數字化營銷思考

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數字化營銷思考范文第1篇

關鍵詞：

推進；數字化；學習創新

中圖分類號：

F49

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2013）21017901

1推進數字化學習創新建設與應用應遵循的原則

（1）統一管理，統一規劃，突出重點，效益優先。

在信息化建設過程中，大量信息被存入計算機相關系統中，統一規劃部署，搞好頂層設計，制定統一標準與規范成為數字化校園建設的重要組成部分，遵循統一的標準實施建設，才能構成一個聯通、共享的信息庫，這也是消除各部門“信息孤島”的前提。

只有對信息資源實行統一管理，信息才能成為資源，才能突出重點，才能為學校各部門所共享，高校的信息化建設才能做到效益最大化、投資最小化和利用充分化。

（2）面向未來，創新理論，數據整合，優化系統。

從學校的長遠發展和應用系統將來功能的延伸角度，去考慮數字化學習創新建設與應用的規劃。學校信息最終形成，與上級各級各類應用系統或數據服務平臺對接，與下級各類終端設備進行無縫緊密連接的高效信息系統。因此，規劃要遵循面向未來的原則。在理論、技術和體制等方面進行大膽探索和創新，尤其要注重理論創新，用科學的理論指導實踐。

建立統一信息門戶平臺、統一身份認證平臺、共享數據中心平臺等三大基礎平臺，在基礎上逐漸實現和學校各種業務系統的集成和對接。

2明確數字化學習創新建設與應用的內容

（1）網絡化在線學習環境。

網絡化在線學習環境就是一個信息化的學習環境。該學習環境一般由設施、資源、平臺、通訊和工具等組成。在這個學習環境中，知識的表現借助于計算機多媒體技術、智能化信息處理技術，人性化的管理手段，虛擬化教學環境場景。

（2）數字化學習資源中心的建立。

包括媒體素材、題庫、試卷、課件與網絡課件、代表性的經典案例、相關文獻材料、常見問題的解答、資源目錄索引、網絡課程等，通過郵件、在線交互軟件、計算機3D模擬軟件等信息技術實現師生共建的資源庫。

（3）利用信息技術同課程的融合，制定數字化學習的目標。

樹立學習目標是學會學習的前提，對學習本身的價值具有重要的意義。因此，數字化學習改變過去學習體制，在現有知識資源高度共享的信息化條件下，學校、教師、學生都可以參照國家制定的課程標準來組織適合本地、本校和本人教學條件和發展方向的學習資源、靈活地有個性的、有特色的學習目標。

（4）設計交互式網絡課程。

明確學習目標之后，把師生共建設計的課程內容和學習程序生成教學資源庫。通過課堂交互式教學環境提倡學生主動參與、樂于探究、交流與合作的學習方式，完成教與學互動、學生間的互動討論，不斷升級完善設計出一套個性化、定制化課程安排與傳統的課程安排相結合的網絡課程，實現了教師成了學生式的教師，學生成了教師式的學生，師生真正成為了一個“學習的共同體”，進而滿足更多的學生共享創新式、交互式網絡課程資源。

（5）優化數字化學習的學習過程。

數字化學習過程，已經完全從傳統學習的過程模式，轉變為以探究、交流與合作為核心的學習模式，以培養學生的創新意識和創新精神。所以，第一個優化學習過程是調研過程中的文獻閱讀；第二個優化學習過程是學習交流和學習內容的開放性；第三個優化學習過程是提供BBS、文章評論等討論方式。

3結合自身特點，明確建設目標

（1）以信息技術為手段支撐各類學校和教育機構、培訓機構提供優質的教育教學資源；

（2）讓優質的數字化學習資源庫實現跨境傳輸與優質共享；

（3）提升教師應用信息技術的水平；

（4）讓信息技術真正成為學生學習的工具，改變傳統學習方式，進而提高學習效率；

（5）搭建“一個平臺+三個中心”模式的教學資源應用體系，不斷擴充數字化教育資源，并提高資源的利用水平。

4實施計劃有序安排，整體推進

完善前期調研工作；初步提出數字化學習創新建設和應用的具體內容；在統籌規劃的基礎上，分階段實施相應的設備和系統軟件安裝調試；對項目人員進行必要的培訓；完善必要的管理制度。

5建立健全完備的制度體系和政策保障機制

（1）建立學校信息化領導小組，由校長擔任領導小組組長。結合學校實際，研究制定建立建設、管理、應用推廣和運行維護等方面管理機制和信息化系統建設與運行考核評估機制和調動信息化工作人員的激勵機制，進一步加強和推動教育信息化向縱深發展。

（2）建立完善激勵機制，促進教育信息化水平整體提高。采取績效考核方式，促進信息化建設進程、完善管理制度，推動信息化應用系統的廣泛使用、從而使學校數字化學習創新建設達到一定的效果，讓師生真正地感受到信息技術給教育帶來的益處。

（3）讓信息化建立起長效的管理機制。完善規范信息化建設流程，即項目立項、審批、建設。

（4）建立信息化工作隊伍，形成人才培養體系和定期培訓機制，努力將之發展成為一支專業的、有內涵的信息化建設隊伍。

6實現預期效果

實現從傳統學習環境到數字化學習環境的轉變，效果是在傳統學習方式基礎上營造一個具有智慧的空間，以基于信息技術為支撐的數字化學習，突破時間和空間局限性，快捷的讓教師與學生在網絡上形成一種授課與學習的互動，使數字化學習個性化、人性化、定制化，具更真實地再現課堂現實場景。讓學生在信息化應用中受益。

參考文獻

[1]石巧珍，韓陳沖.數字化學習資源的時空特點及作用機理[J].現代教育技術，2007.

數字化營銷思考范文第2篇

寶潔公司宣布未來每年削減5億美元的費，主要包括在廣告、媒介購買、公共關系、包裝設計和零售店內宣傳、展示上的費用。

寶潔并不是第一個、也不會是最后一個這樣做的公司。聯合利華、歐萊雅、可口可樂、Visa和強生等公司都在削減費。

對于品牌來說，重新評估與機構的關系并不僅僅是減少費這么簡單，更重要的是，這些公司都已經意識到，世界在發生改變，傳統的營銷模式大多創建于數字化時代之前，那些都已經過時了。

以寶潔為例，它的預算已經從傳統媒介渠道轉移到數字渠道，目前數字渠道的預算占到了整體預算的30%。因為它發現，數字渠道效率更高，品牌更多地利用數字、移動、研究和社交媒體，進一步優化媒體整合，更清晰地傳達信息，并提高非廣告營銷銷量，以此驅動營銷效力和生產力。

所以，對于這些品牌來說，削減費并不是經濟壓力之下的無奈之舉，而是在尋找一種適合當下環境的營銷模式。

數字重構傳播

整個廣告環境已經發生了變化。

從廣告界的盛會――戛納國際創意節的吉光片羽的變化中可以清晰地洞見這一變化：幾年前，曾經以關注廣告創意著稱的戛納國際廣告節改名為“國際創意節”，以代表廣告越來越成為一門集合了創意、技術、內容等多行業交叉藝術的發展趨勢；參與者從傳統的公司擴大到互聯網創業公司、技術公司等，與會者無一例外都在談論數字化創新和整合；參賽作品中數字化案例占比與日俱增，更多的全場大獎頒給了體驗、技術、社交媒體、用戶生產內容等案例，營銷者的選擇變得非常豐富和多元化。

消費者的注意力和使用習慣去了哪里，營銷就會走向哪里，這就是行業的本質。2015年，全球數字廣告支出達1710億美元，美國達586億美元。

在中國，這個趨勢來得更猛烈一些：根據群邑2016年春季版報告《今年，明年：中國媒體行業預測》顯示，2015年中國的互聯網廣告份額首次超過了電視廣告，2016年預計將達到49.7%。其中移動互聯網廣告以近2倍于整體互聯網廣告的勢頭快速增長，在線視頻市場總體規模同比增長61.2%。

越來越多的廣告主從數字化中嘗到了甜頭，愿意把更多的預算投到數字化上，也相信數字化是未來的趨勢。

1、數字化更高效

“我們正在把更多的廣告投入轉到數字化媒體、搜索、社交、視頻和移動上，因為消費者在這方面花的時間越來越多。”寶潔首席財務官Jon Moeller在2015年初的一次電話會議上表示，他認為，總的來說，數字媒體的ROI高于電視或者印刷媒體。

目前，寶潔數字渠道的預算占到整體預算的30%，據Moeller表示，未來還將更多地利用數字、移動和社交媒體，進一步優化媒體整合，更清晰地傳達出品牌信息，并提高非廣告營銷銷量，以此提高營銷的效率和有效性。

高露潔新興市場和商務發展首席運營官Frank Moison則認為，在廣告方面，數字化正在呈指數化增長。高露潔數字化的支出從2.5%增長到13%，數字化帶來的增長接近25%。雖然國家與國家之間有所不同，但數字化的趨勢是有目共睹的。

強生公司全球集團董事長Sandra Peterson曾表示，強生正在重塑營銷思維，已經把營銷預算的30%投入到數字化上。因為投入到數字渠道的每一分錢都可以提高效率，這點在ROI上可以體現出來。

作為目前在中國A股市場市值最高和備受關注的數字整合營銷傳播集團，利歐數字（LEO Digital Network）為多家跨國及中國本土企業提供一站式的數字整合營銷服務，在利歐數字總裁鄭曉東看來，越來越多的企業從只把數字當作整體策略的一部分，到現在用數字的思維來引導戰略和決策，“這個趨勢越來越明顯，”他表示。

2、越增長，越數字

廣告主會發現，它們增長最快的品牌，往往不需要傳統的媒介廣告。以美妝品牌歐萊雅和雅詩蘭黛為例，歐萊雅主席兼CEO Jean Paul Agon在一個電話會議上表示，集團旗下增長最快的品牌，也是那些廣告和推廣最少的品牌。例如Urban Decay，Kiehl’s，以及2014年歐萊雅收購的品牌NYX，2014年全年都沒有媒介投放。

在雅詩蘭黛集團旗下，增長最快的品牌――如M.A.C和Jo Malone、La Mer以及Bobbi Brown等，都不做傳統廣告。集團總裁兼CEO Fabrizio Freda表示，旗下品牌在數字渠道廣告做得更多。雅詩蘭黛執行高級副總裁兼首席財務官Tracey Travis說，2015年，雅詩蘭黛的廣告支出基本持平，因為一些增長很快的品牌已經不需要那么多的傳統廣告，數字渠道占據了媒介組合的很大份額。她表示，隨著更加合理化地分配資源，雅詩蘭黛現在已經把一些電視和促銷的費用轉移到數字化上面，因為數字化帶來的回報更可觀。

整合構建新生態

品牌數字化的轉變，媒體的碎片化，以及數字時代里消費者在數字、模擬或者固定、移動之間不再有明確的區分，在復雜的媒體環境中設計消費者完整的品牌體驗日益重要，原有的創意、媒介、數字、公關、廣告之間的“界限”被打破，讓品牌再一次有了從細分到整合營銷的趨勢需求。

“在整個業態里，過去的常規模式是媒介和創意相分離的，有人單純做媒介，也有人單純做創意，但是現在我們很難區分媒體，也很難區分內容、媒體及創意之間的分割界限，而且越來越多的廣告主希望我們能提供包含創意、傳播、策略、媒介等在內的一站式的數字整合營銷服務，”鄭曉東說道，“尤其是新興的互聯網品牌，更容易接受。同時，越來越多的傳統品牌客戶也希望公司提供這樣的服務。”

在數字化進程中有兩類企業，它們的需求有所不同：一種是較為傳統的實體經濟品牌客戶，另一種是互聯網+的數字產業品牌。從2014年至今，利歐一直在探索一種全產業鏈的整合營銷模式，并根據實體經濟客戶和互聯網品牌客戶不同的需求，提供定制的數字化整合營銷服務。以實體經濟品牌為例，需要的是從策略到洞察，到產生大創意，然后整合數字平臺、公關、社交平臺、店頭和電商等各方面的資源投放創意并衍生內容。利歐所做的，是為實體經濟轉型互聯網提供入口，結合數字時代的整合營銷服務，是營銷的數字化。另一方面，為互聯網特別是移動互聯網企業提供入口，主要是流量和大數據戰略服務，助力新企業的孵化成長和成熟企業的品牌化建設，是數字的營銷化。

數字化營銷思考范文第3篇

媒體在數字化時代的聚合效應

數字化浪潮由技術層面帶動傳播產業的變革，加速了不同領域的技術匯流，引發電信、有線電視、計算機等事業的快速整合。本質上這三種體系都能作為數字信息的傳輸載體，未來信息的內容與服務將不再依媒體類別區分，影像、音樂、數字游戲、電子商務服務等數字化后將帶來的新服務，信息與內容服務市場將更為多元化。

對所有的媒體而言，數字化代表著可靠而穩定的通訊質量，更好的抗噪聲能力，封包化的數據傳輸結構可跨過傳輸媒體的限制，使得傳輸影像畫面、聲音和數據更為容易。數字化模糊了傳輸媒體的界線，科技發展提供了內容不同的傳輸接口，使得不同傳輸通路得以整合發揮更大的經濟效益，并產生更大的傳播效果。影音資料數字化后，可以長久儲存、重復修改、大量復制，可使用計算機進行編輯處理，對內容進行加工提升價值，并可在互聯網上流通。

數字化媒體的軟性價值在于變傳統的新聞單向傳遞為提升、傳遞價值與服務給受眾，信息透過不同傳輸架構間的搜尋、存取、分類、篩選與傳送，使得信息的流通更為便利。跨媒體的傳輸架構發展的目的是為了使信息能夠更容易到達受眾，確保消費者能在不同時空條件獲取媒體信息。

當有線、無線網絡走向寬帶，功能更強時，傳輸網絡將會變成各種應用軟件與內容遞送、平臺合作的數字基礎架構，不論是有線還是無線網絡經營者，未來都必須與內容平臺緊密結合，彈性地選擇所需與可供應的信息類型。對于中國媒體的數字化前景來說，必須要注意全球化的格式與規范，數字化后無論數據內容多豐富，若格式無法兼容于大眾格式者，終將被淘汰。

轉制中的媒體應深入了解不同類型的數字化傳輸體系的特性，并針對其物理特性優化自身的信息編輯、、流通流程。例如收看電視與收聽廣播就是兩種截然不同的接收信息的方式，而數字信號的固定式接收與移動式接收也有不同的使用環境需求與限制，數字化媒體必須透過營銷與受眾習慣的調查深入了解這些差異。在標準化流程中，也必須有相對應的策略與方法。

數字內容制作上模塊化的應用

不論是聲音、影像和數據，只要是以數字型態存在的就可稱為信息，并可在兼容的網絡上流通。信息生產具有規模經濟的特性，信息產品的主要成本在頭版的制成與初期設備的投資，而且具有制造成本高但再制成本低的特性。這個特性讓信息產品通過成本來定價的實質意義消失，消費者必須親身體驗后才會知道信息產品的價值。可透過信息增值的方式，如利用互聯網搜集篩選信息、專業編輯信息、整合不同資訊滿足受眾需求等方式來進行信息的增值，提升信息的使用效能。

資訊數字化的特質具有累積性、可切割性和可復制性三種特性，資訊可通過不斷累積、切割與重組、及不斷復制達到規模效益的特性，產生更高的價值。從信息的本質思考增值信息的類型，資訊內容可經過完全利用（復制、重新使用既有信息）、修正采用（因應使用者需要進行調整、重組）、部分利用（結合有意義的部分使用）等類型來進行信息增值。

隨著音畫資料的標準化與數字化，模塊化生產應用在數字內容的制作與增值過程上，就特別凸顯其意義。有了模塊才能進行交換與重組，當廣電制作環境的完全數字化后，從拍攝、剪接、到后制全面改用數字化的器材，同時采用計算機非線性剪輯，引用高分辨率攝影機及數字化輔助等工具，內容可通過想象力與創意對信息進行分類、組和、切割，透過剪接與編輯來提升內容的價值，并建構信息單元數據庫，再經過營銷與廣告的包裝后，推出符合不同目標受眾喜好的資訊產品。

數字資產管理：數字化媒體的核心資源

數字信息時代內容將會是媒體產業最重要的資產，如何有效管理資訊作業流程，利用數據庫的信息，甚至重復循環使用，已成為數字時代內容業者的重要問題。以往的廣播電視是以錄像帶等硬件載體為交換的單位，但數字化科技促進互聯網的快速普及，將來將是計算機輔助處理檔案化的世界。T2F（Tape to File）將會加速媒體電子化與數字化的過程，從模擬生產影視概念，快速邁向生產數字化多媒體的概念。

數字化營銷思考范文第4篇

第10年是一個新的年代的開始，站在這樣的時間點上，我們可以為過去十年而不只是一年作總結陳詞，可以展望的也不僅僅是未來的1年，而是未來10年整一個年代。

于中國市場而言，過去十年的一大主題便是以扁平化為皈依的渠道變革，各個產業各個層面的考量與糾結都不過是這一問題的不同表達。

過去十年的另一大主題，便是數字化。這10年，在數字化這一新枝上開出了中國市場最燦爛的花。阿里巴巴、百度以及騰訊QQ，這三支因抓住了中國消費者而抓住全世界目光的力量，均于1999年萌芽，他們已經形成的世界性影響及其未來所能達到的高度，都是很多具有歷史感與國家背景的中國企業所難以企及的。這，端賴數字化之福。從這個層面去思考，數字化乃中國之福——它為中國之崛起賦予了新的可能。

而在未來十年，這兩股力量的匯流將加速與加劇——數字化對渠道更為深入的影響，使得渠道的進一步扁平化將以數字化為核心與基點去展開。對于企業而言，兩大主題將不斷融合，渠道變革與數字化不過是企業進化這一枚硬幣的兩個面而已。

基于以上兩大主題的融合，新10年將讓我們的企業去品味與體驗10條全新的生存法則，而10年前這些法則對于很多人就像陳奕迅唱的那樣：十年之前，我不認識你，你不屬于我。

圍繞這10條全新法則，企業將在全新的維度上展開變革。

第一，基于數字化的企業進化。

如果說過去十年的輝煌主要源于網絡公司的光芒，傳統公司的數字化生存將是未來十年的主要命題。建設一個2.0版的企業，無論公司的內外溝通，還是品牌營銷，都將轉向一個數字化平臺。人的神經與網絡光纖相交織就是未來企業進化的應有之義。

第二，基于消費者核心的品牌建設。

數字化也罷，渠道扁平化也罷，消費者在其中扮演了最為重要的推動力量，反過來又強化了自身的力量與話語權，而未來的融合只會是這一主題的不斷延伸與深化。

過去十年，是賺第一桶金的時代，對于很多企業而言，渠道比消費者更重要，銷量比品牌更重要。然而當網絡把傳統的傳播機制徹底瓦解，將消費者作為所有營銷行為的出發點和終點將成為企業經營的必然法則。

新的法則必然有新的邏輯。過去十年的品牌建設所集中呈現的干擾式廣告傳播與語言暴力，只能用“喧囂與騷動”來作定論。而未來，更重要的是傾聽消費者的聲音，而不是狂躁的訴說，因為話語權在消費者。

如果企業缺乏這兩點考量，其他的戰略與執行都會顯得索然寡味。過去十年那種靠反復刺激、高聲叫賣的忽悠、毫無審美之感也無尊重意味的營銷成就了一些品牌，卻未能成就因價值而底氣十足的企業。

第三，走向開放與互動的市場體系。

2009年，通過全球海選大堡礁看守，澳大利亞用“世界最好工作”吸引了全球觀光客；北京大學以中學校長推薦優秀生的方式成為中國教育界最受關注的機構。

過去一年這兩大最具影響力的傳播事件，以最小的投入獲得最大的影響，靠的就是發動群眾來影響群眾。過去一年世界上廣告額投入最大的企業也未制造過如此影響力巨大的事件。

讓外部人員擔當義工為品牌創造價值，未來10年，以開放為品牌基因的維基百科模式與亞馬遜模式最值得企業參詳。

第四，口碑比廣告更有力。

有必要正視這樣一個反差：過去數年，不少本土化妝品在央視投廣告累積數億，但在網上鮮有消費者關注；而一些傳統國貨精品，電視廣告投入接近于零，卻在網上聚集了大批忠實粉絲為其搖旗吶喊，品牌影響力遠勝眾多所謂央視上榜品牌，一些曾經失落的傳統品牌在網絡上復興的潮流竟悄然興起。

這就是網絡口碑的力量；很顯然，電視廣告的虛火越來越盛，只能證明我們對這股能為我們創造突破機會的力量十分冷淡與麻木。

無論你廣告有多響，消費者在購買之前一定會上網了解口碑，根據網民點評來決定是否購買，這將成為一種普遍的消費形態。

網絡化的一代是未來，是企業的戰略高地，是新大陸。

沒有口碑，你就成不了影響未來的哥倫布。

第五，跨媒體整合。

口碑的力量越來越強大，打通數字媒體與非數字媒體的任督二脈，開展基于網絡平臺的整合傳播，將是未來10年企業必須潛心修煉的功夫。

傳統的線下營銷，新興的線上傳播，以及二者之間的互動，共同構成三維一體的跨媒體傳播，將是未來的基本傳播模式。隨著社會不斷碎片化、傳播成本不斷攀升，唯有能夠實現這一模式的品牌才可能好好地活下去。

非整合，不傳播，這就是我的忠告。

第六，廣告即信息，信息即廣告。

互聯網時代的先知、地球村的命名者——麥克盧漢說過“媒介即信息，信息即媒介”，套用其說法可以講：廣告即信息，信息即廣告。數字化時代，一切能形成傳播力的信息都是廣告，一切好的廣告都將成為病毒般可無限復制的的信息。企業將不只是產品制造者，更是信息制造者。通過整合娛樂、公益、活動等制造品牌信息的企業將是注意力之王。

第七，媒介即終端，終端即媒介。

終端與媒介是企業與消費者接觸的兩個基本界面，這一點不可改變；但企業家應該預見到的變化是：未來，所有的銷售終端都會媒介化，而所有的媒介都有可能成為一個直銷的平臺；網絡將媒介與渠道融為一體，將這點推向了極致。

媒介與終端的邊界逐漸模糊，任何一個渠道、終端都可以視為媒介，任何一個媒介都可以當做銷售平臺來對待；二者互為渠道、互為媒介，能作如此思考的企業必定能夠引領市場。

第八，軟比硬更重要。

將產品喻為營銷硬件的話，價值、體驗、互動、溝通、尊重、聆聽便是營銷的軟件；當產品越來越趨向于同質化，軟屬性作為變量最大的元素也將發揮最大的競爭力。

看看財富雜志500強名單的變化，你會發現，排在前面的公司越來越軟，原先的硬公司越來越靠后甚至消失。

今日的IBM與其說是一家電腦公司，不如說是一家服務公司；今日的蘋果與其說是一家高科技公司，不如說是一家創意公司。

未來，人們買的是一種產品，不如說買的是一種符合其生活方式的體驗。

認識到這一點有什么意義？

無他，你的公司應該有更多元、更豐富、更感性的人才結構，以滿足市場對價值、體驗、互動、溝通、尊重與聆聽的需求。

第九，80當道。

新十年，將是由80后定義與重塑品牌語言的時代。對于很多公司這是一種威脅，但這也給了新企業與新一代的企業家以機會。

今日企業界話事的人，大多生于時代，新一代消費者看電視廣告會覺得投放這些廣告的企業老板是外星人，思維模式與語言都是上個世紀的風格，用句流行語：真的太out了！產品是賣給新一代，但品牌思維意識、溝通方式與目標人群在兩條根本不可能交叉的軌道上運行；這樣做，過去十年還可以敷衍；一旦80年代人的話語權得到鞏固，這些做法很容易被淘汰。能像動感地帶一樣做得讓新一代很有自己人感覺的那種品牌少之又少。

第十，當然是中國命題。

不要忽視新一代消費者的中國情結，不要忘了近年來流行的中國風主要由80后推波助瀾，這樣你才不會對越來越當紅的中國元素的未來影響力表示懷疑。

數字化營銷思考范文第5篇

在接受《成功營銷》記者采訪時，Speichert作了上述表示。作為歐萊雅在全球市場上設立的首個CMO職位，歐萊雅美國首席市場營銷官Marc Speichert必須在美國這個全球競爭最激烈的市場，協助完成歐萊雅全球十年內增加十億新用戶的戰略愿景。因此在常規營銷手段外，持續創新成為其關鍵詞。其中數字化營銷及新渠道（電子商務）是未來發展亮點。

2010年前10個月，歐萊雅美國的媒體實際投放首次高達10億美元，其中一部分更多地投入到數字化媒體，Speichert還將位于亞特蘭大的Publics Groupe’s Moxie Interactive 公司指定為公司歷史上首家數字化傳播機構。“健康與美容產品將成為數字化營銷的新戰場。”他說。

消費者改變帶來的改變

名人代言一直是歐萊雅集團旗下各個子品牌的營銷之選。2010年，“名人”有了新定義。在YouTube上全美排名前10的美妝視頻中前5個均來自蘭蔻品牌與Michelle Phan的合作，后者是美妝第一博主，擁有6900萬瀏覽量，130萬訂閱量。通過這個23歲越南裔美國人的博客，講述她如何使用蘭蔻品牌的產品，每個視頻吸引了200萬～250萬次點擊觀看。

“這是一種非常直觀有效的營銷方式，可直接與全新的消費群體建立聯系。”Speichert表示，消費者們正逐漸拋棄傳統的購買渠道，他們了解和購買產品的方式正在改變，加入了評估、評價等環節。

如何利用這種變化，創新營銷方式？Speichert回答：首先了解誰是你的購買者；其次思考新的消費者決策過程；之后根據消費者決策過程在最合適的地方投入；最后做好評估。而重要的是，“不斷嘗試、嘗試、嘗試”！

例如，2011年6月27日，歐萊雅美國重新推出全新美妝網站，定位于打造“美妝專家+達人消費者+深度教育=最佳內容美妝網站”，希望其在2012年9月前成為全美第一美妝信息站點。利用該網站，歐萊雅打造了目標消費者聚集的平臺，介入消費者的考慮評估環節，用達人、專家的社交化傳播方式，建立情感紐帶。

“消費者對于品牌的影響從未如此巨大。要迎合其需求并與之對話交流。”

繼續加大媒體投入

眾所周知，歐萊雅（L’Oreal）在平面媒體上投入巨大。關于數字媒體的投入是否會影響傳統媒體營銷？

Speichert的回答是否定的。歐萊雅美國將提高平面媒體的投入力度，而對于數字化媒體的投入不會以犧牲平面媒體的投入為代價。他在接受美國《廣告時代》雜志（Advertising Age）采訪時曾表示：“2008年和2009年對于行業來說市場環境較為困頓。但值得慶幸的是由于采取了大膽的舉措確保了我們的投資收益。因此，我們將繼續明確地大量投入媒體宣傳。我們正從這一投入中獲得非常理想的收益。”在此基礎上，媒體投放積極嘗試新的東西，例如，品牌與和iPad有合作關系的媒體發行商進行合作。

在Speichert看來，付費營銷、自有營銷和無償營銷都是被歐萊雅全面關注的。在美國這個完全競爭市場，市場營銷的ROI是絕對被看重的。其經驗之一是明晰了解每一分錢的支出是否得當。另一個經驗是從媒體角度尋求更多的機會，即便資金有限也明確具體的突破點。

在努力嘗試新媒體營銷的同時，Speichert也注意到其中的挑戰。

2010年巴黎歐萊雅品牌在YouTube網站上創建了惟一的專用美容產品頻道站點Destination Beauty，匯聚大量不同的美容博主，制作美容視頻并諸如化妝和美發護理小貼士，創建一種社區模式。“這是我們創建的媒介平臺之一，顯而易見的挑戰包括：如何確保您對社區和頻道的合理管理，而不會出現被劫持(Hijacked)的可能。”與傳統平面廣告相比，網絡的開放式營銷有更大的不確定性和不可操控性，例如在網絡，消費者可劫持媒介資產并可能做出與廣告主期望背道而馳的行為舉措，如何控制？這也是未來課題之一。

（部分內容摘編自《廣告時代》（Advertising Age）雜志對Speichert的采訪。）

全球普及化理念：安鞏的普及化理念是通過全球品牌的本地化產品實現美麗全球的愿景。第一步，植根于歐萊雅擁有的國際品牌，針對新興地區的需求和多數消費者進行本地化產品市場營銷；第二步，確保這些品牌在全球每一個角落，實現完全的針對性設計、配方，從而符合當地消費者的需求。

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Speichert五點建議

1. 數字化是一場全方位的革命。接受并擅用，或棄之不用而與潮流背道而馳。

2. 消費者對于品牌的影響從未如此巨大。迎合其需求并與之對話交流。

3. 贏得內容的勝利才是關鍵。定義您的內容模式。