旅游產品價格思考二

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一、關于旅游產品和旅游產品特征的思考

（一）旅游產品的含義

對于旅游產品，學者們有著不同的定義和解釋，有的學者把旅游產品說成是旅行社產品，有的學者把旅游產品與旅游線路看作是一個東西。

事實上，旅游產品主要是旅行社（或旅行集團）或旅游管理部門以旅游吸引物為中心而對旅游各要素而進行的組合、編排、匹配。

旅游產品以旅游者為服務和銷售的對象，以滿足他們在旅游過程中的各種需求為主要目標。它最本質的特征是無形的服務而不是有形的景點，它往往以非物質形態的中介服務的形式出現。說到底，旅游產品實質一種有償的服務。因此，有學者認為，旅游產品是指為滿足旅游者旅游過程中的需要而向旅游者的各種有償服務。只有當旅游產品銷售出去或者有人要求進行旅游產品的服務時才能實現其價值。

旅游產品是旅行社賴以生存和發展的基礎，也是旅游業賴以生存和發展的基礎，不能設想沒有旅游產品的旅游業，沒有旅游產品的旅游業不能成為真正的旅游業，旅游業向外賣的主要是自己的旅游產品。

（二）旅游產品的特征

第一，非物質性。旅游業賣給旅游者的旅游產品不是看得見、摸得著的物質產品（不像電冰箱、洗衣機等），而是一種非物質的東西，這種非物質的東西的實質、主要內容是一種服務。比如，旅行社向旅游者推銷的旅游線路，讓旅游者通過簽訂旅游合同、參團、交費，來購買的東西就是一種較為典型的旅游產品，這種產品的特點是把景點參觀、交通、住宿、餐飲、購物、娛樂（如看表演）等各個環節串聯在一起，讓游客不必自己去單獨去購買各個單個的環節，減少購買環節，而省去了游客不必要的麻煩。這里是指通常所說的旅游產品中的“大包價旅游”。當然，還可以部分地購買旅游產品，如只購買旅游交通部分，只要旅行社幫助解決旅游者的旅游交通問題，或者只要旅行社解決旅游住宿問題等部分的旅游產品，就是通常所說的“小包價旅游”。當然，由于旅游者的要求不一樣，不管是大包價旅游產品還是小包價旅游產品，都會呈現出不同的層次和不同的價格，要求高的旅游產品必然價格較高，要求較低或要求一般的價格就會較低。

第二，集約性（綜合性、節約性）。旅游產品是旅游管理部門或有一定規模的旅行集團經過產品設計部門的精心設計然后經過旅游者不斷用實踐去驗證過的旅游線路或旅游要素匹配。獨特旅游產品是有技術含量、獨特性甚至是有知識產權的產品，它往往具有不可替代性、不可模仿性、不可抄襲性的特征。而一般的旅游產品則不具備這些優質特點，極容易被同行所模仿、替代和抄襲。另外，由于只有旅行社（旅游業）才能將吃、住、行、游、購、娛等旅游的各大要素統一集中于各種各樣的旅游產品之中，又由于只有旅行社才能匯集社會的種種旅游需求，然后團購各大旅游要素，因此，餐館、酒店（或旅店）、汽車公司、景點、商店、娛樂場所等單位才會給旅行社一個較低的價格（行業內叫做“同行價”），這樣，旅游者會購買到很優惠的旅游產品價格，得到更多實惠。正是由于這樣一個特點，旅行社所制作和賣出的旅游產品永遠有市場，永遠不會為非旅游公司所取代。旅行社所賣出的旅游產品要比旅游者個人去單個地、零散地購買要實惠得多，因此，從理論上說，旅游產品永遠會受到旅游者的歡迎。

第三，服務性。旅游產品說到底賣的是一種服務，人的服務、人的因素非常重要。是否將景點和餐飲等旅游各大要素科學合理地串在一起，能否把旅游過程中的各種因素巧妙地匹配在一起，是旅游產品能否賣得好、走得俏的重要原因，這其中所體現的服務性是十分明顯的。另外，旅游產品如果缺乏人的參與、缺乏人性化服務，必將銷售艱難。而服務好壞最突出的就表現在導游員（“全陪”尤其是“地陪”）身上，導游員能不能貫徹旅行社的意圖，是不是及時妥善地處理好與游客、與旅游各要素的關系，能否處理好大大小小各種各樣的突發事件，是旅游產品能否得到旅游者認可的非常重要的因素。服務水平的高低，不光看導游員個人的全方位素質，更看旅行社的整體素質，旅行社掌控各旅游要素的能力，旅行社相關工作人員的業務能力，是旅游產品成功的與否的關鍵因素，導游員只是旅行社在第一線與客人打交道的重要人員，只是旅行社整體素質一個方面的、重要的體現。由此可見，服務性是旅游產品的精髓，不體現服務性的旅游產品，服務性不強而只是一味追求花里胡哨、求新、求異、求特的旅游產品，不會是真正好的旅游產品。

第四，穩定性和創新性相結合。旅游產品一經出現，就會形成市場，有的旅游產品會給游客留下深刻印象，形成旅游界所說的老產品或成熟產品，如北京的老6件，怎么組合、匹配都很難形成新的產品。這些老產品是旅游業和旅行社發展的基礎，不可忽視，它們甚至是城市旅游業和旅行社業務的主要來源。但只有比較穩定的老產品顯然不夠，旅游業必須在產品上進行創新，只有這樣才能適應游客變化發展了的需求，才能與時俱進地把旅游業推向前進。因此，旅游業要不斷推出新的產品，要以老產品為基礎推出新產品，要創建游客喜歡的旅游新產品，要有一批人、一些機構專門研究新產品，每年推出新的旅游產品。西方發達國家的大旅行社均專門設有新產品研究開發部門，擁有一大批研發新產品的專業人員，這些公司每年都會推出一厚本新的旅游產品，年年歲歲都如此。由此可知，旅游產品又應是多變的和及時更新的。我國的旅游產品老的太多而新的太少，體現了我國旅游業和旅行社業的落后和僵化，需要改變和突破。

二、關于旅游產品價格的思考

旅游產品必須銷售出去，才能實現自己的價值。既然要銷售出去就必然有它的價格。價格問題是旅游業的敏感問題，也是老百姓特別關心的問題，現在許多人似乎不愿意去觸動價格這根敏感的神經，好像誰也說不清楚，誰也不愿意去說。其實，旅游產品與其他物質類產品一樣，都有一個價格的問題，這是誰也無法回避的問題，只是由于它是非物質類的產品，確實有自己的特性。

（一）旅游產品價格的分類及其現狀

我國的旅游產品的價格大致分為三類：一類是入境旅游產品的價格；一類是國內旅游產品的價格；一類是出境旅游產品的價格。這三類旅游產品，在價格上都出了問題，不過是問題的層次和程度不一樣而已。

首先看入境旅游產品的價格。改革開放后的前10年，價格比較合理，但進入20世紀90年代以后，境外旅行社對我國旅行社的報價一壓再壓，價格低得令人不可想象，作入境接待的旅行社幾乎無法承受價格之輕。如從美國到北京8日游（包括往返機票）的最低價格只賣489美元。我國入境旅游業被壓得喘不過氣來，形成了目前“萬戶蕭疏”的局面。長此以往，將無法調動旅行社的接待積極性，低利潤使入境旅游業得到的是有市無利的結果，這絕不利于旅游業長期持續的發展。“微利加熱鬧”成為入境旅游業的真實寫照，正是由于入境旅游產品價格的極度不合理，造成全行業不再把它作為自己的利潤增長點，也不再把它作為自己工作的重點。真所謂“全是價格惹的禍”。在目前入境旅游一片肅殺的境況下，國家（旅游行政管理部門）應采取積極的鼓勵政策，以刺激入境旅游的持續發展，以鼓勵做入境旅游工作的積極性。北京市旅游局從2003年起在北京旅游行業對外聯人數較多的旅行社進行物質獎勵的五項政策就是在這一背景下的成果，大大鼓舞了以入境旅游作為主要業務的旅行社。

其次看看國內旅游產品的價格。這是問題出得最多的方面。上個世紀90年代初國內旅游剛剛興起時，國內旅游產品的價格尚較合理，但隨著導游員私拿“回扣”的信息的廣泛傳播，隨著旅游者對旅行社“黑幕”的小道消息膨脹性傳播，國內旅游產品越來越難做，價格越來越低，利潤率大約在3%～5%左右徘徊，有的甚至低于成本在做，大有不惜血本大打“跳樓價”之勢，國內旅游出現了零團費、負團費的問題，低團費旅游產品的利潤只能建立在靠旅游者購物、看表演拿“回扣”的基礎上。

再次是出境旅游產品的價格問題。目前，我國可以出境旅游的國家和地區大約60多個，我國旅游者可以去東南亞、日本、韓國、西亞（如土耳其、以色列）、歐洲各國、南美部分國家、非洲8國等。我國最先開通了東南亞國家尤其是泰國旅游的價格問題最為嚴重，零團費、負團費問題十分突出，令旅游界頭痛，到新馬旅游的價格甚至不到一張往返機票的價格，組團社和地接社全靠旅游者在當地的購物，看表演等自費項目所拿到的“回扣”來充抵旅游者團費的不足或獲取利益，強迫旅游者參加自費項目，強迫旅游者購物的現象不一而足，屢禁不止，旅游者投訴不斷，成為出境游的重災區，成為旅游界的一塊心病和痼疾。與此同時，東南亞旅游產品的低價競爭大有向其他出境國家蔓延之勢，害怕歐洲、日本、非洲的出境旅游染上東南亞同樣毛病成為旅游界共同的“恐懼”。

眾所周知，目前旅游業大打“價格戰”絕對不是一種正常現象，它是我國消費市場發育不完善、旅游業還處于初級階段和發育不完善階段的一種產物，是低層次和低水平的競爭，將給或已經給旅游業造成很大的危害，其嚴重后果具體表現是：

一是兩敗（或多敗）俱傷。消費者、旅行社、商店（購物場所和消費場所）、表演場所均受損害，多敗俱傷。殺雞取卵，短期行為。造成無法長期經營、無異于自殺。

二是造成旅行社無法提升自己。造成目前低水平重復，低水平發展，無法進行更新換代，無法進行集團化、品牌化、網絡化和國際化，無法進行垂直分工——建立新的分工體系。長此以往，旅行社將無法走向世界，無法與世界并軌，甚至可以說無法現代化。真是：得一時小利，終難成做大做強之偉業。貪幾處便宜，則缺失耐心細心之服務。

（二）旅游產品的價格構成

需要說明的是，旅游產品的價格仍然是在價值規律影響下的價格，而不是背離價值、想說多少就是多少的胡亂定價。當然，它又與有形產品（一般產品）的價格構成稍有不同。一般商品的價格由原材料價格、勞動力價格和利潤三部分組成，而旅游產品的價格則由旅游者的實際花費、服務費用和利潤三部分組成。

旅游者的實際花費包括：旅游者在旅游過程中各個環節的享用費或使用費，如吃、住、行、游、玩（娛）的實際花費。

服務費用包括：1.全陪及地陪的服務費。尤其是地陪，要全程陪同、講解、服務全團，是一種體力與腦力結合的很辛苦的勞動，因為有面對面的人工服務，導游員的服務包含一些技術含量，給他們相應的較高的報酬，是對人權尊重的體現，也是對導游員智能、體能付出所應有的肯定和回饋。2.旅行社的其他人工成本。如計調、財務等后臺人員雖然沒有直接為某一個團隊服務，但卻是旅行社運作旅行團、推銷旅游產品所必需的人員。3.向國家上交的稅收。4.旅行社聯絡交際費用。如發傳真、打電話、用電腦（如使用EMALL）、租用辦公室的費用，旅行社為聯絡感情、溝通業務，與有業務關系的旅行社、景點、飯店、餐廳、商店、娛樂場所等進行交際交往的費用，旅行社在推出新的旅游產品之前進行“踩線”、“踩點”的費用等，有的還有使用全球預定系統（CDS）的費用。5.旅行社工作人員的報酬和正常支出。6.旅游社擴大再生產所需費用。

第三部分是利潤。需要強調的是，旅行社必須要有利潤，沒有利潤，它一天也不能存在。

旅游產品的價格至少包含以上三方面的內容，它是完整的、缺一不可的整體，缺了任何一個部分都是不能體現旅游產品價值的價格，都不是一個完整的價格建構。如果缺失了其中一個和幾個方面，就說明這個價格已經出現問題，它一定會引起市場上的混亂。

從此可見，旅游產品不是無成本的產品，旅游產品一旦銷售出去，旅行社一旦介入旅行團或個人旅行謀劃，就開始發生成本，認為旅游產品是無本萬利、無本中介是一種完全錯誤和不符合事實的觀念。同時，認為旅游產品的價格可以無限制地壓低，以讓旅游者獲得更多的實際利益——出更少的錢，做更好的旅游，是一種偽判斷，是一種一廂情愿，是與價值規律完全違背的妄想，認為由于旅游產品具有“團購效應”，旅游產品的價格就可以無限壓低，旅游產品的價值可以忽略不計的說法，也是完全不合事實的，“便宜沒好貸”這樣的真理和價值判斷，在旅游界同樣適用。“天上不會掉陷餅”，“天下沒有免費的午餐”。

目前，在消費者要求低價旅游的強大壓力面前，我國旅行社在同行面前打起了低價的“血拼”價格戰。就是說，旅行社實際上改變了以上講過的價格構成：“免收”了旅行社的服務費用，“少收”了旅游者的實際消費費用，甚至表面上旅行社沒有了任何利潤。而實際上把不應該放在旅游產品價格范圍內的收受游客購物和娛樂的“回扣”，作為旅行社的贏利點。為了吸引廣大旅游者參團旅游，他們經常打出“零團費”、“負團費”、“超值回報”、“超值享受”的旗號。實際上，旅行社與商店和娛樂場所的相互“配合”，把商品的價格和娛樂場所的門票提得超高，旅行社強迫或變相強迫旅游者購物及進行娛樂消費，進而與商店和娛樂場所兩家或三家分肥，非法獲取賬外“回扣”，賺取利潤。這種做法，顯然已經完全背離了價格以價值為基礎的定價原則，破壞了價值規律在旅游界的動作，打亂了旅游產品價格的正常構成，是一種不正當競爭、不公平競爭的做法，甚至是一種非法的和違法的價格欺詐行為。它是旅游界的共同大敵，需要旅游業精誠團結，堅決反對，全力抵制。

需要補充一點的是，“獨特的旅游產品”是有科技含量、有知識產權的一種產品。它是由旅游各要素進行組合、匹配所形成的獨特的、創新的旅游產品，它設計獨特、思考較深，設計人員的層次較高，有難以模仿和復制的特征，它的價值理應體現在較高的“獨特旅游產品”的價格之中。

（三）怎樣避免目前低水平的“價格戰”？

在目前這樣一種對旅游產品價格比較混亂的情況下，如何堅持價值規律，消除低水平和低層次的“價格戰”，使得旅游市場健康有序地發展？

1.進行正面宣傳與教育。一是要向全社會廣泛宣傳旅游產品的價格構成和價值規律，讓廣大旅游者明明白白消費，踏踏實實旅游，使部分旅游消費者對旅游產品價格的認知從妄想、虛構和幼稚走向成熟。二是不斷地、不定期地向廣大旅游消費者推薦那些價格合理、合法經營、規范操作的旅行社。三是樹立正面典型。宣傳那些合理定價、正規操作旅行社的先進事跡，宣傳旅游發達國家大旅行社的成功經驗和做法，讓各家旅行社學習它、模仿它，學習好榜樣，趕超大目標。四是制定詳細的行規和制度，讓旅行社守業界規矩，聽旅游管理部門之勸，一旦違規嚴厲處罰。

2.下猛藥，也狠招，治理好泛濫成災的“價格戰”。一是要自曝黑幕，自曝丑陋。旅游局和旅游質監所編印旅游者參加價格極低的旅行團所遭受的上當受騙、花錢吃苦頭、花錢受氣、被逼消費不從所帶來的極大不愉快等典型案例，向全社會免費散發，廣而告之。二是在廣播、電視、報刊出專欄、專題，讓旅游者自述受騙上當的經歷和痛苦，以免其他旅游者重吃二遍苦，重受二茬罪。三是充分發揮行業協會的作用，一旦發現旅行社有價格欺詐行為，開除會籍或不讓入會，讓它“臭街”，讓它無處立身、讓它沒有客源，讓旅游者不信任你，直至讓它破產。四是加大執法力度和頻度，一旦發現旅行社有價格欺詐，堅決執法，不留情面。加強懲戒，是為了旅行社因懼怕執法而不敢違法。

總之，要讓“低價競爭”、“削價競爭”之風無處藏身，要讓遵規守矩在旅游業蔚然成風，只有這樣，我們的旅游市場才會成為一個好的市場。