文化旅游市場分析
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文化旅游市場分析范文第1篇
一、西安曲江文化旅游創新產品調查的技術路線
根據曲江文化旅游產業發展的現狀，調查區域主要覆蓋會議核心區域和覆蓋區域，即西安會展中心和大雁塔廣場、曲江池公園及西安市范圍內主要旅游景點等地區。采用現場問卷調查和重點走訪景區相結合的方法，調查主要內容為：統計調查方案制定、問卷的設計，調查訪問，數據錄入，數據分析，調查報告的撰寫。發放調查問卷2000份。有效問卷1850份。調查方法采用一對一實地隨機抽樣問卷調查，從而使游客的性別，不同年齡，出游方式的分布上接近均衡。確定以西安曲江為旅游目的地的游客的基本組成要素，針對擬定的問題，排列組成正式問卷。針對曲江文旅集團推出的文化旅游產品設計了調查方法的技術路線、對以曲江文化旅游景點為旅游目的地的游客進行一對一的調查,根據時間流程對其出游范圍，核心旅游區選擇，基本旅游目的地認可度和知曉度以及旅游目的地的機會市場的評價、對曲江文旅集團推出的文化旅游產品吸引力以及旅游地進行潛在客源市場進行統計分析。特別注重了旅游消費意向的調查。通過統計數據的分析,得出相應的分析結論以期對集團文化旅游產品市場進行再細分 ,對客源市場再定位，對旅游地形象再提升，達到集團文化旅游產品“旅游消費群的培增”和“旅游地成長生命周期延伸”的目的。 第一步,在總體策劃思路上設計舉辦交易會過程中曲江文旅集團推出的文化旅游產品與三個層面被訪對象的潛在關系并確定與三個層面被訪對象的關系程度。利用被訪對象所答有效問卷確定本次調查問卷空間數量特征。并在區隔出三種被訪對象各為單一的調查問卷基礎上得出統計基本數據。第二步,利用問卷調查技術，對調查數據進行多元分析。對于各類基礎數據的內在聯系進行系統分析 ,通過設立系統分析線路 ,根據具體問題 ,做出回答。 第三步，在數據挖掘得出分析結論后做出總結報告并提出對策建議。
二、西安曲江文化旅游產品調查數據及分析
(1)大雁塔南北廣場：在有效問卷中，得5分占63.5%。說明大部分游客對大雁塔廣場的文化內涵所體現的精深內容認識度和滿意度較高。得4分占30.8%，說明部分游客對其文化內涵的認可度和體認度較大。(2)大唐芙蓉園：在有效問卷中，得5分占56.5%。得4分占29.3%，表明絕大多數嘉賓對大唐芙蓉園的文化內涵的挖掘性和表現性得到絕大部分游客的贊賞和吸納。(3)曲江海洋公園：在有效問卷中，得5分占34.4%。得4分占31.3%，二者加和為65.7%，表明絕大多數嘉賓對曲江海洋公園的文化內涵單一性和呈現的線性基本認可。這受限于該文化景區的主題。(4)曲江遺址公園：在有效問卷中，得5分占53.1%。得4分占32.7%，二者加和為85.8%，表明絕大多數嘉賓對曲江遺址公園的文化內涵可接收率較高，但整體接收率并不理想，說明該文化旅游景區文化內涵的挖掘應更豐富和充盈。(5)寒窯遺址公園：在有效問卷中，得5分占55.3%。得4占34.2%，二者加和為89.5%，表明絕大多數嘉賓對寒窯遺址公園的文化內涵的深度挖掘接收率較高。但也有部分嘉賓認為該文化景區的文化內涵略微平淡。(6)秦二世陵遺址公園：在有效問卷中，得5分占43.3%。得4分占40%，二者加和為83.3%，表明絕大部分嘉賓對該文化景區文化內涵的表現力是基本認可的，但部分嘉賓認為其文化內涵彰顯力不足。
通過以上數據分析，此次調查主推的文化旅游產品評價總體上行線較高。如果以5分為最理想的分值做一“切面”，以有效百分比（忽略各子項的有效問卷的多寡）為比較空間，對C1各要項排列的序列是：“文化內涵”要項---大雁塔廣場---大唐芙蓉園---寒窯遺址公園---曲江遺址公園---秦二世遺址公園---曲江海洋公園。“景區環境”要項---大唐芙蓉園---大雁塔廣場---寒窯遺址公園、曲江遺址公園、曲江海洋公園---秦二世遺址公園。 “配套設施”要項---大唐芙蓉園---大雁塔廣場---秦二世遺址公園---曲江海洋公園、曲江遺址公園---寒窯遺址公園。“服務水平”要項---大唐芙蓉園---大雁塔廣場---寒窯遺址公園---曲江遺址公園---曲江海洋公園---秦二世遺址公園。“發展潛力”要項---大雁塔廣場---大唐芙蓉園---曲江遺址公園---寒窯遺址公園---秦二世遺址公園---曲江海洋公園。
如果用旅游文化產品評價體系判定曲江文旅集團推出的文化旅游產品大部分專家打分均在基本滿意度之上。在“文化內涵”層面西安海洋館的文化定位難以偏移所以這個結論實屬客觀。秦二世陵遺址公園因其新鮮出爐占排名倒數第二表明今后要加大此公園的文化內涵的挖掘，一定要挖掘出其傳承性的文化故 事和承載文化產品的載體。在“景區環境”層面依舊是秦二世陵遺址公園排列最后，說明該公園環境設計和整體布局應進一步講究游客的接收心理和欣賞心理。寒窯遺址公園、曲江遺址公園、曲江海洋公園三者同分并列倒數第二，說明該三處文化產品的景區環境要采用“區隔化”的場景設計，雷同的同質化容易產生審美疲勞。在“配套設施”層面寒窯遺址公園得分排名最后表明在曲江文旅文化產品系列中，寒窯遺址公園的配套設施受到專家的部分不認同。一方面是外觀設計的色彩對專家視覺印象的沖擊性不夠；另一方面階梯型的環境布局中的配套設施不符合部分專家的設計理念。在“服務水平”層面依舊是秦二世遺址公園得分排列最后，表明該公園的服務團隊的并沒有達到精細化的水平。所以文化旅游產品要獲得受眾的認知和接納一定要形成一定圈層的服務比照觀---文化旅游產業服務水平、服務意識、服務態度、服務標準由此而形成旅游產業服務價值鏈，并在價值鏈的服務周期成長過程中規制旅游服務競爭力評價指標體系。以此最大化的釋放為游客服務的能量。在“發展潛力”層面西安海洋館得分排列最后，說明西安海洋館尚有一定的上行運行空間，其步履較之其他文化旅游產品跨徑較小。因此要深度挖掘其潛力并有效的參照國內同行同級同類的旅游產品并由此加速其升級鏈。總之C項調查總體評價從分值的縱向排列分析可以得出曲江文旅集團所推出的文化旅游產品需要更加精細化服務、精益化經營、精準化營銷。
此調查同時傳遞以下信號：(1)評價分數密集，在子項縱向序列中分差相對縮小。表明舉辦方推出文化旅游系列產品得到參展商較高評價。(2)因各要項中被訪對象有效問卷數量的參差，本著 “就高不就低，不取平均值”的統計分析原則，我們以“5分”分值的最高線為橫切面（暫行剝離其他分值），按子項排序進行組合得出的結論是：“旅游價值”最高為大雁塔廣場，最低為曲江海洋公園。說明所推出的文化旅游系列產品中，小跨徑大尺度的大雁塔廣場在參展商心目中是最有旅游目的地的價值。(3)在“文化內涵”要項中最高為法門寺，最低曲江海洋公園。說明法門寺因其佛教文化盛傳久遠而置入參展商記憶和印象之中，對其文化主題的挖掘和弘揚得到參展商的認同。其他文化旅游產品因其挖掘、開發、推展時間較早，其文化內涵和故事傳導在參展商心中已成定格，文化內涵的載體傳承已趨成熟。而曲江海洋公園是屬于“移植文化”類中的科普文化和娛樂文化的集合，在文化歷史上缺乏植根性，故曲江海洋公園得到較低的分值屬情理之中。(4)在“景區環境”要項中最高為大雁塔廣場，最低為寒窯遺址公園。說明大雁塔廣場旅游產品景區環境的設計符合盛唐佛教的文化符號，加之又處于西安旅游核心區腹地，形成大空間、大尺度、大視角的景區環境群落即景中有景、景中套景、景中有環、環中存格層層遞進，使游客對其評價有佳。(5)在“配套設施”要項中最高為曲江海洋公園，最低為寒窯遺址公園。說明在旅游產品的硬件要求上，曲江海洋公園是以國際海洋公園的設計和國內海洋公園的風格所打造。參展商或旅游者在參觀海洋公園時會以其他海洋公園的標準眼光來看待。其心理定勢是：“它有的你必須具有”。在此基點上參展商或旅游者對文化產品的硬件要求是苛刻的。正因為海洋公園旅游配套設施是具有可比性、可參照性故分值較高。其他文化旅游產品因其獨特性、地域性、不可替代性故參展商或旅游者就不可能或不必要用其他景觀的配套設施來套裝或比對。因此出現這種結果是在可接受的范圍之內。(6)在“服務水平”要項中最高為曲江海洋公園，最低為寒窯遺址公園。說明新推的曲江海洋公園在軟件建設上的成果得到參展商的認同。按常規設計：服務態度、服務能力、服務水平、服務規格、服務效能是存在“新鮮度”和“退化度”。旅游文化產品在服務品質層面推展的口號是講究“保鮮行為”。因此一方面強化服務標準另一方面推出末尾淘汰制。寒窯遺址公園服務管理部門或許處于雜質結構得到最低分數屬正常之理。(7)在“發展潛力”要項中最高為曲江海洋公園，最低為曲江遺址公園。說明曲江海洋公園文化旅游產品自推出后在宣廣層面重在組合拳的出擊已深得人心。不論是戶外廣告還是口碑傳播以及宣傳手冊都取得深刻的記憶度。所以在參展商的眼中曲江海洋公園發展潛力最大。曲江遺址公園因其空間尺度的固化和文化主題的定位格式化獲得分值最低實屬正常。(8)在“購買意向”要項中最高為大雁塔廣場，最低為寒窯遺址公園。說明大雁塔廣場的文化產品系列是相對具備時空切換功能，白天的游園和晚上的噴泉表演使參展商和旅游者長期駐足、流戀忘返，一張門票超越時限有“值當”的感覺。寒窯遺址公園所提供的服務產品內容頗為單一，故得較低分值對參展商而言實屬客觀。
三、對曲江文化旅游產品成長周期的評價分析
通過深度調查，得到的感受性在于西安曲江文旅集團所推出的各類文化旅游產品共進流程中出現了與系統目標的偏差。表現在：(1)缺失系統的集群運作標桿。調查中發現，曲江文旅集團各文化旅游景區缺乏互動、協作與配合，彼此間的競爭之狀遠大于合作之態。(2)缺乏相關及支持性的核心要素。曲江文旅集團目前共積聚了7大旅游景區(點)，10多家大賓館酒店，現有的旅游產業規模和格局中，區域內主題旅游企業、酒店與區內外旅游要素供應層旅游產業鏈短，為此，曲江文旅集團需要深度延長旅游產業鏈條，形成游覽體系，進而使自己作為文化旅游產品提供商與其他產業的鏈條鏈接。(3)內生化和外生化的優勢不明顯。旅游產業內生優勢主要體現網絡優勢、創新優勢、品牌優勢、資源優勢。旅游產業外生優勢主要體現在市場優勢和政府優勢。曲江文旅集團要形成產業聚合的增長極，應將此優勢充分地凸顯和延展。(4)缺乏高規格的規劃布局。曲江文旅集團應加大“核心區”的發展力度, 通過“核心區”對“邊緣區”施加影響, 從而實現區域旅游集群的凝練。(5)對區域旅游集聚比較優勢選擇缺位。更多地是將著眼點放在要素稟賦上, 忽略由于規模經濟和產品差異所產生的比較優勢。(6)旅游目的地拓展空間不足。游客出行范圍主要集中在陜西省關中地區, 與陜南、陜北地區聯系松散, 未能充分開發利用陜南地區豐富的生物旅游資源和陜北地區獨特的黃土風情和民俗旅游資源。
參考文獻：
[1]張寶通：構建大西安為中心的大關中城市群[J].新西部，2007，（12）.
文化旅游市場分析范文第2篇
入境旅游作為“出口創匯”的產業，是旅游業的重要組成部分，其發展水平是衡量一個國家或地區旅游業國際化水平的重要指標（宣國富，2012）。中國是當今世界最大的發展中國家，2013年接待入境過夜游客5568.6萬人次，排世界第四名，位于發展中國家之首；美國是當今世界最大的發達國家，2013年接待入境游客6976.9萬人次，僅次于法國，排世界第二名①。通過入境旅游來分析中美兩國的國際關系，即是把發展中國家和發達國家、東方世界和西方世界聯系起來比較，具有重要的現實意義。
目前，國內外對旅游客源市場的研究主要集中在影響因素、時空結構、市場細分和預測研究4個方面（薛剛，等，2008）。其中，對客源市場時空結構的研究主要是通過選取指標分析其時空演變規律，并把它作為市場定位、預測和營銷的依據。國外對該方面研究相對較少，Myriam（1995）使用旅游者集中指數（tourist intensity index）、出游指數（tourist origin index）和地理集中指數（concentration index）來研究歐洲地區區域內和區域間的旅游流，得出競爭不是存在于國家之間而是存在于區域之間的結論；Tak-kee Hui和Chi Ching Yuen（2002）運用季節性指數分析了日本游客赴新加坡旅游，得出在新加坡呈現出穩定的季節性特征等。國內學者最初多以市場占有率或增長率來分析和劃分旅游市場（劉鋒，1999）；李景宜和孫根年（2002）用市場占有率和增長率兩個指標建立市場競爭態矩陣，對中國入境旅游市場進行精確分析與把握；馬耀峰和梁旺兵（2005）提出親景度模型來定量測定客源市場對目的地的旅游偏好，并分析了美國游客對中國六大熱點城市旅游偏好的差異；周彩屏（2008）用轉移-份額（SSM）分析方法對浙江的入境旅游市場客源結構演化進行定量測評；也有學者結合市場競爭態和親景度模型對旅游市場進行分析等（張艷，等，2007；劉春濟，高靜，2007；楊斯涵，等，2011）。縱觀上述研究，國內學者的研究大多集中在對各客源國入境后的空間分布的分析，或者是對某省市入境市場的探討，比較兩個國家旅游市場大小的研究較少。
為更全面地分析國家或地區的入境旅游市場結構，本文構建一種新的市場分析模型，從目的地和客源地相結合的視角來分析一國入境旅游市場大小。目的地視角選取市場占有率、市場集中度和市場多樣性3個指標，客源地視角選取市場重要度、旅游偏好和旅游噸位指數3個指標，在此基礎上構建市場重要度-旅游偏好二維組合矩陣，并使用ArcGIS軟件，結合市場占有率和旅游偏好2個指標，對比分析中美入境旅游市場大小和競爭力，為中國拓展入境旅游市場、增強旅游綜合競爭力提供科學依據。
1概念模型、數據來源與研究方法
1.1多源一匯的概念模型
旅游業是典型的外向型產業，為了全面地了解其市場需求，需要從目的地和客源地兩個斷面進行分析（孫根年，2005）。O-D（Origin-Destination）矩陣分析在區域交通流分析中被廣泛應用，對交通網絡的起訖點構建和需求量預測具有重要作用（楊兆升，1996）。我們將這種方法引入旅游市場分析，構建了入境旅游過程O-D矩陣分析框架（見圖1）。入境旅游是多個客源地向某個目的地匯聚的過程：對于目的地（D1）來講，各客源地（Si，i=1，2，3，…，n）從四面八方匯入，形成多股入境旅游流（qi，i=1，2，3，…，n），各旅游流的大小反映在目的地占據的市場份額差異（占有率αi，i=1，2，3，…，n）；對于每個客源地來說，出境旅游流向多樣，匯入各目的地人數的不同折射出對各目的地偏好的差異（βi，i=1，2，3，…，n）。
1.2研究方法
1.2.1目的地視角的市場分析
從目的地視角對入境旅游市場進行分析，是對各客源地在目的地所占市場份額的探討，選取市場占有率、市場集中度和市場多樣性3個指標進行定量測度。
A.市場占有率：指某客源國入境某目的地國人數占該目的地國接待總入境游客的比例。
1.2.2客源地視角的市場分析
各國人口數量和經濟發展水平的不同直接導致其出境旅游人數的差距，再者，距離遠近和游客認知的差異直接影響著客源國的出境旅游流向，因此，從客源地視角來對入境旅游市場分析，需要考慮市場重要度、旅游偏好和旅游噸位指數3個指標。
A.市場重要度：為某客源國出境旅游人數占世界出境旅游總人數的比例，體現了該國在世界出境旅游市場中的地位。
1.3數據來源
本文搜集了2003年至2013年相關旅游數據，并以2012年和2013年均值數據為基礎，選取入境中美兩國各自前40個客源國為樣本進行分析。本文主要針對入境中美兩國的外國客源市場分析，因此港澳臺三地在中國入境旅游市場中不予考慮，極少數國家出境旅游數據缺失，它們在中美入境市場中地位較低（多屬于前40個客源國的后20位），對本文分析結果影響甚微，故在涉及市場重要度和旅游偏好分析時，把這些國家予以剔除。中國入境旅游客源市場數據來自《中國旅游統計年鑒》中華人民共和國國家旅游局.中國旅游統計年鑒2014[M].北京：中國旅游出版社，2014.；美國入境旅游客源市場數據來自美國商務部旅游與旅行辦公室網站International Visitation to the United States[EB/OL].http：//tinet.ita.doc.gov/outreachpages/inbound.general information.inbound overview.html.；各國出境旅游人數和世界出境旅游總數來自世界銀行的World Development Indicators（《世界發展指數》）World Bank Group.World Development Indicators 2013[M].Washington：World Bank Publications. 。
2中美入境旅游市場對比分析
旅游發展對經濟增長有顯著積極影響，兩者呈現長期穩定均衡關系（趙磊，王佳，2015）。入境旅游直觀反映了某國對世界各國居民的吸引力，能促進就業、帶來大量的外匯收入并促進與各國間的經濟文化交往，是許多國家爭先發展的產業。表1為2003年至2013年中美入境旅游發展歷程的比較。近年來中國入境旅游發展迅捷，各項增長率均高于美國，但與美國仍有較大差距。盡管中國接待的入境過夜游客數量可觀，但大部分為港澳臺游客，入境外國游客比例不大。2003年至2013年，美國入境旅游人數從4122萬人次增長到6977萬人次，中國接待的外國游客從1140萬人次增長到2629萬人次，兩者之間的差距在2.3～2.7倍。不僅如此，入境游客的人均花費差異更大，2003年至2013年，美國入境游客人均花費從2315美元增長到3075美元，而中國入境游客人均花費從528美元增長到928美元，兩者相差3.3～4.4倍。
一般來說，入境外國游客的多少反映了客源市場的大小，人均旅游花費的高低反映了旅游的享受水平，兩者共同影響了某國入境旅游業績和旅游競爭力水平。在此基于上，采用上一節構建的O-D矩陣分析模型，著眼內部集中度、多樣性和外部旅游偏好和噸位指數，分析中美入境旅游市場的大小具有重要意義。
2.1基于市場占有率、集中度和多樣性的比較
各客源地在某目的地占取的市場份額不同，會直接影響該目的地入境客源市場的多樣性與穩定性。從表2來看，中國方面，韓國為首位客源市場，市場占有率達15.03%；前四位客源市場還包括日本、俄羅斯和美國，累計市場占有率為43.47%；馬來西亞、新加坡、越南、蒙古為前八位客源市場的后四位，8國市場占有率之和為60.3%。美國方面，加拿大為第一客源市場，市場占有率高達33.78%；它與墨西哥、英國、日本構成前四位客源市場，累計占有率為65.72%；德國、巴西、中國、法國緊隨其后，8國市場占有率之和為75.89%。對比分析，美國的CR1、CR4、CR8值分別是中國的2.25、1.51和1.26倍，美國客源市場與中國相比具有高度集中性；中國的HHI值是美國的1.24倍，入境客源市場更為多樣。綜上所述，中國入境旅游市場集中度低、多樣性高，說明市場更為穩定，但各客源國“眾口難調”，不利于市場營銷；美國入境旅游市場集中度高，由少數幾個客源市場壟斷、多樣性低，這在市場營銷方面更為有利，但市場穩定性較差。
2.2基于市場重要度、旅游偏好和噸位指數的比較
旅游活動是以一定經濟基礎為依托的非必須消費活動，國際旅游在此體現得更為明顯。從全球旅游大市場來講，歐洲一直處于領先地位，是出境旅游市場的“核心骨干”，而近年來亞太地區經濟的高速增長促使區域旅游業快速發展，使其超越美洲成為世界第二大出境旅游市場。因此，在現階段，國際旅游市場展現出歐洲、亞太和美洲“三足鼎立”的格局（楊音南，2009）。本文節選出中美兩國共有的國際前20位出境旅游客源國，從客源地視角著重探討中美共有的國際旅游圈關系（見表3）。
從市場重要度來看，中國等8國出境旅游人數超過2000萬，市場重要度均>2%，是國際旅游核心客源市場；荷蘭等7國出境旅游人數在1200萬～2000萬間，市場重要度在1%～2%間，在國際旅游客源市場上占據重要地位；西班牙等5國出境人數小于1200萬，市場重要度
從旅游偏好視角來看，洲際差異如下：除俄羅斯外，其他10個歐洲國家對美國的旅游偏好明顯強于對中國的旅游偏好；亞洲的韓國、新加坡2國對中國旅游偏好更強，日本、印度對美國旅游偏好更強；美洲的加拿大和墨西哥對美國旅游偏好極強，而對中國旅游偏好極弱；大洋洲的澳大利亞對美國旅游偏好略強于中國。綜上分析，俄羅斯、韓國、新加坡對中國的旅游偏好強于美國，其余15國對美國的旅游偏好強于中國。由此可見，美國對世界出境旅游大國的吸引力遠遠大于中國，入境旅游更為發達。
從噸位指數來看，中美兩國旅游噸位指數分別為225.2和574.3，美國是中國的2.6倍，由此說明美國的旅游實力比中國強。這是由美國軟硬實力均強于中國、旅游業起步較早、發展成熟所致。
2.3基于市場重要度-旅游偏好二維矩陣的比較
各客源國出境人數的不同決定了其在國際旅游市場上地位的差異，再者，中美兩國地理位置、經濟水平和文化背景不同，對各客源國的吸引力也存在差別。在此，本文以市場重要度指數為縱坐標，將各客源國分為非常重要（γ≥2%）、重要（1%≤γ
中國方面（馬來西亞、伊朗、巴基斯坦3國出境數據暫缺，見表4），縱向來講，15個客源國市場重要度≥1%，22個客源國市場重要度
美國方面（臺灣地區和挪威、巴哈馬、牙買加3國出境數據暫缺。見表5），縱向來講，15個客源國市場重要度≥1%，21個客源國市場重要度均
表4、表5對比分析，中國方面，位于矩陣左上、左下、右上、右下的客源國數目分別為2、7、13、15；美國方面，位于矩陣左上、左下、右上、右下的客源國數目分別為3、8、12、13，中美兩國差異不大。具體來看：（1）中國方面，市場重要度≥1%的15個國家有13國對中旅游偏好
2.4基于市場占有率和旅游偏好雙指標的比較
吸引更多游客前來旅游是發展入境旅游的前提。因此，查清自己的客源市場，針對不同的市場進行有的放矢的市場營銷，提高各市場旅游偏好及到訪率，是推動入境旅游發展的有力手段。本節結合市場占有率和旅游偏好2個指標，從市場占有率角度將各客源國分為一級市場（α≥10%）、二級市場（3%≤α
中國方面，從市場占有率來看極少數國家或地區出境旅游數據缺失，對應的市場重要度和旅游偏好值空白，因此，單從市場占有率分析的客源國數目與市場占有率和旅游偏好雙指標分析的客源國數目有差別。，韓國、日本2國是一級客源市場，市場占有率之和為26.99%；蒙古、馬來西亞、美國等7國為二級客源市場，累計市場占有率達36.97%；三級、四級客源市場包括加拿大、泰國等31國，累計市場占有率為30.14%。從空間分布來看（見圖2），中國絕大部分一級、二級客源市場地處中亞、東亞及東南亞，與中國空間距離近，同時，南亞、歐美、大洋洲的一些國家，如印度、美國、俄羅斯、法國等，它們出境人口基數大，多為中國二級、三級客源市場。對中國呈強、中強旅游偏好的客源國集中在中亞、東亞、東南亞地區；南亞的印尼、印度以及大洋洲的澳大利亞和新西蘭對中國呈中弱旅游偏好；除俄羅斯和美國，其他歐美國家對中均呈弱旅游偏好。中國各客源國在中市場占有率從高到低依次基本為亞洲、大洋洲、美洲、歐洲和非洲，對中旅游偏好從強到弱也符合這一規律，由此可見，旅游流基本呈現出“距離衰減”規律，地理距離的增加對入境游客數量有負向影響（方遠平，等，2014；魯小波，等，2015）。
美國方面，從市場占有率來看，加拿大和墨西哥兩國是一級客源市場，市場占有率之和為54.7%，兩國占據美國入境旅游市場的“半壁江山”；二級客源市場包括英國和日本兩國，累計市場占有率為11.01%；三級、四級客源市場包括德國、中國等36國，累計市場占有率29.41%。從空間分布來看（見圖3），美國2個一級市場地處北美，與美國接壤；二級、三級客源市場跳出北美，分布在西歐、南美、東亞和大洋洲，客源分布更廣。對美國呈強、中強旅游偏好的11國除澳大利亞和日本，其余9國均地處美洲；對美國呈中弱、弱旅游偏好的客源國除去南美幾個國家外，絕大部分地處亞洲和歐洲。各客源國在美市場占有率從高到低依次基本為美洲、歐洲、大洋洲和亞洲，對美旅游偏好從強到弱也符合這一規律。
圖2、圖3對比分析：（1）中國入境游中，一級、二級、三級、四級客源市場數目分別為2、7、9、22，美國入境游中，一級、二級、三級、四級客源市場數目分別為2、2、9、27，中美兩國一級、三級客源市場數目持平，但中國二級客源市場數量較多而四級客源市場較少，與上文得出的中國入境旅游市場更為多樣和分散的結果相吻合。（2）中美兩國旅游圈層存在差異性：亞洲各國為中國主要客源市場，它們對中旅游偏好也較強；北美的加拿大和墨西哥是美國主要市場且對美偏好極強；歐洲和大洋洲的大多數國家為兩國旅游圈的交集部分。
3結論
本文構建一種新的市場分析模型，從目的地和客源地相結合的視角來分析一國入境旅游市場大小，并分別選取入境中美前40個客源國，對中美兩國入境旅游市場進行了對比分析。
第一，從目的地視角來看，中國入境旅游市場更為多樣和分散，美國客源市場更為集中。究其原因，中國位于亞洲大陸，鄰國眾多，再者改革開放以來中國經濟高速增長，與歐美各國貿易頻繁，客源市場遍布亞、歐、美等各大洲；美國位于北美大陸，僅與墨西哥和加拿大兩國接壤，與歐洲聯系緊密而與亞洲各國關系相對疏遠，客源市場集中于歐美地區。
第二，從客源地視角來看，首先從國際前20位出境旅游大國來講，除俄羅斯，其他歐洲、美洲和大洋洲國家對美國旅游偏好更強；亞洲的韓國和新加坡對中國旅游偏好更強，而日本、印度對美國旅游偏好更強。從中美兩國各自前40位客源市場來講，美國各客源國對其平均旅游偏好是中國的3倍，說明美國對世界各國的吸引力更強，美國旅游噸位指數是中國的2.6倍，旅游競爭力強于中國。
文化旅游市場分析范文第3篇
關鍵詞：山西省；旅游；發展；比較；對策
山西省位于黃土高原的東部，省內地形復雜，地貌種類繁多，這些自然文明、歷史古跡等要素共同構成了山一無二的旅游資源.但是與其擁有的旅游資源優勢不匹配的是其旅游業績［1］.山西省的旅游市場發展，尤其是入境旅游市場發展水平一直處于全國入境旅游發展排名的中下游行列.近期該省提出要做好煤與非煤兩篇大文章，其中非煤產業中重點強調的第一大產業便是要大力發展文化旅游業.因此，在這樣的大環境下，深入剖析山西省近10年的旅游發展變化并與其相鄰的4個省區進行比較具有重要的現實和理論意義.
1山西省旅游業發展態勢分析
2015年，山西省旅游業憑借本省旅游資源的優勢和全國“旅游熱”的機遇，整體上呈現出平穩的發展態勢，旅游接待量和旅游總收入都實現了新突破，成為山西省轉型發展的一個亮點.2015年，山西省接待的國內旅游人數達到3.6億人次，同比增長20.2%；全省商業住宿設施接待入境過夜游客59.4萬人次，同比增長5.1%；2015年的旅游總收入為3447.5億元，同比增長21.21%.
1.1國內旅游市場分析從2006—2015年山西省接待的國內旅游人數以及國內旅游收入可知（圖1、圖2），山西省國內旅游市場［2-4］一直保持快速增長的趨勢.從國內游客人數來看，2006—2015年全省接待國內游客數量一直保持快速增長趨勢.2015年，山西省的國內旅游者人數達到3.6億人次，同比增長20.2%.由圖1可知，自2006年以來，國內旅游者人數持續增加，但增長率呈現波動.2008年增長率最低，這與當時國內的大環境有關，因這一年1月份南方發生了大面積冰雪災害，5月份的汶川地震，以及當時國際上金融危機的大背景，都成為影響居民出游的因素.2009年起旅游人數開始回升，在2012年達到最高，這是因為高速公路實行的節假日小型客車免費政策刺激了人們的出游動機［5］.隨后，游客增長率又出現下滑趨勢，但仍高于前幾年，說明山西省的國內旅游市場逐步走向成熟.從旅游收入來看，由于國內游客不斷增加，所以旅游收入也呈現出了快速增長態勢.2015年，山西省國內旅游總收入達到3428.9億元，同比增長21.2%.由圖2可知，旅游收入增長率與國內游客增長率一樣呈現出波動，2009年增長率最低，說明雖然2009年旅游人數有所增加，但是游客的消費能力還沒有恢復.旅游收入與旅游人數密切相關，因此旅游收入增長率也在2012年達到了最高峰.
1.2國內游客時空分布研究從時間角度出發，用到訪率分析山西省近10年的旅游發展變化.國內游客到訪率指的是某一地級市接待的國內旅游者數量與同年全省接待的國內旅游者總人數的比值，它可以用來表示接待的國內旅游者數量的年際變化［6］.由近10年山西省國內游客到訪率的年際變化（圖3）可知，太原和大同的國內游客到訪率呈現出明顯的下降趨勢；晉中和呂梁總體呈現上升趨勢；運城、晉城和臨汾呈現出上下波動的態勢；其余各市則保持在相對穩定的水平.其中，2006年太原的國內游客到訪率高達20.26%，優勢地位顯著，雖然整體呈現下降趨勢，但接待國內旅游者基數比較大，平均到訪率仍達16.4%.晉中從2011年起國內游客到訪率陡然上升，在2015年甚至趕超太原躍居第一位.從2012年起，各地市國內游客到訪率的差距不斷減小，說明在國家發展全域旅游的大環境下，山西省國內游客在各地市的分布越來越均勻，各地市之間的差異在逐漸縮小.從空間角度出發，本文主要選取了旅游區位熵［7］這一指標來分析比較山西省旅游發展的空間結構差異.旅游區位熵反映的是這一區域專業化水平的高低以及這一地區在一定范疇內的旅游地位和作用.計算公式為i=RDP/TDP.i越大，表示這一地區旅游發展的越好.由表1可知，晉中、忻州和陽泉的區位熵始終大于1，表明它們的旅游發展水平相對來說優于其他地區.太原作為省會城市，旅游發展具有一定的優勢，但是近10年呈現出了明顯的下降趨勢，并在2015年跌到了最低點，為0.78.從近10年各地市旅游區位熵差距的變化來看，山西省國內旅游市場的結構差異正在逐漸減小，各地市的旅游發展開始競爭，呈現出相對穩定的發展局面。
1.3入境旅游市場分析受國際經濟環境的影響，山西省入境旅游市場［8-9］仍然處于低迷狀態.根據2014年國家旅游局入境旅游抽樣調查結果顯示.山西省入境過夜游客人均每天花費175.24美元，與全國的人均水平相比，下降17.4%.在全省的11個地級市中，太原和晉中對入境游客吸引力更大，游客平均停留時間都在2d以上，說明入境游客在目的地的選擇上比較傾向于經濟較發達的城市.由于數據來源《山西省統計年鑒》從2014年起海外旅游的相關指標都采用了新口徑，與之前的統計不一致，因此本文沒有把近兩年入境游客以及外匯收入的相關數據列入圖4中系統分析.從山西省接待的入境旅游者人數來看（圖4），雖然近年來入境游客總人數呈現出上升趨勢，但是增長率呈現出了上下波動的態勢.2009年入境游客增長率跌入第一個低谷區，主要是受金融危機的影響，因為山西省的一些主要客源市場正好是重災區，例如我國的港澳臺地區、日本等；2010年開始入境游客增長率逐漸回升，但2013年再次出現大幅下降，這與全球經濟不景氣以及與周邊國家的沖突等國內旅游環境有很大關系［5］.由圖5可知，旅游外匯收入增長率呈現出明顯下降的趨勢，但是仍然明顯高于入境游客的增長率，說明國外旅游者在山西省的綜合消費相對較高.
1.4入境游客時空分布研究與研究山西省國內游客時間分布的方法相同，本文選取了入境游客到訪率這一指標來研究山西省入境游客的時間分布［10-14］.由圖6可知，2013年以前，各地市入境游客的到訪率相對穩定，由于太原是省會城市，具有交通便利、經濟發展較快等優勢，因此一直居于首位，具有明顯優勢地位.2014年，各地市都出現了大的變化，除太原和晉中入境游客的到訪率呈現出大幅增長趨勢之外，其余各市都出現了不同程度的下降.究其原因，一方面可能與受國內旅游大環境影響，入境游客有經濟擇富的傾向有關，主要表現在經濟發達的地級市入境游客相對較多；另一方面，也因晉中市本身對旅游的重視有關，例如，該市連續幾年舉辦平遙國際攝影節、以政府為主導大力宣傳推進晉商文化旅游等.用入境動態度對山西省接待的入境游客進行空間分析［16］.入境游客動態度是用來研究某一地區在一定時間段內接待的入境旅游者人數變化情況的指標，計算公式：D=（Nb-Na）/Na×1/n×100%，式中：D表示2006—2013年山西省地級市的入境游客動態度；Na、Nb分別表示2006年與2013年山西省地級市接待的入境游客人數；n表示年數［6］.從入境游客的動態度來看（表2），全省的入境游客動態度為34.08%，臨汾、長治、晉城、朔州、呂梁、陽泉的動態度都比它高，說明這6個地級市的旅游競爭力和旅游吸引力有所提高，特別是陽泉市的提升幅度最明顯，動態度達到了197.5%.全省11個地級市，除去大同和忻州以外，各市的動態度都大于30%，表明山西省大部分地級市的入境旅游競爭力都呈現增強的趨勢.
2山西與其周圍鄰省旅游發展的比較
從時間、空間角度對山西省旅游發展的分析可知，山西省國內旅游市場持續高速增長，入境旅游市場企穩回升.為了可以進一步了解山西旅游業發展與其他省份相比存在哪些不足之處，本文選取了山西周邊的4個省區，先從接待客流量和旅游收入方面對各省的發展狀況進行比較，然后從旅游資源吸引力、社會經濟條件以及交通區位3個方面出發，進行橫向對比分析［17］.
2.1國內旅游發展比較河北、河南、陜西、在地理位置上都與山西接壤，地理地貌特征以及歷史文化背景都比較相似，因此它們的旅游業發展情況具有一定的可比性，表3列出了這五個省區近3年來的旅游成果.山西省的國內客流量一直位列第四，僅居內蒙古之上.雖然這與河南、河北兩省人口較多有關，但與常住人口相近的陜西相比，顯然是落后的.山西省的國內旅游收入一直居于第二，僅在人口大省河南之后［18-19］，這說明山西的旅游產品較能刺激游客消費.
2.2入境旅游發展比較由表3可知，2012年山西省的入境游客數量在這5省區中處于中等水平，但是后兩年排名下降至末位.由于山西省入境游客數量相對較少，故入境旅游的創匯能力不足.山西省的旅游外匯收入2012年和2013年在這5省中排名第三，到2014年外匯收入為280.73萬美元跌至最后.
2.3旅游資源吸引力的比較旅游資源是旅游目的地對游客的核心吸引力，本文選用各省A級景點數以及旅游資源豐度［17］來進行比較分析，其中5A級景點權重為2，4A級景點權重為1.表4中的數據均來源于2015年《中國旅游統計年鑒》.從表4可知，山西省5A級景點較多，但4A級以下景點較少，因此A級景點總數在五省區中最少.山西省高級別旅游資源豐度為69，僅高于.山西省本身是旅游資源大省，素有“中國古代藝術博物館”的美稱.與其他鄰省相比，山西省4A級以下景點較少，還有很多旅游資源未被開發，知名度不高，沒有達到吸引游客的目的，資源本身具有的文化價值沒有轉化為商業價值.因此，要加強對低級景點的建設，充分發揮山西旅游資源豐富的優勢.
2.4社會經濟條件和交通區位的比較據2015年人口抽樣調查，年末該省常住人口3664萬，為5省區中的第四位.生產總值為12802.6億元，在5省區中最少，說明山西省的經濟發展水平有很大的上升空間.2015年山西省城鎮居民人均可支配收入為25828元，農村居民人均可支配收入為9454元，處于第四位，與第五位的省區差距并不大，說明該省人民生活水平并不富足，可支配收入較少，導致本省居民出游相對較少，也是國內客流量不足的原因之一.山西省地處中國內陸腹地，境內的交通網絡體系發達.截至2015年，山西公路客運量為2.21億人，鐵路客運量為0.74億人，與國內客流量排名一致，航空客運量為1088.8萬人，在5省區中處于落后狀態.由于空間距離等因素，入境游客通常選擇飛機作為交通工具，因此，發展好航空客運與入境客流量的多少有很大關系（表5）.
3結論與建議
3.1結論本文首先從時間和空間角度對山西省的國內游客和入境游客進行了分析［16］.從時間角度來看，山西省的國內客流量和入境客流量都呈現出了較快的發展趨勢.從空間角度來看，山西省國內游客逐漸呈現均勻分布，說明省內各地市國內旅游發展的差距在減小；山西省入境游客在經濟發達的地級市分布較多.除此之外，各地級市的入境動態度表明，大部分地級市的入境旅游競爭力在明顯增強.其次，把山西省和相鄰的4個省區進行比較發現：山西省的高級別景點和社會經濟條件在這5省區中都處于下游，省內接待客流量相對較少，但是旅游收入較高，說明山西省旅游較好的刺激了旅游者的消費.3.2建議1）合理利用山西旅游資源豐富的優勢，創建一些具有特色的旅游名縣、名村，建設旅游強省.創建旅游名縣、名村和全域旅游、鄉村旅游的發展理念是一致的.具體實施過程要注意4個方面的問題：景區景點的建設，山西省4A級以下景點較少，所以要加強對旅游資源的開發，創建一批新的景區景點；注意旅游公共服務設施的建設，例如廁所革命；注意宣傳力度，在國內外游客中知名度的大小是直接影響接待客流量的多少的重要因素；注意對旅游市場秩序以及旅游從業人員的管理，提高游客對旅游目的地的滿意度.2）完善交通體系建設.便捷的交通是旅游順利進行的重要保障，山西省的旅游景區空間分布比較分散，便利的交通可以縮短旅途時間，減少舟車勞頓.分析表明，山西省在航空、鐵路和公路客運量方面都落后于其他省區.因此，要加強機場以及高鐵的建設、優化高速公路，開通旅游直達車，使全省的交通體系更加完善.3）開展區域間跨省區的合作［20］，與陜西、河南等周邊省建立旅游合作發展機制，從產品開發、市場拓展到宣傳營銷多個方面加強溝通合作，這樣不僅可以減少競爭摩擦還可以拓展本省的市場空間.跨省區旅游合作，可以使旅途的景點串珠成線，滿足游客的多種需求.
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文化旅游市場分析范文第4篇
論文關鍵詞:四川旅游;入境旅游;市場特征;營梢戰略
四川省位于中國西南部，長江上游，西部是青藏高原，東部為四川盆地，數億年的地質運動，滄桑巨變，造就了四川形態各異的自然景色;四川省歷史文化悠遠，以三星堆、金沙遺址為代表的古蜀文化堪與古埃及的金字塔文化媲美;四川也是少數民族聚集的地方，多姿多彩的少數民族風情吸引四方游客來到天府之國旅游。旖旎的自然風光和燦爛的歷史文化使四川在中國旅游中占據重要的地位，以旅游資源多樣性、品味高的形象聞名中外，是中國旅游資源大省，號稱“風景省”。但是作為全國資源大省的四川，國內旅游和國際旅游發展不平衡，人境旅游市場尤其薄弱，豐富的旅游資源沒有得到充分利用，旅游資源優勢沒有轉化為競爭優勢。因此，研究四川國際旅游市場，特別是各國政府列為優先發展戰略的人境旅游市場，并制定相應的市場規劃和營銷戰略，是發展四川旅游、提高四川旅游競爭力不可忽視的重要工作。
一、四川省入境旅游市場發展現狀
(一)外匯收人比重小
與全國旅游市場相比，四川省人境旅游外匯收人占旅游總收入的比例很小。2005年，四川省旅游業發展勢頭良好，旅游總收人721. 26億元，比上年同期增長27.4%。但是四川省旅游外匯收人僅有3.16億美元，折合人民幣約為24%億元，占總收人的3.46%。而據國家旅游局統計，2005年全國人境旅游外匯收人293億美元，占旅游總收人30.5 %，由此可見，四川國際旅游收人在其旅游總收人的比重很小，國際旅游產業發展任重道遠。
(二)國內外游客比重失衡
四川省接待國內旅游人次數與人境旅游人次數比例也存在嚴重失衡的現象。2005年四川省接待游客總量1. 3億多人次，比上年增長15%，但接待人境旅游者僅有106. 28萬人次，占四川省游客總人次的0.8%;而全國國內旅游人次數與人境旅游人次數比例約為10:l，四川省的比例高達124;1,懸殊之大，可見一斑。
以上數據表明，四川作為全國旅游資源最豐富的地區之一，旅游資源役有得到充分利用，擁有的旅游資源數量和品質與其應有的旅游市場容量遠遠不符，旅游資源優勢未能轉化為旅游競爭優勢。四川省人境旅游不僅不能與北京、上海、廣東等國際旅游強市、強省相比，而且落后于全國平均水平，影響了四川旅游的綜合競爭實力。這種情況已經引起四川省政府的高度重視，2006年1月，四川省政府發出“關于進一步推動我省人境旅游發展的通知”，并制定了發展四川人境旅游市場的相關政策，要求四川省、市、地、州各級政府和旅游企業加強四川人境旅游市場的研究和市場營銷的力度。
二、四川省入境旅游主要客源市場分析
四川省人境旅游市場可分為香港、臺灣市場、周邊國家旅游市場和遠距離國際旅游市場三部分。其中，周邊國家的東北亞市場主要有日本和韓國，東南亞市場則有新加坡、馬來西亞、韓國、泰國等。遠距離國際旅游市場主要是歐美客源市場，美國是四川最重要的遠距離國際旅游市場。其他國際客源市場有英國、法國、德國、加拿大等，但人數較少，暫時還未能成為四川省的主要國際客源市場。
(一)香港、臺灣市場分析
在我國的旅游統計中，港、澳、臺雖然是我國的省和特別行政區，但由于其辦理相關旅行手續符合國際游客的特征，港、澳、臺來大陸旅行的游客，習慣上被統計為國際游客中的人境旅游者，其旅游消費記人外匯收人，因此我國將港、澳、臺地區定位為人境旅游市場或國際旅游客源地區。
香港是四川省重要的人境旅游市場。2001年來川旅游的香港游客人次數為8. 0萬，較2000年增長了113.3%，漲幅很大，但2002年下降了31.3%,_ 2003年，香港來川的旅游人次數并沒有受到“非典”的影響，反而上漲29.3%，來川旅游人次數為7. 1萬。2004年，香港游客來川人次數繼續增漲，旅游人次數為13. 0萬，漲幅高達82.5 % 0 2005年，來川人數較2004年有所下降，下降了2. 6%，但來川旅游者人數仍然有12.7萬之多。從表1我們可以看出，香港來川旅游人流呈不穩定態勢，起伏較大，但總體來講，香港來川游客流量仍然呈增長上升趨勢。從歷史文化淵源和區位分析來看，香港居民多為廣東人后裔，加上廣東距離香港很近，區位優勢明顯，因此多數香港居民將廣東作為首要的旅游目的地。但是，我們也應當看到，四川省觀光型旅游資源和人文資源豐富，與廣東省相比占有絕對優勢。因此，四川旅游資源，無論是自然景觀還是人文景觀，對香港居民仍然有很大的吸引力，實際上，四川已經成為香港重要的旅游目的地，香港則是四川重要的入境旅游市場，在四川人境旅游市場中，香港旅游人次數名第二。
臺灣是四川省另一個重要的客源市場。從表1可以看出，2001年到2005年五年間，臺灣來川旅游的人數呈波動增長態勢。2001年臺灣來川旅游人次數為20. 5萬，2002年旅游人次數為19. 4萬，2003年“非典期間降至最低，為13.1萬。“非典”之后，臺灣來川旅游的人數迅速回升，2004年旅游人數達到25. 4萬人。2005年來川臺灣游客較2004年的旅游人數有所下降，增長率為一5.5%，但仍有24. 0萬之多。總的來說，除“非典”影響外，臺灣來川旅游的人數相對比較穩定。2000年到2005年，臺灣來川旅游人次數總計達124.2萬人次。臺灣地區經濟發達，人均收人高，與大陸經濟文化關系密切。臺灣同胞在四川有大量投資，建有海峽兩岸科技園，解放前有不少的四川人和其他地區的人從四川前往臺灣謀生。因此四川省與臺灣的經濟文化關系較為密切，許多臺灣人懷念故土，將四川省作為在大陸重要的旅游目的地。四川省旅游局統計表明，臺灣地區已經成為四川省最大的人境旅游客源市場，多年來來川旅游人次數名列第一，仍然有很大的市場潛力。
(二)外國客源市場分析
國外游客是四川省重要的客源。四川省客源國市場由兩部分組成:一是我國周邊國家，主要是由東北亞和東南亞構成的國際近距離客源市場;二是以歐美市場為主的國際遠距離客源市場。四川國際近距離客源國主要包括日本、韓國、新加坡、馬拉西亞、泰國等國;國際遠距離客源國主要包括美國、英國、德國、法國等國家。我國周邊國家是四川省主要的國際人境旅游客源國，市場規模相對較大，總體增長趨勢明顯。
日本是四川省最重要的國際旅游客源市場。日本是亞洲唯一的經濟發達國家，居民可自由支配收人和可自由支配時間多，出行能力較強，與中國不僅距離近，兩國之間有很深的歷史淵源。四川悠久的歷史文化，包括古蜀文化、三國文化和豐富多村、品位很高的自然景觀符合日本人的旅游偏好。長期以來，日本始終是四川省重要的人境旅游客源市場。2000年到2002年三年間，日本游客來川數量一直持續上漲0 2003年受“非典”影響，日本來川游客為6. 5萬，下降了57.7%，但是數量仍然較遠遠超過其他國家。2004年“非典”過后，日本來川的人數迅速上漲，有15. 0萬來川旅游，比上年增長了131.2% 0。2005年，日本來川旅游人數達到15.5萬人次，高出排名第二的新加坡的100% 。
韓國自1991年同我國正式建立外交關系以來，便成為我國重要的國際客源市場之一。除1998年韓國由于金融危機而導致出國旅游人數大幅度減少外，韓國到中國旅游的人次數一直保持了高速增長。1991年韓國旅華人數近8. 1萬人，2005年達到了354. 5萬人次，增加了43倍之多，超過了日本。但是，韓國來川旅游人次數與日本相比差距較大。2005年，韓國到四川旅游人次數為6. 3萬人次，僅相當于日本來川旅游人次數的40.8 % 。但是我們不能因此忽視韓國人境旅游市場，因為韓國游客來川旅游的增長速度增幅很快，超過日本，同比增長了66.0%。隨著兩國間政治、經濟、文化交流的不斷擴大，韓國無疑將成為四川最為重要的旅游客源市場之一，仍然有很大的市場潛力。
除了日本和韓國而外，東盟國家新加坡、馬來西亞、泰國等也是四川重要的客源市場。新加坡2005年來川旅游人次數為7. 4萬人次，同比增長巧8%，是四川省第二大客源市場。馬來西亞2005年來川旅游人次數為6. 8萬，但增長率很快，增長速度為40.8%，近期很有可能超過新加坡，成為四川省在東盟國家中最大的客源市場。泰國2005年來川旅游的人次數為5. 8萬，不及馬來西亞，而且增長速度僅為5. 8%，這主要是泰國政治和經濟動蕩對出境旅游產生了不利影響。隨著泰國政治穩定和經濟的發展，加之泰國距離四川較近，泰國游客人數將會不斷增加。東盟國家與我國交通便利，有大量華僑和華人，與中國有著很深的歷史文化聯系。他們的收人較高，對中國歷史和傳統文化有很強的追溯和認同感。除新加坡、馬來西亞、泰國外，印度尼西亞、越南等東盟國家游客來川的旅游次人數也在不斷增加，東盟國家是四川省不可忽視的新興國際游客客源市場。
在國際遠距離客源市場中，美國是四川最重要的人境旅游市場。2000年到2005年間，美國市場比較穩定，除受“非典”影響之外，基本處于穩步增長的態勢。2005年，美國到四川觀光旅游的人次數為7.0萬人次，居四川外國客源國第三位，而且增長速度較快，同比增長23.0%。英國、法國、德國、加拿大等國家來川旅游人次數不多，各國約有2萬人次數到四川觀光旅游，但同比增長率較高(英國增長率為14.4%，加拿大為39.0%，法國為32.6%，德國為63.4% )。同時我們還應當看到，歐洲國家人境旅游市場含金量較高，歐美游客可自由支配收人高，購買力強，超過亞洲其他國家.對四川省旅游創匯有重要意義，與美國旅游市場一樣，也是四川發展入境旅游的重要目標市場。
三、入境旅游者在川旅游時空分布和消費分析
(一)境外游客時間分布
通常情況下，每年的一月、二月、三月到四川觀光旅游的人境旅游者人數相對較少，是四川人境旅游的淡季。從四月份開始，人境人數逐漸增多。從八月到十月，人境人數增長率較高，十月份人數達到頂峰。.2005年，十月份來川人境人數占全年總人數的19.1%，而一月份僅占1.4%，與廣東等沿海地區省相比，作為內陸省份的四川人境旅游，旅游的季節性更為明顯。人境旅游季節性的產生通常是多方面因素造成的。旅游者的可自由支配收入、假期以及客源地的自然環境對游客的旅游傾向性都會產生重要影響。旅游者出游會付出時間和經濟成本，國際旅游，尤其是遠距離國際旅游，可自由支配時間更是至關重要的川。(表3)
(二)境外游客地域分布
從表4我們可以看出，來川旅游的入境游客主要分布在成都市、阿壩州、綿陽市、樂山市、甘孜州，其中成都市和阿壩州是香港、臺灣和外國游客最主要的旅游目的地。2005年成都接待人境旅游人次數占全省接待總人次數的46.6%，阿壩州接待的人境旅游人次數占全省總接待人次數的30.4%，兩地共接待入境旅游人次數占全省接待量的77.0% 0 2005年，樂山市接待入境旅游人次數占全省的11.2% ;綿陽市接待人境旅游人次數占全省的4.3%;甘孜州接待入境旅游人次數占全省的占5. 4%。三個地市州共接待人境旅游人數占全省的20.9%，其余城市所占比例僅為2.1 %。由此可見，四川省人境旅游者在省內的分布情況的特點是旅游流的空間流向非常集中，主要集中在成都口岸城市、成都一樂山旅游黃金通道和成都一九寨溝旅游環線景區。這些旅游資源的地理分布，形成了人境旅游流的聚集效應”。
(三)境外游客消費特點
四川省人境旅游人均消費高于全國人均消費，但是從2001年到2005年增長速度較慢，而全國的人均消費由2000年的137美元人增長到2005年的154. 2美元人，增長速度較快。四川人境旅游者人均停留時間與全國其他省份相比差距很大。從表5我們可以看出，從2001年開始，四川境外游客人均停留天數始終保持在1.8天左右，而全國的平均停留天數在6天左右。影響國際游客停留時間的因素很多，主要有游客的出行目的、游客的經濟收人、旅游資源的吸引力、旅游接待能力、旅游服務質量等。四川國際游客在川停留時間較短，說明來川旅游的游客多為觀光客，而不是度假旅游者。旅游者停留時間的長短決定了旅游者在目的地活動規模的大小，也決定了消費支出的多少，這就是為什么國際游客在川消費雖然高于全國水平，但旅游創匯卻遠不及北京、上海、廣東、江蘇等地市，僅名列全國第11位的原因。
四、四川省入境旅游市場的營銷戰略
(一)人境旅游客源市場目標定位
首先，四川人境旅游市場應當鞏固傳統的香港和臺灣市場。由于香港和臺灣在四川人境旅游市場中占的份額很大，經濟、文化聯系密切，是四川省重要而穩定的人境旅游市場，也是重要的出境旅游市場，市場聯動關系很強。
其次，應當加強韓國、日本、東盟國家市場的營銷。這些國家經濟發展較快，居民出行能力不斷增強，來川旅游增長速度很快，優越的地緣優勢使這些國家成為四川省人境旅游的重要客源市場，這也符合近距離出國旅游先于遠程出國旅游發展的國際旅游一般規律。
第三，在鞏固和發展香港和臺灣市場和周邊國家市場的同時，四川省也應當加強距離較遠的歐洲國家和北美洲國家市場的開發力度，包括英國、德國、法國、荷蘭、美國和加拿大。這些國家是世界主要的旅游支出國，旅游的含金量較高。隨著航空技術的不斷進步，將大大削減境外游客長距離旅行的經濟成本和時間成本，四川省相對于其他省份不利的距離劣勢會逐漸弱化。
(二)調整優化旅游產品結構
四川省旅游產品在食、住、行、游、購、娛六大要素中，國外游客基礎消費所占比例較高，而非基本旅游消費支出的高低是反映旅游消費結構是否合理的顯性指標。國際上規定非基本旅游消費支出最低警戒線為30%，低于30%表明旅游消費結構不合理。研究表明，旅游發達國家非基本旅游消費支出的比例一般都在60%以上，而四川省2005年人境旅游者的非基礎消費所占比例僅29. 4%，這表明四川人境旅游消費結構比例嚴重失調。針對境外游客在川消費結構不合理這一弱點，四川省應該調整旅游產品結構，引導游客消費，使國際游客在旅游的消費結構有利于四川省外匯收人的增長。現代旅游者越來越追求旅游消費方式的娛樂性、趣味性、綜合性，娛樂的個性化越來越突出。因此，作為旅游資源大省的四川省，要根據國際旅游者不斷變化的需求，發展適合國際游客需求的新產品。
文化旅游市場分析范文第5篇
【關鍵詞】 親景度;入境旅游市場;湖北省
入境旅游在國際旅游中占有很重要的位置,入境旅游人數以及旅游外匯收入是衡量一個國家或地區旅游實力的重要指標。入境旅游者由于其民族、社會經濟發展水平、觀念、教育水平、生活水平以及性別、年齡、職業、閑暇時間等方面的差異會對某類旅游目的地產生偏好。研究入境游客對我國旅游目的地的偏好,有助于了解入境游客對我國旅游目的地的偏好程度,進一步掌握客源市場的結構特點、發展潛力及動態趨勢,更好地根據市場需求有效地組織和開發旅游產品,并針對客源市場的動態變化,提高旅游目的地宣傳促銷工作的效率和針對性,不斷開拓和鞏固海外客源市場。
國內學者馬耀峰教授首先引入了親景度的概念及其模型,并利用親景度指數對我國西安以及一些熱點旅游城市進行了研究。國內學者王力峰、汪德根、李景宜、孫根年、楊志勇、唐蘇華、張艷等運用親景度和競爭態指標對桂林、蘇州、新疆、黃山等地入境游客源市場進行了探討,取得了較好的效果,但親景度運用于旅游客源市場定位研究比較缺乏。基于親景度定量分析的基礎上,對湖北省入境客源市場結構體系進行分析和定位,并提出針對性的開拓對策。為湖北省有針對性地開拓入境客源市場,提供科學的理論依據。
一、湖北省入境旅游市場現狀分析
經過近三十年的發展,湖北省入境旅游業已從起步階段進入了高速發展階段,入境旅游客源市場也逐步完善起來。從接待入境旅游者人次和旅游外匯收入可以看出,湖北省入境旅游市場整體呈現的是蓬勃發展的態勢,由于2003年的SARS事件對于整個中國旅游市場的發展是個較為嚴重的影響,湖北省也不例外。以2003年為時間節點,湖北入境旅游發展可劃分為兩個階段:1979～2002年為平穩發展階段,接待入境旅游者人數從1979年的11542人次,增至2002年的1024312人次,旅游外匯收入也由230.75萬美元增加到28390.95萬美元;2003～2007年為快速崛起階段,接待入境旅游者人數由405214人次猛增至到1318179人次,外匯收入也從13626.93萬美元迅速增至41264.00萬美元。
根據我國旅游統計,一般把入境旅游客源市場的構成劃分為外國人、港澳同胞、臺灣同胞三大塊。湖北省入境旅游市場包括外國人、港澳臺同胞。20世紀90年代初期,港澳臺市場是湖北省入境旅游市場的主體;1990年湖北省入境旅游市場澳臺同胞人數占當年入境總人數的76.64%,外國人只占到23.36%。90年代中期以后,入境旅游市場中外國人比例直線上升;1994年外國人占總入境市場的53.95%;2007年這個比例高達到了81.72%,港澳臺同胞占湖北省入境旅游市場的份額銳減至18.28%;1994～2007年這14年外國人旅游市場平均占湖北省總入境旅游市場的73.22%。隨著外國旅游人數的不斷增加,湖北省入境旅游市場中外國人已經成為湖北省入境旅游市場的主力軍。
二、湖北省客源國市場親景度分析
(一)親景度模型
親景度模型,是用于研究國際旅游客源市場對國內某旅游目的地的旅游偏好程度,著眼于游客對目的地的選擇,其數學含義是某客源國游客在目的地所占的市場份額與其在全國的市場份額之比,其實質是兩個百分比之比,即偏愛指數。親景度反映客源國游客對目的地的喜愛程度。其數學含義是某客源國游客在目的地中所占的市場份額與其在全國的市場份額之比其實質是兩個百分比之比。該理論用于國內旅游市場時,由于沒有考慮旅華游客占其全部出游人數的多少,存在一定的片面性,分析時還應結合實際客源國游客數量。親景度模型的公式表達為:
根據親景度的大小,可將客源市場分為親景客源市場(P≥1)和疏景客源市場(0≤P
(二)湖北省入境客源市場親景度分析
根據《中國旅游統計年鑒》公布的旅游統計數據可知,湖北省主要入境客源市場包括亞洲市場(香港、澳門、臺灣、日本、韓國、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國);歐美市場(美國、加拿大、英國、法國、德國、俄羅斯);大洋洲市場(澳大利亞)等,數據獲取中,2001年統計年鑒中的數據有失真情況,故舍去2001年的統計數據。通過親景度模型計算客源國市場的親景度,鑒于一年的親景度數值反映不出湖北省入境客源市場的分類,故取2000～2007年親景度的平均值(表1),對湖北省入境游市場進行分析,得出以下結論:
1.親景度差異顯著,年際變化大
2000～2007年湖北省入境客源市場親景度差異顯著,呈現較大的震蕩起伏,近年親景度普遍走高。親景度最大的為29.2(德國,2007),最小為0.02(俄羅斯,2002)。就2007年度分析,親景度最大的為德國(29.2),最小為澳門(0.08)。強親景客源市場包括德國、英國、法國、美國、加拿大、澳大利亞。主要為洲際市場,且親景度較大,說明這些客源市場的游客對湖北的選擇度很高,具有較強的偏好程度。德國游客的親景度歷年來都最大,2000～2007年平均值達到9.24。其原因在于:湖北省具有的地緣優勢,三峽大壩工程的吸引力,恩施州文化生態的魅力。2000年至2007年,湖北共接待德國游客674328人次,占湖北接待入境游客總數的11.85%以上,僅次于美國的16.09%居湖北旅游客源市場的第二位。
弱親景度客源市場包括日本、新加坡、馬來西亞、泰國。這些主要都是洲內市場,都是旅華的主要市場,對湖北的親景度卻普遍較低,2000年至2007年日本、新加坡、馬來西亞和泰國的親景度基本是在1上下震蕩,維持在一個較低的水平。四個客源國是中國的近鄰,值得關注。疏景客源市場包括臺灣、菲律賓、韓國、澳門、香港、俄羅斯,除俄羅斯外,這些都是洲內市場,都是中國的鄰近地區,然對湖北的親景度卻很低,以平均值看低于1。2000年至2007年,疏景客源市場占湖北接待入境游客總數的25.07%,這個數值也是較低。
2.親景度整體震蕩劇烈,呈上升趨勢
湖北省入境客源市場親景度震動較大,起伏較為頻繁,親景度不穩定,尤其是2007年,湖北省入境客源市場親景度出現急劇的增長勢頭。湖北省入境客源市場親景度整體呈上升趨勢,且親景度越大,上升幅度越大,德國的親景度從2000年的6.50上升至2007年29.20,是增長最為顯著的入境旅游市場。歐美市場的親景度一直維持較高的水平位置。亞洲市場卻不是非常理想,就其游客總量而言,也不是較多水平,一直在較低位置徘徊。
3.影響湖北省入境客源市場親景度變化的原因
(1)湖北省旅游業面臨“東西夾擊”的挑戰。東部沿海省份是我國旅游業較發達地區,其良好的接待設施和優良的服務水平、較完善的旅游管理體制對湖北省旅游業構成強有力的競爭。國家實施的西部開發戰略,對西部實施傾斜政策,西部省份已將旅游業作為重點發展產業進行培育,對湖北省旅游發展構成強有力的競爭。
(2)受“非典”突發因素的干擾,國外游客對中國的選擇度會出現起伏,這直接影響到湖北省入境游情況。
(3)國家實施中部崛起戰略給以湖北帶來的機遇,促使湖北經濟事業的發展,導致海外投資的增加,引發入境旅游的上升。
(4)近年來湖北省赴日韓、北美、歐洲四國(英、德、法、意)巡回旅游宣傳促銷,宣傳了“來湖北、游三峽、探神農、登武當、逛武漢”旅游品牌形象,取得了較為豐碩的成效。
親景度的引入,有助于更深入、更全面地把握客源市場的結構特點,對客源市場進行定位,分析研究適銷對路的旅游產品,均具有重要的理論和實踐意義,為更科學地進行旅游市場開拓服務。湖北省入境旅游市場首先要鞏固歐美市場,深度挖掘亞洲市場。政府應加強促銷力度,按照市場細分的要求,主題鮮明地進行宣傳;改善基礎設施,優化旅游環境;加快人才培養,構建人才梯隊,加強旅游的管理水平。
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