銷售渠道論文
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銷售渠道論文范文第1篇
縱觀我國化肥銷售市場,“諸侯經濟”現象十分明顯。受傳統計劃經濟體制影響,化肥企業普遍以行政區劃設置經營網點,每個品牌都有一個或數個固定的銷售區域,形成當地的“地域名牌”。這種局限性的銷售模式造成企業經銷實力薄弱、效率低下,難以適應全國范圍內的銷售。現行化肥營銷渠道存在的主要問題為:
(1)銷售渠道效率較低。
從銷售渠道成員的重要性來看,一般需經歷三個階段:以生產企業為核心,演變為以中間商為核心,最終轉變為以消費者為核心。由于我國化肥流通體制受計劃經濟體制的影響,目前還處于以化肥企業為核心的階段,難以實現以消費者滿意為目標,一定程度上減低了銷售效率。
(2)銷售渠道成本持續上升。
伴隨化肥產量的迅速擴大、農民購買力的下降、國外化肥企業的競爭,導致企業利潤日益稀薄,化肥企業正踏入微利時代。微利時代壓縮了渠道利潤,留給中間商的價格控制幅度也縮減。
(3)經銷渠道的可控性較差。
經銷渠道的可控性差造成分銷渠道的沖突,產生價格競爭和竄貨。同時,也會造成一種渠道搶占另一渠道的客戶,造成分銷渠道的混亂。
(4)生產企業與經銷商之間信任度較低。
由于兩者利益的出發點與經營理念的不同,形成合作中的諸多矛盾。普遍存在經銷商拖欠廠家貨款、同時經銷多重化肥品牌等問題。
(5)廠、商合作層次太淺。
兩者的合作停留在短期利潤的分成,尚未形成戰略性地合作關系。隨著市場經濟體制的不斷深入,要求化肥的銷售渠道能夠從產業鏈的角度,以實現用戶價值的最大化為目標,在降低產業鏈上各節點成本的同時,實現產業鏈價值的增加。
二、化肥銷售渠道的比較分析
農資市場開放以來,我國化肥經銷渠道經歷了多次變更,以適應業務戰略發展的需要。目前,我國化肥銷售途徑主要有五類:股份制合作、連鎖經營、區域買斷銷售、駐點直銷銷售。五類經銷渠道在實踐操作中得到廣泛應用,且得到業內人士的高度重視和認可。本文從化肥產業鏈的角度出發,以客戶滿意度最大化為目標,對這四種經銷渠道進行利弊分析。
(1)股份合作銷售是指化肥生產商與經銷商合資成立化肥股份公司,化肥股份公司負責化肥的生產、銷售與倉儲,化肥產品通過股份公司、經銷商、零售商最終到達農戶手中。
在該銷售渠道下,化肥經過三次銷售、兩次采購、三次庫存、四次運輸最終運達至農戶。該渠道的優點主要為:實現銷售渠道上游資源的有效整合,聯合廠商并形成共同利益體,保障了生產資金的投放與化肥供給。缺點也較為明顯:一是,化肥股份公司與農戶關系松散,信息不能及時溝通,難以實現客戶的最大滿意度。二是,整個銷售渠道環節眾多,成本較高。
(2)連鎖經營銷售是指以化肥股份公司為核心,通過整合上游的生產企業、下游的零售商,并通過零售商網點向農戶出售化肥的銷售渠道。
該渠道經歷一次采購、一次銷售、一次庫存、三次運輸將化肥傳遞至農戶手中。該渠道的優點在于整合了化肥價值鏈的上游與下游,通過規模化的銷售網點實現客戶滿意度最大化,能夠與農戶進行及時的信息溝通,通過降低貨物成本來營造市場競爭優勢,并最終使農戶受益。
(3)區域買斷銷售是指化肥批發商直接買斷某一區域某一化肥生產企業的經銷權,化肥批發商繼而通過經銷商、零售商將化肥商品傳遞至農戶手中,或直接通過零售商實現化肥商品的傳遞。
該銷售渠道優點在于給化肥批發商帶來了最大化的產品資源。其缺點主要有:一是,批發商在獲取商品資源的同時,也承擔了上游的風險。二是,批發商與零售商的關系不夠緊密,信息流通不暢,導致其難以實現用戶滿意度最大化。三是,貨物運輸、倉儲成本、分銷成本較高。
(4)駐點直銷銷售是指化肥生產企業直接在某一地域設立銷售點。
該銷售渠道的優點有:一是,省略了中間環節,因此極大節省了分銷、運輸、倉儲陳本。二是,該模式使得化肥生產廠商直接與農戶接觸,有利于上下游的信息共享,有利于化肥企業通過實現終端客戶的利益來建立市場競爭優勢。其缺點主要為生產商也承擔了下游的風險,主要有銷售網點的建立、促銷、倉儲以及運輸活動等。提升客戶滿意度、優化銷售渠道、減低庫存積壓以及減低分銷成本費用是化肥企業創新并優化其銷售渠道的目標。通過對以上四種分銷渠道在渠道流程、風險、客戶滿意度等的分析,可以看出連鎖經營和直銷、促銷更有利于企業長期市場競爭力的提升。
三、化肥銷售渠道的創新與優化
面對日益激烈的市場競爭、農民購買力的下降等嚴峻的經營形勢,化肥企業積極轉變經營理念,以客戶滿意度為目標,站在化肥產業價值鏈的高度,努力實現銷售渠道成本費用的縮減、銷售環節的簡潔,提高產業鏈的價值。
(一)加大力度營造良好的品牌形象
改善、美化產品外觀與包裝。根據農民對化肥外觀的偏好,將化肥產品設計成顆粒大、粉塵少、均勻圓潤的外觀,以迎合農民對化肥外觀上的主管喜好。在產品包裝上,要以農民購買和使用的便捷為依據。現在化肥包裝多為50千克或40千克一袋,包裝過于笨重不利于搬運,而且開包后若不能一次用完會容易吸潮溶解,造成浪費。因此,在日后包裝過程中可用5kg、10kg、15kg、20kg等小巧便捷型包裝,方便農民進行搬運與選擇。樹立國產化肥的整體形象。加強化肥企業的宣傳力度,在心理上引導廣大農戶對國產化肥品牌的信賴,糾正農民普遍存在的進口化肥一定比國產化肥質量好的心理誤區。同時也要樹立良好的企業品牌形象,通過廣播、電視、網絡等多媒體形式加大化肥企業品牌的宣傳,加深廣大農戶對化肥品牌的認知深度與品牌信賴。
(二)以客戶價值為核心,構建企業直銷與促銷的銷售渠道
擴大構建化肥企業直銷網點。直銷可極大減少中介環節,從而通過減低價格的方式贏得農戶的喜愛。同時,直銷能夠有效解決貨款回收問題,加速化肥企業資金周轉,提升企業資金的安全。首先,化肥生產企業要重視廠商周邊的市場。充分發揮路途短、化肥運輸方便的優勢,在企業周邊以村為單位建立直銷店。其次,以農戶滿意度為目標,加強電話購肥服務力度,通過電話農戶即可享受送貨上門的便利服務。加大組織終端促銷活動。首先,促銷活動要以廣告宣傳為重要輔助手段。將化肥品牌宣傳植入農村喜聞樂見的題材中,提高產品知名度的同時也培養農戶對該品牌的忠誠度。其次,化肥企業大力強化農化服務,組織專業團隊到田間免費為農民提供技術咨詢、測土配方等服務,指導農民科學施肥。同時開展田間對比實驗,用鐵錚錚的事實證明該品牌化肥的實力與功效,增強企業品牌的可信度與親和力。
(三)以客戶價值為核心,構建柔性一體化分銷渠道
銷售渠道論文范文第2篇
關鍵詞：市場營銷、企業競爭優勢、企業管理
銷售渠道又稱為分銷通路，銷售渠道是產品從生產者傳到消費者手中所經過的通道。產品渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，它解決的主要問題有：產品上市場初期一線市場鋪貨要求、銷售費用控制、產品信息反饋、產品流向消費者、資金流向、生產者、產品的分銷密集要求等。所以渠道的選擇和執行在產品營銷中起著至關重要的作用。越來越多的營銷經理認識到，由于市場的瞬息萬變，本企業的產品如何能在最短時間內送至市場一線，呈現在目標消費者面前，已成為營銷能否成功的關鍵因素。因此，如何針對商品特點設計自己獨具特色的銷售渠道，如何利用銷售渠道更好地從事產品分銷，已日益成為企業營銷工作的重點問題。
競爭是企業成敗的核心所在，決定著一個企業對其行為效率有所貢獻的各項活動。因此，企業必須針對決定產生競爭的各種影響因素，以建立一個有利可圖和能夠持久的優越的競爭地位即競爭優勢，以使能夠立足市場、戰勝競爭對手。企業經營中存在著兩種基本類型的競爭優勢，即成本領先和別具一格。成本領先是指一個企業因為在創造價值的生產經營活動過程中的成本費用低于其競爭對手而獲得的優勢。如果一個企業能夠取得并保持全面的成本領先地位，那么，只要它能夠使價格等于或接近該企業產品的平均價格水平，就會成為所在產業中高于平均水平的優勢企業，其低成本的競爭優勢就會轉化為高收益的現實回報。別具一格是企業在客戶廣泛重視的某些方面力求在本產業中獨樹一幟，也即其生產經營過程中的獨特性。企業通過其獨具特色的生產經營活動，別出心裁的滿足其顧客的需求，并獲得溢價的報償。
競爭優勢來源于企業在產品的設計、生產、市場營銷及售后等創造價值的過程中所進行的許多相互關聯的活動，這些活動中的每一項都能有助于鞏固企業的相對成本地位，并為別具一格的形象奠定基礎。渠道管理和商品分銷活動是企業市場營銷的重要組成部分，商品分銷渠道及其所執行的功能是產品的價值鏈中的關鍵一環，成為企業獲得部分優勢的重要來源。
商品分銷渠道的成本優勢
產品分銷渠道的成本地位產生于其價值活動的成本行為，而成本行為往往受到一些成本驅動因素的影響。能夠決定商品分銷渠道成本優勢的驅動因素主要有規模經濟、聯系、相互關系等。
規模經濟與分銷成本。
包括分銷在內的各種價值活動，常常受制于規模經濟或規模不經濟。規模經濟產生于以不同方式和更高效率來進行更大范圍的活動的能力，或者產生于從更大的銷量來分攤無形成本如廣告費等的能力，或者產生于隨著一種活動規模的擴大，支持該項活動所需要的基礎設施或間接費用的增長低于其擴大的比例。商品分銷具有比以往任何形式的流通組織或通路更高的分配效率，因而，通過這種新型方式及較高分配率而獲得規模經濟的好處，是顯而易見的。此外，商品分銷渠道中，每一渠道及其成員的選定與布局，都是依據其所針對的特定目標市場的需求特點、需求潛力及盈利規模而進行的。因而，每一渠道及成員都對其目標市場的規模具有敏感性，而采取相應成本行為，從而獲得本渠道的規模經濟，并進而實現整個分銷渠道的規模經濟。最后，商品分銷渠道中某些活動的共同化，如信息服務、物流服務等，也體現著規模經濟性的要求，隨著分銷規模的擴大，可以大大提高信息服務和物流基礎設施的利用效率，且無需追加大量投入。總之，商品分銷渠道中的許多價值活動具有規模經濟性，因而，有助于其獲得低成本的領先地位和優勢，尤其在建立起了商品分銷網絡之后。
相互聯系與成本優勢。
一種價值活動的成本往往受到其他活動實施情況的影響。相互聯系可分為企業內部各種價值活動的聯系和企業與其供應廠商和銷售渠道的價值活動的縱向聯系。通過對相互聯系的價值活動的協調和最優化，可以降低相互聯系著活動的總成本，從而使之成為成本優勢的潛在的有效來源。商品分銷渠道是利用生產企業、中間商和最終用戶之間存在的縱向聯系，并使之協調和最優化而形成的。由于渠道成員間在某種程度是居于同一利益共同體的，因而對相互聯系的活動可以進行協調和優化，從而降低渠道的分銷成本，獲得成本優勢。
相互關系與成本優勢。
企業與其他相關經營單位之間也存在著種種影響成本的相互關系。最重要的相互關系是某一種價值活動可以影響他們合用時的關系。合用一種價值活動可以提高該活動的生產、經營能力的利用效率，從而獲得成本領先的地位。任何一種商品分銷渠道，在形成和運作中，并不是一個排他的系統，而是一個可以為若干企業共享的開放系統。通過這種合用，可以大大提高通路的運行效率，即提高了通路的收益，也使合用的企業降低了成本開支。
此外，如各種分銷形式的時代選擇，渠道成員的地理分布等因素也是影響分銷渠道成本的驅動因素，是企業選擇和組建商品分銷渠道時不應忽視的成本因素和取得成本優勢的潛在來源。
商品分銷渠道的別具一格優勢：
別具一格的優勢在于一個企業能夠向客戶提供一些獨特、對客戶來說有價值的產品或服務，從而使自己與競爭廠商區別開來。區別使企業可以控制溢價，使其在一定價值下出售更多的產品和服務，或者在周期性、季節性經濟下跌時，獲得信任之類的利益。如果企業獲得的溢價高于其為了別具一格而發生的追加費用，它就會使公司獲得較高的利益。企業的任何一種創造價值的活動都能夠為企業實現別具一格的競爭優勢發揮作用。商品分銷通路可以通過多種方式為企業提供獨特性，從而使企業獲得別具一格優勢。這些獨特性表現在：
商品分銷渠道效率的獨特性。
商品分銷渠道效率的獨特性是通過分銷對交易過程的簡化、交易速度的提高和市場規模的擴大而體現出來。商品分銷通過渠道成員的合理分工協作、通過產權控制、契約維系、管理支持等多種形式來強化成員的交易關系，從而大大地簡化了商品交易過程中的交易次數和交易的程序，形成了暢通的流通通路，使商品分銷的速度獲得了大幅度的提升。隨著路的建立和網絡的形成與延伸，分銷渠道空間日益擴大，因而能夠更多、更好地覆蓋市場的空間，從而擴大了企業的市場占有規模。
商品分銷渠道滿足顧客需要的獨特性。
商品分銷渠道中每一成員、每一條渠道的形成都是依據市場需求而確定，各個成員、各個通路根據市場需求而形成合理的分工協作關系，以便能夠針對不同市場需求，不同的細分市場供應和分銷商品，從而使各種具有不同需要的消費者和用戶都能及時，滿意地獲得商品。也就是商品分銷組織形式而具獨特性。
商品分銷渠道組織形態的獨特性。
商品分銷渠道的組織形態的獨特性表現在它的多樣性、動態性和可控性等方面。商品分銷渠道在其實際運行過程中，由于依靠了和運用了包括產權、法律契約、管理及橫向聯合及至人際系統關系等多種形式和手段來強化和聯接通路成員間的交易關系，使之長期化，從而使得分銷渠道的組織形態是多樣化，呈現出松散型、公司型、契約型、管理型、共生型及混合型（綜合型）等多種組織形式。而這些組織并不是固定化，而是隨著企業、市場及環境條件的變化而不斷地進行調整和變革的，其根本目的是有效地銷售商品，滿足消費需求。更為重要的是，商品分銷渠道已經成為一個整體，在從生產到消費的整個分銷過程中承擔著分銷職能，渠道成員間不再是“各自為政”的散亂局面，它們具有共同的利益目標和多種相互制約關系，因而具有可控性，可以按照統一的目標進行整體分銷。
正因為商品銷售渠道和分銷渠道具有這樣一系列的競爭優勢，才有可能使之成為企業致勝的法寶，在企業整個經營活動中發揮重要作用，成為當今世界經濟發展中的熱潮。
參考文獻：
1、[美]菲利普，科特勒，加里?阿姆斯特朗著《市場營銷》俞利軍譯華廈出版社2003，1
2、許強編著《戴爾王朝》中國對外翻譯出版公司2000，4
銷售渠道論文范文第3篇
銷售渠道竄貨危害竄貨對策
一、竄貨的原因
竄貨，也叫沖貨、倒貨，就是由于產品經銷網絡中的各級經銷商、商、分公司等受利益驅動，使所經銷的產品跨區域銷售，造成價格混亂竄貨現象產生的原因是多種多樣的，但根源還是在于利益驅動和人為因素。
1.價格體系混亂。由于各區域市場的經濟情況、銷售數量以及市場規模不同，價格之間存在差異，產品由低價格區域向高價格區域流動。
2.企業盲目為經銷商定銷售指標。年終獎勵條款是廠家鼓勵經銷商完成年度經銷目標量，遵循廠家各類銷售政策，規范有序地運作市場的一種有效手段。但是，年終獎勵是一把雙刃劍，一旦運用得不好，反而會成為越區銷售的誘發劑。
3.企業實施普遍經銷制。在同一地區出現兩家甚至更多的經銷商。在有限的銷售區域內，這些經銷商就容易進行價格戰而向其它區域竄貨。
4.企業的一些營銷人員鼓勵經銷商違規。營銷人員的收入是與銷售業績掛鉤的。因此，一些企業的營銷人員或市場代表為了自己的個人利益，多拿提成，置企業的銷售政策不顧，鼓勵經銷商違規操作，甚至與經銷商狼狽為奸，共同謀取私利。
二、竄貨的危害
1.當產品的價格體系被破壞，商家的利潤被掏空后，經銷商就會對產品、品牌失去信心。經銷商銷售某品牌產品的最直接動力是利潤，而當渠道受到攻擊，經銷商的正常銷售受到嚴重干擾，經營利潤降到預想值以下時，就會挫傷經銷商的積極性。
2.竄貨會導致產品質量和服務品質的下降。當竄貨發生時，受損害的經銷商不僅不會對產品的售后承擔責任，而且通常會要求從上游渠道得到一些讓步，比如說價格上的保護等等，但由此卻會引發一系列的連鎖反應。由于沒有足夠的利潤支撐，廠商將不得不從成本控制上做文章，其結果是產品質量得不到保證，最終受害的是消費者。
3.竄貨現象導致價格混亂和渠道受阻，嚴重威脅著品牌無形資產和企業的正常經營。消費者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規范的價格體系，當市場秩序被打亂后，各種假貨、水貨就會開始在市場上泛濫，品牌價值顯得蒼白無力，廠商也會心灰意冷，繼而放松對市場的認真維護，但由此最后傷害的將是品牌自身，因為充其量，消費者可以選擇別的品牌，經銷商可以另謀生路，但廠商卻沒有別的選擇。
三、竄貨的問題的對策
竄貨伴隨銷售過程的始終，是營銷界的一大頑疾。由于經銷商與廠家的利益不一致，各方在追求自身利益最大化的時候，往往會做出令對方難以接受的行為。我們在銷售過程中，往往會遇見經銷商竄貨“摁下葫蘆瓢起來”，“你方唱罷我登場”的現象，對竄貨行為的預防和治理不力，將會嚴重影響市場的健康、持續發展。對經銷商竄貨的預防和治理，首先應該引起廠家的高度重視，其次應該采取有效得力的預防和治理措施。
預防為主，從根源上防止竄貨的發生。竄貨治理要以預防為主，往往等事情發生了以后去補救已經造成挽回的損失了。那么我們應該如何預防呢？
1.選對經銷商
我們在選擇經銷商的時候，一定要進行嚴格的“資格審查”，除了考察他的市場能力、影響理念、合作意愿等因素，還要對其經營歷史進行調查，看其有沒有惡意竄貨的歷史。若一個經銷商是從賣竄貨發的家，而且一直與一些不規范的小企業進行合作，竄貨乃家常便飯，你不要指望他與你合作就會“改邪歸正”，這樣的經銷商索性不要與其合作。
2.簽合同、明細則
在合作開始確立的時候，就要向經銷商宣導廠家嚴格控制竄貨和嚴厲打擊竄貨的決心。另外，要在合同條款里明確防止竄貨和對竄貨行為的處罰條款。雖然簽了合同不能從根本上防止他竄貨，但至少起到警示作用，增加他竄貨的障礙和成本。
3.保持銷售網絡的健康性和均衡性
在銷售網絡的建設和規范過程中，既要保證市場的無縫覆蓋，又要保證各個經銷商之間的市場利益均衡，維持渠道的健康和均衡。如果您在一個地市有五家經銷商，一家獨大，其他四家沒有合理的市場利益保證，那么就為竄貨埋下了隱患。
由于經銷商網絡建設和管理者與各地經銷商之間是平等企業法人關系，故可用簽訂合同的方式來約束經銷商的市場行為。先在合同中應明確加入“禁止跨區銷售”的條款，以此將經銷商的銷售活動嚴格限制在自己的市場區域之內；然后在合同中載明級差價格體系，在全國執行基本統一的價格，并嚴格禁止超限定范圍波動。
4.完善的價格體系和適宜的激勵政策
有些企業，因考慮地域間競爭程度、消費水平、市場發展階段等因素，往往采取不同地區不同價格的政策。如果不能采取地區間包裝差異化、嚴防死守等積極措施，很可能會導致地區間竄貨的發生。
另外，防止竄貨也要采取適宜和科學的激勵政策。很多企業的返利政策和促銷費用政策往往采取層級遞進策略，層級之間階差很大。這就使很多經銷商為了拿到更高返利和費用支持，為沖銷量不擇手段，竄貨就發生了。
（1）年終返利不要呈幾何基數增加，如果年終返利幅度大于正常銷售利潤水平時，商就可能竄貨。一般應該低于5％。
（2）多用過程返利，少用銷量返利：比如鋪貨率、售點生動化全品項進貨、安全庫存、遵守區域銷售、專銷（不銷競品）、積極配送和守約付款等等。過程返利既可以提高經銷商的利潤，從而擴大銷售，能防止經銷商的不規范運作。
（3）年終獎勵不獎貨物。年終返利比例不宜超過5%
（4）不給經銷商直接操作廣告，以防其用此費用降價。
5.對銷售人員的考核要科學
對銷售人員的考核不要簡單地“以銷量論英雄”，要加強過程性考核。對銷售人員的考核，考核鋪貨率、陳列生動化、經銷商服務等指標，比單純的銷量考核有效，也能防止銷售人員單純為沖銷量對經銷商竄貨“睜一只眼，閉一只眼”。
6.包裝差異化
這是大部分企業都能做到的技術性措施。這些措施，都只能在一定程度上，解決不同地區之間的竄貨亂價問題。現今許多廠商在產品上都印刷或打印有生產批號和小號，基本根據生產日期來編碼，每件貨一個號碼，這樣能使廠商在處理竄貨中掌握主動，常規情況下能對產品的去向進行準確的監控，避免經銷商有恃無恐，同時出現竄貨時也能查出產品的源頭。
7.設置專人或專門的職能部門
竄貨治理是一個需要長期跟進的工作，如果條件允許，設置專門的職能部門進行管理是很有必要的。如果不能設立專門的職能部門，也應該由專人負責。企業分銷渠道管理應由一個部門負責，多頭負責最容易造成市場混亂。這個部門首先要制定一套管理規章制度，如商的資格審查，設立市場總監，建立巡視員工工作制度，建立嚴格的獎懲制度。如錢江摩托車的銷售體系是每一個縣找一家獨家商跨區銷售一臺錢江摩托車罰款1000元，制度一經制定，由法必依，違法必究。
8.出狠手堅決打擊竄貨者的囂張氣焰
一旦抓住現形，就要“下狠心，出狠手”，堅決不能縱容竄貨的發生。一般我們可采取以下措施：
（1）扣押金。如果當時合作協議里有明確的條款，并收取了竄貨押金，在抓住竄貨之后，先扣押金。
（2）斷貨源。一些暢銷品種直接斷貨，嚴厲打擊其囂張氣焰。
（3）眾人圍堵。采取針對性促銷，使其他經銷商對竄貨者形成合圍之勢。另外對其竄貨渠道制造障礙，使其難以得逞。
（4）適可而止。對于一些偶然性竄貨或非惡意竄貨，懲罰要適度，要適可而止。經銷商如果能痛改前非，要給他改正的機會。
9.設立竄貨報證金制度
（1）讓經銷商拿出一定金額的錢做為不竄貨的報證金，如果年終考核沒有竄貨，則給予高出銀行利息兩倍的利率，竄貨則利率和報證金全部沒收。
（2）可在年終獎勵中拿出一部分做為報證金。
10.制定科學的營銷策略，減少竄貨誘因的產生
（1）企業要在縱橫兩個方向確定合理的價格體系。主要是有橫向和縱向兩方面。橫向上注意不同區域間價格差別的合理性。要做好這一點，可以采取全國統一價。到岸統一價，由企業承擔運費，也可以采取不同區域不同價。把運輸成本等因素進行綜合考慮，使各區域間的價格差不足以引起竄貨。
（2）做好促銷管理。有計劃的安排促銷活動和促銷費用。企業應合理安排各地促消費用標準，控制銷售經理對營銷費用的審批權限，防止促銷費用比例失控，或者委托各地廣告或策劃企業操作。嚴格限制盲目給經銷商承諾促銷廣告支持，企業要確保整個促銷活動是在受控之下進行的。
總之，銷售渠道的管理對企業非常重要，俗語說“得渠道者得天下”，在企業日常管理中渠道竄貨管理是重中之重，也是企業在激烈市場中處于不敗之地必不可少的因素之一。
參考文獻：
[1]王貴奇.竄貨[M].中國經濟出版社，2009.
[2]呂一林.營銷渠道決策與管理[M].中國人民大學出版社，2005.
銷售渠道論文范文第4篇
關鍵詞：雪花啤酒；中低檔；定價
本文以市場營銷理論為研究基礎，結合雪花中低檔啤酒的現狀研究，探尋雪花中低檔啤酒的發展之路，為雪花啤酒公司未來的價格策略和銷售政策提出可實施的對策，善于汲取公司以前的銷售經驗及教訓來完善未來的銷售策略以及繼承及創新其他國家的先進營銷理念，以利于雪花啤酒公司品牌知名度的加強及其長期發展。
一、文獻綜述
吳紅艷（2008）①深入探究了雪花啤酒公司的市場競爭形勢及營銷策略，巧妙運用STP理論方法，從而提出了渠道提升銷售的方法。毛菁菁（2013）②通過對營銷學中的營銷渠道、模式和SWOT理論的巧妙應用，找到了適合雪花啤酒的營銷渠道模式，證實了營銷渠道對現有企業的發展極其重要這一論點。高山（2011）③對雪花啤酒四川公司營銷渠道的管理層次進行了詳細描述，并對雪花啤酒營銷渠道提出了詳細的優化策略與管理政策，從而為其他啤酒公司提供了專業化的營銷渠道模式。同時文章的創新點在于將渠道的理論性和渠道管理與建設的實踐性有機地結合在了一起。楊超卓（2013）④通過對雪花啤酒重慶市場的“4P”現狀及問題的分析，為其未來發展趨勢作出了預測，提出了要在重點市場確立優勢地位，然后向其他城市復制其發展的策略，然后逐漸在全國贏得競爭市場及取得良好的收益。高長順（2012）⑤利用SWOT和波特的五力競爭模型分析方法評估了雪花啤酒公司的優勢、劣勢、機會和威脅以及行業內的競爭形勢，指出創新是市場營銷理論的核心價值所在，致力于提高企業的核心競爭力。孫遠（2014）⑥詳細概述了長春雪花啤酒公司現有的績效管理，提出了其存在的不足之處和現有的問題缺陷，采用了關鍵績效業績指標、360度反饋以及能力素質模型等方法，分析了其績效管理體系的影響因素以及其相關的配套實施，為完善現有的中層管理者的績效考核體系提供了參考建議。
由以上文獻梳理可知，國內對于雪花啤酒的研究在內容上側重于籠統的分析所有產品在區域市場的營銷對策，但缺乏對雪花中低檔啤酒的價格營銷策略和銷售政策方面的針對性研究，本文旨通過對雪花中低檔啤酒的營銷模式及策略的綜合分析，為雪花中低檔啤酒的營銷提供可借鑒的參考價值，具有極大的現實意義。
二、中國華潤雪花現有的中低檔啤酒及其定位
目前雪花啤酒的中低檔啤酒主要包含以下幾類：中檔：雪花勇聞（小瓶）、雪花勇聞（聽裝）、雪花冰山勇聞；中檔低：雪花自然之美；主流高：雪花原汁麥；主流：巴蜀雪花；主流低：藍劍經典；低價：藍劍清涼。中檔系列中的雪花原汁麥的超凡品質為消費者帶來了耳目一新的感覺，使其感受到啤酒為其帶來的魅力。
選擇中檔啤酒的消費者不僅對啤酒品牌的知名度要求較高，而且對價格的敏感程度也高于高檔消費者的敏感程度。而低檔啤酒的消費者對價格的敏感程度也不低于中檔消費者。經銷商不僅關注啤酒市場的零售價，而且對產品在流通過程中的價格體系的價格差更敏感。
三、雪花中低檔啤酒的營銷現狀和銷售政策分析
啤酒行業各品牌之間持續較久的價格大戰，使得啤酒行業的利潤接近于成本底線，導致某些啤酒的利潤微乎及微。而且，考慮到雪花中低檔啤酒的長期發展，擴大市場占有率的盲目追求，永無止境的銷售折扣會會對雪花啤酒行業的未來趨勢走向產生誤導作用，導致企業可利用的資源流失和企業利潤降低。因此，制定有效的營銷策略和價格政策對雪花中低檔啤酒的未來趨勢走向有著重要的指導意義。
（一）雪花中低檔啤酒價格現狀分析
雪花啤酒的價格現狀主要分為以下兩種情況，一種是不同檔次的產品價格存在名義價格較高、實際價格低的現狀，是由其品牌地位不強，渠道力量薄弱造成的；另一種是價格問題的產生與銷售渠道模式具有較大的關系，由于渠道模式為直銷與分銷相結合，導致不同層次的價格存在差異，進一步造成了區域間出現竄貨和價格不穩定的現象的發生。竄貨亂價問題引致其余經銷商失去繼續經銷該產品的信心，降低了消費者對啤酒品牌的信任度，繼而不利于市場的正常運行和發展。
（二）雪花中低檔啤酒現有的競爭現狀分析
第一，由于青島啤酒在國內享有第一品牌的聲譽，其質量和營銷渠道模式在高端市場占據有利地位，對雪花啤酒市場份額的擴張具有威脅。第二，國內的小啤酒廠靈活的企業機制和低成本，在低端市場與雪花啤酒進行激烈的競爭。第三，青島啤酒和燕京啤酒的較長的銷售時間和豐富的銷售經驗對國際銷售經驗較少和國際經營理念不完善的雪花啤酒壓力很大。第四，雪花啤酒的融資渠道較少和公司治理和決策機制體制不規范使得雪花啤酒未來道路充滿荊棘。第五，雪花啤酒缺少品牌代言人，和體育營銷結合度較低，在品牌的時尚和內涵方面消費者青啤和燕京啤酒的影響綜合力更大。
四、華潤雪花中低檔啤酒的營銷對策
（一）嚴格執行區域定價策略
雪花中低檔啤酒在各區域可以根據場所的更換來配備不同的產品組合，嚴格要求各產品在相同產所的零售價格保持一致，保證各區域產品在市場上具有相同的競爭平臺。由此，雪花中低檔啤酒的定價目標應為既要保持現有的市場份額又要追求企業利潤的最大化，在充分考慮到競爭產品的價格前提下，制定能使大多數消費者滿意的價格。在確定定價目標以后，在定價的過程中應確定以下幾項原則：①根據消費者的購買力來確定不同產品的價格；②同一產品在不同區域盡量以同一價格銷售；③在消費水平較高的區域可以適當提高產品價格；④在價格體系策略中要保證分銷商和經銷商的利益。因此，正確的價格體系策略對于雪花中低檔啤酒的銷售成功具有不可忽視的推動力。
（二）優化雪花中低檔啤酒的銷售渠道結構
一方面，篩選優秀的渠道用戶、剔除不足用和不能用的商戶，精細化管理銷售渠道，掌握各級經銷商的流量流向，實現對終端產品銷售信息的精準掌握，以零售終端為導向，以掌握零售終端和經銷商的協同發展來構建銷售渠道壁壘。另一方面，善于發掘經銷商的潛在能力，減少銷售渠道的層級和數量，使經銷商少則優，降低零售終端經銷商和消費者的選擇權，構建一個市場所有的銷售終端都是由公司的一級經銷商直接供貨的銷售平臺。
（三）雪花中低端啤酒與體育精神文化融合的必要性
雪花中低端啤酒應與體育人文精神相融合作為品牌傳播的基礎，打造獨特的品牌內涵和個性，將宣傳資源聚焦在品牌內涵建設提升上，依靠品牌的良性驅動來進一步凝練消費者對雪花品牌的忠誠。為了使體育精神文化與雪花啤酒更好地相融合，雪花啤酒加強與高校、體育競賽合作，提高品牌的知名度和企業的影響力。體育精神和產品傳播相結合，使得產品品質、企業實力及品牌形象有了載體，雪花啤酒形象立體豐滿。
結論
雪花中低檔啤酒的價格策略和銷售政策，應建立周詳的競爭優勢，通過對行業以及公司自身的優劣勢的分析，深入解讀深刻剖析，
解析問題的實質，有的放矢，調整好作為后進入者的心態，盡可能減少和化解競爭者的在位優勢，以追隨者的身份采取恰當的生意模式，
制定出相應的營銷的策略，提高執行力，在銷售的各個環節集思廣益地策劃出一系列有針對性的雪花中低檔啤酒的市場價格策略和銷售政策。（作者單位：中國海洋大學管理學院）
注解：
① 吳紅艷，華潤雪花啤酒（興安）公司營銷策略研究[D]，廈門大學碩士學位論文，2008
② 毛菁菁，淺 析 啤 酒 行 業 營 銷 渠 道―――以中國華潤雪花啤酒為例[J]，[價格月刊]，2013年第六期
③ 高山，雪花啤酒營銷渠道策略探析一以四川公司為例[D]，西南財經大學MBA學位論文，2011年4月
④ 楊超卓，雪花啤酒重慶市場營銷策略調整研究[D]，昆明理工大學MBA學位論文。2013年5月
銷售渠道論文范文第5篇
1相關文獻綜述
近年來，有關綠色供應鏈研究的文獻越來越多，主要從定性和定量兩個方面開展［2］。在定性方面，主要研究綠色供應鏈管理，Zhu等［3］運用橫斷式調查法對中國典型的4個行業的制造商進行了綠色供應鏈管理感知以及綠色供應鏈和閉環供應鏈之間關系的感知的調查。Chen等［4］在指定運用綠色供應鏈管理策略管理企業業務和活動的背景下，運用網絡分析法對企業戰略進行了選擇。Tseng等［5］研究了制造商實現綠色供應鏈管理的問題，論文把綠色供應商的選擇作為實現綠色供應鏈管理的一個重要策略，并運用灰色關聯分析對供應商進行排名。
Kannan等［6］運用層次分析法對綠色供應鏈在印度產業中實施的障礙進行了分析，通過文獻分析、工業專家座談和各工業領域的問卷調查給出了影響綠色供應鏈實施的47個障礙因素。朱慶華等［7］借鑒國外文獻和國內環保專家設計問卷進行調研，采用因子分析方法，并借助社會科學統計軟件SPSS，識別出中國制造企業綠色供應鏈管理壓力/動力、實踐和績效的主要因子。王能民等［8］在對綠色供應鏈管理研究進展回顧的基礎上，借鑒供應鏈管理與環境管理模式演變的理論成果，研究了綠色供應鏈與綠色供應鏈管理的內涵、特征。
定量方面的研究主要集中在綠色供應鏈建模、閉環供應鏈建模等。Zhang等［9］在市場中綠色產品和非綠色產品共存情況下，研究了兩種生產模式下的供應鏈合作博弈和非合作博弈，結果顯示合作博弈對供應鏈更有利，并給出了相應的協調策略。De-bing等［10］引入企業社會責任概念，研究了上游企業和下游企業針對企業社會責任行為的相互作用，并找出影響這種相互作用的最優外生參數。Chen［11］把消費者分為普通消費者和綠色消費者，根據消費者對產品估價的異質性，建立了綠色產品的開發模型。Xie［12］研究了基于節能水平監督的綠色供應鏈決策模型，文中以政府規定的最低節能水平為閾值。
朱慶華等［13］建立了綠色供應鏈管理中考慮產品綠色度和政府補貼分析的三階段博弈模型。徐偉［14］等考慮了消費者的舉報行為，應用博弈論方法研究了綠色供應鏈中的政企關系，分別給出納什均衡解和混合策略的最優策略解。Atalay等［15］根據消費者對新產品和再制造產品估價的異質性，把消費者分為綠色消費者和普通消費者，分析和對比了有再制造產品和無再制造產品時制造商的最優決策。Wu等［16］考慮產品的可拆卸性對產品制造成本和再制造成本的影響，研究了新產品的設計和再制造產品的定價問題。在前人研究的基礎上，本文分別對比和分析了有政府財政干涉和無政府財政干涉下，在不同銷售渠道策略下制造商和零售商的最優策略問題，并給出了政府激勵生產商進行綠色產品研發的財政干涉系數閾值。
2模型描述和基本假設
假設市場中存在一個壟斷制造商和一個壟斷零售商，制造商生產的產品均為綠色產品，且在生產之前要進行綠色產品的研究和開發工作。此研發成本既可由制造商承擔，也可由零售商承擔。同時，為了激勵/懲罰供應鏈成員投入更多/更少的成本進行綠色產品的研發，政府將給予制造商和零售商一定的財政補貼/懲罰。在此背景下，比較和分析了在不同銷售渠道下制造商和零售商的最優決策問題。根據權力和義務的雙重性，綠色產品研發成本的承擔者有權決定批發價格合同k。例如，如果制造商承擔綠色產品的研發成本，則由制造商在滿足其利潤最大化的基礎上決策批發價合同k和綠色度g，零售商則決策產品的需求數量q以最大化其利潤;相反，如果零售商承擔綠色產品的研發成本，則零售商在最大化其利潤的基礎上決策批發價合同k和需求數量q，制造商則決策產品的綠色度g以最大化其利潤。本文在以上假設基礎上分別討論。
3銷售渠道模型
本文把銷售渠道分為單一銷售渠道和混合銷售渠道，單一渠道中制造商可以進行產品直銷，也可以通過零售商進行銷售;混合渠道中，制造商同時進行產品直銷和間接銷售。
3．1單一銷售渠道
3．1．1直接銷售1)政府財政干涉圖1為政府財政干涉下直接銷售渠道的業務流程，此銷售渠道下，綠色產品的研發成本由制造商獨自承擔。
3．1．2間接銷售1)政府財政干涉圖2為政府財政干涉下間接銷售渠道的業務流程，此銷售渠道下，市場中只有一個壟斷制造商和一個零售商。(1)制造商承擔研發成本制造商優先決策g和k，決策順序為先確定最優定價合同k，然后確定產品的綠色度g;零售商根據制造商的決策之后決策qr。根據逆推歸納法求解。(2)零售商承擔研發成本制造商先進行產品綠色度g的決策，零售商隨后決策定價合同k和需求量qr，零售商的決策順序為先確定最優定價合同k，然后確定產品的需求量。
3．2混合銷售渠道圖3為政府監督下混合銷售渠道的業務流程，此銷售渠道下，制造商同時進行直接銷售和間接銷售。
4算例分析
為了更直觀地對單一銷售渠道和混合銷售渠道下制造商和零售商的決策進行對比分析，將引入數值算例進行分析研究。假設各參數值分別為a=0.3，b=0．8，h=0．8，A0=1，g0=0．5，s=0．3。其中，Y表示有政府財政干涉;N表示無政府財政干涉;M承擔表示制造商承擔研發成本;R承擔表示零售商承擔研發成本。由表5可以看出，在2種銷售渠道下，無論制造商承擔研發成本還是零售商承擔研發成本，在政府財政干涉下供應鏈整體利潤大于無政府財政干涉下供應鏈整體的利潤，且混合銷售渠道下供應鏈整體利潤大于單一銷售渠道下供應鏈整體的利潤。這就說明政府的財政干涉能激勵供應鏈成員進行綠色產品的研發工作。圖4、圖5分別為在直接銷售渠道、間接銷售渠道(制造商/零售商承擔研發成本)和混合銷售渠道(制造商/零售商承擔研發成本)生產產品綠色度隨政府財政干涉系數的變化情況。由圖4、圖5可以看出，財政系數s在一定的范圍內，無論制造商還是零售商承擔研發成本，產品綠色度均與財政干涉系數正相關，且混合銷售渠道中產品的綠色度大于單一銷售渠道中產品的綠色度。
5小結
