感官消費(fèi)論文

前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇感官消費(fèi)論文范文，相信會(huì)為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

感官消費(fèi)論文范文第1篇

論文摘要：本文認(rèn)為，在農(nóng)村市場實(shí)施體驗(yàn)營銷，應(yīng)該從農(nóng)村市場的特點(diǎn)出發(fā)，做好以下幾方面的工作:提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造學(xué)習(xí)體驗(yàn);帶動(dòng)農(nóng)民致富，創(chuàng)造收獲體驗(yàn);重視可戶溝通，加強(qiáng)情感體驗(yàn);調(diào)查促銷方式，創(chuàng)造快樂體驗(yàn);把握農(nóng)村需求，提供個(gè)性體驗(yàn)。

Abstract:This article holds that the implementation of the rural market experience in marketing， should be the characteristics of the rural market， do a good job in the following areas: the provision of training opportunities and to create a learning experience; rich farmers， and create harvest experience; importance of communication to families， to strengthen the emotional experience ; investigation promotions， and created a happy experience; grasp of rural demand， personalized experience.

Key words: Experience economy; experience marketing; marketing model; rural market

一、體驗(yàn)營銷概述

1．體驗(yàn)營銷的概念。

體驗(yàn)營銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等5個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)了營銷的思考方式。

2．體驗(yàn)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的特點(diǎn)。

體驗(yàn)營銷最主要的特點(diǎn)是以產(chǎn)品或服務(wù)為媒介，企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行行為和心理的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)兩者的深層認(rèn)同。作為一種新穎的營銷方式，體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷相比有自身的特點(diǎn)：(1)以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心。(2)以社會(huì)文化為導(dǎo)向。(3)以感性營銷為支點(diǎn)。

3．體驗(yàn)營銷的方法。

體驗(yàn)營銷的主要策略有：(1)感官式營銷。即通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗(yàn)。(2)情感式營銷。在營銷過程中，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者自然地融入到情景中來。(3)思考式營銷。即通過開發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)。(4)行動(dòng)式營銷。通過偶像、角色來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。(5)關(guān)聯(lián)式營銷。其包含感官、情感、思考和行動(dòng)或營銷的綜合。

二、農(nóng)村市場實(shí)施體驗(yàn)營銷的重要意義

1．激發(fā)農(nóng)村市場的潛在需求

目前我國近13億人口中就有8億多人口在農(nóng)村，農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%。在大約3萬億元的社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，農(nóng)村僅占1.1萬億元左右?？梢?，農(nóng)村居民的消費(fèi)水平是很低的，同時(shí)也說明農(nóng)村是一個(gè)潛力巨大的市場。近年來，隨著改革的深入以及國家制定的一系列旨在減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，提高農(nóng)民收入政策的逐步落實(shí)，農(nóng)民收入有了穩(wěn)步增長，農(nóng)民對商品的需求也有了很大的提高。

2．增強(qiáng)農(nóng)村產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)意識(shí)

體驗(yàn)營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶的互動(dòng)與交流，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并提出合理化的建議。在此過程中，企業(yè)將獲得消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的各種看法和意見，在根據(jù)消費(fèi)者的需求重新改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品。

農(nóng)村市場一直以來被一些企業(yè)當(dāng)成城市消費(fèi)者產(chǎn)品的傾銷地，他們啟動(dòng)農(nóng)村市場的目的是想從中獲得利潤，他們關(guān)注的中心是如何把現(xiàn)有的工業(yè)品賣出去，利潤收上來，至于農(nóng)村需要什么，農(nóng)民在想什么，啟動(dòng)農(nóng)村市場要為農(nóng)村帶來什么，企業(yè)不愿多想。以致造成農(nóng)村市場上一些農(nóng)民真正需要的產(chǎn)品短缺。其次，我國大部分企業(yè)沒有專門的部門研究農(nóng)村市場，他們更多地以城市為參照。

三、農(nóng)村市場實(shí)施體驗(yàn)營銷策略

1．提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造學(xué)習(xí)體驗(yàn)

學(xué)習(xí)體驗(yàn)就是企業(yè)召集潛在消費(fèi)者學(xué)習(xí)、掌握產(chǎn)品使用技能，進(jìn)而體會(huì)產(chǎn)品的“好處”和“妙處”的現(xiàn)場體驗(yàn)活動(dòng)。學(xué)習(xí)型體驗(yàn)活動(dòng)主要針對“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”實(shí)施。所謂“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”就是那些需要一個(gè)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)過程的產(chǎn)品。對于“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”而言，促使消費(fèi)者掌握使用技能，有助于其認(rèn)知產(chǎn)品，體驗(yàn)產(chǎn)品帶來的美妙感受，最終說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

現(xiàn)在有許多更新?lián)Q代或者是創(chuàng)新產(chǎn)品，由于科技含量較高，農(nóng)民文化水平不高，他們即使通過電視、報(bào)紙、廣播等媒體知道有某一個(gè)產(chǎn)品很有用，也不會(huì)輕易掏錢購買，因?yàn)?，他們不知道怎么用，即使看了說明書也弄不清楚產(chǎn)品的用法。所以，企業(yè)就應(yīng)該適當(dāng)?shù)貙r(nóng)村消費(fèi)者提供一定的培訓(xùn)機(jī)會(huì)。

2．帶動(dòng)農(nóng)民致富，創(chuàng)造收獲體驗(yàn)

目前，農(nóng)村人口雖然有8億多，但購買力很低，要想激活農(nóng)村市場，就要先讓農(nóng)民的收入提高，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品的對接。如果企業(yè)與農(nóng)民之間開發(fā)一些合作項(xiàng)目，農(nóng)民富裕起來了，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的收獲體驗(yàn)，同時(shí)也會(huì)對企業(yè)及其產(chǎn)品油然而生信賴感，會(huì)成為企業(yè)的忠誠顧客。

3．重視客戶溝通，加強(qiáng)情感體驗(yàn)

只有通過加強(qiáng)情感的交流，通過感情投入的方式來獲得農(nóng)民消費(fèi)者的信賴，讓他們在企業(yè)的一系列的活動(dòng)中獲得情感體驗(yàn)，加深消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知度。因此，企業(yè)應(yīng)該建立客戶檔案，定期或不定期地與客戶保持聯(lián)系，加強(qiáng)對客戶心理需求和內(nèi)心感受的分析，保持情感的延續(xù)，加強(qiáng)客戶情感的體驗(yàn)。

4．把握農(nóng)村需求，提供個(gè)性體驗(yàn)

農(nóng)村市場的生活條件、資源環(huán)境、文化水平、審美觀、經(jīng)濟(jì)條件等有別于城市市場，農(nóng)村消費(fèi)者有自己的消費(fèi)習(xí)慣和心理。營銷只有針對農(nóng)村消費(fèi)者的個(gè)性“對癥下藥”，才會(huì)贏得市場。農(nóng)村消費(fèi)者的個(gè)性體現(xiàn)在對商品要求價(jià)格適中、功能實(shí)用、服務(wù)可靠等。企業(yè)只有針對農(nóng)村及其消費(fèi)者的“個(gè)性”，開發(fā)出合適的產(chǎn)品，才會(huì)打開農(nóng)村市場。

參考文獻(xiàn)

[1] 張亦梅.企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的新戰(zhàn)略.體驗(yàn)營銷〔J〕.經(jīng)濟(jì)前沿，2004(5)

[2] 周巖，遠(yuǎn)江. 體驗(yàn)營銷〔M〕.北京:當(dāng)代世界出版社，2002

感官消費(fèi)論文范文第2篇

    [論文摘要]隨著生活水平的提高和葡萄酒行業(yè)的發(fā)展,在高檔葡萄酒的消費(fèi)中,功效與質(zhì)量已不再是消費(fèi)者考慮的重點(diǎn),而與精神及文化因素緊密相聯(lián)的消費(fèi)體驗(yàn),則在消費(fèi)決策中起決定作用。文章用伯恩特·施密特體驗(yàn)管理的戰(zhàn)略五模塊,分析了高檔葡萄酒的體驗(yàn)營銷策略。

    一、體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷

    《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出,體驗(yàn)是“當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí), 他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺, 是某個(gè)人本身心智狀態(tài)與那些策劃事件之間互動(dòng)作用的結(jié)果”。 而體驗(yàn)營銷則是以產(chǎn)品為道具,以服務(wù)為舞臺(tái),給消費(fèi)者提供某種體驗(yàn)的市場營銷。

    伯恩特·施密特在他所著的《體驗(yàn)式營銷》一書中,從心理學(xué)的角度把體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等五種體驗(yàn),把這五種體驗(yàn)作為對顧客體驗(yàn)進(jìn)行管理的戰(zhàn)略模塊。它是營銷者站在消費(fèi)者的角度,對企業(yè)營銷的方式和與營銷理念進(jìn)行重新的設(shè)計(jì)與定義。與傳統(tǒng)營銷相比,體驗(yàn)營銷更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與,更注重為消費(fèi)者創(chuàng)造感性價(jià)值,更關(guān)注消費(fèi)者的感覺、感受。

    二、高檔葡萄酒體驗(yàn)營銷的必要性

    隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的不斷提高,消費(fèi)者的消費(fèi)能力日益增強(qiáng),越來越多的人加入葡萄酒的消費(fèi)行列?？v然葡萄酒的適量飲用有益健康,如能夠防治多種疾病,提高人體免疫力,并具有養(yǎng)顏美容的作用,但很多的消費(fèi)者選擇葡萄酒并非僅僅出于健康之故,而是為了追求精神上的體驗(yàn)與滿足。尤其是高檔葡萄酒,其目標(biāo)消費(fèi)者是收入較高的白領(lǐng)階層,他們一般具有較高的文化水平,愿意接受新的思想觀念,講求生活品質(zhì)。對他們而言,作為舶來品的葡萄酒不僅僅是一種酒,而是包含著很多的意味,意味著一種氛圍、一種情感、一種生活方式、一種文化,甚至一種身份與地位。在葡萄酒中的消費(fèi)中,他們會(huì)獲得獨(dú)特的體驗(yàn)與感受,正是這種體驗(yàn)與感受驅(qū)使他們成為葡萄酒的愛好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者。因而對高檔葡萄酒的經(jīng)營者來說,消費(fèi)者的體驗(yàn)已成為他們關(guān)注的重點(diǎn),而能否為目標(biāo)消費(fèi)者提供獨(dú)特的體驗(yàn)則是決定其經(jīng)營成敗的關(guān)鍵因素。

    三、高檔葡萄酒的體驗(yàn)營銷策略

    高檔葡萄酒的經(jīng)營者可以從感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面實(shí)施體驗(yàn)營銷策略:

    (一)感官體驗(yàn)策略

    感官體驗(yàn)就是通過各種感覺,如視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等建立感官上的體驗(yàn),促使消費(fèi)者產(chǎn)生美學(xué)的愉悅、興奮、美麗與滿足。感官體驗(yàn)是基礎(chǔ)體驗(yàn),企業(yè)靠感官體驗(yàn)來吸引消費(fèi)者。高檔葡萄酒經(jīng)營者主要從視覺、嗅覺和味覺等方面來打造感官體驗(yàn)。

    視覺體驗(yàn):經(jīng)營者應(yīng)從消費(fèi)者可視的一切元素著手來打造視覺體驗(yàn)。目前國內(nèi)的高檔葡萄酒主要采用商場專柜、星級(jí)酒店、酒吧、專賣店及直銷等方式進(jìn)行銷售,同時(shí)輔以一定的宣傳手段,與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。因而葡萄酒的外包裝、柜臺(tái)、店面、經(jīng)營者網(wǎng)站及宣傳資料的設(shè)計(jì)就變得尤為重要。如其外包裝的造型、所選的材質(zhì)、包裝容量的大小、酒標(biāo)圖案與色彩的設(shè)計(jì),均應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與品質(zhì);而柜臺(tái)的設(shè)計(jì)除了用材外,還要考慮柜臺(tái)的形狀、燈光等方面,店面應(yīng)考慮裝修的風(fēng)格、設(shè)施的陳列及裝飾物的選擇。所有這些均應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)者的審美觀念相契合,以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

    味覺和嗅覺體驗(yàn):葡萄酒這種產(chǎn)品與白酒、啤酒的豪飲文化不同,葡萄酒的消費(fèi)講究的是品飲,即小口地喝、慢慢地品、細(xì)細(xì)地體會(huì),通過味覺和嗅覺仔細(xì)地進(jìn)行辨認(rèn)。其品嘗與鑒賞需要具備一定的知識(shí)和技巧,通過感官的鑒賞,消費(fèi)者能夠知道酒的品質(zhì)、風(fēng)格、釀造原料的品種與產(chǎn)地。高檔葡萄酒的經(jīng)營者應(yīng)在經(jīng)營場所開辟一塊產(chǎn)品鑒賞專地,由富有經(jīng)驗(yàn)的品酒師示范品酒的動(dòng)作,教會(huì)消費(fèi)者如何通過感覺來體會(huì)不同的產(chǎn)品,吸引消費(fèi)者前來品嘗產(chǎn)品,學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí),從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

    此外,以葡萄酒專賣店、酒吧為主要經(jīng)營渠道的經(jīng)營者還可在店堂內(nèi)播放目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的音樂,與其產(chǎn)品的陳列、店面的設(shè)計(jì)等其他方面共同營造出目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的或浪漫、或輕松、或具有其他情調(diào)的氛圍,以增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。

    (二)情感體驗(yàn)策略

    情感體驗(yàn)是指通過激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在的感情和情緒,觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感, 創(chuàng)造出顧客的喜好進(jìn)而使顧客對某種品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏好;情感體驗(yàn)是消費(fèi)者內(nèi)心的感情體驗(yàn),企業(yè)靠情感體驗(yàn)來打動(dòng)消費(fèi)者。情感體驗(yàn)是通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通來實(shí)現(xiàn)的,溝通方式包括廣告、促銷、營銷人員及公關(guān)等。與中低檔產(chǎn)品不同,高檔葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)者在付出高價(jià)購買產(chǎn)品的同時(shí),對服務(wù)及其他方面同時(shí)有著較高的要求。他們不僅關(guān)注他們所購買的產(chǎn)品,也在意購買的過程,他們希望在這過程中能夠得到尊重與關(guān)懷,這種尊重與關(guān)懷主要通過營銷人員來體現(xiàn)的。因而高檔葡萄酒的經(jīng)營者在與消費(fèi)者的溝通中應(yīng)做好兩個(gè)方面的工作:一方面在溝通中不僅要傳遞產(chǎn)品、企業(yè)信息,還要傳遞情感信息,讓葡萄酒成為企業(yè)傳遞情感的媒介;另一方面要加強(qiáng)對相關(guān)人員的培訓(xùn)和激勵(lì),調(diào)動(dòng)起他們對顧客的熱情與真誠,使他掌握與顧客溝通的技巧,熟練服務(wù)顧客的技能,從而與顧客建立起高質(zhì)量的情感,并能有效地進(jìn)行維護(hù)。

    (三)思考體驗(yàn)策略

    思考體驗(yàn)指訴求于智力讓顧客獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn);思考體驗(yàn)是用知識(shí)、邏輯給消費(fèi)者以心智的啟迪,從理性的角度來說服消費(fèi)者。從葡萄酒的誕生到現(xiàn)在已有上萬年的歷史。其漫長的發(fā)展過程中,有關(guān)葡萄酒的知識(shí)、技術(shù)不斷發(fā)展豐富,國外已形成了豐富多彩的葡萄酒知識(shí)與文化,從葡萄品種與種植地的選擇、葡萄的種植、采摘、加工釀造工藝,到葡萄酒消費(fèi)用餐的搭配、相關(guān)的禮儀、高檔葡萄酒品鑒、高檔葡萄酒投資與收藏等,這些形成了葡萄酒的獨(dú)特味道與品飲文化。葡萄酒進(jìn)入中國較晚,雖然國內(nèi)越來越多的消費(fèi)者加入葡萄酒消費(fèi)的行列,但葡萄酒對于他們來說還是比陌生的,他們對葡萄酒的知識(shí)知之甚少,高檔葡萄酒消費(fèi)者也不例外,他們中相當(dāng)一部分人也只是具備基本知識(shí)而已,遠(yuǎn)談不上了解和掌握葡萄酒文化。而他們在消費(fèi)葡萄酒的過程中追求的則是其文化,他們希望通過這種產(chǎn)品的消費(fèi)來享受這種文化、體現(xiàn)這種文化,如果他們不掌握相關(guān)的知識(shí)和文化,葡萄酒對他們的意義則大打折扣。因而他們渴望通過知識(shí)的掌握和文化的了解來真正體驗(yàn)葡萄酒為其生活帶來的變化。高檔葡萄酒的經(jīng)營者應(yīng)針對消費(fèi)者的知識(shí)狀況用多種方式進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的宣傳與培訓(xùn),如在經(jīng)營場所定期開展葡萄酒鑒賞培訓(xùn),在目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常出入的場合如高級(jí)酒店、俱樂部開品酒會(huì)、經(jīng)理培訓(xùn)班開設(shè)葡萄知識(shí)培訓(xùn)課程等,在企業(yè)的網(wǎng)站、相關(guān)的媒體開辟葡萄酒專欄進(jìn)行廣為宣傳。

    (四)行動(dòng)體驗(yàn)策略

    行動(dòng)體驗(yàn)則通過提高人們的生理體驗(yàn)、展示做事情的其他方式和另一種生活方式來豐富顧客的生活,其重點(diǎn)在于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性與主動(dòng)性。由于消費(fèi)者注意、理解和記憶的選擇性,具有豐富內(nèi)容的葡萄酒文化,僅通過宣傳與培訓(xùn)對很多消費(fèi)者很難達(dá)到理想的效果。因而企業(yè)可通過舉辦各種各樣活動(dòng)來吸引消費(fèi)者參與,通過他們的參與,為其帶來更多的感性認(rèn)識(shí),以此來增強(qiáng)其切身體驗(yàn),從而培養(yǎng)其對葡萄酒及企業(yè)產(chǎn)品的興趣。高檔葡萄酒中大多是在酒莊生產(chǎn)的,經(jīng)營者可在葡萄酒莊園舉辦游覽活動(dòng)、組織葡萄酒沙龍等,另外還可舉辦富有趣味的各種比賽與游戲活動(dòng),如品酒比賽、調(diào)酒比賽、葡萄酒知識(shí)有獎(jiǎng)競賽等,通過這些活動(dòng),將各種體驗(yàn)融在一起,同時(shí)向消費(fèi)者展示葡萄酒消費(fèi)文化,讓消費(fèi)者在輕松愉快的氛圍中接受葡萄酒知識(shí),體驗(yàn)葡萄酒文化,消費(fèi)經(jīng)營者的產(chǎn)品。

    (五)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)策略

    關(guān)聯(lián)體驗(yàn)包含了感官、情感、思考與行動(dòng)的很多方面,但超越了個(gè)人情感、個(gè)性,并使個(gè)人與理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立對某種品牌的偏好,同時(shí)讓使用該品牌的人們形成一個(gè)特定群體。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是前述幾種體驗(yàn)的綜合與升華,是消費(fèi)者忠誠的重要來源。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的形成需要企業(yè)從多個(gè)方面做出長期不懈的努力。

    在高檔葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)者中,有相當(dāng)一部分是社會(huì)組織中的領(lǐng)導(dǎo)者、各界知名人士,他們的需求很多是個(gè)性化的需求。如有的消費(fèi)者是葡萄酒文化的熱愛者,他們追求有葡萄酒相伴的生活方式;有的消費(fèi)者是葡萄酒的收藏者,他們將葡萄酒作為一項(xiàng)有價(jià)值的投資;有的消費(fèi)者將葡萄酒作為交際的媒介,希望通過葡萄酒能夠結(jié)識(shí)更多的事業(yè)上、生活中的朋友;還有消費(fèi)者將葡萄酒作為一種標(biāo)志,標(biāo)志著他的生活品味、身份與社會(huì)地位。高檔葡萄酒的經(jīng)營者可通過多方式來滿足目標(biāo)消費(fèi)者的這些個(gè)性化的需求,如開展俱樂部營銷,對俱樂部會(huì)員的資格進(jìn)行限定,將俱樂部打造成企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)、會(huì)員之間進(jìn)行深度溝通的平臺(tái);開發(fā)適合投資的產(chǎn)品,吸引消費(fèi)者前來投資;與其他行業(yè)具有共同目標(biāo)消費(fèi)群體的知名品牌開展合作營銷,共同分享客戶資源,共同提供互補(bǔ)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。通過這些營銷方式的開展,企業(yè)可在足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí),將葡萄酒知識(shí)與文化、企業(yè)的經(jīng)營理念與品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者,獲得他們的理解,并在其內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴,讓其愿意選擇和消費(fèi)該品牌,成為品牌的傳播者,并為此而感到榮耀。

    參考文獻(xiàn)

感官消費(fèi)論文范文第3篇

關(guān)鍵詞:校內(nèi)網(wǎng);網(wǎng)絡(luò)促銷;公共主頁營銷;互動(dòng)營銷

中圖分類號(hào):F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):16723198(2009)22026702

WEB2.0時(shí)代已經(jīng)來臨,隨著Facebook在美國的巨大成功,全球正在興起一股SNS網(wǎng)站開發(fā)的浪潮。2009年7月27日,校內(nèi)網(wǎng)推出公共主頁營銷服務(wù),將其定位為“校內(nèi)與外站的大門,學(xué)生與明星品牌交流的平臺(tái)?！笨梢钥闯?校內(nèi)網(wǎng)逐步加大與企業(yè)的合作力度,在尋求創(chuàng)新SNS網(wǎng)站盈利模式的同時(shí),為企業(yè)提供了與目標(biāo)客戶緊密而親密的接觸平臺(tái)。

筆者認(rèn)為,校內(nèi)網(wǎng)目前的功能和定位主要是幫助企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和客戶關(guān)系的維系。因此,筆者所在的大

學(xué)生創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目小組對校內(nèi)網(wǎng)用戶的分享行為進(jìn)行了調(diào)查,主要研究企業(yè)如何利用校內(nèi)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)促銷。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù),筆者提出基于產(chǎn)品生命周期理論,企業(yè)可以在不同階段采取不同的網(wǎng)絡(luò)促銷方式。

1 導(dǎo)入期:網(wǎng)絡(luò)廣告,樹立品牌形象

在產(chǎn)品的導(dǎo)入期,企業(yè)的首要任務(wù)是力爭提高產(chǎn)品的知名度,對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。通過網(wǎng)絡(luò)廣告將產(chǎn)品和服務(wù)推向市場,獲得廣大受眾的認(rèn)知和接受。

1.1 旗幟廣告

目前此類廣告在校內(nèi)網(wǎng)上運(yùn)營手段已經(jīng)十分成熟,在筆者的調(diào)查中,旗幟廣告的關(guān)注度和點(diǎn)擊率都高于其他的網(wǎng)站。因此,企業(yè)可以利用校內(nèi)網(wǎng)現(xiàn)有的“旗幟廣告區(qū)”廣告。

在筆者的調(diào)查中,32.88%的用戶會(huì)注意首頁最上方的區(qū)域,所以這部分區(qū)域經(jīng)常是商家的首選。正因如此,那里的旗幟廣告費(fèi)用較高,廣告變化速度較快,這點(diǎn)會(huì)影響到用戶對廣告的接收情況。與此同時(shí),8.22%的用戶會(huì)注意首頁最左方和最右方的區(qū)域。雖然這個(gè)比例無法與32.88%的關(guān)注度相比,但有趣的是筆者發(fā)現(xiàn),當(dāng)問到“參加過一下哪些活動(dòng)”時(shí),“誰最閃亮•校內(nèi)新歌榜”13.70%的活動(dòng)參與度僅次于“麥當(dāng)勞•見面吧”的17.81%。

1.2 富媒體廣告

在校內(nèi)上富媒體(如視頻、音頻)是可以通過外部鏈接引入、被分享、被評論的,也就是能夠借助口碑營銷和病毒營銷進(jìn)行傳播,而旗幟廣告則無法做到這一點(diǎn)。在調(diào)查中,31.51%的用戶傾向分享視頻(見表2所示)。

其次,如果說表現(xiàn)形式有限的旗幟廣告是基于大學(xué)生的生活需求而制作的,那么形式多樣、感官性強(qiáng)的富媒體廣告則是基于大學(xué)生獵奇的心理特征而創(chuàng)造的。富媒體為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了無限的想象和發(fā)揮空間,使得企業(yè)可以更好的融入“興趣”這一重要元素。另外,企業(yè)需要像普通用戶一樣的去創(chuàng)造信息、創(chuàng)造話題。利用校內(nèi)網(wǎng)的“公共主頁”,上傳本企業(yè)的富媒體廣告(一般為視頻廣告),引發(fā)討論。

2 成長期:關(guān)系營銷,培養(yǎng)客戶忠誠

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期,企業(yè)在這個(gè)階段主要借助校內(nèi)網(wǎng)高度互動(dòng)的特點(diǎn)與用戶保持密切聯(lián)系,培養(yǎng)客戶忠誠度,穩(wěn)定企業(yè)收益率。

(1)博客營銷。

博客賦予企業(yè)人性化的一面,能夠讓它在一個(gè)平等的基礎(chǔ)上同用戶進(jìn)行溝通和接觸。校內(nèi)網(wǎng)推出公共主頁營銷服務(wù)是博客營銷的一種表現(xiàn)形式,企業(yè)可以利用校內(nèi)網(wǎng)的“我的個(gè)人主頁”建立自己的校內(nèi)博客,企業(yè)主要的工作就是信息傳播和信息交流。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析結(jié)論,筆者認(rèn)為企業(yè)利用“公共主頁”開展促銷活動(dòng)上應(yīng)該注意兩個(gè)方面:

第一,信息傳播的展現(xiàn)形式。筆者認(rèn)為,軟文是比較合適的選擇。首先,57.54%的用戶喜歡分享“日志文章”形式的信息(見表2所示)。其次,撰寫軟文不僅降低了成本,而且便于創(chuàng)造話題討論。用戶看完軟文后可以直接留言,還可以評論他人的留言。最后,從校內(nèi)網(wǎng)提供的的日志服務(wù)上看,日志里可以包含圖片、音頻、視頻、Flash、鏈接等,也就是豐富了軟文的內(nèi)容,使其成為一個(gè)綜合的信息傳播窗口。

第二,信息傳播的內(nèi)容。“實(shí)用型”的信息更容易受到用戶的喜愛,企業(yè)應(yīng)該投其所好。筆者建議,企業(yè)既可以撰寫與產(chǎn)品的使用保養(yǎng)相關(guān)的軟文,例如某某產(chǎn)品的使用手冊或者小竅門等;也可以撰寫以大學(xué)生學(xué)習(xí)生活相關(guān)的軟文,這部分范圍就比較廣泛。筆者認(rèn)為,只要這些信息的內(nèi)容與公司樹立的形象和理念不沖突就可以,哪怕與公司的主營業(yè)務(wù)不相關(guān)。因?yàn)樵诓┛蜖I銷里,當(dāng)企業(yè)不把自己當(dāng)買家時(shí),客戶就不會(huì)那么明顯地感覺到它是在銷售產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)將自己定位為一個(gè)傳播者時(shí),它離客戶又進(jìn)了一步。

(2)互動(dòng)營銷。

互動(dòng)營銷與博客營銷相比,應(yīng)該側(cè)重將用戶對企業(yè)的認(rèn)知和好感轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為,是促進(jìn)產(chǎn)品銷售最直接、最關(guān)鍵的一步。企業(yè)在校內(nèi)網(wǎng)上的互動(dòng)營銷主要是開展在線活動(dòng),但調(diào)查顯示真正參與互動(dòng)活動(dòng)的用戶只有8.22%。那么,企業(yè)如何開展互動(dòng)營銷呢?

第一,用戶體驗(yàn)。校內(nèi)網(wǎng)的用戶在消費(fèi)者時(shí)是理性與感性兼具的,通過看、聽、用、參與的手段,充分刺激和調(diào)動(dòng)用戶的感官、情感、思考、行為、關(guān)聯(lián)等感性和理性因素。用戶消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,用戶在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。企業(yè)可以將用戶體驗(yàn)作為一種促銷手段,通過產(chǎn)品在線虛擬體驗(yàn)、用戶自主產(chǎn)品設(shè)計(jì)等形式,一方面宣傳新產(chǎn)品的功能,加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系,一方面及時(shí)了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜好,方便企業(yè)正確做出決策。

第二,在線與線下的互動(dòng)。企業(yè)的在線活動(dòng)與線下活動(dòng)往往是脫節(jié)的,這容易使用戶產(chǎn)生在線活動(dòng)“不感興趣”、“意義不大”的感覺。

綜上所述,筆者認(rèn)為,目前而言,在線活動(dòng)只能潛移默化的改變用戶的心智,但不能促進(jìn)及時(shí)的購買行為。而線下活動(dòng)的成功舉辦,依賴在線活動(dòng)長期以來建立的影響。因此,兩者一定是相互呼應(yīng)、相互促進(jìn)的。

3 成熟期:銷售促進(jìn),激發(fā)購買行為

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期,隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多,市場需求趨于飽和;同時(shí),隨著產(chǎn)品同質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)現(xiàn)象出現(xiàn),市場競爭更加加劇。此時(shí)企業(yè)的促銷重心也將從在線活動(dòng)逐步轉(zhuǎn)移到實(shí)體的銷售,企業(yè)提供實(shí)物或者虛擬的獎(jiǎng)勵(lì),加速產(chǎn)品流通速度、刺激購買行為。

4 結(jié)語

我國以校內(nèi)網(wǎng)為代表的SNS網(wǎng)站具有真實(shí)信息和高度互動(dòng)的特點(diǎn),有利于企業(yè)精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn),有利于提升網(wǎng)絡(luò)廣告的性價(jià)比、有利于發(fā)現(xiàn)和培育忠誠客戶。雖然現(xiàn)階段企業(yè)只是將校內(nèi)網(wǎng)作為產(chǎn)品營銷的輔助手段,運(yùn)用十分雷同的促銷方式,但隨著校內(nèi)網(wǎng)的用戶從大學(xué)生向白領(lǐng)、大學(xué)生、中學(xué)生的三維層面的轉(zhuǎn)變,也隨著國內(nèi)SNS網(wǎng)站的日趨成熟,筆者相信企業(yè)會(huì)越來越重視和依賴?yán)肧NS網(wǎng)站開展?fàn)I銷活動(dòng),不僅僅是網(wǎng)絡(luò)促銷。或許,社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)(SNS)真的會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)營銷新藍(lán)海。

參考文獻(xiàn)

[1]江林.消費(fèi)者心理與行為[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2007.

[2][美]施密特(D.H.Schmitt).張愉,徐海虹,李書田譯.體驗(yàn)營銷[M].北京:中國三峽出版社,2001.

[3]施應(yīng)玲.大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為調(diào)查及分析[J].華東電力大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),1998,(4):50.

感官消費(fèi)論文范文第4篇

【成人藝術(shù)類專業(yè)畢業(yè)論文改革初探1】

【摘 要】幼兒教育是對人的啟蒙教育，幼兒教師是幼兒的啟蒙者，幼兒教師的實(shí)操能力、創(chuàng)新性思維和創(chuàng)新能力會(huì)影響未來一代人的思維方式和創(chuàng)新能力。因此，將幼兒藝術(shù)專業(yè)學(xué)生撰寫畢業(yè)論文這一形勢改為畢業(yè)教學(xué)展示是可行的。

【關(guān)鍵詞】藝術(shù)類 畢業(yè)教學(xué)展示 改革

【中圖分類號(hào)】G724.4 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810(2013)21-0078-01

一 成人藝術(shù)類專業(yè)畢業(yè)論文改革取得的成效

長期對成人藝術(shù)類學(xué)生畢業(yè)論文的考核形式現(xiàn)今已顯露出弊端。成人藝術(shù)類學(xué)生應(yīng)更多在畢業(yè)考核中展示其專業(yè)實(shí)際能力，以適應(yīng)職業(yè)需求。在多年的教學(xué)中，藝術(shù)類教師通過不斷地探索和改進(jìn)，摸索出將幼兒藝術(shù)專業(yè)學(xué)生撰寫畢業(yè)論文這一形勢改為畢業(yè)教學(xué)展示，取得了較好的成效。

1.利用自我設(shè)計(jì)，探究性、多種藝術(shù)門類課程選擇培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際能力、創(chuàng)新性思維和創(chuàng)造能力

藝術(shù)不僅是一門科學(xué)，更是一門實(shí)際演練和體驗(yàn)型科學(xué)，通過多種藝術(shù)門類課程的選擇，學(xué)生與導(dǎo)師可以共同探究幼兒藝術(shù)各課程之間的聯(lián)系，通過了解最終決定教學(xué)展示題目、形式。一切工作都由學(xué)生主導(dǎo)完成，是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維和實(shí)踐能力的重要手段。

學(xué)生的實(shí)際授課能力是培養(yǎng)其實(shí)際操作能力、創(chuàng)新性思維和創(chuàng)造能力的重要因素。傳統(tǒng)的畢業(yè)論文形式使學(xué)生在整個(gè)過程中，往往只是簡單地說大話、喊口號(hào)，甚至抄襲，沒有積極的思維、實(shí)際的演練和創(chuàng)新。利用自己設(shè)計(jì)性或探究性授課不僅要求學(xué)生掌握一定的幼兒藝術(shù)教學(xué)知識(shí)和技能，還要求他們靈活地創(chuàng)造性地綜合運(yùn)用這些知識(shí)和技能。設(shè)計(jì)性和探究性的畢業(yè)教學(xué)能激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新欲望，培養(yǎng)他們的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力，其作用是傳統(tǒng)的畢業(yè)論文形式無法取代的。

2.將實(shí)際生活中的例子與知識(shí)相聯(lián)系

讓學(xué)生利用所學(xué)的幼兒藝術(shù)專業(yè)教學(xué)知識(shí)，解決日常生活中的問題，把實(shí)際生活中的例子與育兒知識(shí)相聯(lián)系，更容易激發(fā)學(xué)生的好奇心和興趣，產(chǎn)生強(qiáng)烈的求知欲，更能激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新思維的發(fā)展。如利用各種不同的音樂來調(diào)節(jié)幼兒的情緒;生活中的不同季節(jié)可用不同的裝飾畫去表示，用來作教室裝飾或家居裝飾。這些與生活息息相關(guān)，又與教學(xué)密不可分的知識(shí)會(huì)激起學(xué)生的好奇心，促使他們?nèi)W(xué)習(xí)掌握相關(guān)的知識(shí)，并動(dòng)手實(shí)踐和創(chuàng)新。

3.在教學(xué)展示中積極開展一些實(shí)踐性活動(dòng)，使學(xué)生更有興趣

在導(dǎo)師引導(dǎo)畢業(yè)教學(xué)展示中，學(xué)生們還應(yīng)加入一系列與幼兒互動(dòng)的實(shí)踐性活動(dòng)，如幼兒參與的律動(dòng)游戲、手工、講故事等，通過這些活動(dòng)使學(xué)生們意識(shí)到，這是課堂的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，因此變得更為積極主動(dòng)。怎么帶動(dòng)幼兒?怎么通過自己的引導(dǎo)使幼兒在玩中學(xué)、學(xué)中玩?應(yīng)通過豐富多彩的各類活動(dòng)使學(xué)生增加知識(shí)，拓展視野，開發(fā)智力，激發(fā)學(xué)生研討教學(xué)問題的濃厚興趣。融知識(shí)性、科學(xué)性和趣味性于一體的課堂實(shí)踐性活動(dòng)，是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要環(huán)節(jié)，它不僅可以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，而且還可以為學(xué)生提供發(fā)揮創(chuàng)造能力的機(jī)會(huì)。

4.畢業(yè)教學(xué)展示提高學(xué)生就業(yè)自信心

通過教學(xué)展示學(xué)生們紛紛表示有難度，但這個(gè)過程受益匪淺，真的有提高，能學(xué)到知識(shí)。據(jù)對畢業(yè)班學(xué)生的調(diào)查，60%以上的學(xué)生將這次畢業(yè)展示運(yùn)用到了求職或工作中去，80%的學(xué)生認(rèn)為通過這樣的畢業(yè)教學(xué)展示，授課自信心得到了極大的提高，而所有的學(xué)生都認(rèn)為這樣的畢業(yè)形式改革很實(shí)用，符合現(xiàn)在就業(yè)的需求。

二 成人藝術(shù)類專業(yè)畢業(yè)論文改革存在的問題

1.大部分學(xué)生認(rèn)為自己沒有創(chuàng)造性

幼兒藝術(shù)專業(yè)的學(xué)生基本上都是通過高中畢業(yè)考入的，對自己缺乏自信。實(shí)際上，每個(gè)人都具有創(chuàng)造性，而且經(jīng)過某種訓(xùn)練后，完全可以學(xué)會(huì)并更具創(chuàng)造性。創(chuàng)新并不與知識(shí)成正比，所以需要導(dǎo)師更多的耐心和引導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)，然后教會(huì)她們運(yùn)用自己的創(chuàng)新思維找到新的解決問題的辦法。

2.消極的思想

從已畢業(yè)的幼師學(xué)生來看，持有積極心態(tài)的畢業(yè)生，積極進(jìn)取，最終創(chuàng)出一片新天地，而持消極心態(tài)的畢業(yè)生，遇事退縮，在困守中一事無成。由于幾乎獨(dú)立完成畢業(yè)論文展示是一項(xiàng)相對大部分學(xué)生來說有難度的事，做起來肯定困難重重，心態(tài)若不積極，遇到困難，便容易退縮。因此，導(dǎo)師關(guān)注學(xué)生的心態(tài)，是幫助他們成長的有效手段之一。

3.不了解創(chuàng)新的方法

實(shí)際上，創(chuàng)新的方法有很多，但學(xué)生沒有頭緒，這就需要教師在平時(shí)教學(xué)時(shí)不斷滲透，逐步訓(xùn)練，在提高其實(shí)際操作能力的同時(shí)教會(huì)他們合理運(yùn)用創(chuàng)新方法，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)學(xué)生獨(dú)立自主地完成畢業(yè)教學(xué)展示。

雖然畢業(yè)教學(xué)展示改革還在不斷探索階段，但通過學(xué)生的反饋和改革后的實(shí)際效果，我們看到這是一個(gè)正確的方向。經(jīng)過不斷地改革，成人藝術(shù)類畢業(yè)考核形式將會(huì)更加完善。

【藝術(shù)市場專業(yè)應(yīng)首重藝術(shù)批評實(shí)踐教學(xué)2】

【內(nèi)容摘要】藝術(shù)批評是實(shí)踐性和理論性非常強(qiáng)的學(xué)科，它需要借鑒成熟理論，更應(yīng)該是針對藝術(shù)市場進(jìn)行實(shí)踐批評，這樣才能保證藝術(shù)批評的科學(xué)性和藝術(shù)性。高校藝術(shù)市場專業(yè)教學(xué)應(yīng)加強(qiáng)批評教學(xué)的基礎(chǔ)地位，通過實(shí)踐教學(xué)推動(dòng)藝術(shù)教學(xué)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】藝術(shù)市場 批評 實(shí)踐教學(xué)

隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和完善，對藝術(shù)市場專門人才的需求顯得尤為迫切，早在上世紀(jì)末，全國部分高校就開始探索文化(藝術(shù))管理專業(yè)建設(shè)，各高校結(jié)合各自學(xué)科優(yōu)勢，逐步建立符合藝術(shù)市場特殊規(guī)律的藝術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)、藝術(shù)管理學(xué)、藝術(shù)營銷學(xué)等課程齊全、結(jié)構(gòu)合理的藝術(shù)市場學(xué)科體系。

無論是藝術(shù)市場本身的建設(shè)和完善，還是藝術(shù)商品價(jià)值判斷，都是以藝術(shù)現(xiàn)象本身藝術(shù)價(jià)值判斷為基礎(chǔ)的，作為藝術(shù)價(jià)值判斷的藝術(shù)批評就成為藝術(shù)市場建設(shè)的基礎(chǔ)。藝術(shù)批評是實(shí)踐性和理論性非常強(qiáng)的學(xué)科，它需要借鑒成熟理論，更應(yīng)該是針對藝術(shù)市場進(jìn)行實(shí)踐批評，這樣才能保證藝術(shù)批評的科學(xué)性和藝術(shù)性。高校藝術(shù)市場專業(yè)教學(xué)就必須加強(qiáng)批評教學(xué)的基礎(chǔ)地位，通過批評教學(xué)推動(dòng)藝術(shù)教學(xué)的全面發(fā)展。

一、藝術(shù)批評教學(xué)應(yīng)該理論和實(shí)踐教學(xué)并重，尤重實(shí)踐教學(xué)

一些優(yōu)秀藝術(shù)作品深刻的思想內(nèi)涵和真正的藝術(shù)魅力，需要藝術(shù)批評來發(fā)現(xiàn)和評價(jià)，指導(dǎo)和幫助廣大群眾進(jìn)行藝術(shù)消費(fèi)。需要通過藝術(shù)批評對藝術(shù)現(xiàn)象進(jìn)行分析與研究，做出科學(xué)判斷與評價(jià)，幫助人們更好地鑒賞藝術(shù)作品，提高鑒賞能力和鑒賞水平。

用一定的理論和批評標(biāo)準(zhǔn)對作品做出判斷并不難，只要熟悉和理解藝術(shù)理論和方法就能對藝術(shù)現(xiàn)象做出判斷，但理論和標(biāo)準(zhǔn)在多大程度上符合美術(shù)現(xiàn)象本體，這種判斷又是否符合藝術(shù)市場的規(guī)律就成為藝術(shù)批評的關(guān)鍵。我國現(xiàn)代藝術(shù)批評還相對比較弱，沒有形成符合中國藝術(shù)實(shí)際的理論體系。隨著改革開放的深入，現(xiàn)代西方藝術(shù)批評理論也被引入中國，豐富和發(fā)展中國藝術(shù)批評理論的同時(shí)也顯出強(qiáng)烈的水土不服。

從內(nèi)容上看，現(xiàn)代西方藝術(shù)理論，主要是美學(xué)理論，并不關(guān)心藝術(shù)本體的規(guī)律，而是通過研究藝術(shù)現(xiàn)象提出新的概念、理論，構(gòu)成自己的思想體系，比較有代表性的例子是庸俗社會(huì)學(xué)美學(xué)，它與直覺主義美學(xué)和現(xiàn)象學(xué)美學(xué)的觀點(diǎn)極端接近。

他們的觀點(diǎn)是把藝術(shù)歸結(jié)為意識(shí)形態(tài)的一種形式，就像在任何一種意識(shí)形態(tài)中一樣，承認(rèn)藝術(shù)中只有思想內(nèi)容是本質(zhì)的，它使藝術(shù)內(nèi)容脫離這種內(nèi)容體現(xiàn)的手段和形式，成為一種純思想的推演和演繹。以這樣的理論作為基礎(chǔ)對藝術(shù)現(xiàn)象進(jìn)行批評，只能是理論范圍無限擴(kuò)大，語言越來越晦澀抽象，什么都說就是不說藝術(shù)，形成了一種學(xué)院化理論傾向。

從教學(xué)效果上看，現(xiàn)代西方藝術(shù)理論扎根在西方文化土壤之中，是藝術(shù)理論家面對西方現(xiàn)代社會(huì)的藝術(shù)問題進(jìn)行的理論分析。在對西方文化和社會(huì)現(xiàn)實(shí)知之甚少的情況下，面對這些五光十色的理論，學(xué)生眼花繚亂，無所適從，學(xué)習(xí)的結(jié)果就成了古今中外藝術(shù)理論的大雜燴。學(xué)習(xí)和借鑒西方藝術(shù)理論是必要的，但更要從藝術(shù)現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)與眾不同的、也是我們時(shí)代最需要的東西。

因此，就要求批評者有一雙敏銳的“眼睛”——藝術(shù)發(fā)現(xiàn)力。這種敏銳的發(fā)現(xiàn)力就是一種藝術(shù)直覺。一般說來，直覺就是欣賞者未經(jīng)理性分析與邏輯推演而迅速直接地把握客體對象的本質(zhì)及其感性特征的能力。直覺洞察力不同于推理，不借助概念，卻又包含著情感想象理解。批評家的洞察是一個(gè)復(fù)雜的活動(dòng)，它是從紛繁復(fù)雜的藝術(shù)現(xiàn)象中敏銳地對現(xiàn)象本質(zhì)的悟解力。

“看”也正是“眼睛的思維”。阿恩海姆在《藝術(shù)與視覺》一書中明確指出：“一切知覺中都包含著思維，一切推理中都包含著直覺，一切觀測中都包含著創(chuàng)造。”在一個(gè)真正藝術(shù)家的作品中經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)其特有的敏感性，會(huì)感受到其獨(dú)特的音調(diào)、動(dòng)作、表情、形式、畫面、題材等，有時(shí)是說不清道不明、稍縱即逝的感受，這種感受才是藝術(shù)批評所要表達(dá)的。這種敏銳的洞察力有其天賦的一面，更多的還在于個(gè)人后天的學(xué)習(xí)，是一種對各種知識(shí)的整合能力。也就是說，一個(gè)對知識(shí)具有很強(qiáng)整合能力的人，在文化、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)等方面的知識(shí)越多，他的直覺能力也就越強(qiáng)。

馬克思在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)——哲學(xué)手稿》中就說：“販賣礦物的商人只看見礦物的商業(yè)價(jià)值，而看不到礦物的美和特性，他沒有礦物學(xué)的感覺?！蓖瑯樱皩τ跊]有音樂感的耳朵來說，最美的音樂也毫無意義，不是對象”，也就是說，我們的感官是經(jīng)過訓(xùn)練的、具有文化感受力的感官，而不是純自然生理上的感官，“五官感覺的形成是以往全部世界歷史的產(chǎn)物”。①藝術(shù)批評所需要的敏銳觀察能力，它一方面來自對人類歷史的學(xué)習(xí)——“五官感覺的形成是以往全部世界歷史的產(chǎn)物”。

另一方面就是敏銳的觀察，這種觀察就是一種實(shí)踐——感性活動(dòng)。也就是說，實(shí)事求是研究藝術(shù)現(xiàn)象本體，諸如藝術(shù)作品、藝術(shù)運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)思潮、藝術(shù)流派、藝術(shù)風(fēng)格、藝術(shù)家的創(chuàng)作以及藝術(shù)批評本身等，才能得出實(shí)際的而不是空想的，科學(xué)的而不是抽象的判斷來，因此，藝術(shù)批評教學(xué)加強(qiáng)理論教學(xué)的同時(shí)尤其應(yīng)該加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，它是保持藝術(shù)批評科學(xué)性的前提和基礎(chǔ)。

二、藝術(shù)批評實(shí)踐教學(xué)是藝術(shù)市場專業(yè)課程建設(shè)的基礎(chǔ)

藝術(shù)市場是以藝術(shù)商品和服務(wù)為主的市場交易行為，如果無法判斷或者判斷不出藝術(shù)商品價(jià)值，藝術(shù)市場運(yùn)轉(zhuǎn)就會(huì)產(chǎn)生困難，甚至最后崩潰。

藝術(shù)商品的價(jià)值是由藝術(shù)本體的價(jià)值和藝術(shù)載體的價(jià)值兩部分構(gòu)成的：藝術(shù)創(chuàng)作作為文化生產(chǎn)，不是純粹手藝的展現(xiàn)，而是一種思想和精神的顯現(xiàn)?？肆_齊指出，藝術(shù)的本質(zhì)不在于創(chuàng)作技術(shù)方面，不在于構(gòu)思的物化，也不在于作品的構(gòu)成，而在于藝術(shù)家意識(shí)中釀成的特殊精神內(nèi)容，其形成的物質(zhì)“外殼”只應(yīng)該把這種內(nèi)容凝定下來并傳達(dá)給他人。這種物質(zhì)“外殼”的物化就是藝術(shù)品，藝術(shù)家完美地表達(dá)出自己思想的作品才是有價(jià)值的作品，它的外顯形式就是獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格。

藝術(shù)本體的價(jià)值量是由以創(chuàng)作主體長期的累積勞動(dòng)量為依據(jù)，以承認(rèn)藝術(shù)創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、藝術(shù)傳達(dá)和表現(xiàn)的技能技巧、個(gè)人稟賦才情的差異、社會(huì)影響和時(shí)尚因素以及稀缺程度為基礎(chǔ)的市場認(rèn)同的個(gè)別必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的。藝術(shù)載體的價(jià)值大致分為三種情況：

1.原創(chuàng)藝術(shù)載體。其價(jià)值量無法用社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間確定。

2.人工復(fù)制的藝術(shù)載體。其價(jià)值量也難以用社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間計(jì)量。

3.機(jī)械復(fù)制的藝術(shù)載體。可由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來確定和計(jì)量。

藝術(shù)品的市場價(jià)格并非由藝術(shù)品本身的價(jià)值決定，更多的是由其使用價(jià)值來決定。任何商品都必須具有可供人類使用的價(jià)值，商品的使用價(jià)值是指能夠滿足人們某種需要的屬性，它是一切商品都具有的共同屬性之一。藝術(shù)作品轉(zhuǎn)化為商品必須具有使用價(jià)值，它既是藝術(shù)作品轉(zhuǎn)化為商品的本質(zhì)屬性，也是藝術(shù)市場運(yùn)行和存在的基礎(chǔ)，藝術(shù)品具有使用價(jià)值是藝術(shù)品具有價(jià)值或價(jià)格的物質(zhì)基礎(chǔ)。

藝術(shù)品的使用價(jià)值不是抽象的概念，而是針對具體的人。人不僅作為自然存在物，而且是社會(huì)存在物。馬克思在《關(guān)于費(fèi)爾巴哈的提綱》中得出了人的本質(zhì)的科學(xué)論斷：“人的本質(zhì)并不是單個(gè)人所固有的抽象物。在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會(huì)關(guān)系的總和?！雹诹袑幷J(rèn)為社會(huì)關(guān)系分為兩類：物質(zhì)的社會(huì)關(guān)系和思想的社會(huì)關(guān)系，這兩類社會(huì)關(guān)系又是多層次、多方面的。物質(zhì)的社會(huì)關(guān)系一般指人們在物質(zhì)生活資料生產(chǎn)活動(dòng)中形成的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，即生產(chǎn)關(guān)系，包括生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)等關(guān)系。

思想的社會(huì)關(guān)系是指建立在物質(zhì)的社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的，包括政治的、法律的、道德的、宗教的關(guān)系等。不同時(shí)代、不同國家、不同地區(qū)的人們，由于時(shí)代歷史背景、文化傳承、藝術(shù)交流、審美心理、價(jià)值取向、經(jīng)濟(jì)狀況、國家有關(guān)政策以及市場需求、媒介“炒作”程度等因素的影響，具體藝術(shù)品對使用主體將表現(xiàn)出不同的使用價(jià)值，表現(xiàn)出較大的模糊性和不確定性。使用價(jià)值的模糊性和不確定性就會(huì)給炒作留下足夠的空間，在人為的炒作推動(dòng)下就會(huì)出現(xiàn)市場混亂，不利于市場發(fā)展和建設(shè)。這就需要藝術(shù)批評能夠?qū)λ囆g(shù)現(xiàn)象的歷史價(jià)值、文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行科學(xué)分析和評價(jià)，有利于使用價(jià)值明確和穩(wěn)定。

結(jié)語

綜上所述，藝術(shù)批評實(shí)踐教學(xué)也為藝術(shù)史學(xué)科和藝術(shù)理論學(xué)科的教學(xué)提供資料和理論支撐，促進(jìn)藝術(shù)學(xué)科適應(yīng)時(shí)代和市場需要。同時(shí)，藝術(shù)市場具有一般市場運(yùn)行的規(guī)律，但更多的是藝術(shù)市場自身的特殊規(guī)律，藝術(shù)管理類學(xué)科要想真正反映藝術(shù)市場的特殊規(guī)律，就必須深入藝術(shù)市場內(nèi)部，實(shí)事求是而不是生搬其他市場規(guī)律，就必須研究藝術(shù)品的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，藝術(shù)批評實(shí)踐教學(xué)就是研究藝術(shù)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的關(guān)鍵。

我們強(qiáng)調(diào)藝術(shù)批評的建設(shè)的重要性，并不是說藝術(shù)批評可以包辦藝術(shù)市場課程建設(shè)，也不是說藝術(shù)批評的地位有多高，只是說，藝術(shù)批評處在藝術(shù)市場學(xué)科中的基礎(chǔ)和紐帶的作用，我國目前藝術(shù)市場學(xué)科教學(xué)和建設(shè)還比較薄弱，通過加強(qiáng)藝術(shù)批評學(xué)科建設(shè)來促進(jìn)和協(xié)調(diào)其他學(xué)科建設(shè)，有利于盡早形成藝術(shù)市場完整的學(xué)科體系。

參考文獻(xiàn)：

感官消費(fèi)論文范文第5篇

整合

傳播沒計(jì)

品牌

論文摘要：從卜個(gè)世紀(jì)90年代到本世紀(jì)，這十幾年是

    在市場逐漸飽和，競爭壓力越來越大的今天，企業(yè)對消費(fèi)者認(rèn)知研究不斷重視，對于營銷傳播設(shè)計(jì)的研究在企業(yè)里不斷細(xì)化和深入，已逐漸作為一個(gè)獨(dú)立的研究實(shí)體來開展工作。品牌的成功，離不開研發(fā)、營銷，而這一切以 現(xiàn)代 整合營銷傳播設(shè)計(jì)的思想來看，都必須以消費(fèi)者為中心，根據(jù)目標(biāo)人群的特點(diǎn)來調(diào)整品牌形象，以整體的產(chǎn)品形象來強(qiáng)化人們的認(rèn)知，甚至整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作方式必須及時(shí)調(diào)整，在產(chǎn)品的規(guī)劃和前期設(shè)計(jì)時(shí)就花更多的時(shí)間和精力從用戶環(huán)境的角度來琢磨產(chǎn)品的特性，達(dá)到營銷傳播設(shè)計(jì)的最優(yōu)化，使產(chǎn)品中更多地體現(xiàn)出用戶的情感和使用習(xí)慣，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

    一、對于整合營銷傳播設(shè)計(jì)的認(rèn)知

    整合營銷傳播 英文 為:(integrated marketing communicatins),簡稱:imc o imc的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。imc一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷,ci,包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi);另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者，即營銷傳播的一元化策略。

    二、營梢傳播設(shè)計(jì)中企業(yè)的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)

    產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)是服務(wù)于企業(yè)的整體形象設(shè)計(jì)，是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心，圍繞著人對產(chǎn)品的需求，更大限度地適合人的個(gè)體與社會(huì)的需求而獲得普遍的認(rèn)同感，改變?nèi)藗兊纳罘绞?，提高生活質(zhì)量和水平。因此對產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)和評價(jià)系統(tǒng)的研究具有十分重要的意義，評價(jià)系統(tǒng)復(fù)雜而變化多樣，有許多不確定因素，特別是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。筆者試圖通過對企業(yè)形象的統(tǒng)一識(shí)別的研究，并以此為基礎(chǔ)，結(jié)合人與產(chǎn)品與社會(huì)的關(guān)系展開討論，對產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)及評價(jià)系統(tǒng)作有意義的探索。因此，企業(yè)以及產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)都是營銷傳播設(shè)計(jì)中的重中之重。

    產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)與企業(yè)形象設(shè)計(jì)的關(guān)系。對形象的研究大都基于企業(yè)形象統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)(corporate identity system簡稱cis>,所謂企業(yè)形象，就是企業(yè)通過傳達(dá)系統(tǒng)如各種標(biāo)志、標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩，運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)和行為展現(xiàn)，將企業(yè)的理念及特性視覺化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，來塑造具體的公眾認(rèn)可、接受的評價(jià)形象，從而創(chuàng)造最佳的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)的生存發(fā)展。

    企業(yè)通過經(jīng)營理念、行為方式，以及統(tǒng)一的視覺識(shí)別而建立起對企業(yè)的總體印象，它是一種復(fù)合的指標(biāo)體系，可以把它區(qū)分為內(nèi)部形象和外部形象。內(nèi)部形象是企業(yè)內(nèi)部員工對企業(yè)自身的評價(jià)和印象，外部形象是社會(huì)公眾對企業(yè)的印象和評價(jià);內(nèi)部形象是外部形象的基礎(chǔ)，外部形象是內(nèi)部形象的目標(biāo)。

    產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體形象目標(biāo)的細(xì)化。它是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心而展開的系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)，對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、研究的觀念、原理、功能、結(jié)構(gòu)、構(gòu)造、技術(shù)、材料、造型、色彩、加工工藝、生產(chǎn)設(shè)備、包裝、裝磺、運(yùn)輸、展示、營銷手段、廣告策略等等進(jìn)行一系列統(tǒng)一的策劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)，形成統(tǒng)一的感官形象和統(tǒng)一的社會(huì)形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用，使企業(yè)在經(jīng)營信譽(yù)、品牌意識(shí)、經(jīng)營謀略、銷售服務(wù)、員工素質(zhì)、企業(yè)文化等諸多方面顯示企業(yè)的個(gè)性，強(qiáng)化企業(yè)的整體素質(zhì)，造就品牌效應(yīng)，贏利于激烈的市場競爭中。

    三、企業(yè)形象設(shè)計(jì)的組成

    企業(yè)形象設(shè)計(jì)由基本要素與應(yīng)用要素兩大部分組成。企業(yè)形象設(shè)計(jì)中vi是指視覺認(rèn)知，即企業(yè)的視覺識(shí)別(形象識(shí)別)。vi是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開的完整系統(tǒng)的視覺傳達(dá)體系。

    vi是cis的靜態(tài)部分，通過統(tǒng)一化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)。

    基本要素系統(tǒng)一—企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)標(biāo)語、企業(yè)象征圖形、宣傳語言、市場行銷報(bào)告書以及各部分的組合規(guī)范設(shè)計(jì)等。

    應(yīng)用要素系統(tǒng)—將基本要素系統(tǒng)中的設(shè)計(jì)運(yùn)用到與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的各個(gè)領(lǐng)域。如:辦公事物用品、生產(chǎn)設(shè)備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、 交通 運(yùn)輸工具、衣著服裝、旗幟、招牌、標(biāo)識(shí)牌、櫥窗、陳列展示等。

    視覺識(shí)別vi在cis中最具有傳播力和感染力，最容易被受眾所認(rèn)可，并占據(jù)主導(dǎo)地位。因?yàn)橐曈X識(shí)別系統(tǒng)是 企業(yè) 形象的直接傳達(dá)系統(tǒng)，故被稱為“企業(yè)的臉”。

    四、曹銷傳播設(shè)計(jì)的經(jīng)典案例

    一個(gè)完美的企業(yè)形象傳播設(shè)計(jì)就是一次與消費(fèi)者心靈的溝通，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，這就是營銷傳播設(shè)計(jì)所要達(dá)到的最終目的。

    ibm充分發(fā)揮整合營銷傳播設(shè)計(jì)的優(yōu)勢，因此鑄就了輝煌。ibm公司是美國最早導(dǎo)人cis戰(zhàn)略的企業(yè)之一。時(shí)任ibm公司總裁的thomas " watson認(rèn)為，為了使公司成為享譽(yù)世界的大企業(yè)，就非常有必要改變企業(yè)的陳舊形象，在 電子 計(jì)算 機(jī)行業(yè)中樹立一個(gè)良好的形象。這個(gè)形象不僅能體現(xiàn)出企業(yè)的理念，而且還有利于企業(yè)在市場中的競爭，特別是能在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)具有視覺沖擊力的形象標(biāo)志。于是，在設(shè)計(jì)大師保羅·蘭德的建議下，把公司全稱“international business machines”縮寫成“ibm’’三個(gè)字母，形成統(tǒng)一的、易于識(shí)別的標(biāo)志，為“ibm’’的 發(fā)展 制定出一整套的cis戰(zhàn)略;還以此設(shè)計(jì)出具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的藍(lán)色字體和富有靈感的造型，且選用明快的藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色。從此，ibm公司通過cis戰(zhàn)略的導(dǎo)人塑造了企業(yè)形象，社會(huì)知名度與美譽(yù)度大增，市場占有率迅速擴(kuò)大，“藍(lán)色巨人”的形象在公眾中樹立了起來。

    然而，促使ibm公司成為計(jì)算機(jī)行業(yè)中首屈一指的霸主，卻不僅是有一個(gè)良好的企業(yè)視覺識(shí)別vi，而且由于ibm公司樹立了以“ibm就是服務(wù)”為宗旨的企業(yè)理念識(shí)別mi，并自始至終為之奮斗不息。

    "ibm就是服務(wù)”—這句話清楚而又準(zhǔn)確的闡明了企業(yè)的指導(dǎo)思想。也就是說，ibm公司提供的不僅是產(chǎn)品機(jī)器，而且還有使人信賴、熱情周到的服務(wù)—公司在創(chuàng)辦之初就要求對于任何一位用戶提出的問題都必須在24小時(shí)內(nèi)給予解決;公司免費(fèi)為用戶提供維修、咨詢和培訓(xùn)的服務(wù);甚至對ibm公司提供的服務(wù)不滿意，還可以退回機(jī)器·ibm公司用這樣的理念作為指導(dǎo)，使得公司在服務(wù)方面的工作可以說幾乎達(dá)到無懈可擊的程度，令人嘆為觀止。

    正因?yàn)閕bm公司能為顧客提供如此周到的服務(wù)，這就使消費(fèi)者確信公司在關(guān)心著每一位用戶。所以，才能在廣大消費(fèi)者心目中留下如此美好的印象，才能使ibm公司在強(qiáng)手如林的計(jì)算機(jī)市場中一枝獨(dú)秀、勇往直前。

    至今，ibm公司給人的印象始終是“充滿自信，永攀科技高峰的國際性大公司”，這都應(yīng)歸功于企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)cis的開發(fā)，特別是企業(yè)理念識(shí)別的成功策劃，ibm公司已成為企業(yè)導(dǎo)人cis的典范!