差異化戰略
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差異化戰略范文第1篇
（一）差異化戰略的內涵。所謂差異化戰略，是一種以企業內部條件為重心的企業戰略，它強調要依賴于公司現有的資源水平，向顧客提供在行業范圍內獨具特色的產品或服務，這種特色可以給產品帶來額外的加價。如果一個企業的產品或服務的溢出價格超過因其獨特性所增加的成本，那么，擁有這種差異化的企業將取得競爭優勢。
所謂產品或服務的差異化，是指同一產業內不同企業的同類產品因質量、性能、式樣、銷售服務、信息提供和消費者偏好等方面存在的差異導致的產品間替代關系不完全性的狀況，或者說是特定企業的產品具有獨特的可以與同行業其他企業產品相區別的特點。同一產業內不同賣者之間產品可替代程度的大小經常取決于買方的偏好程度。通常把得到特定消費者強烈偏好的產品稱為差異化產品，而把不具有這種的消費者偏好的產品稱為非差異化產品。
企業制造差異化產品的目的是引起消費者對本企業產品的特殊偏好，從而在市場競爭中占據有利地位。因此對企業來講，產品差異化既是一種市場營銷行為，又是一種強有力的非價格競爭手段。非價格競爭既是一種綜合性的競爭策略，又是產品差異化的一個重要方面。價格雖然是一種強有力的市場競爭手段，但是長期運用價格競爭會導致競爭的無序和市場環境的惡化，最終使競爭者陷入困境。現代企業為誘發顧客的特殊偏好，獲得或擴大差別優勢，往往積極主動地實施非價格競爭策略，也就是在產品設計、產品質量、產品品牌、產品包裝、產品創新、產品廣告、銷售服務、銷售渠道等諸多方面下功夫。因此，產品差異化改變了市場競爭手段，使非價格競爭更為激烈。
（二）差異化戰略的優勢。差異化戰略是增強企業競爭優勢的有效手段。產品差異化對市場價格、市場競爭、市場集中度、市場進人壁壘、市場績效均有不同程度的影響。差異化的產品或服務能夠滿足某些消費群體的特殊需要，這種差異化是其他競爭對手所不能提供的，可以與競爭對手相抗衡；產品或服務差異化也將降低顧客對價格的敏感性，不大可能轉而購買其他的產品和服務，從而使企業避開價格競爭。具體可以從以下幾個方面來看：(1)差異化本身可以給企業產品帶來較高的溢價。這種溢價應當補償因差異化所增加的成本，并且可以給企業帶來較高的利潤。產品的差異化程度越大，所具有的特性或功能就越難以替代和模仿，顧客越愿意為這種差異化支付較高的費用，企業獲得的差異化優勢也就越大。(2)由于差異化產品和服務是競爭對手不能以同樣的價格提供的，因而明顯地削弱了顧客的討價還價能力。(3)采用差異化戰略的企業在應對替代品競爭時將比其競爭對手處于更有利的地位。因為購買差異化產品的顧客不愿意接受替代品。(4)產品差異化會形成一定的壁壘，在產品差異化越明顯的行業，因產品差別化所形成的進入壁壘就越高。
二、實施差異化戰略的風險
企業實行差異化戰略并不一定能獲得成功。如果花費了大量的財力、物力，但使差異化成本與其他競爭對手的成本差距過大，就可能導致產品價格過高，以至于使差異化產品喪失籠絡顧客的優勢。在這種情況下，消費者可能會舍棄差異化產品所提供的某些特性、服務，轉而尋求其他企業的產品或服務。
第一，差異化戰略實施成本過高，導致差異化產品不能為市場所接受。差異化產品要求在產品設計、原材料、生產過程方面都與一般產品有所不同。當差異性增加時，這些產品間的協調難度增大，還會增加一些常用開支。企業對產品的某一方面實施了差異化，但如果這種差異化太過夸張，以至于使消費者覺得承受不起，市場就不會認同這種差異化，那么企業就不能從這種差異化中獲益，甚至會虧本。沒有市場的差異化產品對企業來說是沒有任何意義的。因此，企業提供的差異化一定要考慮市場容量和消費者的接受程度，不能提供與市場不相適應的差異化。
第二，不能準確把握市場偏好，追求不必要的差異化，不能獲取預期收益。差異化的目的是更好地滿足消費者的某方面的需求，但是如果不能準確地把握市場偏好，盲目地為產品創造特殊之處，以圖能得到消費者的青睞，但事實上卻并沒有使購買者獲得相對較多的收益，那么這種差異化注定會失敗。盲目地實施差異化戰略，就等同于企業用高昂的成本，創造了微小的沒有必要的差異化，不但不能給使用者帶來方便，反而增加了麻煩，這種華而不實的差異化也就不會為消費者所接受。
第三，只注重產品差異化，忽視了產品的其他重要方面。差異化戰略實施過程中，企業的各個方面要相互配合，企業為產品增添某些有用特色的同時不能忽略產品的其他重要方面，否則會使差異化戰略歸于失敗。因為產品某一方面的差異化雖然可以引起消費者的注意，但如果產品的其他主要方面存在缺陷，影響了產品效用，則差異化的效果就會被消費者所否定。
第四，只重視最終產品而忽視整個價值鏈。部分企業只從實物產品的角度看待差異化，而不能從價值鏈的其他部分發掘形成經營差異化的機會、降低其他方面的成本，不能長期取得差異化戰略競爭優勢。
三、差異化戰略與成本領先戰略的耦合
企業的經營目的在于為顧客創造價值，只有為顧客創造更多價值，才能獲取和維持競爭優勢。要增加提供給顧客的價值，可以采取擴充產品類型功能、提高產品和服務質量等差異化變量，也可以通過削減成本從而降低價格。當然，最好的辦法是使這兩種方式組合起來，在提高差異化的同時，使成本限制在消費者可接受的范圍之內。
差異化戰略范文第2篇
當技術的發展、行業的垂直分工使越來越多的產品出現同質化時，尋求差異化日漸成為企業經理們的口頭禪。產品如何實現差異化？技術的創新當然重要，但通過挖掘產品自身的功能性賣點也一樣可讓產品身價陡增：電視不閃的才是健康的，空調可以成為氧吧，牛奶也分有抗無抗的，當一件普遍的產品被附加了某項功能后，立即會在市場中脫穎而出，企業借此不必陷入價格戰泥潭，而渠道也會因產品附加值的提高而受益。
（一）產品差異化戰略的定義
產品差異化戰略是指自己提供的產品和服務與類似產品或者服務的對比中具有獨特性，以產品或服務的與眾不同的特征作為優勢進行競爭的戰略。企業采取不同的風格、獨特的性征、卓越的服務、便捷的配件、超額的消費者聲譽、優良的工程設計與實績、非凡的質量、可靠的產品、優質的制造、領先的技術、便利的支付、完整的產品線、良好的企業形象等方式進行競爭。
（二）產品差異的定義
所謂產品差異，是指同一產業內不同企業生產的同類商品，由于質量、款式、性能、銷售服務、信息提供和消費者偏好等方面存在著差異，從而導致產品之間替代不完全的狀況。進一步而言，產品差異是企業主要的競爭手段之一，也是一種非價格壁壘。分為水平差異、垂直差異、服務差異、信息差異和策略性差異。
（三）制定產品差異化戰略必須遵循的三條原則
1、產品必須貼近消費者，了解消費者的偏好；
2、應用現代科學技術，應用于開發新產品，增加產品的高科技附加值；
3、了解產品的發展趨勢。這三點必須綜合考慮，相輔相成，集中體現在產品上。
二、產品差異化戰略的具體策略
（一）細分市場的消費需求，創造產品的水平差異
水平差異是指產品在空間上的差異，表現為以下形式：兩產品之間一些特征增加了，而其他一些特征卻減少了。對于水平差異而言，在給定價格相同的情況下，消費者的最優選擇與特定消費者有關，因為消費者的偏好不盡相同。比如不同消費者喜歡不同顏色或者不同包裝的產品。即使對于同一中產品，消費者的偏好也是多種多樣的。以洗衣粉為例：有人認為洗滌和漂洗能力最重要；有人認為使衣物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉氣味芬芳、堿性溫和、不傷皮膚，等等。寶潔公司正是抓住了消費者的這些不同偏好，開發出了包括汰漬在內的九種品牌的洗衣粉，占領了美國一多半的洗滌劑市場。
（二）直接或間接提升產品質量，制造垂直差異
垂直差異也可以理解為質量差異，是指在產品空間中，所有消費者對所提及的大多數特征組合的偏好次序是一致的那些特征之間的差異。最典型的例子是質量，消費者關于質量的偏好次序是一致的，都認為較高的質量是更好的。
以通訊業為例，雖然各運營商不斷拓寬自己的業務，開發新的功能，如彩鈴、彩信、手機報等，但大部分客戶認為通信質量是最為重要的，因此提高通信質量是通訊企業主要追求的目標。而用戶在購買價格昂貴的產品時，通常要比較不同品牌之間的工作性能。只要產品性能好，且價格不高出顧客所預期的范圍，顧客一般都愿意接受較高價格。研究發現相關產品質量與投資收益之間存在著較高的正相關關系。相關產品質量較高的公司要比質量較低的公司多盈利。這是因為高質量保證了高價格。公司能從更多的用戶重復購買、顧客對公司的忠誠、社會肯定的輿論中獲利。
（三）通過服務形成差異
服務差異是指廠商在售前、售中和售后提供的服務內容和服務質量方面的差異。服務是產品完全價值的一部分，對于結構比較復雜、知識含量比較高的產品，如智能家用電器、電腦及其配件等，消費者往往不能很快熟練使用，而且使用中還經常由于操作不當出現故障，如果企業的售后服務很到位，那么消費者就優先選擇這類企業的產品。海爾集團和聯想集團也正是通過一流的售后服務贏得了家電消費者的青睞。而對于一些服務性行業更是如此。
（四）搶占市場先機，創造信息差異
企業與消費者之間存在著產品質量信息的不對稱，先行進入市場的企業，其產品已為消費者試用，和新進入企業相比，其產品質量信息已經不再不對稱。由于產品的試用需要一定成本，導致即使是同樣的產品，消費者對試用和未試用過的產品也并不視同一樣，這樣就在先行者產品和后發者產品之間形成了信息差異，使先行廠商有了一定的先發優勢。這種信息差異主要是由于，對于未知質量的產品，消費者需要支付質量信息的搜尋成本，對其評價必然低于已知質量的。這種低評價就給在位者通過定價策略遏制進入提供了可能。再者，先驅產品樹立了質量聲譽，而且法律對先驅品牌、商標的保護，也向消費者傳遞了足夠的質量信息，增強了消費者對該產品的信任和忠誠。因此，同一質量的商品，如果能搶得市場先機，那么就容易形成先發優勢。
三、企業實行產品差異戰略時存在的風險
1、實現差異有時要付出較高的成本，形成較高銷售價格，這時實行低成本戰略的企業會占據競爭優勢。
2、在企業進行差異化過程中，該產品的市場重心可能轉向熱衷于成本低、易生產的標準化產品，顧客可能決定不要或不想要具有附加性能的產品。
3、競爭對手可能進行模仿，使顧客看不到不同企業之間有意義的差異。
差異化戰略范文第3篇
關鍵詞：差異化戰略；戰略風險；風險管理
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）01-0068-02
一、研究現狀評述
（一）戰略風險成因及種類
Budd認為，戰略管理處理好以下三方面問題：工程技術、創意性問題和管理問題。如果這些問題解決不好，就會為企業帶來風險。那么，戰略風險也產生相對于以上三種關系，對應可稱作運作風險、創業風險以及競爭風險。
羅伯特.西蒙把戰略風險來源和構成分成四個部分：(1)運營的風險；(2)商譽的風險；(3)資產損傷的風險；(4)競爭的風險。
成敏、潘和張春仁，既然資源和能力為決定戰略的主要要素和競爭優勢的主要來源，所以，資源的變動和損失一定會帶來風險，同時構成戰略風險的要素為：資源風險、能力風險、環境風險和競爭力風險。
馮艷飛和陳媛，企業戰略管理的模型有很多，主要有產業組織的模型、基于資源的模型以及基于企業文化的模型，從而得出，影響企業戰略的主要因素是外部環境、企業文化、企業能力和企業資源。
楊華江，通過從公司整體運行的角度對集團公司戰略管理過程中產生戰略風險機制進行分析，提出公司戰略風險管理的系統化理論模型，公司的環境、資源、能力和公司主題戰略是構成戰略風險要素。
邵天習，由于戰略風險對企業的影響是一個很復雜的系統和過程，務必把復雜的系統分解為若干子系統，形成有次序的遞階層次結構，企業戰略風險的評價體系包括外部環境、企業資源、企業能力和企業文化。
（二）企業差異化戰略風險
差異化競爭戰略是邁克爾•波特提出的，他對差異化戰略作出這樣的描述：對公司提供的產品或者服務標新立異，從而形成一些在全產業范圍內具有獨特性的東西。差異化戰略力求讓企業的的產品或者服務在行業內獨樹一幟，從而贏得很多用戶，贏得市場，獲得高于競爭對手收益的一種競爭的方式。然而，差異化戰略在實施過程中會產生風險。
國內一些學者通過分析差異化戰略失敗的原因和差異化戰略實施的條件，如：結構、授權、消費市場分析、競爭對手分析和技術創新等因素，如果這些問題處理不好，企業差異化戰略就很難實施，從而產生風險。
就目前而言，理論界對差異化戰略風險還沒有明確的定義，只是從表面上給出了一些闡述。因此，本文認為，企業差異化戰略風險是指企業在制定、實施和控制差異化戰略過程中產生的不確定性。
（三）小結
雖然戰略風險的研究已經有20年的歷史,但是對戰略風險還沒達成統一的認識。總結有以下幾點:(1)對戰略風險的概念、研究的方法和研究思路很多一般都是借鑒其他相關領域。(2)對戰略風險的含義和認識沒有統一,概念也只是決定于研究方法。(3)戰略風險系統構成的結論也只是適用于有限范圍內,缺乏廣泛實用性。(4)戰略風險的度量方法其自身的科學性、對與戰略管理的適用性和實踐的應用價值上都存在許多問題。(5)沒有結合企業的具體戰略進行研究，很難適用于實踐。
二、影響企業差異化戰略風險因素分析
由于企業差異化戰略在實施過程中會產生各種各樣的風險，那么對差異化戰略的風險因素分析就顯得非常必要，通過對差異化戰略進行分析，從而找出影響差異化戰略的因素。
戰略管理包括戰略制定、戰略實施和戰略控制。根據麥肯錫7-S模型指出了企業在發展過程中必須全面地考慮各方面的情況，也就是說，企業僅具有明確的戰略和深思熟慮的行動計劃是遠遠不夠的，因為企業還可能會在戰略執行過程中失誤。本文以差異化戰略實施過程為角度，分析差異化戰略在戰略實施過程中產生的風險因素（如圖所示），并通過對這些風險因素進行管理，確保差異化戰略的順利實施。
（一）企業環境
環境因素的變化對企業業績、戰略以及其適應性有著重要影響，其中公司的相關環境會直接影響到公司的經營戰略。主要有政治因素、技術因素和市場因素等。環境因素是公司戰略不確定性因素的重要來源。
1、政治因素
政治因素的變化會對差異化戰略產生重大影響。企業差異化戰略中政治因素的研究在于制定有效的公司戰略，因此，對于差異化戰略風險分析，要從差異化戰略管理的角度來分析政治因素的變化對企業實施差異化戰略的影響和有效完成公司戰略目標的影響，而政治風險是由國家的政治、政策和社會等方面的不穩定的因素所引起的。
2、技術因素
技術風險是由技術因素會產生的，影響企業技術風險的因素與公司的相關的技術變化頻率和環境的技術變化頻度密切相關。技術變化的頻度越大，企業的技術風險因素也就越高，企業差異化戰略的風險也就會越大。
3、市場因素
市場因素所產生的風險來自于競爭對手的銷售策略發生的變化。根據差異化戰略研究的相關理論，影響公司的戰略風險的因素主要有行業市場競爭結構以及其變化程度，行業內市場競爭的劇烈程度，市場的增長和衰退對市場的容量影響，競爭者的市場策略的變化以及公司在競爭中存在的各方面問題，替代品發展的趨勢對公司產品市場產生的風險，消費者的需求的變化以及其變化趨勢，都會對公司產品市場競爭力產生影響。
（二）組織結構
1、組織結構類型
組織結構是表明組織各部分排列順序、空間位置、聚散狀態、聯系方式以及各要素之間相互關系的一種模式，是整個管理系統的“框架”。信息傳遞的通道越長，信息的真實性越差，造成差異化戰略在實施過程中管理層或執行層互相扯皮，從而產生風險。
2、部門協調能力
所謂管理幅度，又稱管理寬度，是指在一個組織結構中，管理人員所能直接管理或控制的部屬數目。對一個企業而言，任何一項任務的完成都要通過各個部門間的相互合作，管理幅度的增大會弱化企業部門與部門之間協調能力，這樣就會影響差異化戰略的順利實施，從而產生協調風險。
（三）績效考核制度
績效一般說來是指一個個體為了達到目標而采取的各種行為的結果，是客觀存在的，可以為人所辨別確認。績效又分為組織績效和員工績效。
績效考核制度對差異化戰略產生的影響主要表現在績效考核會影響員工實施差異化戰略的積極性。對一個企業來說，好的戰略未必會得到好的實施，如果沒有形成一個有效的評價績效和界定績效的績效管理體系，那么員工的積極性就可能沒有得到充分的調動，實施差異化戰略就會事與愿違，差異化戰略可能就存在風險。
（四）領導風格
企業的領導者主要是指企業的企業家、高層管理者和核心管理人員。領導者的能力務必與戰略相匹配，這樣才能達到戰略的既定目標。
領導風格，主要指管理層特別是公司總裁或總經理的決策風格和冒險行為。領導風格對企業產業化戰略的影響表現在領導者對待風險的態度，以及采取決策所產生的風險。
（五）企業文化
企業的文化是企業戰略形成的基礎和實施的基礎。同時是企業的指導思想、經營觀念和工作作風。
如果企業文化出現缺陷的時候，這種缺陷就會成為差異化戰略風險的來源。而文化制度的缺陷主要表現為如下幾個方面：①企業的價值觀缺陷。②短視和投機③專制與機械。可以看出，企業文化建設的成功與否對差異化戰略的實施產生了中的影響，決定了企業發展的前途。不利的企業文化最終對差異化戰略產生風險。
（六）人力資源
1、人力資源的配置
人力資源是企業資源的核心，是企業競爭力的核心。如果一旦員工對企業產生了一種強烈的抵觸和不滿，就會產生如罷工和怠工之類的情況，企業離失敗也會不遠了。總之，人力資源管理不僅與公司的命運息息相關，而且還決定了公司的差異化戰略風險。
2、人力資源的培訓
當今科學技術日新月異的的進步,員工的能力和員工素質只有不斷的跟上時代的步伐,才會順利實現企業的差異化戰略的目標。如果企業的人力資源不能及時的進行培訓，企業員工的素質就不能夠得到持續的提升，企業的差異化戰略的實施就會存在風險。
三、企業差異化戰略風險的控制
（一）提高企業差異化戰略柔性
隨著世界經濟的全球化，企業面臨的環境，所處的市場的地位，擁有的內部的資源和結構等各方面發生了許大的變化，企業所面臨的外部環境帶來的不確定性因素將更為復雜。雖然兩者的方法不同，但其目的都是為了提高企業的企業戰略柔性，為了差異化戰略能與企業所處的環境相適應。
（二）企業實施差異化戰略要實現企業的內部各部門的協調
成功的實施差異化戰略通常不僅要求企業擁有強大的生產營銷能力，強大的研發能力，同時也要求企業在研究與開發、企業產品開發和市場銷售部門之間要有著密切的協作。當企業決定要實施差異化戰略的時候，就應該對企業的資源的情況、員工的素質、外部競爭條件等有著全面了解。而這些都會要求企業內部各個部門之間相互配合，建立通暢的信息溝通的渠道，從而準確的掌握各種信息，并且及時的做出相應的變化，從而更好的實施差異化戰略。
（三）企業的薪酬制度與企業的差異化戰略相容
企業差異化戰略要取得成功，不但要具有正確的戰略，而且企業擁要有新產品開發能力以及技術創新能力,培育起成熟和擁有自身特色的項目發展團隊、產品設計團隊和服務的團隊。因此，企業需要采用團隊薪酬體系制度為主,完善工作用品補貼制度和額外津貼制度,并輔助高額個人突出表現獎勵,這些都是企業差異化戰略下薪酬制度設計的重點。
（四）彈性工作制度和知識資本化激勵
彈性工作制度是指在工作周時數不便確定的前提下，在標準工作日的基礎上按照事先規定的工作辦法，由職工個人自主安排工作時間長度的工時制度。
知識資本化激勵制度，指出有條件的企業可以以股權形式分配給員工不同比例的股票。對有核心知識能力的員工而言，以技術入股的方式價值認可。對管理型員工而言，則采取管理入股的形式鼓勵他們工作積極性。
（五）建立柔性的企業文化
企業文化在企業戰略的實施中發揮著相當重要作用，是企業生存和發展的靈魂。企業的文化柔性化和多元化對于企業價值觀和經營理念等戰略方面具有重大的影響。企業文化的建立與形成是在企業長期發展中形成的，具有著強大生命力，這是企業體系中最難改變的一個部分，同時企業文化的變革往往會涉及到企業制度、組織機構等方面。
（六）差異化戰略中的人力資源管理
1、以企業差異化戰略為導向的人力資源招聘與配置
從企業差異化戰略的角度來說,人員招聘的關鍵在于企業是否能夠招到擁有專業技術和技能的高素質團隊以及人才,決定其招募行為的是以高投入挖掘引進各個領域的精英,以企業外部招募為主,兼內部選拔為輔來此滿足組織發展的需要。人力資源配置方面，高層管理者、核心技術人員和普通員工應該具有合理的結構，高層管理者制定企業總體目標，層層下達，下層人員層層完成組織的任務，合理的人力資源配置能確保差異化戰略順利實施。
2、企業差異化戰略導向下的員工的培訓
在企業差異化戰略為導向下的人員培訓與開發其實并不是一個獨立的過程,反而是企業差異化戰略過程中一個附屬的過程。因此，企業的員工培訓與開發要依據企業的未來的戰略和目標來制定,這樣才能真正的為企業差異化戰略保駕護航。
四、結論
本來以差異化戰略的實施為角度，認為環境、組織結構、績效考核制度、企業文化和人力資源都是影響差異化戰略風險的重要因素，分析了這些因素如何對企業戰略產生的風險，并在此基礎上提出了企業差異化戰略風險控制的手段。
作者單位：西南政法大學管理學院
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差異化戰略范文第4篇
論文關鍵詞：差異化營銷；同質化競爭；差異化競爭優勢；品牌競爭；核心競爭力
1 理論回顧和文獻綜述
發端于20世紀初的營銷理論在經歷一個多世紀的發展后，已經從最初的直覺式操作演變為一整套嚴謹而科學的理論體系和執行規范。集中體現在眾所周知的、由美國哈佛商學院的邁克爾?波特（Michael E. Potter）教授概括的三大競爭戰略之中：成本領先戰略、目標集中化戰略以及差異化戰略 。波特教授將差異化戰略解釋為：將公司提供的產品或服務標新立異，形成一些在全產業范圍中具有獨特性的東西。可以說，現代企業的全部運作過程中都伴隨著差異化的理想，每個企業都渴望建立起獨特的企業文化和產品特色，也就是綜合意義上的個性鮮明的品牌。從上個世紀70年代開始，隨著控制市場營銷主導權的企業逐漸被剝奪市場主控權，傳統市場由營銷者來決定何時、何地、何人、以什么方式以及通過什么媒體來達到何種效果的時代走向歷史。如果說1.0營銷強調以產品為中心，2.0強調以消費者為中心，那么3.0營銷最顯著的不同是：把營銷理念提升到一個關注人類期望、價值和精神的新高度，在這個層面上來提升營銷的功能和解決企業品牌乃至戰略的突圍。在3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前2.0時代簡單的“目標人群”，消費者不應該被當作獵物，企業應該尊重他們除了商品購買之外的其他社會利益 。“交換”和“交易”被提升為“互動”和“共鳴”，要讓消費者更多地融入企業，共同發展，相互支撐；營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”，企業要激發起消費者內心對于企業使命、企業愿景的認可甚至是贊嘆。公司要進一步為消費者傳遞的是人類根本價值觀的實踐與參與感，在精神層面與消費者結成同盟，在人類所面臨的共同重大問題上和衷共濟。
因此在3.0的營銷時代我們更需要將差異化營銷戰略吸收并運用到企業之中。正如前文所贅述，將差異化上升至戰略高度的學者是哈佛大學商學院教授邁克爾•波特。他的著名三部著作《競爭戰略：產業與競爭者分析技巧》、《競爭優勢：創造與維持高績效》、《國家競爭優勢》奠定了差異化在企業管理中舉足輕重的地位，進而確立了差異化在市場營銷中的主角地位。差異化思想也貫穿著“現代營銷之父”菲利普•科特勒的市場營銷理論的始終。科特勒的市場營銷著作向來以多產和多樣性聞名。他認為，營銷傳播的終極目的是為了實現品牌資產的建造與增值，而差異化是品牌資產四大要素中最為重要的競爭優勢。將差異化營銷戰略作為獨立理論體系加以研究的是素有“定位之王”之稱的杰克•特勞特和史蒂夫•里夫金。他們在《與眾不同——極度競爭時代的生存》一書中集中闡述了差異化創意的實現途徑和需要注意的問題。另外一部重量級的專門論述差異化的著作由奧美集團差異化行銷的全球總監格斯•哈伯1996年出版，題為《差異化營銷》。其核心為研究如何運用市場區隔和廣告促銷方式獲得差異化價值和競爭優勢，進而實現最大的品牌獲利。但是國內對差異化的崇拜呈現一種幾乎瘋狂的形態，幾乎每個具備一定規模的企業言必差異化。然而理論層面上的差異化思想一般都以營銷學或者營銷傳播學著作中的零散章節中出現，專門研究差異化的著作并不多。
2 品牌時代差異化營銷的同質化現象
上個世紀90年代以來，越來越多的企業開始用品牌理念統帥市場營銷傳播。營銷傳播的過程也逐漸等同于品牌資產積累的過程，或者說企業將營銷塑造為傳播品牌形象、增值品牌資產的手段。早在傳統的營銷傳播年代，科特勒等學者對品牌下的定義是比較基礎而淺層的，隨著市場營銷理論的深入和實踐經驗的積累，市場營銷傳播者開始用品牌戰略來整合以往的諸多營銷傳播手段，進而為品牌注入了全面而深刻的涵義，也將品牌的差異化追求推向了更高的層次。具體而言，品牌是承諾和保證，是有效溝通的代碼；品牌是形象的象征，用以積累無形的資產；品牌是價值定位的載體，能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值；品牌是關系的契約，反映了消費者對品牌的所有體驗。層次是越遞進，品牌的差異化追求就越為深刻。任何品牌內涵都必須具有區分的功能才具備真正的價值。正如湯姆•鄧肯所說的那樣，品牌是客戶和其他利益相關者感知一個品牌時所產生的信息和體驗的綜合，其最直接、最根本的功能指向是產生相對于競爭品牌的區別。
然而，目前市場的實際情況是，在存在競爭關系的幾個品牌中，除了某些外在元素比如名稱、包裝設計、價格等存在區分外，內在的元素比如品牌的承諾與保證、形象與特征、價值定位以及客戶體驗都存在著不可忽視的同質化現象，并使得企業的競爭陷入同質化競爭的怪圈。特別是在壁壘比較少的飲料行業、快速消費品行業、運動品牌行業中。
在上個季度的尼爾森的消費者對品牌的關注度和區別度的調研報告中，我們可以清晰地看到，在體育運動產品行業中，高達91%的被訪者對11個一線品牌的差異化認知為：“只對某幾個品牌的品牌個性有鮮明的感知，余下的大同小異”或者“這些品牌各自的品牌個性較弱，品牌與品牌之間的區分度不夠強烈”。其他數據也說明了當今企業正在面臨同質化競爭的嚴峻局面。而導致該現象普遍存在的原因不外乎品牌的差異化競爭只僅限于傳播淺層的品牌價值，表現為功利性的金融追求，而缺乏長遠塑造品牌的使命感和先瞻意識。在消費者信任缺失的情況下，他們也越來越不相信垂直傳播，即企業告訴消費者的信息。同時，他們更愿意相信同類——其他消費者，即相信水平傳播的信息。互聯網技術的發展和社交媒體的出現使得普通消費者很容易在網上溝通和討論，發表自己的觀點，表達個人的情感，進而形成輿論 。此時的企業不想將差異化僅僅停留在淺層的話，更需真誠地對待消費者，通過各種方法途徑聽取消費者的意見，打消消費者對產品質量的顧慮和擔心。第二點原因是誤讀了品牌差異化價值的真正歸屬，因為差異化價值的真正所有者不是企業而是消費者。企業只有更加重視和深入了解消費者，和他們進行合作和溝通，把消費者當作合作伙伴，共同開發產品，互惠互利才是企業的最終選擇的道路。第三點是忽略了在企業內部進行品牌建設和差異化營銷傳播。企業內部的員工應該是品牌的傳播者和塑造者，其一言一行對品牌的維護起著很重要的作用，然而在中國不少營銷人忽略了內部溝通的重要性，因而喪失了由內而外構建差異化價值的寶貴可能。
以上幾點原因從操作層面上概括了差異化營銷的失效原因從而企業再次陷入同質化競爭的探究。雖然品牌時代的營銷手段越來越高明但是被模仿的可能性也越來越大，企業如何殺出重圍走出一條屬于自己的路仍舊值得我們去反思和思考。
3 差異化競爭在品牌時代的新策略
市場營銷發展的100多年間，有兩次巨大的營銷思想變革。第一次發生在上個世紀60年代，動力是市場驅動力由生產商和中間商逐漸向消費者轉移，并最終形成了買方市場。這導致了營銷傳播的根本性變革，當時的市場競爭已經日趨激烈，同質化問題困擾市場，但與今天相比較，當時的同質化問題并不如今日這般嚴重，只要合理運用差異化戰略和營銷傳播手段，品牌的唯一性差異化價值依舊可以獲得。但是在今天的激烈的市場競爭的環境中，同質化產品的種類和信息空前激增，同時大部分市場主體都熟稔地掌握經典的戰略手法和營銷傳播方式，這導致了營銷思想正在醞釀第二次變革。藍海戰略、整合營銷等營銷手段便是第二次變革的典型代表。
哈雷、蘋果都是在美國強調自我的時代背景下凸顯出來的。從理論角度看，馬斯洛的需求理論分成五個層面，即生理、安全、情感和歸屬、尊重、自我實現的需求。為什么蘋果從小眾變成了大眾，這是因為人們所追求的自我實現的需求能在他的品牌里反映出來。這時候品牌已經成為象征物，當你用蘋果的電腦、手機，騎哈雷摩托車，這些產品無不在表達擁有者的人生價值觀。因此這樣的企業的品牌通過精心打造的契合消費者的營銷戰略從而真正形成市場區隔，培養消費者對品牌共鳴，使其做到情感忠誠和行動忠誠。
差異化戰略范文第5篇
【論文摘要】當今世界，企業之間從價格競爭逐漸轉向非價格競爭。差異化戰略的實施可以使企業之間展開良性的非價格競爭，它為各個企業的發展以及產業進步提供了更廣闊的空間。本文從企業進行差異化戰略的原因、實施等方面入手，闡明了企業如何實施此戰略，從而為企業的自身發展起到戰略規劃的作用。
當今世界，企業之間的競爭發生了深刻的變化，從對抗演變為雙贏甚至多贏，從價格競爭轉向了非價格競爭，從企業問的競爭延伸為供應鏈之間的較量。對差異化戰略的研究，適應了日益多樣化的消費需求和企業競爭的現實需要。顧客至上、消費者主權至上成為風起云涌的當代 市場 潮流，而差異化需求日漸成為消費的主流方式。企業通常考慮差異化形成要素、差異化 成本 和用戶需要，去影響企業價值鏈中的差異化價值活動，為用戶創造可接受的價值。這種價值最終表現為降低用戶的成本，或提高用戶的績效，或兼而有之。因此，了解和確定什么是用戶的價值是建立差異化戰略的出發點。用戶的價值體現在其價值鏈中，企業通過自己的價值鏈與用戶的價值鏈的聯系，去識別和確定需要實現的差異化價值。
1 企業采取差異化競爭策略的原因
企業要獲得超常水平的利潤，就需要實施差異化競爭策略。
1．1 形成進入障礙 從 經濟 學 角度分析，企業差異化有利于企業獲取更高的經濟利潤。差異化可以使企業生產的產品與其他企業生產的產品有所區別，使企業產品與其他企業的產品之間的關系不是完全替代關系，可以從一定程度上緩和競爭。差異化產品的需求線是一條向右下方傾斜的曲線，不同于完全競爭情況下的完全彈性的需求曲線。在完全替代和完全競爭條件下，企業只能是市場價格的被動接受者，對價格沒有決定作用。價格的高低取決于市場總需求與市場上的各個企業的供給總和之間的關系。
在差異化情況下，企業的定價不等于完全競爭條件下的定價。在完全競爭條件下，企業的定價 p等于企業的邊際成本c。 而在差異化情況下，企業則是邊際收入 mr等于邊際成本c定價。假設差異化條件下企業面臨的需求為：
q=d(p)
假設企業面臨不變的邊際成本 c固定成本為 0。成本函數為 c=c(q)=cd(p)
根據假設，產品的定價 p滿足條件
由此可見，在差異化條件下，企業的產量會在需求較有彈性的位置，定價高于邊際 成本 c，獲取正的 經濟 利潤。在完全競爭條件下，產品的定價只可能是p=c。企業只能獲取零利潤。因此，差異化戰略可以從一定程度上緩和 市場 競爭，差異化使企業能夠為自己的產品形成一個 “市場壁壘”，緩解對手給自己造成的競爭壓力。
1．2 降低客戶對價格的敏感程度 客戶對品牌的忠誠，可以降低其對價格的敏感程度，從而使公司得以避開價格競爭，并使公司的利潤增加卻不必追求低成本。對于差異化的產品來講，因為消費者具有強烈的偏好，所以該類產品的價格需求彈性較小，消費者對價格的反應不敏感。因此，對于差異化產品，企業具有一定的價格支配能力，使不同企業的產品形成價格差別。對處于競爭中以追求最大利潤為目的的企業而言、追求擴大產品差異化成為其市場 營銷 活動的一個重要內容。
1．3 產品差異化強化了企業的非價格競爭手段 價格雖然是一種強有力的市場競爭手段。但是長期運用會導致競爭的無序和市場 環境 的惡化，最終使競爭者陷入困境。非價格競爭既是一種綜合性的競爭策略，而產品差異化又是非價格競爭的一個重要方面。現代企業由于成本的局限性，價格競爭不可能長期使用，為了誘發顧客的特殊偏好，獲得或擴大差別優勢，往往積極主動地實施非價格競爭策略。也就是在產品設計、產品廣告、銷售服務、銷售渠道等諸多方面下功夫，其中差異化形成了對顧客極強的吸引拉動作用。
1．4 增強討價還價的能力產品差異化策略可使公司獲得較高的邊際收益，降低公司總成本，增強企業對付供應者討價還價的能力，同時也可以緩解買方的壓力。
2 差異化策略的實施
企業通過產品差異化構建競爭優勢，通過設計和突出一系列產品差別來區分競爭對手之間產品的營銷行為，從而形成獨自市場。對同一行業的競爭對手來說，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品是差異化戰略追求的目標。“人無我有，人有我精”。要做到這點企業應提供更好、更新、更快、更便宜的產品來創造附加價值。具體有以下幾方面：
2．1 不斷創新產品特征 大多數產品都有不同的特征，企業在產品的基本功能的基礎上通過增加新的特征來推出新的產品。這是企業實現產品差異化的極具競爭力的工具。日本企業成功的關鍵之一，就是它們不斷地改進產品的特征。可以說積極創造新的產品特征構建了企業獨特的競爭優勢。
