蒙牛酸酸乳廣告
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蒙牛酸酸乳廣告范文第1篇
這是一次典型的整合營銷傳播事件。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)為了突破在純牛奶市場的價(jià)格競爭，推出“蒙牛酸酸乳”系列新品時(shí)，不遺余力的打造“蒙牛酸酸乳”品牌，這一品牌定位于青少年消費(fèi)群，塑造年輕而又充滿活力的品牌形象。家庭消費(fèi)價(jià)格是絕對重要的因素之一，所以純牛奶市場一直以來價(jià)格戰(zhàn)不斷，而青少年消費(fèi)價(jià)格因素并非是第一位的，而且潛在市場也非常龐大，這也蒙牛花巨資打造“蒙牛酸酸乳”品牌，進(jìn)行本次整合營銷傳播活動(dòng)的原因。
“超級女聲”是一檔大眾娛樂選秀節(jié)目，曾被《新周刊》評選為2004“年度創(chuàng)意TV秀”，在觀眾特別是青少年觀眾中收視率和參與度都非常高，在音樂選秀的外殼下，加大大眾娛樂的力度，主持人汪涵也是當(dāng)今最具人氣的娛樂節(jié)目主持人，獲得“2004中國電視節(jié)目榜” “最佳娛樂節(jié)目主持人”殊榮。蒙牛酸酸乳如何契合“超級女聲”，獲得最佳的品牌傳播效果和銷量？
首先，“蒙牛酸酸乳”品牌定位為年輕而又有活力的，目標(biāo)消費(fèi)群正是“超級女聲”的參與者和受眾，“蒙牛酸酸乳”活動(dòng)的意義在于展示自信的我，享受過程的酸酸甜甜，代表著新一代女生新的時(shí)尚和面貌。“蒙牛酸酸乳”品牌和“超級女聲”這一節(jié)目品牌有著同樣的消費(fèi)群和觀眾，有著同樣的品牌訴求，這是整合營銷傳播的關(guān)鍵。
其次，“蒙牛酸酸乳”通過找2004年超級女聲前三名張含韻代言，更加貼近“超級女聲”的受眾，成為整個(gè)整合營銷傳播的關(guān)鍵點(diǎn)。張含韻不是明星，只是一位四川德陽的16歲女生，但通過“超級女聲”選秀及“蒙牛酸酸乳”代言后，她成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，張含韻非常契合“蒙牛酸酸乳”品牌的形象，這也是蒙牛作為事件營銷高手做出的明智選擇。
再次，“蒙牛酸酸乳”把銷售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)進(jìn)行了一次完美的整合。從產(chǎn)品的包裝、售點(diǎn)的宣傳單頁、終端的路演推廣均和媒介宣傳步調(diào)一致，把消費(fèi)者的關(guān)注度集中到一點(diǎn)，消費(fèi)者去超市購買“蒙牛酸酸乳”產(chǎn)品一定會(huì)想到湖南衛(wèi)視“蒙牛酸酸乳超級女聲”這一活動(dòng)，想到張含韻這個(gè)“超級女生”的。
“酸酸甜甜就是我！”作為“蒙牛酸酸乳”的廣告語，作為整合營銷傳播“speak with one voice”中的“one voice”，的確契合這一理論的核心思想，整個(gè)“蒙牛酸酸乳超級女聲”營銷傳播事件也是近年來商業(yè)運(yùn)營和媒體炒作結(jié)合比較完美的一次，但是就整個(gè)市場營銷活動(dòng)而言，美中不足也有幾點(diǎn)：
一、 產(chǎn)品的鋪市率不高。再好的市場推廣活動(dòng)都必須要靠拉動(dòng)終端零售為主要目的，而提高終端零售的前提是必須有足夠的鋪市率。
二、 終端促銷缺乏吸引力。在家樂福做的買六贈(zèng)一活動(dòng)的確起到了一定的效果，但還是缺乏吸引力，比如還可以做贈(zèng)送“蒙牛酸酸乳超級女聲”前期節(jié)目光盤，現(xiàn)場電視播放活動(dòng)。
蒙牛酸酸乳廣告范文第2篇
這是蒙牛繼2003年的航天公關(guān)事件后聲勢最大的一次宣傳活動(dòng)。蒙牛意欲何為？要年輕化？要打造品概念？要熱炒乳飲料市場？歷來備受關(guān)注的蒙牛自然引得人們紛紛猜測。
酸酸乳：從快速模仿到主動(dòng)出擊
酸酸乳的市場運(yùn)作與業(yè)內(nèi)同行橫向比較，很難找到任何形式上的創(chuàng)新，但審視蒙牛自身縱向?qū)Ρ葏s能看到鮮見變化，至少有二：
其一，蒙牛在機(jī)制、企業(yè)文化以及價(jià)值鏈整合等方面有諸多創(chuàng)新，但在產(chǎn)品線發(fā)展上一直是緊盯伊利、光明、三元等競爭對手，快速跟進(jìn)并謀求后來居上；酸酸乳也談不上產(chǎn)品創(chuàng)新，更像是從模仿伊利的優(yōu)酸乳改造而來，但仍然算得上蒙牛第一個(gè)主動(dòng)出擊的產(chǎn)品，尤其在產(chǎn)品定位和宣傳策略方面。
其二，蒙牛在產(chǎn)品線擴(kuò)張過程中，一直采用“產(chǎn)品貼近、宣傳貼近、稍低價(jià)切入、渠道發(fā)力”的策略，并遵循適度跟進(jìn)的原則，優(yōu)先保證主打產(chǎn)品常溫奶上的資源配置，從未在一款新品上集中投入營銷資源、大規(guī)模實(shí)施品牌傳播，酸酸乳是首次。
這種變化是偶然行為，還是蘊(yùn)涵深層的戰(zhàn)略動(dòng)因？
如果說很多企業(yè)的成長是外因的、競爭導(dǎo)向的，那蒙牛是內(nèi)因的、帶有強(qiáng)烈的目標(biāo)導(dǎo)向，高成長的目標(biāo)驅(qū)使蒙牛不斷尋求市場突破，無論地域上還是產(chǎn)品（細(xì)分人群）上。
“不在高速中成長、就在高速中毀滅”，牛根生信奉的飛船定律，表達(dá)了蒙牛人骨子里的擴(kuò)張沖動(dòng)。
蒙牛的產(chǎn)品線擴(kuò)張，基本是模仿的。事實(shí)上，競爭對手之間都在快速地互相模仿，這客觀上提升了乳品整體市場的增長速度，也造成了產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化。所有的企業(yè)都是同樣的產(chǎn)品線擴(kuò)張路徑：首先在普通的常溫奶或巴氏奶，然后延伸出高鈣、低糖、低脂等功能奶，接著發(fā)展出含有活性或非活性乳酸菌的保溫奶；同時(shí)在每個(gè)品系后面都跟著采用不同包裝方式和規(guī)格，以及添加不同口味等的種類變化。
擴(kuò)張產(chǎn)品線需要考慮的最重要因素就是不同產(chǎn)品間的互補(bǔ)和替代關(guān)系，而乳品企業(yè)這種自然發(fā)生的擴(kuò)張方式，因缺少科學(xué)規(guī)劃而凸顯產(chǎn)品間的強(qiáng)替代性；采用跟進(jìn)策略的蒙牛更是如此。較強(qiáng)的替代性，使得明確界定不同的細(xì)分市場變得困難，自然無從建立新的市場增長點(diǎn)。
在液態(tài)奶整體市場規(guī)模增長減緩的背景下，競爭壓力迫使各廠家都在尋求出路：或者繼續(xù)尋找新的細(xì)分市場，或者重構(gòu)現(xiàn)有產(chǎn)品線、重新界定細(xì)分市場。蒙牛和伊利更像是選擇前者，光明和三元更像是選擇后者。
酸酸乳突入細(xì)分領(lǐng)地
經(jīng)過幾年的高速發(fā)展期，液態(tài)奶的增長勢頭減緩；競爭格局也發(fā)生了變化，小品牌逐漸淡出市場之后，寡頭之間的競爭態(tài)勢也相對均衡；沿著原有的思路發(fā)展下去，直接或變相價(jià)格戰(zhàn)的慘烈拼殺，將把所有廠家拖入無利可圖的境地。從蒙牛的年報(bào)中可以看到，液體奶業(yè)務(wù)的凈利潤率已經(jīng)從2003年的9.3％下降到2004年的6.8％。
成長或競爭的壓力迫使各廠家積極尋找突破口。三元早餐奶、光明跟進(jìn)并發(fā)展出舒睡奶，率先實(shí)行按照功能進(jìn)行市場細(xì)分。這是典型的寶潔方式，寶潔在洗發(fā)水領(lǐng)域有效管理著5大品牌200多個(gè)規(guī)格產(chǎn)品，采用的就是這種方式，首先按照去屑、止癢、柔順等功能訴求區(qū)分海飛絲等5大品牌，其下按照適用發(fā)質(zhì)、添加香型、包裝規(guī)格等衍生產(chǎn)品線。
然而按照三元和光明的思路，可能意味著以功能為首要區(qū)隔因素來重構(gòu)產(chǎn)品線。光明是有基礎(chǔ)的，其長期扮演著新產(chǎn)品主要?jiǎng)?chuàng)新者的角色；三元是無所畏懼的，其普通奶已然受到嚴(yán)重侵蝕，大可置之死地而后生。蒙牛是很難輕易決策的，占據(jù)總體銷售收入85％的液態(tài)奶，是以普通奶為主的，重構(gòu)本身就風(fēng)險(xiǎn)重重，重構(gòu)之后并不會(huì)增加總體市場空間，還要面臨寡頭之間糾纏不清的競爭狀態(tài)。
選擇向外擴(kuò)張更符合蒙牛的性格。聯(lián)手國際巨頭進(jìn)軍奶粉市場、年底前推出速凍食品等都是可能的思路，而在重中之重的液態(tài)奶中，最終選定了乳飲料作為重要突破口，因?yàn)檫@是個(gè)相對完全的區(qū)別于原有液態(tài)奶的細(xì)分市場，又有飲料的規(guī)模上的想象空間。于是，蒙牛把原來埋沒于眾多奶品中的優(yōu)酸乳重新定位，以酸酸乳的概念大肆推出。
乳飲料的“雜交”策略
顯然，酸酸乳的推出是經(jīng)過深思熟慮并精心準(zhǔn)備的。甫一上市，就以立體化的整合傳播方式――代言人、廣告歌、廣告畫面與時(shí)段、超級女聲推廣活動(dòng)，緊緊圍繞著目標(biāo)消費(fèi)人群高密度出擊，試圖建立新的消費(fèi)者認(rèn)知。
一時(shí)間熱鬧非凡。然而這場熱鬧或者喧囂背后，掩蓋著一個(gè)根本上的問題：乳飲料，到底是乳還是飲料？具體地說，是乳品的延伸和細(xì)分，還是飲料或功能飲料的一個(gè)細(xì)分？
尋機(jī)在乳品和飲料的結(jié)合地帶做文章，兩個(gè)集團(tuán)同時(shí)在發(fā)力：飲料集團(tuán)以可口可樂（酷兒）和燕京（東東美眉飲品）為先行者，乳品集團(tuán)有伊利、蒙牛和雀巢等。兩類集團(tuán)因其背景差異選擇了不同的市場運(yùn)作策略：飲料集團(tuán)主打“含乳飲料”的概念，以奶粉為配料；乳品集團(tuán)主打“乳飲料”的概念，以新鮮牛奶或發(fā)酵牛奶為配料。
市場是做出來的，就“乳飲料到底是乳還是飲料”進(jìn)行紙上談兵并無意義。但任何廠家都無法回避的問題是：必須做出一個(gè)明確的判斷，然后統(tǒng)領(lǐng)整體策略！切忌似是而非，損害整體效率和效果！不妨通過表1的比較，審視一下主要廠家的策略方向。
看起來，酸酸乳是惟一缺少整體策略統(tǒng)一性的產(chǎn)品：在廣告宣傳策略上更像做飲料，但在產(chǎn)品和包裝都沒能有所突破，直接繼承乳品的樣子，使其看起來頗有些“雜交”的味道。而伊利似乎準(zhǔn)備得更充分一些，從包裝到宣傳策略（在清涼解渴的同時(shí)，帶來健康時(shí)尚、隨意、休閑的生活感受）都立足于傳遞飲料概念，即便在產(chǎn)品配料上，也是更強(qiáng)調(diào)乳清蛋白而非鮮奶。
持久戰(zhàn)可能引發(fā)的組織變革
乳飲料或者含乳飲料，只是提供了不同的可能性，遠(yuǎn)不是定論的時(shí)候；從另一個(gè)角度來講，這是一個(gè)有待發(fā)展的細(xì)分市場，依賴于更多的旗鼓相當(dāng)?shù)母偁幷邅砉餐龃蟆?/p>
但這種期待可能不是短期的，從已有的市場進(jìn)入者如可口可樂來看，打造這樣的一個(gè)細(xì)分市場可能需要相當(dāng)長時(shí)期的努力，并由此引發(fā)相應(yīng)的組織問題：
其一，一旦把酸酸乳定位為飲料，可能意味著與牛奶完全不一樣的經(jīng)營思路，甚至相當(dāng)于進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域；如果始終把其作為液態(tài)奶的一個(gè)附屬品類，由原有的人員按照原有的銷售方式來運(yùn)作，是否會(huì)很容易回到牛奶經(jīng)營的老路子上去而更難形成突破？
其二，目前來看，酸酸乳是需要長期投入的戰(zhàn)略產(chǎn)品，而原有液態(tài)奶是保持穩(wěn)定銷售的現(xiàn)金流產(chǎn)品，如果液態(tài)奶遭到光明等對手的猛烈攻擊，蒙牛迫于現(xiàn)實(shí)的壓力是否會(huì)破壞資源配置的原則？或者在目前銷售統(tǒng)一的前提下，液態(tài)奶遭遇利潤或銷量的短期考核壓力，如何避免營銷人員選擇短期行為？
歸為一句話：如果蒙牛認(rèn)準(zhǔn)了這個(gè)細(xì)分市場并傾力為之，其是否正在思考在適當(dāng)時(shí)候、適當(dāng)條件下至少從液態(tài)奶事業(yè)本部下拆分出一個(gè)乳飲料事業(yè)部來？
蒙牛酸酸乳廣告范文第3篇
在這一年里，蒙牛用不到2000萬的贊助，將一個(gè)名為“蒙牛酸酸乳”的酸奶新品，搭乘著“超級女聲”迅速鋪遍全國，并且大紅大紫，銷量從7億一舉竄升到了25億，制造了一個(gè)舉世皆驚的營銷奇跡。
轉(zhuǎn)眼一年已去，新一輪的超女贊助招標(biāo)賽又鑼鼓聲聲了。有人傳言，2006年的超女贊助商，有可能不再是蒙牛，而是兩樂。傳言是真是假，結(jié)果并不重要，不過有一點(diǎn)可以肯定，超女事件高含金量的傳播價(jià)值，已經(jīng)成為了共識。
現(xiàn)在的情勢關(guān)鍵在于，每個(gè)人都虎視眈眈的垂涎著超女，但究竟誰有那個(gè)本事，能夠站出來接手蒙牛手中傳過來的超女接力棒，確實(shí)需要有很大的勇氣。
精明的贊助商們心里非常清楚，超女在經(jīng)歷了2005年的極限沖擊之后，2006年很有可能走入疲軟，但是，如今的超女贊助門檻不降反升，坊間傳聞早已過億。
更可怕的是，贊助費(fèi)僅僅只是很小的一部分支出，贊助后的空中轟炸和地面推進(jìn)同樣是一筆不可小覷的大投入。粗略估算，一場贊助至少要好幾個(gè)億的傳播支持。如此大的傳播預(yù)算，即或是財(cái)大氣粗的兩樂，也不得不小心謹(jǐn)慎。
記得蒙牛液態(tài)奶前市場總監(jiān)孫雋在提起“蒙牛+超女”組合時(shí)，說過這樣一句話：“蒙牛酸酸乳與超級女聲的合作，是特定情景下的產(chǎn)物，它的成功是不可復(fù)制的。”孫雋是超女的主策劃者，沒有他，可能蒙牛還僅僅是人們心目中的“航天英雄”，與超級女聲不會(huì)沾上半點(diǎn)關(guān)系。
對于孫雋的“提醒”，很多人以為他是“自吹”，并沒有放在心上。大多數(shù)人看著蒙牛酸酸乳一夜暴發(fā)，就眼紅了，他們也想模仿蒙牛，狠下心掏點(diǎn)錢，把自己的名字掛在超級女聲前面，然后坐看著自己的銷售額一天天呈幾何級數(shù)向上攀升。
但是，那只是他們天真的一廂情愿。贊助傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有如此簡單，如果我們能回過頭來冷靜審視一下“蒙牛+超女”組合，重新細(xì)細(xì)回味孫雋那句意味深長的“提醒”，我們可能真的會(huì)發(fā)現(xiàn)，“蒙牛+超女”，也許真的是絕版了，即使2006年蒙牛能再次攜手超女，恐怕也難以重現(xiàn)它2005年的奇跡。
三段論
關(guān)于贊助傳播，品牌業(yè)內(nèi)有一個(gè)“三段論”。
如果認(rèn)為贊助僅僅是出點(diǎn)錢，把自己的品牌名字貼在欄目前面就完事，即是最初級的段位；如果覺得在贊助貼上名字之后，還應(yīng)該用廣告在欄目播放前后呼應(yīng)一下，然后地面渠道用海報(bào)、POP、DM單、產(chǎn)品外包裝等配合一下，即是第二個(gè)段位；第三個(gè)段位是最高級的段位，也是對贊助商的軟硬件要求最高的段位，它的運(yùn)作是完全整合的，需要將企業(yè)的品牌調(diào)性、定位、傳播計(jì)劃、銷售淡旺季、區(qū)域銷售計(jì)劃、執(zhí)行力等全盤糅合到一起。
從航天大事件策劃中一路走來的蒙牛，盡管在與超女合作的贊助傳播中仍可看出不少紕漏，但手法上已經(jīng)很接近第三個(gè)段位了。
這絕不是對蒙牛刻意的溢美之詞。當(dāng)初蒙牛競標(biāo)超級女聲時(shí)，有人曾問過他一個(gè)很有意思的問題，“如果百事可樂、麥當(dāng)勞這樣的大品牌，比蒙牛有錢又有渠道，在營銷和品牌操作上也比蒙牛更具優(yōu)勢，那么蒙牛與他們競標(biāo)還有什么優(yōu)勢可言？”問題問得精彩，孫雋的回答也很精彩。
孫雋說了他的三點(diǎn)理由：第一，大品牌固然有大實(shí)力，但專注度不夠，他們不會(huì)象蒙牛一樣，對一個(gè)欄目盯那么緊，配合那么好；第二，蒙牛的執(zhí)行文化和執(zhí)行力是非常可怕的，它是攻擊性的，如果蒙牛需要明天在什么地方鋪滿什么東西，那么到那個(gè)時(shí)候一定鋪滿了；第三，蒙牛對于地面的配合，一定比國際大品牌更細(xì)致，國際大品牌是品牌強(qiáng)，渠道弱，可蒙牛不是。
寥寥數(shù)語，直指品牌傳播之核心。對于品牌傳播，紙上談兵總是輕松愜意，但真正在企業(yè)一點(diǎn)一滴的去做去執(zhí)行，卻是坎坷重重。前些年，有關(guān)企業(yè)執(zhí)行文化和細(xì)節(jié)管理的書在企業(yè)界大行其道，其實(shí)并非偶然。執(zhí)行文化與細(xì)節(jié)管理，正如孫雋所提到的，是企業(yè)里每時(shí)每刻都必須真實(shí)面對的事情。
眾所周知，蒙牛是在一個(gè)高競爭壓力下成長起來的，它獨(dú)特的生成環(huán)境和清一色內(nèi)蒙領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)背景，使它的企業(yè)文化顯得過于極端。蒙牛提倡的是軍事化管理，并且企業(yè)中洋溢著濃郁的批評文化，它的務(wù)實(shí)、數(shù)據(jù)化、絕對服從、嚴(yán)苛讓很多蒙牛員工時(shí)時(shí)緊繃著神經(jīng)。但是，這種極端文化也鍛造了蒙牛極端的執(zhí)行力。
細(xì)心的人，可能早在蒙牛航天事件中就已看出端倪。當(dāng)時(shí)，火箭發(fā)射成功消息還沒擴(kuò)散開來，蒙牛的航天主題海報(bào)、代言人易拉寶、POP、DM單就已經(jīng)迅速散布在了終端各個(gè)角落，那種反應(yīng)速度和異乎尋常的執(zhí)行力，并不是每個(gè)企業(yè)都能做到的。
這一次的超女贊助，蒙牛也毫不含糊。蒙牛遍及全國的幾十萬渠道人員，將蒙牛近10億張DM單貼在了消費(fèi)者能夠看到的各個(gè)角落。也難怪孫雋說，國際大品牌比不上蒙牛的執(zhí)行力。想想跨國公司人本主義的親情管理，早已消磨掉了員工們“狼”的本性，在蒙牛極具攻擊性的“狼性文化”面前，跨國公司又怎堪一擊？
進(jìn)入第三個(gè)段位
執(zhí)行力，僅僅只是贊助傳播考驗(yàn)企業(yè)的第一關(guān)，那是任何企業(yè)行為做事的最基本素質(zhì)。在小心跨越執(zhí)行力一關(guān)后，贊助商還有一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的面對，就是自己的產(chǎn)品力和品牌力。
孫雋在《超級策劃》一書里，曾客觀評價(jià)說，蒙牛極端文化下鍛造的極端執(zhí)行力，是一向主張穩(wěn)定持重的跨國公司暫時(shí)所難比擬的，但是跨國公司有他們的優(yōu)勢，他們的產(chǎn)品更強(qiáng)，品牌也更強(qiáng)。
贊助傳播，無非是希望借助贊助的方式，讓自己的產(chǎn)品為人所知道、并喜歡、繼而購買。但是，在傳播上處于前兩個(gè)段位的人大多想的很簡單，他們將傳播在營銷中的位置孤立了，認(rèn)為傳播就只是傳播，而沒有從企業(yè)整體運(yùn)營的角度來看待傳播的真正價(jià)值。
于是，處于前兩個(gè)段位的人，即使僥幸借助贊助將品牌知名度放大到了極至，也未必是一件好事。因?yàn)橹群芏喽际菬o效的，消費(fèi)者最終消費(fèi)的還是產(chǎn)品，而不是名氣，如果產(chǎn)品不合他們胃口，他們絕不會(huì)花錢再買第二次。
蒙牛之所以能進(jìn)入第三個(gè)段位，就是因?yàn)樵谶x擇贊助超女之前，它花費(fèi)了很大心思對產(chǎn)品品種、口味和訴求點(diǎn)進(jìn)行改造和提升。
伊利是蒙牛的老對手。在酸奶市場上，攜手超女之前，蒙牛酸酸乳只是一個(gè)不起眼的小角色，伊利優(yōu)酸乳幾乎占據(jù)了酸奶市場的半壁江山。蒙牛分析發(fā)現(xiàn)，伊利優(yōu)酸乳口味品種非常多，各大系列有9個(gè)品種，相比之下，在大眾市場的中低端，蒙牛酸酸乳卻只有原味、草莓、芒果和藍(lán)莓四種口味。
并且，伊利優(yōu)酸乳的“優(yōu)”字，一開始就給消費(fèi)者以強(qiáng)烈“品質(zhì)優(yōu)良”的心理暗示，品牌概念上占了先機(jī)；在訴求點(diǎn)上，伊利一直主張“青春滋味，自我體會(huì)”，比蒙牛酸酸乳“美味加倍，讓自己更可口”更口語化，也更親切。
試想，如果蒙牛在贊助前，不對產(chǎn)品力和品牌力進(jìn)行重新梳理就冒然上陣，傳播效果肯定會(huì)大打折扣。
品種、口味可選擇項(xiàng)不多，就會(huì)丟失一部分對品種口味講究的消費(fèi)者；品牌訴求點(diǎn)不易于記憶，不具備親和力，與超級女聲節(jié)目聯(lián)系不緊密，與超女粉絲們14—18歲初高中孩子心靈上不貼近，品牌曝光再多，廣告費(fèi)砸得再多，目標(biāo)群體們最后能記住蒙牛酸酸乳的，必然也會(huì)少之又少。
為什么又是蒙牛？
蒙牛贊助超女事件大獲成功之后，很多人覺得，蒙牛實(shí)在走運(yùn)，航天火箭被它碰上了，連業(yè)界公認(rèn)的最大黑馬——超女，它也能沾上光。
贊的事件營銷，畢竟比不上廣告投放和渠道招商，它的隨機(jī)性太強(qiáng)，不可控制因素也太多，即便獲得了成功，也很容易讓人覺得是偶然的幸運(yùn)，沒有人覺得那是一種必然。但是，當(dāng)一次次幸運(yùn)接二連三降臨在蒙牛身上時(shí)，我們是不是該反省，為什么又是蒙牛？
就象一首歌里所唱的，“沒有人能隨隨便便成功”。蒙牛2005年演繹了“蒙牛+超女”的經(jīng)典組合，并不意味著別人也可以同蒙牛一樣鑄造經(jīng)典。甚至，即使是蒙牛自身，脫離了2005年那個(gè)特殊的歷史時(shí)段，以及特殊的人和事，蒙牛2006年能否與超女再續(xù)佳話，也是一個(gè)未知數(shù)。
2005年，蒙牛酸酸乳借超女一炮走紅，其間有必然，也有太多的偶然。必然也許可以復(fù)制，但偶然是永遠(yuǎn)不能復(fù)制的。
很多人看到的，只是蒙牛成功的表象。
是的，蒙牛利用超女贊助事件展開了立體傳播，它有一個(gè)優(yōu)美的廣告和一位清純的形象代言人，還有一句“酸酸甜甜就是我”的經(jīng)典廣告詞；它有龐大的渠道體系，并且讓整個(gè)渠道與超女傳播一起聯(lián)動(dòng)；它有魔鬼一般的企業(yè)執(zhí)行文化和執(zhí)行力，以及多品種多口味的良好產(chǎn)品素質(zhì)，這些必然的傳播要素，讓蒙牛的超女贊助策略似乎無可挑剔。
可是策略一點(diǎn)一滴執(zhí)行的背后，卻隱藏著許多不為人知的故事。正是那些故事，那些偶然成就的因素，讓“蒙牛+超女”顯得與眾不同。
大多數(shù)人并不知道，主策劃人孫雋一開始將超女策劃的想法說給上司楊文俊聽時(shí)，被楊文俊一頓臭罵，如果沒有孫雋事后的堅(jiān)持和循循善誘，蒙牛超女的經(jīng)典可能早已夭折。
當(dāng)然，也有很多人羨慕蒙牛找到了張含韻，有兩首清新悅耳的廣告歌：《酸酸甜甜就是我》和《想唱就唱》，有一句膾炙人口的廣告詞：酸酸甜甜就是我，還有一個(gè)讓人一看就懂的絕好廣告創(chuàng)意。但又有多少人知道，其間所歷經(jīng)的曲折、巧合、緣分和心酸，并非局外人所能體會(huì)。
如果孫雋最初與SHE經(jīng)紀(jì)人簽了合約，就不會(huì)有張含韻；如果不是朋友介紹認(rèn)識了張含韻的經(jīng)紀(jì)人李小麟，就不會(huì)有兩首廣告歌；如果沒有蒙牛一個(gè)經(jīng)銷商的好想法，就不會(huì)有“酸酸甜甜就是我”；如果不是孫雋執(zhí)著追求心目中的好創(chuàng)意，跟蒙牛定制廣告片的，可能是盛世長城。
蒙牛酸酸乳廣告范文第4篇
快消品與互聯(lián)網(wǎng)的雙贏時(shí)代
正如新浪全國銷售總經(jīng)理李想所講的，“未來快消品營銷的主陣地必然是互聯(lián)網(wǎng)。誰最了解互聯(lián)網(wǎng)及其使用特點(diǎn)，并就此提出行之有效的營銷策略，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者信息的有效傳遞和溝通，誰就能在接下來的網(wǎng)絡(luò)營銷大戰(zhàn)中脫穎而出。”眾所周知，作為一種消費(fèi)周期短、消費(fèi)層次較高的類別產(chǎn)品，營銷的成敗直接關(guān)乎快速消費(fèi)品企業(yè)的生存和發(fā)展。如何尋找優(yōu)質(zhì)的傳播介質(zhì)和手法來提高品牌的知名度，這是每個(gè)企業(yè)和營銷人員都在思考的問題。
經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)在中國的10年發(fā)展，截至2009年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.38億，超過中國人口的26％，其中寬帶網(wǎng)民數(shù)達(dá)到3.2億，多項(xiàng)指標(biāo)穩(wěn)居世界第一。隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的迅速普及，今天的網(wǎng)絡(luò)營銷策略也不僅僅是網(wǎng)絡(luò)廣告的簡單使用，更多的是在廣而告之的基礎(chǔ)上，有能力給快消企業(yè)提供一個(gè)集合了精準(zhǔn)性和創(chuàng)意性的投放空間，而這正是快消品行業(yè)所期望的營銷平臺(tái)。
八種策略走出“ROI迷宮”
作為中國影響力最大的門戶網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大投放平臺(tái)，新浪多年來始終在觀察消費(fèi)者、觀察用戶習(xí)慣，希望能給廣告主提供一套最佳的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。那么，選擇新浪的投資回報(bào)如何?新浪給出的描述很簡單：就是用最少的錢，在最短的時(shí)間之內(nèi)，讓盡可能多的人，看到足夠多的次數(shù)，從而讓他們發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，影響他們消費(fèi)。
花最少的錢是不是等于不選擇新浪，而去購買最便宜的媒體?媒體的屬性不一樣，對投資回報(bào)的考量是不是也就不一樣?以上問題在營銷學(xué)上被稱為“ROI的迷宮”一一新浪媒介策略中心資源發(fā)展指導(dǎo)陳學(xué)亮先生對此給出兩種觀點(diǎn)：
第一，無效的投資就是浪費(fèi)，選擇價(jià)格低的媒體不會(huì)幫你節(jié)省成本，把錢放在對的地方才會(huì)節(jié)省成本，第二，媒體的價(jià)值從本質(zhì)上來講是一樣的，其實(shí)都是對速度、覆蓋率和有效到達(dá)的追求，不管是互聯(lián)網(wǎng)還是電視都適用。
在此基礎(chǔ)上，陳學(xué)亮還給出了八種應(yīng)對策略，分別是：利用視頻，靈活購買黃金時(shí)段；看準(zhǔn)消費(fèi)時(shí)機(jī)投放；創(chuàng)造更大的曝光環(huán)境；一網(wǎng)打盡區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者；使用額外的獨(dú)家特權(quán)；“軟硬兼施”(硬廣告和公關(guān)資源的結(jié)合)，以及整合接觸點(diǎn)的熱點(diǎn)資訊。
五大步驟實(shí)現(xiàn)“深度溝通”
網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，給了快消品牌一個(gè)全新的平臺(tái)，使陜消企業(yè)ROI獲得了一次革命性的提升，正被越來越多的企業(yè)客戶所接受。
以新浪為例，它以“快速、全面、準(zhǔn)確、客觀”的原則還原事件原貌，集合草根、明星、媒體、企業(yè)的多重力量，最大化彰顯媒體影響力。同時(shí)，新浪更加注重交互性發(fā)展，致力于博客、視頻分享、SNS網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和進(jìn)一步發(fā)展。因?yàn)椤坝脩魠⑴c性越高的地方營銷價(jià)值就越大”，交互蘊(yùn)藏著巨大的營銷價(jià)值，可以就互聯(lián)網(wǎng)為中心，對線下活動(dòng)、線下媒體平臺(tái)進(jìn)行整合，并能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)受眾的全方位到達(dá)，將成為主流的整合營銷模式。
但是互動(dòng)的本質(zhì)是為了溝通，為了實(shí)現(xiàn)廣告主與消費(fèi)者的深度溝通。什么樣的東西才是有價(jià)值的深度溝通?在這次會(huì)議上，新浪營銷中心策劃經(jīng)理唐詩涵提出如下觀點(diǎn)：
第一，參與。不是為獎(jiǎng)品，而是實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的共鳴，能夠激發(fā)人們內(nèi)心中的共鳴以及社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)，讓消費(fèi)者在互動(dòng)環(huán)節(jié)中找到真正所需要的。
第二，關(guān)注。互動(dòng)不僅僅是希望關(guān)注的人越多越好，真正有價(jià)值的溝通是超越活動(dòng)本身的關(guān)注人群，比如引發(fā)社會(huì)媒體包括廣大受眾的響應(yīng)。
第三，時(shí)間。深度溝通的持久度更長。
同時(shí)，唐詩涵還提出深度溝通的五大步驟：第一步是社會(huì)氛圍的建立，如果沒有氛圍加入進(jìn)去，影響力就會(huì)偏低；第二步是鎖定族群，利用同類族群和名人明星的影響力切人輻射產(chǎn)品的代表性；第三步是抓住族群的特性，并不是說提供更好的互動(dòng)創(chuàng)意，而是要根據(jù)族群特性考慮用什么樣的方式才能與他們達(dá)成真正有效的溝通；第四步是學(xué)會(huì)使用議題進(jìn)行互動(dòng)；最后一步就是善用互動(dòng)行銷的各種工具。
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“蒙牛速度”印證互聯(lián)網(wǎng)門戶的快消品營銷力量
中國乳業(yè)巨頭之一蒙牛是新浪的老客戶。2005年，蒙牛第一次嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行事件營銷宣傳，就是中國神舟5號上天這個(gè)大事件。當(dāng)時(shí)新浪整個(gè)專題頁面瀏覽量超過一億次，這時(shí)是蒙牛第一次意識到事件營銷尤其是借勢營銷會(huì)產(chǎn)生多大的影響。
2005年，蒙牛6周歲的逮一年，新浪與蒙牛一起確定了品牌宣傳戰(zhàn)略，就是要鞏固蒙牛的影響力，粗與消費(fèi)者深度溝通。為此蒙牛在新浪體育、娛樂這兩大新浪內(nèi)容板塊做了冠名包裝，并與新浪合作了一個(gè)代表性案例：“蒙牛酸酸乳超級女生”。
蒙牛酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)者是最具消費(fèi)潛力的年輕女性，為了激活此類人群的消費(fèi)需求，蒙牛選擇與湖南衛(wèi)視“超級女聲”聯(lián)合進(jìn)行品牌傳播。新浪當(dāng)時(shí)作為湖南衛(wèi)視超級女聲的獨(dú)家官網(wǎng)，將超女與蒙牛品牌相結(jié)合進(jìn)行新聞傳播，有策略地引導(dǎo)媒體除了關(guān)注超女活動(dòng)本身外還將目光投向蒙牛，盡最大可能傳播蒙牛品牌及其酸酸乳產(chǎn)品。這一年，蒙牛酸酸乳營收達(dá)到25個(gè)億，比2004年增長了221％。同時(shí)，蒙牛酸酸乳還扭動(dòng)了整條蒙牛產(chǎn)品線的銷售。
蒙牛酸酸乳廣告范文第5篇
什么是借勢營銷？借勢營銷其實(shí)就是借助外力，展開與產(chǎn)品相關(guān)的營銷活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和影響力，提升銷量、提升市場占有率，達(dá)到既定市場目的的一種營銷方式。外力可以是人，也可以是地域。企業(yè)關(guān)注和常用的借勢更多是借助熱點(diǎn)事件。例如神舟九號升空、快樂女聲等。品牌推廣與重大事件掛鉤，讓品牌知名度、銷量、產(chǎn)品附加值瞬間提升。
企業(yè)如何借勢營銷？筆者認(rèn)為：合適的產(chǎn)品借助合適的事件，在合適的時(shí)間，進(jìn)行合適的傳播，結(jié)合合適的落地營銷組合，就能達(dá)到合適的營銷目的。由于借勢營銷的動(dòng)態(tài)性，因此對借勢營銷的企業(yè)在借勢實(shí)施過程中的對熱點(diǎn)的把握能力、營銷組合能力，營銷組合落地能力都有很高的要求。筆者研究諸多經(jīng)典案例，并結(jié)合自身的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)對借勢營銷的操作給予幾點(diǎn)建議：
第一，要敏銳把握可以借勢的社會(huì)熱點(diǎn)。 因?yàn)樗械纳鐣?huì)熱點(diǎn)都是由某個(gè)“大事件”引發(fā)的，所有的大事件都有重大的意義和廣泛的社會(huì)影響力，能傍上這種“大事件”，對品牌的提升將是火箭式的。其次從傳播角度。“大事件”本身就是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，與大事件聯(lián)系在一起，不自覺地會(huì)吸引媒體關(guān)注和人們的眼球，傳播效應(yīng)會(huì)數(shù)倍增大。這就是站在巨人的肩膀上更容易成功的道理。
“借勢營銷”成敗的關(guān)鍵在于對事件的利用，一個(gè)突如其來的事件可能成就一個(gè)經(jīng)典的品牌。例如伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)的第二天，中央電視臺(tái)一套和新聞?lì)l道黃金時(shí)間正一位置播出一條“多一些，少一些摩擦，統(tǒng)一油”經(jīng)典廣告。統(tǒng)一油的廣告巧妙地借用戰(zhàn)爭話題，以“多一些，少一些摩擦”的創(chuàng)意，非常貼切地迎合了中國觀眾對和平的期待，給人們留下了深刻的印象。?所以借勢營銷最需要的是企業(yè)決策者敏銳地把握商機(jī)和社會(huì)熱點(diǎn)，更好地利用大事件為企業(yè)服務(wù)，達(dá)到四兩撥千斤的效果。
第二，尋找大事件和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。事件與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度越高，說明借勢的理由越充分，而借勢的理由越充分，則成功率越高。關(guān)聯(lián)度是企業(yè)進(jìn)行借勢營銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵要素。你在NBA現(xiàn)場或F1賽車現(xiàn)場能見到女性產(chǎn)品廣告嗎？不能！你在超級女聲欄目能看到供老年人使用的產(chǎn)品廣告嗎？沒有？你聽說過某個(gè)拖拉機(jī)廠贊助神九升空嗎？沒有！為什么？因?yàn)榻鑴轄I銷同樣涉及事件和產(chǎn)品的相關(guān)性和結(jié)合點(diǎn)問題。對于一場大事件的營銷往往需要投入大量的資金，而事件與企業(yè)產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)的贊助無疑是對資金的巨大浪費(fèi)。縱觀成功的借勢營銷案例，無不是事件本身與產(chǎn)品有著千絲萬縷的聯(lián)系。蒙牛酸酸乳“借勢”超級女聲，是因?yàn)樗崴崛榈南M(fèi)市場是16~20歲的男女，與超級女聲的觀眾群重度重合，而超級女聲所倡導(dǎo)的“勇敢表達(dá)自己”的理念正與蒙牛賦予酸酸乳品牌性格不謀而合，因此可以說蒙牛與超女是完美結(jié)合，因此創(chuàng)造了酸酸乳的銷售奇跡。
第三，策劃借勢營銷的引爆點(diǎn)。引爆點(diǎn)，就是借勢營銷過程中能引起公眾和媒體關(guān)注的事件和產(chǎn)品之間的“緋聞”。奧運(yùn)會(huì)有很多贊助商，很多贊助商贊助了資金，品牌和銷量卻沒有任何提升，純粹的自娛自樂。2008年奧運(yùn)會(huì)留給觀眾印象最深刻的是哪位贊助商？李寧！李寧贊助CCTV體育頻道主持人服裝，贊助西班牙和阿根廷男籃，這些贊助任何企業(yè)只要有錢都可以做到，但唯有李寧代表億萬華人點(diǎn)燃北京奧運(yùn)會(huì)開幕式的圣火！這個(gè)引爆點(diǎn)不是誰都可以輕易做到的，也是這個(gè)引爆點(diǎn)將李寧的奧運(yùn)營銷推向巔峰。
第四，借勢的營銷組合推廣。即便你能擠上車也未必有座位；即便你嫁給皇帝也未必能做皇后；即便你和大事件有密切聯(lián)系也未必能借助事件提升品牌、提升銷量。有聯(lián)系，有引爆點(diǎn)未必成功，沒有強(qiáng)有力的營銷組合推廣就不可能使借勢營銷達(dá)到目的。
第五，強(qiáng)有力的執(zhí)行落地。這是決定借勢營銷結(jié)果最有效的武器。執(zhí)行力決定結(jié)果。很多企業(yè)一想到借勢就是借助大事件轟廣告。結(jié)果發(fā)現(xiàn)廣告頻次很高，卻并沒有達(dá)到自己想要的結(jié)果。為什么？因?yàn)閺V告落不了地。讓我們看看蒙牛是怎么借勢神舟五號的。
首先，蒙牛確定產(chǎn)品關(guān)聯(lián)點(diǎn)“中國航天員專用牛奶”。其次，蒙牛將口號定為“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人”。神舟五號落地之后，蒙牛在中央電視臺(tái)的廣告就成功啟動(dòng)。所有電視廣告、路牌廣告也都相繼在北京、廣州、上海等城市實(shí)現(xiàn)了成功對接，全國30多個(gè)城市的候車廳被蒙牛的廣告占據(jù)。同時(shí)，印有“中國航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶相繼出現(xiàn)在全國的各大賣場。“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人”和“蒙牛牛奶，航天員專用牛奶”的口號，仿佛一夜間充斥著全國的零售終端，假如沒有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，沒有強(qiáng)大的落地能力，僅憑廣告能有這個(gè)效果嗎？
