品牌形象的內(nèi)涵

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品牌形象的內(nèi)涵范文第1篇

【關(guān)鍵詞】包裝設(shè)計(jì)；紀(jì)念品；自然材料；品牌形象

中圖分類號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）11-0152-01

隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放，貿(mào)易和商務(wù)活動(dòng)日益頻繁，尤其是中國(guó)成功舉辦奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)以后，旅游業(yè)發(fā)展起來(lái)，外國(guó)游客也越來(lái)越多?；馃岬穆糜螛I(yè)帶來(lái)了市場(chǎng)繁榮，也帶來(lái)了巨大的商機(jī)。為了吸引游客，許多紀(jì)念品的獨(dú)特設(shè)計(jì)給人們留下了深刻的印象，使產(chǎn)品脫穎而出，也更容易被廣大游客接受。

一、紀(jì)念品等工藝品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)突出傳統(tǒng)文化和民族特色

在社會(huì)生活中，旅游已經(jīng)成為一種生活方式，短暫的旅游時(shí)光可以讓游客享受文化的美好回憶?；貞浺簿统蔀榱宋幕妮d體，每個(gè)旅游紀(jì)念品都會(huì)為游客帶來(lái)美好的回憶，我們可以在包裝設(shè)計(jì)上反映不同的民族傳統(tǒng)。對(duì)旅游區(qū)來(lái)說(shuō)，要想吸引游客，就要提高紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)的品質(zhì)，特別注意文化層面的設(shè)計(jì)。全面推廣價(jià)值較高的傳統(tǒng)文化，從中吸收靈感進(jìn)行全方位包裝設(shè)計(jì)。我國(guó)擁有中華民族悠久歷史和深厚傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)，為了繼承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，要將其轉(zhuǎn)化為紀(jì)念品銷售市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。目前在包裝設(shè)計(jì)上，我國(guó)的傳統(tǒng)包裝形式多種多樣，造型獨(dú)特，裝飾風(fēng)格也充滿了濃郁的地方特色。

旅游紀(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)加入了更多的文化素材，但這并不是簡(jiǎn)單的古代繪畫(huà)或民間圖案線條等，或在字典中找到一些書(shū)法字拼湊起來(lái)的商標(biāo)，更不是依靠傳統(tǒng)的紅色和綠色來(lái)展示文化。旅游紀(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)更多的要體現(xiàn)出一定的視覺(jué)語(yǔ)言，以表達(dá)自己的藝術(shù)，還不應(yīng)過(guò)于機(jī)械和呆板，需要體現(xiàn)出一種和諧的美。包裝設(shè)計(jì)師不僅要對(duì)地方特色和民族傳統(tǒng)文化、民間藝術(shù)有一定的了解，更要深刻掌握現(xiàn)代美學(xué)和消費(fèi)心理，使自己的設(shè)計(jì)具有時(shí)代的氣息。

二、紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)工藝材料的選擇

紀(jì)念品的包裝材料選擇的范圍比較大，如紙張、竹、木、泥、植物的莖和葉等天然材料，材料的質(zhì)量和數(shù)量從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)過(guò)程中要嚴(yán)格把關(guān)，紀(jì)念品的包裝也更要接近自然狀態(tài)下的設(shè)計(jì)，包裝材料的選擇不僅要反映出傳統(tǒng)美學(xué)觀念，更要體現(xiàn)出自然和諧之美。木質(zhì)包裝更有利于保持紀(jì)念品原來(lái)的狀態(tài)，包裝經(jīng)過(guò)處理后不覺(jué)間成為一件雕塑藝術(shù)品。各種木制包裝可以存放筆、墨、書(shū)籍、繪畫(huà)等物品，這也是具有文化品位的體現(xiàn)。如果對(duì)于厚度有要求，可以考慮用竹子的原料，直接利用竹子為包裝材料可以體現(xiàn)出一定的環(huán)保意識(shí)。如杏花村酒竹系列的包裝設(shè)計(jì)，由于在包裝設(shè)計(jì)上采用了不同形狀，兩周借助于新的葉子和竹子的表皮，使其更加富有特色。在選擇包裝材料時(shí)，竹筍的皮片包裝和福建海南的椰殼裝飾都能有很好的藝術(shù)表達(dá)效果?，F(xiàn)在，玻璃制品也逐漸作為一個(gè)很好的包裝材料而得到了現(xiàn)代人的重視，人們更傾向于質(zhì)感接近自然的包裝材料，特別是具有一定工藝價(jià)值的包裝，它體現(xiàn)了人們現(xiàn)階段的審美需求，這是傳統(tǒng)思維下的另一種審美傾向。高度的環(huán)保包裝材料直接影響產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的最終地位，對(duì)包裝設(shè)計(jì)也要盡可能減少材料用量，減少包裝體積，盡可能使用可回收的材料等。也可以通過(guò)各種材料的對(duì)比度和紋理比較出這些材料的優(yōu)劣，還可以用大量的再生紙以建立新型的環(huán)保包裝。所以設(shè)計(jì)師要讓人們從材料上認(rèn)識(shí)保護(hù)自然的重要性，利用自然特征和重組后的包裝設(shè)計(jì)形成一個(gè)新的包裝產(chǎn)業(yè)。

紀(jì)念品的包裝通常是銷售包裝，一般都為獨(dú)立的包裝設(shè)計(jì)，紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)通用的類型都要滿足不同層次的需求，即一系列包裝設(shè)計(jì)以不同尺寸的一致性形成包裝的品牌。今天，品牌形象是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的信譽(yù)保證，有助于有效識(shí)別紀(jì)念品，品牌形象也是決定購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)因素，包裝品牌的外在形象作為一種無(wú)聲的推銷員，在最短時(shí)間影響到最多的消費(fèi)者，在人群中形成更有效的記憶符號(hào)，我們必須加強(qiáng)文化的認(rèn)同感以樹(shù)立自己的品牌，我們的消費(fèi)文化要與國(guó)際趨勢(shì)和流行元素接軌。

今天，旅游成為人們一種新的生活休閑方式，旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展已成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，提高紀(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)有助于宣傳民族的傳統(tǒng)文化，紀(jì)念品包裝的設(shè)計(jì)需要設(shè)計(jì)師不斷進(jìn)行探索和發(fā)現(xiàn)，賦予紀(jì)念品包裝獨(dú)特的內(nèi)涵和美學(xué)意義，倡導(dǎo)人們追求綠色健康的生活方式。

參考文獻(xiàn)：

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品牌形象的內(nèi)涵范文第2篇

關(guān)鍵詞：品牌形象設(shè)計(jì)；精神訴求；情感化品牌

品牌形象設(shè)計(jì)在西方社會(huì)已發(fā)展的比較成熟，而在我國(guó)，將“品牌”的觀念引入形象設(shè)計(jì)領(lǐng)域的歷史還比較短，品牌形象設(shè)計(jì)還處于初級(jí)階段。其主要原因是我國(guó)從事品牌形象設(shè)計(jì)的人員大多來(lái)自藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)院校，受知識(shí)結(jié)構(gòu)的影響，導(dǎo)致品牌形象設(shè)計(jì)過(guò)于重視外在形式，缺乏從營(yíng)銷學(xué)的角度對(duì)其內(nèi)在精神因素進(jìn)行深入思考。在20世紀(jì)40年代，馬斯洛就提出了人的需求層次理論，根據(jù)他的理論，當(dāng)人們的某一層次的需求得到滿足之后，就會(huì)尋求更高層次的需要的滿足。具體到市場(chǎng)營(yíng)銷而言，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普?科特勒認(rèn)為：“人們的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段。首先是量的消費(fèi)階段，然后是質(zhì)的消費(fèi)階段，最后是感情消費(fèi)階段?！痹谖镔|(zhì)需求被極大化滿足的今天，不同品牌的產(chǎn)品很難在功能與質(zhì)量上拉開(kāi)差距，消費(fèi)者的消費(fèi)行為已從“質(zhì)”的消費(fèi)階段轉(zhuǎn)變?yōu)椤案星椤钡南M(fèi)階段，因此，在品牌形象的塑造中，是否能與消費(fèi)者建立緊密的情感聯(lián)系成為已品牌形象塑造成功與否的重要方面。那么，如何才能與消費(fèi)者建立緊密的情感聯(lián)系呢？這就要求作為品牌外在形式的品牌形象設(shè)計(jì)還要具有精神功能。通過(guò)在品牌形象塑造中凸顯精神訴求，來(lái)增加消費(fèi)者的心理認(rèn)同度，激起消費(fèi)者的情感反應(yīng)，這同樣是提高品牌的忠誠(chéng)度的重要途徑。

1 品牌形象設(shè)計(jì)中精神訴求的作用

品牌的“精神”即品牌的靈魂，是維系品牌形象設(shè)計(jì)的內(nèi)在品質(zhì)。如果我們把品牌形象設(shè)計(jì)比作是一棵樹(shù)，那么，其外在的視覺(jué)形式則是其枝干與樹(shù)葉，品牌的精神則是其內(nèi)在的血脈，它決定著品牌形象設(shè)計(jì)的高度和深度。從設(shè)計(jì)價(jià)值的角度來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)的價(jià)值包含精神價(jià)值和功能價(jià)值兩個(gè)方面。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果缺乏功能價(jià)值，也就喪失了品牌形象設(shè)計(jì)立足的根本；如果缺乏精神價(jià)值，品牌形象設(shè)計(jì)就會(huì)變得面目模糊，就會(huì)弱化對(duì)消費(fèi)者的“攻心”效果。對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，品牌形象設(shè)計(jì)的精神訴求是設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)動(dòng)力支點(diǎn)，是品牌形象塑造的精神內(nèi)核。在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，品牌形象設(shè)計(jì)的精神訴求對(duì)于品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展產(chǎn)生著深刻的影響，主要體現(xiàn)在以下方面：

1.1 可升華品牌情感

德國(guó)哲學(xué)家海德格爾說(shuō)：“精神既不是空空如也的機(jī)智，也不是無(wú)拘無(wú)束的詼諧；又不是無(wú)窮無(wú)盡的知性剖析，更不是什么世界理性。精神是向著在的本質(zhì)的、原始地定調(diào)了的、有所知的決斷。精神是對(duì)在者整體本身的全能的授予。精神在哪里主宰著，在者本身在哪里隨時(shí)總是在得更深刻?！边@雖然是哲學(xué)意義上的對(duì)“精神”的表述，但也同樣契合品牌形象設(shè)計(jì)的實(shí)際，品牌形象設(shè)計(jì)正是通過(guò)構(gòu)建起品牌的精神世界才使得形式語(yǔ)言得以升華。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌外在的視覺(jué)形象通過(guò)所傳達(dá)的品牌精神，展現(xiàn)出人文關(guān)懷的力量，強(qiáng)化了品牌聯(lián)想度，有效地激發(fā)了消費(fèi)者的深層情感，拓展了與消費(fèi)者建立情感溝通的渠道。

1.2 可強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性

將精神價(jià)值注入到品牌形象設(shè)計(jì)之中，有利于與目標(biāo)消費(fèi)者展開(kāi)精神層面的對(duì)話，可促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生偏愛(ài)的心理反應(yīng)，幫助品牌在消費(fèi)者心目中占有重要的心理區(qū)位，從而建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)群體，提高品牌的忠誠(chéng)度。從心理學(xué)的角度而言，消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生時(shí)，會(huì)評(píng)價(jià)和界定自己的消費(fèi)行為應(yīng)屬于哪一群體，也就是說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)由于使用某一品牌而把品牌的精神特質(zhì)作為自己的一種特質(zhì)，從而使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生心理認(rèn)同，甚至精神眷戀。換言之，消費(fèi)者可以藉由品牌形象表達(dá)自我。

1.3 可產(chǎn)生溢價(jià)效應(yīng)

富有精神內(nèi)涵的品牌形象設(shè)計(jì)可提升品牌的社會(huì)評(píng)價(jià)水平，提高品牌美譽(yù)度，有效地促進(jìn)市場(chǎng)銷售，從而幫助品牌獲得高于一般水平的經(jīng)濟(jì)效益。另外，精神價(jià)值的注入有助于提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，一旦品牌與消費(fèi)者之間形成品牌忠誠(chéng)關(guān)系，就會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)格的敏感度，就可以促使消費(fèi)者接受更高的品牌價(jià)格，使企業(yè)享受較高的利潤(rùn)空間。

2 品牌形象設(shè)計(jì)中精神訴求的切入路徑

品牌置身于主要由品牌持有者、目標(biāo)消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所組成的市場(chǎng)空間中，因此，品牌形象設(shè)計(jì)的精神訴求要在考慮與審視這三者之間的關(guān)系的基礎(chǔ)上而提出，它是綜合考慮三者之間的關(guān)系的結(jié)果，同時(shí)還要關(guān)照社會(huì)大背景與時(shí)代主題。具體而言，品牌形象設(shè)計(jì)的精神訴求的切入路徑主要為以下幾種方式：

首先，要以目標(biāo)消費(fèi)者為本位。品牌形象設(shè)計(jì)的精神訴求要以目標(biāo)消費(fèi)者為本位，而不是一廂情愿地單向傳達(dá)，要善于聆聽(tīng)、關(guān)注消費(fèi)者的精神心理需求。這是品牌形象設(shè)計(jì)能夠取得“攻心”效果的基礎(chǔ)，是與不同市場(chǎng)的消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的重要手段。以消費(fèi)者為原點(diǎn)切入品牌形象設(shè)計(jì)的精神訴求使品牌信息可以做到有的放矢，使品牌信息可以得到高效傳達(dá)。具體而言，一方面，要以消費(fèi)者的認(rèn)知為導(dǎo)向，充分研究消費(fèi)者的心理機(jī)制，注重對(duì)消費(fèi)者精神層面的關(guān)照，定位精準(zhǔn)的品牌精神訴求應(yīng)該能描繪和體現(xiàn)消費(fèi)者的文化品味與精神素養(yǎng)，這樣才能易于使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感共鳴；另一方面，要考慮不同文化背景下的消費(fèi)者的情感差異，分析不同地域文化背景下的消費(fèi)者的禁忌與喜好，然后依據(jù)其差異性來(lái)確定精神訴求的具體內(nèi)容；另外還要注意的是以消費(fèi)者為本位并不是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的一味迎合與順應(yīng)，還要注意對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者從視覺(jué)品味和精神修養(yǎng)兩個(gè)方面進(jìn)行引導(dǎo)，要以提高消費(fèi)者的審美水平與社會(huì)責(zé)任為己任。

其次，要以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照?！秾O子》一書(shū)中說(shuō)“夫兵形象水，水之形，避高而趨下；兵之形，避實(shí)而擊虛。水因地而制流，兵因敵而制勝”。在品牌形象設(shè)計(jì)中，要確定你的品牌能夠凸顯與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的精神訴求，尋求不同于其它品牌的獨(dú)特性格。這并非是要貶低對(duì)手，也未必是在某一點(diǎn)上比它做得更好，而是要避實(shí)擊虛，區(qū)別于它，從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性中尋求消費(fèi)者的情感坐標(biāo)。也就是說(shuō)，品牌形象設(shè)計(jì)的精神訴求的著眼點(diǎn)不是單純地考慮自身能帶給消費(fèi)者的特殊的功能利益，更重要的是要顯示和展現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差別。

第三，要以文化內(nèi)涵為支撐。品牌形象設(shè)計(jì)的精神訴求必須根植于歷史與文化土壤之中，只有根植于品牌背后的民族文化、地域文化、企業(yè)文化的豐厚土壤中，品牌形象之樹(shù)才可能變得根深葉茂。而缺乏文化的空心品牌注定會(huì)因其先天不足而無(wú)法歷久彌新。一個(gè)富有文化內(nèi)涵的商業(yè)品牌將因其文化特質(zhì)而提高它的視覺(jué)品味，使其與消費(fèi)者的關(guān)系不僅僅建立在物質(zhì)層面，而是上升到文化與精神的層面，這樣更容易與消費(fèi)者架起心靈溝通的橋梁，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。同時(shí)，在品牌形象設(shè)計(jì)中，只有有效地運(yùn)用文化內(nèi)涵及元素特征才能從根本上與其它品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，形成文化上的品牌差異。品牌形象設(shè)計(jì)以富有個(gè)性的形式語(yǔ)言去演繹傳統(tǒng)、傳承文化，這已成為一種趨勢(shì)，成為與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的一個(gè)有效措施。另外，它的高明之處還在于，從當(dāng)年北京申奧成功到中國(guó)足球歷史性的進(jìn)入世界杯的決賽圈，再到北京奧運(yùn)會(huì)，它在不斷地演繹著“福文化”的內(nèi)涵，從個(gè)人的“?！碧嵘矫褡宓摹案！?、國(guó)家的“?！保敝潦澜绲摹案！?。

第四，要以本土化為橋梁。當(dāng)下，在眾多品牌跨越國(guó)界，品牌競(jìng)爭(zhēng)呈國(guó)際化的態(tài)勢(shì)下，文化多元化已成時(shí)代的共識(shí)，與此同時(shí)，全球化品牌的形象設(shè)計(jì)面臨的首要問(wèn)題便是如何處理不同文化之間的關(guān)系。面對(duì)存在文化差異的細(xì)分市場(chǎng)，品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)呈現(xiàn)開(kāi)放、包容、接納與尊重的姿態(tài)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化與本土化的有機(jī)結(jié)合。其精神訴求在立足于國(guó)際化的品牌背景的同時(shí)，應(yīng)以本土化為橋梁，將品牌自身的文化與所在區(qū)域的習(xí)俗與文化進(jìn)行融合，通過(guò)國(guó)際化的形式語(yǔ)言來(lái)對(duì)所在區(qū)域的文化與民俗符號(hào)進(jìn)行解讀，這樣可以有效消除異質(zhì)文化帶給消費(fèi)者的隔膜感，從而更易于品牌跨越國(guó)界，以更富親和力的形象與不同地域文化背景的消費(fèi)者進(jìn)行溝通?？煽诳蓸?lè)是這一精神訴求策略的典型案例。從1997年開(kāi)始，在中國(guó)民族飲料工業(yè)的壓力下，可口可樂(lè)由原來(lái)的傳達(dá)典型的美國(guó)文化開(kāi)始向本土化轉(zhuǎn)變，開(kāi)始了它的“入鄉(xiāng)隨俗”之路。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，首先在廣告宣傳與包裝設(shè)計(jì)上與中國(guó)文化、中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合，運(yùn)用了大量的中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)語(yǔ)言和民俗活動(dòng)符號(hào)，比如剪紙、十二生肖、阿福和鞭炮等；其次，其中國(guó)市場(chǎng)的形象代言人選擇了大量的中國(guó)文體明星，如劉翔、潘瑋柏等；另外，可口可樂(lè)還就北京申奧成功、中國(guó)入世、贊助中國(guó)足球隊(duì)、舉辦奧運(yùn)會(huì)等大打廣告宣傳。通過(guò)上述方式，可口可樂(lè)拉近了與中國(guó)消費(fèi)者的距離，仿佛成了中國(guó)的本土產(chǎn)品，使其在中國(guó)市場(chǎng)保持了旺盛的品牌活力。

第五，要以提升倫理道德為責(zé)任。

當(dāng)今時(shí)代，人類正面臨著環(huán)境污染、資源枯竭、生態(tài)失衡、種族歧視、戰(zhàn)爭(zhēng)災(zāi)難等眾多問(wèn)題，“為利益而設(shè)計(jì)”卻是眾多品牌的生存現(xiàn)狀，如果品牌形象設(shè)計(jì)的精神訴求在關(guān)注品牌自身發(fā)展的同時(shí)，也在關(guān)注民族、國(guó)家乃至人類共同的整體利益，考慮到品牌個(gè)體對(duì)人類整體的責(zé)任與義務(wù)，將對(duì)整個(gè)社會(huì)都有著積極的意義和影響，無(wú)疑將有助于塑造一個(gè)富有社會(huì)責(zé)任感的品牌形象，提升品牌的附加值和影響力。因此，品牌可以利用其精神訴求對(duì)消費(fèi)者的行為有重要的引導(dǎo)作用的有利條件，將品牌與時(shí)代的主題銜接起來(lái)，傳承文脈，提升道德，保護(hù)生態(tài)，引導(dǎo)人們不盲目消費(fèi)……通過(guò)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的方式來(lái)提高品牌的精神價(jià)值，這一方面易于使消費(fèi)者認(rèn)同品牌的價(jià)值觀，另一方面還有助于消費(fèi)者在心理上對(duì)品牌主體建立情感信任。

正如日本品牌無(wú)印良品在這方面所做的一樣，綠色設(shè)計(jì)的理念成為無(wú)印良品在全球化的進(jìn)程中順利跨越地理及文化邊界，使消費(fèi)者認(rèn)可品牌的重要因素。它將環(huán)境保護(hù)、資源節(jié)約等理念有效地貫穿于其生產(chǎn)、設(shè)計(jì)以及銷售的過(guò)程之中，甚至不惜以成本提升為代價(jià)，通過(guò)這種方式使其與眾多品牌實(shí)現(xiàn)了有效地區(qū)分，幫助它樹(shù)立了著眼于消費(fèi)者的根本利益，關(guān)注人類共同命運(yùn)的品牌形象。

3 結(jié)語(yǔ)

品牌在哪里？它不在消費(fèi)者的眼中，而在消費(fèi)者的心中。隨著商品同質(zhì)化的日益嚴(yán)重，設(shè)計(jì)師要以一個(gè)更為廣闊的視野來(lái)進(jìn)行品牌形象的塑造。要在良好的產(chǎn)品質(zhì)量與功能等物質(zhì)性因素地基礎(chǔ)上，將精神內(nèi)涵切入品牌形象設(shè)計(jì)之中。不僅要反映品牌自身的文化內(nèi)涵，還要反映時(shí)代精神；不僅要反映目標(biāo)消費(fèi)者的精神風(fēng)貌，還要體現(xiàn)品牌對(duì)社會(huì)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。也只有如此，品牌才可以帶來(lái)更多的情感力量，品牌之路才可以更遠(yuǎn)、更長(zhǎng)（本文原刊于理論探討雜志2013年8月）。

注釋：

[1]轉(zhuǎn)引自余明陽(yáng)，楊芳平.品牌學(xué)教程.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2007：101.

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參考文獻(xiàn)

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品牌形象的內(nèi)涵范文第3篇

當(dāng)前時(shí)代是一個(gè)視覺(jué)文化時(shí)代，在此背景下，大眾越來(lái)越對(duì)品牌加以重視，品牌是在大眾消費(fèi)中而存在，商品銷售主要依靠商品形象，利用廣告創(chuàng)意或者新式營(yíng)銷策略以提升品牌在大眾心目中的地位，目前，消費(fèi)者再購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)對(duì)商品本身的符號(hào)特征更加注重，而不只是重視商品的效能，因此，企業(yè)應(yīng)該對(duì)品牌形象加以重視，并對(duì)品牌形象具有創(chuàng)造性的表現(xiàn)出來(lái)，講求創(chuàng)新性的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性的思考，以使品牌設(shè)計(jì)表現(xiàn)滿足于市場(chǎng)的需求，企業(yè)在呈現(xiàn)形象上擁有創(chuàng)新性的理念，對(duì)于企業(yè)影響力的持續(xù)擴(kuò)大尤為關(guān)鍵。

對(duì)品牌設(shè)計(jì)的歷史進(jìn)行回顧，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多產(chǎn)品之所以會(huì)快速成為國(guó)際品牌，是因?yàn)槠鋼碛邢冗M(jìn)的設(shè)計(jì)策略和品牌理念，從而在品牌設(shè)計(jì)中塑造了一個(gè)又一個(gè)的神話。一個(gè)企業(yè)，如果品牌形象設(shè)計(jì)成果，那么它所帶來(lái)的無(wú)形價(jià)值是不可估量的。

在美國(guó)快餐企業(yè)中，肯德基作為其中一家最大的企業(yè)，其以“麥當(dāng)勞叔叔”為公司的主題標(biāo)志并席卷全球，肯德基在進(jìn)行建立品牌形象時(shí)，與其他眾多企業(yè)的設(shè)計(jì)有所不同，當(dāng)時(shí)很多企業(yè)的設(shè)計(jì)是字母的縮寫(xiě)，而肯德基的設(shè)計(jì)借助于山德士的和藹形象，對(duì)于消費(fèi)者而言，不僅顯得親切，而且能夠引起消費(fèi)者的共鳴，這種情感訴求方式十分具有創(chuàng)造力，在當(dāng)時(shí)迅速發(fā)展成為一種國(guó)際品牌。又比如，萬(wàn)寶路知名品牌香煙，最初是優(yōu)美嫵媚的女性形象，李?yuàn)W•貝納在50多年前重塑該品牌形象，而將形象改變成為粗獷的美國(guó)西部牛仔，不僅表現(xiàn)手法十分大膽，而且設(shè)計(jì)策略也極具個(gè)性，從而引起了人們普遍關(guān)注，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域而言，李?yuàn)W•北納的思考已超出其范疇，在今天看來(lái)，在表現(xiàn)創(chuàng)新性方面，它仍然是一個(gè)經(jīng)典案例。

品牌形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)新并不僅僅只是創(chuàng)新設(shè)計(jì)形式，又或者是嘗試一種新的營(yíng)銷策略，其最終目標(biāo)是要達(dá)到創(chuàng)新形象的塑造與提升，以有利于企業(yè)培育出來(lái)的設(shè)計(jì)方案機(jī)制既具有創(chuàng)新性又擁有可持續(xù)性，從而確保升華企業(yè)的文化，即在品牌形象設(shè)計(jì)下能夠體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵，注入品牌文化的基因在品牌形象設(shè)計(jì)中，注重建設(shè)企業(yè)文化的內(nèi)涵，可品牌的持續(xù)發(fā)展過(guò)程中強(qiáng)化其內(nèi)在力量。同時(shí)，品牌形象在文化內(nèi)涵層面表現(xiàn)其創(chuàng)新性，更能體現(xiàn)所要傳達(dá)的視覺(jué)氛圍。我們可以以必勝客為例，必勝客在過(guò)去二十年中在供應(yīng)薄餅行業(yè)中作為領(lǐng)導(dǎo)者，從未有過(guò)改變，其在競(jìng)爭(zhēng)中仍能夠稱雄主要是依靠于其改良過(guò)的品牌視覺(jué)。必勝客不僅僅只改變了其標(biāo)志，而且以一種手繪的形式將活潑的字體與紅色屋頂相結(jié)合，另外還添加了一些蔬菜的輔助圖，從而給人一種清新趣味的感受，必勝客在此基礎(chǔ)上還注重注入品牌文化，從原先的休閑主題餐廳逐漸轉(zhuǎn)變成為歡樂(lè)主題式餐廳，對(duì)給消費(fèi)者帶來(lái)的感官體驗(yàn)必勝客時(shí)時(shí)刻刻都有在關(guān)注；注重一種人文關(guān)懷，強(qiáng)化消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，與顧客加強(qiáng)溝通與交流，從而營(yíng)造一種歡樂(lè)且頗具趣味的環(huán)境氛圍。對(duì)必勝客講求的歡樂(lè)情緒要重點(diǎn)突出，使顧客能夠有一種歡樂(lè)溫馨的品牌識(shí)別，注重在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)品牌精神，從而提升受眾對(duì)該品牌的認(rèn)同度，使企業(yè)休閑愉快的文化得到傳遞。

二、結(jié)語(yǔ)

品牌形象的內(nèi)涵范文第4篇

所謂品牌，是指一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌(brand)一詞最初來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義——如何在消費(fèi)者心中留下烙印。

媒介品牌形象的內(nèi)涵是多維立體的，有的能以相當(dāng)獨(dú)特的方式與媒介相結(jié)合，有的則可以看成是品牌的一部分。媒介品牌形象主要包括了下面幾個(gè)部分：產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、標(biāo)識(shí)形象、員工形象、環(huán)境形象、文化形象等。

產(chǎn)品形象最重要的仍然是產(chǎn)品的功能特性。優(yōu)質(zhì)的媒介產(chǎn)品是塑造媒介形象的根本。

服務(wù)形象是指通過(guò)媒介服務(wù)行為展現(xiàn)的形象，既包括營(yíng)銷部門(mén)提供的服務(wù)，也包括媒介產(chǎn)品內(nèi)容上的服務(wù)。

標(biāo)識(shí)形象是指媒介所屬不同的品牌可能有不同的標(biāo)識(shí)，媒介作為一個(gè)整體也需要有能幫助公眾識(shí)別和記憶的組織形象和識(shí)別系統(tǒng)。例如：光線傳媒的紅色“e”標(biāo)識(shí)，他不僅出現(xiàn)在節(jié)目的片頭、片尾，還出現(xiàn)在壓角標(biāo)、話筒標(biāo)上。同時(shí)，還開(kāi)創(chuàng)性地把所有能用e替代的字眼如“衣”、“娛”、“意”等全部以e標(biāo)出，例如公司宗旨“對(duì)電視，我們有e些不同的做法”，竭盡所能強(qiáng)化e的形象。

員工形象包括全體員工的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、能力、態(tài)度、儀表等方面。大至媒介管理者的領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)，小至記者采訪時(shí)的儀態(tài)、操守，都能體現(xiàn)出媒介的形象。

環(huán)境形象主要指媒介的生產(chǎn)辦公環(huán)境和相關(guān)附屬設(shè)施。例如，廣播電視塔等都是媒介向公眾展示自我的重要窗口。上海東方明珠電視塔是浦東新區(qū)陸家嘴的標(biāo)志性建筑，高468米，列世界第三，亞洲第一。塔體從下而上由塔基、下球、中間小球及環(huán)廊、上球、太空倉(cāng)、發(fā)射天線桅桿構(gòu)成。巧妙地融合了宇宙空間、飛船火箭和原子結(jié)構(gòu)的形象。東方明珠塔的建筑造型新穎別致，有深厚的東方文化韻味。整個(gè)建筑由11個(gè)大小不一、高低錯(cuò)落的球體，從蔚藍(lán)的天空中落到綠茵草地上，富有“大珠小珠落玉盤(pán)”的美妙意境。分列兩邊的楊浦搭大橋和南浦大橋，如兩條巨龍，騰飛于黃浦江上，巧妙地組合成一幅“二龍戲珠”的巨幅畫(huà)面。

文化形象是媒介品牌形象的軟件部分。比如，媒介的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)、歷史與傳統(tǒng)、職業(yè)道德、行為規(guī)范，都屬于媒介文化的內(nèi)容。媒介文化不僅決定了員工的精神風(fēng)貌，也決定了媒介的組織氣氛和工作效率。媒介形象的各種內(nèi)涵。對(duì)于受眾的內(nèi)容選擇、接觸感受、反應(yīng)方式都有微妙的甚至是重要的影響。

二、建立媒介品牌形象的識(shí)別系統(tǒng)

媒介具有商品屬性，同樣追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。同企業(yè)為產(chǎn)品打造品牌形象一樣，為了能在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，媒介也要實(shí)行品牌形象經(jīng)營(yíng)。一個(gè)成功的品牌形象是媒介重要的無(wú)形資產(chǎn)，它可以為媒介帶來(lái)經(jīng)濟(jì)的和社會(huì)的雙重效益。它用于區(qū)別市場(chǎng)上同類甚至同質(zhì)的商品。品牌形象的價(jià)值可以由附著價(jià)值轉(zhuǎn)化為直接價(jià)值而成為無(wú)形資產(chǎn)。

從本質(zhì)上看，品牌形象是一個(gè)系統(tǒng)，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的綜合反映。媒介應(yīng)該建立CIS識(shí)別系統(tǒng)，即“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”，它包含三個(gè)部分：企業(yè)理念識(shí)別(MI)、企業(yè)行為識(shí)別(BI)、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別(VI)。就現(xiàn)代媒介而言，CIS是將媒介的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)理念等企業(yè)精神和文化，運(yùn)用視覺(jué)溝通技術(shù)，以視覺(jué)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的形式傳達(dá)給社會(huì)和大眾，使他們產(chǎn)生認(rèn)同感和價(jià)值感，贏取社會(huì)大眾及目標(biāo)群的肯定。

1媒介理念識(shí)別系統(tǒng)

媒介理念是媒介品牌形象塑造的核心內(nèi)容。良好的媒介品牌形象，最根本的就是媒介理念精神。因此，媒介在強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性、規(guī)范化的同時(shí)，要盡可能強(qiáng)調(diào)差異，避免趨同，突出獨(dú)家媒介精神。媒介理念的傳達(dá)多通過(guò)形象宣傳來(lái)直觀闡述，對(duì)媒介形象起到推介、宣傳作用。

如中央電視臺(tái)的“傳承文明。開(kāi)拓創(chuàng)新”的傳播理念，鳳凰衛(wèi)視的“不斷創(chuàng)新，超越自己”的理念。

2媒介視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

媒介視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是對(duì)媒介整體形象進(jìn)行定位、強(qiáng)化識(shí)別的重要手段和環(huán)節(jié)，是樹(shù)立媒介品牌形象的重要策略。這個(gè)系統(tǒng)包括形象標(biāo)志、口號(hào)、色彩三個(gè)組成部分。

(1)形象標(biāo)志是用于象征自己特征的標(biāo)志。這種標(biāo)志可以使媒介印象明顯化。當(dāng)人們一看到某頻道的標(biāo)志，就能聯(lián)想到該頻道的節(jié)目特色、節(jié)目風(fēng)格、服務(wù)內(nèi)容等。如浙江電視臺(tái)以“浙”字的開(kāi)頭拼音字母z作為形象特征，并通過(guò)字體變異。將美學(xué)元素體現(xiàn)在畫(huà)面中，猶如行云流水，簡(jiǎn)潔明快。它標(biāo)志著浙江電視臺(tái)順應(yīng)時(shí)代潮流和開(kāi)拓創(chuàng)新的精神，較好地體現(xiàn)了一種“大氣、現(xiàn)代、特色、文化”的內(nèi)涵。又如《寧波晚報(bào)》。在報(bào)頭的左方有報(bào)徽，上面寫(xiě)著“心系尋常百姓”以及形象標(biāo)志，很好的起到了視覺(jué)識(shí)別作用。

(2)口號(hào)是指媒介的廣告口號(hào)、宣傳口號(hào)，它將媒介價(jià)值觀演化而來(lái)的媒介精神以口號(hào)形式穩(wěn)定下來(lái)，將媒介信念、宗旨、特色、功能各要素融為一體，將獨(dú)特創(chuàng)意的口號(hào)安排在幾乎所有時(shí)段的間隙反復(fù)播出，凸顯頻道形象，增強(qiáng)貼近感和親和力，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。例如：《現(xiàn)代金報(bào)》的口號(hào)：“講真話辦實(shí)事樹(shù)正氣”；《寧波晚報(bào)》口號(hào)：“全國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力20強(qiáng)都市報(bào)”；《新聞聯(lián)播》欄目的“及時(shí)、準(zhǔn)確、全面、客觀”；《焦點(diǎn)訪談》的“用事實(shí)說(shuō)話”；央視一套《新聞30分》的“國(guó)事民事天下事，事事關(guān)心”；鳳凰衛(wèi)視的“不斷創(chuàng)新，超越自己”。媒介提出口號(hào)主要是為了樹(shù)立媒介品牌形象，讓受眾迅速記住該媒介。

(3)識(shí)別色彩可以使受眾印象深刻、引發(fā)聯(lián)想。如頻道識(shí)別色彩既彰顯頻道理念，體現(xiàn)頻道定位，又考慮目標(biāo)受眾。例如，中央電視臺(tái)形象視覺(jué)的文化定位是傳承五千年的中華文明，同時(shí)以藍(lán)色為統(tǒng)一色，在統(tǒng)一色中變化、演繹，氣勢(shì)宏大，文化底蘊(yùn)厚重，體現(xiàn)了大臺(tái)風(fēng)范。湖南衛(wèi)視以橙色為頻道包裝、欄目包裝的基本色，符合它注重娛樂(lè)、以年輕人為主要受眾的媒體定位。鳳凰衛(wèi)視的標(biāo)準(zhǔn)色金色經(jīng)常用于節(jié)目片頭、片尾和滾動(dòng)插播的節(jié)目預(yù)告中。

3媒介行為識(shí)別系統(tǒng)凡與媒介品牌形象有關(guān)聯(lián)的所有的人、物或事件的活動(dòng)表現(xiàn)均屬于行為識(shí)別范疇，更重要的是這些活動(dòng)表現(xiàn)是媒體向消費(fèi)者展示其理念的途徑。比如主持人是品牌欄目的重要組成部分，名主持在某種程度上就是媒介的標(biāo)識(shí)，很多觀眾就是沖著他們?nèi)ミx擇頻道和欄目的。因此很多頻道十分注重培育名牌主持人，以鳳凰衛(wèi)視為例，它們自始至終注重對(duì)主持人的培養(yǎng)，造就明星主持人群體。對(duì)主持方式的設(shè)計(jì)也是獨(dú)具匠心的，如“魯豫有約”、“文濤拍案”、“小莉看時(shí)事”等都是圍繞主持人品牌形象來(lái)經(jīng)營(yíng)的。電視頻道走明星化的路線，大張旗鼓、旗幟鮮明地“炮制”明星，實(shí)施“一名戰(zhàn)略”(名主持人、名評(píng)論員、名記者)，使明星主持人、節(jié)目和公司品牌形象三者之間形成了很好的良性循環(huán)。

三、媒介品牌形象的實(shí)現(xiàn)途徑

媒介產(chǎn)品是一種文化產(chǎn)品，它是由新聞機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的面向廣大受眾的視聽(tīng)產(chǎn)品。因此，與其他產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的商品一樣，媒體也將向自我形象設(shè)計(jì)、自我包裝、自我推銷的軌道上運(yùn)行。媒介品牌形象一旦形成，便具有相對(duì)的穩(wěn)定性和整體性，在公眾心目中就會(huì)形成某種思維定勢(shì)。因而，媒介在塑造自身品牌形象時(shí)，應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃，準(zhǔn)確定位，力求精當(dāng)、獨(dú)特、完美。

首先，應(yīng)該設(shè)計(jì)出鮮明亮麗的品牌形象。

在媒介品牌形象塑造中，鮮明獨(dú)特的形象可以加強(qiáng)受眾對(duì)媒體的認(rèn)知，提升媒體的社會(huì)影響力。在產(chǎn)品方面。積極創(chuàng)造名牌版面或欄目。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的品質(zhì)的看法，往往會(huì)影響他們對(duì)這個(gè)品牌其他方面的認(rèn)知，并直接影響到產(chǎn)品的銷售。所以，媒介的品牌形象建構(gòu)必須始終建立在產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上。在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)方面，用引人注目的符號(hào)來(lái)增強(qiáng)公眾形象，喚起目標(biāo)受眾的反應(yīng)。臺(tái)標(biāo)、報(bào)徽是每天出現(xiàn)在受眾面前頻率最高的圖案，它的設(shè)計(jì)好與壞，直接影響到受眾對(duì)媒體的認(rèn)知。好的標(biāo)識(shí)，一般簡(jiǎn)潔明了，便于識(shí)別，同時(shí)又有一定的寓意，受眾可以通過(guò)它感受到內(nèi)在的活力。臺(tái)標(biāo)的設(shè)計(jì)一般簡(jiǎn)潔不失精美，還具有一定的文化內(nèi)涵。例如，鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)由一對(duì)金鳳凰旋轉(zhuǎn)飛舞成圓形，并大膽運(yùn)用了中國(guó)風(fēng)味濃厚的金色，富麗而醒目，與其定位和口號(hào)“開(kāi)創(chuàng)新視野、創(chuàng)造新文化”很相稱。隨著鳳凰集團(tuán)戰(zhàn)略的實(shí)施，其資訊臺(tái)、歐洲臺(tái)、美洲臺(tái)、電影臺(tái)的頻道標(biāo)識(shí)都融合了鳳凰旋轉(zhuǎn)飛舞的圖形。與中文臺(tái)有所繼承又有所區(qū)別。

在員工形象方面，著力于高素質(zhì)的人才培養(yǎng)。媒介形象中最活躍的因素是人，他們的素質(zhì)直接體現(xiàn)媒介形象。加強(qiáng)人力資源的建設(shè)和管理，無(wú)疑是媒介塑造自身形象的最重要的工作。在某種意義上，記者、編輯、節(jié)目主持人就是活臺(tái)標(biāo)。一個(gè)媒介的成功推廣，離不開(kāi)人的因素。電視作為圖像媒介，它與觀眾的交流除了節(jié)目的內(nèi)容之外，很大程度上依賴主持人的形象、風(fēng)格和談吐。主持人是節(jié)目的窗口，關(guān)系到節(jié)目的存亡。在媒介文化方面，應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，有計(jì)劃、有步驟、有重點(diǎn)地倡導(dǎo)積極、健康、向上的媒介組織文化。對(duì)于地方媒介而言，應(yīng)該充分利用當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣珌?lái)做文章。

其次，重視品牌形象與受眾的有效溝通。

媒體經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”。媒介品牌形象的包裝和推廣，有助于媒介吸納社會(huì)注意力并擴(kuò)大注意力的規(guī)模，這直接關(guān)系到媒介信息的傳播效果，影響受眾、廣告客戶的數(shù)量與質(zhì)量。因此，品牌形象的包裝和推廣是媒介品牌化經(jīng)營(yíng)能否成功的核心。在服務(wù)方面，應(yīng)處處體現(xiàn)對(duì)受眾的關(guān)愛(ài)之心。在采編等每一個(gè)環(huán)節(jié)上，落實(shí)受眾至上的思想，了解受眾的需要并滿足他們的需要，自然而然地樹(shù)立起媒介貼近公眾的形象。任何品牌的成功都是以優(yōu)秀的產(chǎn)品功能為基礎(chǔ)的，媒介品牌形象也不例外。媒介品牌應(yīng)以自身的高品質(zhì)來(lái)滿足消費(fèi)者多方面的要求。媒體品牌只有注入富有生機(jī)和獨(dú)特的個(gè)性，才能在媒介市場(chǎng)中存在的大量同質(zhì)化的欄目或頻道競(jìng)爭(zhēng)里，以特色抓住受眾的注意與心理達(dá)到與受眾的最佳的溝通效果，立于不敗之地。

實(shí)現(xiàn)品牌形象與受眾的有效溝通，是建立品牌形象的關(guān)鍵。品牌形象是在消費(fèi)者心中喚起的想法、情緒、感受的總和，品牌的價(jià)值取決于消費(fèi)者的“認(rèn)知”。只有消費(fèi)者心中關(guān)于品牌形象的內(nèi)容得以確認(rèn)，在受眾心目中留下清晰明了的識(shí)別，品牌形象才有價(jià)值，最終將塑造成著名的媒介品牌形象。

第三，運(yùn)用立體、全方位的傳播策略。

進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的中國(guó)媒介，必須學(xué)會(huì)利用廣告及整合營(yíng)銷的手段來(lái)包裝和推廣自己的品牌形象，這才有可能吸引受眾有限的注意力。例如：《羊城晚報(bào)》記者跟隨我國(guó)首次遠(yuǎn)征北極點(diǎn)的科考隊(duì)到達(dá)北極后，將社徽訂在了北極并展示了社旗，《羊城晚報(bào)》在頭版醒目地位刊登這一消息連同照片。繼在北極、南極展示社旗后，該報(bào)又進(jìn)行了一次將旗幟插上世界最高峰的公關(guān)宣傳活動(dòng)。又如，《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)曾經(jīng)同北京鐵廣聯(lián)廣告有限公司就廣州——北京旅客列車冠名“《廣州日?qǐng)?bào)》號(hào)”達(dá)成協(xié)議，廣州至北京T15／16次、T29／30次四組列車冠名由《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)買(mǎi)斷。其中兩列為“廣州日?qǐng)?bào)”號(hào)、一列為“信息時(shí)報(bào)”號(hào)，一列為“看世界”號(hào)。

總之，媒介的品牌形象傳播(如欄目品牌形象傳播、頻道品牌形象傳播)必須制定以品牌形象為依托的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，已成為各媒介的中心論題。積極探索媒介品牌形象傳播的實(shí)現(xiàn)途徑，可以讓媒體借助富有戰(zhàn)略性的品牌形象傳播方式，擴(kuò)大品牌形象的效益貢獻(xiàn)，從而提高現(xiàn)代媒介傳播的整體效果，確保媒介資產(chǎn)的保值和增值，最終實(shí)現(xiàn)大宣傳、大產(chǎn)業(yè)的良性互動(dòng)，促使媒介在新的歷史進(jìn)程中不斷做出新的貢獻(xiàn)。

品牌形象的內(nèi)涵范文第5篇

（一）動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的品牌形象

形象是主體在一定的意識(shí)形態(tài)下，對(duì)客體做出的反映，而產(chǎn)品的品牌形象則是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理期望，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)是就是對(duì)產(chǎn)品的心理感知。理論而言，對(duì)品牌形象的影響因素有品牌是名稱、包裝、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、屬性等，對(duì)于不同的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品而言，其各自具備的品牌形象又有個(gè)體差異，如有些動(dòng)漫周邊產(chǎn)品具有可愛(ài)溫柔的特性（如喜洋洋與美羊羊周邊產(chǎn)品），有的則代表著公平正義（如黑貓警長(zhǎng)周邊產(chǎn)品），而有些則代表著睿智（如阿凡提周邊產(chǎn)品）等。品牌形象不僅是針對(duì)消費(fèi)者訴求而產(chǎn)生的，也是企業(yè)和產(chǎn)品的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展起到不可替代的作用，但是正因目前我國(guó)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品行業(yè)中，同質(zhì)化、惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，因此如何突出重圍，品牌形象起到舉足輕重的作用，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)選擇品牌形象好、品牌知名度高的產(chǎn)品。而品牌形象的構(gòu)成則主要包含兩個(gè)部分，即品牌的功能性和獨(dú)特性。品牌的功能性是品牌形成的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者對(duì)品牌最先形成的感性認(rèn)識(shí)。品牌的魅力是營(yíng)銷者賦予品牌，并為消費(fèi)者感知、接受的個(gè)性特征，是在功能性的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上進(jìn)一步體現(xiàn)的情感、心理、價(jià)值觀念。

（二）品牌塑造對(duì)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的重要性

筆者認(rèn)為，品牌塑造對(duì)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的重要性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，品牌塑造是動(dòng)漫周邊產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的生命力。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，企業(yè)想在一片紅海中勝出，就需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)，但對(duì)于動(dòng)漫周邊產(chǎn)品而言，需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品外包裝、營(yíng)銷手段、服務(wù)模式等的差異化，但總結(jié)來(lái)說(shuō)，這些差異化都?xì)w結(jié)為品牌的塑造，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)只要談到某一類型的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，就能讓消費(fèi)者聯(lián)想到是某公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，這點(diǎn)現(xiàn)實(shí)企業(yè)中有很多已經(jīng)做到（如微軟的windows系統(tǒng)等），從這些成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這些企業(yè)是不僅長(zhǎng)期占據(jù)穩(wěn)固的市場(chǎng)份額，也使得企業(yè)獲得了長(zhǎng)期、可持續(xù)的發(fā)展，是企業(yè)發(fā)展的生命力，而對(duì)于動(dòng)漫周邊產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，依然如此。其次，品牌塑造有利于動(dòng)漫周邊產(chǎn)品獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。只要品牌得以成功塑造，也就預(yù)示著該產(chǎn)品在其所屬的細(xì)分市場(chǎng)中，已牢牢掌握一定的市場(chǎng)份額，同時(shí)品牌塑造成功的結(jié)果，也說(shuō)明細(xì)分客戶群體對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可，是市場(chǎng)認(rèn)可的重要展現(xiàn)。

二、基于動(dòng)漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)

的塑造品牌的策略分析前文筆者已經(jīng)對(duì)品牌塑造在動(dòng)漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的重要性進(jìn)行了分析與研究，而如何有效的建立起動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的品牌，筆者將基于動(dòng)漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度進(jìn)行策略分析。

（一）動(dòng)漫周邊產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)要求

動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不僅包含產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)，也包含有產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)，因此基于動(dòng)漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度，研究這些企業(yè)如何進(jìn)行品牌塑造，外包裝的設(shè)計(jì)也是重要考量的內(nèi)容。而外包裝的設(shè)計(jì)外觀、材料、文化內(nèi)涵、構(gòu)成方式等，都對(duì)品牌形象的建立有著直接的影響，外包裝的品牌形象的建立正式基于以上基礎(chǔ)上才能產(chǎn)生。

1.外包裝的材質(zhì)要求。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，其產(chǎn)品品牌的定位在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中已明確化，因此剩下的工作記為如何建立既定的品牌形象，這點(diǎn)從外包裝的角度來(lái)看，材質(zhì)的選擇要緊密聯(lián)系目標(biāo)客戶群體，如目標(biāo)客戶群體是高端消費(fèi)人群，那么外包裝材質(zhì)不僅需要材質(zhì)好，更需要材質(zhì)的新穎；反之若目標(biāo)客戶群體為低端客戶群體，為了控制周邊產(chǎn)品的總成本，外包裝材質(zhì)的選擇可以是大眾化、普遍化的原材料。這樣選擇不僅符合消費(fèi)者的需求，更符合企業(yè)自身的定位，利于動(dòng)漫周邊產(chǎn)品品牌形象的建立，直接促使其品牌的建立。

2.外包裝的外觀要求。

與材質(zhì)需求類似，但又有所區(qū)別，因外包裝設(shè)計(jì)不僅要與企業(yè)的定位相吻合，也和企業(yè)生產(chǎn)的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品相吻合，因此外包裝的外觀就具備雙重屬性，結(jié)合外包裝的圖案，將其所需要包裝的周邊產(chǎn)品直接或間接的展現(xiàn)給消費(fèi)者。

3.外包裝設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵要求。

如何發(fā)掘動(dòng)漫作品的內(nèi)涵并運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)上，是引起消費(fèi)者情感共鳴的關(guān)鍵，例如日本森永糖果公司以經(jīng)典卡通人物為包裝的一個(gè)系列產(chǎn)品，在外觀上使用的是20世紀(jì)50年代的鐵罐造型，構(gòu)圖上也以舊式卡通為構(gòu)圖，人物造型簡(jiǎn)單、平凡，但卻很經(jīng)典，整體給人感覺(jué)懷舊、耐人尋味，給消費(fèi)者傳達(dá)一種對(duì)童年時(shí)代的卡通人物的回憶情感。因?yàn)閯?dòng)漫文化同一個(gè)人的童年時(shí)代和成長(zhǎng)有很大關(guān)系，包裝設(shè)計(jì)時(shí)利用這種情感內(nèi)涵，能夠引起消費(fèi)者的情感共鳴，從而得到消費(fèi)者的高度認(rèn)同。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，自然就在心理上對(duì)產(chǎn)品品牌形成了良好的形象。因此，在動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)考慮發(fā)掘能得到消費(fèi)者認(rèn)同感的文化內(nèi)涵，利用動(dòng)漫豐富的文化內(nèi)涵提高品牌形象，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）動(dòng)漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求

1.踐行綠色動(dòng)漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

當(dāng)前環(huán)境污染治理是擺在世界人前的難題，也導(dǎo)致了世界各國(guó)都在踐行綠色生態(tài)之路，對(duì)于動(dòng)漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，設(shè)計(jì)師也需要轉(zhuǎn)變角度，樹(shù)立人與自然和諧發(fā)展的品牌塑造思路，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)（材質(zhì)等）都要與節(jié)能、無(wú)害、高效化設(shè)計(jì)緊密結(jié)合，倡導(dǎo)綠色化的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)之路，樹(shù)立綠色化的品牌形象。

2.滿足消費(fèi)者多層次的需求。

馬斯洛層次需求理論表明，人在低層次需求（物質(zhì)）得到滿足后，會(huì)追求更高層次的需求（精神），因此對(duì)于動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師而言，就要拓展自身的設(shè)計(jì)視野，開(kāi)拓創(chuàng)新，別出心裁，創(chuàng)造出個(gè)性化、特色化的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者多層次的消費(fèi)需求，這也是動(dòng)漫周邊產(chǎn)品品牌塑造的必由之路。

3.“簡(jiǎn)易化”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。