網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ?/h1>

時間：2023-10-31 18:00:24

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網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估

隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的興起與日益普及，使網(wǎng)絡(luò)廣告迅速崛起并得到了極大的發(fā)展。全球網(wǎng)絡(luò)廣告額在2005年達(dá)到280億美元，據(jù)預(yù)測，2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)到46億元，而到2010年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到157億元，這些都是網(wǎng)絡(luò)廣告巨大潛力的表現(xiàn)。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的含義

網(wǎng)絡(luò)廣告是確定的廣告主以付費(fèi)的非人員交流的方式通過因特網(wǎng)向公眾傳達(dá)企業(yè)信息的一種傳播活動。其目的是影響人們對所作廣告的商品或服務(wù)的態(tài)度，并進(jìn)而誘發(fā)其購買行為，從而使廣告主得到利益。常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式包括旗幟廣告、按鈕廣告、視頻廣告、E-mail廣告、游戲廣告、電子公告牌廣告等。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?a href="http://www.jiamaocode.com/haowen/229655.html" target="_blank">效果評估

1.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu估的內(nèi)容

作廣告的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但是要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，中間要經(jīng)過幾個階段。于是有學(xué)者提出了“AIDA公式”，它是指潛在消費(fèi)者從接觸廣告開始，一直到完成某種消費(fèi)行為的幾個動作，具體階段如下：A(Attention)吸引注意、I(Interest)引起興趣、D(Desire)產(chǎn)生欲望、A(Action)采取行動?？捎脠D描述如下:

與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播渠道上發(fā)生了變化，廣告的表現(xiàn)方式也不一樣，但是，廣告主可以用“AIDA”來檢驗網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。

廣告的AIDA的每一個階段都可以作為網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu估的內(nèi)容，這與評估指標(biāo)的對應(yīng)關(guān)系如下表:

2.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu估分析

（1)廣告曝光次數(shù)(Advertising Impression）。廣告曝光次數(shù)是指企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)頁被網(wǎng)民點(diǎn)擊的次數(shù)，一般由網(wǎng)站的計數(shù)器來進(jìn)行統(tǒng)計。如果含有網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)頁曝光次數(shù)越高，表示該廣告被看到的次數(shù)越多，獲得的注意力就越多。

企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)站,來宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，也可以選擇曝光次數(shù)較高的專業(yè)門戶網(wǎng)站或著名搜索引擎來宣傳自己的網(wǎng)站,使消費(fèi)者通過點(diǎn)擊其網(wǎng)絡(luò)廣告,能夠鏈接到自己的網(wǎng)站。但是，在運(yùn)用廣告曝光次數(shù)這一指標(biāo)時，應(yīng)該注意以下問題：首先，廣告曝光次數(shù)與瀏覽廣告的人數(shù)并不一定相等。有可能網(wǎng)民打開某個刊登網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)頁后，沒有看上面的內(nèi)容就將網(wǎng)頁關(guān)閉了，此時的廣告曝光次數(shù)與實(shí)際瀏覽次數(shù)不相等。其次，廣告刊登位置的不同，每個廣告曝光次數(shù)的實(shí)際價值也不相同。比如，網(wǎng)站首頁比內(nèi)頁得到的曝光次數(shù)多，但不一定是針對目標(biāo)群體的曝光，相反，內(nèi)頁的曝光次數(shù)雖然較少，但目標(biāo)受眾的針對性更強(qiáng)，實(shí)際意義更大。第三，一個網(wǎng)頁中一般會刊登很多廣告，過多的廣告會分散網(wǎng)民的注意力，則網(wǎng)絡(luò)廣告曝光的實(shí)際價值會大打折扣。

(2)點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率(Click & Click Through Rate）。網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)就稱為點(diǎn)擊次數(shù)。點(diǎn)擊次數(shù)可以較為客觀準(zhǔn)確地反映廣告效果。而點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，就可得到點(diǎn)擊率，這項指標(biāo)也可以用來評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果。

點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評價指標(biāo)，也是最直接、最有說服力的量化指標(biāo)，因為一旦網(wǎng)民點(diǎn)擊了某個網(wǎng)絡(luò)廣告，說明他已經(jīng)對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，與曝光次數(shù)相比這個指標(biāo)對廣告主的意義更大。這就要求廣告主在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計時，要注意廣告應(yīng)當(dāng)顏色鮮艷，圖文并茂，以更好地吸引消費(fèi)者的注意，從而增加網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊次數(shù)。

(3)網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（Page View）。網(wǎng)民在對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的興趣之后進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站，在了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息后，他可能就產(chǎn)生了購買的欲望。當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告之后即進(jìn)入了介紹產(chǎn)品信息的主頁或者廣告主的網(wǎng)站，網(wǎng)民對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。而所有網(wǎng)民對這一頁面的總的閱讀次數(shù)就稱為網(wǎng)頁閱讀次數(shù)。這個指標(biāo)也可以用來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果，它從側(cè)面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力。在這一階段，僅有購買欲望并不一定產(chǎn)生購買行為，企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，讓顧客參與設(shè)計符合自己需求的產(chǎn)品,顧客往往會因為能為自己設(shè)計產(chǎn)品而感到驕傲,同時也會對商家產(chǎn)生親切感。這大大促進(jìn)了顧客的購買。

(4)轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率(Conversion & Conversion Rate）。網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，而點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率指標(biāo)并不能真正反映網(wǎng)絡(luò)廣告對產(chǎn)品銷售情況的影響，轉(zhuǎn)化次數(shù)就是由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購買、注冊或者信息需求行為的次數(shù)，而轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，即得到轉(zhuǎn)化率。

雖然有了購買欲望，但并不表示顧客就會立刻購買,有時顧客可能會修改,延遲,甚至取消其購買計劃,也有的顧客會去購買競爭者的產(chǎn)品。因此，在此階段，企業(yè)的網(wǎng)站應(yīng)該提供在線購買的功能,并在廣告的旁邊設(shè)置方便的購買按鈕及用誘導(dǎo)性的話語以吸引顧客在線購買，這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生了需求后立刻就可以發(fā)生購買行為,減少了顧客的流失，提高轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

提高網(wǎng)絡(luò)廣告的轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率并不意味著企業(yè)營銷活動的結(jié)束。企業(yè)必須想辦法留住老顧客。因此,企業(yè)可以在顧客購買后向顧客發(fā)送E-mail來詢問顧客對產(chǎn)品或企業(yè)本身的意見,這會提高顧客購后的滿意度。

三、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ段牡?篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)廣告；手段

一、網(wǎng)絡(luò)廣告對市場營銷的重要性分析

1.有效確定企業(yè)市場營銷的目標(biāo)群體

網(wǎng)絡(luò)廣告具有普遍性，網(wǎng)絡(luò)廣告通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道能夠?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品信息傳播到世界各個角落。隨著互聯(lián)網(wǎng)使用群體的增多，企業(yè)廣告的宣傳效率的提升必然要通過明確目標(biāo)消費(fèi)群體，才能進(jìn)行有針對性的傳播。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告相比，其受眾更容易確定，傳統(tǒng)的廣告如電視廣告、報紙廣告等對于受眾存在一定的未知性，而網(wǎng)絡(luò)廣告通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，能夠準(zhǔn)確的分析用戶的特征，能夠直接實(shí)現(xiàn)B2C的溝通與交流。網(wǎng)絡(luò)廣告能夠有效的幫助企業(yè)確定目標(biāo)消費(fèi)群體，而且這種針對性的廣告投放或者是信息推送，能夠有效的提升宣傳的效果，幫助企業(yè)發(fā)展?jié)撛诘目蛻羧后w，提升企業(yè)的市場知名度。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告幫助企業(yè)拓寬營銷的范圍

電子商務(wù)時代的到來改變傳統(tǒng)的營銷 渠道，極大的擴(kuò)大企業(yè)營銷范圍，市場交易可以打破地域的限制，而網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)使得企業(yè)的產(chǎn)品宣傳范圍更加的廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告借助互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行傳播，而且在自媒體環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)廣告很可能呈現(xiàn)爆炸式的擴(kuò)散，在極短的時間內(nèi)引起網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，對于企業(yè)市場營銷來說，網(wǎng)絡(luò)廣告有效的提升企業(yè)宣傳的范圍，而且能夠?qū)⑵髽I(yè)品牌的信息準(zhǔn)確的傳播到每個終端消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告宣傳方式相比，其經(jīng)過多次傳播不會產(chǎn)生較大的變化，如一則網(wǎng)絡(luò)廣告視頻或者是網(wǎng)絡(luò)廣告段子的傳播，能夠讓消費(fèi)者觀看到企業(yè)原生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告視頻，對于企業(yè)來說，通過網(wǎng)絡(luò)廣告能夠有效的擴(kuò)大消費(fèi)群體，讓更多的消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品，從而提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷方式能夠有效降低企業(yè)的成本

在市場營銷中，企業(yè)的成本是決定企業(yè)勝負(fù)的重要因素，促銷策略中的廣告是企業(yè)的一個重要的成本，在當(dāng)前的市場競爭中越來越多的企業(yè)利用廣告策略提升企業(yè)的市場形象與產(chǎn)品的知名度，花費(fèi)重金進(jìn)行廣告的宣傳，導(dǎo)致企業(yè)的成本過高，如恒大冰泉的廣告費(fèi)用高達(dá)14.85億元，這個天價的廣告費(fèi)用并未能夠為恒大冰泉帶來效益，反而加重經(jīng)營成本。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)在于成本低，企業(yè)可以通過電子郵件、電子公告、視頻、網(wǎng)絡(luò)文字圖片等方式進(jìn)行信息的，對于企業(yè)來說成本比較低，企業(yè)只需要通過注冊網(wǎng)絡(luò)域名，或者是通過與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺簽訂協(xié)議能夠有效的降低企業(yè)的經(jīng)營成本。

二、企業(yè)有效利用網(wǎng)絡(luò)廣告建議

1.設(shè)計有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民每天面臨的網(wǎng)絡(luò)廣告信息繁多，網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)信息的接觸較多，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告如果缺乏新意，難以吸引網(wǎng)民的關(guān)注。在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計如果缺乏新穎性，網(wǎng)民的點(diǎn)擊率不高，則達(dá)不到企業(yè)宣傳的目的。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容設(shè)計必須要具有創(chuàng)意，要讓網(wǎng)民留下深刻的印象，而且能夠有效的讓網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。網(wǎng)絡(luò)廣告必須要結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，賦予一定的廣告創(chuàng)意，才能真正的讓消費(fèi)者感興趣。網(wǎng)絡(luò)廣告的成功必須要在最為適合的時間，選擇適合的受眾才能讓網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮最大化的效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意，其中在網(wǎng)絡(luò)廣告中創(chuàng)設(shè)懸念成為網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的有力方式，通過一些有懸念的廣告語能夠吸引消費(fèi)者探尋答案的心理，這種網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳方式能夠在短時間內(nèi)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，達(dá)到出奇制勝的效果。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)調(diào)動消費(fèi)者的參與度

網(wǎng)絡(luò)廣告的瀏覽量與點(diǎn)擊率關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，因此網(wǎng)絡(luò)廣告要以消費(fèi)者為中心，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)提升受眾的參與度，如可以采用問卷調(diào)查的方式，加大消費(fèi)者的參與度，如騰訊視頻的自制節(jié)目《你正常嗎》為了提升用戶的參與度，通過問卷調(diào)查的方式提高用戶的參與積極性，這種參與不僅會提高宣傳，而且還會讓用戶關(guān)注節(jié)目，增加節(jié)目的點(diǎn)擊率。如西安楊森制藥在進(jìn)行宣傳時，通過網(wǎng)絡(luò)廣告的方式進(jìn)行有獎的問答，受眾可以通過參與網(wǎng)絡(luò)廣告回答問題的方式，不僅能夠普及醫(yī)療知識，還可以獲得獎品，許多消費(fèi)者愿意參與這種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告，能夠讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生較為濃厚的興趣，留下深刻的印象。網(wǎng)絡(luò)廣告要以消費(fèi)者為中心，要積極的調(diào)動消費(fèi)者的參與度，通過新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告，加強(qiáng)與網(wǎng)民消費(fèi)者的互動，從而提升網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果。

3.創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

當(dāng)前的消費(fèi)者由于需求、個性不同，企業(yè)的產(chǎn)品也存在不同受眾，而且消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)廣告的效果要求越來越高，一般的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)難以引起消費(fèi)者的關(guān)注，因此網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)要積極的進(jìn)行形式的創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該積極的創(chuàng)新形式，如可以采用旗幟廣告、動畫、游戲的方式進(jìn)行宣傳，網(wǎng)絡(luò)廣告還可以采用試玩、問卷調(diào)查等方式。通過創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)廣告要根據(jù)企業(yè)的形象與產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計上要根據(jù)受眾的特點(diǎn)選擇不同的形式進(jìn)行傳播，如對于年輕的消費(fèi)群體，可以選擇視頻、動畫的方式進(jìn)行宣傳，而對于年老的群體，多運(yùn)用圖畫與文字結(jié)合的方式，讓老年的消費(fèi)群體可以對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生直觀的感受。

4.企業(yè)的網(wǎng)站廣告布局設(shè)計要科學(xué)合理

企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行廣告宣傳，應(yīng)當(dāng)選擇適合的布局，網(wǎng)絡(luò)廣告要讓消費(fèi)者進(jìn)行瀏覽才能達(dá)到宣傳的效果，但是如果每個網(wǎng)站都布滿廣告，則會引起消費(fèi)者的反感，因此企業(yè)要恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告。在企業(yè)的網(wǎng)站布局上要合理，如廣告的彈出或者是導(dǎo)入都應(yīng)進(jìn)行合理的設(shè)計，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行廣告的展示，才能達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的效果。

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網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ段牡?篇

一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義

網(wǎng)絡(luò)廣告是以計算機(jī)為核心組成的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介的廣告行為，又被稱為在線廣告或者互聯(lián)網(wǎng)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告有很多類似的地方，也可分為banner廣告、分類廣告、贊助式廣告等等很多不同廣告形式，擁有多種計費(fèi)方式。一個廣告的好壞在于這個廣告投放后的效果，這其中最重要的就是這個廣告的傳播效果和消費(fèi)者的看法。一般情況，廣告的投資方會在廣告投放后委托一家獨(dú)立的調(diào)查機(jī)構(gòu)，就廣告的效果進(jìn)行調(diào)查。但調(diào)查的結(jié)果并不一定很真實(shí)，主觀上，調(diào)查機(jī)構(gòu)會把廣告的投資方當(dāng)成自己的顧客，最后的調(diào)查結(jié)果往往也會取悅顧客；客觀上，當(dāng)消費(fèi)者面對調(diào)查問卷時，不一定會反映自己的真實(shí)想法，取而代之的是一些客氣的話。網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種新的形勢，它的效果的好壞也備受人們的關(guān)注。同傳統(tǒng)廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估從兩個方面入手：網(wǎng)絡(luò)廣告的活動效果，網(wǎng)絡(luò)廣告本身的效果。又因廣告效果的復(fù)合性，包括傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會效果。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估指標(biāo)應(yīng)該從兩個方面和三個維度入手，分別從網(wǎng)絡(luò)廣告活動的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會效果和網(wǎng)絡(luò)廣告本身的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會效果來評估。

在評估方式上，因為網(wǎng)絡(luò)廣告建立在計算機(jī)技術(shù)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)穩(wěn)定和多媒體技術(shù)成熟的背景之下，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的評估方式明顯優(yōu)于傳統(tǒng)廣告：

（一）迅速性網(wǎng)絡(luò)觀眾在觀看完廣告后可以直接提交個人意見，廣告的投資方也可以直接得到反饋信息，迅速對網(wǎng)絡(luò)廣告的效果進(jìn)行評估。

（二）客觀性網(wǎng)絡(luò)觀眾在接受調(diào)查時，不受調(diào)查人員的主觀影響，客觀評價廣告。

（三）準(zhǔn)確性網(wǎng)絡(luò)觀眾的調(diào)查數(shù)據(jù)可以直接傳到互聯(lián)網(wǎng)，廣告投資方可以利用相關(guān)統(tǒng)計軟件直接進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出準(zhǔn)確的分析結(jié)果。

（四）開放性在互聯(lián)網(wǎng)開放的時代，網(wǎng)絡(luò)廣告的觀眾數(shù)量多、范圍廣，數(shù)據(jù)的數(shù)量可以得到保證。

（五）節(jié)約性傳統(tǒng)廣告調(diào)查需要耗費(fèi)大量的人力物力，網(wǎng)絡(luò)廣告的評估在這方面可以節(jié)省一定的成本。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的標(biāo)準(zhǔn)

面對日益復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營銷市場，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范將勢在必行。2009年6月18日，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會成員大會在北京隆重召開。本次大會以規(guī)范行業(yè)準(zhǔn)則，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)市場的科學(xué)健康發(fā)展為目的，在大會上了《中國網(wǎng)絡(luò)營銷(廣告)效果評估準(zhǔn)則》意見稿。本意見稿的出臺，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)廣告甚至網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的討論和思考，從機(jī)制上為廣告投資人和網(wǎng)絡(luò)媒體等營銷領(lǐng)域搭起了橋梁，最終促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的長期和繼續(xù)發(fā)展。該標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)在一般大家熟知的廣告展示、廣告點(diǎn)擊基礎(chǔ)上，加入了點(diǎn)擊后行為的分析，與國際上網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析行業(yè)通行法則相吻合，可幫助廣告買賣雙方減少無效用戶收錄。結(jié)合廣告活動和廣告本身的效果以及廣告投放所帶來的傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會效果，網(wǎng)絡(luò)廣告的評估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)運(yùn)而生：廣告曝光次數(shù)、廣告點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率、網(wǎng)頁閱讀次數(shù)、廣告轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)換率作為廣告的評估指標(biāo)。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的方法

（一）廣告曝光次數(shù)

廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用計數(shù)器來進(jìn)行統(tǒng)計。但是在以廣告曝光次數(shù)這一指標(biāo)作為參考時，應(yīng)該注意廣告曝光次數(shù)存在的弊端：1、廣告曝光次數(shù)并不等于實(shí)際瀏覽的廣告人數(shù)，廣告的曝光次數(shù)可能大于或小于實(shí)際的瀏覽人數(shù)。2、網(wǎng)絡(luò)廣告刊登位置的不同，能否針對目標(biāo)群體曝光，給廣告曝光帶來的價值也不一樣。3、一個網(wǎng)頁同時出現(xiàn)幾個廣告，分散了瀏覽人群的注意力，削弱每個廣告帶來的價值。由此可見，廣告曝光次數(shù)只可以大體反應(yīng)人們的注意程度。

（二）點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率

點(diǎn)擊次數(shù)是指網(wǎng)民點(diǎn)擊瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)。因點(diǎn)擊次數(shù)比較有針對性，所以可以客觀準(zhǔn)確地反映網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。由點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)計算出來的點(diǎn)擊率，可以區(qū)別本廣告和其他廣告的點(diǎn)擊區(qū)別，從而增加廣告的吸引力。點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評價指標(biāo)，作為一個量化的指標(biāo)，它也是最直接和最有說服力的。因為點(diǎn)擊次數(shù)和點(diǎn)擊率反應(yīng)的是瀏覽者對一個廣告的興趣，這就比反應(yīng)瀏覽者注意程度的廣告曝光次數(shù)更有實(shí)際意義。但是隨之大家對網(wǎng)絡(luò)廣告的了解深入，點(diǎn)擊率下降，因此單純的點(diǎn)擊率對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估準(zhǔn)確程度也在下降。

（三）網(wǎng)頁閱讀次數(shù)

網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)是指瀏覽者在點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告并進(jìn)入產(chǎn)品信息的主頁或者廣告投資人的主頁，瀏覽者對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。這個指標(biāo)同樣可以反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力的大小。但目前這個指標(biāo)由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的限制，只能統(tǒng)計網(wǎng)頁的點(diǎn)擊量，卻不能精確的統(tǒng)計瀏覽情況。如果要使用這個指標(biāo)，可以默認(rèn)為點(diǎn)開網(wǎng)頁的瀏覽者都瀏覽了該網(wǎng)頁。

（四）轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ段牡?篇

1.1實(shí)時性

網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時性體現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)現(xiàn)過程要比傳統(tǒng)廣告簡單的多，一個新的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃借助互聯(lián)網(wǎng)即時就可以實(shí)現(xiàn)，省去了傳統(tǒng)廣告制作，編排的過程，節(jié)約了時間，提高了效率。

1.2互動性和縱深性

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告具互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告打破了傳統(tǒng)廣告點(diǎn)對面，單向的信息傳播模式，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)與營銷主之間進(jìn)行互動，達(dá)到更好的交流和促銷效果。

(2)網(wǎng)絡(luò)廣告具有縱深性。較之傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體具有龐大的信息容量，不受版面和時段的限制，能夠提供更多的信息。

1.3可重復(fù)性和可檢索性

網(wǎng)絡(luò)廣告不受時間和空間的限制，營銷主在某一國際網(wǎng)站投放廣告，無論消費(fèi)者身處何處，在什么時間，只要登錄這一網(wǎng)站隨時都可以看到該條廣告信息。同時，消費(fèi)者還可以借助搜索引擎，查找自己所關(guān)注的廣告信息，實(shí)現(xiàn)手段非常方便快捷。

1.4準(zhǔn)確跟蹤和衡量廣告效果

2007年更多與效果掛鉤的網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)方法出現(xiàn)，無論是Cost-per-click(以產(chǎn)出每按鍵計算)，或Cost-per-ation(以產(chǎn)出行動計算)，這現(xiàn)象只會更優(yōu)化，更成熟，更持續(xù)下去。而對廣告效果的準(zhǔn)確衡量對于營銷主來說具有非常重要的意義，營銷主可以根據(jù)反饋結(jié)果決定決定廣告投放的地點(diǎn)，時間和內(nèi)容等，用盡可能低的投入獲得盡可能大的回報。

2網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢分析

現(xiàn)代社會已經(jīng)進(jìn)入一個信息爆炸的時代，大量的垃圾信息已經(jīng)影響到了受眾對于有用信息的接收。網(wǎng)絡(luò)廣告要實(shí)現(xiàn)其促銷的功能，而不被當(dāng)作垃圾信息清除掉，就要盡量直接抵達(dá)消費(fèi)人群?！皞€人訊息化”引起的窄播潮流已經(jīng)形成了不可抵擋之勢，而相對與傳統(tǒng)廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告無疑是窄播時代最佳的促銷手段。

2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的針對性使網(wǎng)絡(luò)直投變成現(xiàn)實(shí)

網(wǎng)絡(luò)廣告針對性的實(shí)現(xiàn)主要有賴于網(wǎng)絡(luò)上的“行為定位”，即按照受眾以前搜索的行為，或訪問行為又或購買模式去定義目標(biāo)群，是一個超越傳統(tǒng)年齡目標(biāo)群的方法。。2007年我國的網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)超過1.37億。有15%的網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)找工作，25.5%的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物，3.9%的人進(jìn)行網(wǎng)上旅行預(yù)訂。值得注意的是，隨著近期我國金融市場的活躍，已有1／5的網(wǎng)民開始使用網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上炒股，我國網(wǎng)上炒股的比例已與互聯(lián)網(wǎng)普及率高的美國相當(dāng)。了解網(wǎng)民結(jié)構(gòu)，根據(jù)網(wǎng)民的需求定向投放廣告，因為具有很強(qiáng)的針對性，所以可以培養(yǎng)一大批相對比較固定的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體正在朝著多元化，分眾化方向發(fā)展，門戶網(wǎng)站，搜索引擎類，垂直類網(wǎng)站成為廣告主要的媒體選擇。

2.2網(wǎng)絡(luò)廣告具有先進(jìn)的多媒體技術(shù)，廣告形式靈活多樣

網(wǎng)絡(luò)廣告打破了傳統(tǒng)廣告的單一依靠畫面，聲音，或者文字進(jìn)行傳播的形式。將相互分離的各種信息傳播形式(語言，文字，聲音，圖像和音像等)融合起來，進(jìn)行各種信息的處理傳輸和顯示?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式不斷推陳出新。1997年3月在Chinabyte網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，當(dāng)時的廣告形式在今天看來是非常單調(diào)的468*80像素的網(wǎng)幅廣告，而現(xiàn)在各種全屏式廣告，按鈕式廣告，flash廣告，流媒體廣告等都已經(jīng)屢見不鮮。網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多樣性迎合了現(xiàn)代網(wǎng)民的閱讀心理，營銷主可以利用多樣的投放形式吸引消費(fèi)者的眼球，達(dá)到促銷的目的?，F(xiàn)代社會，人們已經(jīng)習(xí)慣每天打開RSS閱覽器訂閱，閱讀訂閱的Blog以及新聞。在blog這種私人性很強(qiáng)的地方投放廣告也逐漸成為營銷主的選擇。2005年的“博客元年”，雅虎，微軟和google等國際網(wǎng)站開始為中國用戶提供中文版的博客服務(wù)，國內(nèi)的博客，校友錄，交友，BBS等也迅猛發(fā)展。My space youtubt年代已經(jīng)降臨，2500萬，自主媒體(consumei Generated Media)在中國涌現(xiàn)已經(jīng)是不爭的事實(shí)。在這些總的流量大，單個板塊網(wǎng)民結(jié)構(gòu)又相對比較固定和單一的的地方投放廣告對于營銷主來說是一種非常實(shí)惠的投資。現(xiàn)在傳播學(xué)界正在熱烈討論受眾的“不知情權(quán)”，“不知情權(quán)的米蘭達(dá)表達(dá)法則”簡言之就是，“不被強(qiáng)迫知悉自己本不愿意了解或本不感興趣的信息內(nèi)容”可見，信息的傳播的過度繁榮已經(jīng)造成了信息的過剩，受眾淹沒在信息的海洋里已經(jīng)發(fā)出了“窒息”的信號。很多網(wǎng)絡(luò)廣告和垃圾廣告一樣或者對于很多人來說，有些網(wǎng)絡(luò)廣告本身就是垃圾廣告，已經(jīng)不能吸引受眾的眼球，怎樣才能讓網(wǎng)絡(luò)廣告從垃圾廣告中脫身，達(dá)到最好的傳播效果，首先應(yīng)該看到阿絡(luò)廣告自身的缺點(diǎn)，再針對這些缺點(diǎn)拿出具體方案。

3網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)及克服對策

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ段牡?篇

1.1實(shí)時性

網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時性體現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)現(xiàn)過程要比傳統(tǒng)廣告簡單的多，一個新的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃借助互聯(lián)網(wǎng)即時就可以實(shí)現(xiàn)，省去了傳統(tǒng)廣告制作，編排的過程，節(jié)約了時間，提高了效率。

1.2互動性和縱深性

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告具互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告打破了傳統(tǒng)廣告點(diǎn)對面，單向的信息傳播模式，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)與營銷主之間進(jìn)行互動，達(dá)到更好的交流和促銷效果。

(2)網(wǎng)絡(luò)廣告具有縱深性。較之傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體具有龐大的信息容量，不受版面和時段的限制，能夠提供更多的信息。

1.3可重復(fù)性和可檢索性

網(wǎng)絡(luò)廣告不受時間和空間的限制，營銷主在某一國際網(wǎng)站投放廣告，無論消費(fèi)者身處何處，在什么時間，只要登錄這一網(wǎng)站隨時都可以看到該條廣告信息。同時，消費(fèi)者還可以借助搜索引擎，查找自己所關(guān)注的廣告信息，實(shí)現(xiàn)手段非常方便快捷。

1.4準(zhǔn)確跟蹤和衡量廣告效果

2007年更多與效果掛鉤的網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)方法出現(xiàn)，無論是Cost-per-click(以產(chǎn)出每按鍵計算)，或Cost-per-ation(以產(chǎn)出行動計算)，這現(xiàn)象只會更優(yōu)化，更成熟，更持續(xù)下去。而對廣告效果的準(zhǔn)確衡量對于營銷主來說具有非常重要的意義，營銷主可以根據(jù)反饋結(jié)果決定決定廣告投放的地點(diǎn)，時間和內(nèi)容等，用盡可能低的投入獲得盡可能大的回報。

2網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢分析

現(xiàn)代社會已經(jīng)進(jìn)入一個信息爆炸的時代，大量的垃圾信息已經(jīng)影響到了受眾對于有用信息的接收。網(wǎng)絡(luò)廣告要實(shí)現(xiàn)其促銷的功能，而不被當(dāng)作垃圾信息清除掉，就要盡量直接抵達(dá)消費(fèi)人群?！皞€人訊息化”引起的窄播潮流已經(jīng)形成了不可抵擋之勢，而相對與傳統(tǒng)廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告無疑是窄播時代最佳的促銷手段。

2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的針對性使網(wǎng)絡(luò)直投變成現(xiàn)實(shí)

網(wǎng)絡(luò)廣告針對性的實(shí)現(xiàn)主要有賴于網(wǎng)絡(luò)上的“行為定位”，即按照受眾以前搜索的行為，或訪問行為又或購買模式去定義目標(biāo)群，是一個超越傳統(tǒng)年齡目標(biāo)群的方法。。2007年我國的網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)超過1.37億。有15％的網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)找工作，25.5％的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物，3.9％的人進(jìn)行網(wǎng)上旅行預(yù)訂。值得注意的是，隨著近期我國金融市場的活躍，已有1／5的網(wǎng)民開始使用網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上炒股，我國網(wǎng)上炒股的比例已與互聯(lián)網(wǎng)普及率高的美國相當(dāng)。了解網(wǎng)民結(jié)構(gòu)，根據(jù)網(wǎng)民的需求定向投放廣告，因為具有很強(qiáng)的針對性，所以可以培養(yǎng)一大批相對比較固定的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體正在朝著多元化，分眾化方向發(fā)展，門戶網(wǎng)站，搜索引擎類，垂直類網(wǎng)站成為廣告主要的媒體選擇。2.2網(wǎng)絡(luò)廣告具有先進(jìn)的多媒體技術(shù)，廣告形式靈活多樣

網(wǎng)絡(luò)廣告打破了傳統(tǒng)廣告的單一依靠畫面，聲音，或者文字進(jìn)行傳播的形式。將相互分離的各種信息傳播形式(語言，文字，聲音，圖像和音像等)融合起來，進(jìn)行各種信息的處理傳輸和顯示?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式不斷推陳出新。1997年3月在Chinabyte網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，當(dāng)時的廣告形式在今天看來是非常單調(diào)的468*80像素的網(wǎng)幅廣告，而現(xiàn)在各種全屏式廣告，按鈕式廣告，flash廣告，流媒體廣告等都已經(jīng)屢見不鮮。網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多樣性迎合了現(xiàn)代網(wǎng)民的閱讀心理，營銷主可以利用多樣的投放形式吸引消費(fèi)者的眼球，達(dá)到促銷的目的?，F(xiàn)代社會，人們已經(jīng)習(xí)慣每天打開RSS閱覽器訂閱，閱讀訂閱的Blog以及新聞。在blog這種私人性很強(qiáng)的地方投放廣告也逐漸成為營銷主的選擇。2005年的“博客元年”，雅虎，微軟和google等國際網(wǎng)站開始為中國用戶提供中文版的博客服務(wù)，國內(nèi)的博客，校友錄，交友，BBS等也迅猛發(fā)展。Myspaceyoutubt年代已經(jīng)降臨，2500萬，自主媒體(consumeiGeneratedMedia)在中國涌現(xiàn)已經(jīng)是不爭的事實(shí)。在這些總的流量大，單個板塊網(wǎng)民結(jié)構(gòu)又相對比較固定和單一的的地方投放廣告對于營銷主來說是一種非常實(shí)惠的投資?，F(xiàn)在傳播學(xué)界正在熱烈討論受眾的“不知情權(quán)”，“不知情權(quán)的米蘭達(dá)表達(dá)法則”簡言之就是，“不被強(qiáng)迫知悉自己本不愿意了解或本不感興趣的信息內(nèi)容”可見，信息的傳播的過度繁榮已經(jīng)造成了信息的過剩，受眾淹沒在信息的海洋里已經(jīng)發(fā)出了“窒息”的信號。很多網(wǎng)絡(luò)廣告和垃圾廣告一樣或者對于很多人來說，有些網(wǎng)絡(luò)廣告本身就是垃圾廣告，已經(jīng)不能吸引受眾的眼球，怎樣才能讓網(wǎng)絡(luò)廣告從垃圾廣告中脫身，達(dá)到最好的傳播效果，首先應(yīng)該看到阿絡(luò)廣告自身的缺點(diǎn)，再針對這些缺點(diǎn)拿出具體方案。

3網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)及克服對策