網絡傳播方式

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網絡傳播方式范文第1篇

【關鍵詞】普適傳播 社會網絡媒體 社會媒體 新媒體

一、普適傳播的概念和由來

人類社會產生至今，新技術的產生和變革總是能夠推動社會的整體進步，其中從未缺席的是傳播方式的轉變。從口口相傳的人際傳播，到報刊廣電的大眾傳播，再到范圍更廣、內容更豐富，更新更迅速的網絡傳播，各種智能手機、平板電腦走入了人們的生活，每個普通人都可能擁有至少一臺小型移動電腦；同時，互聯網絡尤其是各種無線網絡的發展，例如wifi、zigbee、3G、4G的出現，使得訪問互聯網的門檻越來越低，普通人可能在任何時間、任何地點，以任何方式訪問網絡。

在上述背景下，1999年,IBM提出普適計算(IBM稱之為pervasive computing)的概念，即為無所不在的、隨時隨地可以進行計算的一種方式，只要需要，就可以通過某種設備訪問到所需的信息①。社會網絡媒體②應運而生，誕生之初就呈現出爆炸式的發展態勢，大有取代傳統傳播方式之趨③。社會網絡媒體是通過新興的網絡社會模式進行信息、信息獲取、信息交換的傳播方式，其典型代表主要有國外的Facebook、Twitter、Youtube等，國內的如新浪微博、騰訊微博、人人網、開心網等。

在社會網絡媒體環境中，普適傳播是必然的傳播方式，即可以在任何時間、任何地點、以任何方式、訪問、交換信息等，在普適傳播中任何人既是信息的生產者也是信息的接收者。普適傳播是建立在兩種社會心理基礎之上的，一是主我與客我意識④，美國學者米德在研究人的自我意識與內省活動時發現，自我可以分解為相互聯系和相互作用的兩個方面。一方面是作為意志和行為主體的主我，它通過個人對事物的行為和反應具體表現出來；另一方面是作為他人的社會評價和社會期待之代表的客我，它是自我意識的社會關系的體現，人的思維內省活動就是一個主我和客我之間雙向互動的傳播過程。這個理論說明人在很大程度上是活在他人的判斷之下的。人們渴望認識客我，渴望得到他人的肯定。二是耶魯大學著名心理學教授Stanley Milgram（1933年-1984 年）于1967年所創立的六度分隔理論⑤，該理論的核心思想為“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個，也就是說，最多通過6個人你就能夠認識任何一個陌生人。”這正是SNS網站的理論模型，社會性網絡（Social Networking）就是每個個體的社交圈都被不斷放大后形成的大型網絡，而面向社會性網絡的互聯網服務，則通過熟人的熟人來進行網絡社交拓展。

二、社會網絡媒體現狀

目前，社會網絡媒體在國內外的發展都呈現爆炸之勢，以主流社會網絡媒體Facebook、Twitter、新浪微博、人人網為例來說明：

1、Facebook是一個社交網絡服務網站，于2004年2月上線

市場研究公司comScore的數據顯示，Facebook月活躍用戶數量已達8億。2011年10月8日加拿大社交媒體推廣公司Gopopcorn的最新數據顯示，Facebook用戶每分鐘50多萬條評論、超過29萬條狀態更新和將近14萬張圖片。Facebook用戶15分鐘的圖片就相當于紐約公共照片檔案館的圖片總量。這些數據還在以指數級的趨勢在上升。圖1是花旗集團分析師馬克?馬漢尼(Mark Mahaney)于2011年9月26日公布的互聯網公司發展報告，可以看出Facebook的發展趨勢已經遠遠超過了其他傳統互聯網巨頭。

2、Twitter是美國社交網絡及微博客服務網站，于2006年6月上線

它利用無線網絡和有線網絡以及通信技術，進行即時通訊。它允許用戶將自己的最新動態和想法以短信息形式發送給手機和個性化網站群。目前Twitter全球用戶已達1億，每天發送上億條信息并不斷被轉發和共享，其信息轉播速度和范圍是其他媒體望塵莫及的。

3、新浪微博，用戶可以通過網頁、WAP頁面、手機短信/彩信消息或上傳圖，2009年上線

截至2010年10月底，新浪微博用戶數已達5000萬（2011年6月該數據已上升至2億），新浪微博用戶平均每天超過2500萬條微博內容，圖2是新浪微博的運行數據。

4、人人網，2009年由校內網發展而來，為整個中國互聯網用戶提供服務的SNS社交網站

通過日志、保存相冊、音樂視頻等站內外資源分享等功能，搭建了一個功能豐富高效的交流互動平臺。根據易觀智庫（Enfodesk）研究顯示，2011年第一季度中國SNS市場活躍賬戶份額中，人人網占到25.1%，開心網占到19.4%，騰訊朋友占到18.1%，分別占據了市場前三位。

這些只是社會網絡媒體的突出部分，就此能夠管窺到社會網絡媒體發展之迅猛，圖3顯示了截至2011年上半年社交媒體和主流媒體的信息量，前者的力量不言而喻。

三、普適傳播的特征

1.時效性

基于社會網絡媒體的普適傳播，由于傳播信息的地點和時間不受限制，是“零等待”的現場，速度快、范圍廣、數量大，實現了傳播的高時效。

2、對稱性

在普適傳播中，任何人既可以是信息的傳播者，同時也可以是信息的接收者，信息沒有集中管理的環節，無需專門從業者，大眾也不再是簡簡單單的接收者。信息和反饋呈現對稱性，這種對稱性又刺激了信息量的增加。

3、人際性

社會網絡環境中，信息傳播主要依靠各個小團體、小組織、小圈層，從微觀上看，普適傳播呈現出人際傳播的特征。

4、大眾性

在社會網絡媒體中，各個小團體能夠相互聯系，相互依賴，放射成無遠弗屆的傳播區域，從宏觀上看，普適傳播呈現出大眾傳播的效果。

四、普適傳播面臨的問題

普適傳播在極速的發展中，不可避免地出現了一些亟待解決的問題。

1、信息爆炸

根據Gopopcorn統計，目前社會主流媒體在60秒內的信息量如下：Twitter上有12萬條Tweets、1475張照片被；Foursquare上有2083次簽到；Flickr上有3500張照片被上傳；Facebook上有51萬條評論、29.3萬次狀態更新、13.6萬張照片被上傳；Instagram上有1350張照片被上傳；Tumblr上發表了1080條帖子。如何有效保存、組織、管理這些信息對普適傳播的參與者是巨大的挑戰。

2、信息淹沒

普適傳播的信息呈爆炸狀態，因此帶來的直接后果就是信息淹沒；普適傳播的對稱性又導致了信息傳播和組織的扁平化，信息處于無序狀態；人際性導致了網絡中充斥著大量重復的信息。如何快速有效的尋找目的信息、如何使信息取得目標受眾的關注也是需要深入思考的問題。

3、傳播不可控

傳播的對稱性使得每一個人都可能成為信息的者和接收者，所以如何有效鑒別信息、引導和控制傳播是非常棘手的問題。

4、信任危機

由于傳播不可控，導致網絡中存在大量的虛假信息、私密信息，如果不加以有效管理和控制，會出現人人自危集體沉默的結果。

5、如何與傳統媒體共生

社會網絡媒體固然有著無法比肩的傳播優勢，但是它不可能徹底取代傳統媒體，因此如何實現兩種傳播模式的有效共生也是需要研究的重點。

五、展望

基于社會網絡媒體的普適傳播模式雖然出現的時間很短，但是取得的效果令人震驚，不管是傳播方式本身的發展變化，還是對社會生活方式的改變都令人驚異不斷。例如，2011年10月28日互聯網監測機構comScore的第三季度美國廣告市場統計數據顯示，Facebook占據了該季度15%的在線顯示廣告支出，而谷歌和雅虎均為10%。由此我們可以預見未來基于普適傳播方式的社交模式、營銷模式、學習模式、游戲模式等都將發生變革，也會出現許多未曾料想到的問題，需要整個社會傳播系統的不斷磨合與調整。

參考文獻

①Satyanarayanan,M,Pervasive computing:Vision and challenges,IEEE PERSONAL COMMUNICATIONS,vol.8,no.4,pp.10-17,2001

②Kaplan,AM,Haenlein,M,Users of the world,unite!The challenges and opportunities of Social Media,BUSI-

NESS HORIZONS vol.53,no.1,pp.59-68, 2010

③孫庚，《美國新媒體的發展現狀及其啟示》，《新聞與寫作》，2010（12）

④[美]米德（Mead，G.H.）著，趙月琴譯：《心靈、自我與社會》，上海譯文出版社，2008-06-01

⑤S Milgram，The small world pr-oblem,Psychology Today,Volume:2,Is-sue:1，Publisher:New York，Pages:60-67

網絡傳播方式范文第2篇

關鍵詞：網絡直播；網紅；企業營銷；新聞傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）03-0026-02

一、網絡直播傳播現狀

網絡直播是互聯網時代誕生的產物，是伴隨著互聯網新技術發展的產物。因此，網絡直播存在的時間也不過10年而已。在近10年的網絡直播發展過程中，可以分為兩個階段。主要是PC互聯網時代的網絡直播，以及移動互聯網時代的直播。

PC互聯網時代的網絡直播：在PC互聯網時代，網絡直播方興未艾。其中具有代表性的直播平臺當屬歡聚時代旗下的YY語音等。此時的網絡直播主要秀場為主，通過主播表演和唱歌于受眾產生互動，不過在直播的空間和時間上，都有很多的局限性[1]。這一時期的網絡直播受眾主要是受教育層次較低的青少年人群，主要是青少年務工人員，以男性為主。以YY語音直播為例，最先在工廠的青少年之間流行，而且當時最火的網絡直播也是女性秀場，比如唱歌、聊天等。因此這一時期網絡直播內容形式也比較單一。

1.移動互聯網時代的網絡直播

2016年移動網絡直播元年，一大批網絡直播平臺如雨后春筍紛紛崛起，其中具有代表性的網絡直播平臺諸如映客直播、花椒直播、斗魚直播等，甚至淘寶也開設了自己的直播頻道。截至 2016 年 6 月，我國網民規模達到 7.10億，網絡直播用戶規模達到 3.25 億，占網民總體的 45.8% [3]。這一時期的網絡直播無論是形式和內容都呈現出多樣化的趨勢。在直播形式方面，從原來的秀場直播到如今多樣化直播方式。諸如戶外網絡直播，新聞現場網絡直播等，從原來的PC直播，到如今的手機直播、VR直播，以及各種專業攝像頭（比如GoPro攝像頭）、無人機直播等。在內容方面，從原來的唱歌、跳舞才藝展示。到如今吃飯、探險、教育、日常生活等，可以說直播已經深入的滲透很多人的生活中了。

2.網絡直播繁榮與亂象

網絡直播作為新時代的一種傳播方式催生了大量的相關利益群體。諸如網紅的崛起就和直播離不開關系，例如游戲直播紅人PDD以及美食直播大胃王密子君等。甚至憑借吐槽搞笑視頻走紅的Papi醬在后來的一場直播中，全網觀看人數超過2000萬，收入高達90萬余元。之后網絡直播更是成為了明星和受眾互動新渠道，諸如在央視春晚后臺期間，劉濤就在一直播平臺上和網友互動，其網絡直播互動性以及實時性的特征，讓觀眾倍感親切。可以說這是一種非常好的體驗。與此同時網絡直播進入了前所未有的繁榮時代。各種直播平臺也如雨后春筍紛紛出現，例如斗魚TV、映客直播、花椒直播、一直播等app。不過網絡直播雖然帶來了新行業的繁榮，卻因為管理不規范引發了很多新問題，諸如“直播造人”等不文明的行為。這些不符合國家規定的行為嚴重的影響了直播行業的健康發展[2]。此外，由于門檻低，直播內容同質化比較嚴重。而且低俗化的直播內容容易引發曖昧經濟，直播中的暴力和辱罵行為都是有待解決的問題。 因此國家應盡快出臺相關法律法規，促進直播產業健康發展刻不容緩。而作為直播從業者，也要嚴格要求自己，做到不低俗表演，不違法法律法規，引導受眾積極向上。作為受眾，我們更需要潔身自好，發現違規內容做到不觀看、不傳播，而且要及時舉報。

同時，網絡直播深刻影響著我國的文化和經濟。在文化方面，網絡直播正在潛移默化的改變著我們的娛樂方式。直播作為一種文化產品讓觀眾對于娛樂節目多了一種選擇。且主播呈現出多樣化和媒體化，例如直播表演，直播教學，直播賽事等。最近由王思聰直播的綜藝節目《小蔥秀》就吸引了大批的觀眾。而網絡游戲直播紅人PDD更是在線直播觀看人數超過百萬，很多游戲愛好者已經將觀看PDD的直播成為日常消遣；其次，網絡直播也創造出很多新的詞匯，如今“謝謝、寶寶”“打賞”等。在經濟方面，與直播相關的“網紅產業”2016年接近580億人民幣。在線直播平臺超過200家。其中直播購物的“邊看邊買”模式尤為出色。在一些直播平臺上，通過打賞的方式讓觀眾和主播互動，不僅促進了雙方的交流，而且還實現了主播的收入，可謂是一種雙贏的模式。

二、網絡直播現狀對傳播方式的影響

網絡直播具有著其它信息傳播無可比擬的優勢，它改變了原有的媒介生態，在用戶體驗，交互性，可視性方面都非常出色。因此，在筆者看來，網絡直播對傳播方式有以下幾種影響。

1.網絡直播的實時性

相對于傳統的媒體，網絡視頻直播具有實時性的特點。能夠最大限度地滿足人們分享和陪伴的愿望，這種深入人性的特質也決定了網絡直播具有非常廣闊的前景。諸如在直播平臺上，主播每天和粉絲受眾見面互動，這本身就是一種陪伴。而且因為是采用直播的方式，具有實時性，主播和粉絲之間“面對面”的交流，能夠讓粉絲們產生親切的感覺，帶來精神上的慰藉。此外直播內容形式也豐富多樣，有吃飯直播、游戲直播、美女直播等，滿足了不同需求的觀眾。例如網絡直播紅人大胃王密子君的走紅就離不開網絡直播的優勢。其實吃飯是很普遍的事情，不過密子君每天在吃飯的時候利用直播方式，和受眾直接實時的互動具有親切感。不過直播這種特性有利也有弊端。其中一點就是增加了內容審查的難度，導致一些不符合國家法律法規的內容在直播平臺上被犯罪分子利用。這一點的例子就如前一段時間鬧得沸沸揚揚的“直播造人”。這一c是絕對不會出現在傳統媒體上的，這是因為傳統媒體先審核內容然后播出的特點決定的。不過在網絡直播平臺上，實時性雖然具有同步內容的優勢，不過卻也增加了內容審核的難度。這也是盡管已經出現了多次低俗直播案例，不過依舊層出不窮的原因。而對于解決這種弊端的方法，相關直播平臺應該努力研發新技術，更加準確及時地識別內容畫面，及時發現違規并迅速處理。

2.網絡直播的互動性

在網絡直播中，主播和粉絲之間能夠實時互動。以映客直播為例，在主播直播的過程中，作為粉絲不僅可以和主播實時溝通，而且還能夠用某種方式表達自己的心情。諸如映客直播上就設置了充值功能，如果粉絲認可主播，就可以通過打賞的方式增加互動，這個時候主播和這位粉絲會建立一些情感上的認同。隨著打賞的不斷增加，雙方之間的互動也是更加頻繁。這種互動性是其他媒介所沒有的特性，也是網絡直播所具有的獨特魅力。甚至有錢人會在某一個主播上花費大量的打賞費用。其實這就是一種受眾的滿足，對于受眾來說這也是一種特定的文化需求[1]。

人人直播時代，迎來了網絡直播前所未有的繁榮和發展。不過也暴露了很多的問題和負面影響。例如在2016年6月，快手直播上ID為：吃貨&鳳姐的一位大媽吃燈泡、吃金魚的視頻引起很大的爭議。她所做的這一切都是為了求關注、博眼球而已。在近期更有人利用直播方式做虛假公益。在2016年10月份，一群號稱做公益的直播人到大涼山貧困地區現場發錢做公益，欺騙觀眾打賞，卻在直播關閉后收回給貧困群眾的錢財。這些事情顯然已經觸犯了法律法規。因此為了促進互聯網的健康發展，應該凈化網絡直播環境，作為政府需要加強對網絡直播環境的監督和引導；作為企業和從業者，應該嚴格要求自己，提高網絡直播行業的自律性；作為普通觀眾，努力提高自己的公民素養，拒絕低俗，自覺維護網絡良好文化。

三、網絡直播的前景分析

盡管網絡直播很火爆，卻一直有著低俗的標簽和印象。而且諸如“直播造人”“直播吸毒”等事件更是屢禁不止，因此也為網絡直播的前景蒙上了一層陰影。不過隨著國家相關法律法規的完善，相信網絡直播行業會迎來自己的發展春天。而且網絡直播作為一種新媒體，具有成本低廉、互動性高、部署便捷等優勢。

其實網絡直播所體現的價值已經日漸凸顯。例如在2017年1月9號，王祖藍和神舟買買車合作在淘寶上直播，期間作為合作伙伴的神舟一共賣出了2717輛科魯茲汽車，訂單額高達2.28億人民幣，平均每分鐘賣出11臺。而且這次直播也創下了網絡賣車交易額歷史記錄。可見，網絡直播對于企業營銷推廣的重要性。不僅如此，如今已經有很多企業和個人品牌已經悄然利用直播來為自己的企業推廣了。小到一些淘寶店鋪的網絡紅人，利用直播讓自己的銷售額翻倍。例如淘寶紅人張大奕，利用網絡直播在顧客中建立良好的形象，然后借助塑造的良好形象順便在淘寶推出自己的電商品牌，從網紅轉型成功商人。

直播也成為文化產品營銷的新戰場。2016年5月4日，王寶強在斗魚網絡直播平臺上宣傳電影《大鬧天竺》在線觀看人數突破500萬，破斗魚個人直播記錄觀看人數，所產生了互動效應引發大量媒體報道，是一次很成功的電影營銷。

網絡直播能夠快速聚粉、沉淀和互動，然后進行二次營銷。直播的另一大優點是它可以和售賣同時進行。增強了商家和消費者之間的互動，相比傳統的營銷手段轉化率太低的問題，網絡直播具有低投入、高回報的特性，因此網絡直播也被很多企業堪稱新的掘金之地。

四、總 結

今天網絡直播方興未艾，盡管在發展的過程中出現一些低俗事件，不過相信隨著市場的規范以及法律法規的不斷完善。網絡直播一定會迎來屬于自己的春天。其實，在2016年4月份，在北京市人民政府的引導下，相關企業出臺了《北京網絡直播行業自律公約》，隨后這方面的法律條款不斷完善。在同年12月份，國家互聯網信息辦公室《互聯網直播服務管理規定》，規定新聞直播需先審后播，加強了網絡直播的管理和規范，促進了行業更加健康持續的發展。

參考文獻：

[1] 趙夢媛.網絡直播在我國的傳播現狀及其特征分析[J].西部學刊（新聞與傳播），2016（8）.

網絡傳播方式范文第3篇

[關鍵詞] 傳統營銷 網絡營銷 信息傳播 市場營銷

網絡營銷從傳統營銷來，又與傳統營銷有著巨大的差別。如何在這巨大的網絡市場上開展網絡營銷、占領市場，對企業來說既是機遇也是挑戰。但傳統營銷也是不可或缺的。它是市場營銷的基礎，也是網絡營銷逐步發展的起源。只有善于利用它們，正確選擇營銷信息的傳播方式，才能使企業發展得更快，帶來更多的經濟效益。

一、傳統營銷與網絡營銷信息傳播方式的特點

1.傳統營銷信息傳播的特點

(1)傳播模式相分離

電視臺主要傳播的是視頻信息;電臺主要傳播的是音頻信息;報紙、雜志、期刊等主要傳播的是文字信息。

(2)信息傳播具有不對稱性

傳統營銷活動中賣方擁有較完全的信息，而買方擁有不完全的信息，信息商品的非物質性,以及經驗性,使得用戶難以判斷信息商品的真正價值，體現出明顯的差異性。

(3)溝通方式單向性

傳統的營銷活動中營銷者主要依賴各種各樣的傳播媒介，如廣告、展覽、產品目錄等向消費者提供單向的信息傳送，再以各種各樣的調查研究方法來了解顧客的需求，這種過程在大多數情況下都是分離的、異動的、“時滯”的，不易實現同步營銷。

(4)具有強迫性

傳統營銷信息傳播方式中的電視、廣播、報紙、戶外路牌、霓虹燈等廣告的信息傳播都具有一定的強迫性，作為消費者，無論你是否需要了解還是購買，各類廣告仍然會迎面而來。

2.網絡營銷信息傳播的特點

(1)具有開放

對于企業而言，無論其規模、性質、實力如何，只要在網上建立了網站，就能向網絡大眾宣傳企業精神，與客戶進行“一對一”的交流，并向他們提供特色的商品和服務。

(2)一對一交互的方式

網絡的互動拉近了信息商品生產者與消費者之間的距離，使信息消費者參與整個信息營銷過程成為可能。雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性，增強了他們的信任感，也使企業的營銷活動能有的放矢，提高消費者的滿意度，實現同步營銷。

(3)具有虛擬性

由于互聯網使得傳統的空間觀念發生變化，出現了有別于實際地理空間的虛擬空間和虛擬社會，使虛擬市場、虛擬企業、虛擬商店孕育而生。

(4)具有全球性

網絡自身的快速發展，使其觸角延伸到世界各地，信息營銷變為全球性的活動。只要你上了因特網，你的信息互動范圍就是全球性的，任何一個網民都可能是你的潛在消費者。

(5)具有永恒發展性

網絡范圍不斷延伸，技術逐漸成熟，網民數量呈幾何級數增長。網絡的每次發展，都使其自身變得更有價值，信息市場會隨著網絡本身的發展而無限拓展。

(6)可以傳輸多媒體信息

互聯網絡可以傳輸多種媒體的信息,如文字、聲音、圖像、動畫等，網絡營銷使得為達成交易進行的信息交換可以以多種形式存在，并可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。

二、傳統營銷與網絡營銷信息傳播的主要方式

1.傳統營銷的信息傳播方式

(1)利用各種新聞媒體

新聞客觀性所帶來的社會經濟效益往往高于單純的產品廣告，因而經營者、企業家們都在尋求各種利用新聞媒介來做廣告的途徑，努力使自己企業的活動引起社會公眾的關注。

(2)利用廣告手段促銷

在商品經濟發達的條件下，廣告的作用與日俱增，它不僅可以使商品銷售量增加，促進商品大量生產和大量分配，降低成本，還可以刺激生產，增加花色品種，提高質量，使消費者得到最大限度的享受與滿足。此外，廣告還可以指導消費、增加消費者的商品知識等等。

(3)利用口頭和行為舉止傳播

人的一言一行都代表著他所賴以生存的那個社會組織集團。良好的企業形象的建立，不僅可以溝通大眾傳播媒介，而且還可以廣結良緣，進而樹立企業信譽。

(4)利用其他形式的傳播

信函傳播、展覽會，展銷會、組織形象材料散發，都可以傳遞信息，是可以借鑒和利用的。

2.網絡營銷的信息傳播方式

(1)網絡廣告

網絡廣告是指通過信息服務商（ISP）進行廣告宣傳而開展的促銷活動。它主要實施“推戰略”，主要功能就是將企業的產品推向市場，獲得廣大消費者的認可。網絡廣告有如下幾種常見的形式：①旗幟廣告。網頁上的旗幟廣告大多是動態旗幟廣告，引起瀏覽者的注意。具有宣傳面廣、影響力大的特點。②贊助式廣告，是指把廣告主的營銷活動與網絡媒體（網站或網頁）本身的內容有機地融合起來，并取得最佳的廣告效果。③按鈕廣告，即圖標廣告，它顯示的只是公司或產品或品牌的標志，點擊它可連接到廣告的站點上。④關鍵字廣告，關鍵字廣告的最大優點是有助于在網站上尋找目標群體。⑤插入式廣告，即“間歇廣告”、“彈出窗口式廣告”，即在用戶點擊進入某些網頁時會跳出一個小窗口。⑥文字廣告，它是以文字的形式出現在Web頁上，一般是企業的名稱，點擊后連接到廣告主的主頁上。⑦郵件列表廣告，又稱直郵廣告，利用網站電子刊物服務中的電子郵件列表，將廣告夾在讀者所訂閱的刊物中發給相應的郵箱所屬人。

(2)網絡公關

網絡公關主要是利用企業的網絡站點樹立企業形象，宣傳產品，提高企業及其產品知名度與美譽度的促銷活動。它利用一定的手段喚起人們的好感、興趣和信賴，加強溝通與交流。

(3)網上銷售促進

網上銷售促進是企業在網絡銷售活動中，采用一系列能激發需求、激勵購買的促銷方法的總稱。它主要有：①有獎促銷，是指提供的獎品能吸引目標市場的注意，以此促進銷售。②免費促銷，就是通過為訪問者無償提供他們感興趣的各類資源，吸引訪問者訪問，提高站點流量，并從中獲取收益。③網上折價促銷，這是一種常用的促銷方式，所節省的費用，通過折扣的形式轉移到顧客身上，使顧客充分領略到現代交易方法的優越性。④網上贈品促銷，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場的情況下，利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。⑤網上抽獎促銷，是指以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網絡抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。⑥積分促銷，一般是指設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。⑦拍賣促銷，就是將產品不限制價格在網上拍賣。

(4)網絡營銷站點的促銷

它是利用各種網站的推廣策略，擴大站點的知名度，吸引網上流量訪問網站，起到宣傳和推廣企業，以及企業產品的作用。它主要實施“拉戰略”，具有直接、快速、簡便、費用較低等特點，且成交的可能性較大。

三、傳統營銷與網絡營銷信息傳播方式的優缺點

1.傳統營銷信息傳播的優缺點

(1)傳統營銷信息傳播的優點

網絡營銷的信息傳播方式還不能完全替代傳統營銷的信息傳播方式，因為全民的信息意識和利用信息的能力還不高，人們的生活習慣、工作方式、價值觀念還沒有順應全球信息化向前發展的趨勢，對網絡的應用十分有限。其次，網上購物是先付款后得物，顧客與產品不能直接見面，使得顧客不能利用觸覺、嗅覺等感官直接感受產品，因此網上的虛擬商店盡管內容豐富，但往往也會增加了錯購誤購的幾率。同時，一些消費者也對網絡營銷的產品質量心存疑慮，顧客對全球范圍內企業的信譽可靠程度的驗證無從下手，這些都會增大其遠程購物的風險，從而選擇傳統營銷的信息傳播方式。

(2)傳統營銷信息傳播的缺點

在傳統營銷中企業的宣傳、廣告和營銷策略都是針對所有的消費者，廣告費巨大且具有盲目性。另外，傳統營銷的信息傳播往往局限于某一個特定的區域內，同時受購買時段或刊期的限制，目標群體容易錯過，并且所傳播的信息難以保留，很難保證信息不被消費者遺忘。再者就是傳統媒體廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的，無法準確測算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策。

2.網絡營銷信息傳播的優缺點

(1)網絡營銷信息傳播的優點

①網絡營銷信息傳播可以增加經濟效益

在網絡營銷信息傳播中，企業經營入網是充分有效地獲取、傳送信息的最佳途徑，它降低了信息傳播的成本，是現代企業開發新產品、拓展新市場和擴大合作最有力的手段。網絡經營正以低成本、用戶廣、無時空限制、快捷、方便等優勢迅速發展起來。

②網絡營銷信息傳播加快了市場營銷的速度和范圍

企業加入互聯網絡，通過電子郵件、電子網頁和網上廣告，可以擴大收集與傳遞的范圍。利用網上瀏覽器的查詢，可以使顧客幾分鐘內看到全世界范圍內的所需信息和產品目錄。

③網絡營銷信息傳播可以幫助中小企業了解市場和發展自己的機會

一些中小企業由于資金不足而又沒有能力開拓國際市場，所以可以借助互聯網開展國際營銷活動，不但可以降低成本，提高效率，還能利用Internet先進、快捷的信息傳遞功能，把中小企業的信息資源推廣到全世界，實現信息的共享。

(2)網絡營銷信息傳播的缺點

①載體局限了營銷傳播自身的發展

筆記本電腦昂貴的價格使得大多數人難以問津，普通電腦不菲的價格對于大多數老百姓來說也是一種奢侈品，這使得我國人均電腦擁有量與發達國家相比差距很大。同時擁有電腦但未上網的用戶又占大多數，意味著參與人數極少，與傳統媒體鋪天蓋地的影響相比，差距懸殊。并且電腦不便于攜帶，也影響了客戶做網絡廣告的積極性。

②傳播監管困難，缺乏相應的法律約束

由于網絡營銷信息傳播的形式太多,對于信息傳播內容的真實性難以監管，同時各網站由于沒有專業認證機構對其進行有效評估與檢測，虛報訪問量，作假現象時有發生。

③傳播創意水平不高，廣告點擊率有不斷下降的趨勢

網絡廣告創意水平直接影響廣告的點擊率，上網者在一個網絡廣告版面上所花的耐性和注意力不會超過5秒，為了在這短短5秒之內吸引目標消費者，廣告創意人員必須絞盡腦汁，不斷創新，但目前網絡專業廣告設計人才缺乏，因而廣告缺乏創意成為網絡廣告發展的瓶頸。

總之，網絡時代的來臨，使消費者對消費個性的這一追求變為現實。在網絡營銷中，由于網絡信息傳播所具有的特性（如全球性、虛擬性等），消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可以根據自己的個性特點和需求在全球范圍內找尋滿足品，而不用受到地域的限制；他們可以選擇自己感興趣的企業網址或虛擬商店，利用互聯網網絡空間的無限擴展性，去獲取有關產品的更多信息，從而使其購物更顯個性；他們甚至還可以通過商家在網絡上所開展的定制服務，利用自家的電腦和網絡，自行設計和修改產品的式樣、顏色、材料、尺寸、裝飾品和附件等。由此可見，Internet網絡的發展和普及，正深刻地改變著我們的社會生活，也對傳統營銷信息傳播方式產生了前所未有的沖擊，但從影響網絡營銷發展的限制性來看，網絡營銷不可能取代傳統的營銷方式，至少在很長的一段時間內，傳統營銷信息傳播方式依然是大部分企業生存和發展的基礎。所以企業的任務是如何實現兩者之間的良好配合，既充分利用網絡互動性的特點帶來的營銷觀念與功能的變革，又避免其自身的不足，形成網絡營銷與傳統營銷之間的相互支撐結構，增強企業的市場競爭力。

參考文獻:

[1]廖志高:事件營銷切入點的把握[J].市場觀察,2006，5：44

[2]范秀成:關系營銷理論及其應用[J].專家筆談,2004，4：65

[3]胡海:論戰略營銷聯盟[J].博客中國,2005，7：125

網絡傳播方式范文第4篇

[關鍵詞]信息網絡傳播權；相關權利；比較研究

信息網絡傳播權是指通過網絡的形式，包括有線和無線的方式，向公眾傳播作品。其中最主要的也是該權利與其他權利相區分的關鍵則為使公眾可以在選定的時間和地點獲得作品。信息網絡傳播權作為著作權中專有權的一種，是一個新興的財產權利。應合理理解其中對于傳播的方式以及重要的“交互式”傳播方式。對著作權中的財產權利進行分類，可以根據各權利規制的以及各自的性質著手。其中在網絡出現以前，著作權的公開傳播權內容里面并不存在信息網絡傳播權，與之前較為傳統的方式發生了質的改變。

一、信息網絡傳播權的特點

信息網絡傳播權的產生可以說是時展的必然產物，愈發普遍的在網絡環境中傳播作品的行為促使世界知識產權組織于1996年12月初次確立了權利人的向公眾傳播權。我國《著作權法》中著作權的內容是隨著社會的發展而不斷補充的，其制定和修改時借鑒了大量的國際公約和國外立法。我國信息網絡傳播權在法律規范中的確立體現在多個方面，如在新修訂的《著作權法》第10條新增加了作品具有信息網絡傳播權由作者享有的規定，第36條和第41條賦予相應鄰接權的主體享有信息網絡傳播權的相關利益。信息網絡傳播權是涉及廣大公眾的傳播權利，與各個權利比較其特點也較為明顯：1.該權利下作品形式的多樣性。該權利規制的行為的實現，并不局限于有形的載體之上，相較于只能將原件與有形復制件發行來說，該權利的傳播可以通過有線和無線的方式進行，并不要求是在現實存在的物體上進行傳播，其行使可以以各種作品形式的方式在網絡上傳播。2.傳播形式要符合“交互式”。該權利在網絡上體現的各種行為，都要符合其最本質的特征，即對于作品獲得時，大眾對其選擇的自由不被限制，作者和用戶之間相互獨立，不受彼此的限制。3.該權利行使環境的特殊性。對于信息網絡傳播權來說，該權利的存在的環境并不像復制權一樣普適，在各種環境中都可能發生復制行為。作為適應網絡爆發而制定的權利，其專對數字化環境中的傳播行為進行規制。

二、信息網絡傳播權與廣播權的爭議

（一）互聯網“定時傳播”的權利認定我國《著作權法》中對于作品的傳播方式的界定還未完全成熟，實務中的爭議以及法律的滯后性使越來越多介于各種權利之間的行為需要等待進一步明確的立法。網絡環境的變化，使作品的傳播方式不僅僅包括傳統的定時定點的傳播，而逐漸出現了“交互式”傳播，基于此對出現在信息網絡上的“定時傳播”作出界定。2009年12月安樂影片有限公司訴“悠視網”的經營者北京時越網絡有限公司未經許可在網絡上定時播放的影片《霍元甲》，侵犯了安樂影片公司享有該影片的著作權。被告網站向外公布了具體時間的具體播放名單，并按照名單上的順序播放電影。雖然此舉是在網絡上完成，但是該行為并未滿足構成信息網絡傳播權的要件，時越網絡公司并沒有將作品完全放置網絡，并允許公眾自由選擇獲得作品。固定了節目播放的時間，也就排除了網絡和用戶之間的“交互式”的聯系，由此可得出，即便是在網絡上進行播放，該網站的行為也并不構成信息網絡傳播行為。

（二）“有線傳播”的權利認定廣播權中的行為是否應隨之改變，對于“以有線傳播或者轉播的方式”中“有線”是否包括互聯網，也逐漸在實務中爭議紛紛。央視國際網絡有限公司訴百度公司未經許可轉播了其擁有專有被許可權的春節聯歡晚會，并未經許可將該晚會轉播至互聯網，以侵犯《著作權法》第10條第一款中的“兜底條款”提起訴訟。對“以有線傳播或轉播的方式”的理解在此案中有關鍵性的作用，并用此來分析百度公司的轉播行為。那么上述概念中的“有線”是否包括信息網絡中的轉播行為呢？《伯爾尼公約》在規定廣播權定義時，考慮到當時的時代和環境，并沒有互聯網的出現，故其中的“有線傳播或轉播”中的“有線”不可能包括互聯網，應當由著作權人享有的其他權利即規定的兜底條款來調整。針對《伯爾尼公約》的缺陷，又通過WCT定義了一項新的權利即“信息網絡傳播權”，但在后對其進行解釋在“選定的時間和地點獲得作品”以及為了填補互聯網的缺陷而制定，故信息網絡傳播權中的“有線”必須包括互聯網。

三、信息網絡傳播權與發行權的爭議

發行行為與信息網絡傳播行為在實踐中常見，但二者在實務中混淆的主要原因，是對二者行為載體性質的判定。在華夏電影發行公司起訴華網匯通公司以及湖南在線網絡傳播公司案中，華夏主張擁有電影的“獨家發行權”，并稱另外兩公司上傳網絡供公眾有償下載的行為侵犯其發行權利，這明顯是混淆了規制發行行為與信息網絡傳播行為兩種權利存在的獨立性。以擁有發行權為由而訴他人的信息網絡傳播行為，因擅自將影片上傳網絡并播放的行為并不屬于其享有的發行權的范圍，該訴訟請求顯然是不成立的。那發行行為中是否包括通過網絡提供作品的行為？單純從各國對于發行權的定義上來看，作品的有形物質載體占有的轉移并不會在網絡傳播中發生，對于在信息網絡環境中的傳播行為并不是發行權所控制的發行行為。目前，在我國對“發行權”最大的誤解在于認為通過信息網絡對作品進行傳播也有可能構成著作權法意義上的“發行”，但“發行”和“信息網絡傳播”兩者行為的區別是很明顯的。后者要求的是“向公眾提供作品”，其根本不涉及作品的有形物質載體，而相較于必須依賴物質載體的發行權來說，二者的區別顯而易見。

四、網絡環境中的復制行為

復制行為可以看作發生在信息網絡傳播中的許多方面，對于計算機軟件而言，公眾在線瀏覽作品的同時，會在該計算機內存中產生相應的緩存文件，若關閉計算機，緩存的內容也會消失，該緩存的內容稱為“臨時復制”。著作權人和用戶之間，若“臨時復制”構成復制行為，則會影響到作品的傳播，并不利于著作權的實行，且違背了著作權為作者和社會獲得盡可能多的效益及促進作品傳播的宗旨。有學者所持觀點認為不構成著作權所保護的復制行為。因其臨時復制并不能長久保存在瀏覽時所存儲的硬盤中，在用戶的瀏覽中逐漸出現，且會因用戶的操作而永久消失。作為臨時出現的復制數據，并不會被再次利用或者說被利用的可能性與直接可得的作品相比幾乎不存在。但是筆者認為相反，不僅是對于臨時的復制件不能長久儲存，還有對于該數據不依賴于人的主觀意識。“臨時復制”應構成著作權法所保護的復制行為。對于用戶瀏覽的數據，并不是純粹由數據庫到PC端的過程，在傳輸的過程中會在各個網站硬盤中存在數據的復制，構成有形的物質載體。雖然過程中的復制件是存在于網絡環境中的各個具體網址數據庫中，但是并不是沒有可能將其復制到有形物質載體的硬盤中。雖然該數據屬于臨時數據，但是并不排除其有可能被直接利用，其本身可以通過用戶進行傳播。

五、網絡環境中信息網絡傳播權與放映權的界定

在實務中，出現的兩權利的混淆，有助于我們更加方便區分。在天龍公司訴鑫蘋果互聯網公司案中，開始被錯誤認為，被告經營的網吧通過局域網傳播涉案電影，侵犯了這些電影作品的放映權等。實際上該判決存在著較大的問題，其實是對是否涉及“信息網絡”的判斷錯誤。不應對涉及“信息網絡”的行為由另外的權利規制，其中涉及“信息網絡”的行為不屬于侵犯放映權的行為。從信息網絡傳播權的概念中“通過有線和無線的方式傳播作品”，其中對于“以有線和無線的方式”的理解不能局限于單純的互聯網，也應擴展到各個計算機連接在一起而形成的局限網絡。二者之間是否涉及“信息網絡傳播”，可以看其是否組成了“信息網絡”并使公眾可以在一個以上的終端之間進行選擇自己想要獲取的作品。若用戶只是單純打開一臺電腦，瀏覽一臺電腦上存儲的數據，并不構成侵犯信息網絡傳播權的行為。但在網吧中多臺電腦設備利用局域網連接成為一個小范圍內的“網絡”，使涉案電影在該網吧的局域網內進行傳播，公眾可以在網吧的范圍內，在自己選定的時間獲得作品。合理理解“信息網絡”，結合對案件的分析與判定，在一定范圍內連接而成的局域網，應屬于“信息網絡”的范疇，構成信息網絡傳播權侵權。

六、結語

網絡傳播方式范文第5篇

關鍵詞：信息網絡傳播權；信息網絡傳播權保護條例；網絡鏈接

一、網絡數字技術的產生促使立法變革

現如今，“互聯網+”成為新興飛速增長新模式，互聯網作為載體成為重要的信息傳播途徑。新興的數字技術不僅大大減小了人與人之間溝通交流的距離，同時也不受時間限制，為人類活動創造了新的空間。傳統的作品的創作、使用和傳播方式在數字技術和互聯網快速發展中發生了劇烈的變革。因而，低效、速度慢、傳播范圍窄等特點的傳統傳播模式逐步被新模式所替代，被人們所接受并以飛速發展。

網絡作為新型的傳播介質也不免帶來了較多問題。因互聯網傳播具有高效性、不受時間與空間限制，將作品數字化一遍迅速的傳播，使得較多的公眾更方便的獲取。但作品一旦在網絡中公開，在網絡傳播的空間下，作品的權利人卻難很難對于其進行把我。未經授權的擅自下載、傳輸、復制其作品的行為十分普遍。

現如今的生活方式和認知因網絡技術的飛速發展進行了深刻的變革。同樣，著作權制度也因此進行了變革。所以，對于新型技術的發展與研究，必須進行正確而且合適的應對，促進我國立法的完善與適應。更好的將制度與技術進行配套，從而充分的保護知識，保護權利人的合法利益促進技術社會的良好發展。

二、信息網絡傳播權相關立法及理論基礎

因多媒體技術與計算機互聯網技術二者相結合，所以運用網絡進行傳播信息的行為自然而生出相關權利。網絡著作權作為代表性權利，其關注度與日俱增。信息網絡傳播權首次作為獨立的權利出現在2001年修訂的《著作權法》。并將信息網絡傳播權進行定義。可以從定義理解到兩層方面意思：第一，通過網絡向公眾傳播作品必須經由權利人自己或者經權利人授權；第二，權利人有權禁止他人未經許可或在法律許可之外，通過信息網絡向公眾傳播作品。2006年7月1日起實施的《信息網絡傳播權保護條例》對網絡環境下版權保護的基本原則、權利屬性、權利限制、權利行使、法律責任等做出了相對全面的規定，同樣也是我國對信息網絡傳播權立法保護的標志。2013年3月1日實施的修改《信息網絡傳播權保護條例》的決定，也擴大了對信息網絡傳播權的保護范圍和力度。但隨著新媒體快速發展，與網絡技術的廣泛應用，必然對版權保護制度產生強烈的沖擊及影響。通過具體判例中不難發現立法制度并不能完全適應技術的發展，其滯后性、局限性逐漸顯現出來。

三、信息網絡傳播權立法保護方面的不足

（一）網絡鏈接的責任認定不明

網絡連接是隨著互聯網技術發展而產生出的一種技術，本身是提供互聯網用戶訪問遠程資源的方式。在網絡環境中不同的連接擁有著不同的連接效果，卻不能一概而論的判斷是否侵害信息網絡傳播權。關于何種情況下刪除鏈接和恢復鏈接《信息網絡傳播權保護條例》中只是對什么情況下刪除鏈接，什么情況下恢復鏈接做出了較為詳細的規定，而對于鏈接在何種情況下構成侵權沒有詳細的規定，也未對建立鏈接的服務提供者進行法律責任進行規定。網絡鏈接提供者因為只提供鏈接技術服務，由于我國較常用的連接方式包括正常鏈（ 一般鏈接）、縱深鏈、埋置鏈和加框技術。因鏈接方式的差異化導致發生了較多的法律糾紛，難以把握鏈接中具體侵權責任問題，由侵權的構成要件也不盡相同。因此，應當依據網絡鏈接的不同方式，判定侵權的內容與相關網站的法律責任。

（二）信息網絡傳播權的界定特征不準確

之所以在判定網絡鏈接是否侵權時存在差異，不僅因為法律制度中沒有明確規定侵權構成要件，更因為在制度中并沒有很好的解釋信息網絡傳播權的概念與界定。新修訂的《著作權法>關于信息網絡傳播的定義源自《世界知識產權組織版權條約》（WCT），但是僅僅是粗略的并沒有針對性的規定，法律既定的信息網絡傳播權概念并不能充分的結合網絡作品及其傳播的本質特征，這使得相關規定不具體、可操作性不強。

特別是在《著作權法》中“使公眾可以在其個人選定的時間和地點獲得作品”這一表述中，它并不是信息網絡傳播唯一的特征。學界較多的觀點是將這一特征歸納成“交互式傳播”，但例如網絡短信等并不符合此項特征。再有，使用者在網站中進行瀏覽時對于網站廣告也無法進行控制，使用者處于被動狀態。因此“交互式傳播”并不是唯一的傳播方式，相比字面上理解的“通過網絡傳播信息的權利”更加狹窄。現如今網絡技術的不斷更新，如若繼續按照原有的定義進行權利保護，無法將較多的傳播方式納入信息網絡傳播權的范疇，相對應的司法實踐則會出現司法不公現象，將會特別凸顯出法律制度的局限性，法律制度的局限性將凸現出來。

（三）信息網絡傳播權的權利限制缺失

之所以需要平衡社會公益和個人利益，就是為了更好的區分確定網絡連接的責任。然而這種平衡能夠更好的實現就需要通過合理使用和法定許可制度對權利人的權利進行有效限制。

我國相關法律通過加強對技術和權利管理進行保護，也同時賦予權利人應有的網絡傳播權，但是未曾對網絡傳播權的權利限制進行合理解釋。網絡傳播權的合理使用雖然出現在在《信息網絡傳播權管理條例》第6條至第10條，但合理使用原則僅出現在較窄的范圍內，并未包含有網絡環境下的適用原則，因此尚未存在合理使用和法定許可的法律保障。法律制度中的這種缺失，無疑會造成利益的傾斜化，使著作權人的專有權無節制地在網絡上蔓延。因此，在以后的立法和修法中，結合當下網絡環境中傳播的特點，為了更好平衡權利人利益與社會公眾利益之間的關系，確定合理使用的范圍以便與權力限制制度相吻合，達到更好的立法意圖與司法實踐效果。

四、完善信息網絡傳播權立法保護

我國信息網絡傳播權的立法不足導致各地法院對于制度的理解與司法實踐出現差異，盡管《著作權法》中有相應的“兜底條款”，但相應適用則不免顯現出局限性。信息網絡傳播權的法律規則已出現一段時間。但是，我國立法的進程需要緊隨技術革新和國際法制發展，立法缺失的問題需要進行明晰界定。

（一）擴大信息網絡傳播權的使用范圍，賦予信息網絡傳播權的法定許可

為了更好的確定合理使用范圍，明確合理使用制度，同時應增加信息網絡傳播的法定許可。可以在著作權法修改中增加網絡轉載、摘編的法定許可，即網絡服務提供者轉載、摘編已經在報刊、書籍、網絡等其他媒體上公開發表的作品，并按有關規定支付報酬、注明出處的，不作為侵權行為，此外，在權利人進入網絡公共社區以及開設個人門戶時，如果沒有明確禁止其他網站的轉載和摘編，就應該視為默示許可其他網絡服務提供者進行非營利性傳播。當然，使用者必須尊重權利人的著作人身權和其他著作財產權。

（二）根據信息網絡鏈接方式的不同，區別信息網絡設鏈者的法律責任

作者在簽訂作品使用的具體網站應當在鏈接技術上設置某一具體限制，以保護作者的傳播權利。即網站設計鏈接應當限制其只局限于作品主要信息的鏈接。以上要求反映在立法上，就是應當既注重保護作品的著作權利，也要考慮民眾的公共利益。這種公共利益表現在互聯網上，就是盡可能給信息交流以較寬松的環境。一個作品的作者有權考慮如何盡可能多地獲取報酬，但也應當考慮一個社會效益問題。因此，國家立法，應適當允許網絡有文摘性質的鏈接刊登，允許通過鏈接全文瀏覽，但不付報酬不得下載。當然這里所指的都是一般性網絡鏈接，如果網站進行的是深層次網絡鏈接，則應當認定為侵權。（作者單位：中原工學院法學院）

參考文獻：