旅游局文化旅游發展調研

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*省*市*村是*先生的故鄉，*故居紀念館就坐落在這里，館址系*先生當年親手設計建成。20*年3月28日，*故居紀念館免費開放，取得了良好的社會反響，當年游客人數突破一百萬人次，比往年增長一倍多。為了進一步擴大*文化品牌的市場影響力，以此為契機推動*市旅游產業發展，*市政府下決心將*故里旅游區打造為國家5A級旅游景區，并委托*省旅游發展研究中心編制《*故里旅游區總體規劃》。

近日，《*故里旅游區總體規劃》評審會在*市召開，我作為評審專家與會。*市政府對這次評審會高度重視，譚培安副市長親自到會，鄭向榮副秘書長主持評審，市委宣傳部、市旅游局、發改委、財政局、環保局、建設局和規劃局等16個部門的領導參加了會議。會上，我就*故里旅游區的品牌定位和市場營銷問題做了發言，內容如下：

一、如何做大做強*文化品牌

要做好*故里旅游區的文化品牌，首先應梳理自然資源和人文資源，在此基礎上，再提煉和凸顯*文化品牌個性。*先生是偉大的民主革命先行者，他為什么會誕生在我們這里呢？如果孤立地看問題，也許會認為這是偶然的歷史巧合。但視野放開一些，我們會發現幾乎是在同一時期，*還出了兩個重要人物：一個是康有為，生于佛山南海；一個是梁啟超，生于江門新會。兩地都距離*市不遠。清末至民國初年，是一個風云激蕩的時代，中國面臨三千年未有之大變局。康有為和梁啟超失敗，*推翻帝制建立共和，都是影響中國歷史進程的大事件。而改良派和革命黨的領袖人物同時產生于*地區，頗耐人尋味。

*文化的精神實質是什么？今年國慶大閱兵，唯一的一個被允許向天安門主席臺行注目禮的團隊，就是*彩車“領潮爭先”。“領潮爭先”這四個字，是對*文化精神的生動概括。從近現代到改革開放以來，*由于地處南疆邊陲，距離中央權力中心較遠，開埠最早，對外交流頻繁，民眾思想開放，中西文化在這里交匯碰撞，使*文化具有一種激流勇進和敢為天下先的精神。站在這個角度去看待歷史人物，就能看到一種必然性。

但是，*旅游在展現*文化方面，至今做得很不夠。比如*在國內旅游市場主推的旅游線路“廣深珠”，全國人民來*旅游，似乎就是為了看一眼*的*廣場，逛幾個深圳的主題公園，再經過虎門大橋遠眺一下虎門炮臺。*文化越做越貧薄。*要做旅游強省，要做海內外知名的旅游目的地，還是應該依托*文化。*文化是溫和務實、開放包容的文化，更是積極進取、勇于變革的文化。其中，*文化的人格化代表就是*。*生于*這片土地，童年在這里度過，成年后又在這里組織革命活動，可以說*這片土地滋養了他。同時，*作為一代偉人，又是對*文化的生動詮釋，是*文化的一個精神象征。

因此，*故里旅游區的品牌定位，不能滿足于*省內的區域文化品牌，而應成為全國性和國際性的旅游文化品牌。長三角地區景點眾多，但真正能稱為全國性和國際性的景區品牌，只有南京*陵、杭州西湖和安徽黃山。市場調查數據顯示，南京*陵在黃金周期間的游客人數永遠是最多的，品牌影響力也是最大的。*市既然打算投資七八個億打造國家5A級旅游景區，還是應將*故里旅游區定位為海內外知名的旅游文化品牌。

二、如何展現*故里旅游區的特色

*故里旅游區未來將是一個旅游文化產品集群，這就需要認真規劃設計每個產品，并且妥善處理不同類型產品之間的關系。在國內旅游市場上，文化景點的經營目前有點困難，這是暫時的。在未來城市化過程當中，其地位和價值越來越顯現。隨著中產階級的形成，文化景點一定會受到市場歡迎。像*這樣的名人故居，包括城市里的博物館、美術館和科技館，未來都會受到市場歡迎。今年夏天我從紐約開車去費城和華盛頓，華盛頓的每個博物館都是人滿為患，游客全是中產階級。我們要看到這樣的趨勢。文化景點，未來應該是文化和休閑的結合。大家都認為文化景點很難做，但很少有人會想到，*的景點最受游客喜愛的不是長隆，而是科技館。科技館沒做任何廣告，全年客流量超過150萬。科技館做得比較成功的地方，就是產品的知識性和參與性，環境特點是文化和休閑相結合。

*故里旅游區的產品設計，要激發*人的文化自豪感。一個城市的文化自豪感，是可以通過旅游策劃和品牌營銷激發出來的。一方水土養一方人，為什么我們這里能產生*這樣的偉人？你要將這塊土地的文化肌理和精神承載凸顯出來，然后提取其中的關鍵元素注入未來的旅游產品之中。這樣，你這個產品永遠和別人是有區別的，是難以模仿的，也是不可復制的。

如何將文化信息植入旅游產品之中？關鍵是使游客獲得一種情景體驗，產生身臨其境的歷史感。一條鄉間小路，看起來是平淡無奇的，但如果這條路是*先生小時候走過的，游客的感受就很不一樣。我們去紹興都要看看百草園和三味書屋，這個百草園其實也沒什么，就是一個小花園，大家為什么要去看？因為那是魯迅先生小時候玩過的。文化景點一定要故事化，才能變成有賣點的旅游產品。你把每一個地方故事化，再把節點串起來，所展現的就是市場不可復制性。無論是搞大眾化的鄉村休閑，還是高檔次的度假旅游，你都是不可復制的。因此，對地域文化的精神承載，還要做深入研究，一定要把文化挖掘出來。

三、如何通過創5A帶動城市旅游發展

旅游景區是城市旅游發展的核心支點。旅游景區A級越高，市場競爭力越強。其中，5A級景區具有一定的市場壟斷性，有些還具有資源不可再生性。因此，*市通過創5A帶動城市旅游發展的思路，是有市場可行性的。

但要注意的是，5A只是景區建設的一個規范和標準，要使*故里旅游區真正起到以點帶面，推動城市旅游市場發展的作用，還要從產品和市場兩個角度做進一步研究。從產品角度講，*故里旅游區要注意跟南京*陵的定位區隔。如果說*陵更多的是具有一種政治象征意義，那么，*故里給游客帶來的應該是一種親切感。作為一代偉人，*先生是可敬的。而作為有血有肉的一個人，*先生又是可親可近的。按照這種思路做旅游產品設計，無損于*先生的光輝形象，只會使偉人形象更豐滿。

從市場角度講，*故里旅游區應關注兩個問題：一是市場定位，二是聯合營銷。*故里旅游區20*年接待游客119萬人次，2009年上半年接待游客77萬人次。在這樣的起點上，景區市場如果還是定位在*省內，客流量持續增長的可能性不大。廣武高鐵開通在即，起點站設在番禺，跟*近在咫尺。廣武高鐵沿線有25個站點，預期年客流量最高達5000萬人次，從*到武漢只需3個小時。我們應沿廣武高鐵拓展市場，將*故里旅游區的市場縱深推進至華中地區。

聯合營銷方面，*市旅游局在*省內可謂先行一步，并且取得了不俗成績。去年12月25日，借助紀念誕辰115周年的契機，*市旅游局與*和*聯合推出了“中國20世紀三大偉人故里行”精品線路，受到全國紅辦的高度關注，得到中央領導的充分肯定。需要注意的是，聯合營銷既包括跟市外、省外的景點整合，也包括*市內的景點互動，尤其要關注在建旅游項目比如海上溫泉度假區的進展情況。我們不僅要研究自己景區的市場定位，也要研究其他在建旅游項目的市場前景，并將之糅合到*故里旅游區的營銷規劃中。這樣，才能形成景區之間的優勢互補，真正發揮5A景區的龍頭帶動作用，推動*市旅游目的地市場的快速發展。

鄭澤國，景區營銷專家，2004中國十大營銷策劃專家，20*中國十大卓越策劃專家，中國旅游營銷專家委員會首批專家。曾在中央電視臺無錫影視基地長期工作，歷任記者、編輯、導演、制片人、廣告部經理、影視制作部經理、市場營銷部經理、企劃部經理。目前從事城市營銷和景區營銷策劃工作。主要業績：電視文化專題片《三國演義拍攝散記》獲江蘇省政府獎一等獎（總編導）；《98年江浙12城市電視臺衛星直播春節晚會》（總策劃、執行導演）、《中華鼓王大會》（總策劃）；任職廣告部經理期間，為日本華光電子、錫柴動力、蘇中制藥、美爾姿羽絨服、永固電子等品牌央視廣告；任職市場營銷部經理期間，成功開發“華東線”，推動旅游分銷渠道建設，使央視無錫影視基地旅游業務止跌回升，并連續四年游客量大幅增長。兼任：梅州市旅游發展戰略顧問，開平市旅游產業發展顧問，*旅游營銷顧問，揭西縣旅游發展顧問，同程網戰略發展顧問，*日報旅游咨詢顧問，*華銀集團旅游顧問。電話：*電郵：*