網絡營銷傳播渠道研究
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網絡營銷傳播渠道研究范文第1篇
網絡營銷是以互聯網為基礎，使用相關的數字技術改變營銷觀念，實現營銷目標。網絡營銷作為一種新興的營銷方式，得到越來越多傳統企業的認可。服裝企業被這種新興的網絡技術影響的尤為明顯。網絡營銷可以超越時間、空間的限制，相比其它營銷方式表現出便捷、高效的特點。消費者也能通過網絡與企業互相溝通，企業對渠道的控制能力加強了，這樣減少了很多傳統營銷渠道中的矛盾。論文主要綜述了近年來服裝網絡營銷的研究進展，并對相關問題做了進一步展望。
【關鍵詞】
網絡營銷；服裝營銷；營銷策略；營銷管理
0 引言
我國的網絡營銷起步階段較晚，關于這方面的研究也是在吸取國外的一些先進的研究成果和理論的基礎上，結合我國企業網絡營銷現狀，研究了一些關于網絡營銷用戶特點、網絡營銷含義、網絡營銷現狀、消費者行為分析、網絡營銷策略等方面的問題。如今服裝的網絡銷售模式已經成為一種全新的交易方式在轉變傳統服裝市場的理念，并占有越來越重要的比重。首先，服裝網絡銷售對市場的應變能力更強，省去店鋪租賃、購買、裝修等費用，從而節約企業更多不少銷售成本來讓利消費者。最終實現企業與消費者直接的共贏。其次，消費者不再是被動的選擇服裝需求。服裝網絡市場的龐大，讓消費者有了足夠多的選擇權，使消費者選擇不受局限。再次，服裝網絡市場具有無限延伸性和時間和空間的無限制性。這是服裝傳統模式怎么都不可能達到的。現分別就國內國外相關研究進展做綜述如下：
1 國內研究進展
在 2002 年，馮英健在《網絡營銷基礎與實踐》（第 1 版）中，對網絡營銷的定義進行了研究。指出網絡營銷是利用互聯網為平臺，創建網絡環境進行網絡經營，為企業實現總體經濟效益最大化目標。在網絡上實施各種營銷策略的活動，這一定義也是目前被相關的文章和書籍引用最多的定義。本書提出了新觀點和新思想，闡述了許多傳統營銷中也適用于網絡營銷的一些方法。本書中第一次揭示了網絡營銷的實質和職能，同時也通過大量的實踐經驗來進行闡述，具有很高的實用性，此后，多次被選為高等院校的網絡營銷教材，具有很高的學術價值。2002 年，黎志成、劉枚蓮通過對消費者網上購物行為進行分析得出影響消費者購買行為的因素。并且對網絡和傳統營銷模式下，消費者的行為特點方面進行了分析對比。
在 2003 年，姚國章指出國內的眾多中小企業對網絡營銷缺乏認識，面對新形勢下的網絡營銷現狀，沒有充分的認識，沒有做到經常維護更新網站的設計，同時也欠缺網絡技術方面的知識，對這兩方面有待提高。提高企業經營者對開展網絡營銷的認識，是目前我國開展網絡營銷首要解決的問題。同樣，要不斷培養網絡營銷人才、網絡技術人才，為開展網絡營銷做好人才儲備。
2007年，李莉在《論我國網絡營銷的策略》中對于網站策略，產品策略，價格策略，產品策略，渠道策略，顧客服務策略指出，并針對每個策略進行了詳細分析。2009 年，夏榕在《對我國網絡營銷策略的分析與探討》中指出，在戰略角度上發展我國的網絡營銷，使企業能夠真正認識到其重要性。應把握時機，迅速占領網絡市場。孔祥梅（2008）認為：伴隨著網絡的普及，網絡市場發展飛速發展，網上消費以及網絡一些未知因素等透漏出了網絡市場的不可限量的潛力，并在服裝網絡市場優勢與在服裝網絡市場上的問題解決方法上做出了重要分析，很明確的闡釋了網絡市場營銷的巨大挖掘潛力。肖潔2008認為：在我國服裝行業，網絡營銷，只要量力而行，以客戶關系為中心，以服裝品牌為引導，傳統營銷與網絡營銷結合，在提高客戶的滿意與信任度上基礎上，就能吸引更多的客戶，杜莊網絡營銷得以長久的發展。王姝畫（2009）認為：服裝企業在選擇有效營銷渠道模式的時候，信息技術對于提高渠道管理效能有很大幫助。2009 年，《論我國網絡營銷策略》王浩曾指出，網絡營銷要讓企業易于掌握消費者對產品信息的反饋，就要建立評價系統，以獲得消費者滿意度的第一手信息。2010 年，王衛在《淺析我國企業的網絡營銷策略》中指出，目前我國的網絡營銷中有許多尚未解決的問題，物流服務問題、網絡安全問題、售后服務問題。針對這些問題，企業制定的網絡營銷策略，一定要使其適合我國實際的國情，也要符合企業內部自身情況。近年來也有學者認為消費者受到傳統服裝營銷的影響，網絡營銷的在線試衣系統不完善，而針對網絡營銷特點虛擬性的情況，消費者因為無法直接接觸到實物，無法感知服裝的質地等，以及服裝是否能與自己膚色、氣質等搭配符合等問題，導致了一部分人網上購買服裝的抗拒，從而也成為了制約網絡發展的一個很大因素。
2013年朱磊認為物流配送也影響著服裝網絡營銷的發展水平，隨著電子商務的蓬勃發展的同時，物流配送成了不可或缺的一部分，物流配送業從物流配送企業價格不統一，消費者對于本身價格低于配送價格的不滿意，到現在多種物流配送企業滿足根據不用服裝的特性，例如到服裝的抗皺性，抗壓程度，服裝版型不變特性等來制定配送方案的種種因素影響著網絡營銷的發展水平，我們現在仍需為了實現共贏的狀態下，為了營造一個健全的物流系統而不斷努力。
2 國外研究進展
網絡營銷在國外進行理論研究與實踐都要比國內起步早，特別是美國的研究水平處于世界領先地位，研究成果也已經形成了體系。互聯網的普及范圍不斷擴大，研究學者們認識到，網絡營銷更加追求消費者為中心，也比傳統營銷更具個性和便捷性。
營銷理論在過去數十年的發展中，從50年代消費品營銷，60年代的產業營銷到70年代的非贏利及社會營銷、80年代的服務及關系營銷以及90年代的整合營銷的不斷進步與改變著。60年代的霍華德的傳統理論被麥卡錫做了更好的修飾之后，提出了“目標市場”理論，定義為市場營銷的基本組合是4PS：產品（Pruduct）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion）.80年代以來，市場學理論權威科特勒在當時貿易保護主義的抬頭和生態環境的惡化問題情況下，又提出了大市場營銷的理論，即在傳統的4Ps 的基礎上加上兩個P：政治力量（Political power）和公共關系（Public relations）直到90年代廣告學專家舒爾茨等人提出的整合營銷傳播（Intergrated Marketing Communications）理論在各國廣為流行，我們從IMC更好的詮釋了以消費者資料庫為中心作為運作基礎，即 4C 理論，即滿足消費者的需求（Consumer needs），消費者愿意付出的成本（Cost），方便消費者購買的渠道（Convenience），與消費者的融洽溝通（Communication）。所謂 “營銷”是指企業或者其他組織用以在自身或者客戶之間創造價值轉移（或交換）的一系列活動；“傳播”或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的過程。將這兩個概念綜合加以認識，“營銷傳播”，就是指在一個品牌的營銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或者用戶之間的共識而達成價值交換的所有要素的總和。 在某種意義上，營銷傳播間接的體現了品牌的特征，可以很的應用在與消費者作為交流的用途上，傳統的營銷傳播特點是把營銷信息作為單方面的傳達，隨著網絡市場的擴大，壟斷的制造商和渠道商，逐漸把權力給予了消費者共享，消費者根據自己的需求，通過網絡做出自己的選擇。這種市場格局改變中，單方面控制權的已經由原來的單向線性逐漸的轉化為了雙向的溝通，新的營銷體制中，完全顛覆了過去的封閉性的線性營銷模式，由開發商的單方面創造，到現在以消費者為中心，發現需求，進行開發，再傳達給消費者的狀態下，獲得反饋，如今的市場中，新媒體作為極強的媒介，促進了企業與消費者的雙方面的進步。
1990 年，羅伯特?勞特伯恩提出了 4CS 網絡營銷組合，是在 4PS 基礎上提出的新理論。早在 1996 年，在斯坦福大學教授WardManson 的《網絡營銷原理》中，介紹了網絡營銷的基本原理、框架，闡述了網絡改變了營銷的模式，帶來了新的變革。
2001 年，《一對一網絡營銷》一書中，cliffAllen 介紹了“一對一網絡營銷”概念，策略以及實施技術問題進行了深入的分析和研究。同年，菲利普?科特勒在他所著的《營銷管理》中，對網絡營銷也進行了探討。書中談到網絡營銷將會逐步取代地點營銷，而成為 21 世紀最重要的營銷方式。2001 年，“數字化企業”在《數字化企業》一書中由斯萊沃斯提出了這個概念，這也是學術界首次提出這個概念。他在書中指出，數字化技術的應用及推廣，企業也因此改變了戰略選擇，拓寬了選擇的范圍。數字化技術使企業的戰略差異化和獨特性得以體現，使企業贏得更多客戶的青睞。數字化企業不只是有一個規模大的網站，一批在互聯網環境下工作的員工，這些是遠遠不夠的。而是要利用數字技術，創造出一個全新的，為公司員工和客戶設計的價值理念，探索和創造利潤的新方法，實現戰略差別化的目標。2004 年，朱迪?施特勞斯在《網絡營銷》（第3 版）中介紹了在因特網和信息技術高速發展的背景下，闡述了網絡營銷的營銷環境和技術杠桿，分析了所面臨的道德和法律，也對網絡營銷的市場細分定位戰略、差異化與定位戰略，產品的價格、分銷渠道、客戶關系以及網絡營銷管理都進行了綜合的分析。指出網絡技術的提高也增進了現有營銷效率，改變了消費模式，使消費者的個性化需要得到滿足。
由于網絡營銷只是屬于企業營銷戰略的一部分，因此網絡營銷不能脫離實際營銷環境獨立存在，只能在傳統理論的基礎上，利用新的技術手段與方法去更好的詮釋傳統理論以及擴大傳統理論新的應用范疇。
3 結論
伴隨著在線交易的爆炸式發展，雖然網絡營銷的諸多問題和缺陷，與網絡營銷理論發展相對滯后于實踐，限制著網絡營銷的發展同時，如何對于現在諸多不完善的實踐方法和傳統營銷理論結合，形成屬于適合當今的一個完整、系統性的網絡營銷策略，是本文研究重點之一。同時，中小服裝企業若想在當今的經濟體制下更好的發展，就必須跟隨趨勢讓網絡營銷為之服務，帶來利潤。本文通過網絡營銷與實踐方法整理，希望企業充分細分觀察市場，打造出獨具自身特色的網絡營銷策略。
【參考文獻】
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網絡營銷傳播渠道研究范文第2篇
微博是微型博客的簡稱，是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取的平臺。用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區，以簡短的文字更新信息并實現即時分享。微博兼具媒體屬性、社交屬性、渠道屬性與平臺屬性;隨著微博用戶數量的爆發式增長，催生了微博營銷這一全新的營銷傳播方式。微博營銷就是指企業或個人以微博為基礎開展營銷傳播活動，包括借助微博這一平臺發現并滿足用戶的各類需求，傾聽顧客的意見和建議從而獲取第一手的市場資料，進行產品推介，塑造并傳播自己的品牌形象，開拓并維護與客戶之間的良好關系，實施危機預警和危機公關等營銷傳播行為。盡管至今為止微博營銷還只有兩三年的發展歷程，卻已初具規模。在商業領域，一些嗅覺比較靈敏的企業已經開始嘗試將營銷和微博結合起來應用于國際市場營銷領域，并獲得了比較好的效果。所以，探究微博網絡營銷對于國際市場營銷所帶來的深刻影響，具有十分重要的現實意義。
1微博營銷的特征
第一，營銷行為更加方便、快捷。微博具有媒體屬性，與其他媒體相比，微博注冊免費、操作界面簡潔、操作方法簡易。微博的“自媒體”屬性，使得微博營銷與傳統營銷行為相比更為方便和快捷，營銷主體不必經過繁復的行政審批，在微博上輕敲鼠標就可以將營銷的內容傳播出去，節省了大量的金錢和時間成本。
第二，信息傳輸更加豐富。媒介信息傳輸的能力界定有四種標準：多種提示信息的利用、對個體的關注、獲得及時反饋的能力以及自然語言的使用。能夠滿足上述多個甚至所有標準的傳播渠道被稱為是豐裕媒介。恰巧這四條微博都具備：開展微博營銷可以綜合利用動畫、文字、游戲等多種媒體表現手段;利用微博可以及時與微博用戶互動溝通;微博上承載的信息往往具有幽默詼諧的特點。這種豐富的信息傳輸方式使消費者和潛在消費者獲得了更好的體驗，能夠更形象地接收各種信息。
第三，通過互動深入溝通。微博比較注重對用戶個體的關注，微博營銷用人性化與個性化的方式與用戶溝通，真正實現了與消費者互動，也吸引消費者主動參與到產品品牌的塑造過程，更能維系消費者的忠誠度和品牌的美譽度。
第四，可以實現實時傳播和無界化傳播。微博營銷最顯著的特點之一就是隨傳隨播，信息迅速，幾乎可以實現無延時直播，而且能夠打破傳統的地緣、業緣和血緣限制，一條關注度較高的微博可以在極短的時間內抵達微博世界的每一個角落。
2微博營銷應用于國際市場營銷的優勢
2.1節約信息傳播與收集處理的成本
微博營銷主要是通過轉發、評論等方式使得信息在互聯網上進行傳遞和分享，并實現裂變式擴散，這種信息傳播方式決定了微博傳播具有十分廣泛的應用價值。對國際貿易企業而言，在微博上開通微博賬號、信息、進行營銷傳播活動只需要極少量的金錢成本，而且操作起來方便簡單，使得時間成本也相對較低。除此之外，微博上的信息搜索和聚合成本也較低，企業不僅可以直接在微博上快速搜索所需要的信息，也可以直接利用微博自帶的微報告、微盤等工具將碎片化的信息進行整合。同時還能縮短交單結匯的時間，加快資金周轉速度，節約利息成本。
2.2減少貿易壁壘，進行關系營銷，增加貿易機會
首先，互聯網消除了地域，對國際市場營銷中存在的諸如種族、宗教、文化等壁壘的減少存在積極作用，因此，利用微博進行營銷提升了企業的市場競爭力。其次，微博為國際貿易企業創造了把目標消費者從陌生人到好友到消費者一鍵轉換的可能，企業在微博營銷的過程中可以針對單個微博用戶提供的需求信息，實現定制化生產相應的個性化產品，與特定的目標消費者建立和保持長期互相滿意的合作關系。
2.3全天候網絡運作，提高客戶滿意度
世界范圍內存在的時差給國際市場營銷的談判環節帶來極大的不便，對國際貿易企業而言，在比較傳統的條件之下，提供全天24小時不間斷的客戶服務會十分吃力，而利用微博網絡營銷就可以很容易地做到24小時不間斷的全天候服務，在全球任何地點、任何時間段想了解相關信息的任何客戶都可以通過微博了解到相關企業的各類信息，還可以通過微博私信平臺針對具體的問題進行詢問。
3國際市場營銷中微博營銷的對策
3.1創新微博網絡營銷的方式
從之前網絡營銷再到如今的微博網絡營銷，網絡營銷的方式層出不窮，越來越豐富多彩。但是在當下，我國的很多企業對微博網絡營銷缺乏系統的認識，更加難以引起廣大網民的關注。因此，創新微博網絡營銷的方式非常重要。當然，需要注意的一點是，微博網絡營銷的對象是國際貿易領域，必須將不同文化背景下的網民對微博內容的接受能力考慮進去，可以開設多賬號組成的微博矩陣，在保持整體協作的企業文化同時，便于針對不同的產品受眾進行精準營銷，從而實現效益最大化。
3.2加快企業信息化建設的速度，增強企業自身的國際競爭力
網絡和信息技術為中小企業的發展，特別是國際貿易的開展提供了很好的發展平臺，使得中小企業在發展過程中可以通過信息資源與大企業處在同一起跑線之上，這為新時期中小企業的發展和進步奠定了良好的基礎。所以，在計算機網絡技術不斷發展的今天，中國企業應該充分利用互聯網技術，變革自身的市場營銷工作，充分利用網絡貿易所產生的機會，促進企業自身市場競爭力的有效提升，實現企業在新時期的快速發展。微博作為一種新興信息傳播媒介，具有一定的優勢，企業在發展國際貿易的過程中，可以通過微博來實施網絡營銷，不斷地擴大客戶對本公司產品的認知度，傳播企業文化，讓更多的客戶了解企業自身的發展愿景，最終促進企業銷售額的擴大。
3.3加強對網絡貿易的研究，規范網絡貿易的發展
微博網絡營銷是一個嶄新的商業領域，具有十分廣闊的發展前景，但同時也產生了很多新的問題，例如電子合同的效力、交易安全保障、網絡貿易的稅收安排、如何處理糾紛以及相關知識產權的保護等問題將會對國際貿易的發展產生直接影響，且由于網絡貿易的發展十分迅猛，業務開展的方式方法尚未最終定型，在發展的過程中既有本身的新進展，又有與現行制度環境的沖突和矛盾，這些都給微博網絡營銷帶來相當大的困難。所以，企業應當對國際市場營銷的健康發展保持高度關注，同時應當加強對網絡貿易方面的研究，政府應制定與之相關的法律政策，以此保證微博網絡營銷在我國的健康長足發展。
網絡營銷傳播渠道研究范文第3篇
1.如何從中國情境中創新營銷理論?——本土營銷理論的建構路徑、方法及其挑戰
2.基金營銷與資金流動:來自中國開放式基金的經驗證據
3.移動電子商務互動營銷及應用模式
4.企業市場營銷戰略創新
5.國外移動圖書館營銷案例分析及其啟示——以加拿大伯靈頓公共圖書館為例
6.基于5T理論視角下的企業微博營銷策略及應用分析——以歐萊雅的微博營銷為個案研究
7.大數據時代的聯動式數據庫營銷模式構建——基于“一汽大眾”的案例研究
8.移動互聯網環境下互動營銷策略對消費者行為影響實證研究
9.中國壽險業營銷效率評價研究
10.我國汽車行業營銷趨勢研究
11.社會化媒體時代的內容營銷:概念初探與研究展望
12.人力資源經理的議題營銷過程及策略研究
13.控股股東卷入、兩權偏離與營銷戰略風格——基于第二類問題和終極控制權理論的視角
14.保險營銷策略問題初探
15.社會化媒體營銷研究述評
16.論“共主體”營銷話語的建構與踐行——關于現代營銷近視癥的矯治研究
17.學科服務目標的精確定位與學科服務的精準營銷
18.基于IPA的旅游目的地意象整合營銷傳播——兩個江南水鄉古鎮的案例研究
20.政府旅游公共營銷的實現機制和路徑選擇——基于扎根理論的一個探索性研究
21.我國汽車營銷現狀及創新分析
22.目的地營銷績效:現狀及價值鏈模型
23.移動營銷消費者采納行為動態演化研究
24.網絡營銷新渠道:SNS營銷
25.我國智能手機營銷策略分析
26.基于體驗營銷的酒店品牌建設研究
27.我國高校圖書館營銷新方式
28.國外圖書館社會化媒體營銷的案例研究及其啟示
29.多渠道零售商線上線下營銷協同研究——以蘇寧為例
30.東風商用車網絡營銷對策
31.網絡營銷績效評價體系的研究評述
32.雙元營銷能力平衡、戰略地位優勢與新創高技術服務企業績效
33.營銷能力對技術創新和市場績效影響的關系研究——基于我國中小上市企業的實證研究
34.4R營銷理論與學術期刊網絡營銷策略
35.多市場接觸下的聯合非倫理營銷行為——基于市場集中度和產品差異度的二維分析模型
36.企業微信營銷研究及策略分析
37.企業微博營銷效果和粉絲數量的短期互動模型
38.基于自媒體的旅游景區營銷策略研究
39.關于逆營銷的效果研究:基于CLT理論的視角
40.全渠道營銷理論——三論迎接中國多渠道零售革命風暴
41.搜索引擎營銷研究綜述及展望
42.技術與生存:數字營銷的本質
43.基于DEA的企業微博活動營銷效果評估——以S企業官方微博為例
44.基于營銷理念的高校圖書館數字參考咨詢服務
45.電子商務對營銷渠道管理的影響
46.中國市場營銷研究英語論文綜述——基于內容及來源的描述分析
47.中國煙草業營銷分析
48.“大數據”背景下營銷體系的解構與重構
49.保險營銷渠道團隊管理研究
50.企業微博營銷中品牌曝光度對網絡口碑的影響研究
51.論旅游景區的差異化營銷策略選擇與組合
52.創新高職市場營銷教學 促進學生職業能力培養
53.我國網絡營銷發展策略研究
54.銷售低迷狀態下的白酒營銷回歸與創新
55.新媒體環境下高校圖書館移動信息服務微營銷研究
56.基于消費者懷舊的品牌營銷策略
57.關于我國汽車營銷模式發展的探討
58.口碑、口碑傳播和口碑營銷的辨析
59.供應鏈下的市場營銷資源合理運用問題探討
60.大數據時代營銷創新研究的價值、基礎與方向
61.旅游產品體驗營銷中的價格影響因素及定價策略
62.社會資本、組織學習對企業國際營銷能力升級的影響機制——基于海信集團國際化發展的縱向案例
63.基于groupon模式的我國經濟型酒店網絡團購營銷研究
64.保險O2O營銷模式的實踐與研究
65.“心”營銷:文化藝術產業新媒體營銷策略研究
66.企業網絡社區營銷價值、機理及模式研究
67.關注和融入中小企業成長——論中小企業銀行服務營銷
68.互聯網對我國保險營銷渠道影響分析
69.高科技企業市場營銷策略研究
70.論企業應對市場營銷環境變化的策略
71.微博網絡營銷對國際貿易的影響及對策
72.公益事件營銷中企業—消費者契合度和宣傳側重點影響效果研究
73.體驗式營銷在汽車營銷中的應用
74.關系營銷導向對營銷創新的影響研究
75.傳播學視角下微信營銷的利與弊
76.市場營銷專業復合型人才“三位一體”培養模式研究——以重慶大學市場營銷特色專業建設為例
77.金融服務營銷的核心理念——價值的共同創造
78.企業社會化媒體營銷傳播的效果分析——以微博擴散網絡為例
79.微博營銷信息的時空擴散模式研究——以曲江文旅為例
80.旅游目的地營銷績效評價研究現狀與展望
81.制度壓力、合理性營銷戰略與國際化企業績效——東道國受眾多元性和企業外部依賴性的調節作用
82.關于紅色旅游市場營銷研究——以云南省為例
83.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究
84.傳播學視角下即時性營銷模式與戰略實現——以微信營銷為例
85.網絡拓撲特征對病毒式營銷傳播動態影響的研究——基于新浪微博大數據的實證分析
86.高校圖書館微博營銷策略研究——以清華大學圖書館為例
87.市場營銷理論、實踐、教育的創新與融合——2014中國市場營銷國際年會綜述
88.面向Y一代用戶的大學圖書館服務營銷策略研究
89.贛南臍橙三位一體營銷戰略探討
90.我國網絡營銷的現狀與發展趨勢研究
91.關系資源對營銷能力的影響機制:顧客導向和創新導向的中介效應
92.營銷動態能力的概念與量表開發
93.新形勢下電力市場營銷模式與新型電價體系
94.基于內部營銷視角的圖書館管理新策略
95.消費者參與社交網絡營銷因素的實證分析
96.深入理解營銷渠道研究的過去和未來
97.關系營銷導向對企業使用渠道權力的影響
98.論中小企業的市場營銷策略
99.基于全方位視角的企業營銷績效評價研究
100.基于藍海戰略的保險營銷創新研究
101.我國汽車營銷模式的現狀與創新方向
102.我國網絡營銷中的道德問題及其對策
103.綠色營銷研究:內涵、現狀與對策
104.國外綠色農產品營銷的特點及借鑒
105.小微企業營銷現狀與對策研究——以廣東省中山市為例
106.體育賽事營銷的本質及營銷觀念創新研究
107.內部營銷對酒店員工工作滿意的影響研究——以組織承諾為中介變量
108.營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析
109.保險營銷模式的轉變與發展——電話營銷與網絡營銷模式的互補
110.我國自主品牌汽車的國際化營銷戰略淺析
111.中國汽車營銷渠道的現狀與發展趨勢
112.當前中國電影營銷的關鍵問題研究
113.全球化時代的城市大事件營銷效應:基于空間生產視角
114.我國高校圖書館營銷現狀調查及分析
115.IFLA圖書館國際營銷獎及其背后的營銷理念
116.營銷刺激、心理反應與有機蔬菜消費者購買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實證分析
117.感性消費時代的企業色彩營銷策略
118.淺析我國保險網絡營銷的問題與對策
119.營銷策略對品牌忠誠的影響:顧客感知價值的中介作用
120.體驗營銷研究前沿評介
121.國內市場營銷研究進展分析
網絡營銷傳播渠道研究范文第4篇
關鍵詞文博機構；文化創意產業；網絡傳播；網絡營銷
1文博機構文創網絡傳播
本章對文博機構文創網絡傳播中，傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果的研究文獻進行詳細的整合梳理。
1.1傳播模式與傳播渠道
在文博機構文創網絡傳播研究中，傳播模式與傳播渠道的研究于2016年開始受到關注，文博機構文化信息的傳統傳播方式與新媒體傳播方式都是此領域研究人員的研究范圍。尤其對于其文創產品在網絡新媒體傳播中的渠道研究是此領域研究熱點。常丹《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）中，認為博物館的傳播與大眾傳播類似，其傳播模式是在大眾傳播基礎之上結合博物館自身特點而進行的，常丹對博物館信息傳播的模式進行分析，得出單向直線、雙向循與多向互動三種模式，并針對陜西歷史博物館自身傳播活動，在傳統背景與數字化背景下，分析了其具體的宣傳、陳展、營銷方法，包含基本陳列、博物館網站、數字博物館、博物館文化衍生品四個方面[1]。張魯《社交媒體時代的中國博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》（2016）中，認為博物館單一的傳播模式使博物館與觀眾之間的互動和交流受到限制，具體問題體現在其單一的互動渠道與反饋渠道上，社交媒體具有其他拓展傳播媒介所不具備的優勢，能為博物館與觀眾之間的互動溝通提供了更多可能，他分析并研究了故宮博物院利用社交媒體與觀眾進行互動溝通實踐的案例，并總結其運用社交媒體的策略，基于博物館傳播體系，建立了適用于社交媒體時代的博物館傳播模式“多重互動傳播模式”[2]。梁又子《我國博物館文化創意產品網絡傳播研究》（2017）中，以我國11家博物館文創產品示范單位為研究對象，參照拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播內容、方式和效果三個層面系統的分析了博物館文創產品的網絡傳播，認為國內文創網絡傳播的方式有微博、電商和微信三種，但各有其傳播過程中的缺陷和不足，且用戶對文創產品線上線下的聯動需求強烈，并針對博物館文創網絡傳播中“傳播內容”“傳播形式”和“傳播效果”存在的問題提出了具體的建議[3]。
1.2傳播策略與傳播效果
在文博機構文創網絡傳播研究中，傳播策略與傳播效果的研究于2016年開始受到此領域研究人員關注，通過運用網絡媒體對文博機構文化信息進行傳播的策略以及對其文化信息傳播效果的數據分析是此領域研究重點，尤其以文博機構文創產品如何運用網絡新媒體進行傳播策略和手段的分析為近年來研究熱點。黃林靜《運用新媒體弘揚傳統文化的傳播學解讀以“故宮淘寶為例”》（2016）中，認為新媒體為傳統文化的傳承提供了更多路徑，傳統文化煥發生機需轉變觀念，要把“傳播”轉變為“服務”，掌握傳播對象的接收習慣與喜好，再結合自身特色用創造性的方法進行弘揚，新媒體為傳統文化的傳承提供了更多路徑，她從傳播學角度分別研究了新媒體環境下，傳播者與接受者之間的結構變化與傳播中“信息”呈現的變化，且針對故宮博物院“故宮淘寶”宣傳文本進行分析，通過其微博、微信公眾號的宣傳活動，整理其弘揚傳統文化的策略[4]。張春《新媒介環境下的博物館文創研究——以臺北故宮博物院為例》（2016）中，基于臺北故宮博物院數十年數位典藏計劃，以臺北故宮博物院在新媒介環境下的文創實踐為研究對象，分別梳理了其在新媒介環境下的文創建置、文創展示與傳播上的實踐活動。最后從線上線下展示與傳播、文創產業發展策略、文創產品品牌營銷以及精神內核等多方面，總結了臺北故宮博物院在新媒介環境中開發其文創所具有的生存優勢，并以時間為線梳理出了2002年至2010年以來臺北故宮博物院文物數位化的具體情況表[5]。魏佳瑞《北京故宮博物院的文化傳播策略與效果研究》中，以故宮發展歷程為起點，梳理了故宮的文化內涵，從傳播學角度，結合全媒體傳播特點，分別從“傳播渠道”“傳播主體”“文創產品”“傳播理念”以及“數字傳播技術”五個方面，對故宮文化傳播策略進行分析。通過問卷調查的方式，對當時故宮的文化傳播效果進行初步調查反饋，且以此為基礎在宏觀與微觀的角度分析了北京故宮博物院的文化傳播效果，歸納其傳播效果的優點和不足[6]。劉璨《海昏侯國遺址品牌的社會化媒體傳播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社會化媒體傳播海昏侯國遺址品牌，對社會化媒體、品牌傳播等概念進行界定，分析海昏侯國遺址品牌的優勢與劣勢，機遇與威脅，并針對傳播內容和傳播渠道提出一系列具體的策略建議，并總結了在社會化媒體傳播中，同類文化旅游品牌應該遵循“明確傳播方向”“傳播內容貼合受終”“控制引導傳播節奏”四大傳播原則[7]。高德龍《互聯網時代城市博物館傳播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互聯網時代城市博物館的傳播模式”，并以此模式為基礎，分析了城市博物館的傳播特征與要素。結合制定的“互聯網時代受眾獲取城市博物館信息行為”問卷調查，分析了城市博物館在其管理運營、文創產品網絡銷售以及城市文物布展與信息內容等方面存在的問題，并提出相應傳播策略[8]。
2文博機構文創網絡營銷
本章對文博機構文創網絡傳播中，營銷模式、營銷渠道、營銷策略的研究文獻進行詳細的整合梳理。
2.1營銷模式與營銷渠道
文博機構文創網絡傳播研究中，營銷模式與營銷渠道的研究于2014年開始受到相關研究者關注，對其文創產品的網絡營銷模式和網絡營銷渠道的分類是此領域研究重點，近年來以不同文博機構的文創產品網絡營銷模式為對象進行對比分析是此領域的研究熱點。殷符《中國民營博物館體驗式網絡營銷研究》（2014）中，探索了中國民營博物館的營銷對策，從體驗式網絡營銷的角度出發，認為此種營銷是符合消費者心理和消費需求的營銷模式，可幫助中國民營博物館節約成本、提升營銷效果、擴大市場份額，探索并嘗試解決中國民營博物館體驗式網絡營銷目標市場定位、體驗平臺互動性、營銷方法和工具缺乏綜合性的問題[9]。袁強亮《當代中國博物館文創產品營銷實踐分析》（2017）中，分析了中國博物館文創產品的營銷現狀和特征，對中國博物館文創產品的網絡營銷進行了概述，將營銷渠道分為“官方網站”“獨立網站”以及“第三方平臺”，并分別針對三類平臺進行闡述。把臺北故宮博物院獨立網店與北京故宮博物院淘寶店文創產品的網絡營銷實踐進行對比，認為中國博物館文創產品在營銷實踐中需要提高文創產品的質量、制定合理的價格、實行方式多樣的推廣以及提升服務水平[10]。谷莉《互聯網+背景下博物館文創產品營銷研究——以江蘇省為例》（2017）中，認為博物館文創產品網絡營銷的優勢是開拓文創產品市場、傳播博物館文化信息。對江蘇省博物館文創產品的營銷現狀進行分析，列舉了國內外著名博物館文創產品的網絡營銷實例[11]。
2.2營銷策略
文博機構文創網絡傳播研究中，營銷策略的研究于2014年受到關注，對基于特定文博機構文創產品的互聯網平臺銷售策略、品牌推廣手段、網絡營銷環境、文創產品敘事文本進行分析是此領域的研究重點，尤其對不同文博機構通過互聯網平臺進行文創產品網絡銷售策略的對比研究是此領域研究的熱點。梁姍姍《網絡時代下博物館營銷》（2014）中，認為網絡對博物館文化傳播、品牌構建、銷售文化產品以及增加觀眾互動等方面均有作用，博物館已經具備了網絡營銷發展的時代特征。通過對蘇州博物館文創產品的網絡營銷結果進行數據梳理與分析，認為蘇州博物館存在“營銷渠道難以發揮作用”的問題，認為博物館在其營銷活動中沒有充分調查觀眾需求、缺乏科學營銷理論指導，針對此問題制定了ASISA營銷傳播模型，歸納了基于此模型需要進行的實踐步驟[12]。高霄旭《淺析我國博物館文創產品的網絡營銷策略——以博物館淘寶網店的運營為例》（2015）中，整理了博物館商品銷售的主要方式和特點，通過數據采集的方式分析故宮博物館、蘇州博物館、四川博物館、陜西博物館、建川博物館“淘寶網店”的運營狀況，從觀眾（消費者）、館藏文物與展覽、商業化三個方面，總結博物館基于淘寶平臺推廣文創產品的營銷策略[13]。李姣《“互聯網+”背景下博物館文創產品營銷創新策略》（2017）中，通過對博物館文創產品的特征和價值的梳理，在“互聯網+”背景下對文創產品創新策略進行了探討，分別列舉了在微博、微信、官方App以及SoLoMo聯合O2O營銷模式下，博物館文創產品的營銷策略和營銷中應注意的問題[14]。孟浣女《數字媒體環境下博物館的品牌塑造和發展趨勢研究》（2017）中，闡述了博物館的品牌塑造理論，通過對博物館與數字媒體各自的發展現狀、整合的必然性、博物館品牌塑造的形式以及作用和特點，從品牌展示、設計、傳播、創意等方面考量數字媒體環境下博物館的品牌塑造。例舉國內外博物館品牌塑造發展的案例，提出了“博物館品牌感情化”與“博物館品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我國文博機構文化產品營銷策略研究》（2017）中，認為我國文博機構文化產品存在“兩極分化嚴重”“消費者認可度低”的問題。通過利用STP理論、4P營銷策略組合理論以及4I理論，對比分析國內外先進文博機構文化產品營銷策略，整合出有利于我國文博機構文化產品營銷、價格、渠道以及推廣的策略[16]。宋青《故宮系列文化產品的新媒體營銷策略研究》（2017）中，以新媒體為切入點，整理故宮文創產品營銷現狀、創新渠道以及營銷策略。通過宏觀環境、微觀環境、SWOT三個維度的分析，對故宮文創產品的新媒體營銷環境與營銷渠道進行營銷策略的制定，例舉并分析了其在新媒體營銷路徑與營銷策略上的成功案例[17]。謝曉彤《基于敘事理論的故宮博物院文創產品內容營銷研究》（2018）中，整理出故宮博物院文創產品內容營銷的運行模型，并對其文創產品的敘事文本進行概述與分類，從敘事主題、敘事角度、故事情節、敘事語言四方面對其文創產品進行深度分析，通過對其內容營銷策略進行分析，認為故宮文創需要從想象和現實兩個維度滿足目標受眾的需求，總結了故宮博物院文創產品的優缺點，并提出了解決方案[18]。
網絡營銷傳播渠道研究范文第5篇
體育海報融網絡營銷、關系營銷、體驗營銷于一體，是融媒體時代體育賽事營銷傳播的新載體。以中超海報為例，通過分析中超海報的發展現狀，診斷出了發展的現實困境，并提出了新思維、新策略和新模式等“三新”對策，為體育賽事營銷傳播的創新發展提供一定的理論指導與經驗借鑒。
【關鍵詞】
體育賽事；營銷傳播；中超海報；創新策略
一、體育賽事營銷傳播新載體——體育海報
體育賽事營銷傳播主要是指體育賽事參與方通過有效地整合資源，利用營銷手段使體育賽事傳播的經濟效益與社會效果達到最大化。體育賽事營銷傳播從本質上看屬于整合營銷傳播，包括了網絡營銷、關系營銷、體驗營銷、城市營銷等營銷策略。在多種媒介呈現出多功能一體化趨勢的融媒體時代，體育賽事營銷傳播呈現了新的特征，包括資源互融性強，降低營銷成本；內容兼融性高，提升營銷傳播效率；宣傳互融性高，搭建互榮共生的賽事與媒體關系等等。體育海報是近年來興起的一個賽事營銷傳播新載體。海報，亦稱宣傳畫（poster），是一種特殊而鮮明的平面傳播張貼物，具備了視覺傳達的功用。而體育海報的廣泛應用，可以讓體育的媒介宣傳更具有剛柔并濟的沖擊力，為競技體育編制了“點”“面”和“空間”的語言版圖。體育海報融網絡營銷、關系營銷、體驗營銷于一體，是體育賽事影響傳播中平面媒體與網絡媒體功能一體化的新產物。現今的體育海報不僅會在賽事期間粘貼到球場附近、地鐵站、便利店等公共場所，更會通過網絡（微博、微信等）。本文以中超海報為例，借鑒傳播學、符號學相關理論，對融媒體時代體育賽事營銷傳播的創新策略展開分析。
二、中超海報的發展現狀
中國足球協會超級聯賽各俱樂部設計的海報（下簡稱中超海報），主要是各足球俱樂部以較好的創意和獨特的視覺表現形式傳達賽事相關信息的一種大眾化的營銷傳播工具。英國學者利薩•泰勒等人在《媒介研究：文本、機構與受眾》一書中指出，媒介研究通常被分為三個研究領域：文本、機構和受眾。對中超海報發展的現狀分析也可借鑒該分類模式展開。第一，從機構上看，普遍外包給第三方公司制作，新媒體傳播唱主角。中超海報的制作除了廣州恒大等個別俱樂部有專門的設計團隊外，其他俱樂部大多采用將制作海報的業務外包給第三方公司的方式運作。此外，中超海報的渠道趨于網絡化。作為中超海報發行的一個重要渠道——官方新浪微博扮演著重要的角色。當前，中超海報已從傳統的宣傳渠道拓展到了新媒體社交平臺。在粉絲的評論和互動中，中超海報借助新媒體平臺，實現了新的傳播效果。第二，從文本上看，內容“百花齊放”，交鋒雙方呈“你來我往”的關聯意義。各球隊推出海報的內在元素雖不盡相同，但有一點是達成共識的：忌諱“唱獨角戲”。瑞士語言學家索緒爾認為，“符號需通過關聯制造意義。”①2015年中超第五輪恒大挑戰杭州綠城隊的《火力全開》海報與杭州綠城推出的回應廣州恒大的《生猛》海報，就是火力全開的“你來我往”。其中，恒大的海報《火力全開》上有各種機槍、火箭炮等重型武器。而綠城的海報《生猛》則以“蝦兵蟹將”的幽默作為回應，在視覺文本中融入美食元素的同時，不忘暗諷對手實為“盤中餐”。第三，從受眾上看，球迷是中超海報主要的影響群體。2013年第四屆中國足球發展論壇的《2013中超聯賽球迷研究報告》指出：“35歲以下的中國球迷占據了86%的比重。”因此，中超海報的影響面也往往集中在35歲以下的球迷當中。這類人群一般有朝氣也富有智慧，他們有能力對當代電視廣告的美學緯度做出復雜、精致的解讀，甚至忽視廣告的推銷功能，而選擇只關注廣告形象中提供的美學層面。因此，中超海報的設計也在努力分析這一受眾群體的心理需求與審美取向，以便使海報的營銷傳播效果最大化。
三、中超海報的現實困境
（一）多打“溫情牌”，與俱樂部的整體文化訴求和品牌內涵差距較大索緒爾派語言學家認為，符號很少作為孤立的個體產生意義，而是通過與其他符號關聯來制造意義②。中超海報起初文本呈現的氣勢比較強勁，后來則多走感情路線。例如2015年4月，北京國安隊的“SeeYouAgain（再會）”主題海報打起了“溫情牌”，一語雙關，既寓意雙方陣中的三名原首爾FC球員再聚首，也向新映影片《速度與激情7》已過世的主演保羅•沃克致敬，因為“Seeyouagain”也是電影《速度與激情7》的主題曲名稱。可是圖文之間，無論在形式，還是在意義方面，關聯感不強，并且文字部分有使海報的主題偏離的嫌疑。中超不少俱樂部海報的設計水平，較多還停留在初級階段，這類海報雖有一定的創意，但欠缺深度。我們認為，俱樂部的戰前海報還是需要與俱樂部自身的整體文化訴求和品牌內涵貼切為宜。
（二）制作海報的專業化水平參差不齊當前，中超俱樂部對于球迷文化建設的投入普遍不足。而網絡海報因其制作時間短、成本低、見效快等特點，受到了一些俱樂部的關注。但不同的俱樂部對海報的發展定位與資金投入并不盡相同，這也從一個側面反映出了俱樂部的管理水平和文化水準存在較大差異。作為中超海報的先驅者——廣州恒大隊，其所有海報均出自自家設計師蔡高峰等工作人員之手，而其他各家俱樂部大多將海報制作任務外包給其他公司；也有一些俱樂部，在這方面乏善可陳。各隊的海報制作水平參差不齊。
（三）在“建構”俱樂部影響力方面表現欠佳中超海報是媒體體育中“媒體建構體育”的表現形式之一。媒體體育，即體育新聞傳播發展到成熟階段的產物，是體育在媒體文化和消費社會交互背景下的多元化傳播方式，由淺入深地呈現出媒體“建構”體育、媒體介入體育、媒體控制體育三種傳播模式③。中超海報作為一種媒介，以其鮮明的體育傳播特色和方式，在某種程度上增加了人們對于中超的關注程度。然而，囿于中國足球的一些負面影響，國內的球迷對于俱樂部海報的關注度也受到影響。中超海報在“建構”俱樂部影響力方面表現欠佳、尚缺火候，其傳播的范圍及影響力很有限。（四）發展受限于我國職業足球文化尚未建立中超海報未能真正扎根于民間。究其深層次原因，其實是因為我國職業足球文化尚未完全建立。民間對于與中超足球相關的文化產品沒有太大的關注度。而相比之下，歐美、日韓等成熟的職業俱樂部海報發展較為成熟。例如在日本，往往會在便利店、學校社區和公共場所推出實體海報，將足球文化扎根于民間，并投入成本以瞄準社區青少年。目前我國的足球文化十分欠缺。樂視體育首席內容官、足球評論員劉建宏認為：“海報本身就是文化建設的一部分。海報這個東西，我覺得是勿以善小而不為，做得多了，自然就形成了職業足球的一種文化。④”由于文化的缺失深植于社會的各個領域和層面，因此需要合力來解決。中超聯賽應注重培育起自身的文化，以便吸引越來越多的人關注。唯有如此，才能讓中超海報在中超聯賽自身良好的土壤與運行規律上形成并演繹著其獨有的體育文化。
四、對中超海報創新策略的思考
在融媒體時代，中超海報需通過新思維、新策略和新模式，擴大影響力，從而增加俱樂部的知名度以及賽事的關注度。
（一）新思維：真正扎根于民間足球有勝負，但海報沒有輸贏。首先，應對海報的制作給予足夠的重視，把它當作推介國內和相關俱樂部足球文化形象的一個重要窗口指標。而設計的中超海報要想讓人們喜聞樂見，除了要有專業的制作團隊外，還要對中超觀眾觀賽心理進行必要的研究。其次，以往的海報忽視了“民眾意識”，沒有做到真正扎根于民間，有點不接地氣。好的海報應當能讓受眾產生共鳴，“共鳴效應即說明主體與客體之間的關系是‘切身的’（personal）”⑤。因此，要讓海報深入“民心”，就要打造足球的生動語言，最終回歸到人性。第三，與中超海報相關的文化戰略的頂層設計應該早日提上議事日程。
（二）新策略：推展隸屬于中超海報的多元預熱產品主動推展相關的預熱產品是推動中超海報發展的一個有益嘗試。一方面，中超海報在推出之前，可以制作具有民間色彩、具有文化特色的視頻宣傳短片，這既可以推介比賽，也可以宣傳海報。例如，在2015年中超第一輪上海上港戰勝江蘇舜天那場比賽中，開場前播放的“視頻秀”，既動感又帥氣，既專業又接地氣，給了現場觀眾一個極大的驚喜，也同時提升了現場的觀賽氛圍。未來的中超海報制作，可以借鑒此類經驗，匹配相應的視頻版本加以傳播，讓靜態的海報“動”起來，讓動態的視頻定格在靜態海報的精彩瞬間。另一方面，可深入挖掘屬于海報內容的卡通形象，將其粘貼于T恤、馬克杯、手機貼紙、記事簿等地方，并且在人流密集的地鐵站、公交車站等也注重這些卡通形象的平面廣告宣傳。綜合而言，推展相關的預熱產品，可以起到雙贏乃至共贏的局面，帶動海報等相關產品和產業的發展。
