網絡媒體傳播的優勢

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網絡媒體傳播的優勢范文第1篇

關鍵詞：網絡媒體；傳統媒體；信息共享；發展歷程 建議

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1673-8500（2013）05-0049-01

傳統的觀點認為網絡媒體的出現對傳統媒體產生巨大沖擊，但這并不意味著網絡媒體與傳統媒體站在水火不容、無法共存的對立面，也不意味著傳統媒體在今后將失去價值，完全被網絡媒體取代。相反，許多傳統媒體在新的時代背景下勇于尋求改變，積極與網絡媒體建立合作關系，越發顯現出新的活力。網絡媒體也在于傳統媒體的信息共享中不斷發展，日益興盛。媒體信息共享這一破冰之舉，推動了網絡媒體和傳統媒體的共存共榮。

一、網媒與傳統媒體信息共享基礎

1.網絡媒體和傳統媒體優勢對比。建立在現代通信技術上的網絡媒體具有信息傳播速度快，傳播范圍廣，內容豐富，信息量大，交互性強等優勢。不同于傳統媒體，傳播速度上要受印刷、運輸、發行等條件的限制，信息量上受到版面或播出時間的限制，尤其是在于用戶聯系上受到通信方式的限制，無法從受眾處取得即時的反饋，用戶由于聯系方式局限，向媒體反饋意見的熱情也受到打擊。

同樣地，傳統媒體能發展至今仍然存在必有其合理之處。一般而言，傳統媒體比網絡媒體更具權威性和可信度。這是由于網絡信息真偽難辨，且信息者具有隱蔽性和私人化的而傳統媒體都是由國家事業單位主管的法人機構。另外，傳統媒體出現在網絡媒體之前，所以在受眾基礎上存在一定優勢；從內容上看，傳統媒體有著掌握專業媒體傳播知識的編輯，信息內容更為深刻。就媒體而言，還是“內容為王”，畢竟受眾最需要從媒體處獲得的是信息內容本身；最后，傳統媒體雖然缺乏與讀者的交互，但是傳統媒體品牌在網絡空間上同樣具有無與倫比的號召力，反觀網絡媒體，雖然交互性強的，但是缺乏組織性和專業性。

2.媒體間信息共享的必然性。網絡媒體和傳統媒體各有特點、各具優勢。兩者的互補性決定了信息共享的必然性。雙方不僅僅只有競爭的關系，在合作基礎上的競爭更能是實現共贏。網絡媒體和傳統媒體的一致性也為信息共享奠定基礎。無論是網絡媒體還是傳統媒體，基本職能都是一致的，都要發揮新聞媒體的作用。

二、網媒與傳統媒體信息共享發展歷程

1.汲取式信息共享階段。汲取式信息共享是網絡媒體和傳統媒體信息共享的前期階段。實質上，在這種模式下，只存在傳統媒體單方面的信息輸出和網絡媒體單方面的信息利用。在這個階段，傳統媒體剛剛面臨網絡媒體帶來的沖擊，希望通過以網絡媒體為平臺，盡可能地傳播推廣其信息產品，在第四媒體的包圍下維持自身的媒體價值和在傳播界的地位。而網絡媒體則處于開始發展的階段，雖然勢頭很迅猛，但畢竟“底氣不足”，網絡媒體并不具備傳統媒體在新聞信息制造方面的專業知識和專業人才，只能大量從傳統媒體處獲得專業的新聞信息，在網絡平臺上傳播以吸引讀者，擴大受眾。

汲取式的信息共享模式的結果可想而知。傳統媒體以非常低廉的價格甚至是免費向網絡媒體提供新聞信息，促成了網絡媒體的迅速發展，受眾日益增加，且受眾的信息獲取渠道逐漸向網絡媒體轉變。相應地，傳統媒體不僅沒有達到推廣“信息產品”，獲得年輕群體青睞，實現品牌和資訊跨平臺傳播的目標，反而白白流失資訊價值，引發生存危機。

2.跨媒體信息共享階段。以開屏傳媒為例，這是傳統媒體與桌面媒體之間的一種新興的媒體形式。桌面媒體作為傳統媒體的傳播平臺，通過自身的網絡平臺運營經驗和商業模式為傳統媒體開辟新的發行途徑，在用戶閑暇時間信息內容主動在桌面上顯現，進行信息傳播，傳播范圍更廣泛，內容也更容易被接受。同時這種模式維護了傳統媒體獨立的品牌形象，在獨立自主的平臺上傳播，而不是作為門戶網站的某一個頻道或者欄目。對于桌面媒體而言，滿足了桌面用戶的信息需求，用戶在使用其桌面時可以在閑暇時間獲得快速的新聞資訊，了解訊息，如果有興趣進一步閱讀，還可以通過網絡桌面進入相關網址深入了解，進行互動。便捷的信息獲取功能，更加強了桌面媒體的吸引力。這種跨媒體的信息共享合作，實現了合作雙方的共存共榮。

三、未來信息共享建議

1.推進報網一體化進程。傳統媒體轉變資訊傳播平臺已然成為必然趨勢。傳統媒體要適應信息時展的要求，需要轉變和網絡媒體的信息合作方式。網報一體化是當前背景下發展趨勢日益明朗的一種方式。許多有著廣泛的受眾基礎，公信力和權威性的報紙開始通過“報網互動”的方式維持報社品牌，繼續發揮影響。網報一體化進程不應停留在將報紙電子化，完全以報紙為主導，網站只是報紙內容的翻版的階段，而應該跳出這種僅具有“象征意義”的模式，以報紙品牌為核心，真正作為一個網絡的咨詢平臺來經營。例如，內容和更新周期上護衛補充，使報紙和網絡媒體真正融合。

2.加快與新媒體的合作。新媒體的出現使得信息不再局限于在個人電腦用戶間傳播，手機網絡用戶同樣成為一個龐大的受眾群體，且有著無限的發展潛力。傳統媒體和網絡媒體的信息共享要與時俱進，充分發揮新媒體這個信息傳播平臺的優勢，更新媒介形態，拓寬平臺寬度。而關于如何利用新媒體，許多傳統媒體已經進行相當多的嘗試。如今各地的手機報業務也得到廣泛的推廣，手機平臺的潛力可見一斑。

3.跨媒體整合共享?？缑襟w的信息整合共享是指電視媒體和網絡媒體雙方建立在平等關系上的信息共享，信息不只局限于一兩種傳播方式，而是綜合整合各種傳播媒介，共享雙方互利互惠，相互影響，實現共贏。例如廣播電臺在網絡上開辟的互動性強的音樂點歌臺，鳳凰衛視和其他網站的合作互動，齊魯晚報則將報紙、電視、網站、雜志、手機等眾多信息傳播方式整合，形成了“兩報一網一刊”的立體化綜合傳播服務。

四、結論

由于網絡媒體和傳統媒體各具優勢，存在互補性和職能的一致性，信息合作成為可能。為適應新形勢下傳播格局的發展，網絡媒體和傳統媒體應當實現信息共享，共榮共存。

參考文獻：

網絡媒體傳播的優勢范文第2篇

關鍵詞：網絡媒體 傳統媒體 資源互補

中圖分類號：G203 文獻標識碼： C 文章編號：1672-1578（2013）10-0260-01

在現在的媒體宣傳中，網絡媒體與傳統媒體的合作層出不窮，如中華網與新華社、新浪網與中新社中國體育報業總社等，網絡媒體將傳統媒體作為新聞的素材來源，傳統媒體又通過網絡媒體加強自己的傳播力度，互相彌補弱勢，從一定意義上實現了資源優勢互補。隨著數字化技術的不斷發展，有專家表示，中國大環境下媒介融合已經是大勢所趨。而網絡媒體與傳統媒體的融合也讓“地球村”成為現實。網絡媒體在發展過程中顯示出強大的生命力，傳輸信息速度快、傳播范圍廣，而傳統媒體也不甘示弱，可以提供足夠的信息源，社會整體需要全面的媒體，因此，二者需形成互補。

1 網絡媒體與傳統媒體概述

論與我們日常生活的傳統媒體的定義，廣義上，這里的傳統媒體通常有以下幾種形態：報紙、電視、廣播等。狹義是指相較于近幾年興起的網絡媒體而言的，以傳統的大眾傳播方式即通過某種機械裝置定期向社會公眾信息或提供教育娛樂的交流活動的媒體。傳統媒體往往具有權威性高的特點。而網絡媒體同傳統媒體一樣，都是傳播信息的渠道，是交流、傳播信息的工具，信息載體。但與傳統的音視頻設備采用的工作方式不同，網絡媒體依賴IT設備開發商們提供的技術和設備來傳輸、存儲和處理音視頻信號。

2 網絡媒體與傳統媒體優勢互補與整合的動因

2.1社會整體需要的驅使

媒體不僅僅是信息的，還擔負著宣傳的任務。因為網絡媒體可以用每秒45兆比特的速度傳輸信息，速度極快，且不受印刷、運輸、發行等因素的限制，可以在瞬間將信息發送給用戶。而傳統媒體像報紙傳播新聞通常是以天為單位，受到出版和發行時間的限制。但值得注意的是，網絡新聞常常會令人感受總體上不如其他的傳統媒體的新聞，最為主要的就是遠不如報紙權威性高。因此，網絡媒體在權威性方面存在著先天不足。由于受工作、環境等因素影響，社會受眾想要獲得既權威又快速的新聞信息，網絡媒體與傳統媒體之間的優勢互補必然實現。以2008年6月20日總書記考察人民日報社為例，總書記指出：“必須加強主流媒體建設和新興媒體建設，形成輿論引導新格局……要把發展主流媒體作為戰略重點，加大支持力度，擴大覆蓋面和影響力?！碑斀袷澜?，全球傳播格局已經發生了巨大變革，傳統媒體和網絡新興媒體不是誰占領誰領域的關系，而是要共存共榮。

2.2 新興網絡媒體與傳統媒體各自的內在所需

2.2.1網絡媒體

關于網絡媒體與傳統媒體之間的資源互補，對網絡媒體而言是一次前所未有的好機遇，因為要想發展成為一家資歷雄厚的網絡媒體需要完備的人力、物力和財力，首先在經費問題上，任何一家網絡媒體都是多方選題發展的，而不是靠單一選題生存，因此，一家網絡媒體不會把大量的財力單純放在一個項目上。其次還有一個最基本的原因，多數傳統媒體都組建有一支龐大的記者團，而對網絡媒體來說就稍遜一籌。面對現在重大新聞采訪和報道成本越來越高的情況，網絡媒體如果單靠自己的力量是不能正常運行的，除經費外，那些小型的網絡媒體更沒有專業人才去完成諸如此類重大的采訪報道。

2.2.2互聯網賦予傳統媒體新的生命

對于廣播媒體來講，廣播媒體之所以被稱為弱勢媒體，一是因為它的聲音稍縱易逝，不易保留；二是廣播只聞其聲，不見文字、圖像，給理解、查閱、重復檢索和閱讀帶來了困難。當互聯網出現的那一刻，互聯網賦予了廣播媒體新的生機活力，在線收聽成為廣播的一大優勢。

對于通訊社來講，其的工作特點是數量大、滾動報道，只是苦于所服務的文字，媒體版面小。每天出版一次并不能能充分顯示通訊社的特點和優勢，而互聯網異軍突起，恰好吻合通訊社的特點和長處，給通訊社提供了用武之地，網絡的崛起對于通訊社而言，是機遇多于挑戰。

2.2.3新舊媒體法則

在一段時間里，很多新聞受眾認為，興起的網絡媒體會以其內容豐富，時效性強，覆蓋全面以及受眾互動與高度參與等優勢完全取代傳統媒體。事實往往不是按照受眾的思維方式發展，優勢固然重要，但網絡媒體缺乏嚴謹性、深刻性、權威性三大劣勢足以讓完全取代傳統媒體的愿望化為泡影，所以在近期難以成為現實。為此，許多傳統媒體如報紙、電視、廣播等開始戰略轉型，通過“傳統與網絡的互動方式”維持報社品牌，擴大影響。從最初對報紙內容的翻版，到如今報紙和網絡融為一體，標志著信息化社會開始進入報網融合階段。譬如現在有的報社已經在網絡上開辟了自己的網站，使新聞源以最快的速度延伸出去。鳳凰衛視董事局主席兼行政總裁劉長樂打了一個生動比方，他認為，傳統媒體與網絡媒體之間的關系并非數學中簡單的加減法，而是乘法?！傍P凰既有傳統媒體，也有新媒體，兩者之間的互動非常強勁。鳳凰網會時常轉載傳統媒體的新聞，傳統媒體也會以各種方式推動鳳凰網的發展。”他還表示：“新媒體是對傳統媒體的補充和完善，兩者就像是一個人的兩支臂膀，相得益彰、相輔相成，結合好了就能形成完整、有機的架構，共同發展、實現‘共贏’?！?/p>

所以，在當下信息飛速發展的大環境下，網絡媒體與傳統媒體天衣無縫的資源互補，讓社會廣大信息受眾人群在獲取新聞信息的道路上走了一條捷徑，如此便捷的信息獲取通道無形中也催生了一大批網絡受眾。面對不斷增加的信息受眾群體，各大傳統媒體紛紛與網絡媒體強強聯手，共享資源，共生共榮，不難發現，在未來的新聞信息市場發展中，傳統媒體與網絡媒體的融合將成為一種潮流。

參考文獻：

[1]崔青青，朱麗斌. 網絡媒體的沖擊與傳統媒體的變革[J].嘉興學院學報，2001，02：111-114.

[2]董天策，陳映.傳統媒體與網絡媒體的議程互動[J].西南民族大學學報（人文社科版），2006，07：134-138.

[3]張晴.網絡媒體和傳統媒體的比較研究[J].科教文匯（中旬刊），2008，01：203.

網絡媒體傳播的優勢范文第3篇

Leaderette: Confronting the economical crisis, advertising media, acting as a media in advertising information, is becoming more and more important; and the development of the whole market supplied a great many funds for adverting media itself. Conformity of advertising media caters for the new requirement of modern advertising sales & marketing. Chinese advertising media has to cover a long way to accommodate such requirement. The proposal of conformity of Chinese advertising media would enhance Chinese advertising and its future.

當前，各種舊廣告媒體日益壯大，新廣告媒體層出不窮。面對眾多的媒體，受眾對媒體進行選擇的自加大，單純由某一種媒體發出的信息的可信度下降，因此傳統營銷中單一媒體的策略受到嚴重挑戰，這要求廣告媒體的營銷、運作策略相應的作出轉變。

執教于中國傳媒大學的黃升民教授在接受本刊記者的采訪時強調廣告媒體首先需要突出自身的特色，建立自己的目標市場，使受眾市場細分化；其次，要根據營銷目標進行合理的、有效的組合，以多種媒體、多種途徑與受眾進行信息溝通，通過媒體的協調統合，達到最佳效果。第三，受眾有多個信息接觸點，能收到系統的、持續的、統一的廣告信息，同時各廣告信息真實、準確、一致，使受眾容易理解。

黃升民說：“廣告媒體的整合，就是在同一時期內各種廣告媒體依據自身的基本特性傳播功能、覆蓋空間、傳播頻度、延續時間、影響力、市場、資金、人力資源、技術設備加以組合，統籌運用，使之形成有機的整體，以特定的目標群體為傳播對象，內容基本一致的廣告信息，形成整合傳播的優勢過程?！彼麖娬{廣告媒體的整合是現代廣告營銷對媒體發展提出的新要求，中國廣告媒體適應這種要求還有一段艱難的路要走。

大眾廣告媒體之間的整合發展

（二）大眾廣告媒體對中國廣告業的推動作用

中國廣告業在其發展的30年中，從無到有，經歷了一個持續快速增長的過程。據統計2008年全國廣告營業額達4073億元增幅為11.1%，大眾媒體對中國廣告業發展的推動作用功不可沒。廣告業的發展也推動了中國大眾媒體的發展，這些年來，大眾媒體的廣告收入一直以較大比率增長，給大眾媒體在市場經濟體制中的經營帶來了新的活力。

以電視媒體為例。電視在人們的業余生活中占有重要的地位，作為其派生物的電視廣告業借助電視媒體的得天獨厚的地位，用聲形并茂、色彩絢麗、動感直觀的畫面向消費者傳遞著大量的廣告信息。電視只是大眾媒體的一種，報紙、雜志等也對整個中國廣告業的發展做出很大貢獻，極大地推動了中國廣告業的發展。

（二）大眾媒體在廣告傳播中的不利因素

電視雖然普及率高，形象直觀，但是廣告內容與形象轉瞬即逝，無法保存，觀眾在收看廣告節目時往往心不在焉，只有大量購買電視的時間，反復播出，才可能實現預期的傳播目標，制作費用也較昂貴。報紙雖然具有較大的發行量，讀者定期購閱的比例較大，傳播范圍大，但是報紙每天的版面較多，廣告分散其間，讀者注意力常為數量多而又毫無聯系的廣告所影響，傳播效果不穩定，還容易出現“跳讀”的現象，一旦過期，被反復閱讀的可能性很小。廣播傳播速度快，收聽不受時間、地點限制，制作過程較簡單，播出費用不高，但是只能用聲音訴諸聽眾，缺少視覺形象，同時聲音稍縱即逝，聽眾接觸廣告的態度是被動的。雜志針對性強，保存期長，記錄性好，讀者層次和類別較為明確，尤其是專業性雜志，讀者群大多比較穩定，對所訂閱的雜志認同感較強，由此對刊登的廣告也顯現出較高的關心度和信賴度，但是雜志發行間隔時間較長，時效性差，讀者層面較狹窄，市場覆蓋率低。正因為有這些不足，所以需要廣告主對媒體進行選擇，以通過組合達到最佳傳播效果。

中國大眾媒體長時間以來依靠的是自己所在區域和行業內行政力量的保護與支持，在廣告經營上缺乏相互配合與協作。這種狀況，使得大眾媒體跨系統、跨地區經營困難重重，實力雄厚的媒體也無法向外擴張。

（三）大眾媒體的整合促進廣告發展上一個新臺階

大眾廣告媒體的整合，既使某些媒體的特長得到發揮，又可使其缺陷被其他媒體所彌補。大眾廣告媒體要善于整合，通過媒體間的優勢互補，實行媒體運用的“加乘效應”。如電視和報紙整合，電視效率一般比較高，影響較大，能夠獲得較理想的認知效果；而報紙可以比較詳細地介紹有關商品或勞務的信息，幫助目標消費者加深理解。這樣，就增加了廣告的重復和累積效果，推進廣告目標的實現。

深化改革，擴大開放，需要打破原有的管理模式，跨系統、跨地區、跨行業、跨部門對大眾廣告媒體進行整合，優化資源配置，提高媒體的廣告生產能力，增進社會效益和經濟效益，通過強強聯合、優勢互補提高媒體的綜合競爭力。要在媒體間或媒體不同部門內進行資金、市場、人員、技術、設備等的整合，形成廣告制作、、經營一條龍，避免過度、無序的惡性競爭，把中國廣告業推向一個新的臺階。

傳統廣告媒體與網絡媒體之間的整合發展

（一）網絡媒體在廣告信息傳播上的優越性

網絡媒體的出現為廣告信息的傳播提供了一條新的渠道和途徑，但也對傳統的廣告信息傳播方式和策略提出了挑戰。與傳統廣告媒體相比，網絡媒體有著無可比擬的優勢。

傳播范圍廣，針對性強成為廣告公司為消費者“量身定做”廣告及促銷活動的依據。實時、靈活、成本低。目前電臺、電視臺的廣告以秒計費，雜志報紙廣告費用也不菲，在出版或播出后很難更改。相反，在互聯網上做的廣告不但從提交材料到廣告所需時間較短，而且能按照需要及時變更廣告內容，有利于及時實施和推廣廣告主經營決策的變化。網絡廣告相比報紙雜志和廣播、電視的昂貴制作費用，成本要低許多。

交互性強，網絡與傳統媒體最大的不同在于它將信息的單向傳播轉變為信息互動傳播，網絡用戶可以根據需要來獲取他們認為有用的信息，如網絡的呈現方式是層層點擊，而非翻閱的閱讀方式，因此可以將企業、商品和服務的詳細信息根據用戶的需要一層層地展現給有興趣閱讀的受眾。廣告主也可隨時得到用戶反饋的寶貴信息，對這些信息進行收集、分析和細化后，制訂自己的行動方案。

（二）中國網絡廣告媒體的發展

電子商務、網絡廣告是網絡媒體贏利的兩種最主要的途徑，由于網民人數有限、網上支付信用不高、物流配送渠道不暢通等原因，現階段中國的電子商務環境還遠未成熟，網絡廣告成了中國網絡媒體贏利的最現實的途徑，因此網絡廣告被各網絡媒體所重視。

早在1997 年3月 chinabyte 上了中國的第一個網絡廣告――Intel 的468×60像素的動畫旗幟廣告，這個在今天看來單調簡陋的廣告，在中國網絡媒體的發展歷史上卻具有里程碑的作用。

11年來中國網絡廣告收入一直以較大幅度增長。但是2008年網絡廣告收入僅為180億元人民幣，增幅為30％。2008年中國網絡廣告收入出現了兩個變化：第一，增幅有較大幅度的降低，表明中國網絡廣告在經過“神奇化”和“狂熱化”后，2008年已經進入了相對平靜的“理性化”階段；第二，在2008年795億元的廣告市場中，網絡廣告僅分得了0．53％的份額，表明與傳統媒體相比，中國網絡廣告的發展仍然處于一個初級階段。

目前網絡廣告的廣告主相對集中在IT類產品、通訊服務類以及網絡媒體類廣告主當中，而傳統廣告大戶――醫療保健類以及日用消費品類廣告主，對網絡廣告的投放重視程度不夠。

如何在傳統的營銷模式下注入時展的精神，如何借助于網絡來全方位實現企業的營銷目標，如何創新網絡廣告、促進網絡發展，大眾媒體與網絡媒體如何優勢互補，成為企業、廣告主和媒體運營商共同思考的問題。

（三）網絡媒體同傳統媒體的整合發展

網絡媒體以其獨特的傳播理念和營銷手段激蕩著廣告界風云，其巨大的市場前景、飛速增長的受眾群和獨特的表現形式都令傳統媒體感受到了它那巨大的魅力。在網絡媒體飛速發展的同時，一些傳統媒體近年來也紛紛觸網，相繼建立起了自己的網絡版和電子版，有的還開始建立起了綜合性網站。網絡媒體一方面對傳統媒體的廣告市場進行瓜分，另一方面它又為上網后的傳統媒體廣告信息傳播提供新的載體。這個過程中不存在誰生存誰毀滅、誰征服誰被征服的問題，傳統媒體與網絡媒體面對著的是一種互惠互利的局面。

目前網絡媒體本身宣傳依靠的是傳統媒體，借助傳統媒體樹立起網絡媒體品牌形象，從而使網絡媒體吸引網上廣告用戶。中國一些著名網站如新浪、搜狐、e龍、億唐等開始在報紙、電視、廣播等媒體上推出自己的品牌廣告，通過這些可信度高的大眾媒體，培育和擴大自己的受眾群，提高人們對網絡和網絡廣告的認識，爭取廣告客戶資源。目前，一些綜合性網站上的分類廣告查詢如51.job 聯手與傳統媒體合作，在報紙上同步推出自己的廣告，在網絡用戶中擁有了極大的可信度。

網絡的廣告優勢也被傳統媒體所認識，擁有良好品牌與影響力的傳統媒體也成功地將自己嫁接到互聯網平臺上，產生了一些依托傳統媒體而生的網絡新媒體。它們利用自己多年來培養的龐大的、忠誠的受眾群和廣告客戶資源，完善的廣告組織機構，成熟的廣告專業隊伍，在網頁上開設專業的廣告信息服務頻道，將每天的廣告分類上掛，形成了兩種媒體的整合互動，使網絡媒體成為傳統媒體的自然延伸，延長了廣告的壽命，從而為傳統廣告媒體營造出了一個豐富多彩的網上世界。

網絡媒體傳播的優勢范文第4篇

網絡新聞信息在傳播時的表現形式，并沒有隨著技術的進步而呈現出應有的多樣性和豐富性，即沿襲傳統平面媒體的文字報道特點，只有少數新聞稿件配以圖片，更遑論利用視頻、動畫等豐富多彩的手段了。新聞表現手法的單一，實在與網絡所具有的多媒體優勢很不協調。

造成網絡媒體在傳遞新聞信息時面孔呆板的原因是多方面的，如何揚長避短，發揮優勢，集各媒體所長，無論在內容、形式等各個方面，都成為名副其實的多媒體，是值得思考的迫切問題。

表現形式單一

經過多年的發展，網絡媒體早已由簡單的菜單式的新聞頁面，變為豐富的、有多個層次的頁面，但是令人遺憾的是，頁面的表現形式還是更多地依賴單調的文字。

新聞表現手法的單一，實在與網絡所具有的多媒體優勢很不協調。造成網絡媒體在傳遞新聞信息時面孔呆板的成因是多方面的。

首先，這是網絡媒體對于新聞信息實效性的極度要求使然。在2005年的“哈爾濱停水事件”的報道中，在黑龍江省寧安縣山洪災難、哈爾濱市呼蘭區水災等突發事件的新聞報道中，網絡媒體反應都是最快的，但是報道手段主要還是以文字為主，偶爾配發幾幅圖片，而且和海量的文字信息相比，圖片也顯得那么稀少。

在松花江水污染當天的相關新聞中，網絡媒體更新了數十條，速度之快，信息傳遞之及時，無不令人稱道。幾乎所有的相關信息，都是靠文字來完成傳遞的，配圖的文章僅有兩篇。在所有表現形式中，文字的傳輸是最快捷也是最簡單的。龐大的信息更新需求，為求在最短的時間里，盡可能多的傳遞信息，幾乎所有的網站，都以文字為主。大量單一的文字表現形式，使新聞信息的傳遞效果和影響力降低了其預期的效應，不能不是一件憾事。

其次，由于技術操作的原因，網絡媒體常常“偷懶”，“避難就易”。網絡新聞的第一個發展階段是復制階段，如今，網絡新聞已經進入了第二個發展階段――加工整合階段，既加工了傳統媒體上的新聞，同時也增添了表現手段，如聲、圖、動漫等，被稱為“互動式數字化復合媒體”，亦或被稱為“新媒體”。新媒體在本質意義上是一種以個性化為精神指向的分眾化或小眾化媒體，從其表現形態而言，它的內容呈現方式可以根據傳授雙方的需要，在文本、音頻、視頻、圖像等之間，任意轉換或兼而有之，從而達到傳播效果的多極理想。

其實，從1999年開始，美國等一些發達國家的網絡媒體，幾乎所有的當日新聞，都同時配有圖片、聲音、影像等信息。而國內的一些新聞網站，也嘗試著把一些重要新聞，用多種傳播方式表現。印刷媒體模式，聲音、影像、多媒體資料等。但是，目前國內大多數新聞網站在傳播新聞時的形式還是很單調的，表現力不強，僅僅是文字加圖片，其多媒體表現實行還沒有得到充分利用，網絡傳輸的天然優勢受到客觀條件的限制而沒有發揮應有的作用。

改變之策

如在突發事件現場，電臺記者可以第一時間用電話將了解到的信息傳回單位，再將電話報道錄音或以直播的形式，如果網絡記者也如此，相信電腦將語音轉化成流媒體的速度，比人將錄音轉化成文字的速度要快“幾秒”。這樣不僅提高了互聯網新聞報道的時效性，真實感，現場感，也使得呆板的新聞網頁多了幾分“聲色”。然后再根據前方記者傳回的電話報道寫成文字報道，輔以圖片、流媒體等報道，這樣的時效性強的網絡新聞報道豈不“色、香、味”俱全。

現在，現場連線報道正在作為廣播新聞的一種常態，也是面對突發事件、應急反映的主要報道手段?，F場連線報道的“快”，網絡媒體不妨拿來一用。

從信息傳播的狀態看，報紙需要寫作、排版、印刷，電視需要前期拍攝、編輯制作，網絡也要有一個錄入過程。而現場連線報道，從信息采集到轉化成流媒體到新聞網頁上，比報紙、電視更容易、更簡單，幾乎與新聞事件 、重大活動同步傳播。而且，聲音本身就是豐富網絡新聞報道的一種很好的形式。聽網絡新聞沒有必要像讀報紙那樣在相對靜止的狀態下進行，更沒有必要像看電視那樣只有坐在屏幕前才能實現信息的接受?？梢宰尵W絡媒體受眾的耳、 手、眼同時完成不同主題的任務，讓人們可以摘下眼鏡同樣可以在網頁中聽到信息，滿足信息需求。

網絡媒體的新聞報道中，占有絕對比重的是文字報道，文字報道在網絡媒體的新聞傳播中表現形式單一，可以通過二次加工的形式，將新聞內容以播音員播報等形式錄制成影像，制作成流媒體放到互聯網上，如此二次加工的新聞傳播方式不僅可以通過聲音、表情、短評等豐富新聞內容的感染力，而且便于解放受眾疲勞的雙眼。

在網絡傳播中，受眾可以對信息進行自由選擇，包括選擇信息內容和信息的接收形式以及接收時間和順序。網上媒體采用多媒體技術向網上信息，不僅關于該信息的文本，還能顯示圖像、聲音，供受眾自由選用。在信息的編排上，網上媒體除少數重大新聞事件采取同步傳播外，對大多數信息采取異步傳播，將各種信息散布在網上，并隨時更新，讓受者去“點播”，使受者可以隨時在網上按自己喜愛的順序瀏覽或下載新聞信息。當然這種瀏覽的方式如果僅僅是閱讀文字，那就與傳統媒體的傳播方式無二了，網絡媒體的優勢就無從談起了。

提高網絡媒體傳播力

從理論上講，網絡媒體在傳播新聞時力求多種方式也是有現實基礎的。互聯網以非線性方式把信息送到廣大受眾中，是一種包含了印刷、電影、廣播和電視等功能齊全的信息媒介。從意媒看，它以文字、圖像以及聲音，構成再現信息的多種形式。網絡媒體具有各種媒體的綜合優勢，就應該發揮出綜合的作用。

網絡媒體運用多媒體表現手段，也是提高傳播力的必要途徑。媒介的傳播力包括傳播的信息量、傳播速度、信息的覆蓋面以及影響效果。其中影響效果是媒介傳播力的主要指標。技術手段是傳播力的決定性因素――在網絡傳播中的信息，以數字形式存貯在光、磁等存貯介質上，通過計算機網絡高速傳播，并通過計算機或類似設備閱讀使用。網絡傳播以計算機通信網絡為基礎，進行信息傳遞、交流和利用，從而達到傳播的目的。

網絡媒體傳播的優勢范文第5篇

關鍵詞： 公共危機 危機傳播 網絡媒體

一、危機和危機報道

隨著中國現代社會飛速發展，轉型期社會矛盾愈加突出，公共危機事件層出不窮，令社會人群的安全感嚴重缺失。公共危機在現今社會的常態化發生，使得公共危機的內在含義和外延思想也在發生變化。從公共政策的角度來說，社會公共危機是“對一個社會系統的基本價值和行為準則架構產生嚴重威脅，在時間壓力和不確定性極高的情況下必須對其做出關鍵性決策的事件”（羅森塔爾，1989）。

2003年，在公共危機事件“非典”發生之后，我國的政界和新聞媒體開始注意到信息傳播在危機管理中的重要作用。政府部門和媒體從中總結了寶貴的經驗和教訓，開始學習在開放的語境下如何應對突發公共事件。怎樣在危機管理中管理信息的傳播過程成為當代社會中媒體的不可推卸使命和重要研究課題。

危機報道，即媒體在危機發生的整個過程中，利用媒體自身傳播特質和方法，就事件中的各種情況向社會和公眾進行通報和分析。危機事件具有社會影響力大和變化迅速等特點，因此，社會危機傳播中，報道危機的媒體肩負著準確、迅速地傳播信息，協調社會各種資源和力量，正確指引輿論導向，創建和諧社會氛圍，并為決策層提供必要的信息資料等重要的社會責任和義務。

二、網媒定義及優越性

網絡傳媒興起于20世紀90年代，是在互聯網技術發展的基礎上建立起來的一種新型的傳媒方式。1998年，聯合國新聞委員會正式把網絡媒體明確定義為“第四媒體”。網絡媒體是繼19世紀的報刊媒體、20世紀出現的廣播和電視媒體之后出現的又一現代新型媒介，在危機事件報道中有著傳統媒體無法企及的優勢。

從技術角度來說，網絡媒體融合了半導體、電子、通信、視頻、音頻技術等多種技術，借助計算機和互聯網等傳播平臺，以電腦、電視及移動電話等作為終端，傳播語言、圖像、文字、聲音等新聞信息的數字化多媒體傳播媒介。

從信息傳播的角度來看，網絡媒體的傳播流程仍然與傳統的流程相似，有專業人員對新聞和信息進行采集、整理、加工和，能夠產生巨大的社會影響力，并且迅速成為社會輿論的網絡傳播平臺。

近年來，互聯網在社會人群中的普及程度日益提高，網絡已經成為政府、企業、人群在日常工作、生活、學習中必不可少的事物。信息的與傳播、個人之間的通訊與交流等都離不開網絡，互聯網正在以日新月異的速度改變著人們的生活方式。新型網絡媒體的產生和發展，更是對新聞的傳播和信息的共享程度產生了巨大的影響。一方面，網絡平臺以低門檻的公共性、即時性和互動性作為特點，為新聞和信息傳播提供了更便捷的平臺。這個平臺無論是從信息量、受眾的范圍還是傳播的群體規模來說，都是傳統媒體所無法比擬的。另一方面，網絡共享平臺，尤其是web2.0的先進技術為基礎的，以個人博客作為代表的網絡交換平臺，更是將信息邊緣化、去中心化色彩展現得淋漓盡致。

三、網絡媒體在危機傳播中的優勢

1.信息速度快

網絡媒體的產生和發展，對傳統媒體在話語權上的優勢有致命打擊，動搖了傳統媒體的在傳播媒介的地位，更新了廣大受眾的接受經驗，從而深層次地擴大了信息的來源面。在各種社會危機事件中，廣大普通民眾由傳統的被動接受信息的角度轉變為各類事件早期的信息采集者、制作者、傳播者，而網絡媒體則可通過各類信息的統計、過濾及編輯、采集和使用，使事件的傳播范圍進一步擴大。

2.信息來源廣泛

網絡使用技術的普及，使得稍稍懂點電腦的人們都成為信息的者。博客報道，BBS發帖都成為信息報道的主力，網民個體的大量參與，引發了全社會的關注，突破了傳統的專業媒體、公眾接受的傳播模式，使每個公眾都可能成為信息的傳播者。不但有社會普通民眾參與其中，顯示了自己所了解的內容，各界專業人士和記者也可以在網絡上各類信息，形成了專業人士與草根人群在網絡上呼應，共同提高了民眾的參與度、信息的可信度和專業度，使人民感受到了網絡展帶來的巨大改變。

3.信息互動性強

在各種交流軟件和網上討論高度發展的今天，網上互動方式不僅提高了信息傳播的速度，還增強了傳播效果，整合了各種信息在人際傳播、群體傳播和大眾傳播中的優勢。社會大眾的知情權被滿足的同時，對社會輿論也起到了引導作用，安撫民心的同時，更有利于社會安定。另外，網絡的交互性還為政府的決策和執行提供了一定的輿論環境和行動支持。

四、在危機管理中網絡媒體出現的問題

1.信息難辨真偽

網絡是一個虛擬社會，所有被的信息真實度無法控制，難以判斷。網民成員的不確定身份，導致其提供的信息難辨真偽，這些無法確認來源的消息和新聞會困擾決策者，對決策者的行為造成嚴重干擾，因而可能會做出錯誤的決策，從而形成新的危機。網民不確定的身份使其發言的隨意性加大，造成了問題片面擴大化，或將問題有個性轉為共性，導致了社會人群的負面情緒，加深了危機的嚴重性。

在某些容易觸發狂歡化心理的特殊時點，經由網絡這樣一個狂歡話語滋生的沃土平臺，借助某一突發性事件而形成某種事前難以預測的輿情危機，甚至借互聯網的社區組織平臺力量形成某種集體非理。

2.網絡“暴行”頻發

在各種突發事件中，網絡傳播不僅在消息傳播和擴散過程中起了主導作用，而且在輿論的形成和傾向過程中，網絡媒體在傳播的過程中顯示出了鮮明的介質特征。網絡上的戲謔、消解主流文化的特質，在各種危機事件的背景下，經由網絡媒體的傳播和公眾的參與，形成了一場輿情危機。這種輿情危機由各類的突發事件為引擎，直接對危機中的各類主體進行輿論包圍，把他們作為各種情緒宣泄的對象，甚至非理性的行動對象。

由于互聯網的虛擬性，某些個體網民變得肆無忌憚，在公共危機面前，出現了各種網絡謾罵，打著“正義”的幌子進行各種聲討，傳播損人信譽的信息，更有甚者從網上追尋到網下，在現實生活中進行干擾。網絡是一把雙刃劍，一方面降低了公眾參與討論、發表言論的門檻，滿足了人們對民主的要求，另一方面容易制造虛假信息，使無知的人民在巨大的網絡輿論壓力下，被謊言和期票行為影響，不假思索地成為“暴力”言論的幫兇，加入到聲討隊伍中。在公共危機發生時，各類人群都高度關注時態的進程，處于緊張的情緒狀態，容易產生過于激動的言論和行為。多主體、多渠道的傳播方式是互聯網的特點，信息來源多，傳播快，加之各種人群對與信息的敏感度比較高，容易輕信各種虛假信息，結果可能會使受眾被錯誤的言論誤導，對于他人的各種人生權力和利益都是一種傷害。

3.過度報道

由于各種危機對人的傷害性，危機報道中理應加入更多人文的關懷。網絡媒體應該達成共識，謹守底線，“克制性”采訪，盡量避免一些顯而易見的，可能因采訪而造成的“人為傷痛”。網站在傳播這些信息時，應具有人文關懷的成分，正確反映事實，盡快化解危機。

五、網絡媒體的責任和義務

提及網絡媒體的責任和義務，先要從企業社會責任說起。企業的社會責任（簡稱CSR），被當代學者們普遍認同為――企業除了為股東創造利潤之外，還應考慮其他利益相關人的利益，使其行為符合社會的目標和公眾的價值觀。現代社會日益增長的CSR需求，已經包含了所有的經濟行業，對于各類企業所承擔的CSR要求也是不一樣的。網絡媒體企業所承擔的CSR的壓力，主要來自于公眾對于社會道德和責任的需求，這是由網絡媒體對于輿論有導向作用的特性決定的。

網絡媒體的社會責任，是指網絡媒體企業及其從業人員在進行信息傳播活動和經營活動時，對國家和社會的安定、進步及公民個人的身心健康所承擔的各種責任和義務?！吨袊ヂ摼W絡發展狀況統計報告》2014年1月份的報告顯示，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，互聯網普及率為45.8%，較2012年年底提升3.7個百分點。報告還指出，中國手機網民規模達5億，網民中使用手機上網的人群占比提升至81.0%。手機上網的模式正在以迅速、便捷、靈活等特點成為我國國民的首選上網終端，互聯網手機等各類新媒體已經成為信息傳播的重要渠道。當今的網絡媒體在社會中應當在引導輿論，落實和傳播新聞，協調社會問題，幫助民眾表達意見，發展網絡文化，并在盡力維護網絡內容健康、保護知識產權和提倡公益慈善等諸多方面，承擔履行法律法規之外更寬泛的社會責任。

網絡媒體的新聞自由應以社會責任為基礎，規范新聞信息的來源的真實性和合法化，這也是網絡媒體社會責任的基礎。要建立網絡媒體的社會責任觀，需要從以下幾個方面著手，首先，我國已經由以傳統媒體為主的社會進步發展成為媒介化的社會，社會各個方面的生活工作、突發事件和人群之間的各種關系都可以展示在媒體上。媒介化社會的產生，對于媒體社會責任觀的要求更突出。其次，網絡媒介的巨大進步和變革都是建立在社會信息生產力發展的基礎上的，是信息系統互動性提升的體現，促進了社會文明的進步和發展；再次，媒體自身的經濟性和社會屬性使其責任觀的需求更加迫切。網絡媒體處于信息傳播和信息的接受者之間，是傳播過程中的傳播介質，有著存儲及傳遞信息的功能和作用。網絡媒體一方面作為企業，從事經營活動是其本身的特性，并以維持其自身生存和發展，另一方面，網絡媒體和普通的經濟組織大相徑庭，它作為國家社會在政治領域、經濟意識形態諸多方面的載體和傳播組織，對于國家的團結、社會的安定有著重要的作用。由于我國的社會主義性質和制度的特殊環境，網絡媒體的“工具化”性質更突出，甚至被定義為黨和人民的喉舌。

網絡媒體在社會責任承擔中時有發生的缺失，根本原因是承擔社會責任的動力不足，相關方面做出適當的規制對于推動網絡媒體承擔社會責任是有著推動作用的。隨著互聯網的普及，對網絡媒體的治理略顯不足，在保障網上言論自由的同時，必須建立相應的機制抵制不合法的網絡內容。網絡的規制是一個復雜的問題，需要政府、企業、民眾多方面的配合與協作，發揮各自的優勢，彌補各自的不足，對于一個問題，幾個組織的單獨行動都不可能徹底解決。只有制度性的聯合行動，集合政府、企業和公眾的力量的制度性行動，才有可能徹底解決這一問題。

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