網絡營銷行業報告

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網絡營銷行業報告范文第1篇

前些天，我用一周的時間研究了小程序排行榜上的TOP100產品和微信自2017年1月份以來對小程序所有更新，還把官方的小程序運營規范讀了3 遍，寫了一本《小程序運營實戰指南》的電子版手冊。但在后有位讀者問我，你這本手冊要傳達的核心思想是什么？或者說，你認為小程序運營的核心思路是什 么？

這個問題我思考了很久，我覺得小程序運營的關鍵在于：“高質量用戶”。

那么，為什么？

一、運營小程序的目的是什么？微信官方在6月份消息說已有超過一百萬個小程序上線，在這100萬個小程序中包含了游戲、電商、工具、生活服務、旅游、出行等等多個行業，基本完成了APP各分類的平移。

（圖片來源：《阿拉丁：2018上半年小程序白皮書》）

企業布局小程序的目的是什么？

小程序基于微信社交關系生態而存在，能夠承載一些簡單的服務性功能，傳統企業或線下門店通過小程序進行網絡營銷，互聯網企業將APP中的功能復制或延展到小程序，作為新的流量來源，而小程序創業團隊希望通過小程序的流量帶來價值變現。

所以，企業布局小程序的目的在于將小程序作為新的流量增長點，進行流量變現。（流量變現包括：降低獲客成本、提升營銷效果、社交廣告變現等多種方式）

二、為什么小程序運營的關鍵在于“高質量用戶”？對于小程序運營者來說，“留存率”是整個行業的難題，官方并沒有公布關于小程序平均留存率的相關數據。但根據相關行業報告可以看出：2017年小程序次日、7日、14日留存率分別為13.2%、3.1%和1.7%。

（圖片來源：《2018-2024年中國微信小程序行業市場競爭格局及未來發展趨勢報告》）

“用完即走”的小程序產品理念讓用戶變得更加任性，并且為了減少對用戶的打擾，微信并未開放有效的用戶觸達和喚醒方式。

舉例來說：某電商類小程序產品在七夕活動期間，通過有效的渠道推廣為小程序帶來了50萬新增用戶，小程序打開即用，并且通過微信登錄授權免注冊的方式降低了用戶的使用門檻，用戶轉化率也就更高。

活動當天，成交率提升了10%，而在活動之后，這50萬用戶就成了一個看得見的數字，摸不著的用戶，小程序后臺沒有留下任何用戶痕跡，也無法再次喚醒觸達用戶。即便是有喚醒用戶的方式，50萬用戶的召回需要付出多大的精力與成本？

但是對于小程序運營者來說，無論是想要通過流量進行變現，還是想要通過小程序向APP引流，都需要有效的用戶沉淀和后續溝通機制，才能引導用戶產生下一步行為。

在APP運營中，我們一般將用戶按照1：2：7的比例分為：核心用戶、活躍用戶和普通用戶，真正的價值點在于前面的30%，通過運營手段不斷促進用戶金字塔自下而上的遞進發展，才是產品正常演進的基礎。小程序運營同樣需要關注“高質量用戶”的價值。

三、如何界定“高質量用戶”？不同產品類型、不同發展階段對“高質量用戶”的界定都不同，從產品類型的維度來說，游戲產品的高質量用戶需要考量用戶的活躍度，包括打開次數、訪問時長、轉發次數、游戲等級等各方面數據，電商產品的高質量用戶需要綜合用戶的加入購物車數量、下單單價、下單頻次等相關數據。

而從產品發展階段的角度來說，可以分為種子期、成長期、成熟期和衰落期，分別對應種子用戶、活躍用戶、付費用戶、忠誠用戶4種“高質量用戶”模型。

在線時長、打開頻次等基礎數據維度，并不能體現不同用戶的特征，例如：種子用戶，我們需要關注用戶的行為路徑，也就是對產品使用的深度和廣度。用戶 對產品有全面體驗，這部分用戶可以提品反饋；活躍用戶需要關注用戶對活動參與的熱度，活躍期需要用戶量級的快速成長，而活動是拉新的有效手段之一，活 動參與度越高，用戶價值越大。

對“高質量”用戶的定義在于，根據運營者在當下階段的目的定義，找到達成目標的關鍵指標，能夠具有相關關鍵行為的用戶就被稱為“高質量用戶”。

第四、如何找到“高質量用戶”？“高質量用戶”的衡量往往需要通過多個維度的數據特征進行篩選，而小程序后臺提供給我們的數據，是用戶量、活躍度、來源等與小程序運營者相關的關鍵數據指標，而篩選“高質量用戶”需要通過第三方工具采集到用戶的行為數據。

第五、找到“高質量用戶”后，如何有效轉化？在做好“高質量用戶”篩選后，需要找到有效觸達用戶的關鍵時機。微信小程序給與了運營者一次主動觸達用戶的方式，在用戶使用小程序后的24小時內可以通過模板消息進行喚醒，而在24小時內如何喚醒用戶，就成為了關鍵時機。

例如：游戲類小程序可以推送“您的排名被超越”、“又有3位好友加入游戲”、“您有一萬枚金幣待領取”等消息，電商類小程序可以推送“您瀏覽的某某商品降價了”、“贈送您某品類優惠券”等消息進行喚醒。

喚醒內容需要與用戶在小程序內的行為相關，而用戶行為同樣需要通過第三方數據分析工具來找到，并且需要有自動化的智能觸達，由運營者設置用戶篩選條件和內容匹配方式，做針對性推送。

小程序自身的功能和用戶行為能夠形成完整的用戶質量分析模型，如果運營者有獨立的APP，可以通過數據分析平臺將同一用戶在小程序和APP上的數據進行關聯，形成更加完整的用戶畫像和數字營銷方式。