旅游市場(chǎng)研究

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旅游市場(chǎng)研究范文第1篇

一、人口老齡化給我們的旅游業(yè)帶來(lái)的啟示

從老年人的心理特點(diǎn)來(lái)看,老年人在為國(guó)家、為社會(huì)貢獻(xiàn)了大半生后,退休時(shí)節(jié)他們最怕被社會(huì)所淡忘。許多老人對(duì)社會(huì)懷有極強(qiáng)的責(zé)任感,只要他們感到自己還能被社會(huì)所接納就足夠了。另一方面,旅游活動(dòng)是人們?cè)跐M足基本生活之后的一種更高層次的休閑和學(xué)習(xí)方式,在本質(zhì)上是人類(lèi)自我豐富、自我發(fā)展和自我肯定,把自己融于人類(lèi)社會(huì),參與社會(huì)發(fā)展的一種形式。這樣老年人選擇旅游便成為一件自然的事了。

從國(guó)家旅游局公布的1998年來(lái)我國(guó)旅游的外國(guó)旅游者年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看,超過(guò)51歲的老年人的比例占全部來(lái)華旅游者的22.3%,僅次于商務(wù)旅游活動(dòng)為主的中年組的46.5%。根據(jù)最近一次世界老人年旅游大會(huì)的資料,美國(guó)人口中約有1/5的人年齡超過(guò)55歲,他們當(dāng)中有47%的人有過(guò)遠(yuǎn)程出游的經(jīng)歷。可見(jiàn),老年人已構(gòu)成了旅游人口中頗具規(guī)模的一支隊(duì)伍。

從老年人的消費(fèi)水平來(lái)看,在旅游人群中,老年人的消費(fèi)水平并不低,而且消費(fèi)潛力大,特別是發(fā)達(dá)國(guó)家。據(jù)預(yù)測(cè),1990-2000年美國(guó)總?cè)丝趯⒃鲩L(zhǎng)7%,而55歲以上的人口將增長(zhǎng)11%,他們的收入也隨之增加。另外一方面,他們的開(kāi)銷(xiāo)卻比年輕人少得多,子女已遠(yuǎn)離他們,社會(huì)保險(xiǎn)免去了他們的后顧之憂。所以許多身體健康者往往選擇昂貴的航空和游船來(lái)旅游,給旅游企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn)。

從我國(guó)自古有尊老愛(ài)老的習(xí)俗來(lái)看,據(jù)對(duì)北京幾家大的旅行社辦理中國(guó)公民出國(guó)旅游老人情況的調(diào)查,其中相當(dāng)數(shù)量的人是子女出錢(qián)為老人實(shí)現(xiàn)“出國(guó)夢(mèng)”。此外,我國(guó)許多高收入老年人依靠自身儲(chǔ)蓄,也可出國(guó)旅游。

從對(duì)日益擴(kuò)大的老年旅游隊(duì)伍來(lái)看,我國(guó)目前還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)從事老年旅游的旅行社和旅游服務(wù)組織。更有甚之,許多旅行社在推出熱點(diǎn)路線時(shí),還對(duì)年齡作了限制,使廣大老年人望“景”興嘆。可見(jiàn),開(kāi)創(chuàng)老年旅游市場(chǎng),為老年人旅游提供專(zhuān)門(mén)的服務(wù),是旅游企業(yè)謀求發(fā)展的一種機(jī)遇。

二、老年旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)

老年人由于其身體、閱歷等情況與其他年齡組差異很大,所以其參與旅游活動(dòng)有幾個(gè)共性的特點(diǎn),主要表現(xiàn)在:(1)對(duì)旅游目的地選擇性強(qiáng),對(duì)出游活動(dòng)的安排比較慎重。老年人已經(jīng)失去了青年人所具有的對(duì)旅游活動(dòng)中探險(xiǎn)成分的好奇,因此,出發(fā)前會(huì)通過(guò)各種媒介,對(duì)旅游目的地的情況作盡可能詳盡的了解,并力求提前安排。(2)以純旅游活動(dòng)為主,區(qū)別于青少年組的休閑旅游活動(dòng),更不同于中年組的帶有特定商務(wù)目的的旅游活動(dòng)。與此相對(duì)應(yīng),在旅游消費(fèi)支出中,基本上全部用于旅程中的吃、住、行、游、娛,很少購(gòu)物。相比之下,其他年齡組的購(gòu)物支出往往占到整個(gè)旅程總消費(fèi)的50%左右。(3)以團(tuán)隊(duì)旅行活動(dòng)為主,往往老倆口結(jié)伴而行,對(duì)旅程中各種活動(dòng)的安排,要求以舒適、休閑和旅游機(jī)構(gòu)的高質(zhì)量服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)。這之中,健全的醫(yī)療安全保障體系,是老年旅行團(tuán)完成旅行的一個(gè)極其重要的組成部分,這也是老年旅行團(tuán)不同于一般旅行團(tuán)的一個(gè)顯著特點(diǎn)。(4)美麗的自然風(fēng)光和獨(dú)特的傳統(tǒng)文化,是對(duì)老年游客吸引力最大的兩類(lèi)旅游產(chǎn)品。(5)旅行距離受局限,通常是旅程長(zhǎng)的目的地參游的老年人趨少。

三、當(dāng)前開(kāi)發(fā)國(guó)際國(guó)內(nèi)老年客源市場(chǎng)的幾個(gè)基本策略

(一)由于老年旅游市場(chǎng)有區(qū)別于其他市場(chǎng)的重要特點(diǎn),因此,我們?cè)陂_(kāi)發(fā)老年旅游市場(chǎng)時(shí),要以這些特點(diǎn)為依據(jù),有的放矢。

老年人對(duì)目的地選擇性強(qiáng),對(duì)出游活動(dòng)安排慎重,這就要求我們?cè)卺槍?duì)老年人作促銷(xiāo)宣傳時(shí),盡量?jī)?nèi)容豐富詳盡,并且簡(jiǎn)單明了,一目了然。老年人旅游受身體狀況及經(jīng)濟(jì)能力的限制,就要求我們?cè)谥贫糜尉€路時(shí)本著“短而精”的原則,行程路線要短,旅游景點(diǎn)精煉而特色鮮明,內(nèi)涵豐富。鑒于老年人對(duì)旅游目的地文化意義情有獨(dú)鐘,應(yīng)在這方面多花費(fèi)些精力。老年旅行團(tuán)一個(gè)顯著特點(diǎn)就是要有健全的醫(yī)療保障體系,這就對(duì)我們旅游服務(wù)的硬件和軟件都提出了更高的要求。應(yīng)配隨團(tuán)醫(yī)護(hù)人員,及時(shí)與旅游途中和目的地的醫(yī)院掛鉤。對(duì)導(dǎo)游也提出了更高要求,不但要求有豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和過(guò)硬的語(yǔ)言表達(dá)能力,還要求在老年心理、老年保健等方面有所了解,如安排老年人用餐時(shí),盡量安排香、脆、軟和含糖少、營(yíng)養(yǎng)高、易消化、易咀嚼的食物。安排活動(dòng)時(shí)本著穩(wěn)健的原則,強(qiáng)度要適當(dāng)。

(二)從國(guó)際市場(chǎng)看,由于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平地區(qū)老年人的出游比例不同,在開(kāi)發(fā)老年市場(chǎng)時(shí)應(yīng)采取“全面出擊,重點(diǎn)突破”的策略。從國(guó)際范圍來(lái)看,繼續(xù)鞏固我國(guó)在西歐和北美的市場(chǎng),大力開(kāi)拓周邊和大洋洲的老年旅游市場(chǎng),適當(dāng)發(fā)展非洲和東歐的市場(chǎng)。

旅游市場(chǎng)研究范文第2篇

親景度競(jìng)爭(zhēng)態(tài)入境旅游市場(chǎng)青島市入境游客對(duì)我國(guó)旅游目的地的選擇存在明顯的偏好。當(dāng)前，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上已演化為客源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，客源市場(chǎng)變化是旅游目的地發(fā)展戰(zhàn)略制定的主要影響因素。對(duì)區(qū)域的入境旅游市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)分析，有助于最佳開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的選擇和旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，從而做到把握好當(dāng)前寶貴的發(fā)展機(jī)遇。鑒于此，本文以著名旅游城市青島市為研究對(duì)象，定量分析其入境旅游市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，為青島市入境旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步鞏固和拓展提供理論依據(jù)。

1數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

1.1數(shù)據(jù)來(lái)源

本文采用中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和青島統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)分別的2005～2012年相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，運(yùn)用Excel、SPSS等統(tǒng)計(jì)分析軟件，結(jié)合親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)兩個(gè)指標(biāo)，研究了青島市入境旅游客源市場(chǎng)的相關(guān)變化和發(fā)展規(guī)律。

1.2親景度

親景度是指通過(guò)對(duì)某客源國(guó)游客在某旅游目的地的與該國(guó)游客在更高級(jí)區(qū)域的市場(chǎng)占有率之比，來(lái)分析和了解某客源國(guó)游客對(duì)某旅游目的地偏好的一種客源市場(chǎng)分析方法。親景度可用公式表示為：L=Mi/M1Ci/C1。式中，L為客源國(guó)親景度，Mi為旅景客源國(guó)人數(shù)，M1為旅景外國(guó)人數(shù)，Ci為旅華客源國(guó)人數(shù)，C1為旅華外國(guó)人數(shù)。

親景度L的取值范圍為非負(fù)數(shù)，一般以1為界，可分為親景客源國(guó)（L≥1）、疏景客源國(guó)（0

親景度關(guān)注的是游客的選擇行為，它反映了某客源國(guó)游客對(duì)于某旅游目的地的偏好程度。由于它只反映了比例間的相對(duì)關(guān)系，因此其大小與游客數(shù)量未必呈正相關(guān)。

1.3競(jìng)爭(zhēng)態(tài)

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)關(guān)注的是旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，它既可以直觀地反映出某客源市場(chǎng)在同類(lèi)市場(chǎng)中的地位，又可以反映該市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)（詳見(jiàn)表1）。

2青島市入境旅游市場(chǎng)親景度分析

青島市目前所擁有的主要入境旅游客源國(guó)共有15個(gè)。根據(jù)所獲得的數(shù)據(jù)，結(jié)合親景度以及相關(guān)概念，可計(jì)算出各客源國(guó)2005―2012年各年份親景度及平均值，并分別得到圖2和表2。

2.1青島市入境旅游市場(chǎng)的親景度劃分

由表2可知，韓國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)、意大利、新西蘭、法國(guó)、美國(guó)等8個(gè)國(guó)家的親景度平均值均大于2，屬于強(qiáng)親景客源國(guó)；澳大利亞、新加坡、加拿大、印度尼西亞、菲律賓等5個(gè)國(guó)家的親景度平均值介于1和2之間，屬于弱親景客源國(guó)；俄羅斯、泰國(guó)的親景度平均值介于0.5和1之間，屬于弱疏景客源國(guó)；主要入境旅游客源國(guó)中沒(méi)有強(qiáng)疏景客源國(guó)。

2.2青島市入境旅游市場(chǎng)親景度時(shí)間變化特征

由圖2可知，青島市入境旅游市場(chǎng)親景度總體上平穩(wěn)發(fā)展，部分市場(chǎng)存在較大波動(dòng)。具體來(lái)看，德國(guó)、意大利、法國(guó)、美國(guó)、澳大利亞、新加坡、加拿大、印度尼西亞、菲律賓、俄羅斯、泰國(guó)等11個(gè)國(guó)家的親景度波動(dòng)幅度較小；韓國(guó)、日本、英國(guó)、新西蘭等4個(gè)國(guó)家的親景度波動(dòng)幅度較大。日本、印度尼西亞、菲律賓三國(guó)的親景度呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢(shì)，說(shuō)明青島市對(duì)其吸引力逐漸減弱；英國(guó)則是唯一一個(gè)親景度連續(xù)三年呈現(xiàn)較為明顯上升的國(guó)家，說(shuō)明青島市對(duì)英國(guó)游客的吸引力正逐年增強(qiáng)。韓國(guó)、日本的親景度遠(yuǎn)超其它國(guó)家，并且都在2009～2011年間急劇下降，不同的是韓國(guó)在2011～2012年實(shí)現(xiàn)了止跌回升；新西蘭的親景度則在2010～2011年間實(shí)現(xiàn)了明顯提升。

2.3青島市入境旅游市場(chǎng)親景度空間變化特征

結(jié)合表2和圖2，可知個(gè)別國(guó)家在親景度類(lèi)型上產(chǎn)生了變化，并且親景度年際變化存在區(qū)域上的協(xié)同性。具體來(lái)看，產(chǎn)生親景度類(lèi)型變化最為顯著的國(guó)家是新西蘭，其在2005―2008年間一直屬于弱親景客源國(guó)，但在2008～2012年間則成為強(qiáng)親景客源國(guó)，并且在2010～2011年間呈現(xiàn)出大幅度的提高，增幅高達(dá)256%。此外，同一區(qū)域不同國(guó)家的親景度年際變化呈現(xiàn)出一定的協(xié)同性，如韓國(guó)和日本，印度尼西亞和菲律賓，美國(guó)和加拿大。

3青島市入境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分析

根據(jù)所獲得的數(shù)據(jù)，可計(jì)算出各客源國(guó)2005～2012年市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率的平均值，并進(jìn)一步得到整體市場(chǎng)中二者的平均值。前者可以用來(lái)確定各客源國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)，即Oi（αi，βi）；后者可以確定劃分象限的標(biāo)準(zhǔn)，即（m，n）。實(shí)際計(jì)算中，m=4.96%，n=21.27%。可以得到圖3和表3。

3.1青島市入境旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)劃分

結(jié)合圖3和表3，可知新西蘭、菲律賓、俄羅斯、英國(guó)、印度尼西亞、澳大利亞等6個(gè)國(guó)家，αi

3.2青島市入境旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)特征

第一，鄰國(guó)是青島市入境旅游市場(chǎng)的最重要客源地，即韓國(guó)和日本，但市場(chǎng)趨于飽和。韓國(guó)是距離青島市最近的國(guó)家，日本同樣是共處東亞的近鄰，二者在青島市入境旅游市場(chǎng)中擁有異常突出的市場(chǎng)占有率，共同占到60.37%。但二者的市場(chǎng)增長(zhǎng)率非常低，在15個(gè)國(guó)家中僅高于泰國(guó)，這反映出日韓在青島市入境旅游市場(chǎng)發(fā)展中已經(jīng)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力不足。

第二，東南亞、太平洋及歐洲部分國(guó)家作為新的客源市場(chǎng)，在發(fā)展上較有潛力，但方向不定。這些國(guó)家目前大多處于幼童市場(chǎng)，另外還可以包括坐標(biāo)系中毗鄰的法國(guó)。它們目前都擁有較高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，但在市場(chǎng)占有率不高的前提下未來(lái)的發(fā)展方向充滿可能。如果選擇性加以培育，則可能造就出明星市場(chǎng)。

第三，瘦狗市場(chǎng)較多。在青島市的15個(gè)主要入境旅游客源國(guó)中，處于瘦狗市場(chǎng)的占到1/3強(qiáng)。它們的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率都較低，這與它們和青島市在空間上較遠(yuǎn)以及個(gè)別國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱有關(guān)。

4青島市入境旅游市場(chǎng)級(jí)別

結(jié)合親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)從兩個(gè)角度分別得出的結(jié)論，可以將青島市入境旅游市場(chǎng)劃分為三個(gè)級(jí)別，并得到表4。可以看出，一級(jí)市場(chǎng)包括韓國(guó)、日本、英國(guó)、新西蘭、澳大利亞、印度尼西亞、菲律賓等7個(gè)國(guó)家，它們?cè)谟H景度方面都屬于親景客源國(guó)，在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)方面屬于金牛市場(chǎng)或幼童市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)它們的旅游宣傳是保持市場(chǎng)增長(zhǎng)率、提高市場(chǎng)占有率、實(shí)現(xiàn)收益最大化的關(guān)鍵。二級(jí)市場(chǎng)包括德國(guó)、意大利、法國(guó)、美國(guó)、新加坡、加拿大等6個(gè)國(guó)家，它們?cè)谟H景度方面都屬于親景客源國(guó)，但在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)方面屬于瘦狗市場(chǎng)，因此，對(duì)于它們的未來(lái)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略應(yīng)是在保證其市場(chǎng)占有率的前提下，穩(wěn)步提高其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，使之不斷向幼童市場(chǎng)發(fā)展。三級(jí)市場(chǎng)為俄羅斯和泰國(guó)，它們?cè)谟H景度方面屬于疏景客源國(guó)，在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)方面屬于幼童甚至瘦狗市場(chǎng)，因此，可以考慮減少對(duì)其旅游宣傳上的投入，將資源轉(zhuǎn)移向其他市場(chǎng)，留待以后再做進(jìn)一步拓展。

5青島市拓展入境市場(chǎng)的建議與對(duì)策

5.1韓國(guó)市場(chǎng)和日本市場(chǎng)

韓國(guó)和日本在親景度方面同屬親景客源國(guó)，在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)方面同屬金牛市場(chǎng)。由于兩國(guó)與山東半島距離很近，所以在青島市的市場(chǎng)占有率很高；但市場(chǎng)趨于成熟和飽和，所以增長(zhǎng)率低。因此，建議進(jìn)一步發(fā)揮青島市在這兩個(gè)客源國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)影響，以游客需求為導(dǎo)向，開(kāi)發(fā)多樣化的、適銷(xiāo)對(duì)路的旅游產(chǎn)品，以維持市場(chǎng)高占有率的現(xiàn)狀。同時(shí)需要在宣傳的側(cè)重點(diǎn)方面加以創(chuàng)新，打好青島市近幾年打造的“帆船之都”“休閑城市”這兩張新牌，在未來(lái)的發(fā)展中穩(wěn)步提高市場(chǎng)占有率。

5.2英國(guó)、新西蘭、澳大利亞、印度尼西亞和菲律賓市場(chǎng)

英國(guó)、新西蘭、澳大利亞、印度尼西亞和菲律賓市場(chǎng)同屬青島市一級(jí)入境旅游市場(chǎng)，均為親景客源國(guó)和幼童市場(chǎng)。其國(guó)民來(lái)青島市旅游的偏好較強(qiáng)，具有較高的增長(zhǎng)率和低占有率，未來(lái)發(fā)展成為青島市重要客源國(guó)的潛力很大，值得進(jìn)一步開(kāi)拓。為了保持青島市在這些客源國(guó)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率并提高市場(chǎng)占有率，建議青島市進(jìn)一步提升旅游服務(wù)水平，改善旅游服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)對(duì)這些國(guó)家的旅游宣傳和促銷(xiāo)，爭(zhēng)取早日完成包括開(kāi)通直航包機(jī)在內(nèi)的基礎(chǔ)性工作，以吸引更多的游客到青島市旅游。

5.3德國(guó)、意大利、法國(guó)、美國(guó)、新加坡和加拿大市場(chǎng)

六國(guó)同屬青島市的二級(jí)入境旅游市場(chǎng)，均為親景客源國(guó)（尤其是德國(guó)、意大利、法國(guó)、美國(guó)呈現(xiàn)為強(qiáng)親景）和瘦狗市場(chǎng)。這些國(guó)家的游客雖傾向于選擇青島市作為來(lái)華的旅游目的地，但受限于相對(duì)較少的來(lái)華旅游人數(shù)，因此其市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率均較低。這六國(guó)國(guó)民出游率較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，發(fā)展前景較好，是青島市發(fā)展國(guó)際旅游的新興市場(chǎng)，如何提高其市場(chǎng)占有率是青島市進(jìn)一步提高國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)力需解決的主要問(wèn)題之一。因此，建議青島市旅游部門(mén)深入研究這六國(guó)的出境旅游市場(chǎng)變化，和國(guó)內(nèi)相關(guān)旅行社保持緊密聯(lián)系。同時(shí)，在傳統(tǒng)的廣告宣傳基礎(chǔ)上，應(yīng)充分重視當(dāng)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段和以移動(dòng)終端為代表的信息平臺(tái)，利用博客、社交網(wǎng)站等新興社交媒體主題鮮明地進(jìn)行宣傳。

5.4俄羅斯和泰國(guó)市場(chǎng)

由于包括民族文化、客源國(guó)經(jīng)濟(jì)水平以及自身宣傳等諸多因素的限制，俄羅斯和泰國(guó)同屬青島市的三級(jí)入境旅游市場(chǎng)，同屬疏景客源國(guó)，分別為幼童市場(chǎng)和瘦狗市場(chǎng)。具體來(lái)看，兩國(guó)的市場(chǎng)占有率均較低，但俄羅斯相對(duì)泰國(guó)而言擁有更高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。因此，建議注重與兩國(guó)在其國(guó)內(nèi)有較大影響力的旅行社加大合作力度，同時(shí)在對(duì)兩國(guó)的廣告宣傳中重點(diǎn)打好青島市“紅瓦綠樹(shù)，碧海藍(lán)天”和“青島啤酒節(jié)”這兩張經(jīng)典牌，在其國(guó)民心目中逐步樹(shù)立起青島市熱情開(kāi)放的海濱旅游城市形象。

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旅游市場(chǎng)研究范文第3篇

關(guān)鍵詞：引力模型 旅游客源市場(chǎng) 構(gòu)建

引言

伴隨著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，旅游管理的現(xiàn)代化也越來(lái)越受到重視。正是在旅游市場(chǎng)迅速發(fā)展的背景下，進(jìn)行旅游客源市場(chǎng)分析具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，它可以為旅游營(yíng)銷(xiāo)以及旅游規(guī)劃提供科學(xué)合理的參考。

在相關(guān)的研究中，不同的學(xué)者有著不同的研究方法，旅游作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的問(wèn)題，大都采用定性的方法來(lái)進(jìn)行研究。本文則積極借鑒物理學(xué)中的引力模型，將數(shù)據(jù)引入到分析中，提高分析的科學(xué)性和研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。

旅游客源市場(chǎng)引力模型應(yīng)用的影響因素分析

引力模型最初是起源于物理學(xué)中的萬(wàn)有引力定律，在這一定律之下，兩個(gè)物體之間所具有的引力大小與兩者之間的距離呈反比例關(guān)系，而與兩者之間的質(zhì)量呈正比例關(guān)系。正是在這一啟發(fā)之下，產(chǎn)生了引力模型，并將這一模型在社會(huì)各個(gè)方面的研究中推廣開(kāi)來(lái)，當(dāng)前引力模型已經(jīng)廣泛應(yīng)用于社會(huì)科學(xué)研究的各個(gè)領(lǐng)域，是物理學(xué)與社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)之間進(jìn)行學(xué)科交叉的產(chǎn)物，較多地在貿(mào)易等方面進(jìn)行分析。

對(duì)于旅游市場(chǎng)研究來(lái)講，旅游在本質(zhì)上屬于市場(chǎng)交易活動(dòng)，也可以在對(duì)旅游市場(chǎng)客源地的分析中積極引進(jìn)并有效改進(jìn)引力模型，建立相應(yīng)的旅游引力模型，對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行引力分析。

在對(duì)旅游市場(chǎng)客源地進(jìn)行引力分析時(shí)，主要從以下方面的影響因素來(lái)進(jìn)行分析：客源地市場(chǎng)跟客源之間的距離、相關(guān)客源市場(chǎng)的出游能力以及客源市場(chǎng)中旅游人數(shù)的規(guī)模大小等。這些因素都會(huì)影響到旅游市場(chǎng)客源地的構(gòu)成比例關(guān)系，是旅游市場(chǎng)的客源地分析中較為重要的分析因素。在運(yùn)用這一模型時(shí)，需要滿足以下幾個(gè)方面的假設(shè)條件，這些都是引力模型得以順利運(yùn)用的基礎(chǔ)和前提，其中包括信息充分的假設(shè)，要求客源地的游客對(duì)于旅游地的相關(guān)旅游信息能夠完全掌握，同時(shí)還需要旅游客源地的居民具有相同或者是相近的旅游偏好，再就是要求在運(yùn)用引力模型時(shí)不能夠有其他的中介的介入，比如旅游目的地與旅游客源地之間不能夠存在同質(zhì)性的旅游目的地。只有滿足這些條件和假設(shè)，引力模型才能夠有效地運(yùn)用于旅游客源地分析中，才能保障研究和計(jì)算結(jié)果的科學(xué)有效。

旅游客源市場(chǎng)引力模型應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)分析

引力模型在分析旅游市場(chǎng)客源地過(guò)程中具有自身的優(yōu)勢(shì)，研究分析的內(nèi)容比較具體，一般是通過(guò)系統(tǒng)分析評(píng)價(jià)旅游目的地，并在此基礎(chǔ)上明確界定旅游相關(guān)目的地的吸引力的作用范圍，并合理估計(jì)和評(píng)價(jià)相應(yīng)的影響因素對(duì)于旅游目的地的影響系數(shù)大小，以此來(lái)合理預(yù)算目的地在未來(lái)的游客流量情況。按照引力模型的理論界，旅游目的地客源分析中的兩個(gè)經(jīng)濟(jì)因素會(huì)存在著相互的作用力，并且這種作用力與它們的各自規(guī)模存在正比例關(guān)系，與兩者之間的距離存在反比例關(guān)系，在此基礎(chǔ)上形成了旅游目的地客源的分析研究模型，并通過(guò)采集、整理和分析數(shù)據(jù)，得出相應(yīng)的結(jié)果，因此來(lái)對(duì)旅游目的地客源做出準(zhǔn)確的預(yù)算和估計(jì)，為相關(guān)決策提供科學(xué)有效的數(shù)據(jù)支持。

將引力模型引入到旅游市場(chǎng)客源地分析，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的數(shù)據(jù)化理性分析研究，便于對(duì)該問(wèn)題實(shí)行實(shí)證分析，而且該實(shí)證模型的基本形式可以實(shí)現(xiàn)大致固定，在對(duì)不同的問(wèn)題進(jìn)行分析研究時(shí)，只需要對(duì)該模型的相關(guān)參數(shù)以及相關(guān)分量的定義進(jìn)行一定程度的合理修正就可以對(duì)不同的問(wèn)題進(jìn)行分析，這拓展了引力模型在分析旅游市場(chǎng)中的適用性。不過(guò)引力模型在理論研究上相對(duì)比較滯后，這一理論上的滯后也影響了引力模型應(yīng)用中的準(zhǔn)確性，這主要是引力模型的應(yīng)用需要設(shè)置許多前提條件，這些條件在理論研究之后的情況下難以真實(shí)計(jì)量和測(cè)算，這就使得引力模型得出的實(shí)證結(jié)論在分析效力上有待進(jìn)一步提升。

旅游客源市場(chǎng)引力模型應(yīng)用的可行性分析

運(yùn)用引力模型分析旅游市場(chǎng)客源地過(guò)程中，存在旅游目的地吸引力距離衰減的客觀規(guī)律，同時(shí)也可以確定感知距離、實(shí)際距離以及相關(guān)旅行費(fèi)用的變量，依據(jù)在市場(chǎng)中調(diào)查獲取的信息資料數(shù)據(jù)，建立相應(yīng)的旅游市場(chǎng)客源地引力模型，在將旅游客源地的居民人口數(shù)量、旅游目的地的景區(qū)數(shù)量、旅游目的地的人口數(shù)量作為自變量的基礎(chǔ)上，做出科學(xué)合理的分析研究，獲取較為實(shí)用的分析結(jié)論。

旅游活動(dòng)作為貿(mào)易活動(dòng)的一種形式，在進(jìn)行旅游市場(chǎng)客源地分析時(shí)可以改進(jìn)引力模型，構(gòu)建適合于旅游分析的相關(guān)引力分析模型，之前的旅游引力模型分析主要是考慮對(duì)引力模型中的距離變量進(jìn)行修正，或是將旅游目的地的旅游潛力作為因變量，并將需求因素和旅游的供給因素作為分析的自變量，通過(guò)這些變量的設(shè)置構(gòu)建旅游市場(chǎng)客源地引力模型。

將引力模型應(yīng)用于旅游市場(chǎng)的分析研究中，能夠進(jìn)一步精確旅游市場(chǎng)的空間關(guān)系，同時(shí)數(shù)據(jù)運(yùn)算可以提升旅游市場(chǎng)客源地分析的準(zhǔn)確性，但是，這一模型在大多數(shù)情況下運(yùn)用于對(duì)相關(guān)旅游市場(chǎng)客源地的靜態(tài)研究分析，在對(duì)動(dòng)態(tài)問(wèn)題進(jìn)行相關(guān)分析研究時(shí)常常會(huì)出現(xiàn)較大的偏差，影響到分析的準(zhǔn)確性。而且在引力模型的實(shí)際運(yùn)用中，也存在著其他的問(wèn)題，例如引力模型在理論研究上有待進(jìn)一步提升，盡管引力模型廣泛地應(yīng)用于社會(huì)研究分析，不過(guò)相關(guān)理論發(fā)展滯后，同時(shí)引力模型存在的前提和假設(shè)都比較難以準(zhǔn)確計(jì)量，這在很大程度上制約著引力模型的進(jìn)一步發(fā)展，也就降低了引力模型結(jié)論的實(shí)效性。另外，引力模型在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中，對(duì)于變量的選擇往往帶有較強(qiáng)的主觀性，不同的主觀選擇和審視視角會(huì)產(chǎn)生不同的數(shù)據(jù)，也就會(huì)產(chǎn)生不同的研究分析結(jié)論，在這種情況下往往會(huì)由于主觀選擇的不同產(chǎn)生不同的計(jì)算結(jié)果，也就使得數(shù)據(jù)原有的科學(xué)性大打折扣。這就是純理性的數(shù)據(jù)分析方法應(yīng)用于社會(huì)問(wèn)題研究的弊端和不足之處，這些問(wèn)題如果處理得不恰當(dāng)，會(huì)影響到理論研究結(jié)果與實(shí)際結(jié)果之間的一致性。

旅游客源市場(chǎng)引力模型的構(gòu)建

就當(dāng)前而言，現(xiàn)有的旅游市場(chǎng)客源地分析通常是按照距離圈層法或是腹地理論。距離圈層法是將旅游目的地作為中心依次畫(huà)出若干個(gè)圈層，并分為不同的市場(chǎng)等級(jí)。而腹地理論則認(rèn)為旅游客源地主要集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的區(qū)域。這兩種分析方法都存在著不足之處，都只是定性地說(shuō)明了旅游目的地的游客來(lái)源，而不能定量地計(jì)算出游客的數(shù)量，兩者都分別介紹了距離以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度對(duì)于旅游目的地游客數(shù)量的影響，而沒(méi)有綜合地分析兩者與游客數(shù)量之間的具體比例關(guān)系。

因此，結(jié)合之前介紹的影響游客出行的相關(guān)因素分析，本文將旅游人次、旅游目的地的吸引力以及游客的出行距離這三者作為引力模型構(gòu)建的三個(gè)因素。旅游人次數(shù)是通過(guò)將人口數(shù)量與相應(yīng)的出游率相乘得到，同時(shí)出行距離也是旅游者在選擇外出旅游的重要考慮因素，而且出行的距離越遠(yuǎn)，則游客的出行意愿則越低，在引力模型上的表現(xiàn)就是出行的距離跟游客的數(shù)量之間呈現(xiàn)反比例關(guān)系。因此，總的來(lái)講，旅游目的地的吸引力是游客進(jìn)行旅游的首要?jiǎng)恿Γ瑢?duì)于不同的旅游目的地，其旅游的吸引力大小也不一樣，一般來(lái)講，旅游目的地的等級(jí)越高、旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)越到位，則其對(duì)游客的旅游吸引力也就越大。

基于上述分析，可以將旅游目的地的距離、來(lái)此旅游的總?cè)舜我约奥糜文康牡貙?duì)于游客的吸引力作為參數(shù)來(lái)構(gòu)建旅游引力模型，如下：

T=G*PQ/R2 （1）

在這一模型中，T表示游客量，G表示引力系數(shù)，P表示旅游目的地的吸引力值，而Q表示客源地的游客的旅游人次，R表示客源地與旅游目的地之間的距離，此處Q/R2可以看作是某一個(gè)旅游地的游客次數(shù)場(chǎng)強(qiáng)。

而對(duì)于具體的旅游目的地而言，其吸引力值是一個(gè)確切的常數(shù)，因此可以將P與G的乘積視為一個(gè)常數(shù)項(xiàng)，并將其重新定義為一個(gè)新的參數(shù)，即旅游目的地的引力參數(shù)K，通過(guò)參數(shù)的轉(zhuǎn)換，上述引力模型可以簡(jiǎn)化為：

T=K*Q/R2 （2）

上述兩個(gè)引力模型在實(shí)際的分析研究中都會(huì)存在一定的誤差，這些誤差往往會(huì)導(dǎo)致分析結(jié)果產(chǎn)生偏差，例如旅游地與客源地之間的距離較遠(yuǎn)時(shí)，T會(huì)接近于0，即較遠(yuǎn)的地區(qū)往往沒(méi)有旅游目的地的游客，而現(xiàn)實(shí)中卻常常會(huì)違背這一理論，在較遠(yuǎn)的區(qū)域也有可能存在一定數(shù)量的游客，這些游客可以成為機(jī)會(huì)市場(chǎng)。正是由于上面誤差的存在，有必要對(duì)模型進(jìn)行進(jìn)一步的修改，引入機(jī)會(huì)市場(chǎng)的變量，并將機(jī)會(huì)市場(chǎng)中的游客量定義為m，之前的引力模型公式就可以轉(zhuǎn)換為：

T=K*Q/R2+m （3）

引力模型需要結(jié)合三個(gè)方面的因素來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)客源地市場(chǎng)的預(yù)測(cè)和分析，包括旅游客源地的游客數(shù)量、旅游目的地對(duì)游客的吸引力以及這兩者之間的距離等，通過(guò)設(shè)置這三個(gè)指標(biāo)提升引力模型運(yùn)用中的實(shí)用性和科學(xué)性，同時(shí)引力模型能夠有效地對(duì)旅游客源進(jìn)行分析解釋和定量預(yù)測(cè)，并能夠根據(jù)旅游目的地進(jìn)一步細(xì)分游客規(guī)模，同時(shí)可以借鑒研究結(jié)論分析實(shí)際到訪游客規(guī)模，為旅游目的地的科學(xué)合理決策提供支持，保障其今后在旅游開(kāi)發(fā)時(shí)可以合理判斷區(qū)域的市場(chǎng)開(kāi)況，為科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)提供信息支持。

研究結(jié)論及展望

總的來(lái)講，引力模型在研究分析旅游市場(chǎng)客源地方面具有較強(qiáng)的可行性和可操作性。同時(shí)在應(yīng)用引力模型對(duì)相關(guān)旅游市場(chǎng)客源分析時(shí)還應(yīng)當(dāng)注意到這一模型的使用需要在一定的前提條件之下才能有效實(shí)現(xiàn)，這主要在于引力模型的應(yīng)用中數(shù)據(jù)質(zhì)量的要求相對(duì)比較高一些，既需要旅游地附近周邊局部客源市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)信息數(shù)據(jù)，同時(shí)也需要客源地出游率的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，這些信息可以通過(guò)調(diào)研等直接方式統(tǒng)計(jì)獲取，只有大量的真實(shí)可靠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)才能夠有效支撐引力模型的有效運(yùn)用。但是在現(xiàn)實(shí)中，數(shù)據(jù)的采集相對(duì)比較繁瑣，通過(guò)間接方法獲得的數(shù)據(jù)有時(shí)準(zhǔn)確性難以保障，進(jìn)而對(duì)引力模型的使用造成一定的誤差。

引力模型在旅游市場(chǎng)客源地研究方面具有較好的前景，可以運(yùn)用多種學(xué)科交叉研究、多個(gè)角度有效分析來(lái)進(jìn)一步拓展引力模型在相關(guān)問(wèn)題研究上的適用性。在運(yùn)用引力模型做相關(guān)分析時(shí)，要采取多種措施有效減少引力模型自身局限性對(duì)于分析結(jié)果的影響，可以借鑒多種公式或者經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)對(duì)引力模型的適度修正或者將相關(guān)學(xué)科的研究成果積極引入到引力模型的研究中，以此來(lái)有效提升引力模型在旅游市場(chǎng)客源地分析中的準(zhǔn)確性。另外，隨著信息手段的進(jìn)一步提升，引力模型的應(yīng)用所需的大量數(shù)據(jù)在采集、整理、分析等環(huán)節(jié)的效率也可以得到較大程度的保障和提升，這就可以進(jìn)一步降低數(shù)據(jù)缺失對(duì)于引力模型準(zhǔn)確性的影響，能夠增強(qiáng)引力模型分析的準(zhǔn)確性，提高研究結(jié)果的可靠程度。

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旅游市場(chǎng)研究范文第4篇

[關(guān)鍵詞]國(guó)際旅游營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)細(xì)分與定位；成都

[中圖分類(lèi)號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002―5006(2008)02―0036―05

卓有成效的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是全球化條件下我國(guó)城市建設(shè)國(guó)際性旅游目的地的必由之路，但要擺脫無(wú)的放矢、無(wú)差異化的粗放營(yíng)銷(xiāo)模式，則需要對(duì)客源市場(chǎng)有更為精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)和把握，繼而才會(huì)形成正確的戰(zhàn)略和行動(dòng)。以成都市為例，本文力求基于一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并根據(jù)聚類(lèi)結(jié)果研究不同類(lèi)別入境市場(chǎng)的細(xì)分需求特征，設(shè)定更加符合市場(chǎng)預(yù)期的城市形象定位與宣傳理念，以期對(duì)城市國(guó)際旅游營(yíng)銷(xiāo)提供可借鑒思路。

一、文獻(xiàn)回顧

國(guó)際旅游客源市場(chǎng)研究最為常見(jiàn)的模式是根據(jù)客源國(guó)地理空間屬性進(jìn)行分類(lèi)，并主要基于旅游者到達(dá)人數(shù)(次)和旅游外匯收入進(jìn)行定量研究，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要據(jù)此進(jìn)行了目標(biāo)市場(chǎng)選擇(楊嘉明，1995)、歷史回顧分析(張俐俐，1997)、本底趨勢(shì)線構(gòu)建(孫根年，2000)、灰色系統(tǒng)模型預(yù)測(cè)(周鵬、任建蘭，2004)、市場(chǎng)份額分析法應(yīng)用(黃秀娟，2004)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)研究(孫根年，2005)、系統(tǒng)聚類(lèi)分析(楊智勇，2005)、旅游需求模型(劉長(zhǎng)生、簡(jiǎn)玉峰，2006)等方面的研究；海外學(xué)者也基于國(guó)別、購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)等研究了諸如臺(tái)灣地區(qū)吸引日美市場(chǎng)游客的競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題(Tsai＆Wang，1998)、非洲國(guó)際旅游營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題(Oyewole，2004)等。也有學(xué)者提出根據(jù)行為細(xì)分對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃(舒伯陽(yáng)，2003)，根據(jù)類(lèi)型細(xì)分探討國(guó)際市場(chǎng)演化趨勢(shì)(劉士軍，1997)，以及基于空間和行為細(xì)分的中國(guó)入境旅游系統(tǒng)研究(馬耀峰，1999)等。

總體上，現(xiàn)有相關(guān)成果的主要研究方式體現(xiàn)出對(duì)“到達(dá)”后的關(guān)注，是基于外在信息的歸納數(shù)理，尚不多見(jiàn)對(duì)“出發(fā)前”內(nèi)在信息的研究，也就是對(duì)游客需求特征的深入把握。這種缺失可能導(dǎo)致“把所有外國(guó)游客都看作是‘類(lèi)似的’這樣一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤”(Tsai&Wang，1998)，以致無(wú)法根據(jù)游客需求的差異性進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，并指導(dǎo)后續(xù)戰(zhàn)略措施的制定和執(zhí)行。因此，本文在將地理細(xì)分作為市場(chǎng)細(xì)分首要方法的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究國(guó)外消費(fèi)者群體對(duì)于成都旅游屬性的態(tài)度和偏好，構(gòu)建市場(chǎng)細(xì)分的二元變量體系。

二、市場(chǎng)調(diào)研與數(shù)據(jù)分析

(一)市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程

1．國(guó)外調(diào)研過(guò)程

課題組在2007年7月9日至26日之間委托獨(dú)立市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)GMI(Global Market Insight)就成都國(guó)際品牌認(rèn)知(旅游品牌、投資品牌、人居品牌和文化品牌)在其遍布全球的600萬(wàn)消費(fèi)者樣本庫(kù)中選擇符合要求的人員進(jìn)行在線(online)調(diào)查。調(diào)查選擇知道和了解成都的一般外國(guó)消費(fèi)者，包括部分到過(guò)成都的消費(fèi)者，了解其對(duì)成都的城市形象、歷史及現(xiàn)代文化意向、旅游吸引力、市民特點(diǎn)、代表特征等方面的綜合評(píng)價(jià)，便于被調(diào)查人員從多個(gè)角度對(duì)成都吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力做出評(píng)估。經(jīng)過(guò)初試和篩選，并根據(jù)反饋度和代表性確立了展開(kāi)對(duì)全球10個(gè)國(guó)家的調(diào)查訪問(wèn)，并最終獲得500個(gè)知道和了解成都的樣本，分布在以下10個(gè)國(guó)家，每個(gè)國(guó)家50個(gè)樣本(表1)。本次調(diào)查全部通過(guò)當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)種來(lái)進(jìn)行，共涉及以下語(yǔ)言：英語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)、馬來(lái)語(yǔ)。

2．國(guó)內(nèi)調(diào)研過(guò)程

課題組同樣關(guān)注在華外籍人士的需求動(dòng)機(jī)和對(duì)成都的認(rèn)知判斷，在北京、上海、廣州、重慶4大城市各投放問(wèn)卷250份左右，并在有效時(shí)間內(nèi)回收率超過(guò)80％，調(diào)查員對(duì)回收問(wèn)卷進(jìn)行整理分析，并挑選出有效問(wèn)卷200份，進(jìn)行分類(lèi)統(tǒng)計(jì)。調(diào)查內(nèi)容與上述相同，調(diào)查對(duì)象選擇了兩類(lèi)外籍人士：一是因工作、學(xué)習(xí)或其他原因在華長(zhǎng)期生活的外籍人士；二是前來(lái)我國(guó)旅游、參會(huì)的暫時(shí)停留外籍人士。國(guó)內(nèi)外籍人士問(wèn)卷選擇4個(gè)具有代表性的城市共獲得200個(gè)知道和了解成都的樣本(表2)。

(二)確立統(tǒng)計(jì)分析的指標(biāo)群

借助于對(duì)課題組獨(dú)立全面調(diào)研所獲得的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，我們可以辨別成都國(guó)際旅游客源市場(chǎng)不同主體的需求特征，并予以識(shí)別說(shuō)明。通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的18個(gè)研究問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)的因子分析，剔除掉相關(guān)性很大的變量，課題組將成都國(guó)際旅游營(yíng)銷(xiāo)客源市場(chǎng)需求特征初步歸結(jié)為5個(gè)因子群25個(gè)指標(biāo)。

以上維度集中反映了被采訪國(guó)際游客對(duì)于成都旅游屬性的態(tài)度和偏好，為市場(chǎng)細(xì)分提供了需求層面細(xì)分變量。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行聚類(lèi)分析、指標(biāo)篩檢，并根據(jù)數(shù)據(jù)獲得性和可靠性進(jìn)行評(píng)估，以下12個(gè)指標(biāo)被提取為識(shí)別指標(biāo)：有獨(dú)特的文化氛圍、容易獲得城市信息(旅游、商業(yè)等)、有關(guān)于城市起源的獨(dú)特的神話、自然景色優(yōu)美、有良好的生態(tài)、有宜人的環(huán)境、對(duì)外交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、有很多獨(dú)特的歷史文化遺跡、能體驗(yàn)高水準(zhǔn)的文化活動(dòng)、適合舉辦展覽及會(huì)議、夜生活豐富、可以享受豐富多彩的娛樂(lè)活動(dòng)。

(三)樣本聚類(lèi)分析結(jié)果

課題組采用聚類(lèi)分析的方法對(duì)樣本進(jìn)行研究，該方法是要根據(jù)上述海外調(diào)查對(duì)象對(duì)成都旅游不同維度的評(píng)價(jià)識(shí)別出有顯著差異的細(xì)分群體(表4)。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，成都旅游營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)顧客可以分為5個(gè)對(duì)成都旅游具有不同偏好的亞類(lèi)。

三、市場(chǎng)細(xì)分與特征識(shí)別

(一)細(xì)分市場(chǎng)類(lèi)型及其特征

根據(jù)表3數(shù)據(jù)可以看出，不同類(lèi)型的國(guó)際游客對(duì)成都旅游的評(píng)價(jià)顯示出該群體的需求偏好特征，在充分體現(xiàn)該群體行為特征的基礎(chǔ)上，5個(gè)最主要的細(xì)分市場(chǎng)可劃分為：

類(lèi)型1：表象旅游者

表象旅游者對(duì)于成都自然景色和文化活動(dòng)給予較高評(píng)價(jià)，屬于傳統(tǒng)型觀光、體驗(yàn)類(lèi)的表象旅游者，往往對(duì)旅游對(duì)象的目的性較強(qiáng)，訴求集中，故而經(jīng)常呈現(xiàn)組團(tuán)出游的特征；由于大多經(jīng)過(guò)旅行社組織，因而對(duì)交通問(wèn)題不太關(guān)心。該群體特征十分明顯，多強(qiáng)調(diào)較為淺層次的旅游經(jīng)歷，最有可能被旅游產(chǎn)品吸引，并借助旅行社而選擇到成都旅游。我們大可理解表象旅游者多是旅行社組織的普通團(tuán)隊(duì)旅游者，對(duì)旅游產(chǎn)品具有較強(qiáng)的統(tǒng)一化目標(biāo)訴求。他們?cè)谶x擇旅游目的地時(shí)，主要看重的方面就是景觀與活動(dòng)的吸引力，其他要素一概交給代辦者考慮。對(duì)這一旅游群體而言，成都旅游形象具有直接的吸引力，該類(lèi)旅游群體是成都核心客源市場(chǎng)之一。

類(lèi)型2：商務(wù)旅游者

商務(wù)旅游者是高端旅游群體，對(duì)于成都舉辦展覽會(huì)議的條件最關(guān)注，并同時(shí)要求有良好生態(tài)和舒適環(huán)境以及豐富的夜生活，對(duì)文化類(lèi)的要素也有較 高關(guān)注，顯示較強(qiáng)的素質(zhì)。經(jīng)營(yíng)管理人員的流動(dòng)主要受商務(wù)活動(dòng)的影響，特別是受到目的地會(huì)展設(shè)施水平的決定，繼而考察其夜生活與環(huán)境的舒適度，該群體屬于旅游市場(chǎng)的油脂層。此類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)的特征是，到成都旅游的動(dòng)機(jī)比較多元，考慮到一些經(jīng)濟(jì)因素，故基本屬于“商務(wù)旅游者”，是受商務(wù)環(huán)境及運(yùn)營(yíng)政策影響較大的一個(gè)群體，素質(zhì)較高，關(guān)注文化，對(duì)城市旅游景觀要素考慮很少。由于北美、歐洲和日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)十分重視在西部的投資，因此未來(lái)商務(wù)旅游者將成長(zhǎng)為成都國(guó)際客源市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

類(lèi)型3：休閑旅游者

休閑旅游者是時(shí)尚自助類(lèi)旅游群體的代表，他們對(duì)于觀賞優(yōu)美風(fēng)景、享受輕松休閑、體驗(yàn)獨(dú)特生活給予較高期待，并強(qiáng)調(diào)“快旅慢游”，自我組織旅行時(shí)間的意識(shí)較強(qiáng)，因而對(duì)信息、環(huán)境也有一定要求。該群體擁有資金與時(shí)間，他們?cè)噲D到全球任何有特色的旅游目的地提升自己的感受，往往對(duì)旅游地的美食、娛樂(lè)和風(fēng)情了如指掌。該細(xì)分市場(chǎng)注重旅游過(guò)程的直接感受，習(xí)慣自在、放松、愉悅的旅游氛圍，成都的閑適生活對(duì)其具有極大的吸引力。他們最有可能因成都的悠閑自在、環(huán)境優(yōu)美而選擇來(lái)此旅游，具有成為成都未來(lái)核心客源市場(chǎng)的潛力。

類(lèi)型4：文化旅游者

文化旅游者對(duì)于成都獨(dú)特的文化氛圍和信息獲得給予較高評(píng)價(jià)，并關(guān)注對(duì)外交通網(wǎng)絡(luò)、良好生態(tài)、文化活動(dòng)、娛樂(lè)活動(dòng)等其他指標(biāo)，突出地表現(xiàn)出對(duì)文化要素的期待。該群體擁有較高的文化素養(yǎng)，足量的知識(shí)儲(chǔ)備也使得他們對(duì)于信息的獲得與運(yùn)用更加顯著，他們往往樂(lè)意與具有高文化品位的旅游目的地建立聯(lián)系，文化的含量是他們惟一關(guān)注的內(nèi)容。文化旅游者是旅游群體中的教育背景較高的層面，對(duì)人文要素的關(guān)注強(qiáng)于單純的自然風(fēng)光。該群體特征十分明顯，最有可能因?yàn)楸怀啥嫉牡胤轿幕肺缓统鞘猩顮顟B(tài)吸引而選擇到此旅游，是具有較高鑒賞力的旅游群體。對(duì)這一旅游群體而言成都久遠(yuǎn)的城市文化是最大的亮點(diǎn)，該類(lèi)旅游群體具有成為成都重要專(zhuān)項(xiàng)客源市場(chǎng)的潛力。

類(lèi)型5：深度旅游者

深度旅游者的偏好較為極端，給予有關(guān)于城市起源的獨(dú)特的神話、有很多獨(dú)特的歷史文化遺跡兩類(lèi)體現(xiàn)旅游目的地神秘性、獨(dú)特性的指標(biāo)以極高的評(píng)價(jià)，顯示出對(duì)于成都城市本身的認(rèn)同。該類(lèi)型屬于深度體驗(yàn)的旅游者群體，對(duì)于其他人生活毫不在意，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)會(huì)被城市品牌因素吸引而選擇細(xì)細(xì)品味成都，故稱之為“深度旅游者”。相對(duì)于普通表象旅游者而言，深度旅游是經(jīng)常性旅游者的深化，他們不滿足于淺層的體驗(yàn)，而是要對(duì)旅游目的地進(jìn)行深度體驗(yàn)。一般而言，深度旅游者在選擇目的地時(shí)特別看重其獨(dú)特性、神秘性和深刻性。深度旅游者對(duì)旅游目的地考慮的因素更為復(fù)雜，對(duì)這一旅游群體而言，如何提煉成都城市品牌的深刻內(nèi)涵是主要的著力點(diǎn)，該類(lèi)旅游群體具有成為成都特色專(zhuān)項(xiàng)客源市場(chǎng)的潛力。

(二)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相匹配的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)框架

針對(duì)游客需求特征的類(lèi)別劃分揭示出成都國(guó)際旅游市場(chǎng)客源的內(nèi)在變化。作為中國(guó)最佳旅游城市，成都旅游的客源市場(chǎng)已經(jīng)處于升級(jí)換代的階段，在有組織團(tuán)隊(duì)游客所組成的表象旅游者和不以旅游為核心目的的商務(wù)旅游者之外，自助類(lèi)的休閑旅游者、專(zhuān)項(xiàng)類(lèi)文化旅游者，乃至于特殊類(lèi)深度旅游者的群體都有出現(xiàn)，從而揭示出成都國(guó)際旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)高度化發(fā)展之后所呈現(xiàn)的多元特征。

成都國(guó)際旅游市場(chǎng)細(xì)分凸顯了對(duì)文化要素和城市本身進(jìn)行體驗(yàn)的旅游訴求，由此也對(duì)應(yīng)地形成了與之相匹配的重點(diǎn)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)格局(表5)。成都不僅僅是九寨溝、峨眉山等世界遺產(chǎn)的中轉(zhuǎn)地，其自身所具有的獨(dú)特價(jià)值正在被感知、認(rèn)同和推崇，這也為后續(xù)的市場(chǎng)定位提出了新的要求。

四、目標(biāo)任務(wù)與市場(chǎng)定位

在精準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，要設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)任務(wù)：并對(duì)市場(chǎng)定位進(jìn)行校準(zhǔn)和修正，是后續(xù)策略和行動(dòng)研究的指針和基礎(chǔ)，也正是統(tǒng)籌各方力量、形成營(yíng)銷(xiāo)合力的中心點(diǎn)。定位指的是旅游目的地及其產(chǎn)品在“目標(biāo)顧客心目中所要占據(jù)的地位，亦即所要樹(shù)立起來(lái)的形象”(李天元，2001)。

(一)旅游國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與任務(wù)

為滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的多元需求，要以構(gòu)建具有跨區(qū)域影響力的“大成都旅游區(qū)”目的地系統(tǒng)為核心，實(shí)現(xiàn)過(guò)境地與目的地的博弈整合，做大做強(qiáng)成都旅游核心吸引物；繼而賦予大成都旅游區(qū)在中國(guó)旅游板塊中的重要戰(zhàn)略地位，推廣成都旅游品牌進(jìn)入海外旅游者選擇中國(guó)城市的第一組合，提升成都入境旅游水平進(jìn)入全國(guó)城市的第二陣營(yíng)前列；最終促進(jìn)成都旅游國(guó)際地位快速提升，并達(dá)到國(guó)際同類(lèi)城市的中等水平。

成都旅游國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略任務(wù)則是要明確地打造強(qiáng)勢(shì)旅游目的地品牌，培育具有國(guó)際一流水準(zhǔn)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)體系，形成國(guó)際旅游營(yíng)銷(xiāo)整合機(jī)制。成都旅游國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)要基于對(duì)國(guó)際游客的需求分析與類(lèi)別劃分，經(jīng)統(tǒng)籌規(guī)劃在市場(chǎng)品牌的管理建設(shè)方面走出一條卓有成效的道路，為此原有市場(chǎng)定位的修正與提升勢(shì)在必行。

(二)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)分析

1．成都文化內(nèi)涵已得到國(guó)內(nèi)外受眾的廣泛支持

美國(guó)《時(shí)代》雜志曾經(jīng)撰文報(bào)道成都為“China's China”，寓意在發(fā)展迅速的中國(guó)，成都已經(jīng)成為保有最多傳統(tǒng)文化特色的中國(guó)城市，這可以看作是西方主流媒體對(duì)成都的判定與認(rèn)知，市場(chǎng)調(diào)查受訪者也普遍認(rèn)為成都是“中國(guó)最富有文化含量的地區(qū)之一”。從成都本身來(lái)看，蜀文化是具有數(shù)千年歷史的原生文化并反哺中原，神秘而古遠(yuǎn)，其重仙的文化在中國(guó)歷史上具有重大影響，是中華文化的典型代表之一。當(dāng)然在面向特定細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，要有針對(duì)性地考慮客源地需求的傾向性選擇宣傳口號(hào)，例如歐美人對(duì)熊貓、漢藏文化的偏愛(ài)，亞洲人對(duì)風(fēng)景、城市的訴求。

2．尋求體現(xiàn)成都綜合旅游特色的準(zhǔn)確性統(tǒng)一定位

傳統(tǒng)的成都旅游品牌主要體現(xiàn)在“熊貓”上，但熊貓棲息地遍及整個(gè)四川乃至陜西秦嶺，因此四川最近的提法就是“天下四川熊貓故鄉(xiāng)”；成都也在不斷尋找新的著眼點(diǎn)，包括“天府之都休閑之都”(劉德謙，2004)以及最近的“旅游天堂中國(guó)成都”等諸多方案。隨著金沙遺址的挖掘，被定為中國(guó)文化遺產(chǎn)標(biāo)志的“太陽(yáng)神鳥(niǎo)”也日益引起關(guān)注，以及“拜水都江堰問(wèn)道青城山”等，都成為成都旅游定位的著眼點(diǎn)。但總體上，成都當(dāng)前的旅游營(yíng)銷(xiāo)定位多元混雜，例如成都市旅游政務(wù)網(wǎng)主頁(yè)是神鳥(niǎo)圖案，進(jìn)入首頁(yè)后又在頂端可以發(fā)現(xiàn)3個(gè)熊貓標(biāo)志，還有“四川，太陽(yáng)神鳥(niǎo)升起的地方”和“成都是一座來(lái)了就不想走的城市”等內(nèi)容，成都旅游門(mén)戶網(wǎng)突出神鳥(niǎo)圖案，羅列了“休閑之都、美食之都、天府之都、特色旅游、熊貓故鄉(xiāng)、古蜀文化”，全面但卻不突出。因此，統(tǒng)一諸要素形成城市整體品牌將是成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

(三)市場(chǎng)定位體系

1．總體定位

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并非是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是知覺(jué)之戰(zhàn)(Pizam＆Mansfeld，1999)，為此，面向目標(biāo)客源的旅 游功能定位要與市場(chǎng)期待相吻合，突出對(duì)“文化”和“城市”的強(qiáng)化。成都國(guó)際旅游營(yíng)銷(xiāo)定位應(yīng)確定為“國(guó)際上原創(chuàng)性文化特色、高品質(zhì)自然風(fēng)光、體驗(yàn)式休閑氛圍結(jié)合最佳的城市之一”，定位主題口號(hào)與之相呼應(yīng)，確定為“Chengdu：the China within A City”(品味中國(guó)，盡在成都)。為支撐上述總體定位，還應(yīng)確立分主題的支持點(diǎn)，例如“China’s China”(成都是現(xiàn)代保留傳統(tǒng)中國(guó)文化最多的城市)、“Chengdu：Different China”(成都：不一樣的中國(guó))、“Chengdu： Combination of Modem and Tradition”(成都：現(xiàn)代與傳統(tǒng)的融合)等。

2．定位宣傳

定位宣傳的目的是要在目標(biāo)市場(chǎng)顧客中建立與其需求相對(duì)應(yīng)的期望值。調(diào)查顯示，成都之“熊貓城”概念被美國(guó)、加拿大、澳大利亞等新興移民國(guó)家的受眾廣泛接受，英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等傳統(tǒng)歐洲文化悠久國(guó)家則對(duì)成都之“門(mén)戶”、“文化”、“自然風(fēng)景”等主題更感興趣。因此，在促銷(xiāo)過(guò)程中要有針對(duì)性地突出成都的賣(mài)點(diǎn)，在美加以“熊貓故鄉(xiāng)”為題，在歐洲以“神秘文化”為脈，綜合運(yùn)用各種宣傳要素。為此，歐美市場(chǎng)突出以下主題口號(hào)：“Eniov Panda，Approach Tibet”(親近熊貓走進(jìn))、“The Gateway to China Wild West”(中國(guó)原生西部的門(mén)戶)、“Hometown of the Giant Panda”(熊貓故鄉(xiāng))等。

旅游市場(chǎng)研究范文第5篇

坐落于吉林省長(zhǎng)春市凈月潭旅游開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的長(zhǎng)影世紀(jì)城是我國(guó)第一家將電影制片工業(yè)與體驗(yàn)式旅游相結(jié)合的電影主題公園。長(zhǎng)影世紀(jì)城是圍繞電影主題開(kāi)發(fā)衍生出一系列娛樂(lè)項(xiàng)目的電影主題娛樂(lè)園，其中最具特色的旅游娛樂(lè)當(dāng)屬特效電影。它將當(dāng)今世界最先進(jìn)的特效電影都匯集在一個(gè)園內(nèi)，這是好萊塢、迪斯尼都沒(méi)有做到的。因此長(zhǎng)影世紀(jì)城又被譽(yù)為“世界特效電影之都”。在長(zhǎng)影世紀(jì)城電影主題公園我們可以欣賞到最先進(jìn)的特效電影；可以享受最前衛(wèi)的影視娛樂(lè)設(shè)施；可以一窺最吸引人的影視制作秘密。長(zhǎng)影世紀(jì)城通過(guò)汲取好萊塢和迪斯尼的精華，已經(jīng)成為中國(guó)人自己的“東方好萊塢”。它站在兩個(gè)世界主題公園的肩膀上，以其自己獨(dú)有的特色，吸引著游人的目光。眾多外地游客所帶來(lái)的一系列連帶性消費(fèi)，對(duì)餐飲住宿、商業(yè)零售、交通運(yùn)輸都產(chǎn)生了不可小視的影響。自2005年5月份開(kāi)園以來(lái)，長(zhǎng)影世紀(jì)城現(xiàn)已接待海內(nèi)外游人150多萬(wàn)，這對(duì)于長(zhǎng)春的旅游業(yè)有著很大的影響。但長(zhǎng)影世紀(jì)城在旅游開(kāi)發(fā)存在諸多問(wèn)題，如旅游產(chǎn)品缺少創(chuàng)新、缺乏品牌影響力、利潤(rùn)創(chuàng)收點(diǎn)單一、營(yíng)銷(xiāo)力度不夠等。

二、長(zhǎng)影世紀(jì)城旅游開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題

（一）旅游產(chǎn)品缺少創(chuàng)新

基于影視主題公園的屬性來(lái)說(shuō)，它屬于人造景觀，有較強(qiáng)的可模仿性、復(fù)制性，從而使得景觀本身缺乏吸引力。大部分影視基地經(jīng)營(yíng)模式比較簡(jiǎn)單，即通過(guò)電影的拍攝來(lái)吸引游客讓更多的人來(lái)本地旅游，拉動(dòng)地方旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這種經(jīng)營(yíng)模式有過(guò)成功先例，但是目前這種只是通過(guò)影視劇的拍攝、取景，很難吸引游客。從旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)來(lái)看,長(zhǎng)影世紀(jì)城現(xiàn)在存在的問(wèn)題主要是旅游資源單一，主題雷同，缺少創(chuàng)新意識(shí)。

（二）缺乏品牌影響力

提到影視主題公園的佼佼者，大家首先想到的是無(wú)錫影視基地，橫店影視基地。不可否認(rèn)，長(zhǎng)影世紀(jì)城的開(kāi)發(fā)處于初級(jí)階段，園區(qū)在開(kāi)發(fā)初期所遇到的問(wèn)題也是比較明顯的。并且僅僅依靠特效電影是不夠的，首先，缺乏吸引游客設(shè)施的獨(dú)有特色品牌，景區(qū)內(nèi)的設(shè)施主要體現(xiàn)功能與效用，缺少游客體驗(yàn)品牌價(jià)值。這也是長(zhǎng)影世紀(jì)城和一線品牌存在的差距。其次，缺乏獨(dú)有的品質(zhì)服務(wù)。長(zhǎng)影世紀(jì)城要想在國(guó)內(nèi)立足，光有景觀設(shè)施上的硬件特色是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。園區(qū)服務(wù)規(guī)格和管理水準(zhǔn)必須與國(guó)際接軌。服務(wù)和管理向來(lái)就是國(guó)內(nèi)同業(yè)者的軟肋。長(zhǎng)影世紀(jì)城要想在國(guó)內(nèi)做到出色，在國(guó)際做到知名必須在管理和服務(wù)上狠下功夫。

（三）利潤(rùn)創(chuàng)收點(diǎn)單一

長(zhǎng)影世紀(jì)城虧損的主要原因是盈利方式單一，收入單純依靠門(mén)票。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)影世紀(jì)城收入85%來(lái)自門(mén)票，旅游購(gòu)物品等收入所占的比例不到20%。而國(guó)外主題公園的收入結(jié)構(gòu)則完全相反，大部分來(lái)源于其他收入，對(duì)于影視旅游來(lái)說(shuō)，收入主要源于旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，門(mén)票收入只占20%左右。以迪斯尼樂(lè)園為例，其收入構(gòu)成是:門(mén)票收入比例占到30%，購(gòu)物收入比例占到30%，其他收入占到40%。長(zhǎng)影世紀(jì)城的成人門(mén)票價(jià)格是240元，加上園內(nèi)的餐飲、交通、購(gòu)物消費(fèi)，每個(gè)人平均花費(fèi)300元左右。同比國(guó)外主題公園的門(mén)票價(jià)格與其國(guó)民收入的比例相比較，可以說(shuō)是高的離譜。

（四）營(yíng)銷(xiāo)力度不夠

長(zhǎng)影世紀(jì)城營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)是:營(yíng)銷(xiāo)手段單一、營(yíng)銷(xiāo)力度不夠。大多數(shù)的影視公園的營(yíng)銷(xiāo)方式以廣告為主并兼顧節(jié)日促銷(xiāo)，如長(zhǎng)影世紀(jì)城在節(jié)假日推行適當(dāng)?shù)墓?jié)日促銷(xiāo)，光棍節(jié)的時(shí)候推出長(zhǎng)影世紀(jì)城光棍節(jié)愛(ài)之旅、2012年新年開(kāi)端推出新婚伴侶一張門(mén)票兩人玩，這基本上也就是長(zhǎng)影世紀(jì)城的營(yíng)銷(xiāo)模式，相對(duì)成功的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，手段比較單一。一些實(shí)力雄厚的影視公園運(yùn)用電視媒體對(duì)其進(jìn)行大范圍的宣傳，或是通過(guò)在地鐵站臺(tái)、公交車(chē)站臺(tái)及公交車(chē)的車(chē)體運(yùn)用大篇幅的字畫(huà)，進(jìn)行廣告宣傳。由于缺少長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略眼光，在旅游宣傳獲得一定效益后，對(duì)該項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期的效果便停止后期營(yíng)銷(xiāo)宣傳，缺少營(yíng)銷(xiāo)連續(xù)性，使旅游產(chǎn)品出現(xiàn)短暫，不久便會(huì)消失于旅游市場(chǎng)。

三、長(zhǎng)影世紀(jì)城旅游開(kāi)發(fā)的對(duì)策

（一）創(chuàng)新開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品

影視旅游的歷史比較短暫，從正式興起到現(xiàn)在不到20多年，所以我們要對(duì)原有產(chǎn)品的組合狀況不斷進(jìn)行整合,盡量完善產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。與此同時(shí)，優(yōu)化內(nèi)在和外在環(huán)境，創(chuàng)新體制，豐富影視旅游產(chǎn)品，從而提高影視旅游的參與性達(dá)到旅游資源開(kāi)發(fā)的目的。從世界范圍看，大多數(shù)國(guó)家的影視旅游還處于發(fā)展初級(jí)階段，即拍攝地+旅游的經(jīng)營(yíng)模式，旅游產(chǎn)品單一，游客以靜態(tài)參觀為主。因此我們應(yīng)該在旅游體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新項(xiàng)目。充分利用現(xiàn)在所擁有的一切資源，提高游客的參與性，讓游客親身體驗(yàn)電影電視中拍攝的逼真場(chǎng)景。例如長(zhǎng)影世紀(jì)城的一個(gè)項(xiàng)目就是運(yùn)用了高科技讓游客體會(huì)到演員在高空中飛翔的感覺(jué)，這樣就增強(qiáng)了游客的參與性創(chuàng)新體制，豐富了影視旅游產(chǎn)品，重視影視旅游的參與性和體驗(yàn)性。這種親身體驗(yàn)會(huì)使游客難以忘卻，所以我們應(yīng)該在這種體驗(yàn)的模式下多加創(chuàng)新。

（二）打造品牌影響力

景觀氛圍的好壞直接決定了游客對(duì)游園環(huán)境的印象評(píng)價(jià),而景區(qū)內(nèi)配套服務(wù)的優(yōu)劣直接決定了游客的滿意度。因此長(zhǎng)影世紀(jì)城需要從有形設(shè)施和無(wú)形設(shè)施這兩個(gè)方面著手打造品牌影響力。

1.完善有形設(shè)施

游客對(duì)某一品牌的初步印象往往是感知的，對(duì)品牌的認(rèn)知也需要借助一定的情景空間和有形的設(shè)施來(lái)獲取。情景空間的創(chuàng)設(shè)能夠拓展影視主題公園的品牌聯(lián)想度，增加游客的品牌體驗(yàn)，而高質(zhì)量的項(xiàng)目設(shè)施對(duì)品牌美譽(yù)度的形成也至關(guān)重要。因此，要強(qiáng)化品牌聯(lián)想度和提高品牌美譽(yù)度，需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)良好的情景空間。傳統(tǒng)景區(qū)中，設(shè)計(jì)初始往往倚重于設(shè)施的功能和效用，而忽視了設(shè)施本身對(duì)于整體情景的營(yíng)造作用。在品牌打造影響力的設(shè)計(jì)中，完善、方便的設(shè)施是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要讓這些設(shè)施發(fā)揮自己獨(dú)特的美學(xué)功能，加強(qiáng)體驗(yàn)的功效。所以在影視主題公園建設(shè)之初就應(yīng)該遵循整體統(tǒng)一和諧的原則，唯有這樣才能達(dá)到寓情于景，使外觀形態(tài)與體驗(yàn)主題達(dá)成一致。從而達(dá)到營(yíng)造整體情境的目的。影視主題公園內(nèi)食住行游購(gòu)?qiáng)实慕ㄖO(shè)計(jì)風(fēng)格更要力求與品牌一致。

2.締造無(wú)形品牌

國(guó)內(nèi)的很多景區(qū)多少都有一些各種管理方面的問(wèn)題。對(duì)于長(zhǎng)影世紀(jì)城來(lái)說(shuō)首先完善服務(wù)質(zhì)量，影視主題公園內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施很容易被模仿，服務(wù)才是品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，我們要本著一切以游客需求為核心的原則，提高服務(wù)人員素質(zhì)，培訓(xùn)員工使其符合旅游業(yè)發(fā)展的專(zhuān)業(yè)人才，以提升顧客滿意度。其次完善制度管理，有時(shí)候并不是因?yàn)橛慰蜕俨攀沟镁皡^(qū)蕭條，而正是由于管理跟不上，各種應(yīng)急預(yù)案缺失，使得越是人多生意好，越容易出問(wèn)題。最后更應(yīng)該加強(qiáng)安全防范意識(shí)和景區(qū)環(huán)境，從而樹(shù)立起自己的品牌。

（三）擴(kuò)寬多渠道收入來(lái)源

在具體的價(jià)格策略中，低門(mén)票、多服務(wù)策略是未來(lái)主題公園的定價(jià)趨勢(shì)，它強(qiáng)調(diào)影視主題公園應(yīng)以低門(mén)票來(lái)吸引游客，以相關(guān)服務(wù)和影視旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)增加利潤(rùn)。

1.制定靈活的門(mén)票價(jià)格

針對(duì)不同的目標(biāo)群體，結(jié)合淡季和旺季制定靈活的價(jià)格。長(zhǎng)春影視城目標(biāo)群體主要是中青年，因此在制定價(jià)格策略時(shí)一定要考慮到他們的支付能力和可支配時(shí)間，在其能力范圍內(nèi)確定門(mén)票價(jià)格。除此之外還要考慮旅游淡季和旺季，一般來(lái)說(shuō)，旺季時(shí)價(jià)格可略高些，淡季時(shí)價(jià)格略低一些。針對(duì)不同群體，實(shí)施價(jià)格優(yōu)惠。調(diào)查顯示，影視主題公園團(tuán)體游客比較多，針對(duì)游客對(duì)價(jià)格敏感程度，可采取半包價(jià)和小包價(jià)兩種價(jià)格形式。

2.開(kāi)發(fā)相關(guān)服務(wù)及影視旅游產(chǎn)品

長(zhǎng)影世紀(jì)城使游客在人造場(chǎng)景中，可以感受到刺激、驚險(xiǎn)、魔幻、輕松等各種氛圍，同時(shí)也可以享受到購(gòu)物、餐飲的快樂(lè)。這樣自然而然就可以成為游客心甘情愿掏腰包的地方并且還可以帶動(dòng)周邊商業(yè)：旅游紀(jì)念品、影視主題酒店、影視主題餐廳等。這些都有助于讓游客充分體驗(yàn)到長(zhǎng)影世紀(jì)城的別樣風(fēng)采。像游客宣傳影視文化和影視歷史，具備只是產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的影視旅游紀(jì)念品。不斷提升長(zhǎng)影世紀(jì)城的知名度，除獲得門(mén)票收入，還可出售有關(guān)影視的旅游產(chǎn)品獲得第二次的盈利。長(zhǎng)影的旅游紀(jì)念品通過(guò)發(fā)售還可以擴(kuò)大品牌的知名度，開(kāi)發(fā)相關(guān)服務(wù)及影視旅游產(chǎn)品等形式來(lái)提高利潤(rùn)。

（四）加大營(yíng)銷(xiāo)力度

長(zhǎng)春影視城要想擴(kuò)大知名度僅靠節(jié)日促銷(xiāo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一定要使用傳統(tǒng)媒體加網(wǎng)絡(luò)媒體的立體式營(yíng)銷(xiāo)手段。

1.充分利用傳統(tǒng)媒體

電視、廣播、報(bào)紙等在營(yíng)銷(xiāo)效果上比較直接，所以深受大家的青睞。這種營(yíng)銷(xiāo)方式能圖文并茂非常形象地展示企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的理念和形象。但是傳統(tǒng)媒體也有著自身的缺陷和不足。首先就是價(jià)格昂貴，其次就是傳統(tǒng)媒體的宣傳對(duì)不同需求的潛在消費(fèi)者不能同時(shí)進(jìn)行針對(duì)性宣傳營(yíng)銷(xiāo)。雖然傳統(tǒng)媒體有上述缺點(diǎn),但是不可否認(rèn)它在宣傳上依然是不可或缺的。

2.加大網(wǎng)絡(luò)媒體傳播力度