文化品牌品牌策劃
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文化品牌品牌策劃范文第1篇
現階段，昌都在的整體旅游格局中充當“東大門”與“過境通道”的角色明顯，道路基礎設施的改善更是為游客快速穿行昌都市提供了便利條件。昌都無法作為旅游目的地吸引游客停留，游客對昌都的自然、文化及遺產資源的了解非常淺薄，為本地發展及主客交往帶來的利益也較少。因此，昌都現階段在整個旅游利益格局中處于弱勢地位。昌都市旅游產品體系中，文化旅游產品是核心旅游產品的重要亞類。深入挖掘康區節日民俗文化，并將其產品化、商品化演變發展，逐步打造文化旅游品牌，從而促進文化產業與旅游產業的相互融合、共同發展，對于促進昌都地區康巴文化的傳承與保護以及文化旅游的可持續發展都具有重要戰略意義。
二、旅游產業與文化融合發展策略
產業融合是產業形態演變的重要模式，旅游產業與文化密切相關，文化是旅游產業競爭力的核心驅動要素，旅游是文化產業發展的重要載體，兩者融合發展是產業發展的趨勢，旅游產業與文化相互滲透、相互交叉從而形成新的產業模式和產業價值。旅游產業與文化產業的融合是在產業價值鏈模塊化基礎上發生的，融合的實質是旅游產業價值鏈與文化產業價值鏈的解構與重構。深入挖掘、整理旅游與文化資源，打造康巴藏區節日民俗文化旅游品牌，從而促進旅游產業與文化產業的共同繁榮，是改變昌都旅游“留不住”旅游格局的具體解決方案之一。
三、“灑咧”民俗文化旅游品牌塑造
藏族節日是藏族文化的重要組成部分,也是藏民族傳統文化、宗教文化和民俗文化的重要集約平臺。“灑咧”在眾多藏族節日中具有較強容納性的特點，每年藏歷五月至六月間，人們攜帶被褥、帳篷、鍋碗、玩具和豐盛的美食佳釀等生活必需品，騎馬或步行到鮮花盛開、水草豐茂的草地上，或到有溫泉的山林平壩間，盡情地唱歌、跳舞、打靶、猜謎語、玩游戲。游玩數日，方盡興而歸。
（一）市場定位
“灑咧”屬于文化旅游產品，結合昌都旅游現狀，這類產品適用于自駕車游客、自行車和徒步游客、商務游客以及部分具有特殊興趣的游客。消費者模型分析：（1）主要目標對象：城市居民，年輕人，中、高收入消費群體；（2）消費者洞察：衣著品位上，注重品牌、風格和舒適程度；休閑娛樂上，喜歡野外旅游、遠足、自駕游；工作上，繁忙，生活節奏快的城市居民；生活上，向往和追求更多的精神活動和情感體驗，喜歡感受傳統民俗文化、領略生活樂趣，感受自身生命的價值。
（二）品牌定位
1、“灑咧”民俗文化旅游品牌主題。“灑咧”民俗文化旅游品牌，基于康巴旅游資源的文化性、游客與旅游產品的互動性，其定位策略是“即時參與性情感體驗式旅游”，將其主題確定為：“卓卓康巴灑咧一夏”。該主題釋義：直擊游客精神需求痛點，游客進入康區的精神需求之一即是要體驗康巴民俗風情（即時參與性情感體驗式旅游）。“卓卓”是指康巴人對美好生活、美好未來的一種自信、向往和期盼。“灑咧”一夏的“夏”即是節日本身的時間周期，是信息的指示，說明整個夏季都有這個活動。同時，也是考慮口號傳播的音韻技巧，“一夏（xia）”即是“一下（xia）”的諧音，發音好讀、上口。2、“灑咧”民俗文化旅游品牌核心價值。“灑咧”民俗文化旅游品牌核心價值主要從以下方面來看。（1）經濟價值與文化價值。以“灑咧”民俗文化的特色主題活動、及其周邊旅游產品的設計作為主要表象，通過吃、穿、住、用、行，為游客提供全方位體驗和品牌服務，營造具有濃厚民俗風情的康巴文化氛圍，為昌都市經濟和文化創造綜合價值。第一，經濟價值。以“灑咧”民俗文化主題活動聚集外來游客，刺激消費。從而擴大市場需求，推動昌都市旅游產業的發展，除活動本身外，有利于促進旅游產品的營銷，帶動區域經濟發展。第二，文化價值。使昌都市的“康巴文化”、“茶馬古道”等傳統民俗文化和“紅色旅游”文化得到繼承和弘揚，讓更多人了解昌都人的價值觀、審美情趣、風土人情、生態文化生活理念，并能通過“情感體驗式旅游”從較高層次理解他們沉淀在心靈深處的精神世界、信仰與崇拜。（2）情感價值與象征性價值。“灑咧”民俗文化旅游品牌的塑造，關鍵在于將情感價值作為服務定位的重點，找出游客在旅游過程中所能獲得的價值滿足和產生情感共鳴，然后通過系列具體活動與文化景觀的持續性，來增強游客對昌都“灑咧”旅游品牌忠誠度。昌都“灑咧”品牌應成為游客表達個人主張或宣泄的方式、表現品位個性和審美情趣的載體。在“灑咧”產品設計中，將康巴人的豪爽、逍遙、重情重義等情感內涵融入到品牌元素中，讓游客在活動中與當地居民間產生互動，在有限的時間里，體會更多的“康巴”情感和原汁原味的生活感受，獲得新鮮感、親切感和自豪感，留下難以忘懷的體驗經歷。
（三）品牌個性化塑造
“灑咧”民俗文化旅游品牌與消費者之間建立起關系，創造一種情感上的共鳴，拉近昌都與游客之間的距離，讓游客遠離城市的喧囂，以“情感體驗式旅游”感受原真的康巴文化。1、突出昌都市的康巴文化特色。“灑咧”具有極強容納性，它集中體現昌都康巴藏區淳樸的民族風情、獨具一格的文化特色。策劃“灑咧”文化主題體驗項目，與康巴人一起釋放自我的“豪爽”、“多情”，營造整體文化氛圍。2、圍繞“情感式體驗”為重點，豐富具體活動類型。通過“灑咧”加強外來游客與本土居民間的互動和情感溝通，提升游客對“灑咧”的參與度，讓游客融入其中，成為這個特定民俗環境中的一員，分享旅游帶來的美感和快樂，從而增強體驗深度。3、保持傳統民俗節日與本土居民的民族性和原真性，提升旅游產品的價值。充分挖掘節日文化資源，利用有效的傳統形式，在使游客沉浸于“灑咧”中的歌舞、美食、服飾和禮儀習俗等文化環境中，讓“灑咧”成為每個熱愛大自然的、充滿豪情的人的摯愛。
四、品牌形象設計策略
（一）品牌個性識別策略——象征符號挖掘
昌都地區康巴文化在語言、服飾、宗教、民俗藝術等方面，都有明顯區別于其他藏區地域文化的特殊表現，挖掘這些象征符號是灑咧品牌設計的必要基礎。1、人物形象符號。康巴男性被外界稱為“康巴漢子”，其身姿英武健碩，既具有豪放粗獷、熱情奔放的藏民族性格特點，同時又傳承了堅毅英勇、忠誠信義的優良品質，有明顯區別于其他地域康巴文化的特殊個性。2、服飾形象符號。康巴漢子一般佩戴腰刀、護身盒等物品，而昌都地區男性的特點在于他們將用黑色或紅色絲線與頭發相辮盤結于頭頂，這種頭飾被稱為“英雄穗”，彰顯康巴漢子英武勇猛的雄渾氣魄。3、民俗藝術形象符號。昌都康巴文化藝術、民俗風情，古樸獨特、多彩多姿，充滿了神秘色彩。其舞蹈藝術多流傳于昌都民間，其中以昌都卓舞、丁青熱巴、芒康弦子舞最為有名。這些藝術形式的人物形象是重要的視覺表征元素。
（二）品牌形象識別設計策略
從康巴文化中提取“灑咧”節日相關的人物形象符號、服飾形象符號、民俗與藝術形象符號、服飾色彩符號，將符號視覺化，融入到品牌logo設計中，彰顯“灑咧”品牌文化，使之深入人心，對受眾進行有效的品牌形象傳播。
五、全媒體品牌整合傳播策略
（一）全媒體整合傳播運用全媒體整合傳播，通過多媒體平臺的協同作用，實現對受眾的全覆蓋，使目標受眾最大限度的接收“灑咧”品牌信息，并且對其產生更為深入的品牌影響。融合傳統媒體與新媒體，對兩者進行有效組合，讓多媒體有效協同和發揮作用，由此提高品牌傳播有效性。
（二）媒體整合設計1、傳統媒體設計。傳統媒體設計選擇：（1）路牌廣告。包括專題招貼、海報設計，在高速公路（國道）路牌，公交（地鐵）站臺、車體、車內等媒體投放。（2）廣播廣告。包括單點廣告制作，在一二線城市交通廣播電臺投放。（3）雜志廣告。包括專題文章撰寫和雜志廣告設計，在旅游雜志、航空雜志投放。2、網絡媒體設計。網絡媒體設計主要是網絡廣告設計，內容包括網頁廣告設計、微電影制作等，在專業旅游網站，以及當地門戶官網、政府旅游官網等。3、移動媒體設計。移動媒體主要以自媒體推廣制作為主，包括微信公眾號、新浪微博公眾號、騰訊微博公眾號，內容主要以康巴文化資訊、昌都旅游資訊為主。遠期計劃基于昌都旅游類、政務類APP平臺開發移動應用，內容設計包括開發節日民俗文化旅游模塊，可實現預定帳篷住宿、訂餐、歌舞活動預定等電商功能。
六、品牌管理與延伸策略
（一）自然生態可持續發展
昌都是三江流域重要源頭，具有重要的生態地位，發展旅游應高度重視生態可持續發展。在“灑咧”民俗文化旅游產品開發的過程中，充分論證項目可行性，規劃設計做到科學合理，保護好基本耕地、濕地、草場，加強過程管理，實現經濟發展與生態保護的協調發展。
（二）文化生態可持續發展
文化是旅游發展的基礎，是旅游開發的源泉，保持康巴文化的傳承，保持昌都地區與與川、滇、青康區的文化區隔，是“灑咧”民俗文化旅游發展的根本。在發展“灑咧”民俗旅游過程中，同時必須強調對康巴文化生態的保護，尤其是保持昌都地區的康巴文化特色。
（三）品牌延伸策略
文化品牌品牌策劃范文第2篇
關鍵詞：文化產品；品牌定位；營銷組合
作為管理學概念，品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。短缺經濟時期產品是稀缺資源，沒有品牌照樣可以通行天下，商品經濟時代市場競爭加劇，沒有品牌缺乏個性的產品則難有發展空間。品牌概念嫁接到文化產業經營，是文化事業迅速發展、文化市場全方位競爭的結果，在大眾傳媒和娛樂業高度發達的今天，文化市場已由買方市場逐漸演變為以滿足觀眾文化需求為目標的賣方市場，文化產業的生存與發展面臨著嚴峻的挑戰。文化產品的品牌化經營已成為提升其影響力、形象，增強競爭力的一項重大策略。
從字面分析，“品”有品質、本質之意，“牌”指標牌、標志，合在一起是指那些有特定品質和獨特形象的文化產品。一般的品牌概念多以美國經濟學家菲利普·科特勒的概念為藍本。品牌有四個層次的內涵：(1)名稱術語、標志符號或圖案。品牌提供形象識別符號，記住品牌就能按圖索驥找到產品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產品蘊含的價值(品質、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場定位、文化內涵、品牌的價值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學、心理學的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費者對產品的全部體驗。包括產品蘊含的精神、文化、人文理念等。
文化產品經營中的品牌同樣具有這些內涵，以文化產品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺程式、演出語言、服裝、道具等，它們是文化產品的外在標志。此外，品牌文化產品還必須有獨特的理念、穩定的品質、鮮明的特征、較高的知名度與美譽度以及相當可觀的市場覆蓋區域和上座率。打造品牌文化產品成了文化經營者、生產者的理想。客觀地說，多數文化產品都不是或不可能成為品牌產品，由普通文化產品成長為品牌文化產品也并不是文化產業生產者、經營者一廂情愿的結果，品牌文化產品是在消費者不斷選擇、比較和篩選的過程逐漸形成的。品牌文化產品是質量可靠的精品，不僅有著優良的質地、鮮明的個性，還有著相當高的知名度、美譽度，能成為消費者爭相消費的對象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌產品創造的——同樣適用于文化產品的品牌經營。
文化產品的消費受觀眾的物質生活水平、居住地的風俗習慣、生活時尚和其他門類文化產品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費觀念和不斷增長的文化藝術需求的影響。產品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評判等都需要認真研究。為此，應借用現代經營管理理論，為文化產品制定合理的品牌策略。
一、品牌定位
著名管理學家菲利浦·科特勒博士認為：“所謂定位是指一個公司通過設計出自己的產品形象，從而在目標顧客的心中確定與眾不同的有價值的地位”。定位的起點是消費者的心理，要仔細琢磨顧客的想法。品牌建設(branding)的首要任務是品牌定位，而后繼的品牌識別設計、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開的。文化產品定位不同所達到的效果是截然不同的，所吸引的消費者群體也是不同的。根據文化產品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。
1.基于文化作品地位的定位：某個文化作品的產生，都是當時時代需要的產物。以戲劇為例，有“陽春白雪”與“下里巴人”的區分：“陽春白雪”大多立足于創作弘揚新時代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應立足于反映當前時代背景，獲得各種大獎為主要目標，通過獲獎得到官方的大力支持，并在市場到贏得很高的品牌知名度；“下里巴人”則大多立足于創作輕松詼諧幽默的、以娛樂消遣為主要目的的戲劇，以吸引盡量多的、不同層次觀眾為基本出發點。演藝界里所謂的“金杯、銀杯不如觀眾的口碑”說的就是這種情況。
2.基于創作者/表演者的定位：這也就是所謂的名人效應。名人帶來的不僅是文化產品的經濟利益，甚至可以成為該產品的市場名片。很多人感慨以流行歌曲為代表的多種現代舞臺演出形式式采用了現代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導觀眾的審美趣味。這種做法，對文化產品尤其是地方戲劇進行市場化運作有很大的借鑒意義，將創作者或者演員推向市場，通過引導和培育觀眾，引起市場期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇《甲方乙方》開始，只要有他拍的電影問世，總能凝聚萬分市場的期待，上映期間則經常有刷新票房記錄的報道出來。
3.基于演出地點/欣賞方式的定位：抓住地域文化的特質作為定位基點，同樣可以創造出品牌作品。以桂林陽朔的“印象劉三姐”為例：演出把廣西舉世聞名的兩大旅游、文化資源——桂林山水和“劉三姐”的傳說進行巧妙地嫁接和有機的溶合，讓自然風光與人文景觀交相輝映。創造出世界上最大的、最具魅力的山水實景劇場，傳唱最久遠的民族山歌，史無前例的漓江風情巨獻。大寫意地將劉三姐的經典山歌、民族風情、漓江漁火等元素創新組合，不著痕跡地溶入山水，被稱為“與上帝合作之杰作”。世界旅游組織官員看過演出后如是評價：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買機票飛來看再飛回去都值得”。
文化品牌品牌策劃范文第3篇
關鍵詞：文化營銷；品牌；4P
中圖分類號：G05文獻標識碼：A
文章編號：1009-0118（2012）04-0172-02
文化營銷是有意識地構建企業的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。具體而言，文化營銷包含兩方面內容：一是文化適應，即通過對目標市場文化環境的了解和體會，在營銷過程中充分考慮其文化特點，避免與當地文化、傳統和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營銷的比較優勢，打造企業核心競爭力；建立良好的企業文化，為品牌建設注入新的內容；追求社會營銷，提升企業品牌美譽度和知名度。下面筆者從文化營銷的角度分析了國內品牌文化營銷存在的問題。
一、國內品牌文化營銷存在的問題
（一）文化觀念一般化
我國企業大都樂于去做的是立項、籌資金、造廠房、上規模、添設備、出產品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對于企業的理念，卻往往認為是虛無縹緲的東西，而忽略不計，至少也是不受重視。品牌理念相對滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。當企業運做出現問題時，企業習慣從資金、體制方面找原因；習慣于責怪競爭對手太無情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競爭對手，卻不集中精力研究消費者，企業缺乏系統的市場管理觀念，造成生產和營銷脫節。注重產品生產和品牌外在形象，卻不重視創造信譽，建立企業文化，更缺少與品牌確立相配套的系統的文化營銷。
（二）文化營銷廣告化
有的企業認為只要廣告做的多就能創出名氣，有名聲就能造就獨特的產品，也就達到了文化營銷的目的，同時還可以提高產品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業的誤區。其次，廣告大戰愈演愈烈，一些企業為造成轟動效應，盲目的追求新、奇、特，設計庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結果適得其反。其實，廣告是可以提高企業的知名度，而企業產品美譽度的塑造要靠企業的文化營銷，通過把獨特的文化理念，滲透到產品當中，通過消費產品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時也就認同了產品和企業，這樣做廣告才能達到目的。
（三）文化營銷泛化
企業的文化營銷活動應圍繞著市場需求進行，這幾乎是為大家所公認的，但是企業家們對此的理解卻不同。有的企業家以為成功的文化營銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個很重要的因素——營銷管理是需求管理，而需求則是對產品和服務實質性的要求，而不是一些華而不實的東兩。文化營銷活動的基石始終是產品、是服務，使企業能夠帶給顧客以滿足的實力。因而文化營銷應包含生產在內的活動，而不僅局限于銷售這一環節，核心產品的推廣始終是文化營銷的主題，古語說：“言而無信，行之不遠”，華而不實的營銷活動對市場是一種破壞，對企業的信譽是一種摧殘。
（四）文化營銷單一化
總體營銷水平的同質化直接導致了中國企業營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業，價格戰是最為常見的競爭手段。為了追求市場份額和銷售量，價格戰和促銷戰似乎就是國內企業的惟一策略。在價格戰中，中國企業利潤在流失，實力在削弱，最后得利的還是那些外國企業。以白酒文化營銷為例，由于受傳統文化思維的影響，以及白酒本身傳統歷史文化情結的影響，白酒的文化塑造出現了一個明顯的誤區，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠越好否則就不是白酒的文化營銷，于是眾多的白酒企業就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構建方式同時也阻礙了白酒深層次的文化塑造。
（五）文化營銷片面化
任何一種文化均可看成是由表層結構、深層結構和意義結構的統一。我國的企業所認為的文化主要是對文化的表層結構的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態和載體，包括物質形態、行為方式和表征體系。如大多數企業只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會地位和身份的提示、炫耀或象征等。
二、品牌的文化營銷策略：“4P+文化”
（一）“Product+文化”策略
所有的企業都應該高度關注和研究客戶的需求并強調“以客戶的需求為導向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規律性。產品層次化策略可分為三層：第一層是質量，第二層是服務，第三層是是精神，而文化營銷就是精神層次上的，所以產品的文化策略就要求在產品的研發、制造、營銷和售后服務等過程中，做到物質要素和精神要素相互結合，從產品的原材料、質地、物質形態和功能等方面進行建構，突出產品最具特色的方面。這需要企業在客戶的關系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時要求把產品與某種情感、思想或社會文化行為聯系起來，推出文化內涵豐富、品位獨特和具有恒久魅力的產品，以增加消費者對產品的獨有感知價值。
（二）“Price+文化”策略
企業產品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關系到企業的收益。由于消費者的社會地位、經濟收入、文化水平、性格特點和價值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費者在購買商品時表現出不同的價格傾向，這是價格文化產生的心理基礎。現階段，我國消費者的消費心理呈現出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進、高檔名貴的價格傾向心理，又有講求經濟實惠、價格低廉的低價格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價格適中的價格傾向心理。
（三）“Promotion+文化”策略
文化營銷的促銷策略應該通過對促銷活動進行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個性和精神內涵，將傳統文化元素和商業元素進行有機融合和創新，并通過規模化的運作將產品信息傳遞給消費群體，增加其對產品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導消費的營銷目的。
1、從選擇方面來說
（1）促銷時間的選擇，中國企業促銷的時間要體現文化可以根據中國的傳統節日來選擇。例如，端午節、中秋節等中國特有的節日，使促銷活動可以引起消費者共鳴，從而提升產品的銷售；（2）促銷地點的選擇。在選擇的地點的時候，可以選擇一些有中國特色文化的地點來進行促銷活動，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮等中國特色建筑物或者旅游景點；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動嘉賓、主持人和代言人的時候，盡可能選擇和自己企業文化特征有相似之處的，因為這樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說服力。
2、從實現途徑來說
促銷文化策略實現途徑過程中有文化特色的選擇。一是利用傳統文化進行促銷，事實上當一個品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時，再融入新的商業元素，實現品牌內涵的創新，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣具有極強的擴張性。越來越多的中國企業在世界范圍內進行促銷推廣時，開始加入中國文化元素取得了不俗的業績。如李寧運動鞋從趙州橋設計上獲取靈感，在產品設計中將中華民族的歷史文化與現代科技進行巧妙融合，受到了許多消費者的喜愛。二是利用流行文化進行促銷，營銷界已經認識到時尚引導潮流，潮流領導消費，消費孕育市場。中國的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國的可樂文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國的品牌也應該從文化入手開展營銷。
（四）“Place+文化”策略
文化營銷的場所策略應該通過對營銷場所、店面環境進行文化包裝，賦予品牌文化個性和精神內涵，將傳統文化元素和商業元素進行有機融合和創新，并通過規模化的運作將自身品牌特有的信息傳遞給消費群體，增加其對產品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導消費的營銷目的。
例如星巴克，自星巴克進入中國市場以來，其以獨特的品牌個性、服務內容與服務手段使大批城市白領成為其消費者。人們在星巴克營造的“第三空間”里愜意地看書、讀報、上網、會友、聊天的同時，為星巴克的文化元素浸潤、俘獲、流連忘返、樂不思蜀……此時，咖啡已經成為一種托辭、一種借口，星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費者高度契合、產生共鳴。星巴克作為現代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中，提供了一個靜思的環境和不具威脅的聚集場所，是現代人真正需要的第三空間。而這一點，恰恰才是星巴克文化營銷的真諦與價值所在。
如今已進入網絡信息時代，文化營銷也必須與時俱進。文化營銷，不可避免地要體現計算機網絡的時代特點。文化營銷應充分整合現代營銷中的各種文化要素，并體現在各種網絡營銷活動中，以文化營銷促進企業品牌建設，不能照搬教條，必須根據具體的市場環境綜合運用各種因素才能達到目的。
參考文獻：
文化品牌品牌策劃范文第4篇
存在的主要問題
相似品牌過多，缺乏新意。品牌欄目對一個媒體的品牌塑造具有重要作用。但目前，往往是一家媒體剛打造出一個強勢品牌欄目，創造出較高收視率，得到較高市場回報，便有更多媒體跟隨其后，用類似欄目與其爭奪本已受眾不多的市場。這種定位相差無幾的欄目紛紛爭奪市場的結果，反而使受眾慢慢消退了對這類欄目的喜愛程度。以選秀類節目為例，2004年，湖南衛視首開選秀節目《超級女聲》。該欄目以平民視角，選平民偶像為賣點，深受大家喜愛。同時，它也為湖南衛視帶來了豐厚的經濟利潤和品牌效應。但是，隨之《夢想中國》、《加油!好男兒》、《絕對唱響》等很多類似的欄目相繼出現，使大量受眾在對欄目進行選擇時，分散了注意力，久而久之便失去了對這類欄目的興趣。
品牌定位不準確，使受眾與欄目分離。品牌定位，要針對潛在顧客的心理采取行動，使品牌在潛在顧客的心目中有一個恰當的位置，因此品牌定位必須準確。但是目前一些媒體并沒有進行有針對性的調查，往往是想當然地打造欄目，結果自然得不到受眾的青睞。名牌欄目《東方時空》自創立后曾幾次改版，但有的改版就因為定位不準確而失敗。例如：2000年的《東方時空》，它既有3個小板塊《東方之子》、《直通現場》、《百姓故事》，又有大量的新聞資訊。這次改版遭到了眾多觀眾的反對，他們說這個欄目又是專題、又是新聞、又是天氣、又是其他的文化信息，把過去的品質丟掉了，已經不是《東方時空》了，所以2001年此欄目又改回到原有的狀態。這說明，品牌的定位是建立品牌的一項基礎性工作，這個基礎沒打好，后面的工作即使做得再好也有可能是南轅北轍。
只注重外部塑造，忽視提高內在素質。媒體品牌化戰略往往給人一種錯覺，認為只要注重媒體的外部形象塑造，使受眾注意自己就是成功。其實不然，外部的形象塑造是必要的，但要想長久地保持自己在受眾心目中的地位，還必須依靠自我內容的成功。有很多媒體在開播伊始，在欄目和頻道的包裝和宣傳上，近乎形成一種和諧統一的美感，使得目標受眾在一大堆欄目和頻道的包圍中得以快速地辨認出來。但它唯一忽略的就是欄目的內容、頻道的內涵。失去了自己的內在，再多的外部包裝都無濟于事。一旦時間長了，受眾就會失去對外部包裝的新鮮感，而內容的欠缺使媒體最終不得不遭到受眾的拋棄。因此，媒體在進行品牌化戰略的過程中，不僅要注重自己的外部形象塑造，更要注重自己內部的品牌塑造。
采取的對策
針對媒體品牌化戰略出現的問題，媒體應該積極面對，時刻保持危機意識，想辦法解決問題，求得長足發展。就目前來說，媒體的品牌化戰略可以采取以下方法：
調查分析，準確定位。媒體的品牌定位是媒體進行品牌設計、傳播和發展的前提，也是品牌營銷的關鍵之一。只有通過準確的品牌定位，明確了品牌的目標受眾、個性特色、相對優勢等因素，才能幫助媒體塑造出鮮明獨特的品牌形象，為品牌在受眾心目中真正扎根打下良好的基礎。要想對其進行準確定位，最重要的是全面、及時地進行受眾調查分析。事先進行全面的受眾調查分析，可以及時了解受眾需求，更好地滿足其需求。例如，2005年初，溫州電視臺方言節目《百曉講新聞》收視率攀升，所在頻道決定對其進行擴版，并欲把欄目播出時間從原來的18點10分移到晚上黃金時間21點30分。在改版前一個星期，頻道組織人員對受眾市場進行了調查分析。通過調查發現，欄目的收視對象大部分是40歲以上的中老年人和16歲以下的青少年。于是，組織人員果斷地在欄目時間和內容設置上調整改版思路，并針對這兩個收視群體搞一些特色活動。通過及時的調查分析，了解到受眾的需求，并重視收視對象的收視習慣，收視率有了新的提升，欄目的影響繼續擴大。可見，全面、及時的調查分析對媒體的準確定位、順利發展是十分必要的。
創品牌欄目，塑自我特色。一家媒體能在激烈的競爭中樹立自己的強勢品牌，必須打造出響當當的品牌欄目。如果欄目不能吸引受眾，受眾會很快關注別的電視欄目。因此媒體在自我發展的過程中，要不斷地嘗試與創新。才能打造出自己的品牌欄目，并使其在同類欄目中始終處于領跑的位置。北京電視臺就以內容生產為核心，打造品牌欄目。目前已成功打造出《北京新聞》、《特別關注》、《法制進行時》、《第七日》等品牌欄目。同時，還對這些品牌欄目按照市場經濟法則規模化地生產和經營。浙江衛視同樣用自己的品牌欄目創下了不俗成績。2005年，浙江衛視自辦欄目，全國平均收視率為0.135％。2006年上半年，自辦節目收視全線飆升：《太可樂了》平均收視率為0.248％，收視率增長82％；《男生女生》平均收視率為0.273％，收視率增長101％；《奇開得勝》平均收視率為0.292％，收視率增長120％；三檔娛樂節目平均遞增90％，有了較大幅度的提高，為浙江衛視的發展建下功績。可見，擁有自己的品牌欄目，并且不斷地創新發展，媒體才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。
制播分離，采用集約經營。良好的運營機制是品牌發展的有力保障。目前來說，采用外部整體以大的集團化集約經營方式進行，內部是專業型電視臺，可以有效提升媒體品牌發展。這樣的電視臺規模較小，人員精干，自制節目量不大，以串編節目為主，成本大為降低。香港鳳凰衛視即是典型范例，它人員不多，自制節目時間也不長，現場直播也通常是一人一機，人員少而精，節目反是多而精，贏得了許多觀眾。另外，電視媒體的品牌化經營，制播分離就不可避免。除新聞外的大量節目由臺外的專門制作公司供給，不僅降低運營成本，同時也便于優秀的節目脫穎而出，有利于提高電視媒體的知名度，提升媒體品牌的傳播形象。但是目前制播分離還存在一些困難(主要是內部人員分配和一些政治性欄目的制作)，我們可以采用一些過渡方法，如內部制播分工制等。這樣既可以使內部人員有市場適應的過程，減少震蕩產生的負效應，又可以減少政治上的風險，保證媒體的健康發展。
品牌延伸，采用產業鏈運作。現在成功的媒體都已不再局限于傳統媒體的經營活動，他們開始把觸角伸向網絡、報紙、雜志、音像制品，大力發展周邊產業，進行品牌延伸，實現多項經營，建立傳媒旗艦。這種經營模式的優勢在于擴大了媒體品牌的知名度和美譽度，收入渠道多元化，不再僅靠單一的廣告收入，也提升了經濟效益。例如，2003年北京電視臺注冊成立了京視傳媒有限責任公司，組建了京視互動咨詢有限公司，有效地開展了手機短信業務，開發集團還通過控股和參股的方式，參與組建北京北廣傳媒集團新設立的北京北廣傳媒移動電視有限公司、影視制作有限公司、數字電視有限公司、傳媒報刊有限公司等。通過這些品牌的延伸。擴大了北京電視臺的知名度，也在很大程度上提高了北京電視臺的經濟效益。媒體在進行品牌延伸的同時，也可以采用產業鏈進行運作。在產業鏈運作上，東方衛視擁有較多的操作經驗和運作優勢。以2006年的《加油!好男兒》為例，它的產業價值鏈由節目制作商、節目品牌運營商、贊助企業、廣告商、電信運營商、短信增值服務提供商、娛樂包裝公司和寬頻網絡公司8個部分組成。僅冠名收入就入囊3000多萬元，由于收視率不斷上升，總決賽上海地區收視率突破了10％，因此貼片廣告不斷，2006年廣告收入達到了2000萬元。從晉級賽到王位賽，歷時四個半月，短信收入總計有1000多萬元。選手廣告代言、各種巡演、唱片、彩鈴以及“好男兒”的明信片、寫真集等出版物的總收入突破1000萬元。可見，媒體的品牌延伸和產業鏈運作對媒體品牌化發展具有長遠的意義。
文化品牌品牌策劃范文第5篇
內容摘要 :品牌文化是指文化特質在品牌中的沉淀和品牌經營活動中的一切文化現象,以及它所代表的利益認知、情感歸宿、個性形象等價值觀念的總和。企業經營應該緊緊圍繞完善產品品質、滿足顧客利益、塑造品牌個性、溶入情感文化和價值理念等策略來塑造品牌文化形象,以求在激烈的市場競爭中長盛不衰。
關鍵詞:品牌文化 情感文化 品牌個性 價值理念
CE公司CEO韋爾奇認為,文化是永遠無法替代的競爭因素。缺乏文化底蘊的品牌建設是蒼白無力的,不重視文化建設去創品牌,就好比建設空中樓閣,建設得越宏偉越容易倒塌。縱觀世界品牌發展歷史,幾乎所有的品牌發展到高級階段都印上了深深的文化烙印。品牌與文化聯系緊密,品牌是文化的載體,文化是凝結在品牌上的企業及其產品的精華,也是滲透到企業運行全過程、全方位的理念意志、行為規范和群體風格。品牌競爭實踐證明,將文化內涵融入品牌,形成品牌文化上差異,能極大地提升品牌附加值和產品競爭力,使品牌形象獨具特色、長盛不衰。因此,企業品牌文化的培育已成為企業長遠發展的重要內容,本文就此將其歸納為六大策略。
完善產品品質奠定品牌文化堅實的物質載體
世界營銷學權威菲利浦•科特勒認為:品牌以產品為物質載體,超越產品的具體形態形成一個集合概念,在本質上代表著賣方交付給買方的產品特征、利益和服務的一貫性承諾,包括屬性、利益、價值、個性和用戶等幾個方面的含義。其中屬性是品牌最基本的含義,指的是品牌所代表的產品的性質。這說明不同的品牌能使人識別出它所代表的產品有別于其它品牌的質量、特色和設計等最本質的特征。
例如,聞名世界的奔馳轎車,在世人心目中意味著工藝精湛、制造優良、行駛安全、品質高、性能好、信譽好、聲譽卓著、附加價值高等等。正是由于奔馳公司堅持不懈的完善產品品質,做到奔馳車“工藝精湛、制造優良”,才樹立起奔馳車被譽為“全世界無可比擬的工藝精良的汽車”的產品品質形象,并逐漸上升到奔馳代表著“安全、快速、信譽、高貴”的品牌形象,乃至升華為奔馳代表了“有組織、高效率、高品質”的德國文化這樣一種深遂的品牌文化。
可見,完美的產品品質是品牌文化的基礎,沒有卓越的產品品質作為堅實的物質載體,品牌文化就成為無本之木。縱觀世界品牌發展史,奔馳、IBM、英特爾、海爾等頂級品牌的品牌文化建設,無一不是從制造出質量上乘、性能卓越的優異產品開始的。
以顧客利益為品牌文化培育的起點和歸宿
管理學大師彼德•德魯克指出:企業就是創造顧客。如果沒有顧客,企業產品(品牌)乃至企業本身都失去了存在的意義。基于此,密歇根大學商學院的普拉哈拉德(CKPrahalad)和拉瑪斯威米(Ramaswamy)認為“品牌就是顧客體驗的總和”。
大師的精辟言論為企業經營者和品牌塑造者指明了前進的方向,即消費者的利益是企業經營和品牌塑造的出發點和最終歸屬。企業不能以自我為中心來看待自己的產品,建設自己的品牌文化,而應該以消費者的利益作為最終的評判標準。因此,以顧客利益為出發點和歸屬點,對顧客的理解、對顧客情感需求的滿足、對顧客認知理念的理解和認同,可以引發顧客更強烈、更細微、更復雜的原動力。
最成功的品牌總是把顧客的利益放在首位,以激發起他們積極的情感,就如蒙牛的“請舉起右手,為中國加油”活動,激發起了全國人民的廣泛響應。公司每一次新產品(新品牌)的會就會成為一個經典的故事,而故事的主人公是顧客自己,而不是公司本身。蒙牛短短幾年時間從一個默默無聞的居于內蒙古偏遠地區的小企業,一躍成為我國奶業市場的第二大品牌,這與公司以顧客利益為起點建設品牌文化的思路密不可分。不僅是蒙牛,許多成就卓越的企業也是基于顧客利益而不是對自身品牌的認識來塑造其品牌文化形象的(如表1所示)。
“不要給我衣服,我要的是迷人的外表;不要給我房子,我要的是安全、溫暖、干凈和快樂;不要給我磁帶,我要的是美妙動聽的樂曲;不要給我東西,我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益”。這是市場營銷學對產品(品牌)全面理解的經典描述,也為企業培育塑造品牌文化指明了努力的方向――以顧客利益為出發點和最終歸屬。衣服、房子、磁帶等是企業生產的,是物質形態的東西,是暫時的;而對迷人的外表、安全、溫暖、干凈和快樂等文化、情感方面的需求,是消費者永恒追求的利益。只有緊緊圍繞消費者的利益來塑造企業品牌文化形象,才能做到有的放矢、事半功倍。
情感定位形成連接品牌文化與消費者的紐帶
現代社會市場競爭日趨激烈,尋找新的細分市場越來越難,同一細分市場上競爭者越來越多,并且同類產品的定位越來越相似,如何才能從眾多相似定位的品牌中脫穎而出呢?享譽世界的精信公司在精心分析了數百對類似品牌后發現,許多同類品牌有的成功而有的不成功,一個重要的區別在于前者的定位不僅描述產品是什么,更深入闡述了產品是誰;換句話說,成功的品牌文化賦予品牌生命并使之人性化,具有與目標顧客相吻合的一些氣質和個性,此時品牌就不再是一個無生命的物體,而是一個充滿靈魂的活生生的“肉體”,是消費者認識多年的一個朋友。這樣,品牌與消費者之間就建立起了某種直接或間接的情感關聯,進而喚起消費者內心深處的認同與共鳴,建立起消費者與品牌之間密切的友誼,進而形成長期的消費忠誠。
正如可口可樂歐洲太平洋集團公司總裁約翰•W•喬戈斯所指出的“可口可樂的成功在于,一瓶可口可樂,不只是飲料,它還是一個朋友”。撩開可口可樂狂歌勁舞的廣告宣傳面紗,我們可以看到它始終如一地往品牌中灌注“人類的情感”,以擬人的手法不懈地塑造品牌性格―青春、活力、盡情、盡暢、盡我。這種情感的傳播,經由美國而播灑全球,恰如陳年老酒,久而彌香。江蘇紅豆制衣公司就充分利用了紅豆代表相思之情以進行品牌文化形象的塑造,同樣獲得了巨大的成功。唐朝詩人王維的“紅豆生南國,春來發幾枝。愿君多采擷,此物最相思”一詩名傳千古,在年青人心目中,紅豆是愛情的象征,以向情侶贈送“紅豆”衣為時尚;對老年人而言,紅豆代表了對往事的回味;就海外華僑來說,紅豆則寄托了他們對祖國的深深眷戀。無論是老、中、青,只要是炎黃子孫,都可以用紅豆制衣來寄托自己的一片相思之情,造就了紅豆制衣暢銷中外的勝景。孔府家酒的“孔府家酒,叫人想家”,浙江納愛斯雕牌洗衣粉的“……媽媽,我能幫您干活啦”,美加凈護手霜的“就像媽媽的手溫柔依舊”,以及麗珠得樂的“其實男人更需要關懷”等,也都是品牌情感文化策略的巧妙運用。
塑造品牌個性形成鮮明的品牌文化特色
品牌文化個性是指品牌向外展示的具有獨特魅力的品質,是品牌的公眾形象、社會形象、自我定位的延伸,是品牌融入消費者生活過程的重要聯系紐帶。美國著名品牌策略大師大衛•奧格威說:“就像一個人的個性,品牌個性既是特殊的也是永續的”。任何一個占有一席之地的品牌都必須順應市場的變化,盡可能地創造出讓競爭者難以模仿或短時間內難以模仿的個性化品牌。品牌個性能夠顯示該品牌與其它品牌同類產品的不同之處,只有具備鮮明個性,品牌競爭力才能強大,品牌才會在消費者心中形成無可替代的地位。杰克•韋爾奇認為“沒有差異化是品牌最大的危害。”要讓一個品牌真正活起來,能夠和消費者進行情感溝通,就要賦予品牌一定的個性和形象,從而使品牌具有一定的精神和靈魂。品牌個性實際代表差異性,在產品高度同質化時,鮮明的個性能夠使強勢品牌更容易在消費者心中留下自己的烙印。
品牌文化個性的塑造需要給品牌輸入充滿魅力的個性,用差別思維去研究,發現獨具的、特征鮮明的品牌因子,然后輸入品牌。一方面,通過品牌形象、品牌經營、品牌關系和產品、服務來表現這些鮮明的文化因子;另一方面,建立一種品牌信息的傳遞機制,讓所有的顧客能夠深度認識品牌的真實象征,使品牌所代表的文化與消費者產生共鳴。
近年來在全國服裝市場上風生水起的“七匹狼”,就是以塑造鮮明的品牌個性文化取得突破的。公司有針對性地選擇男性服裝作為目標市場,男性面臨著巨大的社會壓力,包括家庭責任、社會關系、事業成敗等方面的因素;男性在表面和潛質上均具有“狼”的性格,即孤獨滄桑、榮辱成敗、勇往直前、百折不撓、精誠團結,而這些正是中國男性中追求成功人士所必須的心靈歷程。成功和正在走向成功的“狼一樣的男士族群”大多數時候只是表面的輝煌燦爛,而正是在這群人身上折射出一種在人生漩渦里急流勇進、百折不撓、積極挑戰人生的英雄氣概,這就是“七匹狼”品牌形象的文化內涵之所在。經過多年的品牌文化整合,“七匹狼”已成為追求成就、勇往直前、勇于挑戰,年齡在30~40歲之間男士為主要目標消費群體的男士精品形象,這種個性鮮明、突現男性精神的品牌文化,從而使“七匹狼”品牌以其深刻的文化個性品質,取得了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。
注入企業精神鑄就品牌文化長盛不衰之魂
對于絕大多數知名品牌來說,公司名號和商品名稱往往有著悠久的歷史傳統,并在很久之前就享有傳奇般的聲譽,這其中品牌創始人或者品牌建設過程中最重要人物的傳奇經歷,以及品牌歷史來源對品牌內涵有著非常重要的影響。這種影響日積月累,使得企業員工在長期共同工作和生活環境中所形成一種大體趨于一致的共同的心理需求、價值取向、思維方式和精神風貌,并逐步內化成為多數人共同的追求,并經過長時間反復選擇而沉積下來,形成企業的精神文化價值。品牌的精神文化價值一經形成就具有強大的生命力,品牌經營者日復一日地堅持不懈把這種精神價值注入品牌文化之中,能夠鑄就品牌文化長盛不衰的靈魂。
注重品牌文化營銷
品牌文化塑造還必須注意加強品牌文化營銷。文化營銷正在成為市場新寵,它往往是在營銷的過程中,努力構筑一個主題鮮明的活動,這類活動不是單純地把某一件商品推銷給消費者,而是為了努力與消費者達成默契,從內心去影響和引導消費者的行為。這些產品無論在設計還是宣傳包裝上都傳遞著一種情感,文化品味、價值觀念一覽無遺。人們在購買這樣的品牌的時候,除了改善生活環境、追求幸福生活的目的外,還在無意間流露出購買者的文化或者價值取向。現在,大多數消費者購物已不是為了滿足單純意義上的物質需要,他們已開始把興趣點投向一些公認的口碑較好的品牌上,這些產品的感召力和市場凝聚力在整個購買過程中得到印證。
品牌文化營銷就應該是這樣,在推出產品的同時注重消費者的心理滿足,通過創造價值來滿足顧客的心理需求。如在我國白酒界,湘泉集團率先明確打出“酒鬼酒文化酒”的品牌概念,主動用文化塑造企業和品牌形象,并通過“文化加情感”的方式對市場營銷戰略加以科學有效的推動。
參考文獻:
1.周朝琦,候龍文,邢紅平.品牌文化[M].經濟管理出版社,2002
2.魏國.100個成功的品牌策劃[M].機械工業出版社,2003
