文化營銷對品牌的作用
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文化營銷對品牌的作用范文第1篇
1.企業文化的概念
現如今，在新的現代化的管理理論模式中，企業文化脫穎而出。從廣義上來說，指的就是在企業中創造出來的物質文化和精神文化是具有自身特點的。從狹義上來講，指的就是在企業中形成的具備自身特點的經營目標、價值觀念以及道德行為準則。企業文化可以促進企業的發展，為企業對外競爭提供保障，因此在企業的經營中的位置是不可替代的。
2.企業品牌的概念
在企業進行宣傳中，最重要的標志就是企業品牌。企業產品被消費者所認知，主要來源于企業品牌，因此企業的形象代言就是企業品牌，企業要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟，就要時刻關注企業品牌帶來的影響，樹立良好的企業品牌形象，同時在發展的過程中，企業的品牌也要不斷進行優化，從而使消費者對企業產品認識多，對企業產品更信任，為企業創造更大的經濟效益。
3.企業文化對企業品牌營銷的影響
3.1企業文化影響著品牌文化和營銷的觀念
在企業員工和企業品牌的發展過程中，逐漸形成了企業文化和品牌文化因素。品牌文化的形成是離不開企業文化的，所以受到企業文化的影響很深。另外，在企業中，企業文化影響著企業員工的工作行為，也影響著員工營銷的理念，它們的實施必須要圍繞企業文化進行。因此，只有對企業文化、品牌的影響有了足夠的了解，才能夠推動企業文化和企業品牌更快的發展。
3.2企業文化影響著企業品牌競爭力
企業品牌的競爭力是會受到企業文化影響的。企業員工的價值可以在企業文化中體現出來，企業文化還可以使員工的合作精神得以發揮，為產品的開發指明方向并提供依據，同時發揮自身的潛力，對產品進行創新和挖掘，對品牌的形成起到積極的促進作用。同時企業文化使雇傭關系和買賣關系升級為合作伙伴關系，增進了管理者與基層員工以及企業與消費者之間的溝通和交流，并得到了彼此之間的信任，為產品的開發和營銷提供了有力的保障，不斷的提升其競爭力。另外，除了消費者，企業文化也要面對企業員工，要想企業品牌變得更強大，就要使員工對工作充滿熱情，積極主動的去研究創造，為他們營造一個溫馨而充滿激情的工作環境，通過他們的監督和評價，使品牌效應能夠得到有效發揮，把企業的競爭力不斷提高。
3.3企業文化影響著企業品牌的個性
不管是什么企業，產品都具有自己的個性，品牌個性正是產品個性的最好體現。雖然企業文化和企業的品牌文化間不同的地方還有很多，可是只有在企業文化的基礎上才能建立品牌文化，所以企業文化多少會對品牌個性有所影響。因為每個企業的文化都具有自身特點，所以根據企業文化建立的品牌個性也是獨一無二的，企業文化對企業品牌個性發展有著促進作用。
3.4企業文化影響的品牌營銷戰略執行
品牌營銷戰略執行是會受到企業文化的影響的，企業文化可以使員工們的認識一致，為銷售人員執行品牌銷售戰略提供更好的保障。在營銷和推廣中采用企業自身獨有的方式，給消費者帶來更深的影響，使消費者從內心認識并接受企業品牌。由此可見，在企業品牌營銷戰略執行中，是離不開企業文化的，它為企業品牌營銷方案的執行提供了有力保障，推動了企業的發展。
3.5企業文化決定品牌市場定位
根據現有的消費群體的需要，或者潛在的消費群體的需要，對企業生產的產品進行相關的營銷活動并大力宣傳，使產品在消費者心中站穩腳跟，并在市場上爭得一席之地。品牌定位主要是為企業生產的產品服務的，因此，企業文化要科學的對企業的品牌進行定位，主要通過把企業產品在消費者心中的認可度，影響力和質量加以提升來實現。為了品牌能夠符合消費者需求，深入消費者心里，企業對品牌的建立要根據內部文化的要求，和市場的變化趨勢進行合理的分類，并從價格、外觀、作用等諸多方面進行定位。同時企業還應該對市場上的品牌做到充分了解，對較成功的品牌從發展理念、經營方法等多方面進行研究，通過對比，學習其優點，找出自己品牌的不足并加以改進，使自己品牌的定位更精準。現如今，市場經濟發展很快，這就造成產品新舊替換頻繁，但是產品的定位卻不會頻繁更換，因為定位主要是對企業品牌的發展方向和目標來說的，而不是對產品的質量和功能的具體化，企業文化正是起著決定品牌的定位的作用。
結束語
從以上的論述中可以看出，在企業品牌的推廣過程中，企業文化所起的作用是不可替代的，因此為了保證企業制定的營銷策略為企業文化的進步，企業品牌的銷售，企業的發展提供有利保障，在制定前一定要把企業文化和企業品牌營銷之間的關系了解透徹。充分利用企業文化和企業品牌營銷的關系，為企業提供更好的發展前景。
參考文獻：
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文化營銷對品牌的作用范文第2篇
關鍵詞:畬鄉風情品牌;品牌營銷模型;景寧
中圖分類號:F7
文獻標志碼:A
文章編號:1673-291X(2010)16-0180-04
對品牌基礎問題研究主要可以分為品牌認識研究、品牌選擇研究和品牌發展研究三個方面。在品牌理論研究的進程中,陸續形成了品牌形象、品牌定位、品牌延伸、品牌資產和品牌關系等理論精髓。對旅游目的地營銷的研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地營銷組織、信息技術與旅游目的地營銷等方面,而對旅游目的地的營銷模型研究,仍然是一個被忽視的領域。近年來,雖然在畬族文化的保護與挖掘、畬鄉風情的旅游開發等方面取得了一定研究成果,但對畬鄉風情品牌的內涵與外延、營銷模式及運行實踐等方面尚需要深入研究。
一、畬鄉風情品牌的內涵與外延
畬族同胞主要居住在華東地區的四省80多個縣(市)的部分山區,第六次人口普查數量為70.96萬,在中國民族大家庭中排名第二十位。畬鄉風情品牌是廣大畬族集居地認可度最高的品牌,是多年來旅游目的地品牌建設和發展的必然產物。本文研究的“畬鄉風情”是包括全國各地的畬族同胞居住地區的具有畬族文化特色的民俗風情。這里的“畬鄉”泛指包括全國各地的畬族同胞居住地區,也可以特指一個畬族自治縣,或是一個畬族鄉(鎮)、畬族村。畬鄉風情品牌是旅游目的地品牌,是同類旅游地若干旅游產品的集合。它是畬族文化和畬族品牌文化的整合點,是體現畬族文化精髓的一種識別、一種精神、一種品位、一種格調,是畬鄉的無形資產和不竭源泉,是畬鄉進入市場的“信用卡”。
(一)畬鄉風情品牌的內涵是畬族文化
畬族文化是畬鄉風情品牌的靈魂,兩者互相促進。畬族文化是畬族同胞在長期的生存和發展中所形成的,為畬鄉多數人員所認I可的基本信念、價值標準和行為規范,即畬鄉精神和畬鄉形象。畬族文化作為一種客觀存在,對畬鄉社會和經濟發展發揮著導向、示范、凝聚和激勵等重要作用。畬鄉風情品牌是畬族文化的重要載體,畬族文化是凝結在品牌上的精華,也是對滲透在品牌經營全過程中的理念、意志、行為規范和民族風格的體現。
(二)畬鄉風情品牌的外延是可以印證其品質的識別系統
我們認為,品牌識別系統可以印證品牌的品質,也有助于界定品牌的外延。品牌識別的理論主要有六棱柱模型和旅游地品牌形象系統分析表。以景寧畬族自治縣畬鄉風情品牌為例,進行如下形象系統分析。
1.理念識別。(1)使命。“建設畬鄉風情品牌的景寧形象”。該使命描述了我們要做的是旅游目的地品牌建設,回答了我們所進行的旅游目的地品牌建設將會實現的是一種“風情、浪漫”的理想境界。(2)愿景。“打造中國景寧畬鄉風情品牌,努力在旅游目的地品牌建設上成為全國畬鄉風情品牌建設的楷模。”該愿景描述了我們期望實現的狀態是全國畬鄉風情品牌建設的楷模,非常大膽、清楚地說明了我們想要實現的目標。(3)核心價值。集中體現在“淳樸、自強、兼容、開放”的畬鄉精神,和“風情、浪漫”的品牌精神上。品牌精神是畬鄉風情品牌的精髓,是畬鄉加快發展旅游業的力量源泉。她概括了應當如何行動,怎樣去做,希望建立什么樣的組織來實現使命。(4)發展目標。按照“風情、浪漫”的要求,建設具有景寧特色的畬鄉風情品牌,最終實現自己的愿景。(5)發展戰略。特色立品牌,創新做品牌和營銷強品牌。
2.視覺識別。(1)目標市場細分。面向全國的畬族同胞和長三角城市群中的旅游者。(2)選擇及定位主要品牌――景寧畬鄉風情品牌。(3)市場開發廣告與促銷活動、文化娛樂活動、服務行為,主要表現在“中國畬鄉三月三”節慶活動中。
3.行為識別。(1)品牌徽標。以原有“中國畬鄉風情節”的徽標為基礎加以完善,形成固定的“中國畬鄉三月三”節慶徽標,并以此作為品牌標徽。(2)選擇代表產品、系統風格、建筑造型和服務標識。
二、畬鄉風情品牌的營銷模型
(一)模型構建思路
本模型試圖創新一種旅游目的地品牌營銷研究的新方法,不是去套用“塑造―推廣一管理”的一般品牌營銷的研究思路,而是根據旅游目的地的特點(如綜合性、政府主導性等)去構建理論模型。旅游目的地品牌營銷與企業品牌營銷有較大的不同。一個完整的旅游
目的地品牌營銷模型,應涉及旅游目的地和目標市場二個層面及對接問題。為了便于研究,筆者將畬鄉風情品牌營銷理論模型分基礎層營銷和目標層營銷二個層次(見下圖)。模型中“基礎層”代表的是旅游目的地,“目標層”代表的是目標市場。這就是模型為什么分為“基礎”和“目標”二個層面的邏輯關系。本文側重于對旅游目的地問題研究,而不是目標市場。
(二)模型構建依據
旅游目的地品牌營銷目前是個熱點問題,但研究還不成熟,針對旅游目的地品牌的宏觀營銷模型研究很少見,較多的是針對目標市場的微觀模型研究。本模型構建的理論依據主要有以下幾個方面:
1.平臺管理理論。“目前被管理學廣泛借用的平臺有三重含義:一是計劃與設計,二是一種原則體系,三是物理或者工程意義概念。例如,知識共享平臺、商業平臺、創新平臺和科技平臺等。其本質在于突出和強調實體性平臺支撐和資源共享的特性。”平臺管理以耗散結構理論、集成管理理論及機制設計理論等為依據,更強調的是軟件的完善和發展。本文選用該平臺管理理論并得出的構思是:以平臺管理的理念建立基礎層營銷的實質是有形和無形平臺的集成,包括集成資源平臺、政策平臺和技術平臺等;也是創新方法的集成,包括集成創新資源、創新制度和創新文化等。品牌營銷平臺管理的目的是通過創新方法、優化平臺,集成基礎層營銷,為實現目標層營銷奠定基礎。
2.核心能力理論。本文根據核心能力理論,認為建立基礎層營銷的目的就是建立一個牢固的品牌營銷基礎平臺,而這個基礎平臺的形成又是由核心能力決定的。基礎平臺在這里是指品牌在營銷過程中,處于不同營銷狀態下所具備的可以分享和依托的一種條件和能力。這種條件或能力是由特定的先天資源和后天的知識、人才及資金等推進因素整合所形成的。它決定著品牌營銷的模式與方向。
3.創新方法論。本文根據創新方法論,認為在建設旅游目的地品牌的過程中,創新的途徑方法主要有:創新資源、創新制度和創新文化。
4.市場平臺理論。本文根據市場平臺理論,認為實現目標層營銷的實質就是建立市場平臺。一個成熟的市場平臺,是
由一定規模的、穩定的目標市場和一系列富有競爭力的品牌產品、營銷策略構成的,是一種建立在資源平臺、政策和技術平臺之上的市場條件和營銷能力。它是一個地方產業協調與外部關系的軸心。
5.營銷聯系理論。在目標層營銷的構思中,本文選用了“當今營銷中的聯系:既包括由電腦、信息、通信和交通等連接技術,又包括通過這些連接技術所建立起來的與顧客的聯系、與合作伙伴的聯系以及與周圍世界的聯系。”
(三)模型構建要素
1.基礎層營銷的構成要素。品牌營銷基礎平臺主要是由資源平臺、政策平臺和技術平臺組成的。其構建過程就是對旅游目的地三大平臺(資源平臺、政策平臺和技術平臺)的整合過程,或是對旅游目的地五大吸引力要素(吸引物要素、文化要素、服務要素、環境要素和綜合要素)的整合過程。(1)資源平臺。例如,畬鄉風情品牌營銷的資源平臺是由畬族文化、畬鄉生態及區位人口等先天優勢構成。畬族人口居中國民族大家庭中的第二十位,各方面資源豐富,畬族文化的挖掘、整理、宣傳工作方興未艾。以提高畬族知名度,弘揚畬族優秀文化,建設美好畬鄉為己任,并以此為出發點來培育自己的核心能力,構筑起一個堅實的資源平臺,實現資源和知識共享具有重要意義。(2)政策平臺。政府搭臺,企業唱戲。政策起導向作用,在旅游目的地品牌營銷中政策平臺是不可或缺的。(3)技術平臺。由知識、人才和資金等推進因素的后天優勢培育而成技術平臺。依托資源平臺和政策平臺構筑技術平臺是必然選擇。利用技術平臺可以更好地進行旅游產品的專業化、系列化深度開發,不斷豐富旅游目的地品牌的內涵和外延。
2.目標層營銷的構成要素。實現目標層營銷的構成要素“就是獲得需要或想要的東西,包括營銷供給、連接技術和營銷聯系。”即:一是營銷供給要素,例如,景寧畬鄉風情品牌的營銷供給不僅是一些產品或服務,更應該是一個“提供需要”的解決方案(即能給旅游者帶來一種“風情、浪漫”的體驗經歷);二是連接技術要素;三是營銷聯系要素。
三、景寧畬鄉風情品牌營銷的實踐探索
景寧畬族自治縣為全國唯一的畬族自治縣,華東地區唯一的民族自治縣,以及擁有地處城市群中的“后花園”的區位和生態優勢。分析景寧畬鄉風情品牌營銷的實踐探索,對全國范圍內“畬鄉風情品牌營銷”具有示范作用。本文對景寧畬鄉風情品牌營銷進行了長期跟蹤調研,在利用已形成的系列課題成果材料來充實本文的基礎上,圍繞模型構建的基本要素,進行了再調研、再認識。著重從運行途徑角度,總結和提升現有的經驗,以達到對模型的實證作用。
(一)優化基礎層營銷平臺的創新途徑
集成基礎層營銷的創新途徑源于創新精神與行為。創新內容包括資源創新、制度創新和文化創新。景寧畬族自治縣通過創新,優化資源平臺、技術平臺和政策平臺,為目標層營銷建立牢固的基礎平臺。
1.創新資源,優化資源平臺。通過創新資源,形成“畬鄉新農村建設的景寧模式”。其中十個方面的獨特競爭力與優勢(中國畬鄉、華東畬鄉、文化畬鄉、生態畬鄉、綠色畬鄉、水電畬鄉、風情畬鄉、勞務畬鄉、創新畬鄉、和諧畬鄉)就是不斷創新的結果。這十個要素也正是集成景寧畬鄉風情品牌基礎層營銷的基本元件,和支撐畬鄉風情品牌的重要基石。
2.創新文化,優化技術平臺。以建設民族特色鮮明、文化產品豐富、社會發展和諧的中華畬都(具有全國影響力的畬族文化展示與發展中心)為總體目標。通過創新文化,極大地豐富景寧畬鄉風情品牌的內涵,實現畬族文化現代的回歸與應用。表現在:“一是傳統畬族文化的生活化回歸,如建筑、服飾、語言、禮儀等在畬村的回歸;二是傳統畬族文化的藝術化回歸,如畬族題材文物、文藝作品的搜集、創作和展示;三是傳統畬族文化的經濟化回歸,如旅游業、休閑娛樂業、工藝制作業、節慶會展業中畬族文化的開發利用;四是傳統畬族文化的社會化回歸,如畬族文化的宣傳、普及和社會性認同、傳承。”與此同時,也實現品牌畬族文化的技術化回歸。產學研的結合等于創新,是建立畬鄉風情品牌的學術基礎與前提,起到技術推動作用,品牌營銷模型運用和旅游目的地營銷是產學研合作的關鍵,起到市場拉動作用,以實現創新。目前浙江省每年都有一批針對畬族地區社會經濟發展的省地級科研課題或校企合作型課題立項,有效地促進了畬族地區的發展。
3.創新制度,優化政策平臺。通過創新制度,優化政策平臺,為畬族文化建設和畬鄉風情品牌營銷提供重要支持。政府政策的引導和中介機構的促進是旅游品牌化實施的保證和橋梁。景寧畬族自治縣基于獨特競爭力進行縣域發展的戰略選擇,在戰略目標層面明確“使命、愿景、價值觀和主要目標”,在戰略途徑層面明確“文化立縣、產業強縣和創新興縣”三大發展戰略定位,從而為景寧畬鄉風情品牌的建設提供了一個較好的政策平臺。
(二)實現目標層營銷的方法途徑
景寧畬族自治縣實現目標層營銷的方法途徑,主要是整合營銷供給、提升品牌營銷連接技術和完善品牌營銷機制。
1.整合品牌營銷供給。一是通過整合做大畬鄉風情品牌,就全國的畬族集居地分布來看,具有小、散、廣的特點,各地主打品牌的主題與形式類似但缺乏整合(如畬族節慶),只有通過整合,才能建立起豐富的畬族品牌文化資源,才能真正做大畬鄉風情品牌。二是通過整合做強畬族品牌文化。三是通過整合做濃品牌培育氛圍。總之,通過整合景寧畬鄉風情品牌營銷供給,最終能為旅游者帶來一種“風情、浪漫”的體驗經歷。
2.提升品牌營銷連接技術。建立良好的營銷聯系需要連接技術作為硬件支撐。就交通因素來看,景寧畬族自治縣擁有地處城市群中的“后花園”的相對區位優勢,但高速公路還沒有通達是制約旅游經濟最主要的方面。就網絡因素來看,網站的特色欠鮮明,內容欠豐富,需要依托就近的大中城市的專業公司與專業技術人才來提升。
3.完善品牌營銷機制。一是完善政府主導型品牌營銷機制。景寧畬鄉風情品牌要從傳統的宣傳促銷模式轉變為科學的營銷模式,還需要走較長的路。因為畬鄉風情旅游目的地的行業性質的組織在現階段還相當不成熟,屬于起步階段,離旅游業“大行業、大市場、開放性”的性質要求還相差較遠。建立政府主導型品牌營銷機制是現階段的必然選擇。二是完善品牌營銷籌劃機制。三是完善品牌營銷策略機制。四是完善品牌營銷效益評估機制。
受多種條件限制,本文的模型構建及運行途徑還較多地停留在宏觀層面,僅以景寧畬族自治縣的畬鄉風情品牌營銷的實踐展開相關研究。因此,未來對該類模型與途徑的研究要更注重關鍵項目,例如,“中國畬鄉三月三”節慶的運營模式。建議深化畬鄉風情品牌內涵,建立完善的品牌識別系統,轉化傳統宣傳促銷模式,加快旅游配套設施建設,解決好節慶活動中的諸多問題。
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文化營銷對品牌的作用范文第3篇
1企業文化營銷定義概述
1.1概念
文化營銷與企業文化有著直接重要關系，它主要利用企業品牌文化力指導企業營銷活動的開展，即利用企業文化品牌程度影響力進行營銷。而基于此種狀態下，企業營銷人員同樣會在企業文化核心價值理念下積極、正確地做好營銷活動，并能創造出良好的營銷文化形象與營銷氛圍。準確來說，企業營銷形象、營銷理念是指導企業營銷人員對消費者進行營銷的指導方針。
(1)宏觀意義上的文化營銷。市場競爭愈發激烈，建立企業文化營銷體系模式能夠促進企業立足營銷市場。目前，國外許多外資企業進駐中國市場，所以不論是國外企業還是國內企業以品牌文化去贏得市場早已成為了商戰之間的主旋律。為此，國內企業在開拓自身企業的營銷市場時，應把眼光對準自身企業品牌文化，逐步積累文化底蘊，創造文化價值才是根本。必要條件充分時，務必要把文化品牌與企業文化價值融入到企業生產、經營過程中的各項作業環節，促進文化營銷體系模式健全形成。
(2)企業文化屬性中的文化營銷。簡單來說，不同企業之間的產品質量差異或差距已經逐漸縮小。也就是說，每個企業的技術領域、服務體系上所具備的傳承優勢很難被其他企業所模仿，即企業文化中的營銷文化形成具備唯一性，即只有企業文化被超越的可能，而做到全面模仿很難。
(3)文化營銷的主要功能。首先，憑借文化營銷，能夠利于企業把自身經營產品推銷到消費者手中。也就是說，由于文化營銷模式的逐步健全，消費者勢必會在很大程度上了解到自身企業的營銷產品，可以感受產品的個性、價值、內涵等，從而企業能夠逐步優化自身產品的品牌文化。如，康師傅系列中的冰紅茶就是追求“冰力十足”的感覺，外加符合自身茶飲產品的個性陽光廣告的宣傳，使得消費者認可了康師傅茶飲產品的文化內涵，最終被消費者所接受。其次，親和力功能的體現。主要指文化營銷利于產品功能、價值體現，能夠折服消費者，被產品的功能、特性、質量所折服與感動。
1.2文化營銷的目的和意義
簡單來說，企業文化營銷就是企業營銷戰略與企業文化品牌的融合。而為了使得兩者之間有效融合，促進企業文化體系內容得以豐滿、健全以及能夠推廣產品價值，就必須要了解到文化營銷的主要目的和意義。首先，從企業內部來看，我們不難發現文化營銷是指導企業全體職工樹立正確營銷核心價值理念的基礎。它的體系形成能夠規范職工的思維模式與實踐行為，并向著基本營銷目標而努力，不斷促進營銷業績有所突破。其次，要從外部消費者來看。當消費者群體看到自身需求的消費產品時，往往會權衡各種性價比因素。也就是說，有的消費者群體喜歡形態美觀、并且性價比優良的產品，還有的消費者直接看重的是產品實用功能，而不注重其他因素。所以，文化營銷的指導意義與價值體現就是基于內部職工與消費者而衡量建立的，從而才能不斷完善自身產品的營銷價值、營銷文化等，盡可能優化產品結構、資源配置等，而目的當然是為了最終效益可觀，并被消費者所極力推崇。
2企業文化營銷商品的實踐指導意義
企業營銷戰略有效結合自身企業所推出的商品文化品牌影響力才能使得企業文化營銷的指導意義更加深刻。具體而言，文化營銷的實踐指導意義有以下幾點體現：
2.1促進企業文化目標更為明確
企業文化價值同企業目標實現的社會價值將統一起來，同時企業文化的團隊建設意義也將加強，使組織成員感受到的不僅僅是氛圍，而是個人與企業價值的融合、提升。
2.2實現營銷方式多元化、層次化
文化營銷使企業的核心競爭力更加突出，有效地將企業間的不規范外部競爭轉變成企業間內部文化的競爭，其資源的相互抵消會弱化。
2.3促進市場營銷與企業文化有機結合
企業文化與自身營銷體系基本目標的有機整合往往是在企業具備一定經營規模與供需物資或資源的情況下所進行的。也就是說，當企業具備一定經營規模時，以往的營銷關鍵、營銷手段、營銷套路已經不能再繼續滿足當前的企業經營發展需求了。為此，企業文化體系中就要適時融入營銷戰略與企業文化品牌之間的內涵，即最終融入了文化營銷理念在企業文化中，并在當前規模下的經營過程中所極力推崇與應用。
3企業文化營銷中存在的主要問題
3.1企業文化營銷存在的內外問題
從企業內部看，目前，國內多數企業營銷觀念并不明確，在產品高度同質化的今天，要把一個有別于其他企業、其他產品的信息傳遞給目標顧客群，是贏得市場的關鍵。營銷人員是企業產品信息的傳遞者，他們的理念不明確，是信息傳遞失真的根本原因，這直接造成企業產品銷路不暢，大量積壓，經濟效益難以實現，更談不上社會效益了。從企業外部看，企業著力要追求的營銷形象不清晰，企業辛苦打造的質量觀念得不到社會公眾的認可，難以起到提升本企業的產品形象的作用。
3.2文化營銷與企業市場營銷戰略的關系問題
文化營銷主要指代建立在企業文化體系模式上的營銷戰略，具備計劃、籌劃、實行、目標、業績等綜合性因素體現。它往往要求企業文化能夠滲透營銷戰略價值與文化品牌的影響力度。而市場營銷，往往沒有指定的籌劃性內容，主要傾向于市場背景下的著手研究與分析過程。并且，市場營銷的組織實施過程中有很大可能與企業文化目標所不同。但是，兩者之間往往相輔相成，同時又會難以找到切入點，這主要與企業的經營過程、發展規模、基本戰略目標、基本決策等有很大關系。因此，基于此種情況下，只有在企業文化體系中逐步滲透營銷觀念、價值等，才能在營銷戰略中打造出符合企業品牌文化價值的優秀商品，既能讓消費者所了解與接受，又能樹立自身商品品牌知名度。
4企業實行文化營銷的主要對策
4.1強化文化營銷觀念
強化營銷觀念，必須要立足于企業文化能夠深入企業職工內心的情況下，從而才能形成一種共知、共識的文化理念，自覺維護企業的經營效益。同樣，文化營銷的滲透不是一朝一夕間就能完成的，必須經過企業職工意識到文化營銷的重要性，強化責任意識才能使人員行為意識轉化為后續的實踐行為，真正意義上的發揮企業營銷戰略與企業文化品牌有效結合的指導作用，為企業帶來豐厚的經濟效益與社會效益。
4.2正確定位企業文化
企業文化體系內容中包括企業品牌文化，而企業品牌文化對企業營銷戰略的指導作用與價值體現都非常重大，并對營銷戰略起著一定主導作用。但也正因如此，每個企業結合自身基本條件的不同，所產生的企業文化理念也所不同，從而也就最終導致文化營銷的形成各具特色。具體而言，結合企業文化定位的營銷文化主要體現方式有以下幾種:
(1)拒絕浪費，推崇高效。這種企業文化下的文化營銷定位傾向往往偏重規范、低成本的營銷文化建設方向。而基于此種營銷文化熏陶下，必須要立足商品價格與質量服務能夠保證的基礎上，盡量追求低成本投入，達到創收高效利潤的可能。因此，此種營銷理念往往看重的是商品價格合理與質量服務得以保證。
(2)創新思維。這種文化營銷方式的建立或形成必然會要求營銷觀念能夠活躍、創新以及體現個性化。也就是說，隨著這種營銷文化在企業中的極力推崇，企業營銷人員一般都會具備豐富的想象力與活躍思維空間，從而才能在創新營銷實踐行為的指導作用下，能夠將自身經營商品的實用價值通過與同類商品的比較去體現出自身商品獨到、獨特的一面。而這種方式也常常成為了不少企業營銷商品過程中的獨門暗器。即別具一格的營銷方式與營銷理念的恰當應用，勢必會為企業在營銷過程中創造一筆不小的財富。
(3)專業化服務理念。這種方式主要傾向于個性化服務的實踐行為落實與貫徹，去打造一種與消費者或客戶建立一種時間長久的、能夠維護客源渠道的企業營銷文化。也就是說，隨著這種營銷文化在企業經營過程中根深蒂固并茁壯成長，勢必會使營銷人員發揮出周到的服務職能，即與“顧客是上帝”的理念如出一轍，能夠為企業投資項目下商品開拓出一片良好的市場空間。同時，這種文化營銷理念的形成往往是企業提高或強化基礎核心競爭實力的關鍵所在。
4.3塑造營銷形象
(1)產品形象。產品形象是指企業產品的質量、性能、設計、造型、價格、商標、包裝等在廣大消費者心中的整體印象，是社會公眾對企業產品整體的認識、體驗和評價。其中質量是產品形象的基礎，更是文化營銷成功的關鍵。
(2)廣告形象。廣告要求以其巧妙的構思抓住觀眾的心，通過廣告這種傳播媒介，不斷給觀眾以視覺刺激，從而過渡到意識的滲透，升華為對產品進而對企業的好感，甚至形成對這一品牌的依賴。
(3)加固服務質量。服務質量的高低顯然已經成為當下滿足消費者群體消費水準高低的關鍵。不少企業之所以不斷強化服務質量，其目的就是為了贏得消費者，籠絡人心，從而才能逐步建立企業文化品牌的知名度，并在建立起品牌知名度的前提下，繼續做好質量服務。無論是商品售前服務與售后服務，還是不斷滿足客戶基本需求等，其目的都是為了營銷戰略得以持續化發展。
文化營銷對品牌的作用范文第4篇
關鍵詞：企業文化營銷品牌建設
任何一種文化均可看成是表層結構、深層結構和意義結構的統一。在這里，表層結構是指文化的可感知、可觀察的感性外觀形態和載體，包括物質形態、行為方式和表征體系；深層結構指支配和調節文化表層結構的規則，即載體要素的組合規則；而意義結構是指文化的不可感觸、卻可通過文化表層結構和深層結構來傳達、顯示和領會的意義系統，它是文化的內涵。文化的表層結構、深層結構和意義結構并不是三種不同的文化實體，而是任何一種文化自身中的三個內在方面或層次。文化對營銷的影響是如此全面深遠，它不僅是手段，還是目的；不僅包含消費者淺層的文化需求，還蘊含著更深的價值取向。
品牌是企業經營者用可以和其他競爭者的產品或服務相區分的名稱、標志、象征、設計或設計組合為載體，通過確立與消費者之間的良好關系，給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產。
文化營銷對企業品牌建設的意義
差異化文化營銷能建立企業的品牌獨特個性，樹立競爭優勢。差異化是企業在競爭中獲勝的基本戰略，在價值創造與實現過程中導入文化因素，有助于構筑差別優勢，起到市場細分的效果。
塑造營銷的比較優勢，打造企業核心競爭力，加快企業品牌核心價值建設。核心競爭力是企業獲得長期穩定的競爭優勢的基礎。文化營銷作為一種高效的營銷手段，可以派生出其它多樣的、新穎的營銷模式，為企業的市場競爭發揮作用，占據競爭優勢。
建立良好的企業文化，為品牌建設注入新的內容。隨著經濟市場化進程的日益深入，企業差別化競爭越來越鮮明地表現為企業文化特色與成熟程度的競爭。在這種背景下，以企業價值觀、企業行為準則和行為方式為核心的企業文化建設，就是企業的有力武器。企業文化作為企業成熟程度的核心標志，是企業戰略風格、管理風格、營銷風格以及企業家品格的集中體現，為品牌建設提供良好的人文環境。
追求社會營銷，提升企業品牌的美譽度和知名度，形成廣泛社會影響力。文化營銷在某種程度上說是社會營銷，是一種用于變革行為的戰略。文化營銷所利用的文化因素可以從價值觀上對人進行教育、培育和塑造，文化營銷也延續著文化的育人功能，表現為通過文化理念的構建，對真善美的價值追求，對消費者進行思想、觀念、情感和道德等的引導教育，從而形成品牌的社會共鳴。企業實施文化營銷推動品牌建設的措施
改善外部條件，導入文化因素，提高品牌的核心價值。企業要想最終走上后文化營銷階段，必須改善文化營銷的外部條件。良好的外部環境有利于實施文化營銷，加速品牌的建設，具體講：一是促進經濟發展。一般而言，商品經濟越發展，文化營銷就越繁榮。二是完善營銷法規。
提高文化營銷主體的素質，更好地服務于品牌建設，建立品牌獨特個性。企業職工、營銷人員、企業家是文化營銷的主體，決定了文化營銷的基本內容和形式，企業在文化營銷中要不斷棄舊創新，這些都要求營銷主體除了具備基本的素質，如強烈的敬業精神、敏銳的觀察能力、良好的服務態度、說服顧客的能力、寬廣的知識面之外，還要對文化有著相當的敏感，受過文化敏感性訓練，可以深刻的理解人們的想法，并且能夠熟練的與人溝通交流。
根據市場競爭發展趨勢，采取文化營銷新策略、新方式，提高品牌的社會影響力。加強營銷環境的文化層次分析，做深入的市場調研，找準產品及品牌的目標市場。這包括兩方面的內容：一是針對具體消費者個體做好消費者行為的研究；二是加強對目標市場文化的研究。在環境分析基礎上，采用不同的文化營銷模式，來推廣企業的品牌。只有弄清了不同文化環境，采用不同的文化營銷模式，才能更好的實施品牌戰略。
同時，采用多種多樣的文化營銷形式。一是要采用多種營銷文化組合。文化營銷是文化觀念融合到營銷活動的全過程之中，其形式可表現為理念文化、產品文化、制度文化和促銷文化。二是要采用多種營銷要素組合，把研發、生產、營銷、人力資源、售后服務等環節凝聚成高效的價值鏈，形成品牌優勢。
在現代市場營銷理論的指導下，組合使用上述文化營銷形式，形成具有強烈個性特征的營銷文化，以在營銷活動中促進買賣雙方文化的積極交流。這些基本要素的完美運用，將會使得營銷過程具有更明確的目標，文化營銷推動品牌建設也就會更加成功。
參考文獻：
文化營銷對品牌的作用范文第5篇
關鍵詞:品牌營銷浙江民企對策
現階段,浙江民營企業的市場營銷正從產品導向時代向品牌導向時代轉移,初步實現了由產品營銷到品牌營銷的跨越式發展。在我國民營企業峰會上揭曉的2005中國制造業民營企業品牌競爭力50強榜單上,浙江省有23家企業榜上有名,其中前10名中,浙江企業占了5家,浙江民企品牌競爭力位居全國第一,說明浙江民企的品牌意識相對超前,品牌營銷已經走在全國前列。
浙江民營企業品牌營銷現狀
企業創名牌意識提高
隨著企業創牌意識的不斷增強和企業品牌戰略的有效實施,一大批擁有自主品牌的企業脫穎而出。飛躍、萬向、杉杉、雅戈爾、方太、帥康等一批民營企業依托自主知識產權的產品,已成為行業的“排頭兵”。越來越多的民營企業獲得中國最高級別品牌認證。浙江現有45個全國馳名商標,數量位居全國第一。擁有著名商標數達1021件,總量實現千件的新突破,占全國省級著名商標第一位。還有200多家民營企業通過ISO9000國際質量體系認證,40多家獲得歐洲CE認證。而且有持續大幅度上升趨勢。
“走出去”戰略提高了自主品牌出口量
面對經濟全球化和國際國內市場競爭日趨激烈的大趨勢,“走出去”已成為浙江民企的必然選擇。如萬向集團美國公司已成為美國三大汽車配件供應商之一,寧波西摩電器通過走出去戰略贏得市場,現已成為浙江省小家電自營出口占第一位的當地著名品牌企業。在向國際市場邁進過程中,浙江企業不斷改變過去各自為戰、小打小鬧、產品營銷為主的狀態,逐步呈現出組團式、規模化、品牌化的發展態勢,以梯度推進的企業團隊邁向國際市場。
浙江民營企業品牌營銷問題
缺乏正確的品牌營銷理念
品牌營銷是營銷的最高層次。品牌營銷包含了物質層面和心理層面兩方面的內容。物質層面是以企業為主體的,包括品牌命名、概念、包裝、設計、產品價格、形象風格、品牌適用對象、產品品質、功能、價格等。心理層面是從消費者的角度來分析,即形象、聯想和使用經驗等,它其實是產品概念對應的消費群體的情感需求。目前制約民企品牌營銷的最大障礙是思想觀念和意識形態障礙。大部分民企缺乏正確的品牌營銷意識,對品牌的認知上停留在品牌演化初期,不能準確理解品牌的基本概念和內涵。企業主認知上的偏差直接導致民營企業正在經營的品牌、商標雖多但強勢品牌較少,產品科技含量較低等。
缺乏個性化的品牌形象
現在的消費者被稱為品牌消費者,品牌消費者最大的特征是人們按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。品牌個性是品牌形象核心,是消費者認知品牌的尺度與重心,是品牌形象中最能體現差異、最活躍激進的一部分。強勢品牌都有鮮明個性,如奔馳的尊貴,浪琴的典雅,百事可樂的時尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象時,缺乏目標群體,缺少準確定位、內涵的產品名稱,缺乏人格化,無法與消費者建立感情,形成偏好。另外,民營企業在品牌形象傳播中,對品牌形象朝令夕改,或者跟隨潮流,人云亦云,毫無個性。
缺乏品牌文化的支撐
品牌的實質其實是品質,品質的背后是技術,技術的背后是人才,人才的背后是文化。因此一個品牌實質上代表的是一種文化,這種文化能否實現社會、企業、消費者之間的價值對接,是品牌營銷成功的關鍵所在。全力維護和宣揚品牌文化中的核心價值已成為許多國際一流品牌的共識。縱觀浙江許多民營企業,沒有建立有效的品牌文化開發體系,品牌文化建設資金投入少,對品牌文化設計及推廣的廣度、深度不夠,更缺乏對企業品牌文化的核心價值的定位。同時在品牌文化推介過程中重廣告輕品牌營銷,未能在產品生產全過程灌輸品牌文化,造成品牌推介手段單一的局面。
缺乏品牌戰略管理組織和管理人員
文化賦予品牌以生命,管理技術賦予品牌以活力。品牌的發展,需要構造一個完善的管理體系。浙江除了步森、方太等少數民營企業設立品牌管理機構外,大部分民營企業沒有建立起公司內部專門的品牌管理組織,缺乏科學的品牌戰略決策機制。公司的品牌決策活動仍然全部由公司企業主及公司的高層領導承擔。缺乏對內外部環境的綜合分析,未能運用科學的決策手段和方法,在決策中還停留在由企業家說了算的品牌初級管理階段,既在客觀上排斥了優秀人才的加盟,又增添了高層決策失誤的可能性。同時民營企業普遍缺乏品牌戰略管理的專業人員。盡管企業內部有很多懂得做廣告、策劃、銷售、市場的專家,但他們大多不具備深入的品牌戰略管理理論知識,不具備品牌戰略規劃和管理的實際經驗。對品牌決策往往比較“短視”,一般僅考慮近2-3年的戰略目標,對企業長遠戰略目標考慮甚少。
缺失國際化自主品牌
自主品牌是建立在自主產權基礎上的品牌,具有自主知識產權的品牌是有生命力和可持續發展的民族品牌。沒有自主品牌的商品很難進入國際市場。我國絕大多數民營企業由于管理基礎、資金實力等方面的限制,自主研發技術投入少,模仿技術投入多,一些較大企業雖設立了自己的研發部,但真正有自主知識產權的產品不多,沒有創建自主品牌,只有選擇低價銷售或貼牌出口戰略,賺很少的原料費和加工費,為他人做嫁衣裳。甚至一些質量、技術和外觀設計等方面都不遜于國際知名品牌的民企產品,要銷售到國際上,也選擇貼牌生產。因此在國際市場上,街頭巷尾都是浙江貨,但用浙江品牌的卻不多見。
浙江民營企業品牌營銷策略
2005年浙江省提出了促進民營經濟新飛躍的指導性意見,其中重要一條就是實施品牌戰略,走品牌之路,促進民營企業做大做強,這是浙江廣大民營企業家的共同追求。品牌營銷已成為越來越多浙江民企的普遍行為選擇。
構建品牌營銷的軟環境
要大力培養尊重品牌,維護品牌,發展品牌的理念。浙江民企只有及時轉變認知上的錯誤,樹立正確規范的品牌營銷理念,把一個以產品銷售為重心的企業,轉變為一個以品牌經營為主要經營理念的企業,竭盡全力把企業打造成為強勢品牌,才能在競爭中立于不敗之地。這既需要企業家的高瞻遠矚和不懈努力,又需構造更加完善的品牌營銷的軟環境,其中包括企業員工的品牌意識的構造,通過不斷的教育、訓誡和激勵,激發組織成員的創造熱情,組織全體成員共同推進品牌營銷目標的實現。同時要從產品質量、生產管理、市場營銷和企業文化等各個環節樹立培育和創建品牌營銷的理念,這樣才能把企業的各個環節有機地整合起來,為創建品牌作貢獻。
塑造個性鮮明的品牌形象
富有個性的品牌形象在企業未來競爭中起著至關重要的作用。世界品牌的形成和發展歷程,其中一個突出和鮮明的特點是著名品牌形象個性鮮明,個性在品牌的成功過程中扮演著最為關鍵性的作用。如萬寶路,幾十年來一直堅持鄉村牛仔形象,從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。我國民企塑造個性化品牌形象首先要遵循目標市場、目標人群、產品特點、品牌定位、廣告訴求重點等原則,其次要注意在實際運用過程中時時監測內外環境的變化,如消費者意趣的變化,競爭品牌形象的變化,品牌自身資源的變化等,及時對品牌形象做出調整,以保證個性的品牌形象與時俱進。
提升文化價值
文化是品牌的靈魂,提升品牌的文化內涵是擴大市場份額的有效途徑。民營企業的發展離不開品牌文化的先行。首先要改善管理,建立現代企業制度。品牌文化是現代企業制度的一部分,品牌文化也只有在現代企業制度下才能發揮作用。品牌文化的塑造要求以企業品牌文化理念與價值為導向,構建適合品牌開發的經營管理體制與組織機構,這是企業品牌文化開發建設得以健康有序發展的根本保證。浙江一些品牌文化領先的企業,已經將品牌文化放在流程里面,越來越多的涉及到管理理念,它不再是一個職能部門,而是與生產、營銷、質量等形成一個個動態的項目小組,以文化為先導,解決實際流程中的問題。其次是大力提升品牌標志、品牌廣告等要素的文化儲量。通過對品牌名、商標圖案、標志字、標準色、廣告語或歌曲、敘述及它們的綜合運用等方面的富有文化內涵的設計,形象具體地傳述品牌的核心價值定位、個性主張,從而取得消費者的興趣和忠誠。三是要注重品牌文化宣傳上的獨特新穎和文化性。品牌宣傳要有個性和文化力,講究品牌信譽,對顧客以誠相待,以品牌文化的感召力贏得顧客,以品牌文化的影響力吸引顧客,以品牌文化的誘惑力引導顧客。對外品牌文化傳播中,不能過分依賴于商業廣告,要通過新聞、公關等多種渠道和手段進行立體運作,推進品牌的有效傳播。
建立品牌管理的專門機構
品牌管理的實質是以品牌為中心、不斷提升品牌資產為目標的企業營銷管理機制。這種機制要圍繞如何超越主要競爭品牌并更具有市場競爭力而進行品牌管理運作。品牌管理首先要實施系統專業的品牌戰略管理規劃。要吸收或聘請專門的品牌管理和經營人才,通過專業的品牌管理,利用先進的管理經驗與專業技能,前瞻性地提出品牌的中長期規劃。制定包括品牌培育、品牌組合與延伸、品牌管理、品牌經營在內的品牌戰略,并使品牌培育和發展戰略與企業的發展戰略高度融合,共同推動企業的發展。建立與企業發展協同互動的品牌管理體系,使決策更科學、管理更規范。
創建國際化自主品牌
浙江民企要加強研發投入,持之以恒培育出自主核心技術的名牌產品,尤其是能形成自主知識產權的技術投入,不斷進行自主知識產權創新,大力開發和發展核心技術,鑄造自主品牌。充分利用國際市場,盡快完成貼牌到自主研發和自主出口的轉變。在國際化進程中,要根據本企業所具備的條件,制定正確的品牌營銷定位策略。擁有較強競爭力和自主品牌的企業,可先難后易,即選擇首先進入國際主流市場和國家的策略。多數企業自主品牌競爭力低,可先易后難,即首先進入非主流市場和國家,最大限度地發揮企業在技術、資金、管理和銷售上具有的比較優勢,更加有助于企業的提升和發展。如吉利汽車在2005年法蘭克福車展和2006年北美車展上大放異彩,最重要的原因是它擁有自主品牌,有較高的品牌附加值,并且采取先進入發展中國家,爾后再實施打入歐美發達國家市場的品牌營銷策略。因此,民企不但要“走出去”,更要“走進去”或“走上去”。“走進去”是指企業要進入主流市場銷售主流產品,“走上去”是指盡快使本企業的品牌成為出口國的主流品牌,最終占領更大份額的國外市場和大幅度提升本企業品牌。
參考文獻:
