網絡廣告傳播特點

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網絡廣告傳播特點范文第1篇

關鍵詞：網絡廣告個性

網絡廣告(WebAdvertisement)，主要是指以國際互聯網為載體的盈利性商業廣告。2006年，中國網絡廣告市場規模已達到60億元，較2005年增長75.9%；據權威機構預測，2007年網絡廣告規模將達到75億元，中國網絡廣告正在進入一個新的爆發期。傳統網絡廣告主要以門戶為主，而時下的各種廣告聯盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創造出新的網絡廣告形態，網絡廣告的爭奪將更為激烈。網絡時代里，人們的心理特點和審美傾向都發生了微妙的變化，因此必須對網絡廣告的個性要素進行重新審視，以創造出最佳的廣告效果。

網絡廣告的優勢

憑借互聯網具有的不同于傳統媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網絡廣告呈現出不同于傳統媒體廣告的特點：

互動性。網絡廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內容。

豐富性。網絡廣告可以做得內容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網絡廣告的特色即它的時間的連續性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網絡廣告效果，調整廣告策略，以及按效果付費。

互動性是網絡廣告的本質特征

在網絡廣告中，所謂互動的概念應理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網絡廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網絡廣告的本質，網絡廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網絡廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網絡廣告的互動性主要有三種表現形式：

游戲參與型。在網絡廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調的是：游戲不應該僅僅被看作是網絡廣告的附屬品，而應該被當做網絡廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗型。這種手法主要應用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環節使觀看者產生身臨其境之感。

鼠標配合型。以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關閉，或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。

個性化設計是網絡廣告的核心

傳統的網絡廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網站特定版位的固定廣告，其優點是重點突出，用戶只要打開相應網頁便會看到廣告的內容，對于提升產品及企業的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現它的價值。因此，在商品同質化時代，網絡廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設計。鑒于網絡時代消費者的獨特審美傾向，網絡廣告的個性化設計理念主要有以下幾種視覺表現形式：

時尚性。針對我國網絡受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網絡廣告在視覺表現上要有沖擊力，創意力求新穎。

超時空性。這類風格的網絡廣告給人一種超現實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現時代人文精神，追求美學意義上的升華。

卡通性。根據當代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現了網絡廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。契合度是網絡廣告的最終目標

廣告不是純藝術，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務。盡管形象廣告與促銷廣告的側重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應實現前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應該與之完全契合。

引起注意：視覺反差。與傳統媒體廣告相比，網絡廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復、變化以及與其他對象的對比等影響。

引發興趣：標題到位。因為廣告標題與正文分屬于不同網頁，網絡廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權的網民在看到廣告后，愿意點擊鼠標瀏覽正文，標題的作用至關重要。首先，標題應該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內容信息。

激發購買欲望：層次設計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網絡促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導購，它的目的就是把受眾領進門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。

結語

從以上闡述中可見，網絡廣告的互動性、個性化與契合度這三個方面是彼此聯系，甚至有所交叉的內容。本文的目的在于找到三個基本點，對網絡廣告的創作進行指導；也在于給出三把標尺，從不同角度對網絡廣告的創作水準進行衡量。

參考文獻：

[1]（美）WilliamF.Arens著.丁俊杰譯.當代廣告學[M].華夏出版社，2000.

[2]范景中選編.貢布里希論設計[M].湖南科技出版社，2001.

網絡廣告傳播特點范文第2篇

[關鍵詞] 網絡廣告 廣告市場 監管

隨著網絡經濟的快速發展，網絡廣告成為網絡經濟的一個重要支柱。然而，與成熟的美、歐廣告市場相比，網絡廣告在中國尚處于發展的初級階段。因此，客觀分析我國網絡廣告存在的問題，完善網絡廣告的法制規制，加強市場監管具有現實意義。

一、網絡廣告的概念和特點

網絡廣告是指商品經營者或服務提供者，運用專業的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等手段，推銷自己的商品或介紹自己的服務，在互聯網上登載或廣告，并通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技的宣傳方式。與電視、廣播、報紙、期刊等大眾傳播媒介的傳統廣告相比，網絡廣告具有顯著特點或優勢：

1.傳播范圍廣。網絡廣告的傳播不受時間和空間的限制 。它通過國際互聯把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網條件，任何人、在任何地點都可以瀏覽、閱讀。然而，傳統廣告卻受地域的限制，傳播范圍有限；而且，在傳播時間上也無法與網絡廣告相比擬。

2.成本低而效率高。傳統廣告從設計、制作到,經營者必須付出高昂的費用。廣告后很難更改,即使可以更改,也必須付出很大的代價;而在互連網上做廣告成本低廉,且能按照實際需要隨時變更廣告內容。由于網絡廣告能以圖、文、聲、像等形式傳遞產品和服務的詳細信息，因此，用戶或消費者能在網上預訂商品或服務，即時交易并結算。這會大大增強網絡廣告的實效。

3.針對性強。網絡廣告的受眾者是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的消費群體。網絡廣告可以幫助廣告主直接面對最有可能的潛在用戶，并且在互連網上可通過權威公正的訪客流量統計系統，精確統計出網絡廣告被多少個用戶瀏覽過，以及這些用戶查閱的時間和地域分布，從而有助于廣告經營者正確評估廣告效果，調整廣告投放策略。

4.交互性強。交互性是互聯網最大的優勢,它不同于傳統媒體的信息單向傳播,而是信息互動傳播，即用戶或消費者可以獲取他們有用的廣告信息,廠商或經營者也可以隨時得到用戶的反饋信息。

基于網絡廣告的特點，其在我國的發展有著巨大潛力，但也存在著一些亟待解決的問題。

二、網絡廣告存在的問題

1.目前網絡廣告還處于一種自發無序狀態。由于網絡廣告市場準入的管理缺乏規制,導致網絡廣告主、經營者、者的主體資格模糊，他們的權利義務關系不明確；網絡廣告的監管機關、審查機關和自律組織缺位。這種局面造成了我國目前網絡廣告處于一種自發無序狀態。其產生的直接后果是：有的網站虛假廣告，欺騙、誤導消費者；有的網站法律、法規禁止或限制的商品或服務的廣告；有的網站在廣告經營中存在著損害其他經營者的不正當競爭行為；有些特殊商品的網絡廣告前未經有關部門審查；等等。

2.網絡廣告內容的真實性、合法性值得質疑，其誠信度值得關注。網絡廣告是經營者推銷商品或介紹服務的手段，其性質屬于電子商務的范疇。由于我國目前缺乏對網絡廣告的規制，導致網絡廣告內容的真實性、合法性缺乏保障，表現為各種各樣的不實廣告充斥網上，利用網絡廣告欺騙用戶的行為時有發生；網絡廣告市場混亂，有的企業在互聯網上開設網站后，利用網站進行虛假宣傳；甚至有的經營者偽造企業名稱，或者冒用其他企業名義虛假廣告，欺騙、誤導消費者；這些違法廣告行為導致消費者對網絡廣告的厭煩心理，使網絡廣告的誠信度大大降低，嚴重阻礙了網絡廣告市場的健康發展。

3.違法網絡廣告的證據難以確定。一是由于互聯網不受時間、地域的限制，使得如何界定違法網絡廣告行為發生地和確定管轄權,成為一大技術難題;二是由于網上電子文本可以任意修改，不留痕跡,且電子證據易丟失,導致對違法廣告證據確定難、查處難;三是由于我國尚無專門對網絡廣告進行調整的法律法規,加之網絡經營行為的特殊性,給廣告監管機關依法監管帶來困難；四是由于網絡是虛擬的空間,違法廣告經營者常常隱瞞其真實的經營地址和名稱,導致廣告監管機關查處違法者難,追究其法律責任更難。

違法網絡廣告嚴重損害了其他經營者和廣大消費者的利益,擾亂了市場競爭秩序。

三、解決網絡廣告問題的對策

1.盡快修改和完善我國廣告法律法規，明確網絡廣告監管體制。針對目前網絡廣告宣傳范圍廣、方便快捷、價格低、形式靈活，不受時間、地域、國界限制等特點，國家應對網絡廣告監管進行立法，盡快制定并出臺網絡廣告管理法規，規范網絡廣告主、經營者、者的廣告行為。當前，應結合實際需要對我國《廣告法》、《反不正當競爭法》進行必要的修改，將網絡廣告納入其調整的范圍，并加強國際協作，實現網絡廣告的國際保護，建立和完善網絡廣告監管體制，由國家工商管理總局和縣級以上地方工商管理局在其管轄范圍內對網絡廣告市場依法進行監督和管理，負責查處違法廣告行為；由信息產業部下屬的中國互連網協會對網絡廣告經營者、者的廣告行為進行行業自律性監管。

網絡廣告傳播特點范文第3篇

[關鍵詞]新媒體；互聯網；網絡廣告；發展趨勢

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1006-0278（2013）03-251-02

隨著web2.0時代的到來，使大量的網絡新媒體迅速崛起，以互聯網為代表的新媒體作為全新的信息傳播途徑和傳播平臺，已經被公眾廣泛熟知與熟練運用。憑借其獨特的媒體平臺營銷價值也將越來越受到企業廣告主的青睞，而廣告主也愿意將資金投入更為分散化的網絡媒體中，通過形式多樣的營銷模式，獲取更大的經濟利益。

網絡、手機、移動電視、樓宇電視等新興媒體的出現，使整個媒介格局發生了巨大的變化，新媒體在現代人的生活中產生著越來越大的影響力。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月底，中國網民數量達到5.64億，全年共計新增網民5090萬人。互聯網普及率為42.1%，較2011年底提升3.8個百分點。而隨著移動3G/4G網絡的快速發展，手機替代臺式機將成為一種趨勢，不斷地滲入人們的生活中。智能手機的普及是伴隨著手機客戶端一起蓬勃發展的。截至2012年12月底，利用手機上網的網民規模已達4.2億，手機網民規模占我國網民總體的74.5%。在新媒體時代，手機媒體已被公認為繼報刊、廣播、電視、互聯網之后的“第五媒體”。手機客戶端的出現，不僅給用戶帶來了豐富的體驗，也推動了國內移動營銷市場的新發展。手機應用、移動廣告將承載企業廣告營銷觀念的轉變，移動媒體日漸成為廣告媒體的主流之一。這對中小企業來說，意味著潛力巨大的用戶市場已經形成，構成了企業擴大市場份額和提高企業知名度的新途徑。

據艾瑞最新的2012年度中國互聯網廣告核心數據顯示，2012年中國網絡廣告市場規模達到753.1億，較去年增長46.8%，增長略微放緩，網絡廣告市場進入相對平穩的增長期。中國網絡廣告的快速增長，除了受中國廣告市場的大環境促進影響外，最重要的是中國網民滲透率的提升使網絡廣告的受眾規模增長，以及網絡廣告的精準度越來越受到廣告主的認可，拉動廣告費用的投放增長。

一、新媒體時代網絡廣告的特點

隨著新媒體的不斷涌現，為網絡廣告提供了多樣化傳播載體，從而突出網絡廣告以消費為導向，個性化的特點。作為新媒體傳播的一種形式，網絡廣告也有區別于傳統廣告的種種特點。主要體現在：

其一，信息傳播的互動性。互聯網最重要的特性在于互動性，它打破了傳統大眾傳播媒介單向傳播的模式，給傳者和受者提供了一個地位對等的平臺，其傳播模式呈現環形分布，具有無中心節點、雙向流動、網絡中的各節點都不孤立存在、既支持一對多的交流也支持一對一的交流等特性。這也讓廣告主一對一的廣告投放夢想變成了現實。

其二，廣告投放具有針對性。依靠網絡技術，廣告主可以有針對性地進行廣告投放，將廣告信息直接送達特定的目標受眾。主要通過兩種方式來實現：一是網站服務器自動跟蹤瀏覽者的行為，根據瀏覽者在網站的行為特點有選擇地投放廣告；二是吸引訪問者自愿注冊，通過個人填寫的信息有選擇地向他們遞送電子郵件廣告。

其三，廣告效果可以精確測量。提供網絡廣告服務的網站可以實時地向廣告主報告含有廣告的頁面被打開的次數以及廣告被點擊的次數，根據這些報告，廣告主便能準確地評估廣告效果。

其四，廣告形式新穎多樣。網絡廣告集文字、圖片、聲音和影像于一身，傳送多種感官信息。甚至還能讓消費者親自“體驗”產品、服務或品牌。

其五，網絡廣告突破了時空的限制。通過互聯網，網絡廣告可以24小時不間斷的將信息傳播到世界的每一個角落。只要接入互聯網，任何人在任何地方均可瀏覽。這是傳統媒體所不能實現的。

新媒體環境下的網絡廣告呈現出的種種新特點，不僅讓廣告主更準確地了解受眾的特點，瞄準受眾的需求，尋找市場細分后的目標客戶群，更能有針對性地傳遞信息，做到覆蓋范圍與目標消費者分布相吻合，從而幫助企業實現定向傳播和精準營銷。在新媒體不斷發展并對人們的生活產生越來越重要影響的時代背景下，廣告主、廣告經營者只有充分意識并把握這些新特點，才能適應新的傳播時代，更好地利用新媒體，開發網絡資源，發展網絡廣告，充分挖掘其中的商機，使廣告發揮更大的傳播效果。

在網絡廣告的傳播效果上，與傳統的廣告傳播效果相比，網絡媒體能夠針對訪問網站的人數做細致的記錄，記錄訪客瀏覽網絡廣告的全過程，統計出網絡廣告的瀏覽率、點擊率、交互率和行動率。更強調的是以具體的數據為指標，相對來說有更大的明晰性，更有利于廣告主的精準投放。

二、新媒體時代下網絡廣告的發展趨勢

在互聯網時代下，網絡視頻、網絡購物以及博客、微博等社交媒體的迅速發展，加速了網絡廣告的發展。截至2012年12月，我國網絡購物用戶規模達2.42億人，網絡購物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網購用戶增長4807萬人，增長率為24.8%。2012年中國網絡零售市場交易規模首次超過萬億，達13205億元，同比增長64.7%。而來自新浪的一組數據顯示，截至2012年12月底，新浪微博注冊用戶數已超5億，同比增長74%。2012年其微博總收入約為6600萬美元，有77%的年度收入來自于廣告。目前大多數微博廣告收入是基于社交媒體的展示廣告，其廣告主主要為品牌廣告主。

2012年網絡視頻已成為第一大網絡應用，熱門劇集和電視節目給網絡視頻行業帶來極高的關注度及流量，廣告主對于臺網聯動的需求日益強烈，網絡視頻媒體的廣告價值進一步提升。在廣告主整合投放趨勢下，更多廣告主開始向網絡視頻廣告傾斜預算。2012年，視頻網站占比上升至7.7%。

從種種跡象來看，網絡廣告的發展趨勢，可以概括為以下幾個方面：

1.互動廣告將成為主流。在互聯網時代，網絡用戶擁有越來越多的主動權，他們會對以傳統表現方式出現的網絡廣告視而不見。這樣大大降低了網絡廣告的優勢作用的發揮，不利于企業受眾推廣產品和服務，這就要求網絡廣告一改以往的表現形式，而是更加注重互動性。網絡廣告的互動性可以實現人性化的溝通，為受眾提供了更加生動的內容，吸引受眾親身體驗，加深對產品和服務的全面了解，從而加強其品牌的忠誠度。

2.網絡廣告與傳統媒體合作。可以覆蓋更多的受眾，實現更大的聯動，產生更加有效的傳播效果。

3.個性定制加強。由于網絡廣告客戶呈現多樣化的特點，因此，廣告商越來越重視廣告的效果和受眾的心理，網絡廣告的個性化定制成為了一大趨勢。個性化網絡廣告能夠充分利用網絡的互動性，根據受眾的不同特點和需求，為受眾提供其感興趣的廣告內容，引起受眾的關注，有效提高網絡廣告的成功率。

網絡廣告傳播特點范文第4篇

網絡廣告隨著網絡的發展同時起步，豐富了廣告的形式和內容，并贏得了生存市場，雖然網絡廣告現在所占的市場份額還很小，但它的發展速度已經令其他傳統廣告媒體不敢小視。中國傳媒研究中心日前的《中國新媒體產業現狀及發展趨勢》顯示，2006年中國新媒體產業市場總值達到1140億元，占中國傳媒產業總值的近1/3，2006年內地新媒體的兩大組成板塊移動媒體和網絡媒體均實現較快增長，網絡媒體總收入為252億元，其中網絡游

戲和網絡廣告收入增長較快，同比分別增長62.0％和48.2％①。

一、我國網絡廣告市場現狀

廣告媒體在歷經報紙（雜志）、電臺廣播、電視的不斷演變后，網絡廣告已經逐漸為人們所接受。鑒于網絡超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性，網絡廣告這一新型的推廣渠道已經逐漸成為了傳媒行業的新寵。分析網絡廣告市場的發展現狀，筆者認為主要有以下幾個方面：

⒈網絡廣告的優勢不斷凸現，廣告效益愈發顯現

隨著互聯網的發展，網絡廣告的優勢逐漸凸現出來。如，網絡廣告的傳播不受時間和空間的限制；網絡廣告不僅可以面對所有網絡用戶，而且可以根據受眾用戶確定廣告目標市場；網絡廣告信息是互動傳播的，用戶可以獲取自己認為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息；網絡廣告的內容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產品或市場活動的信息展示在用戶面前；網上的廣告可按照需要及時變更廣告內容，這樣廣告商就可以隨時更改諸如價格調整或商品供求變化等信息；與報紙和電視相比，單位面積(時間)的廣告價格相比，網絡廣告在價格上極具競爭力②。

與傳統媒體相比，網絡廣告具有的獨特優勢，使它的市場空間更為廣闊，雖然網絡廣告還存在著諸多的問題，但憑借上面所列舉的種種優勢，網絡廣告深深地吸引著眾多的企業和客戶。隨著網絡的發展與普及、網民人數的日益增加，網絡廣告也將進入一個高速發展的時期，其效益將越來越得以顯現。

⒉網絡廣告市場增長迅速

從廣告業整體來看，我國網絡廣告市場所占比例還是非常小的，盡管網絡廣告絕對數量不斷增加，卻不能撼動傳統媒體廣告的主導地位。目前，網絡廣告只是傳統媒體廣告的有益補充，收入比較少，水平也比較低。但是，互聯網以其跨時空、跨地域、圖文并茂的雙向互動傳播模式，為廣告的發展提供了廣闊的舞臺。自從1997年網絡廣告在中國出現以來，網絡廣告的增長幅度一直高于報刊、廣播、電視等傳統媒體。目前中國的網民已突破1億，而且還在快速上升，網民數量的大幅度增長，意味著網絡廣告的點擊率的增加，同時，從事網絡廣告的人數增加，給網絡廣告業帶來光明前景，再加上網絡廣告擁有最具潛力和活力的消費群體，使得網絡廣告的市場正在不斷擴展。由于中國經濟的快速發展，中國廣告市場也在不斷發展和擴張，網絡廣告占廣告總額的比例大幅提高，這顯示出網絡廣告市場的迅速增長。

⒊網絡廣告市場競爭激烈

網絡廣告市場的興旺，不僅促使原來的廣告商向網絡廣告行業傾斜，也催生了越來越多的廣告商加入到網絡廣告市場。另外，用戶服務提供商、提供廣告效果衡量服務的公司等多家公司也進入網絡廣告市場。同時，面對巨大的利潤空間,互聯網廣告市場已經成為很多網站的主要收入來源之一，網站之間的競爭也就愈加的激烈，很多網站都在不斷調整自己的廣告，對原有的廣告進行改版，增加版面等。由于以上的綜合原因，中國網絡廣告市場已進入競爭的白熱化階段。網絡廣告的出現為廣告業拓展了新天地，是對傳統廣告媒體的補充，但只有掌握了網絡廣告的特點，揚長避短，才能在激烈的競爭中獲得先機，才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機。

⒋網絡廣告市場的監管機制不完善

雖然網絡廣告有眾多優勢，但是網絡介質的特殊性也導致了大量的違法行為，虛假廣告、欺詐性廣告、不正當競爭廣告等充斥網絡，嚴重影響了交易當事人、消費者的合法權益，破壞了正常的經濟、社會秩序。由于網絡廣告是中國一個新興的廣告市場，加上網絡傳播主體的多元化、虛擬化等特點，給網絡監管造成了一定的難度，國家對網絡廣告市場的監管機制還不完善，如，網絡可以煙草廣告，這與《廣告法》相沖突。因此，完善網絡廣告監管機制已成為當務之急，否則必將影響其健康發展。

二、我國網絡廣告市場的發展趨勢

伴隨著中國經濟的快速發展，中國的網絡廣告市場也經歷了由小到大、迅速發展的過程，網絡廣告業已經成為中國社會經濟有重要影響的行業，以網絡為依托的網絡廣告大發展是擋不住的潮流，未來網絡廣告將有以下發

展趨勢：

⒈網絡廣告經營額會穩定地增長

網絡廣告具有較強的經濟性。傳統廣告媒體費用要占到總費用的近80%，網絡廣告無需印刷、拍攝或錄制，在網上廣告的總價格較其他形式的廣告價格便宜很多，平均費用僅為傳統媒體的3%。與報紙和電視相比，單位面積(時間)的廣告價格相比，網絡廣告在價格上極具競爭力。網絡廣告正在被越來越多的廣告主和廣告商所重視，隨著網絡技術的發展，新的網絡廣告形式不斷出現，網絡廣告的效果不斷增強，網民數量的不斷增長等復合性因素都激發著廣告主在網上做廣告的信心，網絡廣告的營業額將不斷增長。

⒉網絡廣告將與營銷全面結合

網絡廣告最大的特點就在于它的定向性，網絡廣告不僅可以面對所有網絡用戶，而且可以根據受眾用戶確定廣告目標市場，例如，生產化妝品的企業，其廣告主要定位于女士，因此可將企業的網絡廣告投放到與婦女相關的網站上。這樣通過網絡，就可以把適當的信息在適當的時間發送給適當的人，實現廣告的定向。從營銷的角度來看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現了匹配③。網絡廣告的優勢還在于它可以給受眾選擇的余地，如價格、購買渠道等，一旦受眾對廣告產品或服務產生興趣，他們就可以進一步點擊以了解更多的情況，還可以直接利用電子郵件進行線上定購，并通過劃撥電匯方式付款，由企業通過郵寄或送貨上門進行貨物交割，不會出現其他廣告常有的“脫節”現象④。

⒊網絡廣告的形式將會趨向多樣化和復雜化

隨著中國網絡廣告規模的逐年擴大，多種多樣的網絡廣告形式也在蓬勃發展。常見的網絡廣告形式有以下幾種普通網幅廣告、普通按鈕廣告、頁面懸浮廣告 、鼠標響應網頁網幅廣告、鼠標響應網頁懸浮廣告、彈出窗口廣告、網上視頻廣告、網上流媒體廣告、網上聲音廣告、QQ上線彈出廣告、QQ對話框網幅廣告、 電子郵件廣告等等⑤，在文字、圖片、音頻乃至視頻上的表現形式各具特色，已經表現出充分的生動性和多樣性。現在，諸如流媒體、VRML等網絡視頻技術的發展，為網絡廣告技術的發展提供了技術上的保障，隨著互聯網技術的發展及寬帶技術水平的提高，網絡廣告的表現形式也越來越豐富。未來，富媒體廣告、網絡游戲植入式廣告將越來越受到廣告主的青睞⑥。

⒋網絡廣告將與傳統主流媒體合作，整合傳播

隨著寬帶網絡的發展，寬帶網絡對網絡廣告的容量限制不復存在，網絡廣告也可以參照電視廣告的模式進行制作。目前公認的觀點是，隨著寬帶網的普及，以流媒體技術為核心的網絡視頻服務將會成為下一個主要的網絡廣告載體。將電視廣告和網絡視頻廣告融合，即將網絡視頻廣告作為電視廣告的一部分，一前一后互為補充，尋求最佳的傳播效果，也是未來網絡廣告的發展趨勢之一。IT、汽車、消費電子等產業正在將更多經費投放到網絡廣告中，并與其他廣告形式整合傳播，這樣的方式在未來將受到越來越多產業的青睞，以期產生聯動效果。

⒌網絡廣告市場監管將更加規范化

在未來，隨著網絡廣告的日益重要，國家對網絡廣告市場的監管力度將會加大，針對目前網絡廣告中存在的一些問題，將會有健全的網絡廣告管理法律體系，網絡監管機構和網絡交易制度也將更加規范。另外，從網站本身，網絡廣告管理也趨向規范化和完善化,網站人員的素質、管理經驗都將進一步加強。

總之，作為一種全新的廣告形式，在市場需求多元化、網絡媒體繼續高速發展的趨勢下，網絡廣告的優勢將得到越來越多廣告商的認可。中國作為目前世界上經濟增長速度最快的國家，加上政府對信息化建設的重視和巨大投資，網絡廣告市場會更加繁榮。網絡廣告在國家完善的監管體制下，將會憑借它不可比擬的優勢在整個廣告產業中大放異彩。

注釋

①.cn/i/2007-03-29/10461439167.shtml，新浪網，科技時代

② 劉愛云：《中國網絡廣告的現狀和發展趨勢》[J]，《電子商務》，2006(5)

③ 姜秀娟、高靜娟：《基于網絡廣告互動性提升網絡廣告效果的對策性研究》，《科學管理》，2006(5)

④ 楊佳：《網絡廣告的現狀及發展趨勢》[J]，《科技信息》，2007（5）

⑤ 酈瞻：《中國網絡廣告形式初探》[J]，《浙江萬里學院學報》，2007（2）

網絡廣告傳播特點范文第5篇

關鍵詞：新媒體；網絡廣告；課程設置

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0097-02

近年來，一些新的傳播媒介及傳播形態正在改變整個媒體環境。以數字電視、網絡廣告、手機電視、云計算等為代表的新媒體通過其互動性、便捷性、個性化等特征吸引著更多受眾的關注和使用。新媒體越來越深入人們的日常生活當中，廣告主和廣告公司競相爭奪這一具有巨大潛力的廣告市場，所以新媒體廣告勢必成為廣告主的新寵。然而，新媒體廣告制作、投放和效果評估都與傳統的廣告存在一定的差異。一些高校廣告學專業為適應新媒體廣告的人才需求，積極設置網絡廣告概述、網絡廣告設計、網絡媒體等相關課程，但是這些課程的設置在內容設置、目標定位以及與行業需求對接等方面都存在一些問題，從而造成高校廣告人才培養與行業需求的一定偏差。本文主要從新媒體環境下廣告學專業網絡廣告課程的具體內容的創新設置，來探討新媒體廣告人才的培養。

一、新媒體環境下對廣告人才的新要求

新媒體主要是指一種新的傳播媒介或傳播形態，比如，網絡電視，手機電視，微博、豆瓣等。馬為公在《新媒體傳播》一書中指出：“新媒體是以數字技術、通信網技術、互聯網技術和移動傳播技術為基礎，為用戶提供資訊、內容和服務的新興媒體。”新媒體廣告正是依托這些新興媒體為載體的廣告。新媒體在傳播信息的產生、傳播技術、信息傳播的模式、成本和收益的評估等方面都與傳統的媒體存在差異，新媒體廣告的運行與傳統廣告的運作也不一樣。例如，新媒體交互性的特點使傳統廣告的單向傳播成為雙向傳播，新媒體技術使得傳統面向大眾的廣告變成分眾傳播，更加精準的擊中目標受眾。而且新媒體傳播促進了富媒體廣告的傳播，不僅改變了人們接觸到的信息，而且改變了新媒體受眾的閱讀信息的習慣。新媒體環境的大變化，給廣告人提出了新的要求和挑戰。新媒體廣告人才除了應具備傳統廣告知識和技能外，還需要掌握計算機網絡的基礎知識，掌握網絡受眾的消費心理，數據分析等方面的知識，對最前沿的通信技術有所認識和了解。新媒體廣告的運作需要具有一定新媒體理論素養，善于新媒體廣告實務運作，對新媒體廣告整體運作有把控管理能力的人才。

二、《網絡廣告》課程內容設置存在的問題和不足

現在各大高校廣告學專業認識到新媒體廣告的重要性，紛紛開設新媒體廣告相關課程，如《網絡廣告》、《網絡廣告設計》等。但是在新媒體環境下廣告學專業的畢業生在網絡廣告方向和互聯網行業仍然優勢甚微，這與高校的廣告學專業的網絡廣告課程設置存在一定的問題和不足有關。開設《網絡廣告》課程的學校，它的課程內容主要是關于網絡廣告的概述、歷史、經典案例和一些相關術語等理論，忽略了學生們對網絡廣告從制作到投放，再到效果評估以及數據分析一整套銷售流程基本的認知。《網絡廣告設計與制作》課程內容主要是著重于Flash、3Dmax、Dreamweaver等相關軟件的學習與使用，如果高校廣告學專業定位為培養營銷傳播類人才，顯然這么課程內容偏重于后期制作，與培養有策劃和管理創新能力的廣告學人才的定位有所偏差。

高校的廣告學專業的網絡廣告課程設置并不能滿足新媒體這個大環境的需求，網絡廣告的課程內容設置有待創新。完善廣告人才在新媒體下的網絡廣告相關知識，以更好的滿足新媒體環境下廣告行業需求。

三、《網絡廣告》課程內容設置的幾點創新

從新媒體環境下對廣告人才的新要求可以看出，廣告方面的人才必要要有以下兩點素質：一是要注意新媒體技術與廣告創意的融合，熟練運用新媒體技術來拓展廣告創意的深度和廣度；二是要注意網絡用戶行為特征與廣告創意的融合，能夠更加精準的抓住目標消費者。從新媒體環境下廣告行業對新媒體人才素質和能力的需求來看，課程內容應根據市場需求，增加計算機網絡基礎知識、網絡用戶行為分析、數據分析、網絡廣告管理和最新前沿廣告技術等知識。

首先，增加計算機網絡基礎知識到《網絡廣告》課程中來。計算機網絡基礎知識的學習內容基本包括計算機網絡的功能和基本組成，計算機網絡的形成與發展，TCP/IP協議及相關技術，Internet連接及其應用，WWW的工作方式和URL的信息定位、搜索引擎、網絡與網站建設單元等。例如，認識計算機網絡的形成與發展，能讓學生更加全面的了解網絡媒體環境，為更好認識前沿技術提供理論基礎，如最近在業界和學界興起的云計算云存儲等；了解URL（網頁）信息定位的功能，我們就可以用URL給投放在網絡上的廣告進行定位，這樣系統就可以根據URL查找、更新、替換廣告，也為統計廣告位的收益提供便利。2012年艾瑞報告指出搜索引擎是中國網絡廣告的主要媒體，搜索引擎能夠記錄和保存很多用戶行為，是研究網站用戶行為的一個有效工具。認識和了解搜索引擎能讓學生了解網絡廣告投放的主要媒體環境，并且讓學生了解和掌握根據搜索引擎的分類或存儲信息的特征更加精準的投放廣告的方法。通過對計算機網絡基礎知識的學習，不僅讓學生了解現在網絡環境的形成和發展趨勢，而且能夠培養學生良好的網絡媒介素養，為培養媒介創新能力和適應新媒體環境打下堅實的信息技術理論基礎。

其次，增加網絡用戶行為分析的內容。網絡用戶行為分析的主要內容包括研究分析網絡用戶的構成、心理特點、活動上所表現出來的規律以及其研究方法等。如分析用戶訪問的行為，一般通過客戶瀏覽過的網頁和內容、瀏覽路徑、頻繁訪問的頁面、搜索或點擊相關關鍵詞來分析網絡群體的構成、行為及其動態改變等一些特點。從顧客行為上的不同瀏覽內容和行徑來發現不同的顧客群表現出的興趣和偏好，從而進行用戶分類，辨別核心客戶群。準確定位每個用戶或用戶群體的需求和愛好不僅能夠配置基于用戶需求的廣告形式和內容，而且極大的節約了廣告費用，實現了廣告效益最大化。現在新媒體下的網絡用戶行為呈現出知識含量高，更新速度快、隱蔽性強、互動性強等特征。網絡用戶及其行為特征更加復雜更為隱蔽，所以單獨分析網絡用戶行為對網絡廣告的制作、投放有其必要性。

再次，網絡廣告課程要增加數據分析的內容。數據分析的課程內容主要包括：獲取用戶數據、相關術語的運用，網站分析和用戶行為分析等。網絡數據分析的基礎是了解獲取用戶數據的方式。獲取網絡用戶數據可以通過Web服務器日志，用戶訪問一次網站的網頁，Web服務器就在日志文件中添加一條相應的記錄，這個日志記錄著用戶在Web站點的訪問行為和路徑；服務器端存儲的其他類型的使用信息，如Cookie以及用戶的查詢數據。熟練的理解和運用網絡廣告展現及其效果評估的相關術語是進行數據分析的必要條件，如PV（Page View）是指頁面瀏覽量，CRT（Click Through Rate）點擊率、網絡廣告的計費方式有CPC（Cost per Click）每次點擊的計費、CPS（Cost per Sales）根據實際銷售額付費、CPM（Cost Per Mille）每千次印象費用等計算廣告費消耗的方式。學習數據分析是分析網站信息和用戶行為的基礎。例如網站分析主要依據一些基礎指標：IP地址、瀏覽量、訪問次數、訪問者、頁面停留時間、跳出率、訪問時長和深度等。瀏覽量是衡量網站質量和熱度的重要指標；跳出率是指只訪問一個頁面后離開網站的次數與總訪問次數的比值，高跳出率可以通過調整廣告渠道、優化登錄頁面的內容等方式解決；通過對網絡數據的分析，不僅培養了學生對數據的掌控能力，而且提高了學生對新媒體市場的靈敏觸覺和領悟能力。

最后，增加網絡廣告管理和最新前沿廣告技術等知識。學習網絡廣告的管理不僅僅是對廣告內容的把控，更多的是對網絡廣告整體投放的管理。如，管理廣告位廣告的投放和收益，協調技術部門改進或創新廣告產品等。了解和認識行業內最新前沿通訊技術、互動技術，投放技術等，拓寬了創新空間。比如淘寶網的TANX廣告投放平臺，這個平臺是一個實時競價的廣告交換市場，能幫助廣告公司通過實時競價（Real Time Bidding）的方式購買眾多互聯網站點的廣告資源；它最大的特點就是廣告主以實時競價的方式來獲得廣告展現的機會；Google的廣告投放系統Double Click能幫助廣告主在正確的網站和網站位置、正確的時間來投放更具針對性的廣告。新媒體環境下市場需要有基本廣告學知識基礎的網絡廣告管理人才。了解和熟練的運用最新前沿廣告技術不僅讓我們了解到技術的先進之處，而且能夠是廣告人利用新技術實現創意的基礎。

根據以上內容，我們可以將新媒體下《網絡廣告》教學內容分為幾大模塊（見下表）：

四、總結和思考

新媒體環境下廣告行業對廣告人才的需求發生了重大的變化，廣告人才的培養應該根據市場的需求不斷的推陳出新。高校廣告學專業也應該跟進新媒體的變化，在課程設置上，按照行業需求創新網絡廣告相關課程的教學設置及其內容，積極整合校內資源，比如廣告學專業與計算機專業、管理學專業以及藝術設計專業等專業合作，共同開設更多選修課程；在師資上，實現跨院授課，比如網絡廣告計算機基礎知識可以由計算機專業的相關教師來教授；在教學理念和教學評估上也應該根據新媒體下的廣告行業需求實現創新。只有根據新媒體市場和行業的變化不斷的調整廣告人才的培養，不斷地提升廣告人才的自身的綜合素質，使之能更好適應業界市場的需求。

參考文獻：

[1] 馬為公，羅青.新媒體傳播[M].北京：中國傳媒大學出版社，2011.

[2] 閆石，潘云華.新媒體廣告發展對高校廣告人才培養的影響及對策[J].藝術與設計，2010（7）.