沖動消費心理學(xué)

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沖動消費心理學(xué)范文第1篇

在大中城市,女性是家庭消費的主力軍,也是社會消費的重要一環(huán)。除了購買自用商品、丈夫和子女的消費品、家庭用品以外,大到家用電器、小到柴米油鹽,女性都是極其重要的決策者。這是因為隨著女性就業(yè)人數(shù)的增加和在社會經(jīng)濟發(fā)展中地位的逐步提高,使女性在消費中所起的作用日趨重要。

就我國而言,大多數(shù)婦女主持家務(wù),是家庭日常用品的主要消費者,尤其在服裝和化妝品方面的消費,更是以女性為主,同時對家庭其他成員的消費也負有主要責(zé)任。因而研究女性的消費心理對生產(chǎn)和銷售都具有重要意義。雖然,因經(jīng)濟收入、職業(yè)、文化教育水平和年齡性格的不同,使女性消費表現(xiàn)各自不同的心理特性,但總的來說,女性消費的共同心理特點還是十分鮮明的。

1消費的主動心理

由于諸多原因,女性在家務(wù)上往往居于主導(dǎo)地位,絕大多數(shù)婦女把操持家務(wù)視為自己責(zé)無旁貸的義務(wù),其心理具有一種職業(yè)特點。她們時常把一部分精力放在了解市場動態(tài)上,如遇到家庭日常生活用品要漲價,便會爭先恐后地去購買以備后用。對于日常生活用品,也會有計劃地提前購買,很少出現(xiàn)斷米斷面的現(xiàn)象,表現(xiàn)出很強的消費主動性。

2消費的實用心理

這是以追求商品的實用價值為主要目的的消費心理,其核心是“實用”。一般的家庭消費,多由女性操持,她們掌管家庭收支,負責(zé)安排全家衣食住行的開銷。

在我國長期低收入、低消費的環(huán)境里,女性普遍養(yǎng)成勤儉持家、精打細算的習(xí)慣。這已經(jīng)成為傳統(tǒng),并被社會視為一種美德。在生活水平還不高的情況下,追求商品的實用性是人們普遍存在的消費心理。

受這種傳統(tǒng)消費心理的影響,我國大多數(shù)主持家務(wù)的婦女在購買商品時表現(xiàn)的尤為突出。她們從自身的經(jīng)濟狀況出發(fā),本著從儉的原則,在購買日常用品時,不愛幻想,受商品命名、商標、包裝和廣告宣傳的影響較小,而是憑自身的經(jīng)驗和傳統(tǒng)習(xí)慣,挑選那些物美價廉、結(jié)實耐用的商品進行購買。以購買毛巾為例,在幾種毛巾價格相近的情況下,寧愿購買質(zhì)地厚實而沒有包裝的一種,也不肯購買包裝講究而不甚耐用的那一種。在這方面,她們圖的是商品的實用性而不是它的外表或包裝。

3消費的愛美心理

愛美是女性的天性,并充分體現(xiàn)在消費過程中。女性在購買專用商品時,往往比較強調(diào)美的效果,希望能保持自然美和時代美。女性在挑選商品時,側(cè)重于外觀包裝,對于同樣用途、同樣價格、同樣質(zhì)量的商品,總是樂于選擇上乘的包裝質(zhì)量;此外,針對內(nèi)在質(zhì)量和外觀質(zhì)量兩個方面,女性也比較注重外觀質(zhì)量。

女性消費者愛美心理的另一個表現(xiàn)是,總希望自己比別人更美,使自己更突出、更靚麗。

她們在購物時,除了滿足自己的基本消費需求或使自己更美、更時髦外,往往還顯示自己更會生活、更富有、更有地位。當(dāng)這種心理獨立存在并支配女性的消費行為時,其表現(xiàn)就成為追求商品的高檔次、高質(zhì)量、高價位,以及追求色彩或造型奇異、別致、超俗、灑脫和與眾不同。

4消費的自尊心理

女性消費者具有較強的自我保護意識,對外在事物反映敏感,形成了一種自尊、自重的心理,即某種程度的“我行我素”和“隨心所欲”。它使女性不喜歡別的婦女向自己炫耀,對自己愛好和選擇行為的否定表示反感甚至厭惡。如果自己向別人炫耀時,則不容忍別人否定自己的這種炫耀。在消費時表現(xiàn)為:常常以自己的購物眼光、習(xí)慣、標準和愛好來分析別人、商品和自己。她們總是覺得自己購買的商品是最好、最有價值、最明智的,對別人的否定意見不以為然,喜歡獨立自主地選購商品,還希望別人仿效自己。

她們往往不愿意別人說自己不了解商品、不懂行情、不會挑選。在購物時,營業(yè)員的表情、語言、廣告宣傳,都會影響女性消費者的自尊心,進而影響女性消費行為的實現(xiàn)。

在自尊心理的驅(qū)使下,現(xiàn)代女性消費向多樣化、個性化的方向發(fā)展,她們開始更加在意有自己特點的生活,在消費方面變得相對不拘泥于價格、商標和商店。在現(xiàn)實生活中,男子在穿戴方面有追求同一的傾向,女性則有相異的傾向,即男人盡可能地與別人相似,女人則力求與眾不同。

5消費的猶豫心理

在許多情況下,女人在購買商品時,往往缺乏自信心和果斷性。她們和男人相比,一般比較喜歡逛商場,愿意在柜臺前花費較多的時間挑選商品,經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)一些男人意想不到的小毛病,表現(xiàn)出“吹毛求疵”的特點。她們經(jīng)過多次選擇,自認為是“物色”好了的購買對象,一旦購買之后,還要細細地回味和比較,常有后悔感,所以會不厭其煩地一趟又一趟地去商店更換,直到滿意為止。女性消費者通常是“完美主義者”,希望所購買的商品能百分之百地符合自己的心愿。

所以,在選擇商品時往往挑選仔細,猶豫難決,力求最好。對于營業(yè)員來說,接待女性顧客要比接待男性顧客困難和麻煩得多,需要更多的耐心。

6消費的沖動心理

女性的消費心理雖有猶豫的一面,但同男性相比,情緒又具有相對的不穩(wěn)定性和依賴性。她們在情緒上比較容易受感染,易受環(huán)境氣氛的影響和旁人的議論所左右。經(jīng)常可以看到,她們在購買商品時,盡管是自己所喜歡的,如若無人問津或遇到態(tài)度惡劣的營業(yè)員,往往要打退堂鼓,放棄自己的購買意圖;相反,即使是她們不甚喜歡或不很需要的商品,如“處理品”,如果有很多人爭先恐后地購買,或遇到態(tài)度友好的營業(yè)員,往往會表現(xiàn)出極高的購買熱情,產(chǎn)生沖動性的購買行為。當(dāng)冷靜下來后,會后悔不該購買那些沒有多大用處的東西,但再次遇到同樣的情景時,她們還會不顧一切地去購買。

7消費的情感心理

它不是以追求商品的使用價值,而是以追求商品所象征的情感性為主要目的的消費心理,其核心是商品的“象征”意義。一般情況下,女性的消費行為帶有很強的情感性,在購買商品時,常常比較關(guān)心商品所包含的情感意義。

例如,她們對藝術(shù)品、胸針、紐扣、化妝品等特別有感情。認為某種商品對自己特別有價值,或某種商品除具體的功能外,還對自己和親友有象征性的意義,如表達了愛情、尊嚴,喚起了自己的情感、回憶等。由于這一消費心理的存在,使女性在購買活動中,有時會脫離商品的“工具”或?qū)嵱脙r值,而趨向于商品的情感功能。

具體哪些商品有表達情感的功能,則由女性各自的經(jīng)歷和個性、愛好所決定。

8消費的新奇心理

這是以追求商品的流行趨勢、新穎、奇特為主要目的的消費心理,其核心是“時髦”與“奇特”。

在現(xiàn)代消費意識“人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我新”,“物質(zhì)生活高檔次,精神生活高格調(diào),生活規(guī)律高節(jié)奏,文化生活高結(jié)構(gòu)”和“在變中求新,在新中求美,在美中求趣”的影響下,部分經(jīng)濟條件比較優(yōu)越的女性,已經(jīng)打破了傳統(tǒng)消費意識“新三年,舊三年,縫縫補補又三年”、“一分錢掰成兩半花”的束縛,不斷追求商品的奇特性和時髦性。這些女性在購買商品特別是服裝時,尤其注重商品款式與流行色調(diào),而不大注意商品的實用性與價格高低。具有這種消費心理的女性,大都富于幻想,渴望變化,喜逐潮流,易受廣告宣傳和社會環(huán)境的影響。她們是時裝、化妝品等各種新潮商品的主要消費者和新發(fā)型的接受者。超級秘書網(wǎng)

9消費的攀比心理

這是一種以爭贏斗勝、或是向別人看齊并勝過別人為主要目的的消費心理,其核心是“勝過他人”。具有這種消費心理的婦女雖然不是很多,但也頗具特點。

這種女人在購買某種商品時,考慮的不是商品的實際價值和迫切需要,而是為了趕上別人,超過別人,爭強好勝,借以求得心理上的暫時平衡和滿足,因此這種消費心理具有一定的偶然性和情緒沖動性的特點。例如,有的婦女看到鄰居家買了架鋼琴,為了不甘落后,便想方設(shè)法也買了一架價格昂貴的鋼琴,結(jié)果由于不會演奏,起不了任何作用,只好作為裝飾品擺放在家里。也有的婦女為了顯示自己的高貴、富有,滿足虛榮的需要,專門選購一些自認為別人買不起的金銀珠寶來裝扮自己,借以抬高自己的身價。

以上簡要說明了女性消費的幾個心理特點,其實遠遠不止這些。隨著社會發(fā)展和人們生活水平的不斷提高,女性消費也會出現(xiàn)一些新趨向,她們逐步開始關(guān)心自己和家人的健康及安全,對綠色食品、天然化妝品、純棉制品等越來越關(guān)注。在保持傳統(tǒng)的女性消費心理特點的同時,女性消費將會出現(xiàn)“男性化”的趨勢,摩托車乃至汽車將被越來越多的婦女使用,飲用酒類飲料的女消費者將不斷增加,服裝打扮也將向男性化的方向發(fā)展。同時,女性消費也將不拘泥于社會潮流的影響,向著個性化的方向發(fā)展。當(dāng)然為了解除生老病死和子女升學(xué)就業(yè)等后顧之憂,進行投資和儲蓄的婦女也為數(shù)不少。

參考文獻:

[1]徐萍主編.消費心理學(xué)教程[M].上海:上海財經(jīng)大學(xué)出版社,2001.

[2]馬義爽,樊而峻主編.消費心理學(xué)理論與實務(wù)[M].北京:中國商業(yè)出版社,1994.

沖動消費心理學(xué)范文第2篇

【關(guān)鍵詞】消費心理；健康；消費行為；大學(xué)生

所謂消費心理，就是指消費者在社會總體消費環(huán)境的影響下，調(diào)節(jié)控制自身消費行為的心理現(xiàn)象［1］。消費行為是消費心理的一種外在表現(xiàn)，有什么樣的消費心理就有什么樣的消費行為。大學(xué)生作為青年中的特殊消費群體，其消費心理與消費行為如何，不僅反映他們當(dāng)前的生活質(zhì)量和個體素質(zhì)，也對其今后發(fā)展具有重要的導(dǎo)向作用。已有的相關(guān)調(diào)查研究結(jié)論不一致，也缺乏大學(xué)生人生觀與價值觀、消費意義的認知、家庭熏陶與父母的教養(yǎng)方式等問題對消費心理及消費行為影響的調(diào)查分析。本調(diào)查的目的就是摸清大學(xué)生消費心理與消費行為的實際情況，并對上述幾個問題做出分析。

1對象與方法

1.1被試在山東省的3所綜合性大學(xué)，選取大一到大四學(xué)生作為樣本，發(fā)放問卷900份，回收問卷848份，其中有效問卷821份。男性398名，女性423名，年級、專業(yè)分布人數(shù)基本相等，平均年齡21歲，69%來自農(nóng)村地區(qū)。

1.2工具以自編消費心理及消費行為調(diào)查問卷為工具。問卷共29個題目，包括家庭情況（家庭所在地、父母文化職業(yè)、家庭人均收入及父母對其教養(yǎng)方式）、消費結(jié)構(gòu)及消費水平、家長及本人所屬消費類型、消費者個性心理（主要指人生觀、價值觀）、對消費作用的認知情況、消費的原則、消費的理性決策程度和理財智商情況等8個維度。本問卷先抽取60人作為樣本，進行預(yù)備性調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)內(nèi)部一致性信度為0.39～0.81，重測信度0.45～0.87。我們又針對問卷是否真實測量了所要測量的內(nèi)容及可靠程度進行了訪談，訪談結(jié)果與問卷評定結(jié)果的相關(guān)在0.69～0.87之間，均達到顯著水平，證明具有較好的信效度。另外隨機抽取有效問卷的5%進行訪談。

1.3統(tǒng)計學(xué)處理數(shù)據(jù)資料利用SPSS10.0進行統(tǒng)計分析

2結(jié)果與分析

2.1生活學(xué)習(xí)費用的主要來源與消費內(nèi)容、消費水平的情況統(tǒng)計表明大學(xué)生生活學(xué)習(xí)費用主要來源81%的為父母供給，其余有12%的學(xué)生其該項費用來自助學(xué)貸款，5%的靠親戚朋友贊助，只有2%的為勤工助學(xué)。見附表

從附表中可以看出：大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)基本合理，并沒有出現(xiàn)娛樂游戲過度、戀愛支出過高的結(jié)果(注：談戀愛的占29%，戀愛支出平均每月38元)。大學(xué)生入學(xué)伊始就倍感就業(yè)的壓力，雖很郁悶但較清醒，只有極少數(shù)存在消費結(jié)構(gòu)不合理的情況。大學(xué)生整體消費水平不高，平均月消費321元，其中基本生活費為188元，占消費總額的59%，說明大學(xué)生在經(jīng)濟不獨立的情況下消費能力不足，以滿足基本生活需要為主。

統(tǒng)計中還發(fā)現(xiàn)學(xué)生之間的消費差距較大，最高為1100元，最低僅為135元；但整體分布呈現(xiàn)兩頭小，中間大，呈紡錘形，屬正常狀況。具體統(tǒng)計結(jié)果為：月消費150元以下的占12%，低于平均基本生活費，這一部分學(xué)生全部來自貧困家庭；160～299元的占22%，300～499元的占36%，500元以上的僅占10%。這些消費高的學(xué)生在個人衣著和人際交往方面的消費占了大部分，對一名大學(xué)生而言，這并非必要，也無助于個人的發(fā)展，只會助長消費欲望的膨脹，導(dǎo)致消費心理的扭曲。

統(tǒng)計還表明，82%的大學(xué)生擁有手機(注：學(xué)生間用于購買手機和使用手機的費用差別較大)；53%有MP3(MP4)；二者兼?zhèn)涞恼?9%，21%的擁有電腦；前三者同時具備的占15%，5%的有數(shù)碼相機。閑暇消費的內(nèi)容統(tǒng)計表明依次為家里（寢室）、書店（圖書館）、逛商場、游玩、網(wǎng)吧、其它。大多數(shù)同學(xué)想出去旅游，但因經(jīng)濟條件的限制而不能實現(xiàn)，有的即使旅游幾次也大都在方圓幾百里之內(nèi)。影響消費的因素主要為現(xiàn)實生活。

此外低年級學(xué)生消費相對較少一些，高年級消費高一些；男女總體消費額差別不大，女生在服裝、零食方面消費大一些，而男生在飲食、娛樂、人際交往方面大一些。這跟訪談結(jié)果一致。

2.2大學(xué)生整體消費原則、決策理智情況統(tǒng)計表明，大學(xué)生基本認同務(wù)實，反對超前。盲目、從眾、攀比等社會上流行的病態(tài)消費心理在大學(xué)生中表現(xiàn)并不明顯。這是因為大學(xué)生所受的教育使其有較為完善的人格，消費決策較為理智。衣食住行標準：經(jīng)濟實惠占63%，兼顧實惠和高標準占33%，盡量追求高標準占1%，不清楚占3%。日常花錢原則：能省則省占57%，該花就花占40%，不花白不花占2%，不清楚占1%。經(jīng)濟拮據(jù)時，朋友來訪如何接待：節(jié)儉一點花占10%，盡力而為占85%，面子不能丟，借錢也得花占5%。看到同學(xué)的服裝或物品時尚漂亮?xí)r你有何想法：感覺很美，但自己并不想擁有占50%，想要但沒錢占31%，也去買一個占2%，不清楚17%。

統(tǒng)計情況還表明，消費傾向大的學(xué)生又分2種情況：一種情況是花錢無度、追求享樂主義的一類：本身消費水平很高，一邊花錢如流水，一邊抱怨缺錢花；另一種情況是消費水平很低，這一部分學(xué)生大都為貧困生，因購買力嚴重不足而壓抑消費，導(dǎo)致消費饑渴癥。屬于這2種情況的大學(xué)生如果得不到及時、正確的引導(dǎo)，都可能會產(chǎn)生扭曲的價值觀，進而形成病態(tài)的消費心理，影響個性的健康發(fā)展。

2.3大學(xué)生經(jīng)濟獨立意識和理財智商情況被調(diào)查的大學(xué)生100%希望能自食其力，愿意打工補貼家用甚至養(yǎng)活自己，表明大學(xué)生追求經(jīng)濟獨立的愿望非常強烈，都具有急于擺脫其經(jīng)濟來源依靠家庭的心理狀態(tài)。但統(tǒng)計結(jié)果也表明，大學(xué)生的整體理財智商一般，普遍存在上半月花錢松、下半月緊的情況。主要表現(xiàn)為消費計劃性不強、攢錢意識差，只有24%的大學(xué)生表示正在攢錢。反映了大學(xué)生欠缺理財意識，也反映出家庭與學(xué)校對大學(xué)生理財教育的缺失。

2.4居于消費兩端的大都為女性統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)一個特別的現(xiàn)象，那就是居于消費兩端的大都為女性。消費低端的形成原因為：一是女性基本生活費普遍較男性低，也就是說從生存的角度看女性比男性消耗得少；二是大多數(shù)女性比較節(jié)儉，尤其是來自貧困家庭的學(xué)生。消費高端的形成原因為：一是從心理學(xué)的角度而言，女性的情緒易于波動，即表現(xiàn)出明顯的沖動性，這一點跟統(tǒng)計結(jié)果明顯吻合，月消費額500元以上的女性85%屬于沖動型消費類型，其消費狀況跟情緒有很大關(guān)系；二是女性天美，對能表現(xiàn)自己美的物品有較大消費傾向，從而形成消費高的一端。

2.5大學(xué)生的人生觀、價值觀對其消費心理的影響有什么樣的人生觀、價值觀，就有什么樣的消費觀，有什么樣的消費觀就有什么樣的消費心理和消費行為。問卷調(diào)查表明：只有2%的大學(xué)生認為要體現(xiàn)人生價值就要追求即時享受；2%的同意金錢是人生追求的最高目標；6%的大學(xué)生認為金錢是事業(yè)成功的唯一標志。調(diào)查問卷同時表明這部分學(xué)生中95%的具有超前、虛榮、攀比的消費心理。證明了大學(xué)生的人生觀、價值觀對其消費心理與消費行為具有決定性的影響。

2.6大學(xué)生對消費意義的認知情況對消費與個體幸福感的關(guān)系、消費與經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系、消費與環(huán)境保護、與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系等方面，大學(xué)生的認知情況不容樂觀，表明大學(xué)生對消費意義的認知不是十分清楚。在一定條件刺激下，一部分大學(xué)生的消費心理可能會向不健康的方向發(fā)展，因為認知的不正確會導(dǎo)致心理的不正常，進而表現(xiàn)出行為的異常。調(diào)查的具體統(tǒng)計情況為：10%的大學(xué)生認同只要滿足消費欲望個體就會有幸福感；約20%的認為只要消費就一定能促進經(jīng)濟增長；17%的認為消費與環(huán)境保護沒有聯(lián)系；竟然還有22%的認為中國的國情適合采取發(fā)達國家的消費方式。雖然這種不正確的認知只占20%左右，但因為被試是正在接受高等教育的大學(xué)生，是今后國家各項建設(shè)的主力軍，所以這種比例是極不正常的，是與建設(shè)和諧社會的目標格格不入的。

2.7消費心理及消費行為與家庭熏陶、父母對其教養(yǎng)方式的相關(guān)性從問卷統(tǒng)計結(jié)果來看，大學(xué)生的消費支出跟家庭所在地、家庭收入的相關(guān)性并不如所預(yù)期的那么大，而跟家庭熏陶與父母的教養(yǎng)方式卻高度相關(guān)。例如：父母同為個體職業(yè)者的學(xué)生，消費狀況卻兩極分化嚴重，消費類型截然不同――消費支出高的學(xué)生，其父母教養(yǎng)方式多為忽視型或溺愛型，而支出低的學(xué)生，其父母教養(yǎng)方式多為權(quán)威型。另外，在統(tǒng)計消費類型時發(fā)現(xiàn)，與父母屬于相同消費類型的竟高達56%，這都說明大學(xué)生的消費心理及消費行為與父母的言傳身教、父母對孩子的教養(yǎng)方式高度相關(guān)。

3結(jié)論與建議

此次問卷調(diào)查表明：絕大多數(shù)大學(xué)生具有比較健康的消費心理與消費行為。具體表現(xiàn)為：消費結(jié)構(gòu)基本合理，消費水平不高；能夠比較理性的進行消費決策；追求經(jīng)濟獨立的意識較強。相比較而言，女性較男性在消費上更顯得情緒化一些。大學(xué)生整體理財智商稍欠缺；存在消費盲目、攀比、從眾、超前等病態(tài)消費心理與消費行為的只是少數(shù)，但是也應(yīng)引起足夠的重視；另有約20%的大學(xué)生對消費意義的認知不足，這個比例是相當(dāng)高的，對消費意義的認知錯誤在一定條件下容易產(chǎn)生病態(tài)的消費心理與消費行為。大學(xué)生的人生觀、價值觀對其消費心理與消費行為具有決定性的影響。同一階層上的學(xué)生其消費心理與消費行為主要跟父母對其教養(yǎng)方式、家庭熏陶高度相關(guān)，其次受社會大環(huán)境（學(xué)生所處的環(huán)境主要是學(xué)校）的影響。建議家庭和學(xué)校在培養(yǎng)大學(xué)生健康的消費心理與消費行為方面應(yīng)發(fā)揮各自的作用。父母身體力行，使孩子形成節(jié)儉、文明、健康的消費觀，切不可以為只有盡可能滿足孩子的消費就是疼愛。學(xué)校應(yīng)承擔(dān)起培養(yǎng)大學(xué)生健康消費心理與消費行為的重任，不可以為消費只是個人的事情而予以忽視相關(guān)教育。雖然具有不健康消費心理的大學(xué)生只占極少數(shù)，但病態(tài)消費心理具有很大的傳染性、彌散性。建議高校適當(dāng)開設(shè)有關(guān)消費方面的課程，或者在思想政治教育中加入這方面的內(nèi)容，教育學(xué)生人生價值的體現(xiàn)不在于消耗了多少物質(zhì)財富，而在于為社會貢獻了多少，提倡節(jié)儉、科學(xué)、文明、適度的消費觀，反對并抵制病態(tài)的消費觀。培養(yǎng)大學(xué)生健康的消費心理與消費行為，為社會輸入高素質(zhì)的人才。

4參考文獻

沖動消費心理學(xué)范文第3篇

【關(guān)鍵詞】:大學(xué)生 消費者理論 消費行為 消費心理

中圖分類號:F126 文獻標識碼:A 文章編號:1003-8809(2010)-08-0016-01

一、理論依據(jù)

市場經(jīng)濟環(huán)境中,一切要以消費者的需求為導(dǎo)向。只有真正了解消費群體,挖掘其消費心理和消費特點,才能開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),才能設(shè)計出有效的市場營銷計劃與策略,提高自身的競爭力,占據(jù)優(yōu)勢地位。大學(xué)生是一個特殊的消費群體,但其消費行為仍遵循普遍的消費行為規(guī)律。消費者理論是消費者選擇行為的依據(jù)。在該理論框架下,依據(jù)西方經(jīng)濟學(xué)的基本假設(shè),消費者出于理性的考慮,消費行為轉(zhuǎn)化為在預(yù)算約束下謀求效用最大化(也可以說是追求消費者剩余最大化)的權(quán)衡與選擇。效用是消費者在消費某種產(chǎn)品時所獲得的滿足程度,它是對商品功能的一種主觀評價。而總效用是指從消費一定量某種物品中所得到的總滿足程度。當(dāng)某種物品的消費成本既定時,消費者從消費活動中獲得的效用越大,或者是消費者對消費的效用評價既定,而消費成本較低時,消費欲望較強。消費需求取決于消費成本和所得效用的對比,即邊際效用原理。要提高大學(xué)生消費者的效用,一方面要增加其享受服務(wù)的效用,一方面要減少其使用的不便利因素。效用是一種心理感覺,取決于消費者的偏好。企業(yè)要使產(chǎn)品擁有更加廣泛的認同和接受度,就要分析大學(xué)生消費者的心理,滿足其偏好,并善于把握消費發(fā)展趨勢。提高服務(wù)質(zhì)量和層次,減少消費不便利因素,開發(fā)新的服務(wù)領(lǐng)域,也有助于產(chǎn)品的營銷。

二、大學(xué)生消費行為探究

1.大學(xué)生的消費特點

大學(xué)生是商家的重要消費客戶,同時大學(xué)生作為一個特殊的消費群體,除了具有一般消費者群體市場的共同特征外,還具有自身的特點。

(1)消費觀念鮮明、時尚。大學(xué)生處于成長的青年時期,富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性,對新鮮事物充滿敏感與好奇。

(2)消費結(jié)構(gòu)日趨多樣化。近年來,大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化,不再局限于基本的生活消費、學(xué)習(xí)消費,用于交往、娛樂、旅游和健身等方面的費用有較快的增長,并在構(gòu)成上呈現(xiàn)出多樣化的特點。

(3)消費支出水平高。當(dāng)前,在校大學(xué)生有較強的消費需求和消費能力。大學(xué)生每月的支出額400元～500元的占35.5%,處于第一位,支出額為500元～600元的占28.9%,這兩部分占的比例高達64.4%。600元以上、300元以下分別占12%、6.2%。

(4)消費的個性和從眾性并存。大學(xué)生希望展現(xiàn)自己的個性,體現(xiàn)自己的風(fēng)格。

(5)消費的沖動性和情緒化。大學(xué)生的思想情感、志趣愛好、性格氣質(zhì)還未完全定型,重感情易沖動,客觀環(huán)境、流行趨勢對其行為的影響作用比較突出。在其消費行為中,容易受情緒左右,失去應(yīng)有的判斷力。喜歡嘗試新品牌,受促銷的影響較大。購買前,缺乏明確購買目標;購物時,被商品的新奇所吸引,缺乏必要的考慮和比較就沖動購買,隨意性較強。

2.大學(xué)生消費發(fā)展趨勢

(1)教育培訓(xùn)消費異軍突起,將成為新時期大學(xué)生消費的一大亮點。由于高校的擴招,就業(yè)競爭加劇,大量的畢業(yè)生被推向人才市場。為了自身競爭力的進一步提高,越來越多的學(xué)生開始走出校園,參加社會培訓(xùn)。

(2)休閑娛樂消費呈多樣化特點。當(dāng)代大學(xué)生追求多元化的價值目標,并受時尚前沿的影響,在休閑及娛樂消費方面, 大學(xué)生群體有著比其他年齡群體更旺盛的需求。他們追求新穎、刺激和有品位的活動,日漸成為大學(xué)生休閑娛樂的主流方式。進入新世紀, 大學(xué)生的這種需求更為強烈, 并在休閑度假、旅游觀光、體育健身等領(lǐng)域, 顯現(xiàn)出新的發(fā)展勢頭。

(3)電子消費成為新的消費熱點。隨著我國步入信息時代,信息產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。對信息的索取,已經(jīng)成為大學(xué)生的必備素質(zhì)。為了保持與時代的同步性,大學(xué)生對信息的消費將大大增長。可以預(yù)見,電子產(chǎn)品市場必將隨著信息化的潮流而不斷發(fā)展。而大學(xué)生會成為這個市場的主要消費者。

(4)追求新穎、追求時尚的心理日趨明顯。大學(xué)生正處于自我需求不斷擴張的發(fā)展時期,因而希望以新異的消費形象,向社會展示自身的成熟;通過消費上的新潮、時尚、前衛(wèi)來表示自己青春的活力。尤其是在現(xiàn)今社會,時尚和新潮所代表的是現(xiàn)代社會的消費觀念和生活方式,廣告昭示蠱惑下的消費意識,媒體、明星的示范效應(yīng),以及大型商場陳列的美輪美奐的商品的吸引,也促使“時尚和新潮”消費越來越成為多數(shù)大學(xué)生的心理需求。

三、結(jié)語

大學(xué)生作為一個特殊的消費群體,其在消費市場上的地位日益突出。在市場經(jīng)濟環(huán)境下成長起來的大學(xué)生,不但形成了巨大的消費市場,而且易于接受新的消費理念。大學(xué)生消費市場潛力巨大。正確認識大學(xué)生的消費行為和消費心理, 有利于商家更好的開拓大學(xué)生市場。

參考文獻:

[1]柳思維:現(xiàn)代消費經(jīng)濟學(xué)通論.中國人民大學(xué)出版社,2006

沖動消費心理學(xué)范文第4篇

【關(guān)鍵詞】女性消費者的消費心理 營銷策略

引言

據(jù)調(diào)查，女性消費者是當(dāng)今消費市場上最活躍的因素，90%的支出都與女性有關(guān)，由此可見，女性消費群體在購買活動中起著特殊的作用。她們不僅主宰著自己的市場需求，而且在家庭中對其他的消費者群體也起著決定性的影響作用。女性消費者具有獨特的消費心理和消費行為，尤其是當(dāng)代女性的生活形態(tài)，早已經(jīng)從大家都相同的標準型進入了與她人不同的特殊型。隨著女性消費群體的逐步形成，女性專用品市場也漸漸的從各類市場中細分出來，成為一個日漸成熟的專業(yè)市場。在目前大部分市場處于飽和和競爭空前激烈的情況下，“女性專業(yè)消費”正成為未來商家爭奪的新焦點。所以，認真研究和分析女性消費者的消費心理和消費行為，并采取相應(yīng)的營銷策略去開拓這一具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯瑢τ谄髽I(yè)的發(fā)展具有著十分重要的意義。

一、女性消費的現(xiàn)狀

根據(jù)2005年全國1%人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報，全國人口中女性人口數(shù)量占總?cè)丝诘?8.47%，女性消費者不僅人數(shù)眾多，而且在購買活動中起著特殊的作用。

一家互聯(lián)網(wǎng)公司組織的一項網(wǎng)上調(diào)查顯示：在家庭消費中女性完全掌握支配權(quán)的占到了51.6%，與家人協(xié)商做一半主的占到44.5%，二者合計達96.1%，女性不做主的僅為3.9%。由此可見，不管女性的社會地位如何，但在家庭消費上，女性可謂絕對地當(dāng)家作主。

調(diào)查還顯示，53.8%的女性，其個人消費占家庭總支出的1/2；33.4%的女性，其個人消費占家庭總支出的1/3。

女性個人的消費支出主要集中在化妝、服裝、生活日用品等方面。女性除了自身消費外，當(dāng)然還會注意父母、丈夫、兒女和居家的形象。據(jù)有關(guān)資料表明，在家庭用品購買中女性占59%以上，而男性購買占30%。可見女性不但是生活消費品的購買主體，而且還基本掌握了家庭消費的決策權(quán)。

據(jù)以上資料可見，女性消費者已經(jīng)不容置疑地成為當(dāng)今消費人群中最活躍的部分了。與女性有關(guān)的商品是市場的亮點，深入的研究和探討女性的消費心理，消費習(xí)慣，消費行為和消費需求，越來越成為政策制定者和市場開拓者關(guān)注的焦點。所以研究女性消費對洞悉社會消費心理的變化和趨勢，研究未來市場的新動向具有重大的意義。

二、女性消費心理特點

隨著女性社會地位及受教育程度的提高，女人的收入節(jié)節(jié)上升，荷包越來越鼓：雙休日節(jié)假日的增加，女人流連商場的心情也越來越舒暢：男人的疏懶，家庭財政大權(quán)責(zé)無旁貸地落入女人手中，讓女人裝備精良地沖向消費的最前沿。隨著消費水平的提高，女性消費者的個性化消費越來越成為她們消費的主流，她們不再一味地尋求同一標準目標，而是去追求每個人都不同的個性化生活。

基于以上原因，女性消費者心理有以下特征：

（一） 多樣性和個性化消費顯著。

女性消費者對消費市場的好奇心要遠遠超過男性，她們希望嘗試不同的生活方式，希望改變身份，希望經(jīng)歷各種體驗。當(dāng)今社會，講求穿著等個性化消費成為現(xiàn)代女性的一大顯著特征。日常生活方面表現(xiàn)在服飾、發(fā)型、裝飾等方面的多樣化。消費心理和消費行為方面主要表現(xiàn)為追求新穎與時尚，追求美的享受，喜歡代表潮流和富于展現(xiàn)自我個性的商品。

（二）憑借直觀，追求情感。

女性消費者在個性心理的表現(xiàn)上具有較強的情感性特征，即感情豐富、細膩，心境變化劇烈，富于幻想和聯(lián)想。男性消費者在購買商品時，他們會較多地關(guān)注商品的基本功能，而且又經(jīng)常負責(zé)購買大件的耐用消費品，價格較高，因而受理性支配的居多。而女性消費者多購買一般的家庭用品，這些商品一般都是種類繁多，再加上女逛商店，所以她們多憑直觀感覺，符合自己心意的就會有購買意向，且沖動購買較多，在給丈夫、子女、父母購買商品時，感彩更加強烈。情感性心理還表現(xiàn)在她們經(jīng)常會受到同伴的影響，喜歡購買和他人一樣的東西。另外，女性消費者易受商品的使用性、商品的包裝等影響引起情感聯(lián)想而產(chǎn)生沖動購買。

（三）注重使用，考慮周全。

由于女性消費品品種繁多，彈性較大，加之女性特有的細膩、認真，因而她們通常在選擇商品時比較細致認真，注重產(chǎn)品在細微處的差別，通俗地講就是更加“挑剔”，產(chǎn)品某些細微的優(yōu)點或不足都會引起女性消費者的注意。另外，女性通常具有較強的表達能力、感染能力和傳播能力，善于通過說服、勸告、傳話等方式對周圍其他消費者的購買決策發(fā)生影響。企業(yè)如果爭取到一個女性消費者就可能爭取到一個消費者群體。

（四）注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性。

現(xiàn)代社會，中青年婦女的就業(yè)率很高，她們既要工作，又要擔(dān)負著家庭的大部分家務(wù)勞動，所以她們對日用消費品和主、副食的方便性要求日益強烈，希望商品的購買和使用省時、省力，提高效率，減輕負擔(dān)。所以，每一種新的、能減輕家務(wù)勞動強度、節(jié)省家務(wù)勞動時間的便利性消費品，都能博得她們的青睞。例如，人性化設(shè)計的整體洗碗機、多用攪拌切片機，多功能洗衣機等等都成為現(xiàn)代女性的新選擇。同時，女性消費者一般又不習(xí)慣于“坐享其成”，不喜歡一成不變，她們希望通過自己創(chuàng)造性的勞動使家庭生活更豐富、更完美，以盡到一份責(zé)任，又可以獲得家庭的成就感。所以，企業(yè)除了要考慮商品的便利性之外，在商品設(shè)計上更應(yīng)當(dāng)多下功夫，讓商品既要使用起來方便，又要給予她們發(fā)揮創(chuàng)造性的心理滿足。

（五）攀比炫耀心理。

對于女性消費者來說，之所以購買商品，除了滿足基本需要之外，還有可能是為了顯示自己的社會地位，向別人炫耀自已的與眾不同。以購物來顯示自己某種超人之處的心理狀態(tài)，是攀比炫耀心理的一種具體表現(xiàn)。她們消費活動中除了要滿足自己的基本生活需要或使自己更美、更時髦之外，在攀比炫耀心理的支配下，還可能通過追求高檔次、高質(zhì)量、高價格的名牌產(chǎn)品或在外觀上具有奇異、超凡脫俗、典雅、灑脫等與眾不同的特點的產(chǎn)品或前衛(wèi)的消費方式，來顯示其地位上的優(yōu)越，經(jīng)濟上的富有、情趣上的脫俗等。因此，只要商品能顯示自己的身份和地位，她們就會十分樂意購買。

（六）求美心理。

女人愛美，如果沒有女人，鏡子廠家哪有生存空間？

無論是青年女子還是中年女性，她們都愿意將自己打扮得美麗一些，充分展現(xiàn)自己的女性魅力。盡管不同年齡層次的女性具有不同的消費心理，但是她們在購買某種商品時，都有一個相同的特征，那就是這種商品能否展現(xiàn)自己的美，能否增加自己的美，使自己顯得更加年輕漂亮和富有魅力。例如，她們往往喜歡外形別致新穎、包裝華麗，氣味芬芳的商品。求美心理還表現(xiàn)在女性消費者非常注重商品的外觀，將外觀與商品的質(zhì)量、價格當(dāng)成同樣重要的因素來看待，因此，在挑選商品時，她們會非常注重商品的色彩和樣式。

三、根據(jù)女性的心理特點制定營銷策略

要想成功的將商品銷售出去，合理的營銷策劃方案那是必不可少的。鑒于女性消費心理對整個消費市場的重要性，企業(yè)在制定營銷組合策略時，應(yīng)特別注意女性消費者的心理特征及其變化趨勢，進而采取適宜的措施。

以下就是基于女性的消費心理所做出的營銷策略：

（一）銷售環(huán)境的布置要具有個性特色。

女性消費者在購買家庭裝飾品，穿著類商品、首飾、化妝品時，追求浪漫的心理感覺。因此，銷售這類商品的環(huán)境布置要符合女性消費者心理，銷售環(huán)境要盡可能的典雅溫馨，熱烈明快，要創(chuàng)造條件，營造相對安靜、舒適的場所，使女性消費者能悠閑的觀賞、瀏覽商品，使環(huán)境能給她們帶來感情聯(lián)想，從而產(chǎn)生購買欲望。

（二）女性商品設(shè)計要注重細節(jié)。

女性商品設(shè)計要注重細節(jié)，色彩、款式、形狀要體現(xiàn)流行、時尚，并且使用方便。如一些廚房刀具、小型電器、家庭日常衛(wèi)生用品，多為女性經(jīng)常使用。這類商品的生產(chǎn)設(shè)計要體現(xiàn)出為使用者著想，應(yīng)簡單、方便、實用。一些方便食品、半成品，要能為女性消費者節(jié)省時間，減輕勞動強度，品種樣式要豐富，使女性消費者可以有更多選擇。

（三）價格策略。

女性消費者大多為經(jīng)濟型的消費者，購物時對產(chǎn)品價格十分敏感，物美價廉是她們購物的基本標準，對超過其認可價格的產(chǎn)品往往采取拒絕的態(tài)度。所以，企業(yè)要合理選擇價格策略，以滿足女性消費者的需要。對于女性商品來說，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法很關(guān)鍵。我們常見的定價方法有撇脂定價、折扣定價、心理定價等等。對于女性而言，后兩種定價就更有效一些。

（四）促銷策略。

女性購物向來有著感性的特征。隨著現(xiàn)代營銷手段的不斷創(chuàng)新，各種促銷方式層出不窮，更增加了女性非理性消費的可能性。調(diào)查結(jié)果表明，有56%的女性曾受打折影響而購買了不需要或不打算買的東西，40.8%的女性曾為店內(nèi)pop及現(xiàn)場展銷而心動并實施購買，50.7%的女性都有受到促銷人員誘導(dǎo)而消費不當(dāng)產(chǎn)品的經(jīng)歷。總體而言，促銷對女性消費具有極大的促進作用。因此，采取適當(dāng)?shù)拇黉N手段，培植和增進女性消費者對本企業(yè)及其產(chǎn)品的好感，是開拓女性消費市場的重要途徑。

其具體方式可以有：

第一，試用銷售。即對單價高、使用年限長的貴重消費品，允許顧客試用一段時間，若不滿意可退貨，滿意則辦理購買手續(xù)。這樣做可以從根本上免除女性消費者購物的后顧之憂，堅定其購買的決心；

第二，品嘗銷售。對一些入口商品，在銷售時允許顧客先嘗后買。在假冒偽劣商品充斥市場的情況下，為消費者提供購買真品的機會。

第三，讓利銷售。根據(jù)商品需求量與商品銷售價格呈相反方向變動的需求規(guī)律，將那些需求彈性高、市場潛力大的商品以低于正常的價格出售，這樣便既可通過薄利多銷，達到增加總利潤的目的，又可迎合女性消費者購買物美價廉商品的心理需要，并招致更多的女性消費者。

（五）廣告宣傳策略。

據(jù)了解，廣告對女性的作用要遠遠大于男性，有關(guān)資料顯示，有一半以上的女性消費者在購買商品的時候把廣告作為主要的參考。所以，企業(yè)在做廣告時要緊緊抓住女性心理，要直接從女性的角度去考慮來進行廣告設(shè)計，而不是用男性猜測的角度去做廣告。因此，如何進行廣告設(shè)計來引起女性消費者的關(guān)注，是女性消費者市場開拓者最應(yīng)考慮的問題。

總的來說，廣告首先要醒目，能夠使人一目了然。女性是直覺性的動物，她們不喜歡深奧的東西，更不喜歡繞圈子。因此，不管是廣告還是產(chǎn)品的外觀包裝，都必須能夠使人在瞬間了解真正的意圖和內(nèi)容。其次，在當(dāng)今廣告漫天飛的情況下，企業(yè)要做的就是如何制定新穎、別致的廣告讓女性消費者產(chǎn)生興趣并在最短的時間內(nèi)執(zhí)行購買行為。最后，就是在廣告設(shè)計時利用女性的情感心理。努力從情感方面博得女性的好感，例如，設(shè)計出能使女性感到舒適的、具有溫馨氣氛的廣告。

（六）公關(guān)策略。

據(jù)了解女性是最感性的動物，所以給女性留下一個良好的印象是至關(guān)重要的，企業(yè)可以通過積極參與社會公益活動，從不同側(cè)面、不同角度培育并塑造其對社會負責(zé)的良好公眾企業(yè)形象、良好的公民形象，從而使良好的形象在女性消費者心里扎根。開展公共關(guān)系活動不僅可以觸摸女性消費者的心理需求，還可以及時地采取有效的方式去滿足這些需求；而且在她們有疑慮的時候，及時采取危機公關(guān)，真誠客觀地傳達信息，爭取目標消費者的理解和支持，打消疑慮，繼續(xù)維系原有的品牌忠誠，為顧客創(chuàng)造更多價值，增強顧客滿意度，只有滿意的顧客才有可能忠誠于某個企業(yè)。

結(jié)論

女性消費者的迅速膨脹是女性消費品行業(yè)快速發(fā)展的原動力，為女性消費品行業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了保障。所以，企業(yè)在制定營銷組合策略時，必須充分全面地了解女性消費者的心理特征和行為特征，并采取與之相適應(yīng)的措施。這樣，企業(yè)才能有更好的發(fā)展前景。

參考文獻：

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沖動消費心理學(xué)范文第5篇

1.女性化妝品市場的現(xiàn)狀

在消費者這個群體中，女性占著舉足輕重的地位。她們的消費觀念也不再是緊緊地滿足于家庭日常生活，更多的是轉(zhuǎn)向注重個人消費需求的滿足。美的消費概念在女性消費群體中得到提升，永遠年輕的愿望激勵著更多的女性追求精神生活的滿足。正是這個趨勢給中國企業(yè)的化妝品市場帶來巨大的潛力和機遇，也正是中國這個龐大的特殊的市場為化妝品行業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間，特別是女性消費市場。據(jù)調(diào)查，全球化妝品市場發(fā)展迅猛并且呈現(xiàn)出強勁增長勢頭，2004年2000億美元，到了2008年美國的化妝品銷售額就達到了2470億美元。跨國公司是化妝品市場的主角，排名前三位的公司分別是聯(lián)合利華、歐萊雅和寶潔公司，他們共同瓜分了全球25%的市場。百貨公司仍然是銷售大戶，擁有32%的銷售額，但一些新型銷售方式的發(fā)展如Sephora和通過因特網(wǎng)直銷等都會給化妝品銷售帶來巨大的影響。在國內(nèi)外，我們都深切地感受到網(wǎng)絡(luò)化對于我們消費帶來的巨大改變。由于人口的老年化與工作女性的增加，未來增長最快的市場將是彩色化妝品。

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，在中國市場上，高校女生的化妝品購買對象一般是AVON、美寶蓮等品牌，而工作的職業(yè)女性則更傾向于玉蘭油、LANCOME、資生堂、SKII等品牌。由于收入水平的不同，也使女性在選擇化妝品品牌時出現(xiàn)檔次的差異化。據(jù)權(quán)威部門的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品行業(yè)的銷售量在過去10年內(nèi)以平均每年25%的速度遞增，目前已經(jīng)成為全球第八，亞洲第二化妝品市場。專家預(yù)測，到2015年，僅中國化妝品市場銷售總額將達到1100億元。這意味著中國化妝品市場還有巨大的發(fā)展?jié)摿Α＿@種廣闊的市場空間也必將導(dǎo)致中國本土化妝品品牌的屹立并繁榮因此，中國的化妝品企業(yè)在面對中國如此大的市場前景，在諸如歐萊雅、寶潔等眾多跨國品牌的競爭壓力下，應(yīng)該吸取國外品牌的經(jīng)驗抓住本土市場，在本土化的充分競爭優(yōu)勢下取得成功，抓住化妝品市場的發(fā)展趨勢，明確企業(yè)的品牌定位，運用正確的營銷與廣告策略來促使本土品牌銷售量的提升。學(xué)習(xí)和借鑒新型的營銷經(jīng)驗，無柜臺銷售的營銷網(wǎng)絡(luò)，完善的售后服務(wù)。

2.化妝品行業(yè)的女性消費特點

首先，女性的消費是非常明顯的非理性消費。經(jīng)調(diào)查，93.5%的18歲-35歲的女性都有過各種各樣的非理性消費行為，也就是受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進行的“非必需”的感性消費。非理性消費占女性消費支出的比重達到20%。較男性消費者而言，這種受到促銷及廣告影響而發(fā)生沖動消費的情形在女性消費者中更為普遍。面對同伴熱心捧場、百般贊揚的女性是很難能夠保持理智的，因為女性受影響受感染的彈性較大，容易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費。其次，女性的消費忠于對美的追求。女性特別是年輕女性，喜歡追求時尚、表現(xiàn)自己對美的渴望十分強烈。屈臣氏集團旗下的個人護理商店曾對女性顧客進行了個人生活理念的調(diào)查，在被訪的女性中有55%用于個人年消費的最大比例用在美容美發(fā)等個人護理方面。這部分消費者除了注重個人美以外，對商品的造型美等也十分關(guān)注。即使是細微的優(yōu)點和美感，都很容易抓住女性，喚起她們的某種感情。她們甚至?xí)鲆暽唐返膬r格，僅僅處于對那一點細微之處的喜愛而產(chǎn)生購買欲望。

然后，女性的消費強調(diào)個性化消費。女性的自我意識和自尊心比較強，因此她們在購物時有一種排眾心理，這是女性消費心理中的一種特殊消費心理。她們一般選擇與他人有區(qū)別的產(chǎn)品和有個性的商品，往往不拘泥于產(chǎn)品價格的高低，是否是名牌，只要適合自己，就愿意購買。因而，一些標新立異的商品，深受廣大女性的喜愛。如對彩妝特別關(guān)注一些另類的顏色或款式，在非理性心理驅(qū)使下追求個性化的產(chǎn)品價值享受。最后，女性在消費中年齡，職業(yè)等差異明顯。根據(jù)年齡的不同，職業(yè)的不同，女性的消費特征也趨向差異化。在不同的年齡層有著不同的消費心理。例如，年輕的女性消費者如在18歲至32歲之間，這部分女性在選擇化妝品時更注重的是護膚、美白、時尚，凸現(xiàn)個性的化妝品色彩。而年齡較大的女性消費者由于工作和家庭的操勞，在選擇時則更注重護膚養(yǎng)顏，促使皮膚看上去更年輕化，這也使保健品行業(yè)抓住女性的這個心理特點在“更年輕”的宣傳上大做文章。根據(jù)職業(yè)的不同，女性消費者在經(jīng)濟上有了差距，在校的高校學(xué)生，由于經(jīng)濟條件的限制，在選擇化妝品時主要以價格為考慮對象，一般選擇中檔的品牌，在選擇品牌的同時還要慎重考慮價格的高低。相比經(jīng)濟較獨立的職業(yè)女性來說，她們選擇化妝品品牌的時候很多是關(guān)注自己想要的品牌效果，價格顯得不是那么重要。他們往往選擇較高檔次的品牌。通過以上對女性消費特點的分析，我們可以抓住女性消費者對美和更年輕的追求心理，這為中國的企業(yè)在女性消費群體這個潛力市場提供了廣闊的發(fā)展空間，這也正是寶潔、玉蘭油、美寶蓮、歐萊雅等國際品牌進軍中國市場的重要原因。

國際化妝品行業(yè)的驚人發(fā)展給中國的化妝品行業(yè)帶來啟示和競爭，特別是在中國的異常發(fā)展，給中國的企業(yè)上了有價值的一課。如玫琳凱在中國的發(fā)展走出了它成功的一頁，正是因為它抓住了女性的這些消費特點，特別是中國這個龐大的女性消費市場，運用自己獨特的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售隊伍，以及獨特的營銷策略，在中國市場上迅速地發(fā)展和壯大，成為化妝品市場上的強者之一。

二、從女性消費特征分析營銷策略

1.利用女性消費心理制造熱點

在實施營銷策略的方面，對非理性消費者，中國企業(yè)應(yīng)充分利用他們的沖動性。引導(dǎo)他們的消費觀念，把潛在的市場轉(zhuǎn)化為實際的購買力，形成消費熱點。或是增加附加值等來吸引非理性消費群體的購買，激發(fā)他們的潛在購買心理。

2.針對不同的年齡層劃分消費群體

對不同年齡層的女性對美的概念的理解尋求目標市場。如對青年消費群體，更應(yīng)該側(cè)重中檔產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品的獨特效果，在價格問題上要盡量避免與其他高檔產(chǎn)品的沖突。

3.樹立產(chǎn)品品牌形象，使產(chǎn)品獨具個性

化妝品市場應(yīng)樹立產(chǎn)品個性、時尚的形象，比如動感的，或是妖冶的色彩，或是更加獨特的藝術(shù)造型。體現(xiàn)“物以稀為貴”的綜合價值，滿足個性消費者的需求。樹立產(chǎn)品和企業(yè)的品牌形象，在眾多因素影響的情況下，企業(yè)在營銷策略的實施上要竭力地宣傳企業(yè)的文化、價值取向等，企業(yè)要深入分析目標市場和目標顧客的潛在需求，做到品牌和文化價值的融合。

三、企業(yè)應(yīng)該采取實施的營銷策略

1.產(chǎn)品本身策略

要想產(chǎn)品暢銷，首先要產(chǎn)品自身好，要有自己的品牌，有吸引消費者的特色和個性，不能坑蒙拐騙。在簡要分析消費者購買心理的同時，不能忽視消費者的購買行為在發(fā)生變化。通過對新生代市場監(jiān)測機構(gòu)“中國市場和媒體研究”（CMMS）提供的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中國消費者在化妝品消費方面已經(jīng)發(fā)生明顯的變化。這種變化主要體現(xiàn)在三個方面：一是消費者對化妝品產(chǎn)品的消費經(jīng)驗越來越豐富，感性認識越來越強。二是消費者在選擇化妝品時越來越注重品牌帶給他們的感受。三是消費環(huán)境的改變導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期正在快速縮短。這些變化要求企業(yè)提供品質(zhì)優(yōu)良產(chǎn)品的同時，加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，鑄造自己的品牌，滿足消費者注重品牌的消費心理，培養(yǎng)消費群體的忠誠度。ThomasJones和EarlSasser把這部分消費者稱作企業(yè)的“信徒”，當(dāng)客戶體會的價值遠遠超出預(yù)先期望，對品牌相當(dāng)滿意并感到高興時，他們不僅給予企業(yè)充分的信任和可能的最大交易額，還會自動地將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)告給其他人，實際成為企業(yè)銷售人員的延伸。企業(yè)應(yīng)該努力建立自己的品牌，滿足消費者的購買需求的變化。

2.產(chǎn)品價格策略

價格是消費者關(guān)注的熱點，特別對于女性消費者來說，價格因素是影響品牌消費的關(guān)鍵因素。在消費心理學(xué)的研究中發(fā)現(xiàn)，還價心理是消費者的共性。還價是一種“占便宜心理”，是消費者的心理滿足。特別是消費者對同一類型產(chǎn)品的喜愛程度相近時。價格就將成為消費者選擇的依據(jù)。“貨比三家”實際上是“價比三家”的消費心理將主導(dǎo)消費者的購買和消費過程。在產(chǎn)品定價上企業(yè)要盡量地考慮各個方面的因素，在品牌概念已經(jīng)定位的情況下，企業(yè)可以針對消費者對產(chǎn)品的忠程度改變價格的制定方式，太高的價格將失去中低檔消費者市場，太低的價格將給中高檔消費者“便宜無好貨”的錯覺。在分析目標消費群體的前提下制定相應(yīng)的價格體制，抓住各個消費層次的消費者。

3.產(chǎn)品渠道策略

無論是歐萊雅還是資生堂，還是蘭蔻，進軍中國市場選擇了相似的銷售模式，在匯金百貨、太平洋百貨、百聯(lián)世貿(mào)等知名百貨店中都可以看到他們的專柜，專柜銷售是化妝品首選的方式。與此同時，一級大城市消費者的購買渠道發(fā)生著改變。直銷、專賣、電子商務(wù)等新渠道正悄無聲息地擴大自己的影響力。企業(yè)應(yīng)該視自己的情況而定盡快地抓住這些新的渠道。可以看到直銷、專賣、電子商務(wù)是目前化妝品行業(yè)十分缺乏的營銷渠道，中國的企業(yè)應(yīng)該認真分析消費者的需求心理，采取適當(dāng)?shù)匿N售渠道，抓住銷售渠道各種新型的方式和薄弱的方式，創(chuàng)建自己的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)。特別是電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，企業(yè)要完善網(wǎng)略銷售渠道，抓住有效的銷售渠道。