奢侈品營銷

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奢侈品營銷范文第1篇

1中國奢侈品消費炫耀性動機的主要表現

在西方國家，早在1899年，Veblen就首次提出奢侈品的炫耀性動機，認為消費者購買奢侈品最主要的原因是炫耀性，后來，Leibenstein(1950)提出了從眾、獨特、炫耀三種動機。本文根據Veblen對奢侈品炫耀性動機的研究，認為奢侈品消費的炫耀性動機是指購買者或體驗者有意向周圍人群顯示自己的身份地位、經濟實力、個性品位等而消費某種商品或體驗某類服務的行為動機。在中國，奢侈品的主要消費階層包括富裕階層和中產階層。不同階層奢侈品消費的炫耀性動機主要表現在以下幾個方面:

(1)炫耀社會地位。富裕階層是典型的奢侈品購買者，以男性為主，年齡在40歲左右。富裕群體的奢侈品消費動機主要是炫耀和階層表征，面對不斷增加的個人財富，他們急需找到顯示成功和富有的“標識”，而通過奢侈品消費可以讓他們獲得上層社會名流認同的“身份認證”，從而擴大自己的社交網絡。然而，近年來，特別是全球經濟衰退之后，奢侈品消費從年紀較大的富裕階層向年輕的、富裕程度更低的中產階層轉移的現象越來越明顯，這些中產階層并不富有，卻渴望得到富裕階層的認可，因此，這一群體以富裕階層為標桿，跟隨富裕群體的消費趨勢，其炫耀性動機較富裕階層更為突出。

(2)彰顯個性差異。不論是富裕階層還是中產階層，在獲得成功之后，大多會尋找證明他們成功的象征性符號，而通過奢侈品的炫耀性消費，能夠顯示他們的身份頭銜和社會地位，以區別自己與一般社會公眾在地位上的差距。奢侈品的炫耀性消費是其向社會大眾宣揚自己獲得成功和暗示自己擁有較高社會地位的有效方式，同時，通過炫耀性消費，還可以保持其與其他集體成員在消費行為上的一致，并與不同消費群體劃清界限。比如，在一家外資企業，如果下屬都用LV手袋，上司會更傾向于購買Her-mes箱包，以此彰顯自己與眾不同的身份地位。

(3)顯耀家族背景。據最新公布的《世界奢侈品協會2010—2011年度官方報告》顯示，中國奢侈品消費者呈現出“低齡化”特征:73%的奢侈品消費者不滿45歲，45%的奢侈品消費者年齡在18～34歲。這個比例，在日本和英國分別為37%和28%。這些數據充分說明在消費動機上，很大一部分中國年輕消費者奢侈品炫耀性消費特征明顯。事實上，對于這些個人經濟實力并不強的年輕消費群體，他們之所以有能力購買動輒上萬元的奢侈品，其原因大多在于支撐他們高消費的家族背景，這一群體更多地是為了滿足虛榮心和攀比心理，炫耀其所在家族的經濟實力，消費心態還不夠成熟、理性。

2中國奢侈品消費炫耀性動機的形成原因

在這些奢侈品消費數據背后，充斥著大量炫耀性消費的信息，渲染出中國奢侈品的消費盛況。總體而言，中國奢侈品消費炫耀性動機的形成原因主要包括以下幾個方面。

(1)宣揚精英文化。改革開放造就了一大批率先富裕起來的私營企業家等精英階層，他們依靠自身的拼搏和努力積累了大量的個人財富，這些精英階層對國外頂尖的奢侈品品牌更為青睞，比如意大利的跑車和時裝，瑞士的機械手表，法國的高級葡萄酒，他們對這些品牌擁有驚人的購買實力。在貧富差距日益拉大的今天，精英階層通過消費奢侈品，在彰顯自身財力、身份和文化的同時，給一般社會大眾營造出了一種“多數人奢望，少數人擁有”的精英文化氛圍。

(2)追求時尚潮流。改革開放30多年來，社會經濟發生了深刻的變化，新興的年輕消費群體數量激增，特別是年齡處在25～40歲的白領階層，這一時尚階層在物質追求上容易受周圍環境的影響，講究潮流時尚、氣派，注重高雅、品位，雖然消費能力不及富裕階層，不可能經常購買奢侈品，但也偶爾出入奢侈品消費場所，并通過平時的勤儉節約來支撐他們的奢侈品消費。

(3)尋求社會認同。年輕人使用高檔奢侈品的行為，內在表現為缺乏社會認同感，他們通過奢侈品的炫耀性消費，追求自我價值在同一群體中得以認可和接受。在中國，高密度人群往往會助長消費中的攀比之風，群體內某成員的消費行為會極大地影響到其他人的消費決策。另外，在廣告媒體的有力渲染下，對奢侈品品牌及其內涵缺乏深度了解的年輕消費者更容易喪失分寸，通過刷卡透支購買奢侈品的非理性消費現象比比皆是。雖然大多數人對奢侈品炫耀性消費持消極的看法，認為這種炫耀性浪費了國家資源，助長了腐敗貪污，導致不良的社會攀比風氣，造成普通大眾的心理落差和仇富心理。但是，如果通過政府有關部門正確、有效地引導，鼓勵奢侈品從業者和消費者多做公益和慈善，在增強他們社會責任感的同時，可以讓他們得到更多的社會認同。

3基于炫耀性動機的奢侈品營銷策略

目前，在經濟全球化和貿易自由化的大背景下，奢侈品仍然以歐美和日韓等發達國家為主導，中國本土的奢侈品品牌還處于發展突破的階段。無論是國外抑或國內奢侈品品牌，若要在中國市場上獲得成功，其關鍵在于立足中國本土的文化環境和消費者的內在訴求，基于對中國奢侈品消費市場的深度理解，深入挖掘和正確詮釋奢侈品消費炫耀性動機中的有益成分和特殊背景，發揮其潛在的競爭優勢。那么，對于奢侈品品牌而言，如何深層次剖析中國奢侈品消費炫耀性動機中的優良基因，針對不同的奢侈品消費群體進行差異化的定位，等等。這些是擺在國內外奢侈品營銷專家和學者面前的難題。本文綜合前人的研究成果，提出以下幾點營銷建議。

(1)培育精英文化。奢侈品品牌可以通過采取時裝秀、精品展等公關手段，制造能夠提高消費者奢侈品鑒賞能力和藝術品位的機會，加強消費者與品牌的情感聯系，注重宣傳奢侈品所蘊涵的豐富的文化內涵，推廣精英階層舒適、精致的生活方式和生活品質。在具體的奢侈品銷售過程中，基于奢侈品炫耀性動機角度，通過巧妙地運用精英文化中的商業因子，開放其中的商業價值，組合產品、價格、渠道、促銷等營銷策略，將培育上層精英文化融入到企業的品牌設計和宣傳推廣中。

(2)展現個性認同。奢侈品不同于一般大眾消費品，消費者在消費奢侈品時，往往會對奢侈品賦予更高的情感需要和文化訴求，因此，奢侈品的品牌文化及其內涵在很大程度上可以決定消費者是否會購買這一產品或體驗這項服務。奢侈品消費行為中具有炫耀性的消費動機，其文化根源就在于中國傳統文化中人們渴望高人一等的社會等級原因。富裕階層通過享受尊貴體驗和特殊待遇，體現了與眾不同的個性差異。

(3)注重品牌推廣。從奢侈品炫耀性動機層面出發，中國奢侈品廠商應當充分挖掘奢侈品品牌的歷史根源及其背后的歷史故事，給予不同品牌獨特的文化和內涵，通過分析奢侈品市場上不同類型消費者的真實需求，運用特有的創作思路和設計理念，采用有效覆蓋、定點投放的廣告宣傳手段和推廣方法，滿足不同消費群體個性化的喜好，培育出忠實的消費人群，從而不斷提升其品牌知名度和品牌形象。

(4)采取體驗式營銷。在西方發達國家，合家旅游、房產、汽車等體驗型消費居多，奢侈品體驗式消費發展成為一種常態。中國奢侈品品牌可以借鑒國外頂尖奢侈品品牌的成功經驗，對于頂級奢侈品(比如豪華跑車)，注重體驗式營銷，讓消費者參與其中，提升其精神體驗和情感需要，拉近頂尖品牌與富有消費者的距離，與此同時，也塑造了其品牌文化和品質形象。比如，軒尼詩舉行盛大的品酒會，吸引愛好洋酒的消費者一同體驗軒尼詩的調酒文化，極大地提升了其品牌美譽度和知名度。

奢侈品營銷范文第2篇

產品策略

據研究報告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經營困境和增加盈利的種種原因，都進行了品牌延伸或品牌的產品線延伸，其中有90%延伸失敗。

Prada時裝在1993年的時候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽 市場 ，這次冒險讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導致了顧客的遠離，《世界商業評論》將這一必然結果稱為“沖動的懲罰”。奢侈品品牌延伸之所以比較冒險，有各方面原因：

從消費 心理 來分析，當奢侈品信息通過營銷活動到達消費者，讓消費者對以前的消費行為造成自我懷疑，這就導致了新消費的開始，但是產品線的不合理擴展將會直接導致下一輪消費者懷疑，從而再次改變消費者行為。在奢侈品消費過程中，消費者除了關注這個東西好不好，更多的是關注這個東西配不配，是否吻合我們的生活方式。

從定位的取舍效應來看，企業選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨一無二的身價，從而導致戰略性定位模糊失焦，產品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業最初產品或目標客戶的競爭優勢。

選擇奢侈品路線本身就意味著企業必須放棄80%的大眾顧客而瞄準20%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業所提供的產品或服務，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會傷害自己的戰略，同時降低企業既有活動的價值，企業的模糊定位最終只會導致企業的衰亡。

價格策略

高價位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標必然聯系起來，但是高價卻能必然反映企業的高端定位，因為高價位反映極品形象。

沃夫岡•拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應該是最關鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4C”理論，沒有過分關注產品制造過程中的 成本 因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者，并在最大程度上形成了消費者滿意，從而保證其高價策略得以持續支撐其高利潤。

渠道策略

營銷活動必須以目標顧客的消費行為和消費習慣為基礎，否則，營銷活動將難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。

三星Diva曾為了維護其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導致終端渠道與目標消費者嚴重脫節。最終結果就是：這款手機的目標顧客無法接觸到Diva，而能夠接觸到Diva的又根本不會購買。

因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標顧客的心理及行為方式，找準顧客的接觸點，這樣才能為成功營銷奠定基礎。

促銷策略

奢侈品促銷要有別于一般產品追求覆蓋率、方便消費者購買的做法，因為奢侈品恰恰是不能提高產品便利性的，相反，奢侈品要適當控制產品的銷量，在促銷活動中有意識的控制消費群體，使消費者產生一種“千金難求”的急切購物心理，這種“饑餓營銷”正是對資源“稀缺性”的維護。譬如“熊貓”牌香煙供不應求的狀態，反而使得目標消費者更加感受到能夠擁有產品是一件非常榮耀的事情。

廣告是對奢侈品的視覺傳達。根據兩種不同消費人群的消費心理，分別采用兩種廣告宣傳方式。

對于“切分奢侈”，奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上，特別是已經在全球市場都取得不錯口碑的雜志。而對于“炫耀性奢侈”，則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費可能達到90%以上，遠遠高于普通產品50%的丟失率，因為這些廣告并不是面向目標消費者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值，從而成為促進購買的因素。

每個奢侈品牌都源于特殊的 文化 土壤，品牌背后都有一個人人皆知的動人故事，這種發生在原產地的故事情節折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌。

因此，企業應該時時傳達一種與文化相協調的氛圍，包括企業內部的 管理 氛圍和針對顧客的營銷氛圍：得到員工普遍認同的 企業文化 、與定位一致的促銷活動和積極有效的顧客關系管理活動都是對企業文化的有效宣傳。

從營銷的基本目標來看，營銷的基本目標在于實現營銷者與消費者的雙向行為的改變。奢侈品消費者在不同購買心理的驅動下，積極搜尋產品信息，營銷者則通過收集與消費者心理與行為的有關信息，采取與之相適應的營銷手段來刺激消費者，從而實現刺激消費者購買。

隨著我國奢侈品消費時代的來臨，各奢侈品制造商在加緊搶灘各大城市的同時，應針對目標顧客的消費行為和消費習慣實施有效的營銷活動，營銷活動的成功策劃和實施將是奢侈品中國之行能否取得成功的關鍵。

參考文獻：

1.沃夫岡•拉茨勒著，劉風譯.奢侈帶來富足[M].中信出版社，2003

2.李在永，李華.消費品消費相關問題探討.商業時代，2005

3.李凌.全球奢侈品齊赴我國盛宴.商界導刊，2005

奢侈品營銷范文第3篇

1.1奢侈品的定義

奢侈品，是一個相對的概念，具有地域性、現代性等特征，隨著環境、時間和人群的不同，其物質形式也隨之變化。在生活中，奢侈品屬于生活非必需品，但能帶來超出一般享受的高檔商品。人們的生活水平提高了，進而對奢侈品的需求量越來越高，幾乎高于了收入增長。美學家們則把奢侈品歸為奢侈的生活藝術和追求生活美學的一種外在的東西，給予了它文化、歷史、藝術和哲學等諸多意義。國民經濟的提高源于社會的快速發展，因為它們注重先進的技術和產品的和諧美感，本身溫暖、細膩、人性化，而且奢侈品也在不斷的發展過程中。

1.2我國奢侈品的消費市場分析

經過全球性的金融危機，奢侈品市場受到了極大的影響。但這似乎卻勾起了中國人的購買欲望，刺激了奢侈品的消費。在世界奢侈品排行榜中，中國已穩居亞軍，成為響當當的名副其實的奢侈品消費大國。這一結果，引來了諸多國外奢侈品企業的極大關注，并紛紛將目標投向中國。但另一個事實是，2009年中國的人均國內生產總值(GDP)只有3,000美元，世界排名100名以外。產出與消費指數的不協調，似乎違背常規，這一現象引起了研究人員和業界的關注，分析和制定適合中國的奢侈品營銷策略勢在必行。

2中國奢侈品市場消費特征分析

2.1中國奢侈品消費者結構分析

(1)消費者年齡構成：多數40歲以前的年輕人成為中國購買奢侈品的主力軍，而中老年人則占極少的消費份額。在西方發達國家，奢侈品是以中年人和老年人為主。在2007年中國城市青年的調查中，超過60％的青少年進行的一項研究同意“生活的樂趣”的概念，并表示愿意購買奢侈品，奢侈品消費在中國已經成為一個年輕化的趨勢。究其原因，首先，中國市場正處于發展中，事業成功的年輕人，有著雄厚的經濟實力消費奢侈品；其次，創業發展中的年輕人，將奢侈品消費看作奮斗的目標，成功的標志。因此，年輕的消費者可以分為兩種類型的消費“：真正可以買得起奢侈品的”“；花的錢全部買小件奢侈品。”另外，中國女性奢侈品消費更是巾幗不讓須眉，撐起了消費市場的半邊天。職場中的女性，經濟獨立、目光獨到，善于塑造自我形象，這種求新、求特的心理需求，使她們迅速占據了中國奢侈品行業的消費主導地位。時尚的都市女性不干落后，在這個市場中享受著奢華的魅力。

(2)從中國消費者的經濟狀況看，年收入幾萬元至幾十萬元的都市白領和年收入千萬元甚至幾百萬元以上的高端人群，成了奢侈品消費的構成主力。這些人中有富貴新秀、小有名氣的達官貴人，還有崇尚潮流，緊跟時代前沿的青年人，總的來說，奢侈品的消費與年齡、社會地位、收入都有影響。在不同的社會層面中，都有可能成為奢侈品的消費者。

2.2奢侈品中國市場供求結構

(1)奢侈品的供求網絡。中國的奢侈品市場幾乎所有品牌都是外國的，奢侈品消費在中國實際上已被洋化，大多數中國消費者購物如PRADA、GUCCI等世界頂級奢侈品品牌及專賣店。此外，中國的消費者對于奢侈品來源地、生產商及品牌背后的故事，要比產品本身更為重視。

(2)奢侈品的需求結構。大多數人還專注于珠寶、箱包、服裝、手飾等用品的消費，而在西方很多國家，奢侈的消費更多是涉及房產、交通工具和外出旅游。近年來，一些具有一定規模的紅酒會、豪車展等不斷在國內興起，為有消費潛力的富貴新季們搭建了更多的消費平臺，但重要的是，新富們不知道如何消費奢侈品，更不知道如何去品味文化，只是單純的消費者的消費行為。

2.3中國奢侈品消費者心理分析

中國的奢侈品消費者主要有三個方面的消費心理：

(1)炫耀，得到尊重和承認。目前在中國大多數富裕的人通過購買一般人無法比擬的昂貴奢侈品，以顯示自己的地位和與廣大市民的差距，這是他們對外宣傳并暗示他們是成功的、有更高社會地位的有效方式。

(2)盲目性，在這個崇尚自我的現代社會，個人主義“、非主流”意識獨占鰲頭。心理上不二的追求，必須對奢侈品的品牌及其帶給自己的榮耀，以及產生的社會影響力，都有更高的要求。對于奢侈品本身的內涵不做過多探討和研究，購買最昂貴、最知名的頂級品牌似乎成了他們身份和社會地位的代言，沖動決定行動，無疑具有盲目的社會效仿性。

(3)消費定位不準確，不僅是指一般的消費人群，更在公眾中具有一定的表象性。引起“網絡聲討”的有關針對奢侈品的報道，都會引起民眾的憤怒。這似乎說明了人們對奢侈品的表象寓義的認可，從而產生了對社會不公平待遇的仇視，但這正說明人們對奢侈品的認識存在著極大的不合理解釋，不能對消費品進行準確定位。

3營銷指南

(1)奢侈品在中國市場有著特殊性。這給生產奢侈品的中國企業在營銷方面帶來獨特的優勢，但是在企業哲學探討、品牌發展和營銷模式上都有很大的差距。只有運用適合自己特點的策劃和營銷模式，才能發展，才能打響品牌，因而對接過程中，中國消費者有顯著的屏障。受社會背景和文化環境的影響，掌握消費層對奢侈品不同需求，應該是中國企業發展的方向。在對中國奢侈品消費市場特點深入了解的基礎上，完美詮釋奢侈品對中國消費者的特殊意義，并進行深刻發掘，這種強大的優勢，將促使中國奢侈品公司做大做強。

(2)對不同消費者奢侈品的消費層次進行合理策劃。過去的市場經驗告訴我們，在中國奢侈品的消費人群存在兩種不同的現象：一種是擁有金融資源的高端客戶群。購買奢侈品消費群體的主要目的是為了炫耀他們的成功，其營銷活動應集中在產品不同一般的形象設計上，越是價格不菲、個性張揚，就越代表著主人的事業如日中天，擁有了奢侈品就等于擁有了社會的認可和影響力。另一種是年輕白領消費層，他們購買奢侈品的主要目的之一，使自己的消費行為與社會階層保持一致；二是要顯示自己的生活時尚理念。因此，奢侈品表現的屬于這群人特有的、與眾不同的生活方式和消費觀念，是需要加強的營銷活動的推廣。

奢侈品營銷范文第4篇

當Tiffany、Boucheron等世界五大珠寶巨頭悉數登陸中國時，面對競爭，卡地亞早已胸有成竹：“別人只有5家分店時，我們已經有30家了，這就是搶跑的優勢。”

然而，在瞬息萬變的奢侈品市場上，誰也無法保證曾經取得的成就可以永續輝煌。尤其是2005年之后，中國鉆石零售市場徹底對外開放，法國鉆石世家、美國鉆石星紀、香港周大福、謝瑞麟等珠寶鉆石商家紛紛進軍內地，競爭已經不僅僅停留在品牌宣傳上，更是高舉連鎖擴張大旗搶占市場。

在這種競爭態勢下，發現和挖掘特定的客戶群，并以獨特的營銷方式影響客戶群，加以線下店面支撐，成為卡地亞這只靈敏的“獵豹”獲取競爭優勢的秘密武器。“卡地亞不斷挖掘新的消費潛力，緊隨和引導客戶需求，同時不遺余力地擴建渠道，以此扎穩市場根基。”卡地亞遠東區行政總裁陸慧全說。

鎖定女性，關注女性

對于卡地亞這樣的珠寶、腕表奢侈品品牌，其最核心的消費群體是女性。然而，女人的生意并不總是那么好做，以前她們以價格導向為主，現在更渴求性價比的平衡，對廠商的要求更加嚴格。“消費者現在更看重‘貴’字背后的價值和精神，他們在購買奢侈品的過程中有了全新的經驗，享受購買的過程和享受產品的過程，和以前相比有了很大的不同。”陸慧全說。

新的挑戰考驗著卡地亞的營銷思路和方法。卡地亞十分注重培養潛在的客戶，不單著眼于現實的業務，更致力于通過多種途徑在不同年齡層、不同區域發掘更多的消費者。然而陸慧全認為，唯一的、不可復制的品質才是奢侈品獨特的價值所在，不斷強化這種獨特品質的過程才是最有效的奢侈品營銷過程。像卡地亞享有“皇帝的珠寶商、珠寶商的皇帝”的美譽，也代表著經典與創新，這些品質一定會在消費者心目中根深蒂固。

在強化品質、培養潛在客戶的同時，越來越多的奢侈品品牌正通過舉辦藝術活動或具有社會意義的獎項來履行品牌自身的社會責任。因此，在持久鎖定女性消費群的同時，卡地亞將眼光放在如何關注現代女性的生活質量與精神狀態上。

卡地亞在全球持續開辦“卡地亞靈思涌動女性創業家獎”活動。5月15日，第二屆“卡地亞靈思涌動女性創業家獎”亞洲區決賽者名單在中國上海揭曉。這是一項國際大獎，由卡地亞和世界女性論壇(Women’sForum)聯合主辦，麥肯錫(Mckinsey&Company)和歐洲工商管理學院(INSEAD)協辦，每年在全球評選出五個由女性領導、具有創新意義的杰出商業企劃案予以表彰。優勝者不僅能獲得2萬美元的商業啟動基金，更將接受顧問團隊全年的專業指導。

陸慧全強調，舉辦這個獎項完全不是從商業角度考慮的。“這和我們在1984年創立的卡地亞現代藝術基金會(CartierFoundation)一樣，都是回報社會的一種方式，是完全獨立的項目和運營模式。”然而不可否認的是，諸如此類活動的舉辦將最終使得卡地亞品牌更為廣泛地傳播。卡地亞明白，如今不僅要關注女性會買什么，更要關心女性在想什么、做什么。幫助女性創業，就是卡地亞關注女性的一種方式。“創辦這個獎項是為了扶植想創業但需要幫助的女性，而且我們決心要把它長期地做下去，借此表達品牌對全球女性創業家的支持，同時也是對創業家精神的致敬。”陸慧全說，“女性一直是卡地亞的核心客戶群，公司90%的員工為女性。在經濟飛速發展的亞歐國家，尤其是在中國，隨著人們自我意識的不斷提升，越來越多的女性希望開創自己的事業，而‘卡地亞靈思涌動女性創業家獎’的設立就是為了鼓勵并幫助她們實現創業夢想。”

把品牌的根扎入二線市場

“卡地亞是較早深入二線城市的奢侈品品牌之一，我們非常注重二線以及三線市場，這些地方的開拓很不容易，在渠道建設、品牌教育等方面總是需要額外的投入，但所有的辛苦都是值得的，因為這些市場的潛力不可估量。”

市場下沉，把品牌的觸角深入二、三線城市是卡地亞當今的戰略重點之一。

18年前，國內市場對于卡地亞品牌的認知還是一片空白。當胸懷夢想的陸慧全上門推銷的時候，確實遇到了不少困難。卡地亞經過十幾年發展，在北京、上海、廣州、杭州、成都等地建立起一定的知名度，但對于一些二、三線城市市場的普及度還不夠高。對于目前的卡地亞來講，它仍處于打造知名度階段，讓品牌與消費者相聯。

“在二線城市，我們的知名度和18年前在一線城市差不多，我們的任務仍然是培養客戶，把在一線城市取得成功的模式拷貝到二、三線城市。5年前我們在北京、上海把高端珠寶引進來展覽，其中有上千萬元甚至高達7000萬元的鉆石戒指。通過完整的產品線，我們可以把每一個層次的消費者培養起來，也讓消費者知道卡地亞還有更為高端的產品。”陸慧全說。

但是，奢侈品的盈利模式仍然敏感而脆弱，自建渠道成本很高。據悉，卡地亞是全球唯一一家在零售和批發市場同時作戰的奢侈品品牌。在中國市場上，卡地亞的業務，零售占了65%，批發為35%。“我們的零售和批發業務，都不單單看回報，若單看回報，也不會在中國開展業務。目前，最重要的是以最快的速度把平臺搭建起來。”陸慧全說。據了解，在未來的3～4年間，中國將有好幾百萬消費者到境外旅游。“如果他們在中國不認識這個品牌，他們在國外會購買嗎？所以我們不僅僅看中國市場的回報是高還是低，對我們來說把品牌和顧客的距離拉近很重要，加速平臺建設很關鍵。”

據陸慧全介紹，中國市場是卡地亞全球發展的重點，在建店速度、面積、數量以及投資規模上，都居于全球第一位。

奢侈品營銷范文第5篇

關鍵詞：奢侈品；整合營銷；傳播策略

奢侈品對消費者來說既可以象征財富，也可以讓消費者享受這種品牌帶來的各種效益。針對現在國內的奢侈品需求不斷擴大的趨勢，銷售人員要不斷整合營銷的策略，這樣才能持續占有國內市場。

一、奢侈品和整合營銷概述

1.奢侈消費品的涵義及特征

（1）關于奢侈品涵義的理論視角。奢侈品這個詞語自從出現以來就有著不同的解釋視角，剛開始人們只是賦予了奢侈品一些字面的意思，不如說它是供人享受的并且有著自己本身的色彩，在人們的印象里是明亮的而且閃閃發光。但是隨著經濟領域的不斷發展，經濟學家開始從商品的角度來解釋奢侈品，這種含義是與常用的必需品的含義相反的，它是建立在收入增長的基礎上，并且是通過對比需求的增長幅度和收入的增長幅度之間的關系來規定奢侈品的范疇的。從總體上看，奢侈品屬于一種需求增長較大的商品。然而社會學家卻從不同的角度來定義奢侈品，他們認為奢侈品是一種藝術，而且通常是運用于功能性的產品中，在消費者眼中，奢侈品是一種美好的事物，通過消費和使用這些產品，消費者的品味能夠得到提高。從不同的維度分析奢侈品可以得到不同的概念，實用主義和象征性與奢侈品有著很大的聯系，這兩個分析維度可以說明購買奢侈品的消費者能夠通過這種行為來突顯自己的身份和地位。現在隨著全球化的進程在不斷加快，很多國際上的奢侈品都可以納入到一個概念體系。

（2）特征。市場上的各種奢侈品都包含著相同的要素，雖然市場上的很多品牌在滿足消費者的心理需求方面都發揮這一定的作用，但是他們和奢侈品相比，并沒有很強的符號性，奢侈品在消費市場中有著較高的價格，但是它的實際功能并不能等同于相應的價格，甚至其功能和普通的同類商品的功能是一樣的，但是很多消費者還是會選擇購買這些昂貴的產品，因為這些奢侈品能夠很大程度上滿足消費者的心理需求，而且主要以滿足這種需求為主。比如說在車的消費行業中，不同品牌的汽車在價格方面有很大的差異，但是他們發揮的作用都是一致的，作為一種普通的交通工具，他們有著相同的功能，但是有些車的價格卻異常昂貴，這些昂貴的車就屬于奢侈品的范疇，購買者通過使用這種產品能夠突顯自己的成功。奢侈品的文化內涵是其他普通的商品所不能比的，尤其是一些國外的奢侈品，他們在制作的工序上有獨特的要求，產品的原材料是通過精心挑選的，而且產品有著獨特的性能，無論是在設計還是在質量方面，奢侈品與其他的商品相比都有著很大的優勢，每個品牌從名稱到產品的各個細節都是有故事的，深厚的文化底蘊對世界各地的消費者都有很大的吸引力。

2.整合營銷的概念和特征

（1）概念和特征

整合營銷在實行的過程中能夠增加交換雙方的價值，而且這種理念需要結合各種工具和手段，隨著環境的變化，營銷方案也會及時進行調整，這種營銷方式需要在充分了解消費者需求的基礎上進行，而且在進行傳播的時候要充分運用各種媒體，通過建立和消費者的緊密聯系來掌握具體的信息，而且整合營銷理論特別重視消費者的選擇，而且很多手段都可以作為整合營銷的傳播手段。整合營銷具有很多有價值的主題，而且這些主題都要包括消費者中的大多數人群，有針對性的目標是是整合營銷最關注的一個主題，在這個主題中，不僅要通過營銷來滿足大部分人的需求，且還要使這種需求最大化[4]。在營銷中還要注重觀察消費者，這是整合營銷中一個很重要的主題，這種觀察能夠帶來更多的營銷機會。消費者在購買了奢侈品后需要通過一定的渠道來表達自己對產品的想法，這些想法對銷售方來說是一個很好的宣傳機會，因此整合營銷通過利用宣傳媒介可以滿足消費者的這種需求。

（2）操作思路

在進行營銷整合的時候要抓住關鍵的環節，企業在營銷的過程中要提高一體化進程，始終把消費者放在中心位置，對所有可利用的資源都要進行有效整合，這些整合既包括企業內部的營銷的各方面，還包括企業外部的各方面。在管理方面也要實現系統化，企業的經營的過程中有很多部門，這些部門的有效管理有利于提高企業的競爭力。企業的經營活動要進行規模化發展才能保證營銷效率，而且還要改變傳統的經營理念，學習一些現代化的經營方式，這樣才能滿足整合營銷的操作要求。奢侈品雖然價格昂貴，但是產品的品質與其價格在總體上是相符的，很多消費者在使用各種奢侈品后都會留下不錯的口碑，而且他們在長期的使用過程中會對這種產品產生很強的依賴性，這些都為奢侈品的長存不衰墊下了基礎。市場已經給奢侈品行業進行了定位，他們在價格上不僅是昂貴的，而且非常昂貴，然后這些產品的品牌都是社會公認的。

二、奢侈品市場特征和消費者特點分析

1.奢侈品的市場現狀和發展預期

近年來國內市場和政策的變化都給奢侈品行業的發展提供了很大的發展機遇，國內一些商人由于財富的急劇增加也促進了其購買奢侈品的欲望，一直以來中國的奢侈品銷售額都居高不下，很多奢侈品的消費主要集中在時裝和飾品方面，世界上很多國家都開始加大對中國市場的投入，這主要是受消費者的購買力的影響。現在的中國市場有很多國外奢侈品分店，比如說珠寶、手表等，特別是一些經濟比較發達的城市，人們的消費水平和觀念都比較高，他們不僅追求商品的質量，更對商品所帶來的額外效益有著很大的追求，現在奢侈品市場不僅有廣泛的消費人群，而且還存在很多潛在的顧客，這些都為奢侈品行業的可持續發展提供了很大的市場潛力。國際上普遍認為這些產品是一種生活方式的體現，而且能夠充分滿足消費者的需求和欲望。在眾多的奢侈品中，它們的價格包含了較低的功能性效用，而能夠體現較高的無形的情境性效用。

2.消費群體分析

中國的奢侈品消費者不僅在國內有很大的消費額，而且隨著開放水平的提高，很多國民開始把這種市場拓寬到海外，尤其是在香港，很多大陸的富商每年都會在其奢侈品市場購買很多奢侈品。在發達國家，一些中老年的顧客占據了總的消費人群的很大比例，而在中國，奢侈品的消費者則更加年輕化，并且主要集中在不同的領域。由于受中國經濟發展的影響，在上個世紀末很多國民在發展的契機中提高了自己的個人收入，這些新興的富豪為了在很多方面體現自己的成功，都紛紛加大了對國外奢侈品的購買力度。還有一些人群從小受到良好的教育，對時尚和審美有自己的追求，而且他們中大多數的經濟收入能夠支持購買奢侈品，他們在工作和生活中受到較多時尚因素的影響，因此會傾向于購買符合自己氣質的奢侈品。

三、奢侈品市場的整合營銷策劃

1.產品策略

把整合營銷理論運用到奢侈品行業需要一些符合顧客需求的策略，產品不僅需要在質量上有獨特的優勢，而且還要突出自身的個性，現在大部分消費者都更加注重奢侈品所帶來的對生活品質的享受，而產品的質量并不能成為區分奢侈品和普通商品的最主要標志。通過設計產品營銷的策略需要實現顧客對某種品牌的認定，品牌的專一性能夠更好地實現產品的價值。

2.價格策略

奢侈品在營銷時使用的價格策略和大眾商品存在很大的差異，大部分市場中的商品都是將價格和生產成本僅僅聯系在一起，通常都是利用價格優勢來保證競爭力。然而奢侈品為了保證高位價格，通常會限制產品的銷量，而且產品的市場價格不僅僅和生產成本有關，而且還和產品的形象、服務和數量有著密切的聯系，銷售者要充分了解消費者的心理需求來制定產品的價格策略。

3.渠道策略

奢侈品的銷售渠道的選擇對商品的傳播和定位都有著很重要的影響，正確的市場環境能夠幫助奢侈品打開市場，國外的奢侈品從進入我國的市場開始就一直處在高端的銷售區域，而且這些售賣奢侈品的地點也是有具體要求的，不僅要處于繁華地帶，而且這些商場在具體的設置上要能夠足夠展現商品本身的特性，比如說一些酒和跑車的售賣點都需要提供特定的空間來展示產品，這樣才能有更好的呈現效果，而且針對不同的消費人員都要進行一定的調查，這樣才能實現成功的整合營銷。

4.品牌推廣

品牌在進行營銷時一定要做好推廣工作，現在奢侈品在推廣的過程中更多的是利用廣告的形式，但是廣告的設計和宣傳方式卻不同于尋常的商品，在大部分的奢侈品廣告中都能夠傳遞商品的文化。市場的推廣需要充分發揮公關部門的作用，這些部門能夠為奢侈品的進一步發展提供廣闊的市場。消費者在各種推廣形式的影響下，會對奢侈品產生占有的欲望，這本身就是一種營銷理念。

四、結語

總而言之，整合營銷策略在奢侈品行業的運用不僅要借鑒國外的經驗，而且還要結合中國市場本身的特點。營銷整合需要在具體的活動中采取相應的策略，這樣才能夠使中國的奢侈品市場實現長遠健康的發展。以上是本人的粗淺之見，由于本人的知識水平及文字組織能力有限，文中如有不當之處，還望相關專業人士批評指正。

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