市場(chǎng)調(diào)研的局限性

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市場(chǎng)調(diào)研的局限性范文第1篇

筆者作為總策劃開(kāi)始進(jìn)行A品牌橄欖油的中國(guó)市場(chǎng)策劃和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作時(shí)，雖然她已是國(guó)際市場(chǎng)的著名品牌，但因?yàn)槠湓趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)尚不具備一定的知名度，因此我們?nèi)詫⑵湟曌鲆粋€(gè)剛進(jìn)入市場(chǎng)導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，并為此安排了為期兩個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。一方面，這為我們進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓奠定了基礎(chǔ)，另一方面，又為我們的加盟專賣(mài)店及經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了示范，使我們能為其提供有針對(duì)性的指導(dǎo)。

在這兩個(gè)月的調(diào)研活動(dòng)中，科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)是我們最為關(guān)注的問(wèn)題。正是本著這種科學(xué)、系統(tǒng)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃悸?，我們所做的調(diào)研工作在后面各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)決策中發(fā)揮了舉足輕重的作用，最終實(shí)現(xiàn)了“在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格、使用恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方式把恰當(dāng)?shù)纳唐焚u(mài)給恰當(dāng)?shù)娜恕薄?/p>

那么，企業(yè)在品牌推廣時(shí)該如何有效地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、如何精細(xì)化市場(chǎng)調(diào)研工作呢？我們從品牌的市場(chǎng)運(yùn)作中提煉出 “精細(xì)化市場(chǎng)調(diào)研三步曲”來(lái)與康樂(lè)氏橄欖油品牌加盟商、經(jīng)銷(xiāo)商及廣大的營(yíng)銷(xiāo)人士共享。

第一步：細(xì)心規(guī)劃，做調(diào)研活動(dòng)的戰(zhàn)略家

科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)是企業(yè)進(jìn)行調(diào)研工作的三大關(guān)鍵詞。為了保證整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)，高效達(dá)到調(diào)研目標(biāo)，在活動(dòng)正式開(kāi)展前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先做好調(diào)研活動(dòng)流程設(shè)計(jì)，對(duì)整幅調(diào)研畫(huà)卷進(jìn)行整體勾勒。

下面是康樂(lè)氏對(duì)整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的流程設(shè)計(jì)圖，雖然簡(jiǎn)潔，卻使整個(gè)調(diào)研工作清晰映人眼簾，使整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對(duì)整體活動(dòng)有了很好的把握。

同時(shí)，我們的調(diào)研項(xiàng)目組在整個(gè)流程設(shè)計(jì)中制訂了嚴(yán)格的時(shí)間表和費(fèi)用控制表，同時(shí)將每個(gè)細(xì)化工作環(huán)節(jié)落實(shí)到人（這部分比較內(nèi)容較多，未在此摘出，詳見(jiàn)《營(yíng)銷(xiāo)力--A品牌閃電制勝中國(guó)市場(chǎng)全程實(shí)錄》），既注重整體又責(zé)任明確，以確保調(diào)研工作的準(zhǔn)時(shí)及有效完成。

第二步：注重流程，濃墨重彩繪調(diào)研

我們的調(diào)研工作共分為定性調(diào)研與定量調(diào)研兩大部分，其中定量調(diào)研中的問(wèn)卷調(diào)研是企業(yè)收集數(shù)據(jù)、幫助決策的最直接方式，限于篇幅，在此我們只展開(kāi)此項(xiàng)。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)研中最有效也是被經(jīng)常使用的一種定量調(diào)查方法，一直被業(yè)內(nèi)人士看作是制勝的法寶。在問(wèn)卷調(diào)查中，問(wèn)卷設(shè)計(jì)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至決定著市調(diào)的成功與否。一份好的問(wèn)卷需經(jīng)過(guò)相當(dāng)審慎而周密的計(jì)劃，因?yàn)椴划?dāng)?shù)膯?wèn)卷設(shè)計(jì)足以毀壞整個(gè)調(diào)研工作，浪費(fèi)企業(yè)大量的時(shí)間、人力和經(jīng)費(fèi)。

為此我們先確定了要研究的目標(biāo)和內(nèi)容，然后對(duì)問(wèn)卷問(wèn)題進(jìn)行了縝密設(shè)計(jì)，同時(shí)也考慮到后面問(wèn)卷的錄入、編碼、統(tǒng)計(jì)分析的方便性。具體執(zhí)行中，我們將問(wèn)卷設(shè)計(jì)歸納為若干個(gè)主要步驟，并制定出下面的流程圖。雖然這項(xiàng)程序?qū)τ谡{(diào)研工作并非唯一和絕對(duì)，但依此步驟進(jìn)行，可以在很大程度上提高問(wèn)卷水平。

預(yù)調(diào)研及反饋

在大量發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷之前，市場(chǎng)預(yù)調(diào)研是一項(xiàng)必不可少的工作。預(yù)調(diào)研往往是在正式調(diào)研之前通過(guò)對(duì)一些典型的被訪者的訪問(wèn)來(lái)審核一下問(wèn)卷是否有錯(cuò)誤。問(wèn)卷初稿的小范圍發(fā)放過(guò)程中，企業(yè)能夠檢查出其中的缺陷，這些問(wèn)題如不解決，會(huì)直接影響到調(diào)研的質(zhì)量。如果通過(guò)試訪后進(jìn)行修訂，就能避免大規(guī)模投放缺陷問(wèn)卷帶來(lái)的人員、時(shí)間和資金的浪費(fèi)。

在預(yù)調(diào)研中，參加的對(duì)象是否典型是十分重要的。預(yù)測(cè)時(shí)通常會(huì)選擇5~10個(gè)被訪者，而調(diào)研人員可以從中發(fā)現(xiàn)一些具有普遍性的問(wèn)題。例如，如果只有一個(gè)被訪者對(duì)一個(gè)問(wèn)題提出疑問(wèn)，調(diào)研者可以不對(duì)其進(jìn)行關(guān)注，但如果有三個(gè)被訪者對(duì)同一問(wèn)題提出疑問(wèn)，調(diào)研者就應(yīng)該對(duì)此問(wèn)題重新考慮。在重新考慮時(shí)，調(diào)研者應(yīng)站在被訪者的角度上問(wèn)自己：“這個(gè)問(wèn)題的意思表達(dá)得是否清楚”、“這樣的結(jié)構(gòu)是否可以理解”、“短語(yǔ)表達(dá)是否清晰”、“是否帶有傾向性的引導(dǎo)性的詞語(yǔ)”等。

為了有效完成預(yù)調(diào)研工作，我們選擇在某超市發(fā)放了20份預(yù)調(diào)查問(wèn)卷。預(yù)調(diào)查的對(duì)象選定為進(jìn)入進(jìn)口產(chǎn)品展區(qū)的人群。針對(duì)調(diào)研問(wèn)題A品牌橄欖油的調(diào)研人員參考了被訪者的意見(jiàn)，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了認(rèn)真修改，比如在確保問(wèn)卷信息完整性的基礎(chǔ)上使問(wèn)卷的頁(yè)數(shù)盡量減少，盡可能減少開(kāi)放性問(wèn)題等，這為后面正式訪問(wèn)的順利進(jìn)行打下了良好的基礎(chǔ)。由此大家也可發(fā)現(xiàn)試訪問(wèn)的重要性。

正式調(diào)研及日程安排

在對(duì)訪問(wèn)員進(jìn)行選拔與培訓(xùn)后，我們依據(jù)各調(diào)研場(chǎng)所的不同情況，對(duì)問(wèn)卷的數(shù)量做出具體分配，這有利于保證樣本的完整性和代表性。在訪問(wèn)期間，我們充分考慮到了訪問(wèn)員上下班的路程和時(shí)間狀況，將訪問(wèn)人員安排到相應(yīng)的地方開(kāi)展訪問(wèn)工作，更好喚起了他們的工作熱情。同時(shí)，公司派出專人到各大訪問(wèn)地點(diǎn)跟蹤檢查調(diào)研員的工作情況，以保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和調(diào)研效果。下表是某次調(diào)研的工作安排：

在明確了調(diào)研的目標(biāo)后，我們將調(diào)研細(xì)化為詳盡的工作流程，調(diào)研的正式執(zhí)行階段選擇了科學(xué)的調(diào)研方法，安排了認(rèn)真的預(yù)調(diào)研，對(duì)訪問(wèn)員進(jìn)行了嚴(yán)格的培訓(xùn)及合理的工作安排。這一切為整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第三步：客觀總結(jié)，精描細(xì)勾做報(bào)告

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是對(duì)階段性調(diào)研工作的完美總結(jié)，這既是專題性營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的終點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃工作開(kāi)始的起點(diǎn)。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告要以規(guī)范的格式對(duì)調(diào)研過(guò)程中所收集的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析并給出結(jié)論和建議，以作為各級(jí)管理者進(jìn)行決策時(shí)的參考。在撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告書(shū)的時(shí)候，主要是應(yīng)注意報(bào)告的簡(jiǎn)潔和客觀，避免給閱讀者以任何形式的誤解。

下面摘錄A品牌橄欖油的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告大綱來(lái)做具體展示：

1.題目

題目部分主要包括調(diào)查主題、報(bào)告日期、為誰(shuí)而準(zhǔn)備、撰寫(xiě)人或報(bào)告者

2.目錄 　目錄主要包含了報(bào)告所分章節(jié)及相對(duì)應(yīng)的起始頁(yè)碼。報(bào)告中的表格和統(tǒng)計(jì)圖也要相應(yīng)編寫(xiě)圖表目錄。

3.調(diào)查目的

說(shuō)明這次調(diào)查活動(dòng)的動(dòng)機(jī)、所要檢定的統(tǒng)計(jì)假設(shè)以及所要了解的問(wèn)題。

4.研究方法

對(duì)調(diào)研過(guò)程中所使用的調(diào)查研究方法、選取的樣板類型與大小、調(diào)研得到的研究結(jié)果等做非技術(shù)性的簡(jiǎn)短說(shuō)明。

5.結(jié)果和局限性

調(diào)查結(jié)果在A品牌調(diào)研報(bào)告正文中占較大篇幅。這部份報(bào)告是按一定的邏輯順序提出、緊扣調(diào)研目的的一系列項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)的結(jié)果主要用敘述的形式表達(dá)，使得項(xiàng)目更為可信，同時(shí)在討論中配進(jìn)了一些總括性的表格和圖像，有效避免了枯燥無(wú)味的大塊文字?jǐn)⑹觥?/p>

完善無(wú)缺的調(diào)研是難以做到的，在報(bào)告中將成果加以絕對(duì)化、不承認(rèn)它的局限性和應(yīng)用前提是不科學(xué)的調(diào)研態(tài)度。所以在調(diào)研報(bào)告中，撰寫(xiě)人員沒(méi)有忘記指出報(bào)告的局限性，讓經(jīng)理人員在決策時(shí)有所考慮。

6.結(jié)論與建議

這是調(diào)研報(bào)告中最實(shí)質(zhì)性的部分。其中說(shuō)明了調(diào)研所得的主要結(jié)論，調(diào)研人員針對(duì)結(jié)果所提的建議也包含在這部分。

7.附錄

市場(chǎng)調(diào)研的局限性范文第2篇

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)調(diào)研；重要性；調(diào)研方法；優(yōu)劣性

一、市場(chǎng)調(diào)研的重要性

市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)進(jìn)行發(fā)展計(jì)劃和決策的基礎(chǔ)，一般情況下，企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程中會(huì)采用兩種形式，一種是委托相應(yīng)公司來(lái)負(fù)責(zé)調(diào)研工作，另一種則是企業(yè)通過(guò)自主設(shè)立市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，并利用這個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研工作。在當(dāng)前的企業(yè)發(fā)展中，市場(chǎng)調(diào)研得到了廣泛的重視與關(guān)注，其原因在于市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于企業(yè)發(fā)展發(fā)揮著重要的推動(dòng)作用。市場(chǎng)調(diào)研的重要性主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研可以為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的制定提供必要的依據(jù)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的制定與宏觀市場(chǎng)的發(fā)展與變化以及企業(yè)所處行業(yè)本身的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)具有緊密的關(guān)系，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可以對(duì)這些因素做出認(rèn)知和了解；二是通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研可以為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供必要的依據(jù)。通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可以了解當(dāng)前市場(chǎng)中真實(shí)的需求狀況，并且能夠?qū)κ袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理、需求與行為作出了解，而這些內(nèi)容直接決定著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定的科學(xué)性和針對(duì)性；三是通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可以有效的解決當(dāng)前在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)研可以通過(guò)內(nèi)部人員或者外部人員對(duì)企業(yè)的看法來(lái)使企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，為挖掘企業(yè)發(fā)展問(wèn)題形成的原因以及探求解決企業(yè)發(fā)展問(wèn)題的策略起著重要的推動(dòng)作用。

二、市場(chǎng)調(diào)研方法及其優(yōu)劣

（一）文案調(diào)研及其優(yōu)劣

文案調(diào)研法是指通過(guò)對(duì)企業(yè)所掌握的所有資料的利用和統(tǒng)計(jì)進(jìn)行分類與整理，并將此作為研究市場(chǎng)供求現(xiàn)狀的依據(jù)，通過(guò)對(duì)這些資料的判斷與研究來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。文案調(diào)研法中的調(diào)研人員雖然需要通過(guò)大量的資料來(lái)認(rèn)識(shí)和預(yù)判市場(chǎng)，但是并不需要親自去市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研。文案調(diào)研法的步驟主要包括五點(diǎn)：對(duì)資料進(jìn)行篩選；對(duì)資料進(jìn)行分類與編碼；對(duì)資料主要內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明；對(duì)資料的真實(shí)性進(jìn)行分析和鑒別；將結(jié)果登記并分別存儲(chǔ)。文案調(diào)研法的優(yōu)勢(shì)在于無(wú)論是在人力、財(cái)力還是在物力、時(shí)間上面所投入的成本較小，劣勢(shì)則在于單純的將歷時(shí)資料作為市場(chǎng)調(diào)研依據(jù)并不能對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，而造成這種劣勢(shì)的原因則在于資料本身的準(zhǔn)確性難以得到保證并且調(diào)研的目的往往與資料內(nèi)容不相適應(yīng)，所以這種方法一般都是與其他方法配合來(lái)保證調(diào)研的準(zhǔn)確性。

（二）訪談?wù){(diào)研及其優(yōu)劣

訪談?wù){(diào)研法是通過(guò)調(diào)查者與調(diào)查對(duì)象直接的交流來(lái)實(shí)現(xiàn)調(diào)研的目的、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中的問(wèn)題并探尋解決的策略。訪談?wù){(diào)研法主要包括焦點(diǎn)小組訪談法、深層訪談法、頭腦風(fēng)暴法和投影技法兩類，一般而言訪談?wù){(diào)研法能夠有效的收集到與開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品有關(guān)的意見(jiàn)并對(duì)新產(chǎn)品本身的市場(chǎng)前景做出預(yù)測(cè)，同時(shí)能夠找出企業(yè)銷(xiāo)售額減少的原因并能夠?qū)ζ渌漠a(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估。但是這四種不同的方法又各有優(yōu)劣，企業(yè)在選擇這些方法的過(guò)程中需要以調(diào)研需求作為重要的考慮內(nèi)容。焦點(diǎn)小組訪談法采用一個(gè)調(diào)研者和多個(gè)調(diào)研對(duì)象的形式開(kāi)展，在資料收集方面具有較高的效率，資料取得的深度和廣度也可以得到一定的保證，同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)討論與調(diào)研的結(jié)合，其劣勢(shì)則體現(xiàn)為在焦點(diǎn)小組的會(huì)議中對(duì)主持人的各方面能力要求較高，并且小組中成員由于選擇不當(dāng)也會(huì)使調(diào)研結(jié)果的客觀性與準(zhǔn)確性受到影響，所以焦點(diǎn)訪談法具有較高的誤判可能；深層訪談發(fā)采用一對(duì)一的形式開(kāi)展，這種形式不僅不會(huì)讓調(diào)研對(duì)象感到壓力，而且在調(diào)研對(duì)象會(huì)有受到尊重的感覺(jué)而暢所欲言，所以在調(diào)研資料的準(zhǔn)確度較高，但是這種方法不會(huì)產(chǎn)生不同觀點(diǎn)的碰撞所以調(diào)研結(jié)果往往受到調(diào)研對(duì)象自身組織和主觀意識(shí)的影響，在成本增加的同時(shí)得到的結(jié)果往往難以進(jìn)行分析；頭腦風(fēng)暴法與焦點(diǎn)小組訪談法類似，但是主持人只負(fù)責(zé)引導(dǎo)和控制討論氣氛，所以在主持人素質(zhì)方面要求不多并且這種方法更容易實(shí)現(xiàn)，只是這種方法的效果往往不如焦點(diǎn)小組訪談法；投影技法通過(guò)讓調(diào)研對(duì)象通過(guò)對(duì)其他人意見(jiàn)和行為的解釋來(lái)挖掘調(diào)研對(duì)象本身的意見(jiàn)，這種方法能夠有效的獲得調(diào)研對(duì)象真是的情感和簡(jiǎn)介，但是對(duì)調(diào)研者的素質(zhì)要求較高。

（三）觀察調(diào)研及其優(yōu)劣

觀察法調(diào)研從不同的觀察視角可以分為直接觀察、間接觀察、隨機(jī)觀察、系統(tǒng)觀察等多種，其方法又可分為消費(fèi)者觀察法、神秘購(gòu)物法、累積物觀察法等。消費(fèi)者觀察法屬于直接觀察，內(nèi)容包括對(duì)消費(fèi)者行為和態(tài)度的直接觀察，對(duì)客流量的觀察等；神秘購(gòu)物法要求調(diào)研者以消費(fèi)者的身份出現(xiàn)并介入到消費(fèi)活動(dòng)中；積累觀察法屬于間接觀察的范疇，即對(duì)物品的堆積進(jìn)行觀察，如在一些商場(chǎng)的觀察中可以對(duì)商品表層的灰層堆積進(jìn)行觀察來(lái)判斷商品的受歡迎程度。觀察調(diào)研法的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是調(diào)研者親臨現(xiàn)場(chǎng)，有利于對(duì)一手資料的收集并保證資料的可靠性；二是調(diào)研過(guò)程中不用進(jìn)行言語(yǔ)交流，消除了調(diào)研對(duì)象的壓力；三是調(diào)研過(guò)程具有較強(qiáng)的靈活性并且實(shí)施簡(jiǎn)單。其劣勢(shì)則表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是只能觀察表象而不能了解其動(dòng)機(jī)和原因；二是由于需要較多的調(diào)研人員投入觀察，所以需要較高的投入，并且調(diào)研的實(shí)踐也會(huì)較長(zhǎng)。

（四）實(shí)驗(yàn)調(diào)研及其優(yōu)劣

實(shí)驗(yàn)調(diào)研法是指在對(duì)市場(chǎng)中的變量以及變量之間的關(guān)系與變化的過(guò)程進(jìn)行實(shí)驗(yàn)對(duì)比，通過(guò)對(duì)這些實(shí)驗(yàn)對(duì)比數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷和分析來(lái)作為進(jìn)行決策的參考和依據(jù)。實(shí)驗(yàn)調(diào)研法所包含的要素主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是實(shí)驗(yàn)者，即參與和主持實(shí)驗(yàn)的人員；二是實(shí)驗(yàn)變數(shù)，主要是指市場(chǎng)中存在的變量因素；三是實(shí)驗(yàn)對(duì)象，即實(shí)驗(yàn)過(guò)程中需要涉及到的人；四是實(shí)驗(yàn)檢測(cè)，即觀察和檢測(cè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象，其中又包括事前觀察以及事后觀察。通過(guò)實(shí)驗(yàn)調(diào)研可以有效的得出市場(chǎng)中各個(gè)要素之間產(chǎn)生的相互影響和因果關(guān)系，并且通過(guò)實(shí)驗(yàn)法所得到的結(jié)果或者數(shù)據(jù)也比較可靠和客觀。其局限性在于市場(chǎng)中能夠影響變量的因素十分復(fù)雜，而實(shí)驗(yàn)過(guò)程中難以做到對(duì)這些因素的全面考慮，同時(shí)這種方法是對(duì)市場(chǎng)當(dāng)前變量關(guān)系的分析，并不能有效的對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)做出判斷。

（五）問(wèn)卷調(diào)研及其優(yōu)劣

當(dāng)前問(wèn)卷調(diào)研法在調(diào)研工作中的應(yīng)用十分普遍，在問(wèn)卷調(diào)研中，按照答卷者身份的不同可以分為代填問(wèn)卷和自填問(wèn)卷兩類，代填問(wèn)卷根據(jù)交談方式的不同又可以分為訪問(wèn)問(wèn)卷和電話問(wèn)卷等，自填問(wèn)卷通過(guò)其傳遞形式的不?？梢苑譃樗头▎?wèn)卷、郵政問(wèn)卷和報(bào)刊問(wèn)卷等。問(wèn)卷調(diào)研中問(wèn)題的設(shè)計(jì)一般需要遵循必要性原則、客觀性原則、自愿性原則和可能性原則，答案的類型包括混合型、封閉型和開(kāi)放型三類。問(wèn)卷調(diào)研的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)為四點(diǎn)：一是問(wèn)卷調(diào)研可以實(shí)現(xiàn)對(duì)時(shí)空局限的突破，在很大的范圍中對(duì)許多調(diào)查對(duì)象開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)，這也是問(wèn)卷調(diào)研在調(diào)研活動(dòng)中被普遍應(yīng)用的主要原因之一；二是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研，調(diào)研者對(duì)調(diào)查結(jié)果開(kāi)展定量研究是會(huì)更加便利；三是問(wèn)卷調(diào)研具有匿名性的特點(diǎn)，調(diào)研對(duì)象幾乎不會(huì)感覺(jué)到調(diào)研方所帶來(lái)的任何壓力；四是問(wèn)卷調(diào)研施行簡(jiǎn)單，在時(shí)間和成本上投入較少卻能夠收獲眾多的反饋。問(wèn)卷調(diào)研的劣勢(shì)則體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是問(wèn)卷調(diào)研可以通過(guò)書(shū)面獲得很多的社會(huì)信息但是卻不能對(duì)具體、真實(shí)的社會(huì)信息作出了解；二是問(wèn)卷調(diào)研本身的彈性不足，很難開(kāi)展深入的調(diào)研工作；三是問(wèn)卷調(diào)研中存在被調(diào)研者在填寫(xiě)信息的過(guò)程中表現(xiàn)出隨意性和敷衍態(tài)度的情況，這對(duì)調(diào)研結(jié)果的真實(shí)性和可靠性形成了不利的影響，同時(shí)由于被調(diào)研者在問(wèn)卷調(diào)研中并沒(méi)有調(diào)研者的引導(dǎo)，所以他們當(dāng)遇到不甚了解的問(wèn)題時(shí)會(huì)影響其答題的準(zhǔn)確性；四是問(wèn)卷調(diào)研的回復(fù)率較低，這就造成了問(wèn)卷調(diào)研所具有的效率較低并且在沒(méi)有回答問(wèn)題的被調(diào)研者方面形成了調(diào)研空白，從而導(dǎo)致了調(diào)研工作的全面性難以得到保證。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳啟杰.市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2008.

市場(chǎng)調(diào)研的局限性范文第3篇

【關(guān)鍵詞】 每股收益; 投資; 局限性

每股收益(EPS)指標(biāo)是上市公司盈利能力的基本指標(biāo),它反映了普通股股東每持有一股所能享有企業(yè)利潤(rùn)或承擔(dān)的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn),是投資者分析上市公司財(cái)務(wù)狀況以及作出投資決策的重要依據(jù)。

一、每股收益固有的局限性

每股收益是從1950年以后在美國(guó)逐漸發(fā)展起來(lái)的,主要是用于投資者評(píng)價(jià)上市公司的盈利能力,分析每股價(jià)值的一個(gè)基礎(chǔ)性指標(biāo)。而我國(guó)也于2006年在《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第34號(hào)――每股收益》中對(duì)每股收益指標(biāo)進(jìn)行了修訂和補(bǔ)充,但是該指標(biāo)還存在著一定的局限性。

(一)每股收益僅僅反映的是上市公司某年的每股收益情況,基本不具備延續(xù)性和可比性

我國(guó)的上市公司很少分紅利,大多數(shù)是送股,派發(fā)股票股利,公積金轉(zhuǎn)增資本。同時(shí),為了融資,也會(huì)選擇增發(fā)和配股或者發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券等一系列活動(dòng),由此而增加了普通股總股數(shù)。從每股收益的計(jì)算公式中可以看出,每股收益比值減小了,這個(gè)時(shí)候再縱向比較每股收益的增長(zhǎng)率,很多公司都沒(méi)有很高的增長(zhǎng)率,甚至是負(fù)增長(zhǎng),凈利潤(rùn)都保持一定的增長(zhǎng)率。宇通客車(chē)(600066)就是這樣的典型代表,每股收益在逐年遞減的同時(shí),凈利潤(rùn)卻一直保持在10%以上的增長(zhǎng)率。由此可見(jiàn),這明顯影響了企業(yè)自身的可比性,同時(shí)也影響了與其他企業(yè)盈利能力的可比性。

(二)每股收益不能反映投資風(fēng)險(xiǎn),只是一個(gè)概括性的數(shù)據(jù),并不能全面反映公司財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)成果以及現(xiàn)金流量,更不能反映企業(yè)的投資活動(dòng)

由于信息不對(duì)稱始終存在,信息使用者無(wú)法準(zhǔn)確判斷企業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),而且還存在企業(yè)外部經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境的不確定因素而帶來(lái)的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。比如,某公司為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,獲取更多的利潤(rùn),沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研和項(xiàng)目的可行性分析,就盲目進(jìn)行投資,這無(wú)疑加大了公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),但是每股收益很有可能沒(méi)有變化,并不能反映風(fēng)險(xiǎn)的變化,由此誤導(dǎo)投資者作出投資決策。

二、投資者應(yīng)注意的問(wèn)題

由于一些投資者缺乏必要的投資理論和投資經(jīng)驗(yàn),過(guò)分注重每股收益指標(biāo),而每股收益指標(biāo)存在一些固有的局限性,往往導(dǎo)致投資失敗。為了提高投資的成功率,在使用每股收益指標(biāo)時(shí),投資者應(yīng)注意以下問(wèn)題。

(一)并不是每股收益越高越好

因?yàn)槊抗捎泄蓛r(jià),下面簡(jiǎn)單以甲乙公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)加以說(shuō)明,如表1。

由表1可以看出,乙公司每股收益大于甲公司,但是該公司利潤(rùn)率卻沒(méi)有甲公司高,所以在分析每股收益時(shí)要考慮股票本身固有的股價(jià)。

(二)公司財(cái)務(wù)報(bào)表上的凈利潤(rùn)是根據(jù)一定的會(huì)計(jì)制度核算出來(lái)的,不同的核算方法,可以得到不同的利潤(rùn)數(shù)據(jù),所以每股收益并不一定能反映公司實(shí)際獲利情況,投資者需要特別留意這一點(diǎn)

公司應(yīng)收賬款的變化是否與公司營(yíng)業(yè)收入的變化相同,如果應(yīng)收賬款的增長(zhǎng)速度大大超過(guò)收入的增長(zhǎng)速度,很有可能相當(dāng)一部分計(jì)入利潤(rùn)的收入已經(jīng)形成壞賬。另外,公司每年固定資產(chǎn)折舊是否提足,如果資產(chǎn)實(shí)際損耗與貶值速度大于其折舊速度,就要對(duì)設(shè)備進(jìn)行更新,付出比預(yù)期更高的價(jià)格。因此,這些都減少了凈利潤(rùn),減小了每股收益。再者,當(dāng)今我國(guó)上市公司利潤(rùn)操縱盛行,影響了每股收益的數(shù)值。

(三)并不是所有的潛在普通股都能對(duì)當(dāng)期每股收益產(chǎn)生解釋作用

近幾年來(lái),隨著資本市場(chǎng)的完善和發(fā)展,我國(guó)出現(xiàn)了可轉(zhuǎn)換公司債券、認(rèn)股權(quán)證、股份期權(quán)等潛在普通股,潛在普通股具有稀釋作用。但是并不是所有的潛在普通股都對(duì)當(dāng)期每股收益產(chǎn)生稀釋作用,只有當(dāng)潛在普通股轉(zhuǎn)換成普通股會(huì)減少每股持續(xù)正常經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)時(shí),它才能被視為具有稀釋性。此時(shí),公司應(yīng)當(dāng)調(diào)整屬于普通股股東的當(dāng)期凈利潤(rùn)以及當(dāng)期發(fā)行在外普通股的加權(quán)平均數(shù),據(jù)以計(jì)算稀釋的每股收益,從而影響每股收益。

三、對(duì)投資的想法及建議

(一)延長(zhǎng)分析時(shí)間

由于每股收益不具有延續(xù)性,在企業(yè)發(fā)展能力及價(jià)值方面的解釋力不夠,不能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展情況。上市公司業(yè)績(jī)中有很大一部分可能是非主營(yíng)業(yè)務(wù)收入,是企業(yè)偶然發(fā)生的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù),并不能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的發(fā)展。再加上當(dāng)今粉飾企業(yè)利潤(rùn)的風(fēng)氣越來(lái)越濃,所以投資者要延長(zhǎng)分析公司財(cái)務(wù)報(bào)表的時(shí)間,通過(guò)縱向分析企業(yè)的歷史數(shù)據(jù),了解企業(yè)這些數(shù)據(jù)的變化是否正常,以及這些變化后面隱藏的原因。

(二)充分關(guān)注報(bào)表附注及披露

企業(yè)應(yīng)當(dāng)在附注中披露基本每股收益和稀釋每股收益分子、分母的計(jì)算過(guò)程,列報(bào)期間不具有稀釋性,但以后期間很可能具有稀釋性的潛在普通股以及在資產(chǎn)負(fù)債表日至財(cái)務(wù)報(bào)告批準(zhǔn)報(bào)出之間,企業(yè)發(fā)行在外普通股或潛在普通股數(shù)發(fā)生重大變化的情況。通過(guò)會(huì)計(jì)報(bào)表附注,可以提高報(bào)表信息的可比性、相關(guān)性和可理解性,促使會(huì)計(jì)信息被充分披露,提高會(huì)計(jì)信息的質(zhì)量,從而更好地滿足投資者的需要,使投資者對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)成果和現(xiàn)金流量情況有更充分的了解,有利于投資者作出正確的決策。

(三)綜合其他指標(biāo)分析

每股收益指標(biāo)并不能完全反映上市公司的財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)成果以及現(xiàn)金流量。僅僅依賴每股收益指標(biāo)進(jìn)行投資,片面、孤立地看待每股收益的變動(dòng),可能會(huì)對(duì)公司的盈利能力及成長(zhǎng)性的判斷產(chǎn)生偏差。筆者認(rèn)為,使用該指標(biāo)時(shí)一定要結(jié)合其他財(cái)務(wù)信息、非財(cái)務(wù)信息等相關(guān)要素,如公司的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率、凈資產(chǎn)收益率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)的變化以及公司所處行業(yè)的周期、行業(yè)地位、宏觀環(huán)境變化等因素的變化,進(jìn)行綜合分析后理性投資。

【主要參考文獻(xiàn)】

[1] 中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì).會(huì)計(jì)[M].北京:中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2008.

[2] 張子余.每股收益會(huì)計(jì)準(zhǔn)則之國(guó)際比較[J].財(cái)會(huì)月刊,2006(28).

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[4] 林少苑,趙春一.試論稀釋每股收益的信息披露[J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究.

市場(chǎng)調(diào)研的局限性范文第4篇

［關(guān)鍵詞］市場(chǎng)調(diào)研 創(chuàng)造性 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷(xiāo)者連接起來(lái)的職能。這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)及問(wèn)題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解。市場(chǎng)調(diào)研規(guī)定了解決這些問(wèn)題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過(guò)程，分析結(jié)果，最后要了解溝通所得的結(jié)論及其意義。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過(guò)程。

市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性主要表現(xiàn)在：首先，市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、流通策略構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的四大支柱。而市場(chǎng)調(diào)研是先導(dǎo)，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、流通策略必須以市場(chǎng)調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)。這一方面說(shuō)明了市場(chǎng)調(diào)研的重要性，同時(shí)也說(shuō)明只有市場(chǎng)調(diào)研能為產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、流通策略提供決策的依據(jù)。其次，市場(chǎng)調(diào)研有助于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的主要任務(wù)，就是要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并制定與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。換句話說(shuō)，就是發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。而其成功與否，在很大程度上有賴于市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的開(kāi)展。同時(shí)，來(lái)自以下的因素的影響，將使市場(chǎng)調(diào)研的重要性更加突出：

首先，來(lái)自市場(chǎng):一方面市場(chǎng)將愈加成熟，增長(zhǎng)的空間狹小。在很多行業(yè)、很多產(chǎn)品種類中，市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這在某種程度上將改變市場(chǎng)調(diào)研的方式與目的;另一方面，市場(chǎng)的迅速變化發(fā)展，將使企業(yè)進(jìn)行更加快速的市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃也須更加完善。

其次，來(lái)自產(chǎn)品：新產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快，在帶來(lái)利潤(rùn)之前，新產(chǎn)品在上市后的三年內(nèi)失敗的可能性越來(lái)越大。因此，企業(yè)離開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研，就很難得以生存，尤其是在正在成熟的市場(chǎng)中。此外還表現(xiàn)在新產(chǎn)品失敗的代價(jià)將會(huì)更高。這就迫使管理人員將通過(guò)調(diào)研來(lái)幫助減少日益增加的廣告成本、開(kāi)發(fā)成本、管理成本等。

第三， 消費(fèi)行為的多變性，消費(fèi)者變得更加精明和富有經(jīng)驗(yàn)。然而，在提到了市場(chǎng)調(diào)研重要性的同時(shí)，也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研局限性的存在，如：并非所有信息都可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研獲得，市場(chǎng)調(diào)研不是萬(wàn)能的；企業(yè)僅僅根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行決策和生產(chǎn)時(shí)，有時(shí)難免要遲到一步，可能會(huì)有一些不適應(yīng)；市場(chǎng)調(diào)研獲得的信息并不一定都是真實(shí)的，其結(jié)果也并不一定公正；此外，在大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)研中，由于受到抽樣方法及人為原因等一些主觀、客觀因素的影響，都會(huì)存在一定程度的誤差。

因此，企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)調(diào)研有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)：隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)者行為的多變，使得市場(chǎng)調(diào)研的重要性更加突出；同時(shí)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)者行為的多變，也使得人們對(duì)信息的需求不斷膨脹，而僅僅通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)有可能使企業(yè)隨波逐流，提供與其它企業(yè)相同的產(chǎn)品和服務(wù)。這就要求通過(guò)創(chuàng)造性的市場(chǎng)調(diào)研，滿足多元化的信息需求，使企業(yè)準(zhǔn)確地、及時(shí)地把握信息并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、利用創(chuàng)造性的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品來(lái)滿足個(gè)人欲望的驅(qū)策動(dòng)力，支持著購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)是復(fù)雜多變的，并且對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略具有廣泛的影響。因此，企業(yè)應(yīng)力求使?fàn)I銷(xiāo)策略與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)相適應(yīng)。

在雀巢速溶咖啡面世之前，人們一直要通過(guò)煮咖啡才能品嘗到咖啡的美味，即費(fèi)時(shí)且費(fèi)力。速溶咖啡改變了這一結(jié)果，使喝咖啡成為一件可以快速完成的事情。

然而，速溶咖啡進(jìn)入市場(chǎng)初期，銷(xiāo)路不暢，家庭主婦抱怨其味道不像普通的咖啡。但在蒙住眼睛的試飲實(shí)驗(yàn)中，許多家庭主婦卻辨別不出速溶咖啡和普通的咖啡。這說(shuō)明口味不是影響速溶咖啡銷(xiāo)路不暢的根本原因。為了了解其中的奧妙，調(diào)研人員將普通咖啡和速溶咖啡分別寫(xiě)在了兩張幾乎相同的購(gòu)貨清單上，并分發(fā)給兩組具有可比性的家庭主婦。然后，調(diào)研人員要求這兩組家庭主婦猜測(cè)她們所看到的那張購(gòu)貨清單持有者的個(gè)人與社會(huì)特征，結(jié)果顯示:在看到寫(xiě)有速溶咖啡購(gòu)貨清單的一組家庭主婦中，有相當(dāng)多的人認(rèn)為購(gòu)貨清單的主人必是一個(gè)“懶惰、浪費(fèi)、蹩腳的妻子，并且是安排不好她的家庭計(jì)劃的”。

謎底揭開(kāi)了：這些家庭主婦，在購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡時(shí)心存顧慮，認(rèn)為這是一種偷懶行為，甚至是對(duì)客人和丈夫的一種怠慢，這與男人心目中賢慧能干的妻子形象相距甚遠(yuǎn)。因此，雀巢公司相應(yīng)地調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)策略：改變了包裝，使密封變的更加牢固，啟開(kāi)時(shí)比較費(fèi)力，在一定程度上打消了家庭主婦因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)速溶咖啡省事而造成的心理壓力。隨著婦女解放，人們改變了對(duì)速溶咖啡的看法，速溶咖啡受到廣大家庭主婦的喜愛(ài)。

后來(lái)，隨著省時(shí)省力的機(jī)器開(kāi)始逐步推廣，雀巢公司通過(guò)調(diào)研了解到，方便性已經(jīng)不能令消費(fèi)者心動(dòng)，于是，廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。

當(dāng)調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)人們逐漸認(rèn)可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡的廣告又開(kāi)始變化了。由理性訴求轉(zhuǎn)變?yōu)楦行栽V求，由對(duì)產(chǎn)品功能性的宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)新生活方式的倡導(dǎo)。

雀巢公司一系列營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整，得意于在市場(chǎng)調(diào)研中不斷創(chuàng)造性的發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)并制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略滿足消費(fèi)者的需求。

二、利用創(chuàng)造性的市場(chǎng)調(diào)研確定目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的。一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，都應(yīng)當(dāng)、也只能為自己的企業(yè)規(guī)定一定的市場(chǎng)范圍和目標(biāo)，即必須明確目標(biāo)市場(chǎng)。

索尼公司的產(chǎn)品可謂是風(fēng)靡全球，領(lǐng)導(dǎo)著電子產(chǎn)品的新潮流。但是，當(dāng)索尼公司的磁帶錄音機(jī)及磁帶上市之初，也并沒(méi)有馬上贏得市場(chǎng)。

這種新型錄音機(jī)比原有鋼絲錄音機(jī)使用方便，錄放音質(zhì)高，磁帶的生產(chǎn)也比錄音的鋼絲成本低。盛田昭夫以為這種新型錄音機(jī)自然能暢銷(xiāo)，但是推向市場(chǎng)后并沒(méi)有馬上被消費(fèi)者所認(rèn)可，許多人甚至沒(méi)有搞清它到底是一種什么東西。

于是，盛田昭夫把大量精力投入到產(chǎn)品的推銷(xiāo)宣傳活動(dòng)中，推銷(xiāo)活動(dòng)搞得有聲有色。他用汽車(chē)?yán)庐a(chǎn)品，到公司、學(xué)校、商店，進(jìn)行展示，人們?cè)诟械襟@奇之外，購(gòu)買(mǎi)的人卻很少，“這玩藝兒好是好，不過(guò)作為娛樂(lè)品，似乎太貴了?！?/p>

問(wèn)題出在哪里？盛田照夫百思不得其解。偶然有一天，他在一家古玩店發(fā)現(xiàn)一位顧客毫不猶豫地以高價(jià)買(mǎi)下了一個(gè)在一般人的眼中一文不值的舊壇子。這件事啟發(fā)了盛田昭夫：一定要面向懂得產(chǎn)品價(jià)值的人來(lái)推銷(xiāo)，新產(chǎn)品才會(huì)暢銷(xiāo)。那么需要新型錄音機(jī)的人是誰(shuí)？他們?cè)谀睦锬兀坷檬袌?chǎng)調(diào)研，盛田昭夫發(fā)現(xiàn)了新型錄音機(jī)的目標(biāo)人群，并有針對(duì)性地展開(kāi)了推銷(xiāo)。當(dāng)盛田昭夫得知許多法院的速記員因?yàn)槿藛T不足而不得不加班工作時(shí)，馬上帶著錄音機(jī)上門(mén)表演。法院很快就有了大批的定貨。隨后他把推銷(xiāo)的重點(diǎn)又轉(zhuǎn)到了學(xué)校。因?yàn)楫?dāng)時(shí)日本在駐日美軍的控制之下，開(kāi)始大力進(jìn)行英語(yǔ)教育，英語(yǔ)教師不足，特別是會(huì)話，聽(tīng)力訓(xùn)練的條件很差，非常需要這種錄音機(jī)。同時(shí)盛田昭夫等人又開(kāi)發(fā)了一種價(jià)格更低廉、體積更小，更適合學(xué)校使用的磁帶錄音機(jī)并成了暢銷(xiāo)貨。

磁帶錄音機(jī)市場(chǎng)打開(kāi)了，由此也為盛田昭夫的事業(yè)奠定了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。敏銳的目光，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)并不斷滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，也正是其成功的重要原因之一。

三、利用創(chuàng)造性的市場(chǎng)調(diào)研制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

企業(yè)在選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，最重要的是確定營(yíng)銷(xiāo)組合的策略。營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)為滿足市場(chǎng)需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售，而在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等方面所進(jìn)行的協(xié)調(diào)配合和最佳運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

企業(yè)選定了目標(biāo)市場(chǎng)，先要根據(jù)消費(fèi)者（或用戶）對(duì)于產(chǎn)品某種屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位，即市場(chǎng)定位。其目的就是要樹(shù)立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的鮮明特色，在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。為了更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要，企業(yè)還要綜合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合因素，從而制定出最佳的綜合性營(yíng)銷(xiāo)組合方案。

2001年元月，榮事達(dá)推出全能100冰箱，重新整合了現(xiàn)有冰箱生產(chǎn)線，同時(shí)通過(guò)終端的POP進(jìn)行“十項(xiàng)全能，十項(xiàng)專利”的功能訴求，初步建立榮事達(dá)冰箱品質(zhì)卓越、物超所值的產(chǎn)品形象。但是，冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要使得產(chǎn)品銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率更上一層樓，難度相當(dāng)大，急需引入新概念刺激消費(fèi)。

大量的市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果顯示：一個(gè)新興的概念――即“e”概念正在形成，同時(shí)許多廠家都把自己的產(chǎn)品和“e”概念聯(lián)系起來(lái)。如果榮事達(dá)冰箱也單純以“e”為訴求點(diǎn)，則沒(méi)有多大優(yōu)勢(shì)，必須尋求新賣(mài)點(diǎn)。

此時(shí)，一份名為《中國(guó)城市市場(chǎng)電冰箱市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告》引起了廠家的注意，報(bào)告顯示：彩色冰箱將有12%的市場(chǎng)。一個(gè)創(chuàng)造性的概念形成了――“彩e”，即把具有營(yíng)銷(xiāo)概念色彩和“e”結(jié)合起來(lái)。

接下來(lái)，廠家又對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，分析了“彩e”所面臨的威脅及具有的優(yōu)勢(shì)，形成了“彩e”的市場(chǎng)定位：“彩e”冰箱的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)是城市時(shí)尚、年輕、追求高品質(zhì)生活的人群。

明確市場(chǎng)定位后就要制定產(chǎn)品策略。調(diào)研表明“彩e”目標(biāo)消費(fèi)群體的主要特點(diǎn)是：對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，生活追求色彩斑斕，因此，產(chǎn)品策略上必須走高品質(zhì)、時(shí)尚路線：壓縮機(jī)必須采用世界一流的，以從產(chǎn)品的品質(zhì)上區(qū)別于同類產(chǎn)品;產(chǎn)品的一些關(guān)鍵材料也應(yīng)采用一些進(jìn)口的或者一流的原材料;產(chǎn)品型號(hào)定為186升和216升。

高品質(zhì)的產(chǎn)品要以高價(jià)位進(jìn)入市場(chǎng)，考慮到“彩e” 目標(biāo)消費(fèi)群體及冰箱市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果，廠家形成了整體產(chǎn)品的系列定價(jià)策略，即：“彩e”冰箱定價(jià)在3300元左右，采取的是撇脂策略，以獲取利潤(rùn)為主；“都市麗人”冰箱則去掉產(chǎn)品的副訴求“e”，直接訴求彩色這樣一個(gè)概念，價(jià)格定在2400元左右，作為“彩e”冰箱的補(bǔ)充者。兩者一個(gè)走量、一個(gè)追求利潤(rùn)，形成了完美的組合。

圍繞著“彩e”冰箱，榮事達(dá)公司展開(kāi)了轟轟烈烈的促銷(xiāo)活動(dòng)。首先，利用新聞媒體給榮事達(dá)“彩e”冰箱造勢(shì)，邀請(qǐng)中央、地方媒體參加榮事達(dá)冰箱上市新聞會(huì)，請(qǐng)近百家雜志和媒體刊登了相關(guān)消息或文章等，在降低了傳播費(fèi)用的同時(shí)，卻形成了轟動(dòng)效應(yīng)。

此外，榮事達(dá)公司將公關(guān)活動(dòng)和電視廣告進(jìn)行組合出擊，在倡導(dǎo)“輕松好生活”的生活理念的同時(shí)也深化品牌形象，極大的促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

周密的策劃，有效的宣傳取得了明顯的效果?！安蔱”和“都市麗人”冰箱銷(xiāo)售出現(xiàn)了“搶購(gòu)一空”、“付款預(yù)約購(gòu)買(mǎi)”的現(xiàn)象，帶動(dòng)了榮事達(dá)冰箱銷(xiāo)量的迅猛增長(zhǎng)，提高了市場(chǎng)占有率。

不言而喻，創(chuàng)造性地將色彩和“e”結(jié)合起來(lái)并制訂周密的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略造就了榮事達(dá)公司“彩e”冰箱的成功。

市場(chǎng)調(diào)研的局限性范文第5篇

【關(guān)鍵詞】平面設(shè)計(jì)視覺(jué)創(chuàng)意

引言

平面設(shè)計(jì)是什么？平面設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師運(yùn)用視覺(jué)要素來(lái)表達(dá)思想和傳遞信息，在二維空間的活動(dòng)范疇中，運(yùn)用圖形、文字、特殊標(biāo)識(shí)、企業(yè)形象等設(shè)計(jì)，對(duì)元素進(jìn)行排列組合，并且批量印刷的印刷品。平面設(shè)計(jì)要想更加有效地把信息傳遞給受眾，視覺(jué)沖擊力是第一位的，而構(gòu)成視覺(jué)的三個(gè)要素：創(chuàng)意、構(gòu)圖和色彩，創(chuàng)意作為第一要素在其中起到關(guān)鍵的作用。如何提高平面設(shè)計(jì)當(dāng)中的視覺(jué)創(chuàng)意，對(duì)于提高平面設(shè)計(jì)的藝術(shù)品位與商業(yè)目標(biāo)將起到至關(guān)重要的作用。而提高視覺(jué)創(chuàng)意，需要從平面設(shè)計(jì)的基本要素入手，需要設(shè)計(jì)者深厚的人文功底和切合實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)研。只有這樣，才能有效地提高平面設(shè)計(jì)當(dāng)中的視覺(jué)創(chuàng)意。

1.平面設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意

圖形是平面設(shè)計(jì)當(dāng)中的基本元素，由點(diǎn)、線、面三個(gè)方面構(gòu)成的。點(diǎn)、線、面在幾何當(dāng)中我們都接觸過(guò)，從幾何學(xué)的角度講，點(diǎn)是最基本的幾何形態(tài)，無(wú)數(shù)個(gè)點(diǎn)構(gòu)成線，無(wú)數(shù)條線構(gòu)成面。設(shè)計(jì)者通過(guò)對(duì)圖形的大小、形態(tài)、顏色進(jìn)行整合設(shè)計(jì)，已達(dá)到平面設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)要求。在平面設(shè)計(jì)視覺(jué)創(chuàng)意當(dāng)中，圖形創(chuàng)意發(fā)揮著重要的作用。受平面設(shè)計(jì)二維空間的局限性，固定、單一成為平面設(shè)計(jì)不如視頻這種形式豐富多彩。但是，通過(guò)對(duì)圖形進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，可以最大限度的彌補(bǔ)這個(gè)缺陷。在設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的時(shí)候，要敢于采用多種技巧來(lái)提高圖形的視覺(jué)沖擊力與感染力。使圖形在觀看時(shí)顯示出動(dòng)感，增強(qiáng)平面設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力度。如在選取線條的時(shí)候，要注意線條的流動(dòng)^生設(shè)計(jì)；在選用圖案的時(shí)候，要追求圖案所體現(xiàn)的動(dòng)感要求。

2.平面設(shè)計(jì)中的文字創(chuàng)意

中國(guó)的漢字在世界上是獨(dú)一無(wú)二的，如何充分發(fā)揮漢字的特點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行夸張性的處理，以發(fā)揮其創(chuàng)意性，是筆者在研究過(guò)程中認(rèn)為平面設(shè)計(jì)中進(jìn)行文字創(chuàng)意的關(guān)鍵點(diǎn)。

首先要遵循的基本點(diǎn)就是在平面設(shè)計(jì)中要遵循漢字的基本結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。不得隨意改變漢字的字形結(jié)構(gòu)，改變漢字固有的美感，在這個(gè)前提下，進(jìn)行文字的創(chuàng)意。在對(duì)平面設(shè)計(jì)中的文字進(jìn)行創(chuàng)意的時(shí)候，可以采用夸張的藝術(shù)手法，對(duì)其部分筆畫(huà)進(jìn)行變形、壓縮、加粗、拉伸等處理，改變?cè)凶煮w的位置、大小、遠(yuǎn)近等原有字的組織結(jié)構(gòu)。在平面設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要充分利用電腦技術(shù)這種表現(xiàn)手段，同時(shí)與攝影、繪畫(huà)等藝術(shù)形式相結(jié)合，賦予文字多重的表現(xiàn)形式。

3.平面設(shè)計(jì)中的色彩創(chuàng)意

色彩在平面設(shè)計(jì)中，視覺(jué)效果是首當(dāng)其沖的，不同的色彩會(huì)帶給受眾不同的心理體驗(yàn)，并影響受眾的心理情緒，從而影響到受眾對(duì)該產(chǎn)品的主觀看法。如涼茶的平面設(shè)計(jì)中，不管是加多寶、王老吉，還是和其正，都采用紅色作為主色調(diào)，聯(lián)想到?jīng)霾璧臄』鸸πВ涂梢院芎玫厥故鼙婓w會(huì)到?jīng)霾璧墓πА?/p>

4.平面設(shè)計(jì)的創(chuàng)意主體是設(shè)計(jì)師

平面設(shè)計(jì)的視覺(jué)創(chuàng)意的表現(xiàn)者是設(shè)計(jì)師。設(shè)計(jì)師的水平高低決定著創(chuàng)意作品的層次和水平。所以，平面設(shè)計(jì)的視覺(jué)創(chuàng)意中，設(shè)計(jì)師在其中起到著至關(guān)重要的作用，這對(duì)設(shè)計(jì)師提出了更高的要求。

首先，設(shè)計(jì)師要具備深厚的人文功底。這要求設(shè)計(jì)師注重日常的積累，包括人生經(jīng)歷上的感觸，生活經(jīng)驗(yàn)的積累，文化常識(shí)的積累，以至于在書(shū)法、繪畫(huà)等方面具備一定程度的專業(yè)水準(zhǔn)。只有積累的越豐富，在創(chuàng)作作品的時(shí)候，思維才可能碰撞出更多的火花。

其次，設(shè)計(jì)師要有明確而專一的目標(biāo)，不能跑偏主題。為了使受眾在接受廣告的時(shí)候能夠鮮明的知道廣告所要表達(dá)的主題，就要在設(shè)計(jì)之前明確平面設(shè)計(jì)面向的受眾是誰(shuí)，他們有什么心理需求，他們的思維特點(diǎn)是什么，以及他們?nèi)粘５纳盍?xí)慣是什么。這些都需要有明確而專一的目標(biāo)進(jìn)行定位。

最后，一名出色的平面設(shè)計(jì)師要具備自己的風(fēng)格和特點(diǎn)。這本身就是一種創(chuàng)意。因?yàn)槠矫嬖O(shè)計(jì)視覺(jué)創(chuàng)意的最終歸屬是在市場(chǎng)大潮滿目琳瑯的平面廣告中吸引人的注意力，設(shè)計(jì)師通過(guò)自己的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，對(duì)觀眾產(chǎn)生視覺(jué)；中擊力本身就是一種創(chuàng)意。

5.深入的市場(chǎng)調(diào)研有助于創(chuàng)意的產(chǎn)生

平面設(shè)計(jì)與藝術(shù)的最大區(qū)別就是平面藝術(shù)要受到受眾的廣泛認(rèn)同。這樣受眾才會(huì)受平面廣告的影響去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。而實(shí)現(xiàn)這一目的，深入的市場(chǎng)調(diào)研是必不可少的。創(chuàng)意不是空中樓閣，創(chuàng)意的產(chǎn)生往往都潛伏在民間的各個(gè)角落，只有深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，才有可能使設(shè)計(jì)師獲得更多的靈感與創(chuàng)意。