廣告用語

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廣告用語范文第1篇

關(guān)鍵詞：廣告用語 直譯 意譯

一.前言

曾經(jīng)有人戲言：商品不做廣告，就象姑娘在暗處向喜歡的小伙子送秋波，脈脈含情也只有她自己知道。王婆賣瓜，必須要自賣自夸，否則誰還會購買你的產(chǎn)品。在信息爆炸的現(xiàn)代社會，廣告作為市場經(jīng)濟(jì)中傳播信息、樹立品牌、亮出招牌、招徠顧客、求得信譽(yù)的重要手段和必不可少的工具顯得尤為重要。而隨著市場全球化的發(fā)展，單純依靠國內(nèi)市場顯然已經(jīng)無法滿足企業(yè)發(fā)展的需要，跨國公司正努力占領(lǐng)他們覺得有價(jià)值的任何一個(gè)角落。想讓產(chǎn)品獲得成功，符合當(dāng)?shù)厥袌龅膹V告用語是必不可少的“敲門磚”，否則，當(dāng)?shù)厥袌龅拇箝T會是緊閉的。很多廣告用語在國內(nèi)市場頗受歡迎，也恰到好處的展現(xiàn)產(chǎn)品的理念，而如果換一個(gè)具有不同文化背景的市場，廣告用語需要極具智慧的開發(fā)和極深的翻譯功底才能正確傳達(dá)它原有的理念。

二.直譯與意譯

嚴(yán)格來說，直譯和意譯具有很大的不同，是翻譯時(shí)的兩種層次，直譯： The so-called literal translation， superficially speaking， means “not to alter the original words and sentences”； strictly speaking， it strives “to keep the sentiments and style of the original”. 意譯： Free translation is an alternative approach that is used mainly to convey the meaning and spirit of the original without trying to reproduce its sentences patterns or figures of speech. This approach is most frequently adopted when it is really impossible for the translator to do literal translation. If people cannot find the equivalent phrases， they should use the appropriate language to free translate or explain， which must match the expression customs. 如何選擇直譯還是意譯要依據(jù)具體的廣告用語適當(dāng)?shù)倪x擇，甚至結(jié)合兩種方式，使翻譯能準(zhǔn)確而明晰的傳達(dá)產(chǎn)品的韻味。

三.廣告用語跨文化翻譯實(shí)例

英文廣告用語不同于一般的翻譯，它有其自己的特色，如Frequent Use of Compounds （復(fù)合詞多）、More Use of Adjectives （大量使用形容詞） 、Originality in Spelling （創(chuàng)新拼寫）、More Use of Shortened 、Simple Sentences（多用省略句和簡單句） 、Frequent Use of Rhetorical Questions and Imperative sentences （頻繁使用設(shè)問句）、Frequent Use of Quotations （常用引語）等等。那么在翻譯時(shí)，可結(jié)合具體的例子，恰當(dāng)?shù)膫鬟_(dá)產(chǎn)品所能帶來的感受，這種翻譯相對就是成功的。如Quality first. Customer supreme.質(zhì)量第一，用戶至上。（金龍電扇）這是一種Simple Sentences，直譯即可。把金龍電扇的核心點(diǎn)表達(dá)出來，消費(fèi)者可以從英文中得知該產(chǎn)品質(zhì)量肯定較好，很重視消費(fèi)者感受。再如，Ever wonder why most guys in pants ads are standing up？想過嗎？為什么西裝褲廣告里的男人總是站著？這是Rhetorical Questions and Imperative sentences，也是一種直譯的方式，傳達(dá)的是對該品牌的西褲帶給人的感受，讓人覺得端莊穩(wěn)重。Thirst come， thirst served. （可口可樂廣告）這條廣告語直譯可以，但意譯更能表現(xiàn)廣告語的核心內(nèi)容，這條風(fēng)靡全世界的廣告用語很簡單的傳達(dá)出可口可樂這款產(chǎn)品的核心價(jià)值，“渴望無限”十分形象而又一語雙關(guān)的道出了他能給消費(fèi)者提供的服務(wù)。Let the New York Times find you.紐約時(shí)報(bào)，時(shí)刻相伴。很顯然，直譯是行不通的，而意譯能夠更理想的傳達(dá)紐約時(shí)報(bào)所能提供的其他報(bào)紙不能提供的服務(wù)。

四.廣告用語翻譯規(guī)律

以消費(fèi)者為中心，廣告都是面向消費(fèi)者的。所以廣告用語的翻譯也必須充分考慮到消費(fèi)者的心理感受。在處理廣告用語的翻譯語境時(shí)，直譯與意譯都只是手段，總結(jié)規(guī)律才能使翻譯更為靈活。

1. 靈活變通，結(jié)合目的語的語言特點(diǎn)和語境因素進(jìn)行再創(chuàng)造和編碼，盡量避開容易產(chǎn)生歧義和不愉快聯(lián)想的直譯方式。如 “帆船”牌皮鞋。原譯文：“Junk” Leather Shoes （junk是舊貨，假貨的意思）。變通后：“Yacht” Leather Shoes 。

2. 英語商標(biāo)譯成漢語時(shí)要抓住當(dāng)?shù)叵M(fèi)者重視“吉祥”“樂感”的心理，這是意譯的一種方式。例如：Konka― 康佳 、 Mild Seven ―萬事發(fā)、 Ball ―順牌 、Jetta―捷達(dá)等，讓消費(fèi)者從感覺上接受

3.以音的神韻直譯商標(biāo)的神韻，如Tides---汰漬（洗衣粉）

五.總結(jié)

廣告用語的翻譯技巧有很多，但最根本的一條是以消費(fèi)者為核心，以當(dāng)?shù)匚幕厣珵闃?biāo)準(zhǔn)，巧妙的結(jié)合直譯或者意譯的特點(diǎn)，將廣告語恰當(dāng)合理的進(jìn)行傳譯。一條成功的廣告用語可以讓商品更便利的讓顧客接受并轉(zhuǎn)化成情感依賴，那些世界型品牌的建立必須重視廣告用語的跨地區(qū)傳播。

作者信息：

廣告用語范文第2篇

一、廣告用語之概述

1。廣告用語之概念廣告用語，是標(biāo)語、口號的意思，它是在廣告中反復(fù)使用的簡潔淺顯、朗朗上口、高度創(chuàng)意的宣傳標(biāo)語，其可以起到"過目不忘，回味無窮"的廣告效果。

2。廣告用語之特征

(1)簡潔明了一般來說，廣告用語都是簡明扼要、抓住重點(diǎn)，其通過寥寥數(shù)語體現(xiàn)商品或者服務(wù)的特性，讓公眾快速掌握相關(guān)信息。如"碧桂園，給你一個(gè)五星級的家"，短短幾個(gè)字，卻給人一種家一般溫馨舒適的感覺。

(2)淺顯易懂廣告用語通過淺顯簡單、朗朗上口的語言，讓公眾容易理解，從而做到家喻戶曉、婦孺皆知。如"好空調(diào)，格力造"、"大家好才是真的好"等，都是淺顯易懂而朗朗上口的經(jīng)典廣告用語。

(3)別出心裁廣告用語要廣為流傳，使消費(fèi)者過目不忘，并且體現(xiàn)品牌形象，就應(yīng)該匠心獨(dú)運(yùn)，就必須匠心獨(dú)運(yùn)，創(chuàng)造性的把商品、服務(wù)融入其中，起到四兩撥千斤的作用。如某音響公司的"我有我響法"即深的廣告用語精妙之精髓。

(4)價(jià)值重大廣告用語的創(chuàng)造、傳播、維護(hù)、推廣，都要付出大量的人力、物力和財(cái)力，一則成功的廣告用語，可以成為企業(yè)品牌和形象的化身，甚至可以打響一個(gè)品牌。"農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜"這則風(fēng)靡一時(shí)的廣告用語就是扛起一個(gè)品牌。

二、廣告用語著作權(quán)保護(hù)之各國視角。

1.外國用著作權(quán)法來對廣告用語進(jìn)行保護(hù)，最早是外國的實(shí)踐。美國和加拿大采用商標(biāo)法保護(hù)廣告用語，而廣告用語如果符合作品的條件，在日本、英國、德國等發(fā)達(dá)國家都可以受到著作權(quán)法的保護(hù)。在日本廣告用語受到著作權(quán)法保護(hù)的條件是具有創(chuàng)造性的思想感情表達(dá)。英國的版權(quán)法規(guī)定，"電視商業(yè)廣告的版本"可以作為文字作品受到版權(quán)法保護(hù)。而德國學(xué)者一般認(rèn)為，如果廣告用語"因其內(nèi)容的獨(dú)特性而被視為口頭作品或藝術(shù)作品"時(shí)，應(yīng)該受到著作權(quán)法的保護(hù)，但是"單純的常見口號或標(biāo)語以及簡單的句子"不在此例。

德國地方法院也早在1955年的判例中確認(rèn)了相關(guān)原則。

2.我國在實(shí)踐中，我國可以用著作權(quán)法保護(hù)廣告用語，典型的案例有"世界風(fēng)采東方情"案，"天高幾許，問真龍"案件，"橫跨冬夏、直抵春秋"案件，"天高幾許問真龍"案件等。在"世界風(fēng)采東方情"案中，國家版權(quán)局就廣告語是否屬于著作權(quán)法中文字作品的范疇明確指出:廣告語如果具備文字作品的要件，也應(yīng)屬于文字作品;廣告語"世界風(fēng)采東方情"具有作者的創(chuàng)作個(gè)性和法律規(guī)定的其他要件，因此屬于著作權(quán)法保護(hù)的文字作品。

三、廣告用語著作權(quán)保護(hù)之理論

1.作為作品的廣告用語著作權(quán)法保護(hù)的客體是作品，廣告用語要受著作權(quán)法保護(hù)，就必須符合作品的構(gòu)成要件。"作品，是指文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)具有獨(dú)創(chuàng)性并能以某種有形形式復(fù)制的智力成果。"根據(jù)對廣告用語特征的分析，其可以符合作品的條件。首先，從作品的特征來看，任何作品都是作者的智力創(chuàng)造成功。而廣告用語的完成，無不包含作者的艱辛智力勞作，從資料的采集、分析、選擇、校正，到作者將自己的創(chuàng)意、思想、感情融入到廣告用語當(dāng)中，無不包含作者的智力創(chuàng)造。其次，作品取得著作權(quán)必須具備獨(dú)創(chuàng)性和固定性。

"萬家樂，樂萬家"到"農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜"這些經(jīng)典廣告用語，無不是作者嘔心瀝血、絞盡腦汁的創(chuàng)造，深邃思想、非凡智慧表達(dá)的結(jié)果。

最后，作品種類不勝枚舉，新事物層出不窮。只要具備作品條件的智力創(chuàng)造成果，就屬于作品的范疇，就應(yīng)當(dāng)?shù)玫街鳈?quán)法的保護(hù)，廣告用語也不例外。

2.獨(dú)創(chuàng)性的廣告用語廣告用語必須具備獨(dú)創(chuàng)性。有些廣告用語，只是簡單描寫了商品或者服務(wù)的屬性，而沒有具備獨(dú)特的特征，不符合作品的條件，從而被著作權(quán)法所排除。例如"貨真價(jià)實(shí)"、"物美價(jià)廉"、"香甜可口"、"服務(wù)周到"等廣告用語，就只是簡單的描繪商品或服務(wù)的屬性，只是單純的口號或普通的用語，缺乏智力創(chuàng)造，不符合作品的條件，而不受著作權(quán)法保護(hù)。

廣告用語范文第3篇

【關(guān)鍵詞】口頭禪電視廣告用語小學(xué)生

口頭禪是人們?nèi)粘Ｑ哉Z交際中普遍存在的現(xiàn)象，它反映了言語使用者真實(shí)的心理狀態(tài)，但目前還沒有引起學(xué)者和專家們的重視。當(dāng)代社會，廣告用語已成為社會語言生活中一道亮麗的風(fēng)景線，其借助大眾傳媒也間接地影響著口頭禪的發(fā)展。而當(dāng)今小學(xué)生具有可塑性大，模仿性強(qiáng)，辨別力弱等發(fā)展特點(diǎn)，這使得電視廣告用語已成為其口頭言語發(fā)展的重要信息源和模仿對象。因此，為了凈化小學(xué)生發(fā)展的社會環(huán)境和為學(xué)校家庭提供有效的教育理論指導(dǎo)，對電視廣告對小學(xué)生口頭禪發(fā)展影響研究已迫在眉睫。

一、問題的提出

現(xiàn)如今，由于小學(xué)生本身的發(fā)展特點(diǎn)，五花八門、良莠不齊的各類廣告用語必然會對小學(xué)生的口頭語言，尤其是口頭禪的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。如果不能對小學(xué)生在對廣告用語的信息輸入和加工方面進(jìn)行積極引導(dǎo)，他們可能在使用口頭禪等口頭語言方面走向負(fù)性的一面。同時(shí)，現(xiàn)有的研究僅多角度、淺層次地分析了電視廣告對小學(xué)生產(chǎn)生的影響，并未深層次地分析廣告用語對小學(xué)生語文學(xué)習(xí)和言語發(fā)展的影響。為此，要通過研究電視廣告用語對小學(xué)生口頭禪的影響，為家長和學(xué)校正確面對各類廣告語，規(guī)范小學(xué)生的口頭禪提供理論參考和科學(xué)依據(jù)。

二、研究方法和對象

1.研究方法。

本研究采用問卷調(diào)查法，對小學(xué)中高年級的學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，問卷設(shè)置兩個(gè)板塊，家長卷和學(xué)生卷，學(xué)生卷由三部分組成：學(xué)生的基本情況；學(xué)生觀看電視廣告的基本情況和其對電視廣告的喜愛程度；同伴對小學(xué)生口頭禪的影響。家長卷則著重了解家庭的基本情況和家長會學(xué)生的關(guān)注度對小學(xué)生模仿電視廣告用語的影響。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)借助SPSS19.0進(jìn)行處理與分析。

2.研究對象。

對常州市龍虎塘實(shí)驗(yàn)小學(xué)、常州市泰山小學(xué)、常州市龍城小學(xué)，常州市第二實(shí)驗(yàn)小學(xué)發(fā)放學(xué)生問卷和家長問卷各350份，回收問卷312份，其中有效問卷304份，問卷有效率為89%。其中學(xué)生卷中男生156人，女生148人，三年級49人，四年級117人，五年級94人，六年級44人。

三、結(jié)果及分析廣告用語對小學(xué)生口頭禪的影響現(xiàn)狀。

1.小學(xué)生那個(gè)口頭禪使用情況。

口頭禪的使用是現(xiàn)代小學(xué)生語用中的一個(gè)普遍現(xiàn)象，甚至可以說小學(xué)生已經(jīng)離不開口頭禪。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，小學(xué)生口頭禪的來源主要來自電視、他人、書本等，其中，有25﹪的學(xué)生口頭禪來自電視廣告，有44.1﹪的學(xué)生口頭禪來自電視娛樂節(jié)目，有31.10﹪的學(xué)生口頭禪來自動畫片。小學(xué)生口頭禪的來源廣泛，由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，電視媒體對小學(xué)生的影響很大，那看似微不足道的電視廣告卻以近四分之一的比例影響著小學(xué)生的口頭禪。這表明小學(xué)生的口頭禪在受小學(xué)生自身發(fā)展特點(diǎn)的影響外，還受到媒體、他人等多方面的影響。此外，在廣告用語對小學(xué)生口頭禪的影響方面，小學(xué)生的身心發(fā)展發(fā)展具有不平衡性，但是在廣告用語對小學(xué)生口頭禪的影響方面卻不受學(xué)生的性別、年齡特征的影響。

2.小學(xué)生口頭禪的使用特點(diǎn)。

在304份有效學(xué)生問卷中，20人經(jīng)常模仿電視廣告用語，68人有時(shí)模仿電視廣告用語，128人偶爾模仿電視廣告用語，有87人從不模仿電視廣告用語。因此，我們得出結(jié)論，71.4%的學(xué)生存在模仿電視廣告用語的情況，所占總?cè)藬?shù)的比重很大。小學(xué)生的口頭禪從某種程度上來講呈現(xiàn)出時(shí)代性、思想性和語言的規(guī)范性等特點(diǎn)，那這些特點(diǎn)更多地是從哪些方面來體現(xiàn)，體現(xiàn)的特點(diǎn)又偏向哪個(gè)方向，這些是研究的一個(gè)重點(diǎn)。從小學(xué)生口頭禪的來源和小學(xué)生在電視廣告用語影響下的使用現(xiàn)狀來看，小學(xué)生的口頭禪更多地呈現(xiàn)出時(shí)代性、思想性和語言的規(guī)范性。小學(xué)生口頭禪所呈現(xiàn)出的特點(diǎn)中，口頭禪表現(xiàn)出時(shí)代性特點(diǎn)的人數(shù)最多，有192人，特點(diǎn)突出；其次是語言規(guī)范性，呈現(xiàn)出這一特點(diǎn)的人有125人，那說明有超過一半的學(xué)生在口頭禪使用上用語嚴(yán)重不規(guī)范；在思想健康性的特點(diǎn)上表現(xiàn)者有52人，則說明現(xiàn)在大部分的學(xué)生在口頭禪用語上體現(xiàn)出不健康性。由此可見，小學(xué)生口頭禪所呈現(xiàn)的特點(diǎn)更多的體現(xiàn)出時(shí)代性，語言的不規(guī)范性和思想的不健康性，例如：哎呀，我去！大寶天天見，一見就散！等。

3.小學(xué)生對廣告語喜歡的原因。

北京師范大學(xué)兒童心理研究所教授陳會昌說：“據(jù)我們對北京市200多名4~5歲兒童的調(diào)查，90﹪以上的孩子最喜歡看的電視節(jié)目，第一就是電視廣告，第二是動畫片，第三是少兒節(jié)目(如大風(fēng)車、七彩光)”。由此可見，電視廣告本身具有很大的吸引力。由數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可知，由于廣告用語語言簡單易懂，節(jié)奏感強(qiáng)，朗朗上口，受62.2%的小學(xué)生歡迎；由于廣告用語情節(jié)搞笑，故事性強(qiáng)，受52.6%的小學(xué)生歡迎，從中可看出，廣告用語對小學(xué)生口頭禪的影響更多地來自于廣告用語本身的特點(diǎn)。

4.家長及同伴的影響。

廣告用語對小學(xué)生口頭禪的影響雖然更多地來自于廣告用語本身的特點(diǎn)，但是還受到其他中間因素的影響。由統(tǒng)計(jì)可知，31.9%的家長在聽到學(xué)生模仿廣告用語時(shí)會進(jìn)行制止，僅10.2%的家長支持學(xué)生模仿電視廣告用語的行為，57.9%的家長對學(xué)生是否模仿廣告用語持無所謂的態(tài)度。這與家長接受教育程度、思想開明程度、對語言規(guī)范要求程度有關(guān)，對小學(xué)生模仿電視廣告用語作為口頭禪也產(chǎn)生了影響。對于學(xué)生模仿電視廣告語言，家長的擔(dān)心主要在于電視廣告用語有時(shí)為吸引眼球，用語不文明從而影響學(xué)生的人際交往，持這一觀點(diǎn)的有183名家長，占總?cè)藬?shù)的60.2%。語言使用上的不規(guī)范現(xiàn)象同樣使家長憂心，或顛倒語序，或用詞不當(dāng)，或中英文夾雜，使缺乏判斷力的學(xué)生盲目模仿，影響口語表達(dá)，甚至語文學(xué)習(xí)，存在這一擔(dān)心的家長有148名，占總?cè)藬?shù)的48.7%。認(rèn)為模仿電視廣告用語作為口頭禪會導(dǎo)致學(xué)生的言語不符合時(shí)代的家長有92名，存在其他擔(dān)心的家長有46名。除家長外，同伴群體是小學(xué)生主要的接觸對象，同伴關(guān)系對于小學(xué)生觀看電視廣告在口頭禪方面的影響也有作用。21.7%的學(xué)生，66人覺得同伴使用廣告用語作為口頭禪很有趣，109名學(xué)生認(rèn)為同伴使用廣告用語作為口頭禪比較有趣，占總?cè)藬?shù)的35.9%，近30%的學(xué)生無感，7.2%和5.9%的學(xué)生分別認(rèn)為同伴使用廣告語言作為口頭禪比較討厭和非常討厭。同伴口頭禪使用特點(diǎn)對學(xué)生口頭禪的使用特點(diǎn)存在影響。同伴口頭禪的時(shí)代性在學(xué)生口頭禪使用的思想健康性和語言規(guī)范性上沒有顯著性影響，同伴口頭禪的思想健康性在學(xué)生口頭禪使用的時(shí)代性上沒有顯著性影響，同伴口頭禪的語言規(guī)范性在學(xué)生口頭禪使用的思想健康性和時(shí)代性上沒有顯著性影響，同伴口頭禪的時(shí)代性在學(xué)生口頭禪使用的時(shí)代性有顯著性影響，同伴口頭禪的思想健康性在學(xué)生口頭禪使用的思想健康性和語言規(guī)范性有顯著性影響，同伴口頭禪的語言規(guī)范性性在學(xué)生口頭禪使用的語言規(guī)范性上有顯著性影響。

四、結(jié)論及建議

1.結(jié)論。

小學(xué)生對電視廣告用語的模仿很大程度上是由于電視廣告用語本身的語言簡單易懂，節(jié)奏感強(qiáng)，朗朗上口，有趣好玩。同時(shí)，在小學(xué)生模仿電視廣告用語所呈現(xiàn)的口頭禪特點(diǎn)上，具有明顯的時(shí)代性、語言使用不規(guī)范和思想不健康等特點(diǎn)。除了電視廣告用語自身的特點(diǎn)外，小學(xué)生模仿電視廣告用語還受中間因素的影響，家庭教育就是其中之一。家長的受教育程度、思想開明程度、對語言規(guī)范要求程度對小學(xué)生模仿電視廣告用語作為口頭禪有很大程度上的影響。此外，同伴口頭禪使用特點(diǎn)對學(xué)生口頭禪的使用特點(diǎn)存在影響。

2.建議。

家長自身要開闊眼界，豐富知識儲備，拓寬接受小學(xué)生語言發(fā)展信息的渠道。同時(shí)，家長要做好預(yù)防措施，以防孩子接觸不良的電視廣告用語。在發(fā)現(xiàn)孩子模仿電視廣告用語成為習(xí)慣時(shí)要采取正確的方式予以提醒，及時(shí)制止。家長不要模仿不規(guī)范、不健康的電視廣告用語，要為孩子樹立榜樣示范，以此來督促孩子正確使用語言。學(xué)校首先應(yīng)該做到倡導(dǎo)學(xué)生文明用語，規(guī)范使用母語；其次要發(fā)揮語文學(xué)科教學(xué)口語交際的主渠道作用，讓老師進(jìn)行語言使用的正確引導(dǎo)；再次，學(xué)校老師要負(fù)起監(jiān)督和引導(dǎo)學(xué)生的責(zé)任，在學(xué)生出現(xiàn)不良的口頭用語時(shí)應(yīng)及時(shí)制止并予以指正，降低同伴使用口頭禪所造成的負(fù)面影響，發(fā)揮班級優(yōu)秀學(xué)生的榜樣示范作用，營造良好的語言使用環(huán)境。最重要的是，學(xué)校要培養(yǎng)學(xué)生規(guī)范用語的習(xí)慣，讓學(xué)生自覺使用規(guī)范語言。加大宣傳力度，成立專門的組織開展對家長的培訓(xùn)、咨詢和指導(dǎo)工作，建立互學(xué)習(xí)組織提高家長的技術(shù)素養(yǎng)和家庭教育水平，同時(shí)支持專門的研究機(jī)構(gòu)對廣告用語對小學(xué)生口頭禪的影響進(jìn)行研究分析。最后，社會要加大輿論宣傳力度，讓社會和個(gè)人意識到廣告用語在小學(xué)生口頭禪上的影響，加強(qiáng)自律。

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廣告用語范文第4篇

廣告 修辭手法說服力 美感廣告的主要目的是通過宣傳自身的產(chǎn)品從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生需要、動機(jī)和選擇，最終購買的愿望。因此，廣告用語應(yīng)簡潔、精練，它必須具有注意價(jià)值、記憶價(jià)值、可讀性以及表達(dá)功能、說服功能和美學(xué)功能。為使廣告具有以上表現(xiàn)力，廣告常借用各種修辭手段來增強(qiáng)語言的藝術(shù)性和感染力。

1妙用雙關(guān)雙關(guān)語是利用語言文字的同音或同義，同音異義的關(guān)系，使一句話牽涉到兩件事，做到一明一暗、一真一假，即可引人注目又可引起聯(lián)想，加深記憶。例如：（1）皮膚色素B雀斑膏，讓你臉上的煩惱下“斑”。（2）永不妥協(xié)的拜“金”主義。（1）巧妙的用“斑”和“班”的同音異形來達(dá)到諧音雙關(guān)。即生動有趣又給人以深刻的印象。（2）這是一則金色服飾的廣告，“金”不指金錢，而是金色，是說金色永遠(yuǎn)都是流行色。

2多用比喻比喻是廣告中常用的修辭方法，采用這一修辭，使得抽象或復(fù)雜的東西具體、簡單，同時(shí)使描繪的事物形象生動。比喻多采用明喻（Simile）和暗喻（Metaphor）兩種。如：（3）李維牛仔庫，猶如第二層皮膚。（4）襯衣，我最貼心的戀人。（3）使用了明喻的修辭方法，把牛仔庫比作第二層皮膚，形象的突出了該產(chǎn)品的質(zhì)地上層，感覺舒服。（4）暗喻的修辭方法把襯衣當(dāng)作貼心戀人，襯衣的確最貼近身心，就像戀人之間的親密無間。

3常用排比排比是一組句式相同或相近的句子并列一起使用，具有語氣貫通、音韻對稱、語意豐富等特點(diǎn)，它的作用在于加強(qiáng)氣勢。廣告中排比的運(yùn)用無疑在逐步加強(qiáng)它的說服力，突出其產(chǎn)品的特點(diǎn)，喚起人們的購買欲。例如：（5）春天給你帶來沉醉，夏季給你帶來安慰，秋季給你帶來甜美，帶來回味。（6）天天呼吸，空氣不可污染；日日引用，水源不可污染蔬菜不可污染。（5）是新飛冰箱的廣告，運(yùn)用排比向人們傳達(dá)該冰箱的的用處，隨著由春到夏，由秋到冬的語勢增強(qiáng)，該產(chǎn)品的性能也不斷增加。（6）是一則公益廣告，它的特點(diǎn)是連用開頭的疊音和最后一字的反復(fù)，讀起來瑯瑯上口，易于記憶，提醒人們保護(hù)環(huán)境的重要性。

4善用反語反語可使語言活波、幽默并能蘊(yùn)涵深刻的思想和豐富的情感，由于反語是間接的表達(dá)某種情感，反而加強(qiáng)了話語的色彩與力量。“獅牌保險(xiǎn)柜最大的缺點(diǎn)是用密碼上鎖，用密碼解鎖，不然的話要用焊槍切開，這是唯一的辦法，請不要買這種鎖，免得麻煩。”這則廣告明明白白一語道破其短處，實(shí)際上是在宣傳其優(yōu)點(diǎn)，勸顧客購買。

5使用對偶對偶指字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相似的兩個(gè)詞句排列在一起，以表達(dá)相同、相關(guān)或相反的含義的修辭方式。對偶句可以使廣告文案連貫一致、句式流暢、音韻和諧，符合消費(fèi)者講整齊對稱，求抑揚(yáng)頓挫的閱讀心態(tài)，同時(shí)也使得廣告畫面構(gòu)圖均衡優(yōu)美。（7）使頭發(fā)根根柔軟，使肌膚寸寸滑膩。（8）外在動人，內(nèi)在動心。（7）是白麗香皂的廣告，采用的是正對，前后兩句讀起來節(jié)奏感很強(qiáng)，給人深刻的印象，（8）是FIT（飛度）轎車的廣告，它用反對的形式傳達(dá)了此車不僅外觀漂亮而且質(zhì)量可靠。

6采用擬人擬人可以使抽象的觀念具體化，使枯燥的道理生動有趣，因而能增添廣告的審美效果。“我很丑但我有美的內(nèi)涵”這是美國加州奇果的廣告標(biāo)題，各種各樣的水果前面有一個(gè)被切為兩半的奇果。廣告正題是奇果的自述“你沒想到吧，在我的毛茸茸的外表下有最美麗的翠綠果肉，同時(shí)我還有全家人所需要的豐富營養(yǎng)，我得維生素是廣柑的2倍，纖維質(zhì)比一般蔬菜和谷類還還要多，維生素是梨的2倍，但我不會使你發(fā)胖喲，再到市場可別忘了我喔！”這則廣告雖然有些長，但擬人手法的運(yùn)用使得內(nèi)容更為真實(shí)具體、感人。

7運(yùn)用夸張夸張是運(yùn)用語言有意地對事物作言過其實(shí)的表現(xiàn)，借以強(qiáng)調(diào)和突出事物本質(zhì)特征的修辭手段，有擴(kuò)大夸張和縮小夸張兩種形式。（9）今年二十，明年十八。（10）一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開。這兩則分別是一美容香皂和一家鎖廠的廣告，（9）采用違反邏輯常規(guī)的夸張手法，緊緊抓住人們的審美心理，適合女士們愛美的心態(tài)。（10）夸張手法的運(yùn)用，突出了該廠生產(chǎn)的鎖的質(zhì)量安全可靠。

8活用矛盾修辭矛盾修辭法利用詞語意義的前后矛盾關(guān)系，即通過肯定事物的一面又肯定事物的另一面，或前面肯定該事物后面又否定該事物，來深刻揭示該產(chǎn)品的本質(zhì)和特征。下面是一則廣告：“不是環(huán)境的‘環(huán)境式’英語學(xué)習(xí)”這是洪恩環(huán)境英語的廣告，一般來說人類學(xué)習(xí)語言最有效的方法是置身于真正的母語環(huán)境中，而這則廣告指出洪恩不是學(xué)習(xí)英語的真正環(huán)境，但同時(shí)又說洪恩正是采用這種教學(xué)理念，把學(xué)習(xí)者強(qiáng)制融入真實(shí)工作、生活場景中，從主觀上把你帶入這種狀態(tài)，即是說洪恩環(huán)境英語就是向你提供了真正的學(xué)英語環(huán)境，道出了環(huán)境英語的本質(zhì)。

9常用借代借代是指借用與事物具有密切關(guān)系的名稱去代替該事物的修辭方式。該事物稱為本體，而借用來作代替的事物，稱為借體。如：“她世紀(jì)，她時(shí)尚的引領(lǐng)者”，一般情況下漢語單音節(jié)詞受到限制，雙音節(jié)詞違背常規(guī)而顯得新穎別致。”她”一般指女性群體中的一員，從這個(gè)意義上說”她”是部分， “女性”是整體，采用的是部分代整體的方法。

10多用頂真頂真是指前一句的最后一字是下一句的第一個(gè)字，廣告中頂真的使用沒那么嚴(yán)格，前后兩字可不是同一字，只要音同或字同意不同即可，它的主要目的是增強(qiáng)廣告文案的節(jié)奏感和韻律美。例：（11）新飄柔，柔順新驚喜。（12）春季靚包，包不住無限風(fēng)情。（11）是飄柔洗發(fā)水的廣告，兩個(gè)“柔”字使得前后兩句聯(lián)系緊密，讀起來音韻感很強(qiáng)，同時(shí)又點(diǎn)明了該產(chǎn)品能讓頭發(fā)又柔又順，還你一頭漂亮的秀發(fā)，即給人以美的感受又達(dá)到了宣傳產(chǎn)品的目的。（12）是為女式手提包做的廣告，兩“包”字詞義不同，但一樣能給受眾奇特的感受。

總之，廣告語通常采用各種修辭手法來增強(qiáng)廣告的新穎性，給人以美感，激發(fā)人們的購買欲。若能對漢語廣告修辭進(jìn)行深入研究，不僅能拓展我們不同學(xué)科的知識，而且對我們學(xué)習(xí)和深入理解文體學(xué)有很大的幫助。

參考文獻(xiàn)：

[1]English Salon，3/2002，4/2002，5/2002，9/2002，10/2002.

[2]Fashion，2/2004，4/2004.

[3]New Life Collection，2004，（4）.

廣告用語范文第5篇

[關(guān)鍵詞]廣告語 關(guān)聯(lián)理論 合作原則 禮貌原則 言語行為

一則經(jīng)典的廣告語不但能夠使廣告產(chǎn)品順利地推銷出去,同時(shí)也給人留下深刻的印象,甚至經(jīng)久不衰、廣為傳誦。除了聲響、畫面、色彩等方面的因素外,語言是最重要最具影響力的因素;因此廣告商就必須選擇恰當(dāng)?shù)脑~匯和得體的句式來打動顧客。這就涉及到廣告語的語用問題,分析見下。

一、關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論是一種有關(guān)人類交際與話語理解的認(rèn)知理論。廣告作為一種單向的交際行為,首先要突出信息性;而怎樣傳遞信息并達(dá)到目的,這是需要一定技巧的。廣告語的目標(biāo)之一就是尋找廣告商與顧客之間信息的最佳關(guān)聯(lián)性。斯珀伯和威爾遜認(rèn)為“估算關(guān)聯(lián)性就像估算生產(chǎn)率一樣,要考慮投入與產(chǎn)出兩個(gè)方面”。那么從宣傳到位的角度說,廣告語應(yīng)為短小精悍的,而漢語歷來追求押韻、對仗,以達(dá)到言簡意賅、朗朗上口的效果,而這就給中國的廣告語提供了一個(gè)特色的模板。如:

(1)遠(yuǎn)達(dá)傳知音,天涯若比鄰。(遠(yuǎn)達(dá)通信公司)

(2)強(qiáng)中自有強(qiáng)中手,酒中自有酒中酒。(四川酒中酒)

(3)好馬配好鞍,好車配風(fēng)帆。(風(fēng)帆牌蓄電池)

(4)戴雷達(dá),闖天下。(雷達(dá)表)

上述四例雖然短小,卻極為精悍。每句廣告語都包含了商品的功能及品牌,簡短中卻傳遞給顧客最重要也是最需要了解的信息。如(1)廣告語中告訴受眾公司名稱、公司情況和公司功能,一句話融匯了三條最重要的信息,而用押韻對仗句式,不但簡短且富有節(jié)奏感,同時(shí)效應(yīng)也最大,從而達(dá)到廣告商與顧客之間信息的最佳關(guān)聯(lián)性。

漢語的一詞多義和一音多詞的現(xiàn)象很多,因此廣告語中經(jīng)常會出現(xiàn)。其中,雙關(guān)就成為頻率較高的一種表現(xiàn)方式。從關(guān)聯(lián)理論看,廣告語就是有意使用雙關(guān)語的這一特點(diǎn),利用一個(gè)語言單位來使顧客獲得兩種或以上的解釋,而后者內(nèi)容會排除最表層最直接的含義,讓受眾領(lǐng)會深層的,這也是廣告商所期望的。如:

(5)人類不能沒有“聯(lián)想”。(聯(lián)想電腦)

(6)做女人“挺”好。(某豐胸廣告)

(7)趁早下“斑”,請勿“痘”留。(某化妝品廣告)

(8)“食”全“食”美。(某餐館廣告)

例(5)不僅運(yùn)用了同詞雙關(guān),而且還用了語義雙關(guān):“聯(lián)想”包含了兩重含義,既有生活中普通詞語的概念,同時(shí)又暗含了這句廣告語的宣傳對象。例(7)和(8)是用了同音雙關(guān),借用原詞語中某個(gè)字的諧音關(guān)系仿擬出新詞語,別解出新的含義,使人們對所宣傳產(chǎn)品的功能和質(zhì)量產(chǎn)生聯(lián)想。

二、合作原則

美國語言哲學(xué)家格賴斯在1975年提出了交談的“合作原則”――根據(jù)會話的目的或交流的方向,使自己講出的話語在一定的條件下是交際所需的。廣告的交際行為中存在著以符號為基礎(chǔ)的信息傳遞過程以及在交際中體現(xiàn)出來的廣告設(shè)計(jì)者與顧客雙方對會話含義的理解和推導(dǎo)。如:

(9)您知道嗎?春蘭牌空調(diào)吸塵器可能是我國最好的。(春蘭空調(diào))

(10)萬國證券,證券的王國。(上海萬國證券)

上述例(9)采用了模糊修辭的方法,用“可能”來表達(dá)一種委婉的說法,很容易博得顧客的認(rèn)同和好感。在這句廣告語中,廣告商遵守了合作原則,能說明春蘭空調(diào)的誠信,同時(shí)開頭用“您知道嗎”,用一種詢問的方式更顯得對顧客的尊重,容易在心理上博得顧客的好感。例(10)剛好與例(9)相反,不是采用謙遜的語氣,而是采用夸飾的方法,同樣給人留下深刻的印象。該廣告運(yùn)用“王國”來夸大其廣告宣傳品的優(yōu)越性,顯示了充分的自信,從而讓人聯(lián)想,其自稱王國,肯定有過人之處,從而也會達(dá)到廣而告之的目的。

三、禮貌原則和言語行為理論

廣告語言是一種單向的交際行為,它涉及到了廣告商、顧客、廣告產(chǎn)品三個(gè)因素。在這種特殊的交際活動中,廣告商利用一切條件以期達(dá)到說服顧客購買產(chǎn)品的目的。而廣告交際又是一種指令際,如果嚴(yán)格遵守合作原則來進(jìn)行的話,有時(shí)會很難讓顧客接受,因?yàn)檫@種交際從本質(zhì)上是不禮貌的,所以廣告商只能違反合作原則來遵守禮貌原則。如:

(11)禁止抽煙,連皇冠牌也不例外。(皇冠牌香煙)

抽煙有害健康,因此抽煙不宜提倡,應(yīng)當(dāng)禁止,但它作為產(chǎn)品,必須推銷。此廣告成功地解決了這個(gè)矛盾。它遵守了禮貌原則,在贏得顧客的認(rèn)可和同情的同時(shí),也向顧客間接地宣傳了自己的產(chǎn)品:如果要抽煙的話,還是皇冠牌香煙。

英國哲學(xué)家奧斯汀在20世紀(jì)50年表了對后來語言發(fā)展產(chǎn)生影響的“語言行為理論”。在奧斯汀以言行事的行為理論的基礎(chǔ)上,塞爾發(fā)展了“間接行為理論”,這一理論要解決的問題是,說話人如何通過“字面用意”來表達(dá)間接的“言外之力”。廣告語具有和一般言語行為類似的特征和功能,人們使用廣告語從根本上說是在顧客身上實(shí)現(xiàn)某種語言外的實(shí)際效果,以達(dá)到使顧客做出行動而購買廣告產(chǎn)品的目的。如:

(12)中原之行哪里去,鄭州亞細(xì)亞。(亞細(xì)亞商場)

(13)不要太瀟灑。(杉杉西服)

(14)她工作,你休息。(凱歌全自動洗衣機(jī))

如(12)例用的是直接言語行為,在本句中廣告商通過直截了當(dāng)?shù)脑捳Z來清晰明了地表達(dá)出其推銷服務(wù)的意圖。同時(shí),讓顧客置于第二人稱的位置,語言更顯得親切,通俗易懂,顧客很容易就明白其宣傳內(nèi)容。

廣告語大多體現(xiàn)了以上三種原則,即:關(guān)聯(lián)原則、合作原則和禮貌原則。筆者才疏學(xué)淺,難免掛一漏萬,請不吝賜教。

參考文獻(xiàn):

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[2]錢冠連.新格賴斯語用機(jī)制新在哪里.北京外國語大學(xué)學(xué)報(bào),1995,(1).

[3]沈家煊.語用原則、語用推理和語義演變.外語教學(xué)與研究,2004.7.4.