品牌營銷案例
前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇品牌營銷案例范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。
品牌營銷案例范文第1篇
2012年底曲江文旅旗下運(yùn)營的產(chǎn)品品牌已增至100個，其中八種類型的旅游專業(yè)產(chǎn)品涵蓋了旅游鏈條的各要素，于是曲江文旅亟需整合旗下的產(chǎn)品線進(jìn)行年度品牌營銷。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷策略
首次社會化媒體、懸疑營銷的創(chuàng)新嘗試
本次傳播過程中，運(yùn)用懸疑營銷、微博社會化媒體，取得了良好效果。
整合式網(wǎng)絡(luò)營銷，多種傳播方式有機(jī)組合應(yīng)用，讓傳播效果疊加放大
在本次傳播過程中，充分有機(jī)組合應(yīng)用了以下方式：互動游戲、微博社交、媒體廣告、搜索引擎、論壇口碑、新聞公關(guān)等。多種方式組合，讓傳播效果疊加。
案例1、(1)創(chuàng)新“參悟天地”手勢，營造懸疑事件，開展病毒營銷，引發(fā)網(wǎng)友傳播和討論。
(2)話題登入微博搜索排行榜熱榜前列
(3)微博事件進(jìn)入“共振期”，激發(fā)網(wǎng)友參與熱情，引起網(wǎng)絡(luò)模仿熱潮、甚至引發(fā)“山寨”
(4)、大量知名微博賬戶主動關(guān)注、參與轉(zhuǎn)發(fā)，再次推動事件
(5)新聞媒介大量關(guān)注，事件成為網(wǎng)絡(luò)搜索熱門
(6)懸疑解密，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)信息“軟著陸”
(7)互動游戲，再次推動網(wǎng)友熱情，引發(fā)二次傳播
(8)真實(shí)明星參與，再次擴(kuò)大活動影響力
多平臺協(xié)同作業(yè)，整合營銷傳播
通過與其他平臺的協(xié)同作業(yè)，互相呼應(yīng)、互相激活，完成預(yù)定的整合營銷傳播任務(wù)。
曲江景區(qū)開園首次實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播
首次實(shí)現(xiàn)景區(qū)開園網(wǎng)絡(luò)同步直播，讓線下活動本身也產(chǎn)生巨大傳播作用
三、2013年品牌營銷
品牌營銷案例范文第2篇
子諾是創(chuàng)立于2014年的細(xì)胞凈化護(hù)膚品牌。由廣州市佰富儂商貿(mào)發(fā)展有限公司出品的的專業(yè)微商品牌。廣州市佰富儂已有了7年專業(yè)高端美容的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。旗下品牌子諾面膜具有細(xì)胞凈化功能，在肌膚健康的角度上，對肌膚細(xì)胞做清潔，改善細(xì)胞內(nèi)環(huán)境，提高肌膚代謝系統(tǒng)有強(qiáng)大的作用。打造細(xì)胞健康內(nèi)循環(huán)，讓肌膚走健康之路。
現(xiàn)產(chǎn)品類別主要有:子諾凈化活膚面膜，子諾玻尿酸補(bǔ)水面膜，子諾氨基酸潔面泡沫。
1.品牌簡介
擁有多年高端美容行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的羅總，根據(jù)市場的需求，在2009年成立了廣州市佰富儂商貿(mào)發(fā)展有限公司，主做OVACELL細(xì)胞凈化，世界第一細(xì)胞美容品牌，讓肌膚走健康之路。
隨著微商的火爆，羅總又根據(jù)微商市場要求，把擁有了多年專業(yè)高端美容的運(yùn)營的基礎(chǔ)上創(chuàng)立了——君子之交，一諾千金的“子諾”，微商細(xì)胞凈化面膜品牌
細(xì)胞是我們肌膚健康的源頭，細(xì)胞營養(yǎng)的改善對于肌膚健康、重新煥發(fā)亮麗膚色至關(guān)重要。只有當(dāng)肌膚細(xì)胞獲得了所需營養(yǎng)，肌膚才會達(dá)到最佳狀態(tài)，從而新陳代謝得到改善，免疫系統(tǒng)得到加強(qiáng)。細(xì)胞營養(yǎng)的第一步，必須從細(xì)胞凈化開始。
細(xì)胞凈化，讓肌膚細(xì)胞排出化學(xué)殘留物，淡化色素，清除自由基抗氧化。打造細(xì)胞健康內(nèi)循環(huán)，讓肌膚走健康之路。凈化細(xì)胞，其他護(hù)膚問題一切迎刃而解。
細(xì)胞凈化——引領(lǐng)面部革命。讓肌膚肌膚健于內(nèi)，美于外。
2.企業(yè)文化
公司目標(biāo)：爭創(chuàng)中國美容十強(qiáng)企業(yè)。
二、企業(yè)使命：讓我們的商賺到錢，讓我們的員工賺到錢。三、公司宗旨：以思想領(lǐng)跑營銷；以誠信贏得市場；以胸懷結(jié)交盟友四、公司理念：人才制勝、品牌制勝、教育制勝、營銷制勝五、行為準(zhǔn)則：敬業(yè)、奉獻(xiàn)、誠信、責(zé)任、效率、愛心
3.品牌理念
打造細(xì)胞健康內(nèi)循環(huán)，讓肌膚走健康之路
4.產(chǎn)品特色
(一)凈化活膚面膜
凈含量：25mlx5片
主要成分及產(chǎn)品功效：
MA勝肽：補(bǔ)充皮膚細(xì)胞所需營養(yǎng)，抑制膠原蛋白分解酶的活性，保持皮膚彈性
多重活化酶：激活細(xì)胞促進(jìn)細(xì)胞的生長，分化，使細(xì)胞新陳代謝加快，細(xì)胞垃圾加速排出，同時修復(fù)受損細(xì)胞，凈化化學(xué)殘留物，淡化色素，消除自由基抗氧化，改善細(xì)胞內(nèi)環(huán)境，提高肌膚代謝系統(tǒng)。
產(chǎn)品功效：
直擊皮膚已潛在的色素沉淀，枯黃黯淡，松弛皺紋，毛孔粗大，缺水干燥六大問題肌膚——其功能是其他護(hù)膚品品的10倍-20倍，最大限度的還原面部肌膚健康年輕狀態(tài)，看得見——透，白，嫩，滑，長期使用，可再生健康肌膚，留住靚白青春。
適用范圍：任何肌膚適用。尤其適合干燥、缺水、暗啞、細(xì)紋肌膚。
(二)玻尿酸補(bǔ)水面膜
凈含量：25mlx5片
產(chǎn)品主要成分：水、丙二醇、甘油1、甘油聚醚-26、卡波姆、丙二醇丙醚、十三烷醇偏苯三酸酯、透明質(zhì)酸鈉、尿囊素、椰油醇聚醚-7、海藻糖、葡糖氨基葡聚糖、丙烯酸羥乙酯、馬齒筧提取物等
產(chǎn)品功效：富含玻尿酸及葡聚糖等多種成分，密集補(bǔ)水及滋養(yǎng)肌膚，并能在皮膚表面形成一層透氣薄膜，賦予肌膚卓越的光滑感和滋潤感，預(yù)防缺水性紋理產(chǎn)生，延緩衰老，令肌膚盈潤、飽滿、細(xì)嫩、柔滑。
適用范圍：任何肌膚適用。尤其適合干燥、缺水、暗啞、細(xì)紋肌膚。
(三)氨基酸潔面泡沫
凈含量：100ml
產(chǎn)品主要成分:水、、C12-14仲鏈烷醇聚醚-3、磺基琥珀酸酯二鈉、椰油醯胺丙基甜菜堿、C12-15鏈烷醇聚醚硫酸銨、甘油聚醚-26、甲基異噻唑啉酮、橄欖油PEG-7酯類、EDTA二鈉、丙二醇丙醚、金縷梅提取液等
產(chǎn)品功效：天然氨基酸溫和配方，質(zhì)地清爽，泡沫豐富細(xì)膩。深入清潔毛孔垃圾、面部多余油脂和軟化角質(zhì)。用后肌膚清爽不緊繃，補(bǔ)充肌膚水分的同時收細(xì)毛孔，調(diào)理肌膚水油平衡，提升肌膚健康機(jī)能，令肌膚清透舒爽
【子諾大事件】
2014雅秋.環(huán)球旅行第一站：泰國藍(lán)海之謎
2014雅秋.環(huán)球旅行第二站：新家坡
2014暖冬.子諾商學(xué)院成立
2015初春.環(huán)球旅行第三站：海南三亞
2015初春.子諾商學(xué)院聽課學(xué)員突破十萬人
……更多環(huán)球美麗，期待與你一起發(fā)現(xiàn)。
每一個美麗女人，都該有一段屬于她的美麗奇跡
就像每一件護(hù)膚品，都賦有屬于她的美麗使命
那是天真又天生的夢想
品牌營銷案例范文第3篇
一、兩種連接：心智連接和產(chǎn)品體驗(yàn)連接
移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮前，大眾消費(fèi)品的營銷主要是通過廣告與用戶做心智上的連接。
心智連接是一條看不見的線，它在用戶腦海里植入一個想法，由此讓品牌和用戶建立起一種一對一的對應(yīng)關(guān)系，即品牌聯(lián)想，進(jìn)而影響用戶的選擇。雖然這條“線”不容易被監(jiān)測和評估，但它的影響力是切實(shí)存在的。(現(xiàn)在，最先進(jìn)的科技也還無法大面積地評估一個概念對用戶心智的影響程度，而最先進(jìn)的信息技術(shù)，也很難捕捉到日常生活中的真實(shí)口碑)。
以前心智連接主要依賴傳統(tǒng)媒體，電視、報紙、雜志。心智連接再分兩種，一種是功能連接，一種是情感連接。
功能連接是講產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)，隨便找?guī)讉€電視汽車廣告看，對安全性、油耗、舒適性的強(qiáng)調(diào)就是此類。情感連接是講價值觀，喬布斯說“營銷即價值觀”，這是一種高層次的連接，即讓用戶認(rèn)同并擁護(hù)你提出的價值觀，進(jìn)而從情感上傾向于選擇你的產(chǎn)品，蘋果的“非同凡想”即是情感連接。
移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮來臨后，另一種連接開始普及，這就是產(chǎn)品體驗(yàn)連接。由于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了過去傳統(tǒng)媒體沒辦法實(shí)現(xiàn)的連接：用新的交互方式，把用戶直接連到你的產(chǎn)品體驗(yàn)上，而且把這種連接變得更快、更易實(shí)現(xiàn)，門檻更低。因此，率先響應(yīng)這種趨勢的品牌，即便沒有經(jīng)過過去很長時間的心智連接積累，也能夠享受因互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的紅利，從而迅速崛起，比如，小米就是這樣一個典型。
在錘子手機(jī)的案例中，老羅過去做得最好的方面，是與用戶的心智連接，就連“理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事”，也是希望將個人的這種價值主張，或者叫理想主義者的價值主張，完美地嵌入、嫁接到錘子手機(jī)的品牌價值上。
基于此種設(shè)想，老羅提出“天生驕傲”這個表達(dá)非常出彩，這是心智連接中的情感連接，是使用戶與自己品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的地方。
老羅在演講中提到，希望用戶到網(wǎng)站提交用戶自己對“天生驕傲”的解讀、案例、故事等，被選中的故事可能會被拍成廣告。這種思路顯然是希望借助UGC的方式，創(chuàng)造一種去中心化的精神體驗(yàn)，當(dāng)這樣一種精神體驗(yàn)變成群體的精神體驗(yàn)，得到大面積的社會發(fā)酵后，選擇產(chǎn)品也就不再是問題，所以“天生驕傲”之于錘子，就是“非同凡想”之于蘋果，這是情感連接，是喬布斯?fàn)I銷中的精髓，這一點(diǎn)，老羅做得很好。
同時老羅也意識到，心智連接之外的產(chǎn)品體驗(yàn)連接是一個做得失敗的環(huán)節(jié)。由于供應(yīng)鏈問題，在心智連接被成功構(gòu)建后，由于缺乏產(chǎn)品體驗(yàn)連接跟進(jìn)導(dǎo)致T1手機(jī)大規(guī)模逃單，針對這個問題，老羅給出了跟全國順電合作，在任一的順電門店，都可以體驗(yàn)錘子手機(jī)這樣一個亡羊補(bǔ)牢的舉措。
老羅在演講中提到投放了分眾框架廣告，可以看出，廣告信息非常簡潔，不是“天生驕傲”，而是產(chǎn)品本身、t.tt和“真機(jī)體驗(yàn)請到順電全國任一門店”的小字，可見這一投放的核心邏輯是快速補(bǔ)課“產(chǎn)品體驗(yàn)連接”這個短板，而非加強(qiáng)心智連接這一長板。
二、兩種連接訴求下的媒體選擇。
傳統(tǒng)媒體欠缺交互，適合做心智連接；數(shù)字媒體、社交媒體多交互，適合做產(chǎn)品體驗(yàn)連接。利用數(shù)字媒體、社交媒體的這個特性做出超多超快的產(chǎn)品體驗(yàn)連接，從而快速占領(lǐng)市場，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、產(chǎn)品的普遍特點(diǎn)。當(dāng)我們獲得這個認(rèn)知之后，同時還應(yīng)該注意到，受這種趨勢影響，媒體本身也在進(jìn)化。
宇見認(rèn)為，主流觀念將媒體分為“傳統(tǒng)媒體”和“數(shù)字媒體”的做法可能已不適用于今天的營銷環(huán)境，劃分為“交互媒體”和“非交互媒體”、“強(qiáng)交互媒體”和“弱交互媒體”可能更利于品牌的廣告投放抉擇。
比如，視頻貼片在媒介采購計劃中顯然是屬于Digital(數(shù)字媒體)的部分，但是他交互性較差，在交互性方面，它更接近于傳統(tǒng)媒體而非數(shù)字媒體。而一些戶外的生活空間媒體，像分眾的樓宇廣告，在劃分上一般不屬于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體的部分，但它的交互性顯然在快速進(jìn)化，從而越來越接近或達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)媒體可以達(dá)到的交互效果。
我們?nèi)曰氐藉N子手機(jī)案例中，事實(shí)上，老羅在分眾框架投放的，以產(chǎn)品體驗(yàn)連接為訴求的廣告顯然還可以更好，目前這個版本的投放，最大問題是這種產(chǎn)品體驗(yàn)的連接，還沒有完全連上，廣告和用戶行為中間還有空隙。
我們來看幾個其它品牌的投在分眾樓宇的廣告：比如，“餓了么”是一個得到融資，需要快速做大的在線訂餐服務(wù)，在分眾的樓宇廣告中，通過接入360隨身Wifi技術(shù)，用戶在分眾樓宇的廣告屏前“搖一搖”，即可獲得“餓了么”訂餐體驗(yàn)劵，用戶點(diǎn)擊體驗(yàn)券，就直接開始了服務(wù)的體驗(yàn)，從這個流程看，通過用戶與廣告的交互，這個廣告的“產(chǎn)品體驗(yàn)連接”是完全無縫連接到用戶的體驗(yàn)上的。
類似案例還有蒙牛的“打劫精選牧場”，同樣用戶搖一搖就能獲得了電子優(yōu)惠劵，點(diǎn)擊手機(jī)屏幕，即可馬上連接到蒙牛的電商網(wǎng)站體驗(yàn)產(chǎn)品。
而今年的雙11購物節(jié)，淘寶利用分眾屏內(nèi)置的iBeacon技術(shù)，用戶在分眾樓宇屏幕前打開手淘“搖一搖”，即可獲得分眾屏幕上正在播出的內(nèi)容，一系列大品牌的抽獎、秒殺、優(yōu)惠券等，并可基于LBS定位到該樓周邊的線下商場、電影、餐飲娛樂等雙11特惠。這不僅實(shí)現(xiàn)了雙屏互動、產(chǎn)品體驗(yàn)的直接連接，更通過LBS技術(shù)讓營銷的針對性更加精準(zhǔn)。
由此可見，一方面，品牌應(yīng)該明確自己要做的連接，是情感連接還是產(chǎn)品體驗(yàn)連接，在此基礎(chǔ)上，考慮媒體交互性的強(qiáng)弱，來選擇性價比高的廣告投放模式。簡單來說，宇見的觀點(diǎn)是，無論哪種連接，一個大曝光而少交互的廣告投放策略，不如一個少曝光而強(qiáng)交互的廣告投放策略，因?yàn)榍罢哚槍οM(fèi)者的眼睛，后者針對消費(fèi)者的嘴巴，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，后者的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。
三、品牌偏好與品牌相關(guān)性。
本文還有一個未盡的問題是，品牌在什么階段，什么背景下應(yīng)該選擇做心智連接(情感連接)，而什么情況下應(yīng)該做產(chǎn)品體驗(yàn)連接？我們接著探討這個問題。
最近在讀湛盧文化贈送的《品牌相關(guān)性》。此書的核心主旨是：最成功品牌贏得的戰(zhàn)爭通常不是品牌偏好之爭，而是在創(chuàng)造了一個全新品類的情況下，所贏得的品牌相關(guān)性之爭。
具體而言，如果品牌與品牌高度相似，用戶選擇某品牌的主要動機(jī)是他對該品牌有較高的偏好。但是，如果你能通過創(chuàng)新創(chuàng)造出一個全新的品類，在這個品類上，讓所有其它品牌都失去與該品類的相關(guān)性，就能獲得巨大而持續(xù)的勝利，即品牌相關(guān)性的勝利。
最典型的例子似乎可以說說特斯拉，特斯拉代表了一個有環(huán)保理念的電動汽車品類，該品牌通過成為這個品類的標(biāo)桿而獲得巨大成功，而在這個品類上，其它知名的汽車品牌，都在電動車方面失去了品牌相關(guān)性，從而讓特斯拉成為這一品類上當(dāng)之無愧的首選。當(dāng)然，蘋果第一代iPhone之于功能手機(jī)市場，也是品牌相關(guān)性競爭的勝利。
在此基礎(chǔ)上宇見認(rèn)為，成熟市場，在企業(yè)沒有足夠創(chuàng)新能力開發(fā)出新品類的情況下，“情感連接”是品牌營銷的首選，而如果在新品類的新市場競爭中，統(tǒng)治性的玩家還沒出現(xiàn)的時候，“產(chǎn)品體驗(yàn)連接”就相對更重要。
在成熟市場：比如門戶競爭時代，網(wǎng)易新聞有一個突出功能點(diǎn)是用戶評論(無跟帖，不新聞)，但評論并不能引發(fā)網(wǎng)易成為新聞的一個全新品類，其與搜狐、新浪、騰訊的競爭仍然是成熟市場中的品牌偏好的競爭，這時候，網(wǎng)易有一個“情感連接”表達(dá)叫做“有態(tài)度”，這個價值主張就一直被用來幫助其品牌形成對用戶選擇偏好上的影響。
我們還可以看看運(yùn)動鞋市場的狀況，這也是一個成熟市場，所以競爭焦點(diǎn)是情感連接。2013年耐克的主打廣告“跑了就懂”講的是對跑步的熱愛，今年Newbalance攜手李宗盛推出“致匠心”廣告，一時成為熱談。
咖啡市場與之類似，過去星巴克的廣告是產(chǎn)品廣告，比如“完美之旅”，今年星巴克推出全新主題廣告“Meetme atStarbucks”，講人與人之間的真誠溝通，真實(shí)的線下社交對人的價值，尤其在一個數(shù)字媒體泛濫的時代，這就回歸到情感連接的路線上來。
而在新品類市場：與上述這些成熟市場相比，品牌顯然更強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品體驗(yàn)的連接。比如特斯拉，沒看到它做任何傳統(tǒng)廣告，這一階段讓更多人體驗(yàn)其產(chǎn)品是其營銷的重點(diǎn)。
移動支付比之于傳統(tǒng)支付手段也是新品類，微信支付利用春節(jié)紅包打開市場，滴滴打車通過補(bǔ)貼策略，紅包策略延伸體驗(yàn)，支付寶通過1212的半價商品吸引廣泛的用戶體驗(yàn)其產(chǎn)品，我們很難想象這些品牌在媒體上大談“天生驕傲”或類似價值觀，實(shí)際上對他們而言，早期的“產(chǎn)品體驗(yàn)連接”至關(guān)重要，在市場充分競爭后，情感連接才會出現(xiàn)。
回到錘子手機(jī)，雖然老羅一直強(qiáng)調(diào)錘子是一個賣設(shè)計和用戶體驗(yàn)，而非芯片的手機(jī)，但設(shè)計和用戶體驗(yàn)，并不足以引發(fā)錘子成為智能手機(jī)中的一個全新品類，與第一代蘋果之于功能手機(jī)，不可同日而語。因此，錘子手機(jī)的競爭，仍然是品牌偏好競爭，在這個市場中，依然是“情感連接”，也就是老羅提出的“天生驕傲”這個價值觀的輸出和傳遞，對品牌更為重要。對于其它手機(jī)品牌也一樣，如果不能通過情感連接形成鮮明的情感識辨度，在這個品牌偏好主導(dǎo)的市場中都將處于被動。
關(guān)鍵總結(jié)：
1、仔細(xì)分析你的品牌營銷環(huán)境，是相對成熟市場，還是新品類市場，是品牌偏好競爭環(huán)境，還是品牌相關(guān)性的競爭環(huán)境。
品牌營銷案例范文第4篇
高調(diào)開店
茵曼CEO方建華毫不諱言稱，茵曼雖在線上做得風(fēng)生水起，但自己還是有“實(shí)體店”情結(jié)。在他看來，線上線下的聯(lián)動結(jié)合，對品牌提升是一件大有裨益的好事。
2011年9月，方建華經(jīng)過近一年的思考和半年的準(zhǔn)備，將茵曼的第一家實(shí)體店開在了廣州中華廣場，之所以選擇這里，而不是更為知名的天河城，是因?yàn)槎ㄎ簧系目紤]，方建華認(rèn)為，茵曼定位于二三線市場，而中華廣場的單件均價在400—500元，與茵曼的定價相匹配……
此后，看準(zhǔn)北方二三線城市網(wǎng)購不發(fā)達(dá)的機(jī)遇，茵曼實(shí)體店開始一路擴(kuò)張，方建華采取以直營為主，加盟為輔的策略，將店鋪一路擴(kuò)展到30多家，分布于山東、內(nèi)蒙、黑龍江和安徽等多地。
方建華對線下這樣布局的決定主要來自于兩個依據(jù)：首先，在他看來，線下渠道的鋪就更有利于消費(fèi)者體驗(yàn)與品牌形象的提升；其次，他也擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)瓶頸期的到來，服裝作為線上一個較為成熟的品類，連年保持高速增長的可能性越來越小，而線下仍有97%的零售市場空間，是一個可以嘗試、大有可為的市場，開設(shè)實(shí)體店可以未雨綢繆。
茵曼的實(shí)體店路徑與其它互聯(lián)網(wǎng)品牌稍顯不同，隨實(shí)體店一同推出的還有方建華強(qiáng)調(diào)多次的OAO模式(online and offline)和人機(jī)互動的概念。這個模式的設(shè)想十分美好：將線上線下打通，線上的消費(fèi)者可以去線下的店鋪，而線下的消費(fèi)者同樣可以去線上消費(fèi)。
在茵曼的實(shí)體店內(nèi)，配備了定制的OAO觸摸屏，如果用戶在店內(nèi)購買衣服想知道搭配方法，只需將吊牌在觸摸屏上掃描一下，屏幕上就會出現(xiàn)茵曼網(wǎng)店的模特搭配。而倘若搭配的褲子在實(shí)體店并沒有存貨，那么用戶可以直接通過OAO觸摸屏在網(wǎng)上購買，并選擇在線支付或貨到付款，直接送到家中。
開店第一個月，茵曼小有所獲，實(shí)現(xiàn)了微利，實(shí)體店的數(shù)量也在慢慢醞釀著擴(kuò)張。根據(jù)其2012年的實(shí)體規(guī)劃，茵曼將開設(shè)130家左右的線下門店，其中包括60多家自營和60多家聯(lián)營店。
并不僅僅是茵曼，2011年，高調(diào)進(jìn)軍線下幾乎成為成為淘品牌年度事件，與茵曼幾乎同期，斯波帝卡的CEO吳詩輝也曾野心勃勃地計劃著在全國不同區(qū)域共開出100家左右的實(shí)體店。
復(fù)雜的人、貨、場
傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商，難點(diǎn)在于對電商生存環(huán)境與法則的不得要領(lǐng)，而電商殺入傳統(tǒng)行業(yè)的難度要更甚于前者——傳統(tǒng)零售基因的缺乏以及更為復(fù)雜的人、貨、場等因素。
以渠道管控一項(xiàng)為例，互聯(lián)網(wǎng)品牌往往采取直營或直營與加盟并行的方式，直營渠道更利于管理，而加盟商的加入則更利于規(guī)模的擴(kuò)大，但管理難度更高。加盟商自作主張加價，造成價格混亂，是淘品牌在經(jīng)驗(yàn)中始料未及的問題。
這是由于，就線下而言，一個品牌的正常加價率總保持在4到5倍左右，但線上的渠道成本卻遠(yuǎn)沒有如此之高，但倘若采取線上線下不同價格的策略，不但消費(fèi)者的體驗(yàn)非常差，加盟商的抗議也同樣令人頭疼。
為此，他們的本能反應(yīng)往往是，嘗試將公司的整體發(fā)展策略進(jìn)行調(diào)整，從線上加價入手，改變消費(fèi)者對品牌的低價印象，進(jìn)而帶動線下，實(shí)現(xiàn)一個良好的加價率水平。斯波帝卡、Aerohar無不采取這樣的方式，為的是消費(fèi)者對自己的接受，而“銷售規(guī)模這樣的指標(biāo)暫時不去考慮了。”
而同樣，對于推行線上線下同價的茵曼來說，深度整合線上線下的渠道是一個繞不開的問題。
為了管控渠道，方建華將原本400多家網(wǎng)上商進(jìn)行大幅縮減，實(shí)行了直接管理和對接，而在線下，也采用更為扁平化的自營+聯(lián)營模式。以便掌握絕對控制權(quán)。而在促銷策略上，方建華也制定出嚴(yán)格的規(guī)定，線上要組織打折或促銷，至少提前一個月告知線下，以便達(dá)成同步。
盡管如此，實(shí)體之路仍然困難重重。
方建華透露，茵曼為了OAO模式的系統(tǒng)整合，不但花時半年多，耗資更是過千萬。但畢竟消費(fèi)者對于這種新模式的接受仍需要時間，前期的投入在短時間內(nèi)難以收回。
而其實(shí)體店依據(jù)的一套會員體系、物流倉儲體系、管理體系更是和網(wǎng)上存在大量不同，要實(shí)現(xiàn)無縫整合相當(dāng)困難。不但要解決好利益分配機(jī)制，更需要在IT、管理、人力方面有大投入。
以會員體系為例，茵曼實(shí)行線上線下會員信息共享機(jī)制，以用戶第一次在哪里購買就屬于誰的用戶為核心，此后該用戶在其他渠道購買產(chǎn)品時第一次購買渠道都能獲得一定比例的分紅。然而，天貓和集市店卻無法做到在會員積分信息上互通，所謂的整合在實(shí)際操作中難以達(dá)到預(yù)期設(shè)想。
此外，在OAO模式下，茵曼的線上線下同價策略卻進(jìn)行得并不成功：開展促銷活動時，線上各個平臺的貨品與價格表現(xiàn)得較為靈活，但線下渠道的溝通卻相當(dāng)繁瑣，加盟商的配合度很低。
“歸根結(jié)底，還是淘品牌并不了解線下渠道的打法。對管控渠道缺乏經(jīng)驗(yàn)。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣評價。
低調(diào)關(guān)店or保守擴(kuò)張
摸著石頭過河的實(shí)體渠道探路者并不在少數(shù)，歐莎、裂帛、斯波帝卡等都在其中之列。然而，作為對互聯(lián)網(wǎng)更為熟悉的淘品牌，很難將戰(zhàn)略重心完全轉(zhuǎn)移到線下店鋪中，線上線下的雙重心戰(zhàn)略，也牽制了眾多品牌的精力，讓他們的發(fā)展并不順利。
作為線上女裝的佼佼者，歐莎和裂帛也曾采取布局線下的策略，歐莎的實(shí)體布局采取了直營模式。因?yàn)槭菄L試，并沒有從外部聘請有傳統(tǒng)零售經(jīng)驗(yàn)的資深人士，而是放手給公司市場部的同事。
與歐莎一樣出于嘗試心態(tài)的還有裂帛，市場負(fù)責(zé)人玫瑰的描述：裂帛就是在嘗試一些好玩的東西，實(shí)體店對裂帛只是很小的一部分，由物流總監(jiān)負(fù)責(zé)。
就跟傳統(tǒng)企業(yè)上線抱著試試看的態(tài)度一樣，這種“玩一玩”的心態(tài)讓淘品牌的線下實(shí)體店之路很難做到專注，即使投入巨資如茵曼，也在ROI轉(zhuǎn)化不夠理想之后開始選擇放棄。
2012年，茵曼的銷售額達(dá)到了3億人民幣，全年實(shí)現(xiàn)同比三倍增長，然而，這樣的成績幾乎完全得益于線上。線上線下差距的懸殊，讓茵曼開始嘗試改變2013年的戰(zhàn)略重點(diǎn)，方建華對《天下網(wǎng)商經(jīng)理人》說：“茵曼今年的關(guān)鍵點(diǎn)是只做線上，不做線下，目標(biāo)是5～6個億。”線下的實(shí)體店已全部清零。
其實(shí)，早在去年，茵曼便對其OAO及實(shí)體店戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，在實(shí)際的拓展中，根據(jù)方建華提供的數(shù)字，直營店僅保持1家、加盟店也在10多家的規(guī)模，并非是此前“宏愿”。
坐言起行，茵曼關(guān)閉實(shí)體店的快動作來自于對線上線下渠道的及時總結(jié)。
線上市場并非如方建華所預(yù)測的會出現(xiàn)瓶頸，反而更加高速增長，又抓線上又抓線下，茵曼的團(tuán)隊(duì)精力顯然無所應(yīng)對。
品牌營銷案例范文第5篇
在跨類目的整合營銷中，一般都是一家做東，和其他商家進(jìn)行流量置換。比如去年的“雙十一”活動中，奔馳將250個“舊車換新車”的名額分配給9大商家作為店鋪的活動獎勵，作為置換，這些商家的店鋪內(nèi)也會為奔馳提供相關(guān)推廣。
對于大多數(shù)在淘寶上面進(jìn)行銷售的商家來說，整合營銷更多地傾向于淘內(nèi)資源的整合。天貓、硬廣、淘金幣、淘寶試用中心、淘寶新品中心、手機(jī)淘寶、聚劃算、拍賣會、淘女郎，還有諸多淘寶的SNS相關(guān)資源都是賣家可利用的。
aisleep是杭州絲里伯睡眠科技有限公司的品牌。這個純電商公司早在2009年就入駐了天貓(原淘寶商城)，但是它真正發(fā)展起來卻是在2011年3月以后，迅速的發(fā)展正是得益于優(yōu)秀的整合營銷活動。
初次涉水：聯(lián)合同行
2011年3月，aisleep打算在天貓一展拳腳，但當(dāng)時aisleep在天貓上的銷售情況并不理想。為此，運(yùn)營副總裁黃子媛和團(tuán)隊(duì)其他成員策劃了一次依托于國際睡眠日的營銷活動。
在3月21日的國際睡眠日當(dāng)天，黃子媛沒有采取單純的“一家做東、流量置換”的營銷合作方式，而是找了家紡類目下的11位商家一起參與策劃。在她看來，整合現(xiàn)有資源能節(jié)省成本，并且獲得翻倍的效果。
這是aisleep初次嘗試整合營銷的相關(guān)內(nèi)容，黃子媛回憶，當(dāng)時策劃方案出臺后，首先要做的就是招募合作商家，考慮到員工對其他類目不熟悉，也考慮到同類目產(chǎn)品之間的帶動效應(yīng)更好，因此合作商家都是家紡類目的成員。
招募完畢后，12家商家選擇了淘寶的淘金幣專場，并在硬廣方面也做了投入，在淘寶首焦專門放置了宣傳banner。這次營銷活動整合了三大類資源，一是同類目商家的合作，二是淘金幣活動，三是硬廣資源。
但是，對于選品，黃子媛還是十分苦惱，因?yàn)?011年的淘金幣專場活動并不成熟，多數(shù)買家只會在購買其他產(chǎn)品成交之后領(lǐng)取淘金幣而進(jìn)入頁面。黃子媛坦承自己并不知道哪些因素會符合淘金幣用戶的消費(fèi)需求，因此選品非常困難，也需要非常謹(jǐn)慎。在對平臺進(jìn)行認(rèn)真分析后，他們選擇了大眾化的，單價分別在30、60、90元三個階段的產(chǎn)品。
這次國際睡眠日活動的主題叫做“床上那點(diǎn)事兒”。黃子媛表示：在做活動的10天內(nèi)，有6天時間淘金幣的首焦都有他們的廣告。單單aisleep一家公司就在10天內(nèi)突破了100萬元的銷售額。對于原先每個月只有二三十萬銷售額的aisleep來說，這是一個極大的突破。而正因?yàn)檫@場營銷活動，在活動的那幾天aisleep在類目中快速上升到了前5。半年后，aisleep已占據(jù)了類目第一的寶座。
營銷升級：跨出類目
去年國際睡眠日的活動，aisleep整合了淘內(nèi)同類目資源，而在今年睡眠日的活動中，aisleep開始進(jìn)行跨類目的聯(lián)合營銷。
整合營銷的活動其實(shí)可以分為兩塊，一塊是活動前的預(yù)熱，一塊是活動當(dāng)天的宣傳推廣。而這當(dāng)中最為重要的是前者。
這一次，aisleep將睡眠日的活動主題定為“天黑請閉眼”。2012年2月10日，黃子媛和團(tuán)隊(duì)開始進(jìn)行活動策劃，5天后，確定了參加活動的商家。這些商家基本是各自類目中的前五，包括NALA、尚客茶品、博洋家紡與喜臨門。雖然是五個不同類目的商家，但是大家在睡眠方面或多或少都有著聯(lián)系。aisleep銷售睡眠用的枕頭，NALA有突出夜間保養(yǎng)的化妝品，尚客茶品推出了幫助提升睡眠質(zhì)量的茶品，博洋家紡有床上用品，喜臨門的主要產(chǎn)品是床墊。五個商家圍繞共同的睡眠主題，讓產(chǎn)品特性有了微妙的統(tǒng)一。
在確認(rèn)完商家和淘寶資源之后，aisleep在3月7日左右完成了活動落地頁的設(shè)置，隨即開始活動的預(yù)熱。
在眾多整合營銷案例中，合作資源無外乎流量置換、品牌聯(lián)合以及人群共享三個內(nèi)容。“天黑請閉眼”主題營銷活動的跨類目聯(lián)合主要基于流量置換與品牌聯(lián)合。在人群共享方面，黃子媛表示前期更多地在SNS上推廣。
SNS的推廣是活動預(yù)熱的關(guān)鍵所在。aisleep采用的主要推廣方式便是微博、微電影。
在新浪微博上，aisleep發(fā)表了一系列有關(guān)睡眠質(zhì)量和健康的話題，建立“失眠者俱樂部”和“早睡班”兩個微群，并開展了一系列有獎活動，譬如以“解救晚睡強(qiáng)迫癥”為主題進(jìn)行延伸，輔以“失眠糾結(jié)體”、“一句話證明你失眠”及暴走漫畫風(fēng)格的睡眠趣味圖片組合推廣。當(dāng)然，這些活動不止由aisleep發(fā)起，參與營銷的另外四個商家也組合進(jìn)行微博推廣，天貓和淘寶聚劃算的官方微博也參與了推廣。
從預(yù)熱期開始到活動結(jié)束，“睡眠博士”及“世界睡眠日”微博關(guān)鍵詞指數(shù)在原有基礎(chǔ)上上升了300多倍。通過微博進(jìn)入店鋪的有200多人，aisleep的官方微博粉絲數(shù)也由活動前的12211增至15092。
除了在微博上預(yù)熱，aisleep還聯(lián)合四個商家共同拍攝了世界睡眠日的主題微電影《天黑請閉眼》。微電影的主要內(nèi)容是女主角因睡眠不足而引發(fā)一天中的種種遭遇與不幸：事業(yè)不順、愛情擱淺、生活備受壓迫等。這部微電影在優(yōu)酷、酷6、騰訊視頻、56等大型視頻門戶網(wǎng)站進(jìn)行投放。通過QQ群、微博以及其他視頻網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載，微電影上線后的一周之內(nèi)，點(diǎn)擊播放次數(shù)超過了500萬。
打通淘內(nèi)：合淘營銷
所謂合淘營銷其實(shí)很好理解，就是商家整合淘寶內(nèi)部的所有資源進(jìn)行營銷。事實(shí)上，對于賣家來說，天貓、淘寶集市、聚劃算以及淘金幣等各種頻道發(fā)揮的是渠道功能，而相對應(yīng)的導(dǎo)購、SNS則起到了傳播的屬性。如何較好地利用渠道并進(jìn)行良性傳播是賣家整合淘寶資源的關(guān)鍵所在。
在黃子媛看來，整合現(xiàn)有的淘寶資源很重要。“天黑請閉眼”的活動落地頁就是五家商家聯(lián)合制作的世界睡眠日專題促銷頁，五家商家的流量共享至專題頁頁面，并且在淘寶投放了硬廣。五家店鋪的硬廣以不同風(fēng)格在淘寶首頁分期展示，以時間軸的形式深化，并設(shè)有網(wǎng)頁開關(guān)，可以讓網(wǎng)頁背景呈現(xiàn)出黑夜景象，表達(dá)“失眠有風(fēng)險，天黑請閉眼”的概念。
五家商家除了投放首頁硬廣外，還聯(lián)合了聚劃算以及淘寶試用中心等促銷平臺進(jìn)行推廣。
