入尋常農村居民的日常生活。

(三)農業結構調整和農業生產率的提高使農村居民外出旅游在時間上更加靈活和充裕。近年來,我國加大農村經濟發展力度,農村經濟結構調整出現了一些可喜的變化。農村城鎮化和工業化水平不斷提高,特別是農村經濟得到快速發展,一些農村除了從地理區位上仍叫農村以外,農村居民工作和生活方式基本與城鎮沒有差別,他們也有了周末、公休假等,加之農村機械化程度推進,生產效率提高,使農村居民外出旅游在時間上有了更多保證。

種種跡象表明,農村居民外出旅游已逐漸呈現出燎原之勢。1999年中國國內旅游抽樣調查綜合分析報告表明,1999年,我國農村居民出游率為47%,國內旅游人數為4.34億人次,國內旅游花費1083.69億元,比上年增長23.7%,人均花費249.5萬人次,比上年增長26.6%。而1999年,全國國內旅游總人數為7.19億人次,總花費2831.92億元。從中可以看出,農村居民旅游在國內旅游市場上占據了相當的份額。

二、開發農村旅游市場意義重大

大力開發農村旅游市場,從當前來看,具有幾個方面的重要作用和意義:

一是有利于提高農村居民綜合素質,加強農村"兩個文明"建設。提高廣大農村居民綜合素質,加強農村"兩個文明"建設,是建設具有中國特色社會主義市場經濟體制的重要一環,這也直接關系到農村穩定和國家的長治久安。由于旅游所具有的特點決定了它能有效提高農村居民綜合素質,推進農村"兩個文明"建設。一方面,通過旅游活動組織廣大農村居民外出參觀游覽祖國大好河山,能進一步激發他們熱愛祖國、熱愛家鄉的思想觀念,看到祖國欣欣向榮和日新月異的變化,能從內心深處激發他們的愛國熱情,而且由于旅游是寓教于游,寓游于教,這種積極主動的教育方式在他們心中的印象更深刻更持久,收到的效果也更加顯著;另一方面,通過旅游活動組織廣大農村居民到一些經濟發達、社會安定、人民生活富裕的地方進行參觀游覽,還能進一步促進他們解放思想,更新觀念,促進農村經濟發展。另外,通過大力開發農村旅游市場,還能進一步幫助他們樹立健康消費觀念。當前,我國有些有錢有閑的農村存在著打牌賭博和熱衷于搞封建迷信活動等不良現象和習慣,農村旅游市場開發能有效遏制這些不良現象發生,凈化農村社會風氣。而且,通過旅游這種方式來加強農村精神文明建設,也是旅游業實踐同志"三個代表"思想的重要體現。

二是有利于進一步刺激消費,充分發揮旅游業在擴大內需中的作用。消費不旺、需求不足是我國當前和今后相當長一段時間內經濟生活中的一個十分突出的問題。進一步刺激各方面消費,擴大有效需求,對于促進我國經濟持續穩定增長具有重要作用和意義。旅游業由于關聯性強,帶動功能大,擴大消費需求的作用十分明顯。1998年,中央經濟工作會議將旅游業明確為國民經濟新的增長點。可以說,充分發揮旅游業在刺激消費,擴大內需中的作用;既是旅游產業自身發展的需要,又是時代賦予旅游業新的歷史使命。要進一步發揮旅游業在這方面作用,充分挖掘潛在的游客市場,擴大旅游者隊伍是一個重要的方式和途徑。目前,在相當一部分農村居民具備外出旅游基本條件情況下,大力提高旅游者中農村居民比例,對于通過發展旅游業來啟動農村市場,刺激消費,擴大內需,成效將會十分顯著。

三是有利于擴大旅游產業規模,推進我國世界旅游強國建設步伐。新的時期,我國旅游業提出了要實現由亞洲旅游大國向世界旅游強國跨越,要實現這一宏偉目標,壯大旅游產業規模和進一步提升旅游產業素質必不可少,而大力加強農村旅游市場開拓,對推進我國旅游強國建設將大有裨益。一方面,我國有8億農村居民,通過適當引導,只要每年有一定比例的人數外出旅游,都將是一個巨大的數字,市場非常龐大。另外,從我國以前的旅游業發展政策來看,國內旅游在相當長一段時間內不是旅游業發展的重點,雖然近年來國家在旅游業發展政策上有所調整,指出要大力發展國內旅游,但可以肯定地說,"九五"期間,我國國內旅游僅僅只是起步。有關調查數據表明,"九五"期間我國外出旅游的農村居民人均消費不超過230元人民幣。隨著我國小康建設的不斷加快,人民收入水平的逐步提高,不斷擴大的農村旅游市場人均旅游消費都將會超過這個數字,這對壯大我國旅游經濟規模將會起到積極作用。

三、開發農村旅游市場舉措

大力開發農村旅游市場,作用巨大,意義深遠。當前,著力做好農村旅游市場開發,需要努力采取一系列切實有效措施。

(一)要努力提高對開發農村旅游市場的認識。農村旅游與傳統旅游市場相比,無論是在消費、服務、價格、產品設計等方面,都存在一定差別,而且相對城鎮居民外出旅游而言,畢竟農村居民外出旅游的還只是處在起步階段,市場需要逐步培育,但是,開發農村旅游市場,無論是對農村,還是對旅游業自身長遠發展,都有著積極作用。所以對農村旅游市場開發一定要立足當前,著眼長遠,切實提高認識。這主要包括兩個方面:一是政府旅游行政管理部門要切實提高對開發農村旅游市場的認識。要從旅游業擔負著建設社會主義物質文明建設和精神文明建設,不斷滿足人們日益增長和豐富多樣的精神物質文化生活需求這個角度,以推進旅游強國、旅游大省、旅游強省、旅游強市、強縣、強區建設為出發點,加強對開發農村旅游市場的引導,使農村旅游市場開發成為促進我國旅游產業發展的新基地和新增長點;二是旅游企業要切實提高對農村旅游市場的認識。隨著我國加入世界貿易組織,旅游企業發展將真正直面更加激烈的國際國內競爭。不可否認的是,與境外一些大型旅游企業集團相比,我國旅游企業普遍存在著"小散弱差"的問題,要培植優勢競爭力,我國旅游企業在壯大規模、營造品牌上還有很長的一段路要走。而農村旅游市場由于規模大、潛力足,其開發對旅游企業意義不言而喻。而且從當前來看,農村旅游市場僅僅只是起步,如果哪些旅游企業能獨具慧眼,就一定能在新一輪競爭中搶占制高點,擁有先發優勢。

(二)要努力強化對農村旅將市場的宣傳。加強農村旅游市場宣傳,強化農村居民的外出旅游意識,這是搞好農村旅游市場開拓的重要一環。從目前來看,我國一些地方農村旅游市場已基本形成,但由于宣傳促銷工作的缺乏,農村居民旅游意識還不夠強,旅游產業化程度還不夠高。通過加大宣傳促銷工作力度,提高農村居民外出旅游興趣,增強農村居民在旅游方面的購買力,非常重要。在這方面,第一,要突出重點,實行重點帶動。也就是說,在我國目前農村經濟發展還不平衡的情況下,農村旅游市場開發不能全面推進,而是要通過確定重點區域和人群,充分發揮他們的示范作用,增強農村居民"全民"旅游意識。當前我國農村旅游市場可分為三塊:一塊是城郊結合部的農村;二是區域經濟較為發達的農村;三是經濟發展水平一般的農村。而重點主要是在一些經濟較為發達的地區和城郊結合部農村。經濟較發達的農村地區人們思想觀念和消費觀念較新,對旅游不會感到陌生,只要加強宣傳,這一塊市場啟動和見效較快。城鎮結合部農村由于一般受城市影響較大,在生活習慣上喜歡向城鎮居民靠攏,適當的宣傳和引導就能進一步激發他們的旅游欲望。在攀比消費心理影響下,除了能進一步擴大這兩個地區旅游消費人群,還能通過口碑宣傳,親戚朋友介紹等進一步激活廣大農村旅游消費市場。第三,要選擇方式。由于農村旅游市場的特殊性,選擇適當的宣傳促銷方式也較為重要。對于城郊結合部的農村,由于受眾對象與城鎮居民基本相同,完全可采用傳統旅游宣傳促銷方式方法,如電視廣播、報紙、雜志等;對于區域經濟較發達的農村地區則可主要通過運用報紙、雜志、建筑物墻體廣告等影響持久,易于保存方式進行,同時,適當時機還可組織人員到現場進行義務咨詢、散發傳單資料等。對于廣大一般農村,則廣泛采用建筑物墻體廣告進行宣傳較為適宜。第四,要設計一些好的宣傳用語。對農村旅游市場宣傳,還要設計一些人情味較濃和適合農村居民口味的宣傳廣告。如消費新風尚,結婚去旅游;經商考察兩不誤、外出旅游幫你忙;送禮送健康、旅游更合意;旅游,獻給中老年人的愛等。從心理和感情上來引導和打動農村居民進行旅游消費。

(三)要努力開發適銷對路的旅游產品。由于農村旅游市場發展還處在起步階段,決定了我國絕大多數農村居民旅游素質還不是很高,旅游的主要方式還是以觀光旅游為主。浙江省的一份關于農村旅游市場調查報告也表明,觀光旅游的人數占到總樣本的35%。因此,針對農村居民旅游產品開發,應遵循的思路和原則是:以大城市和著名風景名勝區為依托,以觀光旅游產品開發為主導,以專項旅游產品建設為支撐,突出行、游、購三要素,形成一批適應農村居民消費心理和消費需求的旅游產品。具體而言,當前可推出幾大專項旅游產品:一是針對中老年人的健康旅游產品。利用一些晚輩孝敬中老年人心理,設計出一些既和著名大城市結合,又有療養保健作用的旅游產品,在服務中,也要體現健康保健的主題,如隨團配備保健醫生等;二是針對新婚夫妻的蜜月旅游產品。隨著農村經濟條件和思想觀念轉變,外出旅游結婚的將會越來越多,針對新婚夫婦的蜜月旅游產品在農村有著較大市場;三是針對學生升學的獎勵旅游產品。望子成龍是我國父母親最大心愿,有些家長為獎勵孩子讀書,把外出旅游作為一種重要獎勵方式,而且通過送孩子外出旅游也確實能夠起到放松身心,增長孩子知識的目的。近年來,不斷火爆的各種夏令營就是一個很好的例證;四是針對經商人員的考察購物旅游產品。通過旅游這種方式,不僅使游客能獲得自己所需要的信息,而且還能購買到一些物美價廉的旅游商品。如浙江義烏小商品市場,就是農村考察購物旅游產品中的一個很好的購物游覽點?？傊?在農村居民旅游產品的開發設計上,要力求做到消費物美價廉,形式靈活多樣。

(四)要努力做好農村旅游市場開發的服務。如果宣傳到位,產品得當,而服務卻不能跟上,就會使農村旅游市場開發前功盡棄。所以,要開發農村旅游市場,最后落腳點還是在服務上面。其實,良好的服務本身就是一種無聲但很奏效的宣傳方式。做好農村旅游市場開發服務工作,需要始終緊扣"方便、熱情、周到"六個字進行。方便就是要為農村居民外出旅游報名提供方便。旅行社既可采取在農村設立專門門市部和收客點的辦法,還可利用一些成熟的網絡來方便農村居民外出旅游報名。從目前來看,利用一些成熟網絡來方便報名可能更為有效。因為根據農村居民傳統心理,相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社(假如旅行社沒有設在農村)和旅游產品好。因此旅行社可和各地的郵政代辦點、村委會、居委會和農村團體建立廣泛聯系,通過他們宣傳傳播來招徠游客。熱情就是面對農村居民外出旅游咨詢,要熱情服務,不僅要熱情回答他們關于旅游方面問題,介紹相關旅游知識,而且還要設身處地,從農村居民角度出發來幫助他們選擇適合自己的旅游產品。在這方面,需要旅行社加強對相關人員業務培訓,使他們能為農村居民外出旅游提供很好的指導和參謀意見。周到就是在旅游途中,要真正急他們所急,想他們所想,切不可因為農村居民來自農村而對他們抱一種瞧不起和不予理睬的態度。