廣告媒介案例

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廣告媒介案例范文第1篇

這一基調延續到2011年，伴隨著中國媒體市場的趨勢是融合：多網、多媒體融合，即電視數字化為新媒體、紙媒建立自己的網上平臺，傳統媒體聯網互動。換言之，盡管當前利用數字媒體存在眾多疑問，比如數字平臺與傳統平臺如何整合、數字媒體內部不同平臺如何整合，但數字化媒體依然是大趨勢。

目前流行而且廣告主感興趣的數字媒體，包括在線視頻、互聯網搜索、社會化媒體，未來，它將產生至少三種新機會：信息和通信消費趨于成熟，產品消費剛起步；對真人真事的關注度高于名人；虛擬貨幣和商品成為網絡體驗的重要部分。2010年中國乃全球第二大網購市場，未來的網購和團購潛力巨大、發展迅疾。

正因這一趨勢成形，一個新的監察學科――“傾聽經濟”應時而出。所謂的“傾聽經濟”，指的是用于監察社區媒體SNS，源于這逐漸成為很多廣告主營銷的媒介之一。技術人員、社會科學家都成為這個隊伍的成員，營銷環境的變化對新技術的需求可見一斑。

對廣告主而言，利用新媒體的關鍵詞是科學性嘗試，然后把成功的元素保留下來，把成本控制到最低。作為提供整合營銷方案的公司，必須具備全球數據庫，以保證找到最新的媒體平臺、各方面可借鑒和研究的案例，并提取成功案例的精華效仿。即便國外沒有案例，廣告主可以和媒介公司一起探討，尋找適合的創新技術來嘗試。廣告主可以將營銷平臺交給媒介公司來整體策劃，但是廣告主一定要加入策劃隊伍。

廣告媒介案例范文第2篇

關鍵詞：廣告創意；媒體

廣告的歷史非常悠久，早在原始社會末期，商品生產和商品交換出現以后，廣告也隨之出現。最早出現的是口頭廣告和實物廣告，在印刷術發明之后，出現了印刷廣告。而后現代電信傳播技術的發展，導致了電臺與影視廣告的誕生。

廣義的廣告，除了以營利為目的的商業廣告外，還包括非營利性的社會公益性廣告，以及政府廣告、各類啟示、聲明等。

目前，廣告事業迅速發展，商家之間競爭愈加激烈，創意在廣告設計中處于重要位置，同時創意有了更廣闊的天地和深厚的底蘊，因而“創意”一詞從廣告這個母體中誕生出來，也可以說是廣告賦予了“創意”生命力，使它被廣泛的使用開來。廣告創意使人類的創造力得到了最典型、最集中、最廣泛的體現。所以，在廣告界有人提出“以創意為中心”的觀點，也有人稱“創意是廣告的靈魂和生命”。

在廣告活動的諸多環節中，廣告創意是難度最大、最富挑戰性、創造性和藝術性的一環。創意是廣告活動成敗的關鍵，是現代廣告創作的核心。隨著現代廣告事業的蓬勃發展，廣告創意已經成為現代廣告研究的中心課題，成為一切廣告公司的生存之道。

關于廣告創意的內涵，有狹義和廣義之分。狹義的廣告創意，主要指廣告畫面和文稿的設計創作，有人稱之為“小創意”；廣義的廣告創意，是指廣告活動中涉及創造性領域的所有環節，比如廣告戰略創意、廣告策略創意、圖像創意、版面設計創意等，有人稱之為“大創意”。本文主要是從廣義的角度來論述廣告創意。

廣告創意的呈現形態，實際上就是創意的邊際。作為視覺傳達設計的廣告設計，是利用視覺符號傳達廣告信息的設計。具體表現為將廣告主的廣告信息，設計成易于接受者感知和理解的視覺符號，如文字、標志、插圖、動作和聲音等，通過各種媒體傳遞給接收者，從而達到影響其態度和行為的廣告目的。從這個意義上說，創意的本質是媒體的。

在日常生活中，我們從廣播里聽到各種廣告，從電視里看到各種廣告，從Internet、報紙、雜志等閱讀到各種廣告，這些諸如廣播、電視等介質就扮演了廣告媒體的角色，它們為公眾傳達一定的廣告信息。這些傳播媒體或稱“傳媒”、“媒體”或“媒介”，主要指傳播信息資訊的載體，即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質工具。

隨著社會的發展，廣告創意滲透于廣告業務的各個方面，創意的內涵越來越豐富，外延也越來越大，但是廣告創意并不是自由無限的，它在一定程度上受到媒體形式要求的限制。媒體傳播的價值鏈吻合于目標受眾的生活形態，因此，由媒體而生活，又由生活而受眾，若要創意在媒體的每個環節中走過，一定要適應媒體的形式要求。

細究媒體，其形式林林總總，不一而足。大致可以分為四類：

一類是視頻：含傳統電視、視頻、網路視頻、電影等；

一類是平面：含報紙、雜志、海報、折頁等；

一類是廣播：含收音機、車載音響、手機、MP3等；

一類是戶外：含單立柱、墻面、燈箱廣告、跨街廣告體等；

這四類廣告媒體形式，由于接觸點的不同，接觸群體的不同，接受理由不同，接觸時間長短不同等，其創意要求也隨之不同，因此，在創意過程中應當做到具體案例具體分析，使創意與媒體之間做到完美呼應，最終達到廣告的目的。

除此之外，媒體的形態、媒體的性質、媒體的時間和空間性等，都會對廣告的創意產生一定的制約和影響，這些都是任何一個創意人都必須認真面對的。

回首現代廣告設計中，有很多成功的案例可以呼應以上論述，下面試舉“紅牛飲料”廣告創意案例進行分析：

一、獨特性。

紅牛是一種維生素功能性飲料，從推廣之初，就將產品定位在需要補充能量的人群上。一句“汽車要加油，我要喝紅牛”的廣告宣傳語，使產品的優勢和特征以醒目、直接的方式傳達給訴求對象。

二、廣泛性。

“紅?！钡南M群體較為廣泛，供不同職業，不同年齡段人飲用。

三、樹立品牌形象，注重本土化。

紅牛初來中國時，面臨的完全是一個空白的市場。因為當時國內市場，飲料品牌并不多，知名的外來品牌有‘可口可樂’、‘百事可樂’；運動型飲料有‘健力寶’，幾大飲料公司廣告宣傳力度非常強大，各自占據大范圍的市場?！凹t牛”飲料要想崛起，是一件不容易的事。因此，“紅?！贝竽懖捎谩袊t’的風格，盡力與中國文化相結合，以本土化的策略扎根中國市場。將產品自身特點與中國本土文化結合完美的體現出來。

四、多媒體、大沖擊、深記憶。

紅牛在1995年春節聯歡晚會之后的廣告上首次出現，以一句“紅牛來到中國”告訴所有中國消費者，隨后紅牛持續占據中央電視臺的廣告位置里，從“汽車要加油，我要喝紅牛”到“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅?！?，大量黃金時間宣傳轟炸，并配合平面廣告的宣傳，紅牛在短短一兩年里，讓汽車司機，運動員，熬夜工作者等成為忠實消費群體。紅牛一舉成名，給消費者留下了深刻的印象。

五、一句廣告詞，響徹十余年。

一個來自泰國的國際品牌，一直以來，“困了累了喝紅?！边@句帶有明確訴求的廣告語惹得人們對紅牛不得不行注目禮。特別在強度特別高的電視廣告中，一個又累又困的人喝下一罐紅牛后，頓時精神百倍，活力倍增。同時，“功能性飲料”、“世界第一品牌”、“來自泰國”，這些惹眼的字眼，加上夸張的電視廣告表現，一時間人們對紅牛不僅肅然起敬，又感到十分神秘，最終使人們認可了紅牛這個品牌。

通過案例可見，傳媒通過與創意產業鏈上的其他組織進行互利合作，達到共贏的效果。因此，廣告創意與媒體之間相互影響，缺一不可，具體表現在以下幾點：

首先，媒體是廣告創意的物質基礎。在眾多廣告中，是需要借助多種媒介進行對外推廣的，沒有相關媒介，廣告信息無法被人所知；同時，媒體是廣告創意與消費者接觸的渠道，廣告創意因消費者的媒介接觸而產生效果。當然，媒體不是廣告創意的唯一物質基礎，他還有其他可以借助的推廣方式，比如：口碑、活動等。

其次，廣告創意促進了媒介的發展。有創意的廣告可以使媒介形式更加多樣化，更好的發揮它的傳播作用；有創意的廣告可以給媒介提供雄厚的資金，才能將媒介越做越好，使消費者更多更好的享受。

廣告媒介案例范文第3篇

關鍵詞:獨立學院;媒介經營與管理;校內實訓;仿真雜志社

中圖分類號:G42文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)11-0154-02

伴隨我國媒介市場化腳步的加快,《媒介經營與管理》課程從早期只是少數院校開設的選修課轉成為大多數新聞傳播專業的必修課程,在獨立學院新聞專業培養方案中也大多增加了《媒介經營管理》這門課程。但是,對媒介經營管理教育進行考察時卻發現,獨立學院在教授這門課程時照搬照抄一本院校的教學模式,導致教學方法上“理論講得多、實踐機會少”、教學內容“重管理輕營銷”、嚴重脫離獨立學院教學層次,以致不少獨立學院新聞院系的學生認為這門課“食之無味、棄之可惜”。有鑒于此,我系在近幾年的教學實踐中,針對獨立學院教學特質和新聞專業實踐性強的特點,結合該門課程的內容和教學目標,初步搭建了“《媒介經營與管理》課程的校內實訓平臺”。

一、《媒介經營與管理》課程的定位

在教授《媒介經營與管理》課程之前,必須首先準確地定位該門課程的教學理念,才能科學設計教學方法和教學內容。中國人民大學新聞學院的喻國明教授認為“《媒介經營與管理》課程既是一門通識課,也是一門技能課”[1]。新聞專業學生不僅要學習新聞采寫方面的理論知識,也必須了解傳媒業運行的機制和過程等基礎知識;不僅要掌握采寫編評攝等業務技能,而且也要掌握一些必備的媒介經營管理技能,如媒介產品設計、媒體市場調研等。本文所搭建的“媒介經營管理實訓平臺”也正是基于這一教學理念。

二、校內實訓平臺的搭建

鑒于新聞單位的日常運作不能滿足所有學生參與實踐的要求,故采用校內“模擬實訓”的方式,根據雜志社工作流程,在校內建立仿真的雜志社運作實訓環境。其具體做法是將學生分成若干個雜志出版小組,模擬一個雜志創刊的全部流程。整個流程分為7個步驟:針對一份即將創辦的期刊進行市場調查――根據調查結果撰寫期刊策劃書――根據策劃書制作第一期期刊――印刷和發行期刊――進行讀者反饋調查――根據調查結果撰寫期刊改版策劃書――根據改版策劃書制作第二份期刊。期間共提交5 個成果,包括一份調查計劃(附問卷)、一份策劃書,一份期刊成品、一份改版策劃書和一份改版后的期刊成品。在實訓期間,將由《新聞采訪學》任課老師、《新聞寫作》任課老師、《新聞攝影》任課老師、《編輯與排版》任課老師協助《媒介經營與管理》的任課老師對實訓的相關流程進行監控,并提供必要的指導。

三、搭建《媒介經營與管理》課程校內實訓平臺的動因

(一)立足于獨立學院的教學層次

從教學內容上看,現有的《媒介經營與管理》方面的教材和教學大多“重管理輕營銷”。雖然各校的名稱各不相同,如《媒介經營與管理》、《新聞事業經營管理》、《媒介管理研究》等,但內容大致接近。涉及“生產管理、財務管理與成本核算、計劃與統計、人力資源管理”[2] 等管理方面的內容居多,關于媒介經營方面,只有“媒介經營模式、廣告與媒介經營”等少數章節。片面強調管理脫離了“獨立學院學生沒有媒介管理經驗,而且很難一畢業就走上管理崗位”的實際,學生很難對書上介紹的管理知識產生切身體會,導致學生對這門課程的學習積極性不高。從教學方法上看,一本院校在教授該課程中多采用了“理論教學”和“案例教學”相結合的方法,而且所引用的案例都是業界中的翹楚。如發行創新的《中國青年報》、首先進行集團化改革的廣州日報報業集團、上市的北青傳媒以及品牌運作十分成功的鳳凰衛視等。這種“對國內外著名媒體的經驗進行解讀”的案例分析法,與一本院校的學生在畢業之后所進入的大多是國內外知名媒體、平臺比較高有關。但是,獨立學院的新聞專業學生在畢業之后多半進入的是中小型的企業內刊、行業期刊雜志,刻板的參照一本院校進行案例教學不符合獨立學院實際。學生普遍反映這些案例在工作中的可模仿性和可操作性并不強,希望增加更多動手的機會,僅僅用“案例分析”輔助這一課程已經不能滿足獨立學院學生的要求。此外,與一本院校新聞專業學生較高的就業平臺,獨立學院新聞專業學生在畢業之后多半進入相比中小型的企業內刊、地區性的行業期刊雜志等。而建立仿真的雜志社運作實訓環境給學生搭建實踐平臺,與獨立學院新聞專業學生的畢業去向較為一致,是根據獨立學院的實際而進行的創新和調整。

(二)業界亟需營銷人才

調查顯示,目前國內共有5000多家新聞媒體,從業人員達55萬人,但懂得經營管理的人才卻不到1%[3]。目前,傳媒行業最缺乏的是經營管理人才,有專業營銷管理經驗的人才極少。業界對人才的爭奪也集中在這個層面,包括主編、美術總監、經營總監、廣告經理、發行經理、品牌推廣經理等。

2003年《北京青年報》的總編輯張延平在“21世紀教育學峰會”上也提到“既懂媒體又懂經營”[4] 的人才是報業最急需的三種人才之一。張延平自1998年任《北京青年報》總編輯,2002年任社長。在他的經營管理之下,《北京青年報》取得了驕人的經營成績:2002年該報的發行總量在北京報業市場上排在第二位,固定訂戶排在第一位,廣告收入在全國位居第二。他畢業于中國人民大學新聞專業和清華大學經濟管理學院高級管理人員工商管理碩士專業, 本人就是一名典型的“既懂媒體又懂經營”的人才。隨著我國新聞體制改革的推進和市場化腳步加快,新聞教育必須適應業界對“既懂媒體又懂經營”復合型新聞人才的要求。本專業在教授《媒介經營與管理》過程中,在理論講授和案例分析之外加上一個實訓環節,也是基于就業市場的需求而進行的嘗試。

(三)“紙上得來終覺淺”

“紙上得來終覺淺,絕知此事要躬行”。比起閱讀和聽課,實踐更有助于學生理解知識。 甚至有人說“閱讀的信息,我們只能記得10%,聽到的信息,我們也只能記得20%,但所經歷的事情,我們卻能記得80%”。有鑒于此,我們在教學中增加了實訓環節,通過實訓方式來模擬媒體的運作全過程,讓學生在實踐中發現問題、解決問題、提高運用理論解決實際問題的能力。

(四)整合新聞的各種技能

新聞專業學生在大學四年中學習了大量實踐性較強的業務課程,包括《新聞采訪》、《新聞寫作》、《報紙編輯與排版》、《新聞評論》、《新聞攝影》、《廣告策劃與設計》等。根據調查發現,新聞專業的各門業務課程多處于各自為政的斷裂狀態。學生在修完一門業務課程之后,如果沒有實踐,這些技能將無法相互貫通,也無法內化成為學生的綜合能力。由于《媒介經營與管理》課程具有學科交叉和實踐性強的特點,一般放在大三階段開設,學生在之前一般都已經接觸了采訪、寫作、編輯排版、評論、新聞攝影攝像、廣告設計等業務課程。此時,在大三才開設的《媒介經營與管理》課程擬通過成立雜志出版小組的方式將各個相互獨立的專業技能,包括“問卷制作、市場調查、期刊策劃、采寫編評攝、發行、廣告運作”等新聞業務和運營管理等業務技巧有機串聯起來,模擬傳媒運作的整個流程,對學生進行強化訓練,增強學生對媒體各個流程的理解和認知。

(五)督促學生在實訓平臺上學習鍛煉

2005年12月15日,華中科技大學博士生導師趙振宇教授質疑“新聞學博士不會寫消息,算合格嗎?”[5]的報道引起了社會的普遍關注。如果說,用“一部分新聞學博士是跨專業報考的,從來沒有接觸過新聞業務”來為這些新聞學博士開脫,還情有可原。那么,現在普遍存在的新聞專業本科生連簡單的消息、通訊、言論都不會寫的現象,也為我們的新聞教育敲響了警鐘。究其原因,主要是因為傳統的新聞教育偏重于理論教學,對學生的實踐不夠重視。或者因為校內外實踐的機會比較有限,或者因為學生實踐的主動性不高,都導致學生在動手方面缺乏鍛煉。因此,基于雜志社工作流程,在校內建立仿真的雜志社運作實訓環境,能夠為所有同學提供平等參與實踐的機會。同時,也變實踐的自愿參與為強制參與,施加適當的壓力讓學生從事新聞實踐,通過模擬實訓提高學生就業的競爭力,也有助于提高整體教學水平和質量.

四、存在問題和未來設想

雖然,《媒介經營管理》校內實訓平臺實施的時間并不長,但學生們的積極性、自學能力和動手能力都得到了很大的提高。但這是一個大膽而全新的嘗試,少有經驗可循,在實施過程中也遇到了很多困難,如調查有效性的監控、組員之間的團隊合作、廣告贊助難以操作、課程之間的相互銜接以及指導老師的分工合作等。

由于本門課程的“試驗”特性,在諸多方面仍需要完善。一是鑒于本專業還沒有一本屬于學生的專業期刊,可從學生的方案和作品中評選出最佳的創刊方案將之作為我系新聞專業期刊的藍本,從而將實訓平臺常態化、規范化和組織化;二是增強實訓內容的多樣化,鼓勵學生走出去,與媒體、企業合作,為其策劃活動、制作節目或進行調查等等。

媒體環境的變化和獨立學院的特質,都要求教師在教學內容和教學方法上積極進行探索,探索面向就業市場、面向學院實際的教育思路和教學特色。

參考文獻:

[1] 王斌.喻國明.媒介經營管理課程包建設:實踐導向的體驗式教學探索[J].中國大學教學,2010(3).

[2] 陶建杰,張志安.高校媒介經營管理教育的現狀與對策[J].新聞知識,2007(2).

[3] 萬輝.傳媒經營管理人才拉響警報[N].市場報, 2003-9-5.

廣告媒介案例范文第4篇

邁勢中國(MAXUS)總裁

擁有豐富的營銷、廣告和媒體經驗。她在麥肯光明開始了她的廣告和媒體事業，任職10年間，她在戰略策劃、業務開發和管理眾多國際品牌的領域中發揮重要的作用。而后，她受聘于靈獅廣告（LOWE），負責臺灣聯合利華和匯豐銀行的營銷企劃，任職四年表現優異。之后，她又于2003年受聘并擔任臺灣星傳媒體董事總經理。

從目前邁勢服務的客戶來看，汽車品牌投入互聯網營銷的預算占整體媒介費用的20%以上，快消品相對投入也較多。

互聯網影響品牌認知在2011年更深一步，這在汽車行業體現得尤其突出。根據麥肯錫的消費者決策過程，從品牌認知、熟悉、考慮到購買，這個過程已不再是線性的，而是變成一個循環式、跳躍式的，正是互聯網提供了這樣一個機會。在汽車營銷中，過去的情況可能是，消費者了解品牌后還要逛4S店、看過實車后再預約試駕。但從過去一年的汽車網絡營銷案例來看，互聯網可以實現消費者從知道、了解品牌/產品到試駕的直接轉變，其中甚至跳過了服務熱線電話這一環節。當然，在這些案例中，互聯網并不是與其他媒介割裂開的，在整個營銷中它提供了一個營銷平臺，以有效有趣的方式吸引消費者關注，展示商品的特性和獨特設計，讓消費者投入長時間去理解品牌，充分發揮一個媒體高認知、與消費者深入互動的特質。

從目前邁勢服務的客戶來看，汽車品牌投入互聯網營銷的預算占整體媒介費用的20%以上，快消品相對投入也比較多，他們愿意嘗試更多的可能性。

第二個讓我感觸頗深的變化是，媒介公司大于媒介策劃。傳統的媒介公司為客戶提供的服務包括：如何分配預算、搭建媒介組合；而現在，對我們的要求大于預算分配，要在最有效觸達消費者的同時影響他們，其中一個考核的指標是消費者對品牌/產品的好奇度，這就涉及到傳播信息的設計、創意的表現等，在2011年很多營銷創新案例中，原始的創意來自媒介公司/團隊。

第三個引起大家關注的是植入營銷，它在2012~2013年也將是一個重要的營銷手段。2011年企業在這方面非常積極，有些品牌做得成功，但有些引起爭議。植入的成敗在于品牌匹配度，這是營銷人最核心、最基本的課題。每一個品牌有自己的DNA，這個DNA來自于品牌的經營，也來自于品牌經營過程中消費者對它的認可。當采取植入營銷或其他任何營銷活動時，若與消費者認可的品牌價值和DNA不匹配，就會引起爭議。

在過去一年，邁勢總體收入持續以30%的速度年增長，90%的業務從中國本地市場來。我們的三大策略重點是：整體規劃客戶的媒介策劃案；互聯網成為核心重點，從最初的市場洞察、設計定位、目標受眾，到執行、制作、協調跟管理，確?；ヂ摼W在總體媒介投資上能夠產生更大的效益；圍繞未來的發展規劃配備專業人才，我們邀請到黃業文出任邁勢中國全國企劃總監，負責市場洞察和數據分析，陳宏嘉出任上海辦公室董事總經理，賴國慶為邁勢中國互動營銷長，負責互聯網與無線互聯網營銷策劃、顧問咨詢和整合營銷以及電子商務、移動商務經營與運營顧問。

【2012營銷風向標】

廣告媒介案例范文第5篇

2009年,美國有63%的媽媽每天活動在社區網絡媒體,而2006年這一數字只有11%。

日本有28%的人每天玩手機游戲,日本Yahoo的天氣預報系統巧妙地結合了當地網民的信息,形成了即時氣象報道。

事實上,英國廣告業現在在網絡媒體上的投放已經占到了全部廣告投入的25%。他們判斷所參考的指標是,雖然媽媽在上網的族群里并不是最先接觸網絡的族群,但發展至今,英國已有65%的媽媽利用網絡作為她們獲取信息的第一渠道。

從創意營銷和廣告的角度,科技在不知不覺中改變了所有人與品牌的關系,不但改變了人與人互動的形式,也改變了整個產業對廣告的看法。

進化中的4.0營銷世界:

社交、移動、交易、永續

我們都知道3.0、2.0、1.0的Web是由技術驅動的,當技術驅動達到一定的程度,它已經可以幫助人們共同分享和創新了?，F在我們所處的全球營銷環境,已經進化到4.0的營銷世界。它有四個特點:

第一是社交性;第二是可移動性,在中國,3G會有更多的移動內容,但是在整個營銷世界里可移動性已經是一個不可忽視的潮流;第三是交易性,所有的東西不一定在最后都有付款過程,但是一定會幫助整個交易過程的進行;第四是永續性,企業在思考行銷和品牌運作時,也要思考如何做得環保或者怎樣用比較少的資源支撐比較長的時間,從而建立品牌。這就是我們進化中的4.0營銷世界,這個營銷世界正在形成。

新媒介環境的三個房間:

贏得(Earned)、擁有(Owned)

和購買(Bought)的媒介

科技創新,讓每一個消費者在每天的接觸點更加豐富多樣,尤其是年輕族群,接受不同種類的工具的速度是非常驚人的。

如何看待目前新的媒介環境?不管它有多么復雜,你都可以這樣劃分:就像家里分客廳、餐廳和書房一樣,可以將新的媒介環境想象成三個房間:

第一個房間是我們熟悉的可以購買的媒介,包括電視、廣播、報紙、雜志以及所有的網絡媒體。第二個房間是你擁有的媒介,擁有的媒介對于企業來講就像它們的企業網站或者手機網站,它們可以控制上面的媒介出入。第三個房間也是很大一塊的領域叫做“贏得的媒介”。當消費者聽到你講的內容并且產生極大的興趣時,他們便會主動拿出內容進行傳播,傳播的內容即是你“贏得的媒介”,這個媒介不是你付費取得的,而是你提供給消費者一些有意義的信息和內容,讓他們自主在各種空間里,以不同的形式傳播這些信息。在每一個不同的房間里,都有很多不同的工具和渠道,幫助企業與行銷人員影響消費者的行為和認知。但是營銷這個概念必須要改變一種模式。

在過去的50年里,廣告行業基本上是由兩個概念組成,第一個概念是購買時間;第二個是拍攝一個電視片,電視片播放之后,廣告效果就開始縮減,播放的頻率和次數過多,消費者就會厭煩。而我們要想的概念和模式是生生不息的,一個東西拿出去,讓企業的品牌資產往下延伸,產生意想不到的效能。在新的世界營銷進化里,我們要創造的是廣告后的價值。廣告后的價值是什么?是花錢以后,不但不會衰減它的影響力,還能夠增強它的可傳播力,所以消費者之間口口相傳,進一步推動了品牌的建立,產生了新的影響力。

對于品牌、企業、行銷傳播人員而言,事實上,你唯一能夠創造的營銷貨幣是時間,是消費者心甘情愿地提供給你和品牌互動的時間。唯有當人們心甘情愿地把時間給你,你才有影響他們的能力,這是現在營銷行業最有價值的“貨幣”。

一個新主張:

先傾聽消費者,再銷售產品

在今天,雖然在中國,廣告主在電視上的投資仍然很大,但是消費者與品牌互動的時候,仍然需要有更多新的思維。

廣告大師大衛?奧格威 (David Ogilvy) 的理論是“我們銷售,否則免談”,主張廣告每天如何促進銷售,這當然是廣告很重要的角色。而戴爾?卡耐基(Dale Carnegie)則主張“對于所有的事情先要傾聽,傾聽之后才能銷售”。隨著人們在網上的互動越來越多,信任是一個很重要的因素,對于傳播硬性信息的廣告會讓人有一點點質疑,但當有其他消費者也對它給予好評時,信譽度就會提高。戴爾?卡耐基(Dale Carnegie)強調讓消費者主動傳播,并把它變成營銷工具以及整個營銷過程中的一部分。

美國麻省理工學院的調查數據顯示,目前網絡只發揮了它14%的發展潛力,也就是說還有86%是網絡科技可以做到的東西,但尚未產生任何的應用和發展它的潛力。由此可見,數字營銷行業可以對全球在很多思維上產生更多的改變和影響。

新的廣告哲學:

內容=廣告+工具+娛樂

在新的時代,廣告的哲學到底是什么?它由三點構成:一是傳統的廣告,向消費者告知一個信息。二是工具,一個消費者在可移動的4.0營銷環境里,需要非常多的工具幫助他們記憶、處理很多事情。三是娛樂,缺少娛樂性的內容是幾乎不會被再度傳播的。這三點是非常重要的營銷內容規劃特質,西方有一個新的詞叫“Adver-utili-taiment”,意思是營銷部分必須由這三個詞組合完成。其實在中國,這樣的案例已經發生了。

2009年,知世?安索帕(wwwins Isobar)為可口可樂策劃執行了以“可口可樂暢爽加倍,更添美味”為主題、在全國全方位推出的可口可樂“爽食”新食尚主題活動。飛輪海作為可口可樂品牌的形象代言人,在16~24歲的年輕人中享有非常高的知名度和親和力。如何將代言人的影響力更加有效地應用于品牌傳播,特別是在互聯網上進行創新應用,一直是網絡行銷行業一個有意義的課題。

讓消費者在數字空間里,運用創意與技術,與超級偶像同桌用餐,并讓這個經驗變成一個可以與朋友分享的視頻,是可口可樂“爽食”新食尚活動取得成功的一大亮點。通過“三維即時引擎”技術,讓參與活動的網友上傳自己的大頭照,同時操作簡單的工具隨心調整上傳大頭照的面部表情,就可以在網上生成與飛輪海一起用餐的三維視頻。歷時兩個月的活動,共征集到70余萬個個性化視頻,更是通過IM和SNS分享影響到2000多萬網友。

讓消費者變成明星,讓他們變成娛樂的一部分,進而讓他們主動、自發地為你傳播你想要傳播的各種信息,成為最佳的品牌代言人。這個案例將廣告工具和娛樂相結合,產生了新的營銷方式。這就是技術創新可以幫助你的idea更加完美,可以說是在線創新營銷的最佳案例。

又如,現在很火的iPhone,它到底是一個手機、一個渠道、一個工具還是一個內容?越來越多的事情中間的界線變得非常模糊。

在新的營銷世界里,營銷人發現的最重要的變化是:人民成為最大的媒介。讓人民快樂,很多好的事情都會隨之發生在你的品牌上。

在英國,麥當勞案例再次證明在新的營銷世界里,人民是最大的媒介。麥當勞靈活運用了戶外媒介和手機工具,在繁華地段的巨型屏幕上顯示許多有趣的圖形,像是錘子敲打、漫畫式冒泡泡的圖形,消費者只要拿著手機對準友人身后的巨型屏幕,請友人挪動身置,就可以創造出頭被錘子敲打的有趣影像,并用手機拍攝下來發給朋友。很多消費者包括觀光客,都特意跑到這個地方去體驗,并且自發性地幫麥當勞做宣傳,也讓這個地方變成了有名的景點。它不只是一個廣告,而是有很強的娛樂性在里面,把消費者變成了工具,讓你自發地告訴你的朋友“去英國旅游的時候,這里有一個有趣、必訪的景點”,可以創造一個像卡通或漫畫一樣具有娛樂性的趣味視頻。

現在廣告業必須接受一個挑戰:一個大創意幫助企業建立品牌,這在單向的傳播里是可以這樣做的,但在新的時代來臨的時候,需要的是很多創意,以及不可抗拒的創意,包括在不同的角落跟很多不同的族群互動,把你的創意帶到任何角落,讓消費者主動幫助你傳播這些創意。這是營銷進化里非常重要的一點。