醫(yī)藥產(chǎn)品營銷方案

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醫(yī)藥產(chǎn)品營銷方案范文第1篇

進行產(chǎn)品線規(guī)劃

產(chǎn)品是資源，是終端作戰(zhàn)的“武器”，是消費者對企業(yè)認知的載體，是實現(xiàn)企業(yè)對消費者承諾的載體，沒有產(chǎn)品，就沒有一切。產(chǎn)品是資源，但并不是拿來什么產(chǎn)品都可以去賣，都有可能在終端上量的。終端需要什么樣的產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品適合你的終端？哪些產(chǎn)品不適合你的終端？零售終端需要哪些產(chǎn)品？醫(yī)療機構終端需要哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品公司是否有批文？是否可以生產(chǎn)？不能生產(chǎn)是否可以委托加工？沒有的產(chǎn)品怎么辦？是否需要OEM？哪些產(chǎn)品需要進行OEM？OEM產(chǎn)品什么時候能夠到位？自有產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品在你的產(chǎn)品中的比重是多少？如何進行平衡？哪些產(chǎn)品線是重點產(chǎn)品線？哪些產(chǎn)品線是次重點產(chǎn)品線？在產(chǎn)品線中，哪些產(chǎn)品是重點產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是利潤產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是銷量產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是阻擊產(chǎn)品？如何選擇主品？如何規(guī)劃主品，打造主品？如何對主品進行品牌規(guī)劃？產(chǎn)品線規(guī)劃是實現(xiàn)產(chǎn)品集群化的重要舉措。產(chǎn)品線是指相互關聯(lián)和相似的一類、一組產(chǎn)品，即我國通常所說的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線可以依據(jù)“產(chǎn)品功能上的相似、消費上具有連帶性、類似的治療作用、相同的分銷渠道等方面進行規(guī)劃。

從市場的維度規(guī)劃產(chǎn)品線：從整個醫(yī)藥行業(yè)市場數(shù)據(jù)分析，中國醫(yī)藥企業(yè)80%銷量來自縣級市場（也是我們所說的第三終端市場），所以任何一個品牌OTC企業(yè)的普藥戰(zhàn)略第一階段的市場策略都要占領縣級市場，做強做大縣級市場，那么產(chǎn)品線規(guī)劃和銷售就要適合縣級以下市場營銷的特點，從縣級以下市場患病率和就診率數(shù)據(jù)分析，縣級以下市場對醫(yī)藥的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、風濕疾病、高血壓等，所以企業(yè)要打造消化線、風濕線、心腦血管線等需求強勢產(chǎn)品線。

從需求的維度規(guī)劃產(chǎn)品線：消費者對藥品需求最典型的特征之一就是“見效快”，愿望迅速緩解病痛、消除痛苦，但是絕大部分中藥在治療效果上顯效慢，在產(chǎn)品銷售過程中會流失顧客，西藥治療效果快，但是副作用特別大、停藥就反復，消費者不能長期服用，所以規(guī)劃產(chǎn)品線時要“中西”結合，滿足消費者需求。

中藥產(chǎn)品線規(guī)劃要有三個思路，一是品牌類產(chǎn)品，借勢銷售，例如999引領的感冒靈、云南白藥引領的膏藥、東阿阿膠引領的阿膠、哈藥引領的高鈣片、葵花引領的胃康靈等產(chǎn)品，該類產(chǎn)品你采取跟隨策略，采取合適價格銷售，通過自己企業(yè)的品牌知名度引領銷售獲取市場份額；二是獨家產(chǎn)品、稀缺品類或新特藥，該類產(chǎn)品可以以高價銷售，獲得利潤，并逐步做大做強；三是按照大品類普藥規(guī)劃產(chǎn)品，以價格優(yōu)勢獲得市場份額，走量產(chǎn)品，例如常規(guī)板藍根、維c銀翹片、消食片等產(chǎn)品。西藥規(guī)劃主要按照兩個思路，跟隨知名OTC品牌類產(chǎn)品，例如復方氨酚烷胺、小兒氨酚黃那敏顆粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌藥品類，消費者對這些通用名并不陌生；二是大普藥西藥，該類產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品熟悉，例如阿莫西林等抗生素類藥品、消炎鎮(zhèn)痛類產(chǎn)品等，消費者比較熟悉，能取得良好銷售業(yè)績，對于陌生的西藥原則上不規(guī)劃。

從推廣戰(zhàn)術的維度規(guī)劃產(chǎn)品線：縱觀中國醫(yī)藥行業(yè)30多年的營銷歷程，醫(yī)藥營銷專家研究了多種營銷推廣戰(zhàn)術，例如大廣告拉動模式、醫(yī)生與店員掛金銷售模式、活動營銷模式、會議營銷模式、直銷模式、旅游銷售模式、診所會銷模式、體驗營銷模式、院內(nèi)處方院外銷售模式、專賣店銷售模式、商業(yè)驅動模式等等，這些營銷方式有的現(xiàn)在仍在運用的、有的已經(jīng)過時被淘汰，但只要通過創(chuàng)新或演變這些方式，仍然有銷售力，但有的將不能再運用。不同的產(chǎn)品、產(chǎn)品線適合的營銷戰(zhàn)術是不一樣的，所以在規(guī)劃產(chǎn)品線時要思考推廣戰(zhàn)術是什么？根據(jù)推廣戰(zhàn)術規(guī)劃產(chǎn)品線，也是一個重要的規(guī)劃策略。

制定合適的產(chǎn)品線推廣策略

根據(jù)治療方案的中西結合 ：根據(jù)“中藥好、西藥快”的特點，推進聯(lián)合用藥，這個時候企業(yè)銷售的就是治療方案，比如胃病治療方案、風濕骨病治療方案、心血管治療方案、高血壓治療方案等，這些治療方案逐步通過產(chǎn)品為載體打造完成。通過消費者教育，中藥效果慢但標本兼治，西藥效果快但不能長期服用，長期用藥副作用大，西藥對胃、腸、肝、腎有很大的副作用。例如消化線，針對胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治療方案；推出風濕病“綜合治療”方案，西藥迅速解除疼痛，中藥驅除寒毒，起到良好的治療作用，得到消費者認可。這些產(chǎn)品線主要通過地面營銷活動為戰(zhàn)術進行推廣，到一定階段再輔以地縣“電視專題”促進銷售，將獲得更好的推廣效果。

主品引領與服務并行：在產(chǎn)品線規(guī)劃、推廣過程中，要以某個高利潤產(chǎn)品為核心，帶動一部分產(chǎn)品進行銷售；同時，在推廣中還要按照中醫(yī)理論和治療經(jīng)驗給予輔助治療

醫(yī)藥產(chǎn)品營銷方案范文第2篇

【關鍵詞】醫(yī)藥制造業(yè) 產(chǎn)業(yè)結構變遷 創(chuàng)新

一、問題的提出

2009年4月6日,歷經(jīng)3年醞釀、爭論的中國新醫(yī)改方案正式對外公布。此次新醫(yī)改能否真正破解醫(yī)療問題的困局,都是社會各界的關注焦點。在整個醫(yī)療體系中,制藥業(yè)是一個關鍵環(huán)節(jié),如何從根本上控制居高不下的藥價問題,如何解決制藥業(yè)在藥品結構、藥品質量等方面存在的嚴重問題,成為醫(yī)改工作者和社會各界關注的焦點問題。此次的醫(yī)改方案中關于我國醫(yī)藥制造業(yè)的內(nèi)容主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

1、市場供需

本次新醫(yī)改方案提出“堅持公共醫(yī)藥衛(wèi)生的公益性質”的基本原則,同時兼顧醫(yī)藥衛(wèi)生服務的市場性質,基本目標是“實現(xiàn)人人享有基本醫(yī)藥衛(wèi)生服務”。因此,按照新醫(yī)改方案的原則,國家將加大對農(nóng)村基層的衛(wèi)生投入和相關的政策調(diào)整,今后,農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生條件將會得到很大的改善,這必然帶動農(nóng)村藥品市場的擴容,使得我國醫(yī)藥終端用藥結構發(fā)生變化,在很大程度上提高對藥品的需求量,在一定程度上也對藥品質量等方面提出了更高的要求。

2、產(chǎn)品結構的調(diào)整

一直以來,藥品是制藥企業(yè)得以發(fā)展的載體和競爭的對象,并且由于醫(yī)藥市場的混亂和政策執(zhí)行的力度不夠,制藥企業(yè)為了企業(yè)利潤,對某些藥品進行盲目的仿制生產(chǎn),沒有自己的品牌可言。而那些小規(guī)模的企業(yè)更是對一些利潤可觀的產(chǎn)品進行大批量的重復生產(chǎn),從而使得我國醫(yī)藥產(chǎn)品差異化程度極低,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)大量的低附加值的仿制藥。在全球藥品市場中,處方藥銷售額占74%份額,仿制藥約占6%;而我國自1995年以來上市的新藥中97%為仿制藥,在產(chǎn)品市場結構中占2/3左右,但利潤率卻明顯低于全球仿制藥利潤率的平均水平。到2004年我國醫(yī)藥產(chǎn)品市場結構中仿制藥比重有所下降,但仍占據(jù)67%的市場份額。

在此次的新醫(yī)改中,國家基本藥物目錄的出臺,將會對整個制藥業(yè)的產(chǎn)品結構進行一次很大的調(diào)整。本文立足于新醫(yī)改方案的內(nèi)容,選擇中國制藥業(yè)作為研究對象,分析新醫(yī)改方案對制藥業(yè)產(chǎn)業(yè)結構變遷會產(chǎn)生怎樣的影響。

二、產(chǎn)業(yè)結構變遷理論

國內(nèi)外的學者從產(chǎn)品生命周期、提出創(chuàng)新理論、產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢等方面對產(chǎn)業(yè)結構變遷的一般性經(jīng)濟規(guī)律進行了分析。

1、產(chǎn)業(yè)結構變遷的定義

張冰和金戈(2007)利用制度變遷理論,構建了一個產(chǎn)業(yè)結構變遷的模型,其基本思想是:從微觀層次看,每個企業(yè)都以利潤最大化為目標來選擇其產(chǎn)品、產(chǎn)量,并且不斷地進行著調(diào)整;從產(chǎn)業(yè)層次來看,上述調(diào)整就表現(xiàn)為一個產(chǎn)業(yè)結構變遷的過程。

本文在分析前人關于產(chǎn)業(yè)結構變遷理論的研究基礎上,分別從微觀和產(chǎn)業(yè)層次總結出產(chǎn)業(yè)結構變遷的定義。文章主要針對產(chǎn)業(yè)結構變遷的微觀層次進行展開和說明。

產(chǎn)業(yè)結構變遷的微觀定義:每個企業(yè)以企業(yè)的利潤最大化為目標,通過企業(yè)的不斷創(chuàng)新(包括技術創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新),適時調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結構,來達到滿足市場需求的目標,從而實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化目標。

產(chǎn)業(yè)結構變遷的產(chǎn)業(yè)層次定義:在各個不同產(chǎn)業(yè)中,企業(yè)通過產(chǎn)品設計和生產(chǎn)管理的創(chuàng)新,通過市場的自然選擇過程,使各個不同產(chǎn)業(yè)部門的相對比重發(fā)生變化,滿足經(jīng)濟需要的“更好的”產(chǎn)業(yè)部門隨著時間的推移而不斷發(fā)展,比重增加,經(jīng)濟結構因此發(fā)生了變化。

2、產(chǎn)業(yè)變遷的分類

產(chǎn)業(yè)結構變遷的主體可以是私人企業(yè),也可以是政府。根據(jù)政府是否作為產(chǎn)業(yè)結構變遷的主體,可以將產(chǎn)業(yè)結構變遷的形式區(qū)分為誘致性變遷和強制性變遷。

誘致性變遷――指現(xiàn)行產(chǎn)業(yè)結構的變遷或者是新興產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生,是由私人企業(yè)在響應市場獲利機會時自發(fā)進行的,政府一般不加入到這一進程中,而僅僅是保持旁觀者的身份。

強制性變遷――指政府有意識的加入到其中的變遷形式,如政府通過計劃、政策、法律、行政命令等手段創(chuàng)造或改變市場上的獲利機會,從而影響、改變、甚至決定產(chǎn)業(yè)結構變遷的方向和速度。

3、產(chǎn)業(yè)結構變遷的影響因素分析

影響產(chǎn)業(yè)結構變遷的因素很多,如需求結構、技術進步、投資結構、國際貿(mào)易、經(jīng)濟體制、創(chuàng)新活動等方面。其中主要的影響指標有以下幾點。

(1)需求。需求是產(chǎn)業(yè)結構變遷的主要動力源。需求拉動圈的變化,為市場供給和技術變化提供了目標和動力,為產(chǎn)業(yè)中企業(yè)之間的分工細化提供了市場容量,為企業(yè)積極進行創(chuàng)新提供了動力。

(2)創(chuàng)新。創(chuàng)新推動產(chǎn)業(yè)結構的高度化變遷,是產(chǎn)業(yè)結構變遷背后的根本力量。

從動態(tài)競爭和效率的觀點看,產(chǎn)業(yè)結構變遷主要不是由于新企業(yè)的進入或已有企業(yè)的推出,而是源于新產(chǎn)品和新流程的采用。新產(chǎn)品和新流程主要產(chǎn)生于企業(yè)的研發(fā)和創(chuàng)新活動,企業(yè)是技術創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的主體。

熊彼特(Joseph Schumpeter)1912年將創(chuàng)新概念引入經(jīng)濟學,提出了創(chuàng)新理論。他所講的“創(chuàng)新”實際上是一種廣泛意義上的企業(yè)的創(chuàng)新,包括技術創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中創(chuàng)新研究的重點是技術創(chuàng)新。

(3)政府作用。在強制性變遷形式中,由于政府的有意識加入,通過計劃、政策、法律、行政命令等手段創(chuàng)造或改變市場上的獲利機會,從而影響、改變,甚至決定了產(chǎn)業(yè)結構變遷的方向。在政府的參與中,政府可以根據(jù)自己掌握的信息,對下一步產(chǎn)業(yè)結構進行規(guī)劃和布局,并通過各種產(chǎn)業(yè)政策來引導產(chǎn)業(yè)結構向著政府的目標進行變遷。

總之,在產(chǎn)業(yè)結構發(fā)生變遷的整個過程中,影響其發(fā)展的各個因素之間形成了一個良性發(fā)展的循環(huán)圈,相互影響、相互作用。

三、新醫(yī)改方案對我國醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)業(yè)結構變遷的影響分析

新醫(yī)改體制改革的不斷深入和醫(yī)改配套措施的不斷出臺,對我國醫(yī)藥制造業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了一定的促進作用,促進了我國醫(yī)藥制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構變遷,這主要體現(xiàn)在藥品市場和藥企兩方面。

1、藥品市場的產(chǎn)業(yè)結構變遷

(1)藥品結構變遷。2009年8月18日《國家基本藥物目錄(基層醫(yī)療衛(wèi)生機構配備使用部分)》(2009版)正式對外,這標志著我國的基本藥物制度正式啟動實施。新醫(yī)改方案和國家基本藥物制度及國家基本藥物目錄的相繼出臺,無形中把我國的藥品市場分為基本藥物和非基本藥物兩部分。

基本藥物的概念是世界衛(wèi)生組織于1977年提出的,是指能夠滿足大部分人口醫(yī)療保健需要的藥物,應當確保基本藥物在任何時候都能夠以充足的數(shù)量、適宜的劑量、可靠的質量、足夠的信息以及個人和社會能承受的價格得到供應。我國出版的2009版基本藥物目錄包括307種藥物,其中西藥(化學藥品和生物制品)205種,中成藥102種,中藥飲片全部進入基本藥物目錄,自2009年9月21日起實施。其中,西藥主要是依據(jù)臨床藥理學來分類,而中成藥則主要依據(jù)功能分類。

非基本藥物是指那些沒有進入基本藥物目錄的藥品,如那些高價藥、滋補保健品等。非基本藥物也有其存在和發(fā)展的空間,那些可替代的高價藥,它的需求量會相對的減少,可能被基本藥物中的低價藥品替代;而那些不可替代的高價藥來說,在醫(yī)改初期由于我國基本醫(yī)保水平低,并且一部分高價藥有其一定的治療效果。因此,這些高價藥也有較大的存在空間和利潤空間。

(2)藥品需求量的擴大。新醫(yī)改方案體現(xiàn)出的基本目標是“實現(xiàn)人人享有基本醫(yī)藥衛(wèi)生服務”,另外,隨著新型農(nóng)村合作醫(yī)療保障制度的實施和“兩網(wǎng)”(農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)和供應網(wǎng))建設工程的開展,農(nóng)村藥品市場和城鄉(xiāng)結合部用藥市場逐漸成為中國藥品增長的亮點,市場容量高達500億元。醫(yī)療衛(wèi)生體制改革將保證人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務,農(nóng)村人口和進入城市的農(nóng)民工將逐漸享有公平的醫(yī)療衛(wèi)生服務,這意味著農(nóng)村將會是基本藥物使用的主要市場,也將是最大的普藥使用市場。

2、制藥企業(yè)的變遷分析

(1)藥企格局的變化,行業(yè)集中度提高。此次國家基本藥物目錄中藥品的種類縮減至307種,對于有藥品進入基本藥物目錄的企業(yè)來說,有進一步生存和發(fā)展的空間;但對于那些沒有藥品進入基本藥物目錄的規(guī)模小、產(chǎn)品結構單一的中小企業(yè)來說,則面臨著被淘汰或被收購、整合,從而推動行業(yè)集中度的提高。

新醫(yī)療體制改革的不斷深入將對國內(nèi)制藥企業(yè)產(chǎn)生促進作用,新GMP規(guī)范出臺后,以前的認證評定標準將會被修改,這意味著國家將對制藥企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)督更為嚴格和規(guī)范,整個制藥企業(yè)的管理也將由此上升到一個新的臺階。同時,隨著國家基本藥物目錄的出臺及其后續(xù)政策措施的實施,現(xiàn)有制藥企業(yè)的競爭格局將發(fā)生變化,促使制藥企業(yè)逐漸走向規(guī)模化和集約化。

(2)藥企營銷渠道的變化。建國初期到八十年代中期,我國制藥企業(yè)的藥品營銷渠道曾經(jīng)籠罩著濃厚的“計劃色彩”,藥品營銷渠道所依靠的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)呈現(xiàn)如下特征:實行全國統(tǒng)一規(guī)劃,省以下統(tǒng)一管理,藥品計劃調(diào)撥,經(jīng)濟統(tǒng)一核算,渠道銷售實行“三級批發(fā),一級零售”,層層下達指標,層層調(diào)撥,通過醫(yī)院最終到達消費者手中。在此期間,制藥企業(yè)不需要把主要精力集中在藥品營銷上面。

從20世紀80年代中期后的10年時間里,這種“自上而下”的藥品銷售模式伴隨著我國最早一批民營醫(yī)藥商業(yè)公司的出現(xiàn)及藥品流通渠道的多樣化而逐漸減弱,同時也加劇了市場的競爭格局。從此,藥品制造企業(yè)會隨著商的不同而改變藥品的營銷渠道,同時也不斷采用包括廣告在內(nèi)的各種差異化推廣手段,促使企業(yè)藥品的銷售數(shù)量得到提高。在這一時期,藥品生產(chǎn)企業(yè)為適應這種局勢而不斷擴大自己的銷售隊伍,不斷改進自己的營銷模式。

在現(xiàn)階段我國醫(yī)藥銷售進入集約化階段,醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)大量招聘醫(yī)藥代表,營銷的重點也轉為終端。許多制藥企業(yè)為保證流通渠道的暢通,降低成本,采用參股、收購或成立自己的流通企業(yè)的方式,不再通過諸如藥品商、醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司等中間商,直接進入藥品的營銷渠道中。也即不再通過分銷的形式,而是通過直銷來減少藥品流通的中間環(huán)節(jié),進而減少自己的成本。

四、結論

在整個醫(yī)改過程中,制藥業(yè)的改進和發(fā)展在整個醫(yī)療衛(wèi)生體系中是至關重要的一個環(huán)節(jié)。新醫(yī)改對整個醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)結構變遷,將從根本上解決制藥業(yè)以往存在的問題。

【參考文獻】

[1] 金戈:潮涌現(xiàn)象與政府在產(chǎn)業(yè)結構變遷中的作用[J].亞太經(jīng)濟,2008(2).

[2] 干春暉:產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學教程與案例[M].機械工業(yè)出版社,2006.

醫(yī)藥產(chǎn)品營銷方案范文第3篇

一、企業(yè)的渠道策略要與國家對于流通體制的改革和管理的方向保持一致

新醫(yī)改方案中有關藥品流通的論述有：“……基本藥物由國家實行招標定點生產(chǎn)或集中采購，直接配送，減少中間環(huán)節(jié)，在合理確定生產(chǎn)環(huán)節(jié)利潤水平的基礎上統(tǒng)一制定零售價，……”；“……嚴格實施藥品經(jīng)營管理規(guī)范，探索建立藥品經(jīng)營許可分類、分級的管理模式，加大重點品種的監(jiān)督抽驗力度。……”；“……規(guī)范藥品生產(chǎn)流通。完善醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，嚴格市場準入，嚴格藥品注冊審批，大力規(guī)范和整頓生產(chǎn)流通秩序，推動醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級和技術進步，發(fā)展藥品現(xiàn)代物流和連鎖經(jīng)營，促進藥品生產(chǎn)、流通企業(yè)的整合。建立覆蓋面廣、體系健全、便民惠農(nóng)的農(nóng)村藥品供應網(wǎng)和監(jiān)督網(wǎng)……”

這些論述夠表明，醫(yī)藥流通渠道有兩個趨勢是不可避免的：一是渠道縮短，渠道必然會扁平化，一步到各級各類終端將是政府已經(jīng)既定的政策選擇，企業(yè)就應該適應；二是加強監(jiān)管，實施資格準入制度，分級許可制度、如新農(nóng)和供應配送網(wǎng)、以及一些商業(yè)公司社區(qū)衛(wèi)生中心藥品配送資格取得。制藥企業(yè)必須重視以后這些渠道變化狀況，及時調(diào)整自己商業(yè)渠道選擇策略，抓住具備這些資質的流通企業(yè)，抱怨和等待是無用的。

二、產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)要與基本藥物制度匹配

建立基本藥物制度在一片眾說紛紜中，終于在這次“新醫(yī)改方案中”塵埃落定，將開始推行，而且明確規(guī)定基本藥物定點生產(chǎn)、招標采購。文中有明確規(guī)定：“……制訂基本藥物使用規(guī)范和臨床應用指南。城市社區(qū)衛(wèi)生服務中心（站）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室等基層醫(yī)療衛(wèi)生機構應全部使用基本藥物，其他各類醫(yī)療機構也要將基本藥物作為首選藥物并確定使用比例。基本藥物全部納入基本醫(yī)療保障體系藥物報銷目錄，報銷比例明顯高于非基本藥物。” 就是說，你能不能成為基本藥物，或者成為基本藥物生產(chǎn)供應商，將決定了你的未來，因為國家明確規(guī)定了基本藥物的使用納入規(guī)范、并規(guī)定了使用最為廣泛的使用范圍、使用數(shù)量、醫(yī)保報銷的比例。

那么以前的對待基本藥物和定點生產(chǎn)的企業(yè)來說，怎樣調(diào)整自己的產(chǎn)品及其營銷策略呢？筆者認為首先要改變以前的兩種思想：“大企業(yè)圖名而進入定點生產(chǎn)目錄，小企業(yè)圖利最好不進入定點生產(chǎn)，因為生產(chǎn)也因為價格低而虧本”的觀念。成立政府公關部，及早介入基本藥物目錄產(chǎn)品線的完善、產(chǎn)品結構調(diào)整、定點生產(chǎn)企業(yè)資格申報取得、招標部門怎樣才能做好招標等工作。尤其是不能怕國家定價偏低虧本。我想國家是不會把企業(yè)都往死里整的，關鍵是短期內(nèi)體國家分憂，二是成立定點藥企協(xié)會，當原材料漲價到一定程度時，就要抱團和國家有關部門去訴求漲價。

三、注重第三第四終端的深度開拓

很明顯，第三終端和第四終端（社區(qū)市場）是這次方案別強調(diào)的，這可能與經(jīng)濟發(fā)展了，要構建和諧社會，以及政府有財力，要為廣大民眾解決看病難與看病貴問題下的決心。總體上看是積極向上的，就是說國家將花錢解決中低層農(nóng)村即城鎮(zhèn)居民的醫(yī)療衛(wèi)生問題。第三第四終端必將快速擴大。因此在很多制藥企業(yè)折戟第三終端后，在推陳出新，重新組建隊伍，制定好好規(guī)劃，就可以在這一中低端市場一展身手了。尤其是文件中還提到的“常見病、多發(fā)病、慢性病”治療產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，更應該與時俱進，抓住時機，實現(xiàn)突破。

四、注重非公立醫(yī)療機構新特藥營銷

這份文件中，多次提到衛(wèi)生事業(yè)的公益性，同時也明確提出了公立非公立醫(yī)療機構發(fā)展，降低公立億元比例，完善這一塊市場的多元化投資主體。鼓勵疾病治療中，健康保險作為支付手段，這比較明顯就是富人的病，按照市場規(guī)律來辦事，富人要想使用非基本藥物目錄中的產(chǎn)品，請到非鼓勵醫(yī)院，這里服務好、藥物新、但要自己付費或者服絕大多數(shù)費用。

作為制藥企業(yè)，應該成立專門針對這一塊的營銷隊伍，研究這一醫(yī)療市場的的藥品采購導向、醫(yī)生用藥導向、新特藥銷售方式等。

五、OTC終端的生產(chǎn)企業(yè)營銷，“品牌＋直供到終端”成為不二選擇

醫(yī)藥產(chǎn)品營銷方案范文第4篇

2005年以前，北大、清華兩所高校舉辦的企業(yè)家高級培訓班中，醫(yī)藥行業(yè)的學員即便算上大型藥企的最多不過10％，而在2005年后期舉辦的幾期高管班中，醫(yī)藥保健品領域的老板及管理人員占到了65％。這是一個微妙的信號。

醫(yī)藥保健品作為中國特色市場營銷的“晴雨表”，在經(jīng)歷了十幾年的高歌猛進后，從2005年7月1日開始出現(xiàn)市場拐點。一批批違規(guī)廣告的曝光和批準文號的撤消，讓那些心存幻想的醫(yī)藥人對國家前所未有的監(jiān)管力度和決心不再懷疑。“藥老板”的集體“充電”行為很好地注解了這一點。

種種跡象表明：山雨欲來，中國醫(yī)藥保健品市場營銷“變天”已成定局，醫(yī)藥保健品行業(yè)從過去的“變態(tài)”營銷向正態(tài)營銷轉變已成為必然。未來幾年，中國醫(yī)藥保健品市場將會出現(xiàn)十大營銷變局。

變局一：從游擊戰(zhàn)到鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)

“長不過三五年”已經(jīng)成為很多醫(yī)藥保健品企業(yè)走不出的一個怪圈。打一槍換一個地方，一年換一個牌子，運用游擊戰(zhàn)的營銷手法做市場，在做藥的人中為數(shù)不少。多年來，食品、保健品當藥賣，藥當神藥賣已經(jīng)成為中國市場的一大特色。這種急功近利的做法，在國家監(jiān)管部門嚴打以及消費者日趨理性的情況下，已經(jīng)越來越?jīng)]有市場。

這就要求企業(yè)在產(chǎn)品上市之初就做好戰(zhàn)略規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)步推進。合法、合規(guī)、合情、規(guī)范化、規(guī)模化將成為企業(yè)長期發(fā)展的一條最好的歸避風險之道。在2005年接觸的很多保健品廠商中，張口就是回款幾千萬的少了，很多人都把辛苦研發(fā)出來的產(chǎn)品作為長線操作，打起鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)，進行理性歸原，把保健品真正當保健品來賣，并且也賣得不錯。昂立、中脈、太太等就是很好的代表。

變局二：從全國市場蜻蜒點水到區(qū)域市場精耕細作

全國各地市場千差萬別，在北方市場有效的手法，在南方就不見得管用，營銷的區(qū)域差別令眾多企業(yè)頭疼。消費者變得理性，市場越來越規(guī)范，廣撒網(wǎng)、多捕魚的蜻蜓點水營銷手法耗費大量人力、財力，其實產(chǎn)出并不比重點操作幾個區(qū)域市場多。

精耕細作，開發(fā)一個，成功一個，風險低，投入低，產(chǎn)出不一定低。通過市場感召，一步步擴大市場，穩(wěn)步前進才不會成為“空中樓閣”。東阿阿膠每年銷售收入十幾個億，主要集中在東南幾個省；中國茶劑做得比較好的碧生源公司，其主要“產(chǎn)糧區(qū)”也就集中在北京、廣州、西安、武漢等幾個城市：四大直銷巨頭之一的中脈集團，僅在江蘇一年就銷售幾個億；而正大青春寶在浙江省就占其近50％的市場份額。在今后一段時間，通過市場感召市場的營銷手法將會越來越受到商家重視。

變局三：從單一營銷到多元化營銷

“天上飛廣告，地上鋪通道”，這種傳統(tǒng)廣告營銷模式在轉型期越發(fā)顯得被動與無奈。廣告內(nèi)容一審再審，稍有出軌就可能被曝光。像說明書一樣的廣告，如何能引起消費者的購買沖動?廣告效果越來越差已成不爭的事實。

廣告營銷不管是從媒體組合還是操作方式，都開始向多元化發(fā)展。一方面，企業(yè)開始將大量廣告費用向事件行銷、公益營銷、文化營銷等方面轉移。廣藥集團率旗下15家醫(yī)藥企業(yè)在全球首創(chuàng)“家庭過期藥品定點回收機制”，在北京、上海、廣州、香港、倫敦等20個城市設立回收點，并以此為契機，與店員、消費者展開互動和溝通。在用藥安全成為社會熱點公共話題，醫(yī)藥營銷舉步維艱之際，廣藥的社會營銷和責任心營銷為行業(yè)樹立了典范。

另一方面，植入式廣告開始廣泛受到寵愛。從《天下無賊》中的諾基亞手機，到春晚小品中的保健晶道具等，這種方式將企業(yè)晶牌信息或產(chǎn)品信息直接融入到電視劇中、新聞中或娛樂節(jié)目中，減少了消費者對廣告抵觸，增加了接受程度。同時，一部分企業(yè)開始另辟蹊徑，拓展渠道，豐富傳播媒體，京衛(wèi)大藥房率先搞起網(wǎng)上藥店就是很好的例證。一些在會議營銷和直銷方面做得不錯的企業(yè)開始加大力度，將廣告費用集中到展示形象和終端消費者對接上。

一招制勝的機會越來越少，利用多元化營銷充分放大企業(yè)自身優(yōu)勢，將是持續(xù)健康發(fā)展之路。

變局四：從不土不洋到更土更洋

在傳播過度的今天，很難想象一個毫無特點的“四不像”產(chǎn)品能迅速引起消費者關注。所以，產(chǎn)品必須要有鮮明的個性和風格，要土，就把中醫(yī)藥養(yǎng)生文化作透徹；要洋，就把發(fā)達國家的生活理念和健康模式移植過來，因為中國也有很多西式消費者。

東阿阿膠在新推出的海龍膠口服液的營銷中，基于東阿幾千年的歷史，制定了文化營銷路線，將其定位成中華男性健康第一方。特效透骨靈貼膏，一個蒙藥產(chǎn)品，經(jīng)過重新策劃，名字改為“大汗通關”，將蒙藥背景及產(chǎn)品功效暗示很到位地：表達出來了。武漢健民的關節(jié)風痛丸，通過與李時珍的權威形象進行嫁接，使產(chǎn)品深厚的傳統(tǒng)文化背景得以充分體現(xiàn)。好產(chǎn)品通過好策劃進行定位：，才能迅速脫穎而出。在市場操作越來越規(guī)范的轉型時期，為產(chǎn)品量體裁衣做一套合身的形象定位顯得更加重要。

安利產(chǎn)品是一個在美國并不很出色的營養(yǎng)素產(chǎn)品，在中國賣到60億元，銷售神話的背后支持就是其代表的洋文化、高科技以及先進消費理念這些洋背景。

變局五：從產(chǎn)品營銷上升到品類和企業(yè)營銷

產(chǎn)品同質化和營銷同質化越來越嚴重，單一產(chǎn)品的成功顯得十分艱難，所以，打造家族和系列牌，樹立專業(yè)和專家形象，走品類營銷路線越來越受到企業(yè)重視。

在市場逐漸規(guī)范的環(huán)境下，很多醫(yī)藥保健企業(yè)開始對產(chǎn)業(yè)鏈、品類的重新定位重視起來，通過品類(品牌)帶動產(chǎn)品，打造獨特的核心競爭力。企業(yè)將產(chǎn)品優(yōu)勢升級為品類優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的步伐正在加快。如天士力專注中藥滴丸、東阿阿膠“一代雙膠”鞏固中國滋補第一品牌形象、中丹藥業(yè)專注皮膚藥專家形象、同仁堂用老字號帶動產(chǎn)品等。

2005年國家對醫(yī)藥保健品違規(guī)企業(yè)和違規(guī)廣告的整治，其實蘊含著重大的市場機會。業(yè)界的普遍觀點是，在日趨激烈的市場競爭中，醫(yī)藥企業(yè)不斷通過資本運作實現(xiàn)兼并、聯(lián)合、重組，整合現(xiàn)有藥業(yè)資源，實現(xiàn)利潤最大化和超常規(guī)發(fā)展，逐步改變醫(yī)藥企業(yè)多、小、散、亂的現(xiàn)狀，加速醫(yī)藥行業(yè)向規(guī)模化、集約化發(fā)展，提高市場占有率、控制力和經(jīng)濟效益。

變局六：從賣產(chǎn)品到賣解決方案在營銷手法高度同質化以及國

家重點監(jiān)管的情況下，“跳出產(chǎn)品賣產(chǎn)品”更容易讓消費者接受。在消費

者對廣告產(chǎn)生“抗體”的情況下，硬性推銷給他一個產(chǎn)品，不如為其量身訂做一套系統(tǒng)的、全新的解決方案。

補鈣市場競爭激烈眾所周知，從補鈣到補骨，從鈣源到吸收率，眾商家絞盡了腦汁。在大品牌大廣告把持大部分市場的背景下，有人說貴州同濟堂推出的新產(chǎn)品仙靈骨葆生不逢時，但是仙靈骨葆繞開競爭激烈的補鈣市場，倡導了一種新的補鈣方案：仙靈骨葆適合你的鈣片。其借眾人之勢為我所用，成為補鈣市場多年來少有亮點，迅速在補鈣市場異軍突起。

變局七：從熱門產(chǎn)品到冷門產(chǎn)品

做藥的選產(chǎn)品一般都喜歡選大藥，也就是那種市場大、發(fā)病率高、危險性大的救命藥。在這些熱門市場很多是處方藥，在以往監(jiān)管力度不大的時候，很多人都從這里掘了“第一桶金”。隨著市場逐漸規(guī)范，以及消費者“久病成醫(yī)”，對于這種炒作手法越來越能保持理智，市場趨于平淡。

與此相反，從2005年，一些冷門的小藥市場開始熱起來，鼻炎、前列腺和痔瘡市場就很具有代表性。以前鼻炎往往是中老年人的專利，消費不急迫，市場不溫不火，自從連邦鼻炎片精準鎖定三四級市場青少年鼻炎人群，將鼻炎比喻成第五大殘疾，一下戳到家長痛處，整個鼻炎市場立刻火了起來，一個小產(chǎn)品換回了近億元收入。隨著市場被撬開，眾多鼻炎產(chǎn)品馬上跟風，在蒙交會上雨后春筍般的鼻炎產(chǎn)品就是很好的佐證。前列腺用藥市場雖然和補腎市場有一拼，但一直沒有像后者那樣被消費者認知，而在康恩貝前列康的不懈教育下，冷門市場開始迎來春天。

新形勢下，冷門市場開始成為新熱點。

變局八：從軟硬不分到更軟更硬

目前軟硬不分、大版面、大頻次的大手筆廣告操作手法，在嚴格的審查面前被一次次“瘦身”，效果大打折扣，而軟硬兩極化的手法越來越顯出威力。一種形式是上軟下硬：上牛身是水，萬種風情地與消費者溝通，下半身是巖石，硬性承諾，讓已經(jīng)被洗腦的消費者欲罷不能。新聞話題配合硬性形象廣告的“1+1新聞營銷”就是一個范例。

另一種是軟硬徹底分開，軟的更軟，無聲無息；硬的更硬，直來直去、立竿見影。一些洋品牌和國內(nèi)知名晶牌做得比較好，如力度伸純科普軟文教育和硬性形象廣告配合投放；鈣爾奇D的新聞報道配合創(chuàng)意廣告模式；巨能鈣的科學補鈣專欄配合電視廣告等，都將這種廣告模式演繹得比較到位。

變局九：從概念營銷到符號營銷

“有概念不是萬能的，沒有概念是萬萬不能的”，隨著產(chǎn)品同質化程度越來越高，概念是越來越新，越搞越玄。這種故弄玄虛的概念營銷往往會觸法律政策鐵網(wǎng)，產(chǎn)生負面影響，阻止了更多的人試用。

在傳播過度、資訊泛濫的今天，消費者對一個信息的關注時間只有5秒，營銷和傳播越來越變成符號和識別，而不是技術和功能。所以，在市場越來越規(guī)范的今天，企業(yè)與其迷戀那些前無古人、開天辟地的新概念，倒不如實實在在找到自己獨特的識別和記憶符號，同樣也能起到事半功倍的作用。

補鋅市場第一晶牌三精葡萄糖酸鋅打出藍瓶牌，用藍瓶表現(xiàn)高科技、高純凈度、強功效暗示等利益點，進行產(chǎn)品區(qū)隔，補鋅市場的老大地位無人能撼。海外制藥新推出的感冒藥，用感嘆號命名，有記憶點也上口，招商招得也不錯。

變局十：從學習醫(yī)藥保健品到醫(yī)藥保健品學習

從一定意義上來說，醫(yī)藥保健品是真正將整合營銷發(fā)揮到極致的行業(yè)之一，因此醫(yī)藥保健品行業(yè)也成為其他行業(yè)學習的對象。從化妝晶的功效宣傳到牙膏、口香糖等的恐嚇營銷，從電子產(chǎn)品的病理營銷到快餐業(yè)的故事營銷，從服裝的美體瘦身、治病保健訴求到家電領域的健康電視，從家俱的環(huán)保到建材的不致癌等等，這些醫(yī)保領域的營銷精髓都已經(jīng)被充分運用。

其實營銷的本質是相通的。經(jīng)歷了太多的監(jiān)管與打壓，在瓶頸和困惑面前，醫(yī)藥保健品營銷也應該眼睛向外，多多重視和學習其他行業(yè)營銷方法。

勁酒作為中國保健酒的典型代表，卻將其定位成白酒的風味、保健酒的功效，把保健酒當白酒賣，完全走的是白酒消費渠道，現(xiàn)在酒店成了其銷售主戰(zhàn)場。

天年則把索尼數(shù)碼體驗館的模式移植到保健品營銷上，在全國主要城市建立了26家健康科技館，匯集丁中華5000年養(yǎng)生文化、現(xiàn)代科學保健方法，并展示產(chǎn)品的微觀結構和作用機理，將科普、體驗、購物、休閑、娛樂融為一體，讓消費者全面體驗天年健康新時空。

醫(yī)藥產(chǎn)品營銷方案范文第5篇

醫(yī)藥市場運作難度加大，藥企面對市場倍感乏力，多數(shù)企業(yè)缺乏自身優(yōu)勢產(chǎn)品，新藥研究開發(fā)能力和管理能力及經(jīng)濟效益低下。企業(yè)內(nèi)疾很深，遇上政策寒冬，很有可能危及生命；企業(yè)長期以來養(yǎng)成的頑疾，加上目前惡劣的外部競爭環(huán)境，也很可能從此一蹶不振。然而，企業(yè)面對自身的沉疴痼疾，往往因身在廬山，看不清問題，難以從根本上根除病癥，此時，更需要一個“局外人”來提醒和點撥。筆者從醫(yī)藥企業(yè)面臨的營銷困惑，來窺探企業(yè)借力“外腦資源”，突破發(fā)展瓶頸，促進企業(yè)快速的成長。

一、逆勢博弈智者勝

商場就是戰(zhàn)場，兩軍交戰(zhàn)是勇者勝還是智者勝呢？答案不言而喻是智者，下者用己之力，中者用人之力，上者用人之智，整合外腦資源，創(chuàng)造價值，是目前企業(yè)界、營銷界普遍認同的價值觀。企業(yè)要不斷的獲得發(fā)展，走出自己的發(fā)展之路，就必須有前瞻性的眼光，有超人一等的經(jīng)營智慧；而這單憑企業(yè)有限的智力資源顯然不夠。為了長遠發(fā)展，企業(yè)需要借助于外腦，吸收更為豐富的外部智力資源，在激烈的市場競爭中幫助企業(yè)走得更遠。

新醫(yī)改政策的推動市場擴容給醫(yī)藥企業(yè)帶來了前所未有的機遇，市場新格局也給企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。2010年是醫(yī)藥企業(yè)適應新環(huán)境、重新定位、調(diào)整策略的一年。企業(yè)借力“外腦”資源，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，讓資源最大限度地合理利用，幫助企業(yè)家解決管理和經(jīng)營問題。外腦從行業(yè)的高度，透視市場變化，研究產(chǎn)業(yè)政策和競爭環(huán)境，幫助企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略，搭建運營體系，改進營銷質量，提升銷售業(yè)績。

二、對勢無法把控，機會危機難辨

隨著 “新醫(yī)改”方案在全國試點的逐步推行，醫(yī)藥行業(yè)“游戲規(guī)則”發(fā)生巨大的改變，醫(yī)藥企業(yè)受到降價、招標和新醫(yī)改等因素的影響，機會與危機無所不在。企業(yè)對國家政策的了解和行業(yè)發(fā)展趨勢的把握至關重要，企業(yè)如果對行業(yè)政策和趨勢把握不準，則不能順勢而為，擇式而動，抓不住機會反而使自己陷入危機困境之中。

09年，北京時代方略企業(yè)管理咨詢有限公司受國家藥監(jiān)局的委托，相續(xù)完成“基本藥物制度對藥品生產(chǎn)和經(jīng)營的影響預判及GSP法規(guī)修訂項目，幫助部分醫(yī)藥企業(yè)了解情況、分析趨勢，找出原因，制定對策。然而，目前很多醫(yī)藥企業(yè)存在著“重業(yè)務，輕政策”的思想，不注重國家政策對企業(yè)發(fā)展的影響，我行我素做市場，使企業(yè)錯失機會而深陷危機。新的政策對市場和企業(yè)即為新的要求，制定符合“新醫(yī)改”形勢下企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，以適應新競爭環(huán)境的要求，是醫(yī)藥企業(yè)解決生存和發(fā)展問題的首要任務。

三、競爭優(yōu)勢難在，管理升級難行

許多企業(yè)的老總，常有這樣的困惑：渠道缺乏精耕細作，總是忙于或疲于維持；終端管理沒有長線的規(guī)劃；產(chǎn)品的推廣過程缺乏及時有效的管理；整個公司的業(yè)績像是依靠著慣性在支撐和維持著。企業(yè)陷入怪圈“高層怨中層，中層怨員工，員工怨高層”，團隊沒有執(zhí)行力，有制度不按制度執(zhí)行，有方案不按方案操作，有計劃不按計劃落實，遇見問題部門之間相互推責，企業(yè)競爭優(yōu)勢難在，管理升級難行！

外腦資源是由具有豐富經(jīng)營管理知識和經(jīng)驗的專家組成，深入到企業(yè)現(xiàn)場，憑借其豐富的行業(yè)經(jīng)驗和眾多案例的積累，與企業(yè)管理人員密切配合，運用各種科學方法，找出經(jīng)營管理上存在的主要問題，進行定量及定性分析，查明產(chǎn)生問題的原因，提出切實可行的改善方案并指導實施。促進企業(yè)內(nèi)部運營系統(tǒng)能力與市場運作系統(tǒng)能力之間的平衡，使企業(yè)外部績效的取得都是建立在內(nèi)部計劃的有效實施，建立在明確的崗位職責，建立在制度化的管理平臺與科學的考核基礎上的，為企業(yè)提供一個可持續(xù)發(fā)展的動力體系。

四，銷售進入困境，市場突破無策

新醫(yī)改改變了醫(yī)藥市場的競爭格局和游戲規(guī)則，傳統(tǒng)的營銷模式面臨嚴峻挑戰(zhàn)，渠道逐漸向社區(qū)和第三終端下沉，市場終端發(fā)生分化，社區(qū)和農(nóng)村基層市場快速發(fā)展，而城市醫(yī)院的市場壟斷地位將會逐步下降。在此終端分化的基礎上，外資企業(yè)將戰(zhàn)略目標向社區(qū)醫(yī)院和基層市場轉移。企業(yè)以往的成功經(jīng)驗已經(jīng)成為明日黃花；既往的銷售模式已失去昔日的作用；銷售隊伍由于缺乏管理和品牌的支撐，市場份額和利潤逐漸在縮水；營銷創(chuàng)新變得異常艱難，市場運作難度越來越大，企業(yè)陷入銷售困境。