消費(fèi)者行為研究論文

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消費(fèi)者行為研究論文范文第1篇

關(guān)鍵詞：探索圖 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 認(rèn)知行為

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型是研究和分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的基本架構(gòu)。大量文獻(xiàn)以理理論（TRA）、計(jì)劃行為理論（TPB）、技術(shù)接受模型（TAM）和技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）為研究模型，研究討論了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。如，程華、寶貢敏運(yùn)用TRA、TPB、TAM和IDT理論，運(yùn)用實(shí)證的方法，研究了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的態(tài)度、意向和行為模型；劉坤、李紅霞根據(jù)TRA、TPB和TAM理論，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，研究了網(wǎng)絡(luò)潛在購(gòu)物者的態(tài)度、信念和意向。

模型的建立必須以正確的理論為基礎(chǔ)，如果某一路徑缺乏理論依據(jù)，則它無(wú)法正確解釋變量間的因果聯(lián)系。當(dāng)前研究文獻(xiàn)在初步構(gòu)建模型時(shí)，大多是憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)設(shè)立觀測(cè)變量。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究是一個(gè)涉及信息技術(shù)、消費(fèi)者行為學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)等多學(xué)科的研究領(lǐng)域，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)難以保證沒(méi)有缺漏之處。因此，本文試圖通過(guò)探索圖來(lái)尋求更加合理的模型構(gòu)建方法。

基于探索圖的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型設(shè)計(jì)

探索圖是通過(guò)研究者對(duì)整個(gè)環(huán)境的觀察，根據(jù)自身掌握的知識(shí)和信息，加上充分的想象力，應(yīng)用更大環(huán)境考慮問(wèn)題的觀點(diǎn)，創(chuàng)造出的一張圖。該圖展示了所有會(huì)影響或可能會(huì)影響研究主題的因素，同時(shí)也反映了因素的關(guān)聯(lián)關(guān)系，它的形成是一個(gè)集體的創(chuàng)造過(guò)程。

探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動(dòng)關(guān)系、無(wú)規(guī)則的圈表示同一類的因素、連線連接同一類的因素、橢圓上加一個(gè)尾巴表示刪去的因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為探索圖的繪制過(guò)程如下：

（一）初始

根據(jù)研究主題或決策問(wèn)題的需要，召集有關(guān)專家對(duì)研究主題或決策問(wèn)題進(jìn)行討論。本文涉及四個(gè)領(lǐng)域的專家，由電子商務(wù)專家主持召集信息技術(shù)專家、市場(chǎng)營(yíng)銷專家和心理學(xué)專家，圍繞研究主題提出相關(guān)討論（見(jiàn)圖1）。

（二）提問(wèn)

主持人或負(fù)責(zé)人依據(jù)研究的主題或決策的問(wèn)題提問(wèn)，讓大家思考，具體問(wèn)題如圖2所示。

（三）各抒己見(jiàn)

每個(gè)成員充分發(fā)揮其想象力，發(fā)表看法，如，對(duì)如何評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)家及其團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題，各人應(yīng)用個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點(diǎn)，有的提出要考察企業(yè)家及團(tuán)隊(duì)的責(zé)任感、創(chuàng)新能力；有專家認(rèn)為應(yīng)該注意其文化背景、管理技能等；有人覺(jué)得應(yīng)該考察其領(lǐng)導(dǎo)能力、管理技能、知識(shí)結(jié)構(gòu)等因素。主持人根據(jù)每個(gè)人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。

（四）綜合分類

待大家充分發(fā)表意見(jiàn)后，針對(duì)這些橢圓，引導(dǎo)大家對(duì)所有的提議因素進(jìn)行視覺(jué)思考，從整體出發(fā)，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類的因素，用無(wú)規(guī)則的圈將同一類的因素圈起來(lái)，對(duì)刪去的因素在它所在的橢圓上加一個(gè)尾巴。圖4是根據(jù)圖3進(jìn)一步繪制的分類探索圖。

（五）類別命名

進(jìn)一步進(jìn)行視覺(jué)思考，給各個(gè)不規(guī)則的圈命名。如，商品價(jià)格、商品種類、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類為商品信息。

這個(gè)類別的命名只是一個(gè)初始命名，因果關(guān)聯(lián)分析后才能最終命名。

（六）因果關(guān)聯(lián)分析

分析因素之間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，用箭頭描述。探索圖是創(chuàng)造出來(lái)的，而且是集體創(chuàng)造出來(lái)的。它的創(chuàng)造過(guò)程是將邏輯思維與形象思維結(jié)合形成創(chuàng)新思維的過(guò)程。

在進(jìn)行因果關(guān)聯(lián)分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)某些因素間存在交叉關(guān)聯(lián)的情況。為了解決這個(gè)問(wèn)題，專家組對(duì)造成這種情況的原因進(jìn)行了仔細(xì)分析后認(rèn)為，實(shí)際上存在兩種認(rèn)知模式：存在態(tài)度的認(rèn)知行為模式和缺乏態(tài)度的認(rèn)知行為模式。本文認(rèn)為，雖然電子商務(wù)應(yīng)用了新技術(shù)，但是，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度來(lái)認(rèn)知該產(chǎn)品。如果該產(chǎn)品在過(guò)去有認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，仍然服從存在態(tài)度到行為的認(rèn)知模式；如果該產(chǎn)品本文過(guò)去沒(méi)有認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，則服從缺乏態(tài)度的認(rèn)知模式。這兩種不同的認(rèn)知模式?jīng)Q定了消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為，并且進(jìn)一步影響電子商務(wù)企業(yè)的盈利模式。

經(jīng)過(guò)整理，形成了基于網(wǎng)絡(luò)實(shí)物產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知行為模型探索圖（見(jiàn)圖5）和基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知行為模型探索圖（見(jiàn)圖6）。

實(shí)證研究后的模型修正

本文的實(shí)證研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，為了能獲得較理想的數(shù)據(jù)，本文在調(diào)查對(duì)象、抽樣方法、數(shù)據(jù)特征和模型量表形成幾個(gè)方面進(jìn)行研究，形成了較科學(xué)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查方案。

首先對(duì)抽樣樣本進(jìn)行了初期控制，根據(jù)我國(guó)一般上網(wǎng)用戶的基本構(gòu)成，將抽樣樣本按照職業(yè)分為兩大類：學(xué)生和在職工作人員。學(xué)生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對(duì)樣本進(jìn)行初期的控制后，本文隨后進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。

本調(diào)查采用線下的問(wèn)卷調(diào)查方式進(jìn)行調(diào)查。由于時(shí)間、費(fèi)用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象。盡管電子商務(wù)的發(fā)展本身具有較強(qiáng)的跨地區(qū)性，不同地區(qū)之間的消費(fèi)者有一些差別，但從總的方面考慮，地區(qū)之間的差異性不是很大，武漢市作為我國(guó)中部區(qū)域的特大城市，該地區(qū)的樣本具有較強(qiáng)的代表性。此次問(wèn)卷共發(fā)放了600份，收回有效問(wèn)卷462份，回收率為77％。本問(wèn)卷分為三個(gè)部分：基本信息、關(guān)于實(shí)物產(chǎn)品和關(guān)于數(shù)字產(chǎn)品。

為了更好地修改問(wèn)卷內(nèi)容的清晰性、可理解性和測(cè)量項(xiàng)目之間的預(yù)判，本文基于相關(guān)研究中經(jīng)常用到的方法，通過(guò)專家的評(píng)判，對(duì)問(wèn)卷的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)和給出相關(guān)建議，并結(jié)合專家組給出的建議，對(duì)論文的問(wèn)卷進(jìn)行可行性的修改。專家組認(rèn)為，購(gòu)物習(xí)慣實(shí)際上與心理預(yù)期有一定的重合，因此去掉該因素。

運(yùn)行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。

結(jié)論

現(xiàn)代科學(xué)研究一般都具有多學(xué)科、復(fù)雜的特點(diǎn)，僅靠個(gè)人能力不能保障研究的系統(tǒng)性和完整性，探索圖方法較好地彌補(bǔ)了這種缺陷。在模型的初步構(gòu)建階段，探索圖方法在面對(duì)模型中的大量復(fù)雜因素時(shí)，能有效地梳理影響因子間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，從而為后續(xù)的實(shí)證研究工具提供堅(jiān)實(shí)的研究基礎(chǔ)。

本研究首先運(yùn)用探索圖工具，充分利用專家的智慧，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者的認(rèn)知行為實(shí)際存在兩種模式：有明確態(tài)度和無(wú)明確態(tài)度，態(tài)度的有無(wú)決定了認(rèn)知行為的不同，并分別構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知模型。其次，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法來(lái)驗(yàn)證前文提出的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型。最后，得到了修正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知模型。

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消費(fèi)者行為研究論文范文第2篇

什么是論文的參考文獻(xiàn)呢？參考文獻(xiàn)就是說(shuō)我們?cè)谡撐膶懽鳟?dāng)中引用了別人的學(xué)術(shù)研究成果等，文獻(xiàn)是不能胡編亂造的，要寫出來(lái)的文獻(xiàn)資料是可以查閱的到的，下面是學(xué)術(shù)參考網(wǎng)小編整理的關(guān)于物流成本論文參考文獻(xiàn)，供大家閱讀參考。

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消費(fèi)者行為研究論文范文第3篇

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)游戲 邊際效用 消費(fèi)者剩余

隨著寬帶技術(shù)的不斷普及, 網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)逐步發(fā)展成為一個(gè)有著巨大潛力的新興產(chǎn)業(yè)。而對(duì)于我們個(gè)人消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為很多人日常休閑的一種方式，尤其是在上海北京等工作節(jié)奏較快的城市，足不出戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲來(lái)交友和活動(dòng)已經(jīng)成為了一種時(shí)尚。本文中，筆者就將從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲中的消費(fèi)者行為進(jìn)行初步分析。

一、欲望和效用

研究消費(fèi)者行為的出發(fā)點(diǎn)是欲望，歸宿是效用，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者行為研究也不例外。欲望是一種缺乏的感覺(jué)與求得滿足的愿望，它是一種心理現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為人的欲望是有層次的，當(dāng)人們較低層次的欲望得到滿足之后，人們又會(huì)產(chǎn)生更高層次的新的欲望，因此人們的欲望是多種多樣而且是無(wú)限的。筆者認(rèn)為，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者行為進(jìn)行分析時(shí)，應(yīng)該包含兩個(gè)體系：一是從游戲外部來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的需要的欲望；二是從游戲內(nèi)部來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的需要的欲望。

效用是指網(wǎng)絡(luò)游戲滿足人們欲望的能力，它是存在于消費(fèi)者心目中的一種感覺(jué)，這種感覺(jué)是主觀的而不是客觀的。并且經(jīng)濟(jì)學(xué)中所提到的效用除了具有主觀的特點(diǎn)之外，在倫理上還是中性的，即衡量是否有效用只需要看它是否滿足人的欲望，而并不需要評(píng)論這個(gè)欲望是好是壞。這樣我們就可以在一個(gè)中性的環(huán)境中，通過(guò)效用分析來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者行為。

同樣的，對(duì)應(yīng)欲望的體系劃分，我們將欲望實(shí)現(xiàn)的滿足感――效用也分成兩個(gè)層次：一是從游戲外部來(lái)看，獲得游戲時(shí)間的效用；二是從游戲內(nèi)部來(lái)看，獲得虛擬物品或產(chǎn)生虛擬現(xiàn)象的效用。這兩個(gè)層次的效用既有聯(lián)系又有區(qū)別。聯(lián)系在于，無(wú)論怎么劃分，效用最終都體現(xiàn)在同一個(gè)人身上――那個(gè)參與游戲并操作游戲中角色的消費(fèi)者，并且第一層次的效用是第二層次效用實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，第二層次的效用實(shí)現(xiàn)又會(huì)刺激第一層次的欲望實(shí)現(xiàn)要求。沒(méi)有人會(huì)不花費(fèi)一點(diǎn)游戲時(shí)間就獲得自己心儀的虛擬物品――就算是別人幫你代打，你總要登陸游戲吧；也沒(méi)有人在獲得了心儀的虛擬物品后就立刻放棄游戲放棄自己的展示機(jī)會(huì)。兩個(gè)層次效用的區(qū)別在于，第一個(gè)層次的效用是獲得了一種娛樂(lè)方式的滿足感，它的可替代性很強(qiáng)，但就這個(gè)層次來(lái)看，完全可以用體育運(yùn)動(dòng)、卡拉OK等其他娛樂(lè)方式來(lái)代替網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)間；而第二個(gè)層次的效用是獲得一種指定“物品”的滿足感，它居于游戲內(nèi)部，可替代性很弱，你很難在游戲中找到和你心儀的虛擬物品一模一樣的替代品。為了便于分析說(shuō)明，下文中我們把第一個(gè)層次的效用簡(jiǎn)稱為網(wǎng)絡(luò)游戲的效用，而把第二個(gè)層次的效用簡(jiǎn)稱為虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的效用，這樣也就有了對(duì)應(yīng)的總效用、平均效用和邊際效用的概念。

二、邊際效用遞減規(guī)律

經(jīng)濟(jì)學(xué)中邊際效用遞減規(guī)律是指在一定時(shí)間內(nèi)，隨著消費(fèi)者對(duì)某種商品消費(fèi)量的增加，消費(fèi)者從該種商品連續(xù)增加的每一消費(fèi)單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。邊際效用遞減可以通過(guò)觀察消費(fèi)者行為并進(jìn)行推論來(lái)證實(shí)。那么，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)又是否滿足邊際效用遞減規(guī)律呢？

1.網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用

網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種休閑方式，消費(fèi)者從它那里獲得的效用首先從外部來(lái)看就是一種休閑娛樂(lè)的滿足感。而能夠提供休閑娛樂(lè)滿足的方式方法很多，所以網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)該存在很多的可替代品。更何況在現(xiàn)實(shí)生活中，參與網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家絕大多數(shù)并非所謂的職業(yè)玩家，他們還有自己的工作要做，沒(méi)有工作的收入，又何談休閑娛樂(lè)呢？所以從這些角度來(lái)分析，網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用滿足邊際效用遞減規(guī)律。

可是，網(wǎng)絡(luò)游戲邊際效用遞減的變化又不同于其他的休閑娛樂(lè)方式。以體育運(yùn)動(dòng)為例，你可能由于長(zhǎng)時(shí)間的打籃球而使得打籃球的邊際效用變得很低，你很想放棄打籃球改打羽毛球或者別的什么，但是你發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)沒(méi)有體力了，而當(dāng)你沒(méi)有體力時(shí)，任何一種體育運(yùn)動(dòng)的效用都會(huì)很低，總的以體育運(yùn)動(dòng)所表現(xiàn)出來(lái)的邊際效用就會(huì)迅速降低。但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲這種休閑娛樂(lè)方式，情況就有所不同了。當(dāng)你登陸游戲，長(zhǎng)時(shí)間的漫游在游戲世界中，你覺(jué)得你所玩的角色（比如戰(zhàn)士）的邊際效用已經(jīng)很低了，打算放棄它?？赡銜?huì)怎么做呢?是退出游戲么？不，很多人不會(huì)這么做，他們會(huì)換一個(gè)角色（比如法師）來(lái)繼續(xù)游戲。從整體來(lái)看，他仍然在進(jìn)行游戲消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用并沒(méi)有像體育運(yùn)動(dòng)那樣迅速的降低。

2.虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的邊際效用

虛擬物品是指存在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中的無(wú)形物品, 包括虛擬貨幣、虛擬裝備、虛擬道具、虛擬角色等。它們都是以電子記錄的形式保存在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器里的數(shù)據(jù)和資料。虛擬現(xiàn)象主要是指在網(wǎng)絡(luò)游戲中才能完成的特殊現(xiàn)象，比如收徒弟、組建工會(huì)等。

無(wú)論是虛擬物品還是虛擬現(xiàn)象都會(huì)使得玩家對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)生一種歸屬感――同樣是效用的表現(xiàn)形式。這種歸屬感是指玩家經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的參與游戲，在思想上、心理上、感情上對(duì)游戲所創(chuàng)造的虛擬環(huán)境和內(nèi)容產(chǎn)生了認(rèn)同感、公平感、安全感、價(jià)值感、工作使命感和成就感，這些感覺(jué)最終內(nèi)化為玩家的歸屬感。歸屬感的形成是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，但一旦形成后，將會(huì)使玩家產(chǎn)生內(nèi)心自我約束力和強(qiáng)烈的參與性，調(diào)動(dòng)玩家自身的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力而形成對(duì)游戲內(nèi)容的“自我激勵(lì)”，產(chǎn)生對(duì)游戲廢寢忘食的效應(yīng)。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的歸屬感是基于游戲體系的，但又不能完全僅有游戲來(lái)決定。對(duì)某種需求的滿意度，通常可以用這樣一個(gè)公式來(lái)衡量，即滿意度＝實(shí)際/期望，可以看出，是由兩部分影響，一個(gè)是實(shí)際值（精神實(shí)際和物質(zhì)實(shí)際獲得），一個(gè)是期望值。游戲中所能獲得的實(shí)際值并不一定高于現(xiàn)實(shí)生活，但它的獲得僅限于游戲體系內(nèi)，獲得的方式方法要比現(xiàn)實(shí)生活簡(jiǎn)單的多；而游戲中的期望值又可以比現(xiàn)實(shí)生活中的期望值大大降低。比較游戲中與現(xiàn)實(shí)中的滿意感，游戲中的滿意感明顯要高出現(xiàn)實(shí)的滿意感，自然而然游戲比現(xiàn)實(shí)更容易讓人產(chǎn)生歸屬感了。

游戲歸屬感的存在，使得玩家對(duì)游戲中的虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的邊際效用并不是遞減的。比如，你在游戲中有了一套裝備的一個(gè)部件，這會(huì)更刺激你去追求套裝的其余部件；你組織了一個(gè)在服務(wù)器中有名望的工會(huì)，你會(huì)不斷地對(duì)工會(huì)投入甚至于去開(kāi)分會(huì)以壯大工會(huì)的實(shí)力。隨著虛擬物品的獲得或者虛擬現(xiàn)象的實(shí)現(xiàn)，邊際效用并沒(méi)有如通常那樣降低，反而會(huì)有所上升。

不過(guò)，不要忘記了，不管虛擬的物品或是虛擬的現(xiàn)象多么的誘人，它的實(shí)現(xiàn)必須要以對(duì)游戲的消費(fèi)作為前提。如果你的點(diǎn)卡里沒(méi)有了余額，是進(jìn)不了游戲的，也就實(shí)現(xiàn)不了虛擬物品及現(xiàn)象的效用了。所以，虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的這種不符常規(guī)的邊際效用變化，加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)游戲的休閑娛樂(lè)效用，逆向刺激了對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)。

三、消費(fèi)者剩余

消費(fèi)者剩余又稱為消費(fèi)者的凈收益，是指買者的支付意愿減去買者的實(shí)際支付量。消費(fèi)者剩余衡量了買者自己感覺(jué)到所獲得的額外利益。

從上面的分析，我們可以看出，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用是遞減的，但是遞減的效率很低。在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，我們往往把邊際效用與消費(fèi)者的支付意愿相掛鉤，認(rèn)為邊際效用越高消費(fèi)者的支付意愿越高，反之，消費(fèi)者的支付意愿越低。邊際效用的低效率遞減意味著，在等量消費(fèi)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)游戲能比價(jià)格相當(dāng)?shù)钠渌唐坊騽趧?wù)提供更多的消費(fèi)者剩余。當(dāng)消費(fèi)者以低于消費(fèi)者價(jià)格購(gòu)買到自己所需要的商品時(shí)，心里會(huì)很舒服，有一種劃算的感覺(jué)，甚至有一種占了便宜的竊喜。當(dāng)這種便宜感很大、很強(qiáng)烈時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為完全可能再繼續(xù)下去，直至購(gòu)買到這種 “便宜感”減弱、消失為止。所以網(wǎng)絡(luò)游戲的這種高消費(fèi)者剩余所表現(xiàn)出的相對(duì)價(jià)格偏低的吸引，也會(huì)刺激消費(fèi)者進(jìn)一步對(duì)其消費(fèi)。

另一方面，邊際效用遞減規(guī)律在序數(shù)效用理論中用于解釋無(wú)差異曲線凸向原點(diǎn)。邊際效用的低效率遞減意味著無(wú)差異曲線的凸率較低，在圖形上表現(xiàn)為無(wú)差異曲線彎曲程度較低。這種狀態(tài)的無(wú)差異曲線，在運(yùn)用消費(fèi)者均衡分析價(jià)格消費(fèi)曲線，進(jìn)而推導(dǎo)出的需求曲線必然是需求缺乏彈性的狀態(tài)。所以，網(wǎng)絡(luò)游戲的需求曲線是需求缺乏彈性的，而缺乏彈性的需求曲線狀態(tài)也就實(shí)現(xiàn)了等量消費(fèi)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)游戲能比價(jià)格相當(dāng)?shù)钠渌唐坊騽趧?wù)提供更多的消費(fèi)者剩余。

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消費(fèi)者行為研究論文范文第4篇

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；購(gòu)買決策；因子分析法

一、引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)日益成熟，在2015年6月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的2014年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告中網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到了2.79萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)49.7%。這使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)上購(gòu)物逐步成為人們的主要消費(fèi)方式之一。而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策影響因素的研究也日趨增加，其中 Alexandru M. Degeratu（2000）等人研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商品提供的信息較少時(shí)品牌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策具有更為重要的影響，而在網(wǎng)絡(luò)情境中價(jià)格敏感度會(huì)更高，商品的感官屬性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響較低。而臺(tái)灣學(xué)者 Ming-HuiHuang（2003）研究了網(wǎng)絡(luò)信息的復(fù)雜性和新穎性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的影響，其結(jié)論是：信息的新穎性對(duì)改變消費(fèi)者態(tài)度和吸引消費(fèi)者有正效應(yīng)作用，而信息的復(fù)雜性則有負(fù)效應(yīng)作用。以往學(xué)者注重對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的特定方面的影響，大多從理論角度出發(fā)，來(lái)分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素。本文通過(guò)在天貓網(wǎng)中隨機(jī)收集了50個(gè)的普洱茶銷售信息，利用因子分析法建立評(píng)價(jià)模型，來(lái)分析研究哪些因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中購(gòu)買決策產(chǎn)生影響，最終得出結(jié)論，以便于為消費(fèi)者購(gòu)買決策提供參考。本文從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：第二部分介紹了本研究樣本的數(shù)據(jù)來(lái)源及研究變量的選擇；第三部分對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析；第四部分得出結(jié)論并進(jìn)行總結(jié)。

二、研究的數(shù)據(jù)來(lái)源與變量選取

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)已成為世界茶產(chǎn)量第一大國(guó)、茶出口第三大國(guó)，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求穩(wěn)定增長(zhǎng)。而茶作為世界三大飲料之一，已經(jīng)為多數(shù)中國(guó)人所接受和喜愛(ài)，茶已成為社會(huì)生活中不可缺少的健康飲品。特此本文選擇普洱茶為研究對(duì)象，隨機(jī)收集了在默認(rèn)的綜合排序下的50個(gè)天貓中普洱茶銷售信息，由于普洱茶在天貓中有21535件相關(guān)商品，在排除了一些異常值后，得到了50個(gè)店鋪關(guān)于普洱茶的銷售信息作為數(shù)據(jù)來(lái)源。

（二）變量選取

由于在天貓商城中呈現(xiàn)的商品種類繁多且信息齊全，如商品價(jià)格、銷售量、運(yùn)輸費(fèi)、商品收藏量、商品庫(kù)存、評(píng)價(jià)等。使得消費(fèi)者在商城上的可選擇性、可比較性的難度增加，篩選有用信息則成為消費(fèi)者購(gòu)物決策的重要方式。本文將可能對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物決策產(chǎn)生影響的因素盡量考慮在內(nèi)，然后結(jié)合本研究的樣本和數(shù)據(jù)來(lái)源逐一進(jìn)行排除，以便選取最能夠體現(xiàn)本研究的變量。在數(shù)據(jù)獲取過(guò)程中發(fā)現(xiàn)大部分商品均免郵，賣家已將郵費(fèi)包含于價(jià)格之中，因此可將普洱茶運(yùn)費(fèi)排除；在普洱茶購(gòu)買頁(yè)面呈現(xiàn)的信息中如信用、開(kāi)店時(shí)間等，由于店鋪與店鋪之間并無(wú)太大差異，因此將賣家的信息剔除；由于普洱茶具有可保存性，因此不考慮商家?guī)齑娴挠绊懀淮送庵Ц斗绞胶头?wù)條款在不同網(wǎng)絡(luò)商店中都存在且沒(méi)有太大差異也一并排除。

在合理排除以上信息的基礎(chǔ)上，由于天貓網(wǎng)提供最近一個(gè)月的成交記錄，因此本文仍以一個(gè)月作為研究模型，初步選取了商品的價(jià)格、商品收藏?cái)?shù)、月銷量、評(píng)分次數(shù)、差評(píng)次數(shù)、中評(píng)次數(shù)、好評(píng)次數(shù)、評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)、促銷情況、追加評(píng)論數(shù)等作為變量。其中價(jià)格為普洱茶的直接定價(jià)數(shù)值；月銷量為該普洱茶在一個(gè)月內(nèi)的銷售量；收藏?cái)?shù)為這款普洱茶消費(fèi)者收藏的數(shù)量；評(píng)分次數(shù)為消費(fèi)者為普洱茶打分的次數(shù)；差評(píng)次數(shù)選取買家所給1～5分中1分的次數(shù)；中評(píng)數(shù)選取買家所給1～5分中3分的次數(shù)；好評(píng)數(shù)選取買家所給分值1～5分中5分的次數(shù)；追加評(píng)論數(shù)為買家再次評(píng)論的次數(shù)；評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)則為買家給出的寶貝是否符合描述的分?jǐn)?shù)，按1～5分計(jì)算；促銷根據(jù)是否有促銷情況作為依據(jù)，有降價(jià)促銷則值為1，反之為0。

三、研究結(jié)果與分析

1.數(shù)據(jù)檢驗(yàn)。運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件中的KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)的檢驗(yàn)方法對(duì)數(shù)據(jù)的效度進(jìn)行檢驗(yàn)，以此來(lái)判斷數(shù)據(jù)是否適合用于分析。一般要求，KMO值大于0.7才能進(jìn)行因子分析?；蛘連artlett球形檢驗(yàn)?zāi)軌蛲ㄟ^(guò)顯著性水平檢驗(yàn)，從而說(shuō)明適合做因子分析。從表1可以看出，KMO值=0.770且P=0，所以本文的變量適合做因子分析。

2.因子分析。本文使用SPSS22. 0 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)該指標(biāo)體系及數(shù)據(jù)進(jìn)行了因子分析處理。

第一步：指標(biāo)的定義X1 ―價(jià)格；X2 ―月銷量；X3―收藏量；X4―店鋪關(guān)注量；X5―評(píng)分；X6―評(píng)分次數(shù)；X7―好評(píng)次數(shù)；X8―中評(píng)次數(shù)；X9―差評(píng)次數(shù)；X10―評(píng)價(jià)次數(shù)；X11―追加評(píng)價(jià)數(shù)；X12―促銷（是否促銷，是1否0）。

第二步：利用軟件計(jì)算相關(guān)矩陣；求出相關(guān)矩陣特征值如表2。

第三步：按照特征根大于1的要求選取公因子。而在本研究中有四個(gè)滿足條件的特征值，它們對(duì)樣本方差的累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到了85.380%，能夠代表了大部分樣本的信息。

3.提取公共因子。根據(jù)方差最大化進(jìn)行旋轉(zhuǎn)， 在旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣中的元素從大到小排序，根據(jù)元素在公因子中所占的比重大小提取得到四個(gè)公共因子。

根據(jù)表3，可以看出公共因子F1在X6（評(píng)分?jǐn)?shù)），X7（好評(píng)次數(shù)），X8（中評(píng)次數(shù)），X9（差評(píng)次數(shù)）上的載荷比較大，該因子可以稱為普洱茶賣家得分滿意度因子；公因子F2在X3（收藏）X10（評(píng)價(jià)次數(shù)）X11（追加評(píng)論）上載荷比較大，該因子可以稱為普洱茶買家評(píng)價(jià)滿意度因子；公因子F3在X4（店鋪關(guān)注）上的載荷比較大，該因子可以稱為普洱茶買家關(guān)注度因子；公因子F4在X1（價(jià)格）上的載荷比較大，該因子可以稱為普洱茶價(jià)格滿意度因子。

4.因子得分函數(shù)分析。根據(jù)表3的因子旋轉(zhuǎn)載荷和表4的得分系數(shù)矩陣可知4個(gè)因子得分函數(shù)：

F1=0.008X1+0.108X2-0.099X3+0.037X4-0.106X5+0.238X6+0.237X7+0.24X8+0.238X9-0.063X10-O.08X11-0.046X12；

F2=-0.068X1-0.009X2+0.362X3+0.13X4-0.028X5-0.059X6-0.059X7-0.068X8-0.079X9+0.338X10+0.354X11-0.042X12；

F3=0.455X1-0.384X2+0.093X3+0.599X4-0.111X5+0.043X6+0.039X7-0.005X8-0.04X9+0.096X10+0.101X11-0.001X12；

F4=0.516X1+0.041X2+0.042X3-0.167X4+0.404X5+0.007X6+0.009X7+0.049X8+0.085X9+0.049X10-0.088X11-0.659X12；

分析第一主因子的得分系數(shù)可知，店鋪收藏量、評(píng)分、評(píng)價(jià)次數(shù)、追加評(píng)論、促銷為負(fù)數(shù)，其余因子的系數(shù)為正數(shù)。這證明了店鋪評(píng)價(jià)次數(shù)、追加評(píng)論、收藏量、評(píng)分、和促銷相關(guān)協(xié)調(diào)，商家開(kāi)展促銷活動(dòng)，通過(guò)宣傳促銷商品來(lái)吸引消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)，增加收藏量。因此當(dāng)?shù)谝恢饕蜃拥牡梅衷降?，店鋪收藏量、評(píng)分、評(píng)價(jià)次數(shù)、追加評(píng)論、促銷相關(guān)協(xié)調(diào)，反之當(dāng)?shù)梅衷礁?，其余因子相關(guān)協(xié)調(diào)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有較大影響作用。

分析第二主因子的得分系數(shù)可知，收藏量、評(píng)價(jià)次數(shù)、關(guān)注量、追加評(píng)論的系數(shù)為正數(shù)，其余8因子為負(fù)數(shù)。所以當(dāng)?shù)诙饕蜃拥梅衷礁撸C明收藏量、評(píng)價(jià)次數(shù)、關(guān)注量、追加評(píng)論為相互作用且影響較大，反之當(dāng)其得分越低則證明另外8個(gè)因子為相互作用且影響較大，此時(shí)賣家應(yīng)提高商品的收藏量和關(guān)注量，從而促進(jìn)商品的銷售。

分析第三主因子的得分系數(shù)可知，中評(píng)次數(shù)、差評(píng)次數(shù)、評(píng)分、促銷情況、月銷量系數(shù)為負(fù)，其余因子的系數(shù)為正數(shù)。這可以看出，中評(píng)次數(shù)、差評(píng)次數(shù)、月銷量、評(píng)分、促銷情況為相互協(xié)調(diào)，此時(shí)賣家應(yīng)關(guān)注中差評(píng)出現(xiàn)的原因，了解并及時(shí)擬定讓消費(fèi)者滿意的補(bǔ)救方案。

分析第四主因子的得分系數(shù)可知，促銷、追加評(píng)論、關(guān)注量的系數(shù)為負(fù)數(shù)，其余因子的系數(shù)為正數(shù)。說(shuō)明當(dāng)?shù)谒闹饕蜃拥牡梅衷降蜁r(shí)，關(guān)注量、追加評(píng)論、促銷為相互作用且影響較大，反之得分越高則證明另外9個(gè)因子為相互作用且對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響較大。

四、結(jié)論

本文以普洱茶購(gòu)買為例，通過(guò)在天貓網(wǎng)搜集默認(rèn)綜合排序下前50的普洱茶銷售信息，建立了評(píng)價(jià)模型，對(duì)天貓中普洱茶商品呈現(xiàn)的價(jià)格、銷量、評(píng)價(jià)等信息進(jìn)行了實(shí)證分析，具體分析了在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中哪些信息因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策產(chǎn)生影響。

結(jié)合因子分析法在進(jìn)行消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物決策影響因素研究方面不僅僅避免了單指標(biāo)評(píng)價(jià)的片面性，而且還克服了主觀判斷法中賦權(quán)重有較大偏差的缺點(diǎn)，同時(shí)還能應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析軟件方便有效的計(jì)算出結(jié)果，有很好的應(yīng)用價(jià)值。

根據(jù)數(shù)據(jù)研究分析看，本文首先利用累積方差貢獻(xiàn)率提取出四個(gè)主因子，并通過(guò)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣對(duì)四個(gè)主因子命名。其次，文章利用因子得分矩陣求出4個(gè)因子得分函數(shù)，并通過(guò)得分函數(shù)簡(jiǎn)單分析了各個(gè)因子與主因子之間的關(guān)系和影響。最后得出結(jié)論，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買商品時(shí)影響購(gòu)買決策的主要因素是商品價(jià)格滿意度、商品的買家關(guān)注度、商品的買家評(píng)價(jià)滿意度、商品賣家得分滿意度四個(gè)方面，四個(gè)因素相互協(xié)同且影響著消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買決策。

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消費(fèi)者行為研究論文范文第5篇

[關(guān)鍵詞] 購(gòu)物方式 消費(fèi)者購(gòu)買行為 因子分析 網(wǎng)上購(gòu)物 電視購(gòu)物

為滿足消費(fèi)者需求，除蓬勃發(fā)展的超市、百貨商場(chǎng)和購(gòu)物廣場(chǎng)外，以湖南快樂(lè)購(gòu)，上海東方CJ家庭購(gòu)物、廣東開(kāi)心購(gòu)物為代表的電視購(gòu)物、以易趣、卓越、淘寶為代表的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等基于現(xiàn)代科技購(gòu)物方式出現(xiàn)并迅速發(fā)展起來(lái)，據(jù)調(diào)查顯示電視購(gòu)物和網(wǎng)上購(gòu)物成為發(fā)展最快的兩種新的購(gòu)物方式。多種購(gòu)買方式出現(xiàn)一方面拓寬了消費(fèi)者購(gòu)買渠道，令消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)有更多選擇，一方面也增加了消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的復(fù)雜程度。在購(gòu)買方式日益增多的情況下，消費(fèi)者購(gòu)買行為作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的一個(gè)重要方面，我們有必要對(duì)消費(fèi)者選擇何種購(gòu)買方式的動(dòng)機(jī)和主要影響因素進(jìn)行研究，以促進(jìn)我國(guó)零售業(yè)健康、有序發(fā)展。本文以調(diào)研為基本手段，運(yùn)用SPSS13.0軟件對(duì)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者選擇購(gòu)買渠道的影響因素進(jìn)行了因子分析，并根據(jù)計(jì)量結(jié)果，提出了促進(jìn)了其發(fā)展的相關(guān)建議。

一、調(diào)查基本情況

1.調(diào)查方法。本文數(shù)據(jù)來(lái)源于開(kāi)展的調(diào)研活動(dòng)。調(diào)研主要采用實(shí)地調(diào)研的方式進(jìn)行。采取隨機(jī)抽樣法，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，共回收份問(wèn)卷289份，剔除不完整問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷247份。回收結(jié)果表明，從年齡，收入等人口學(xué)特征來(lái)看，調(diào)查范圍比較廣泛，與當(dāng)前所調(diào)查城市的社會(huì)結(jié)構(gòu)實(shí)際情況基本相符，可以用于分析。

2.描述性統(tǒng)計(jì)分析。總體看來(lái)，消費(fèi)者最喜愛(ài)的購(gòu)物方式依舊是以百貨商場(chǎng)和超市為代表的傳統(tǒng)購(gòu)物方式。同時(shí)網(wǎng)上購(gòu)物成為部分消費(fèi)者與傳統(tǒng)購(gòu)物方式并列喜愛(ài)的購(gòu)物方式，占消費(fèi)者總體8.5％。目前，人們對(duì)電視購(gòu)物和網(wǎng)上購(gòu)物都有一定了解，網(wǎng)上購(gòu)物受歡迎的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電視購(gòu)物，但傳統(tǒng)購(gòu)物方式仍占據(jù)主導(dǎo)地位。

(1)網(wǎng)上購(gòu)物描述性統(tǒng)計(jì)分析。①網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者文化層次相對(duì)較高且偏年青呈現(xiàn)出“學(xué)歷越高，網(wǎng)上購(gòu)物比例越高”的特征（見(jiàn)圖1，圖2）。94.3％有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者表示肯定會(huì)繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。研究生及以上學(xué)歷者在網(wǎng)上購(gòu)物比例已超過(guò)60％。20歲～30歲這一年齡階段的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)比例高達(dá)67.8％。這一結(jié)果比中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中信息中心（CNNIC）近年來(lái)的調(diào)研結(jié)果稍高。

二、實(shí)證分析與討論

1.實(shí)證分析。本文研究的是多種購(gòu)買方式的出現(xiàn)對(duì)我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為有何影響，以及我國(guó)消費(fèi)者選擇傳統(tǒng)購(gòu)物方式、網(wǎng)上購(gòu)物和電視購(gòu)物等購(gòu)買方式的影響因素，由于只有9.5％的消費(fèi)者有電視購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，這里我們只對(duì)有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者購(gòu)買方式影響因素進(jìn)行對(duì)比分析。

根據(jù)分析的目的，結(jié)合影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買方式的影響因素，本文設(shè)定可靠的質(zhì)量、較低價(jià)格、信息交流、售后服務(wù)、親友推薦、支付方式、送貨方式、購(gòu)物所花時(shí)間、商品品牌知名度、銷售商知名度、產(chǎn)品豐富性、上次購(gòu)買的滿意度、愉快的購(gòu)物氛圍13個(gè)變量。首先對(duì)這13個(gè)因素進(jìn)行通過(guò)KMO檢驗(yàn)和信度分析，經(jīng)信度分析舍去商品品牌知名度、產(chǎn)品豐富性、上次購(gòu)買的滿意度、愉快的購(gòu)物氛圍4個(gè)因素后，信度Cronbach’s alpha系數(shù)超過(guò)0.7具有較高可信度,KMO值為0.803適合因子分析（見(jiàn)表1）。

(1)計(jì)算特征值、特征向量，以及各方差貢獻(xiàn)率，最終確定公共因子。表2，表3分別是從無(wú)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者樣本和網(wǎng)上購(gòu)物樣消費(fèi)者本初始解中提取6個(gè)公共因子后對(duì)原變量總體的刻畫情況。在分析過(guò)程中我們指定了提取方差貢獻(xiàn)率大于0.7的公共因子?？梢?jiàn)，如果提取7個(gè)公共因子，那么它們可以描述原變量總方差分別為86.1％和88.14%，超過(guò)80％（見(jiàn)表2，表3），可以認(rèn)為，這7個(gè)因子基本上反映了原變量絕大部分信息。

（2）利用SPSS得出綜合評(píng)價(jià)函數(shù)。表4是按照方差極大法對(duì)“網(wǎng)上購(gòu)物=無(wú)”因子載荷矩陣旋轉(zhuǎn)后的結(jié)果，從表4可以看到第一個(gè)因子可靠質(zhì)量和售后服務(wù)因子變量上有較高的載荷，第二個(gè)因子在較低價(jià)格和親友推薦變量上有較高載荷，第三個(gè)因子在送貨方式變量上有較高載荷，第四個(gè)因子在信息交流變量上有較高載荷，第五個(gè)因子在購(gòu)物所花時(shí)間上有較高載荷，第六個(gè)因子在支付安全性變量上有較高載荷，第七個(gè)因子在銷售商知名度變量上有較高載荷。

表5是按照方差極大法對(duì)“網(wǎng)上購(gòu)物=有”因子載荷矩陣旋轉(zhuǎn)后的結(jié)果，從表3可以看到第一個(gè)因子支付安全和售后服務(wù)因子變量上有較高的載荷，第二個(gè)因子在較低價(jià)格和信息交流變量上有較高載荷，第三個(gè)因子在購(gòu)物所花時(shí)間變量上有較高載荷，第四個(gè)因子在親友推薦變量上有較高載荷，第五個(gè)因子在銷售商知名度上有較高載荷，第六個(gè)因子在送貨方式變量上有較高載荷，第七個(gè)因子在可靠質(zhì)量變量上有較高載荷。

2.討論。(1)網(wǎng)上購(gòu)物與單純傳統(tǒng)購(gòu)物方式消費(fèi)者影響因素存在差異。從SPSS的輸出結(jié)果可以看出,對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物方式消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最重要的因子是可靠的質(zhì)量和售后服務(wù),方差貢獻(xiàn)率為14.6%。其次為較低的價(jià)格和親友推薦,方差貢獻(xiàn)率為12.5%。而對(duì)有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)重要的因子是支付安全性和售后服務(wù),方差貢獻(xiàn)率為16.4%。其次為較低的價(jià)格和信息交流,方差貢獻(xiàn)率為14.9%。

(2)消費(fèi)者的文化程度、年齡對(duì)其選擇購(gòu)買方式影響顯著。網(wǎng)絡(luò)做為一種新興的購(gòu)物方式，消費(fèi)者需要具備一定網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的知識(shí)與技能,如檢索信息、與賣家交流、使用計(jì)算機(jī)完成購(gòu)買程序等。年青的高學(xué)歷消費(fèi)者掌握的網(wǎng)上購(gòu)物技能和信息資源能夠幫助他們準(zhǔn)確評(píng)估新興的購(gòu)買方式特別是網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)其它不同購(gòu)買方式的關(guān)注,也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)不同購(gòu)買方式的選擇。Miyzaki和Fernandez指出,盡管風(fēng)險(xiǎn)是阻礙消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的重要原因,但是大多數(shù)的風(fēng)險(xiǎn)感知源自于對(duì)新興的購(gòu)物方式的不熟悉。

由于網(wǎng)絡(luò)地普及，在21歲～30歲這一年齡階段的消費(fèi)者更多地把閑暇時(shí)間花在互聯(lián)網(wǎng)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息、娛樂(lè)、交流從而減少了對(duì)電視的依賴。電視購(gòu)物影響力明顯不如網(wǎng)上購(gòu)物。

3.網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者與傳統(tǒng)購(gòu)物消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量和售后服務(wù)要求一致。無(wú)論有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者還是純傳統(tǒng)購(gòu)物方式消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)和可靠的質(zhì)量都很重視，說(shuō)明而購(gòu)買渠道是否能提供可靠質(zhì)量的商品是兩種類型消費(fèi)者共同關(guān)心的因素，要獲得較高的滿意度必須提供令人滿意的售后服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的商品。

三、結(jié)論與建議

1.保證傳統(tǒng)購(gòu)買渠道中商品質(zhì)量，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)。傳統(tǒng)購(gòu)買方式是目前最受消費(fèi)者喜愛(ài)的購(gòu)買方式，根據(jù)因子分析結(jié)果，選擇傳統(tǒng)購(gòu)買方式的消費(fèi)者最重視的因素是商品的質(zhì)量與售后服務(wù)，其次是較低的價(jià)格和親友推薦。那么就傳統(tǒng)購(gòu)買方式而言，首先應(yīng)對(duì)商品進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)，引進(jìn)高品質(zhì)的商品，讓消費(fèi)者放心選購(gòu)。為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，免除消費(fèi)者后顧之憂。二是改善管理流程努力降低運(yùn)營(yíng)成本，降低消費(fèi)者購(gòu)買成本。三是進(jìn)行口碑營(yíng)銷，通過(guò)口碑營(yíng)銷提升消費(fèi)者的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

2.開(kāi)展網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者教育，提高網(wǎng)上購(gòu)物安全性。支付的安全性和售后服務(wù)是考慮網(wǎng)上購(gòu)物這一購(gòu)買方式的消費(fèi)者最重視的因素，其次是信息交流與較低的價(jià)格。就網(wǎng)上購(gòu)物而言，一是通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)網(wǎng)上購(gòu)物的安全技術(shù)，提高網(wǎng)上購(gòu)物的安全性。二是針對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者具有高學(xué)歷和年齡偏低的特點(diǎn)，加大對(duì)高校學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物安全等知識(shí)的宣傳，開(kāi)展消費(fèi)者教育，使其對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)建立正確而全面的認(rèn)識(shí)。三是建立有效的監(jiān)督機(jī)制，打擊欺詐行為，保證消費(fèi)者利益不受侵害。

3.大力發(fā)展電視購(gòu)物頻道，重建電視購(gòu)物信譽(yù)，改進(jìn)與消費(fèi)者交流方式。電視購(gòu)物在我國(guó)90年代末遭遇嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)，直至電視購(gòu)物頻道的出現(xiàn)，電視購(gòu)物才出現(xiàn)復(fù)興的跡象。在電視購(gòu)物頻道這一銷售模式中，商品引進(jìn)，節(jié)目制作與播出都由電視臺(tái)負(fù)責(zé)。電視購(gòu)物節(jié)目廣告則是由電視購(gòu)物公司購(gòu)買電視臺(tái)廣告時(shí)段播放電視購(gòu)物節(jié)目。電視購(gòu)物頻道與電視購(gòu)物節(jié)目相比具有更高的信譽(yù)保障和可持續(xù)發(fā)展性。就電視購(gòu)物而言，一方面應(yīng)大力發(fā)展電視購(gòu)物頻道這一模式，借助電視頻道的品牌效應(yīng)來(lái)降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，另一方面應(yīng)加強(qiáng)整合營(yíng)銷傳播，改善物流和售后等薄弱環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品、銷售、物流至售后為消費(fèi)者提供一致的形象和信息。三是應(yīng)改變叫賣的方式，由推銷轉(zhuǎn)型為推薦，與消費(fèi)者加強(qiáng)交流。四是選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，制作精良的電視購(gòu)物節(jié)目吸引消費(fèi)者。

4.整合傳統(tǒng)購(gòu)買方式，網(wǎng)上購(gòu)物與電視購(gòu)物，促進(jìn)多種購(gòu)買方式共同發(fā)展。隨著電子商務(wù)發(fā)展，越來(lái)越多消費(fèi)者接觸到網(wǎng)上購(gòu)物和電視購(gòu)物等新興購(gòu)物方式，要把潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)當(dāng)務(wù)之急就是要提高消費(fèi)者對(duì)新興購(gòu)買方式信任度。電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物等購(gòu)物方式可以通過(guò)與傳統(tǒng)渠道商合作或融合，借助其優(yōu)勢(shì)提高自身信譽(yù)。傳統(tǒng)銷售渠道也可以依托電視購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等購(gòu)物方式提高自己的信譽(yù)度和影響力。

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