廣告媒介論文

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廣告媒介論文范文第1篇

論文關(guān)鍵詞:廣告服務(wù)產(chǎn)品貢獻(xiàn)輔助產(chǎn)品

新聞媒介生產(chǎn)的產(chǎn)品有2個(gè)層次、3種產(chǎn)品。第一個(gè)層次是媒介直接生產(chǎn)的產(chǎn)品，包括新聞服務(wù)產(chǎn)品、娛樂(lè)服務(wù)產(chǎn)品兩種。第二個(gè)層次是廣告服務(wù)產(chǎn)品，它是因人們對(duì)前兩種產(chǎn)品的消費(fèi)而衍生的產(chǎn)品。本文主要探討廣告服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)。

1作為服務(wù)產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑?/p>

服務(wù)產(chǎn)品是這樣一種產(chǎn)品:它是一方向另一方提供的任何一項(xiàng)活動(dòng)或利益，其本質(zhì)上是無(wú)形的;并且不產(chǎn)生任何事物的所有權(quán)問(wèn)題;它的生產(chǎn)可能與實(shí)際產(chǎn)品有關(guān)，也可能無(wú)關(guān)。其特征有四，即無(wú)形性、不一致性、不可分性、不可貯存性。服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的最本質(zhì)特征在于:服務(wù)產(chǎn)品是一個(gè)過(guò)程、是動(dòng)態(tài)的。媒介廣告?zhèn)鞑ヒ矊儆诜?wù)產(chǎn)品的范疇。

首先，廣告?zhèn)鞑ゾ哂袩o(wú)形性。有形的產(chǎn)品可以通過(guò)觀察考慮它的使用價(jià)值，決定要購(gòu)買后再付款。而廣告必須先付款，而且其使用價(jià)值無(wú)法觀察到。其次，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁灰恢滦浴Ｃ襟w每天提供的廣告?zhèn)鞑シ?wù)價(jià)值量大小并非一成不變。如:世界杯足球賽期間，看報(bào)的人增加了，報(bào)紙廣告價(jià)值就比平時(shí)大，而體育版面的廣告價(jià)值顯然比平時(shí)更大。再次，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢煞中浴Ｈ?中央電視臺(tái)的廣告效果比地方電視臺(tái)的廣告效果可能好些，而地域性很強(qiáng)的產(chǎn)品在地方電視臺(tái)的性價(jià)比可能比中央電視臺(tái)更優(yōu)。最后，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢少A存性。今天的廣告?zhèn)鞑ゲ豢赡苜A存到明天才賣給顧客。

既然廣告?zhèn)鞑ナ且环N服務(wù)產(chǎn)品，而服務(wù)產(chǎn)品在本質(zhì)上是一個(gè)過(guò)程，是動(dòng)態(tài)的，所以廣告服務(wù)也是一個(gè)過(guò)程，包括廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、拍攝制作等7個(gè)環(huán)節(jié)。廣告商在向媒體購(gòu)買廣告?zhèn)鞑シ?wù)時(shí)通常不會(huì)讓媒體提供創(chuàng)意設(shè)計(jì)和拍攝制作這兩個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，而是由廣告商自己完成以后拿成品到媒體去刊播。所以媒體所生產(chǎn)的廣告服務(wù)應(yīng)該從時(shí)段或版面購(gòu)買開(kāi)始，也有人稱從購(gòu)買受眾開(kāi)始。

作為一個(gè)過(guò)程，廣告服務(wù)的質(zhì)量取決于這個(gè)過(guò)程的質(zhì)量。由于過(guò)程是動(dòng)態(tài)的，不能像物質(zhì)產(chǎn)品一樣，經(jīng)檢驗(yàn)合格以后再出廠，所以這個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須精心設(shè)計(jì)，盡量標(biāo)準(zhǔn)化，否則稍有不慎，就可能影響產(chǎn)品質(zhì)量。特別是廣播、電視媒介的廣告服務(wù)，由于廣告的傳播過(guò)程與受眾的接收過(guò)程幾乎是同時(shí)進(jìn)行的，雖不處于同一空間，但卻處于同一時(shí)間;一旦出錯(cuò)往往事后無(wú)法補(bǔ)救，如錯(cuò)播、漏播等。紙質(zhì)媒介廣告服務(wù)的生產(chǎn)和銷售雖然是分離的，但也受廣告服務(wù)不可貯存性和時(shí)效性的制約，如果登載今天廣告的報(bào)紙沒(méi)有或未及時(shí)送達(dá)讀者手里，明天送去可能就沒(méi)有人看了，因此，報(bào)紙采用大密度鋪貨、送報(bào)到家等辦法，是保證其廣告服務(wù)質(zhì)量的“題中應(yīng)有之義”。同樣，廣告的有關(guān)信息如果弄錯(cuò)了，就很可能給廣告商帶來(lái)?yè)p失，如電話號(hào)碼不對(duì)、品牌名稱不正確等，這對(duì)于媒介運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)十分重要，因?yàn)樗竺浇榻?jīng)營(yíng)管理要著眼于廣告服務(wù)全過(guò)程的管理，而不是某個(gè)環(huán)節(jié)的管理，在任何環(huán)節(jié)上畸輕畸重，都可能影響廣告服務(wù)這一產(chǎn)品的整體質(zhì)量。從全局著眼是搞好媒介經(jīng)營(yíng)管理的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

2廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)

媒介廣告產(chǎn)品的服務(wù)性及其特征決定了該產(chǎn)品的性質(zhì)，而具有這種性質(zhì)的媒介廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是怎樣的呢?實(shí)質(zhì)上所有顧客在購(gòu)買商品或服務(wù)的時(shí)候，他們真正購(gòu)買的并不是商品或服務(wù)本身，而是其中的利益和價(jià)值。購(gòu)買媒介新聞服務(wù)產(chǎn)品的人是為了得到“信息與娛樂(lè)”。美國(guó)學(xué)者A·佩恩把顧客從購(gòu)買的服務(wù)中得到的全部利益稱為“貢獻(xiàn)”。這種“貢獻(xiàn)”由以下幾個(gè)層次構(gòu)成。

1)核心或普通產(chǎn)品

核心或普通產(chǎn)品由基本的服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成，即產(chǎn)品的核心利益。就廣告服務(wù)而言，廣告商實(shí)質(zhì)購(gòu)買的是媒介受眾的注意力。這種注意力能夠使媒介受眾轉(zhuǎn)化為廣告商所廣告的商品的消費(fèi)者，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為廣告商的利潤(rùn)。所以，可以簡(jiǎn)單地說(shuō)，廣告商購(gòu)買媒介廣告服務(wù)，所獲得的核心利益是經(jīng)由受眾所創(chuàng)造的利潤(rùn)。

要讓廣告服務(wù)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，廣告商所希望的理想的受眾顯然應(yīng)該具有以下特征:數(shù)量大、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力且很有消費(fèi)欲望;愿意購(gòu)買廣告商所廣告的商品;愿意大量購(gòu)買;愿意重復(fù)購(gòu)買。為了保證廣告服務(wù)成功轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，許多報(bào)刊都提出了有效發(fā)行的問(wèn)題，目的就是保證廣告服務(wù)核心產(chǎn)品的質(zhì)量。如《每周電腦報(bào)》的發(fā)行全部采取定向贈(zèng)閱的方式，讀者的確定均須經(jīng)過(guò)對(duì)廠商類、用戶類讀者審核表的資格審查，讀者對(duì)象為電腦產(chǎn)品的經(jīng)銷者、采購(gòu)者和最終用戶。《每周電腦報(bào)》認(rèn)為，定向贈(zèng)閱方式不僅可以將產(chǎn)品信息直接傳達(dá)給經(jīng)銷者、采購(gòu)者和最終用戶，而且可以有效控制讀者質(zhì)量和數(shù)量，大大提高廣告效果。《中國(guó)計(jì)算機(jī)用戶》的發(fā)行方式也是訂閱與贈(zèng)閱參半，從而保證了讀者的有效性，保證了廣告服務(wù)核心利益的質(zhì)量。當(dāng)然，電子媒介只能依賴收視(聽(tīng))率、或點(diǎn)擊率來(lái)衡量。

2)期望產(chǎn)品

期望產(chǎn)品與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成需要滿足的基本條件，即它是核心利益得以實(shí)現(xiàn)的最好的輔助條件或輔助產(chǎn)品。就廣告服務(wù)而言，其期望產(chǎn)品應(yīng)該包括，優(yōu)質(zhì)的傳播渠道，如電視臺(tái)的無(wú)線電波、光纖光纜、覆蓋率，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，相當(dāng)高的收視率，相鄰廣告商品品牌的匹配等;就紙質(zhì)媒介來(lái)說(shuō)，干凈、清晰、精美的印刷，相關(guān)的軟文報(bào)道等。

3)增值產(chǎn)品

增值產(chǎn)品指在此領(lǐng)域使得一個(gè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品有所差別的特性，如果核心產(chǎn)品和期望產(chǎn)品是對(duì)產(chǎn)品的普遍的、基本的要求，那么增值產(chǎn)品就是對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化的要求。媒介廣告服務(wù)可以提供諸如廣告效果跟蹤、媒體技巧、媒體策略、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、公共關(guān)系和營(yíng)銷策劃等延伸服務(wù)，作為自身廣告服務(wù)的增值產(chǎn)品。

4)潛在產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品由已經(jīng)或可以被消費(fèi)者利用的所有潛在增加的特征和利益組成，包括消費(fèi)者重新定義的產(chǎn)品功能、或者對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)有應(yīng)用潛力的擴(kuò)展。如，媒介受眾不但可以成為甲產(chǎn)品的消費(fèi)者，而且可以成為廣告商乙產(chǎn)品的消費(fèi)者;或者受眾不僅成為廣告商所廣告的商品的忠實(shí)消費(fèi)者，還積極地對(duì)商品生產(chǎn)的企業(yè)提出合理化建議，讓更多的消費(fèi)者喜歡和購(gòu)買廣告商的產(chǎn)品。

這4個(gè)層次就是廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。其中，第一個(gè)層次是核心產(chǎn)品、其余都可以統(tǒng)稱為輔助產(chǎn)品。廣告服務(wù)的“貢獻(xiàn)”構(gòu)成能說(shuō)明新聞媒介所提供的廣告服務(wù)是一個(gè)價(jià)值滿足的綜合體。作為一個(gè)過(guò)程，新聞媒介生產(chǎn)的廣告服務(wù)產(chǎn)品是這4個(gè)層次的總和，而不是其中一個(gè)方面。理論上很多人認(rèn)為，廣告商從媒介購(gòu)買的是媒介受眾，顯然這種觀點(diǎn)不夠全面。因?yàn)槊浇槭鼙娙绻缓桶婷妗r(shí)段以及廣告本身連接在一起，就無(wú)法賣給廣告商。所以，孤立地看，單個(gè)的廣告服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成可以表示為:

廣告服務(wù)產(chǎn)品=受眾群體注意力+版面(或時(shí)段)+信息傳播過(guò)程+售后服務(wù)

所以，廣告商從媒介購(gòu)買的不僅是受眾，而是以受眾為核心的廣告服務(wù)產(chǎn)品。實(shí)踐中，許多媒介經(jīng)營(yíng)管理者，往往只注重對(duì)第一個(gè)層次的經(jīng)營(yíng)，坐等廣告商來(lái)找媒體刊播廣告，而對(duì)其余3個(gè)層次則很少或根本不重視;有的媒體甚至讓對(duì)廣告?zhèn)鞑ヒ粺o(wú)所知的人任廣告部主任，認(rèn)為廣告部無(wú)非就是收錢，不注重廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品及其質(zhì)量管理。

研究表明，在客戶購(gòu)買某項(xiàng)服務(wù)來(lái)解決自己需求時(shí)，首先要考慮的是服務(wù)提供商是否有這種解決能力，如果提供商具備相應(yīng)的解決能力，那么客戶對(duì)提供商提供這一服務(wù)的能力的感覺(jué)，則與他們對(duì)這一服務(wù)產(chǎn)品之輔助產(chǎn)品的價(jià)值的感覺(jué)成正比。同樣，廣告服務(wù)的輔助產(chǎn)品也是讓廣告商感覺(jué)媒介提供廣告服務(wù)能力大小的重要因素。如果廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的質(zhì)量高，就會(huì)讓廣告商感覺(jué)媒介提供廣告服務(wù)的能力強(qiáng)，廣告服務(wù)的整體質(zhì)量就高，反之亦然。在媒介受眾市場(chǎng)基本形成以后，廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品就成為影響媒介廣告服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量最感性和最重要的因素。

因此成功的媒介往往很注重廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的完善、開(kāi)發(fā)和管理。如《新周刊》不僅為重要廣告客戶建立檔案，而且積極了解這些客戶需求，并主動(dòng)針對(duì)客戶需求提出特殊的解決方案。這就屬于對(duì)廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。

3廣告服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品是媒介廣告競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)略工具，在媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有舉足輕重的地位。如:《南方都市報(bào)》在《廣州日?qǐng)?bào)》的房地產(chǎn)廣告占領(lǐng)了珠三角洲大半市場(chǎng)的情況下，采用標(biāo)歧立異戰(zhàn)略，專門推出針對(duì)樓市目標(biāo)客戶的《南方都市報(bào)·黃金樓市》周報(bào)，周報(bào)用銅版紙彩印，最初推出16版、后來(lái)發(fā)展到48版。同時(shí)采取了把報(bào)紙直接送往售樓盤售樓部，免費(fèi)贈(zèng)送給購(gòu)房者閱讀的措施。除了每期隨主報(bào)在廣州市區(qū)發(fā)行外，額外印刷15萬(wàn)份，在整個(gè)廣州市在售的230個(gè)樓盤售樓處、廣州市近百家中高檔食肆，提高了廣告?zhèn)鞑サ牡竭_(dá)率，增強(qiáng)了時(shí)效性。并策劃和協(xié)辦了首屆中國(guó)(廣州)住宅產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，組織深圳首屆立體房展等。2001年，《南方都市報(bào)》的房地產(chǎn)廣告由2000年的不足3000萬(wàn)元增長(zhǎng)到1.7億元。不難看出，這里的廣告服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心，實(shí)質(zhì)上就是廣告服務(wù)的輔助產(chǎn)品—廣告的組合傳播問(wèn)題。每一個(gè)媒體都會(huì)在自己的出版周期或者播出周期大量的廣告，這些廣告之間如何組合、如何進(jìn)行差異化傳播在很大程度上影響到廣告服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

許多大眾傳媒往往面對(duì)的是某區(qū)域內(nèi)某個(gè)無(wú)差別的受眾，因此這類媒介也往往面對(duì)的是某個(gè)無(wú)差別的廣告市場(chǎng)。如區(qū)域性都市大眾媒介面向區(qū)域內(nèi)所有的都市大眾，這些受眾都可以享有大眾媒介所提供的產(chǎn)品，如都市類大眾報(bào)紙、電視都市頻道等。這類媒體除了不刊登農(nóng)資產(chǎn)品廣告以外，往往涵蓋了從日常生活用品到高檔汽車、從廉價(jià)商品到奢侈用品的所有廣告市場(chǎng)。

面對(duì)種類如此繁多、價(jià)值高低不一的廣告，媒介應(yīng)該如何呈現(xiàn)?那就是要進(jìn)行組合傳播。所謂組合傳播就是指廣告服務(wù)產(chǎn)品在版面或者頻道上的結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)，亦即按照所廣告的商品或服務(wù)的價(jià)值在空間或者時(shí)間上進(jìn)行分類組合、差異化傳播。如高檔轎車廣告不能和治療性病的廣告組合在同一個(gè)欄目。如果價(jià)值差異很大的產(chǎn)品廣告組合在一起，高價(jià)值廣告的形象就會(huì)受到影響，所形成的廣告服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)降低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較差。這樣，不僅高價(jià)值的廣告不會(huì)來(lái)，其他廣告也很可能會(huì)慢慢流失。這無(wú)疑會(huì)極大地影響媒體長(zhǎng)遠(yuǎn)的盈利能力。

此外，許多大眾傳媒為了凸顯不同價(jià)值的不同廣告，往往會(huì)開(kāi)辟專欄來(lái)為這些不同的廣告客戶群提供服務(wù)。其實(shí)質(zhì)就是按照廣告的價(jià)值、區(qū)別對(duì)待、分類傳播，標(biāo)歧立異，從而產(chǎn)生集群效應(yīng)，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如《南方都市報(bào)·黃金樓市》專門用銅版紙來(lái)印刷房地產(chǎn)廣告、進(jìn)行差異化傳播就是利用了廣告組合傳播的原理。

除了面對(duì)某一區(qū)域內(nèi)某個(gè)無(wú)差別受眾的大眾傳媒以外，有些大眾傳媒則專門針對(duì)特定的受眾群進(jìn)行傳播，這類特定的受眾群數(shù)量相對(duì)較小。一般來(lái)說(shuō)，這類媒體往往會(huì)在整體的廣告市場(chǎng)中分割出一個(gè)獨(dú)特的領(lǐng)域作為廣告服務(wù)產(chǎn)品的定位以及組合傳播戰(zhàn)略，而媒介自身所吸引的受眾也是要能夠符合特定廣告商需要的、具有特定人口學(xué)特征的受眾。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，實(shí)質(zhì)上就是采取的目標(biāo)集聚戰(zhàn)略—主攻某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段等。行業(yè)性的傳媒如汽車類雜志的廣告服務(wù)產(chǎn)品，肯定主要面對(duì)汽車制造商、營(yíng)銷商和汽車消費(fèi)者來(lái)設(shè)計(jì)和制定的。這類媒體的廣告定位本身就決定了廣告組合的高價(jià)值性。不符合媒體自己廣告市場(chǎng)定位的廣告不宜刊登，否則媒體的廣告服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量將會(huì)大打折扣，導(dǎo)致媒介的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱，贏利能力就會(huì)受到傷害。

4結(jié)語(yǔ)

廣告媒介論文范文第2篇

【摘 要】本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)有關(guān)“新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ァ蔽墨I(xiàn)的梳理，分析當(dāng)前研究中的主要理論取向和主要議題，總結(jié)歸納以往學(xué)者對(duì)新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑パ芯恐写嬖诘膯?wèn)題，并提出一些個(gè)人見(jiàn)解。

關(guān)鍵詞 新媒體 廣告?zhèn)鞑?述評(píng)

新媒體作為一種新的廣告載體，日益受到了廣告主的青睞，隨著新媒體技術(shù)的革新，新媒體廣告業(yè)迅速崛起，相繼出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、富媒體廣告、微博廣告等多種廣告形式。新媒體的出現(xiàn),對(duì)傳統(tǒng)廣告造成了巨大而深遠(yuǎn)的影響，同時(shí)，也使得廣告?zhèn)鞑ゾ邆淞撕芏鄠鹘y(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)和新特征。

近些年來(lái)，很多學(xué)者都對(duì)新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)進(jìn)行了相關(guān)研究。本文對(duì)以往學(xué)者的研究成果進(jìn)行了大致的回顧與評(píng)價(jià)。

一、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑パ芯靠傮w情況

在中國(guó)知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫(kù)CNKI ，以“主題”為檢索項(xiàng)，以“新媒體”并含“廣告?zhèn)鞑ァ睘闄z索詞，選擇全部期刊不計(jì)年限，共檢索到文章288篇。如下表。

從數(shù)量和時(shí)間上看，最早的研究始于1999年，2006年以前，該方向的論文比較少，從2007年開(kāi)始，相關(guān)研究論文呈顯著上升趨勢(shì)。這種數(shù)量的增長(zhǎng)與2007年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)、手機(jī)用戶數(shù)、有線電視數(shù)字化用戶數(shù)的增加有很大的關(guān)系。2007年以來(lái)，“多樣化、個(gè)性化、分眾化、互動(dòng)式、體驗(yàn)式”的新媒體廣告?zhèn)鞑コ蔀榱藢W(xué)界研究的熱點(diǎn)。

從論文的學(xué)科歸屬來(lái)看，論文的研究方向主要集中在傳播學(xué)領(lǐng)域，研究的議題主要從廣告信息的基本特征、廣告受眾的參與性、廣告受眾的選擇性、廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的“再中介化”、廣告的創(chuàng)意形式、廣告營(yíng)銷策略等多種角度對(duì)新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)進(jìn)行探討。

從研究方法上看，目前對(duì)新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ难芯浚贾鲗?dǎo)地位的是理論研究和實(shí)證研究。理論研究主要是運(yùn)用傳播學(xué)的理論和方法審視新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)；實(shí)證研究主要是選取案例實(shí)證研究，比如選取“博客廣告”、“網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷”、“整合營(yíng)銷廣告”等經(jīng)典案例來(lái)對(duì)新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)進(jìn)行分析。

通過(guò)對(duì)以往學(xué)者關(guān)于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ难芯浚P者發(fā)現(xiàn)很少有學(xué)者專門選取“新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)”這個(gè)議題來(lái)進(jìn)行研究，大部分學(xué)者都是將新媒體廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)作為論文的一個(gè)點(diǎn)來(lái)研究新媒體廣告或者研究新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴６趯?shí)證研究上，學(xué)者們?cè)谡{(diào)查研究、實(shí)地研究、統(tǒng)計(jì)分析等方法的運(yùn)用上也是比較薄弱的。

二、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑パ芯康闹饕h題

1、廣告?zhèn)鞑?nèi)容：海量化

關(guān)于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑?nèi)容呈“海量化”的新特點(diǎn)，丁俊杰在《媒體新生態(tài)環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ニ枷胝雇芬晃闹兄赋觯好襟w新生態(tài)中，海量化的特征體現(xiàn)在媒體商品層面。海量化的內(nèi)容和平臺(tái)化的傳播渠道，為廣告形式的更新和升級(jí)提供了土壤和動(dòng)力。趙藝謙、周曉璐分別在《淺析新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c(diǎn)》、《淺談新媒體廣告》文章中指出新媒體環(huán)境下廣告信息無(wú)可比擬的儲(chǔ)存量和傳遞量，新媒體廣告具有“內(nèi)容廣”的特點(diǎn)。新媒體的出現(xiàn)，給廣告?zhèn)鞑?lái)的最大改變就是使得廣告能夠承載更多的信息內(nèi)容傳播給受眾，新媒體平臺(tái)海量化的信息也給廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了更多的機(jī)遇。

2、廣告?zhèn)鞑ニ俣龋簳r(shí)效性

新媒體的出現(xiàn)使得廣告信息傳播速度更加的快捷。以往廣告?zhèn)鞑バ枰?jīng)過(guò)廣告策劃、制作完成后再將廣告到報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介平臺(tái)。而現(xiàn)在，新媒體的出現(xiàn)打破了這樣的傳播格局，廣告信息的傳播完全可以通過(guò)新媒體平臺(tái)第一時(shí)間出去。例如病毒式營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等。

關(guān)于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)效性，相關(guān)學(xué)者也提出了一定的見(jiàn)解。例如趙藝謙在《淺析新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c(diǎn)》一文中就著重強(qiáng)調(diào)了新媒體廣告信息傳播的迅速及時(shí)，同時(shí)，他也強(qiáng)調(diào)了新媒體廣告信息“無(wú)處不在”的特點(diǎn)。

3、廣告?zhèn)鞑デ溃憾嘣⑷诤匣⑷ブ薪榛?/p>

陳培愛(ài)、閆琰在《數(shù)字化時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ァ芬晃闹刑岬搅讼M(fèi)者接觸媒介方式的新變化，使得廣告?zhèn)鞑シ绞揭搽S之改變。廣告?zhèn)鞑ナ侄卧絹?lái)越多樣化、融合化。新媒體的種類繁多，這就使得廣告主在選擇傳播媒介時(shí)有了更多的選擇，不同的廣告主會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的特性以及既定消費(fèi)者人群來(lái)選擇適合產(chǎn)品營(yíng)銷的傳播渠道。隨著新媒體技術(shù)的不斷更新，不同媒介間的邊界越來(lái)越模糊，從而出現(xiàn)了更多的新媒體平臺(tái)，多元化的新媒體平臺(tái)也造就了多元化的廣告?zhèn)鞑シ绞健＠缇W(wǎng)絡(luò)與視頻融合出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻，這樣也就衍生出了植入式廣告。

趙藝謙在《淺析新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c(diǎn)》一文中提到廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的“去中介化”，就是省去市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)。筆者認(rèn)為廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的“去中介化”不僅僅只是省去廣告的市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)，它也是一種“不需要大眾媒體、不需要賣媒體”的全新的廣告?zhèn)鞑バ纶厔?shì)。

4、廣告?zhèn)鞑ソK端：移動(dòng)化、整合化

關(guān)于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ソK端的變化，許多學(xué)者都認(rèn)為隨著新媒體技術(shù)的普及運(yùn)用，廣告?zhèn)鞑ソK端有著移動(dòng)化、整合化的趨勢(shì)。例如丁俊杰在《媒體新生態(tài)環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ニ枷胝雇芬晃闹兄赋鼋K端融合是媒體融合的集中體現(xiàn)，未來(lái)平臺(tái)化的多功能終端將成為主流。由此帶來(lái)的媒體經(jīng)營(yíng)變化和受眾使用習(xí)慣變化，將進(jìn)一步帶來(lái)廣告?zhèn)鞑サ淖冞w。陳培愛(ài)、閆琰在《數(shù)字化時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ァ芬晃闹幸舱劶傲藦V告?zhèn)鞑ソK端整合化的觀點(diǎn)，即廣告信息的“融合性傳播。”此外，該文還提及了廣告?zhèn)鞑ソK端移動(dòng)化的特點(diǎn)，廣告投放不再是固定的模式，取而代之的是根據(jù)市場(chǎng)和受眾來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

傳統(tǒng)媒體模式下，受眾接受廣告信息是在固定時(shí)間接觸固定內(nèi)容，而在新媒體環(huán)境下，受眾可以全天候的，不受任何時(shí)間、任何地點(diǎn)的限制，隨時(shí)隨地接觸任意的信息內(nèi)容。只要目標(biāo)受眾出現(xiàn)在某個(gè)媒體終端，廣告便會(huì)自動(dòng)投放到面前，受眾在獲取了相應(yīng)內(nèi)容后，又可以隨時(shí)、隨地的進(jìn)行內(nèi)容信息的分享。

5、廣告?zhèn)鞑?duì)象：分眾化、精準(zhǔn)化

新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ姆直娀厔?shì)一直都是許多學(xué)者研究的議題。例如劉朝陽(yáng)在《讓廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入新媒體時(shí)代》一文中指出“網(wǎng)友需求日益多樣化，多元化的細(xì)分平臺(tái)也是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的大勢(shì)所趨。歐陽(yáng)康、汪瑜敏在《信息化環(huán)境(ICT)下的廣告?zhèn)鞑ヅc說(shuō)服》一文中指出信息化環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゾ哂行”娀€(gè)性化和多元化趨勢(shì)，這種小眾化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，形式也越來(lái)越多樣。而且廣告?zhèn)鞑ヒ矎拇蟊妭鞑ハ蚍直妭鞑マD(zhuǎn)變。李剛在《新媒體時(shí)代的博客廣告》一文中認(rèn)為大眾傳播時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在是分眾傳播時(shí)代，表現(xiàn)在廣告業(yè)上就是分眾廣告，即窄告、網(wǎng)絡(luò)定向廣告，科學(xué)地分眾化投放廣告，以更少的更準(zhǔn)確的投入獲得更大的宣傳效果。

今天新媒體之所以如此受到廣告主的青睞，其中最主要的原因就是新媒體本身具有能承載廣告精準(zhǔn)傳播所帶來(lái)的分眾化、個(gè)性化、高效的傳播優(yōu)勢(shì)，所以廣告受眾能夠更容易接受廣告信息并引起參與性的互動(dòng)行為，從而達(dá)到廣告的預(yù)期效果。

6、廣告?zhèn)鞑バЧ夯?dòng)式、體驗(yàn)式

在傳統(tǒng)媒體中，廣告的傳播模式是單向性的強(qiáng)加式的傳播。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體廣告的傳播模式已經(jīng)由單向傳播變?yōu)榱穗p向傳播，而且在傳播過(guò)程中著重強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式的雙向傳播。現(xiàn)代廣告的成功與否已經(jīng)不再是僅僅取決于傳播量，它更注重的是傳播效果，即受眾的參與性。

關(guān)于這個(gè)議題，鄧超明在《新媒體時(shí)代，新廣告運(yùn)動(dòng)》一文中指出廣告的創(chuàng)意在于如何利用新媒體的互動(dòng)性特征，讓觀眾參與體驗(yàn)并引起共鳴。歐陽(yáng)康、汪瑜敏在《信息化環(huán)境(ICT)下的廣告?zhèn)鞑ヅc說(shuō)服》一文中指出“網(wǎng)絡(luò)媒體比傳統(tǒng)媒體更容易實(shí)現(xiàn)互動(dòng)性，廣告信息的發(fā)送者和接受者很容易進(jìn)行同步和異步的雙向溝通。”

結(jié)語(yǔ)

根據(jù)對(duì)相關(guān)研究文章的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)學(xué)界對(duì)新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ难芯恳呀?jīng)有不少的積累，研究的議題也比較多元化，但總體來(lái)說(shuō)，很少有學(xué)者對(duì)新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行系統(tǒng)的梳理、分析，研究尚不深入，不成體系，未來(lái)的研究還有很大的拓展空間。

未來(lái)媒介發(fā)展趨勢(shì)仍是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體為主流，在新媒體環(huán)境下，廣告的形式會(huì)更加多元化。未來(lái)的廣告?zhèn)鞑?huì)更加呈現(xiàn)出受眾的參與特色。此外，以網(wǎng)絡(luò)融合、內(nèi)容融合以及終端融合為依托、以通信技術(shù)為專業(yè)平臺(tái)、以多角色和精確定位為媒介傳播形式，正以更為低廉的傳播成本和生產(chǎn)模式進(jìn)入媒介傳播新的發(fā)展階段。媒介融合也將成為廣告?zhèn)鞑サ男纶厔?shì)，媒介融合不僅會(huì)改變整個(gè)媒介的生態(tài)環(huán)境，也會(huì)改變受眾接受信息的習(xí)慣與行為，使媒介的運(yùn)行環(huán)境發(fā)生質(zhì)的改變。

參考文獻(xiàn)

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②趙藝謙，《淺析新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c(diǎn)》[J].《經(jīng)營(yíng)管理者》，2009（11）

③周曉璐，《淺談新媒體廣告》[J].《中外企業(yè)家》，2009（6）

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⑨孫成，《論新媒體語(yǔ)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴穂J].《現(xiàn)代視聽(tīng)》，2010（8）

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廣告媒介論文范文第3篇

關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì);課程教學(xué);制作流程;職業(yè)素養(yǎng)

在信息時(shí)代，隨著新材料、新工藝、新媒介平臺(tái)的發(fā)展，平面廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵、方法發(fā)生了變化，對(duì)廣告設(shè)計(jì)師的職業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力提出了更高的要求。長(zhǎng)期以來(lái)，藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程是高校培養(yǎng)人才的基礎(chǔ)課程，但由于受到固有藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)觀念的影響，“重藝輕技”的問(wèn)題較為突出。如，在課程結(jié)構(gòu)方面，理論知識(shí)較多，實(shí)踐性內(nèi)容占比較小；在課程教學(xué)方面，講授藝術(shù)表現(xiàn)的知識(shí)較多，缺乏對(duì)學(xué)生相關(guān)設(shè)計(jì)技能的考查。平面廣告設(shè)計(jì)具有綜合性，教師要結(jié)合時(shí)展的特點(diǎn)，注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作，貼近行業(yè)發(fā)展實(shí)際，讓學(xué)生接觸外部的世界，了解行業(yè)需求。由此可見(jiàn)，改革教學(xué)方法和課程內(nèi)容，結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)的制作流程，優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)與銜接關(guān)系就顯得尤為重要。

一、當(dāng)前高校平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)存在的問(wèn)題

平面廣告設(shè)計(jì)課程是藝術(shù)設(shè)計(jì)教育中的重要課程，通常分為理論課程和實(shí)踐課程兩部分。這樣的課程設(shè)置方式便于教師的教學(xué)與管理，但也存在一些弊端，如教學(xué)方法雷同、教學(xué)手法單一、課程銜接不夠流暢等。理論知識(shí)與實(shí)踐操作的聯(lián)系不夠緊密，導(dǎo)致課程設(shè)置分立，學(xué)生學(xué)習(xí)的知識(shí)與掌握的技能缺乏有效的關(guān)聯(lián)，學(xué)生難以通過(guò)模仿、練習(xí)、實(shí)踐、創(chuàng)新創(chuàng)作出理想的設(shè)計(jì)作品。這樣平面廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)便陷入了兩個(gè)誤區(qū)：一是強(qiáng)調(diào)以圖形圖像軟件教學(xué)為主的操作訓(xùn)練，將軟件操作作為教學(xué)重點(diǎn)，突出對(duì)設(shè)計(jì)軟件功能、特效的應(yīng)用，而忽視對(duì)設(shè)計(jì)思維、設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)意識(shí)的提煉與傳達(dá)；二是將廣告設(shè)計(jì)等同于藝術(shù)創(chuàng)作，過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的藝術(shù)體驗(yàn)與風(fēng)格，與實(shí)際的平面廣告制作脫節(jié)。平面廣告設(shè)計(jì)本身具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，學(xué)生需要將平面廣告知識(shí)、軟件設(shè)計(jì)技能以及藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意、熱情融入其中，從而提升自身的設(shè)計(jì)水平和競(jìng)爭(zhēng)力。平面廣告設(shè)計(jì)課程在課程結(jié)構(gòu)方面面臨目標(biāo)與學(xué)時(shí)兩大難題。1.課程目標(biāo)中的問(wèn)題平面廣告設(shè)計(jì)課程涵蓋的內(nèi)容較多，教學(xué)目標(biāo)具有廣泛性，如學(xué)習(xí)藝術(shù)設(shè)計(jì)知識(shí)、掌握平面軟件的操作方法以及具備職業(yè)素養(yǎng)和社會(huì)適應(yīng)能力等，這些知識(shí)和技能要體現(xiàn)在具體的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐中（如廣告標(biāo)志的制作、廣告創(chuàng)意主題的確立、廣告設(shè)計(jì)方案的完善等）。此外，學(xué)生還需要學(xué)習(xí)廣告籌劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告推廣應(yīng)用等方面的知識(shí)。這樣就容易導(dǎo)致課程設(shè)置存在盲目性，讓學(xué)生無(wú)所適從。2.學(xué)時(shí)上的問(wèn)題任何課程的教學(xué)都需要相應(yīng)的學(xué)時(shí)安排，筆者所在學(xué)校的平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)有60個(gè)學(xué)時(shí)，其中包括理論課程和實(shí)踐課程。然而，由于教學(xué)內(nèi)容較多，這些課時(shí)往往難以完成對(duì)學(xué)生設(shè)計(jì)知識(shí)、技能的培養(yǎng)，教師的教學(xué)重點(diǎn)不夠突出，教學(xué)存在盲目性，一些學(xué)生“學(xué)而不會(huì)，會(huì)而不精”。平面廣告設(shè)計(jì)課程采用理論與實(shí)踐分立的教學(xué)模式，將知識(shí)點(diǎn)分開(kāi)，這樣雖然有助于優(yōu)化知識(shí)點(diǎn)的難易程度和銜接順序，但學(xué)生往往被動(dòng)地學(xué)習(xí)，難以有效地激發(fā)學(xué)生的設(shè)計(jì)熱情。因此，教師需要從優(yōu)化課程教學(xué)入手，創(chuàng)新教學(xué)方法，進(jìn)行課程改革，重新整合知識(shí)點(diǎn)。班杜拉的自我效能感理論指出，自我效能知覺(jué)指的是相信自己具有組織和執(zhí)行行動(dòng)以達(dá)到特定成就的能力的信念。筆者借鑒班杜拉的自我效能感理論，剖析學(xué)生對(duì)學(xué)科知識(shí)、能力、知覺(jué)的預(yù)期，結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)制作過(guò)程，聯(lián)系實(shí)際，構(gòu)建新的實(shí)踐課程教學(xué)體系，讓學(xué)生了解現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，在實(shí)踐中增強(qiáng)信心，獲得成就感。

二、平面廣告設(shè)計(jì)公司的作品制作流程

優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)往往是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同完成的，團(tuán)隊(duì)成員從自身的專業(yè)素養(yǎng)結(jié)構(gòu)出發(fā)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，合理分工，制作出符合行業(yè)發(fā)展需求的廣告作品。廣告設(shè)計(jì)公司設(shè)有策劃部、客戶部、創(chuàng)意部、媒介部、綜合部等部門，各部門依照部門規(guī)程，分擔(dān)各自的職責(zé)，共同服務(wù)客戶。一則完整的廣告設(shè)計(jì)作品的制作流程主要有以下幾個(gè)環(huán)節(jié)。首先，由客戶部人員參與業(yè)務(wù)調(diào)查和跟進(jìn)，搜集廣告需求，開(kāi)展行業(yè)資料調(diào)研和分析，得出廣告設(shè)計(jì)需求。其次，策劃部依據(jù)行業(yè)發(fā)展資料，結(jié)合相關(guān)設(shè)計(jì)要求，制訂方案，由媒介部完成媒介完善和優(yōu)化。然后，創(chuàng)意部根據(jù)媒介方案，結(jié)合行業(yè)用戶需求，組織文案并選擇藝術(shù)審美視角，以確立作品的創(chuàng)意方向。最后，創(chuàng)意部將設(shè)計(jì)方案提交給客戶部，組織各部門參與探討，修正、改進(jìn)方案，形成最終的提案。也就是說(shuō)，一個(gè)完整的廣告設(shè)計(jì)過(guò)程大致由調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、原稿設(shè)計(jì)、正稿制作、校對(duì)、輸出等流程組成，每個(gè)環(huán)節(jié)都是整個(gè)廣告設(shè)計(jì)流程中的重要節(jié)點(diǎn)。設(shè)計(jì)公司同樣遵循上述工作流程，滿足用戶的需求。因此，平面廣告設(shè)計(jì)課程改革也應(yīng)該參照上述流程。教師要基于用戶、行業(yè)、社會(huì)發(fā)展的實(shí)際，找到優(yōu)化平面廣告設(shè)計(jì)課程的思路，突出平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)。如，教師可在平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中融入各類設(shè)計(jì)大賽，圍繞參賽項(xiàng)目與學(xué)生共同探討平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn)，分解具體的設(shè)計(jì)任務(wù)，讓學(xué)生分工參與實(shí)踐，體驗(yàn)整個(gè)廣告設(shè)計(jì)過(guò)程，在具體的設(shè)計(jì)實(shí)踐中交流、學(xué)習(xí)和分享，了解平面廣告設(shè)計(jì)的相關(guān)知識(shí)。特別是在協(xié)同制作與共同參與中，既突出了個(gè)人的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，又促進(jìn)了團(tuán)隊(duì)協(xié)作，提升了學(xué)生的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)思維和服務(wù)意識(shí)。筆者所在的學(xué)校結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)的具體制作流程，打破固有的課程章節(jié)、課時(shí)結(jié)構(gòu)安排，從具體的平面廣告設(shè)計(jì)任務(wù)和作品制作流程著手，將平面設(shè)計(jì)課程劃分為幾大模塊，再結(jié)合具體的模塊任務(wù)細(xì)化教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法。如，將平面廣告設(shè)計(jì)制作流程分解為創(chuàng)意和設(shè)計(jì)表現(xiàn)兩大模塊，每個(gè)模塊再進(jìn)行內(nèi)容細(xì)化，并將整個(gè)教學(xué)過(guò)程融入具體的、可行的平面廣告設(shè)計(jì)制作，從而增強(qiáng)學(xué)生的平面廣告設(shè)計(jì)興趣，培養(yǎng)其平面廣告設(shè)計(jì)職業(yè)素養(yǎng)。

三、以平面廣告設(shè)計(jì)制作流程優(yōu)化課程銜接

平面廣告設(shè)計(jì)課程課時(shí)較少，相關(guān)的教學(xué)內(nèi)容較多。因此，教師要解決課時(shí)與課程之間的矛盾，采用科學(xué)、有效的教學(xué)方式，優(yōu)化課程銜接，細(xì)化教學(xué)目標(biāo)，明確教學(xué)任務(wù)，激發(fā)學(xué)生的設(shè)計(jì)興趣。1.分組協(xié)作，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神平面廣告設(shè)計(jì)本身具有多崗位協(xié)同、融合的特點(diǎn)，基于具體廣告設(shè)計(jì)任務(wù)的分工要求，筆者通過(guò)小組分工設(shè)置不同的興趣小組，讓學(xué)生自愿加入小組。每個(gè)學(xué)習(xí)小組有5名學(xué)生，結(jié)合具體課程分解小組任務(wù)，各小組成員在組長(zhǎng)的帶領(lǐng)下參與作品設(shè)計(jì)，共同討論、協(xié)商。團(tuán)隊(duì)分組實(shí)現(xiàn)了對(duì)具有共同興趣學(xué)生的整合，培養(yǎng)了他們的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，為其適應(yīng)未來(lái)行業(yè)分工和設(shè)計(jì)需求打下了基礎(chǔ)。小組劃分之后，要明確小組成員的學(xué)習(xí)目標(biāo)。小組的學(xué)習(xí)方向已經(jīng)確定，但小組成員需要從個(gè)人的學(xué)習(xí)目標(biāo)出發(fā)，細(xì)化課程模塊內(nèi)容。如，將個(gè)人的興趣、未來(lái)的就業(yè)方向進(jìn)行統(tǒng)合，并確立為個(gè)人的發(fā)展目標(biāo)。這樣能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，彰顯學(xué)生的個(gè)性。2.以案例細(xì)化課堂任務(wù)平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)案例能將課堂教學(xué)與真實(shí)的設(shè)計(jì)任務(wù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，教師可借此將學(xué)生分成不同的興趣小組，細(xì)化教學(xué)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)、難點(diǎn)，幫助學(xué)生梳理知識(shí)點(diǎn)，使學(xué)生掌握平面廣告設(shè)計(jì)方法和技能。如，教師可細(xì)化與分解平面廣告設(shè)計(jì)的知識(shí)點(diǎn)，讓學(xué)生通過(guò)具體的操作案例完成相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)，真正做到學(xué)以致用。又如，教師可通過(guò)海報(bào)廣告設(shè)計(jì)案例、企業(yè)宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)案例、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)案例、宣傳畫(huà)冊(cè)廣告設(shè)計(jì)案例等，針對(duì)不同的設(shè)計(jì)工作崗位和任務(wù)構(gòu)建序列化的教學(xué)內(nèi)容，從而培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。3.課后小組協(xié)作學(xué)習(xí)課后小組協(xié)作學(xué)習(xí)是彌補(bǔ)課時(shí)不足的有效途徑，特別是平面廣告設(shè)計(jì)中的實(shí)訓(xùn)任務(wù)，知識(shí)點(diǎn)較多，教師應(yīng)該強(qiáng)調(diào)課后小組協(xié)作學(xué)習(xí)。如，教師可借鑒包豪斯的設(shè)計(jì)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)學(xué)生自主查閱資料、撰寫創(chuàng)意文案、完善作品，通過(guò)“群體工學(xué)”方式增進(jìn)交流與分享。4.作品展示與評(píng)價(jià)平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中的作品展示環(huán)節(jié)是對(duì)教學(xué)內(nèi)容的階段性總結(jié)。無(wú)論是創(chuàng)意教學(xué)，還是具體的動(dòng)手操作，教師都要進(jìn)行學(xué)生階段性作品的展示與評(píng)價(jià)，從組內(nèi)交流延伸至班級(jí)的組間互動(dòng)，研究遇到的問(wèn)題和解決問(wèn)題的方法，使學(xué)生從中獲得經(jīng)驗(yàn)。這樣既能增強(qiáng)學(xué)生的自信心，又能幫助學(xué)生明確職業(yè)定位。階段性評(píng)價(jià)是課程教學(xué)的重要組成部分，教師要采用自我評(píng)價(jià)、學(xué)生評(píng)價(jià)、師生互評(píng)等方式，激發(fā)并保持學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，提高課程教學(xué)的連續(xù)性。

參考文獻(xiàn)：

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廣告媒介論文范文第4篇

論文摘要:在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將不再僅僅是資源、信息的競(jìng)爭(zhēng)，并且還是“注意力”的競(jìng)爭(zhēng)，而旅游廣告無(wú)疑將是一種有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。傳播旅游信息是旅游廣告最基本的功能。本文淺談旅游廣告?zhèn)鞑バ问胶筒邉潓?duì)象，進(jìn)一步了解旅游廣告。 

    廣告(advertising)從漢語(yǔ)字面上理解即“廣而告知”的意思。其英文詞源于拉丁文adventure，有“大喊大叫”、“注意”、“誘導(dǎo)”之意。 

    旅游廣告是指由旅游企業(yè)出資，通過(guò)各種媒介進(jìn)行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動(dòng)。目的是形象化與廣告氛圍的文化性相結(jié)合，側(cè)重于商品的形象、企業(yè)形象的整體塑造，為了有效地塑造形象，廣告作品中所營(yíng)造的文化氛圍越來(lái)越濃，公眾的文化生活、文化時(shí)間都成為旅游廣告策劃常用的素材。 

    旅游廣告作為促銷手段的廣告，是指由明確的廣告主以付費(fèi)的形式，通過(guò)媒體作公開(kāi)宣傳，達(dá)到影響消費(fèi)者行為，促進(jìn)銷售相關(guān)產(chǎn)品目的的非人員促銷方式。 

    一、旅游廣告的傳播媒介 

    1.雜志廣告。 

    雜志廣告在設(shè)計(jì)、制作、印刷和商，非常講究藝術(shù)性和專業(yè)性，有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，是全船旅游企業(yè)形象和旅游產(chǎn)品形象的媒介，如《中國(guó)旅游》、《民間文化旅游》、《黃山旅游雜志》、《時(shí)尚旅游》等，雜志廣告通過(guò)廣告創(chuàng)意將產(chǎn)品圖片與版面設(shè)計(jì)、廣告文案結(jié)合起來(lái)，形象的再現(xiàn)旅游產(chǎn)品的概貌。 

    2.網(wǎng)絡(luò)廣告。 

網(wǎng)絡(luò)是21世界人們生活中不可缺少的東西，網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳播模式即時(shí)互動(dòng)、雙向溝通、覆蓋面廣，受眾率高，“一對(duì)一”交流，如湘西鳳凰網(wǎng)就在網(wǎng)絡(luò)上推出了各種各樣的活動(dòng)、景點(diǎn)介紹、旅游知識(shí)等一系列欄目，提供了豐富的、立體化的、直接的信息，有效的滿足不同受眾的需要和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。隨著網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)等相關(guān)設(shè)施和政策的完善，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為旅游廣告的最佳媒介。 

    3.電視廣告。 

    電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動(dòng)的表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋氛圍，通過(guò)運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短的時(shí)間形成情節(jié)性的片段，具有較強(qiáng)的感染力和視覺(jué)沖擊，更容易被人記住，是旅游形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。從視覺(jué)上生動(dòng)的展現(xiàn)了旅游地形和旅游概念，如“登泰山，保平安”、“人間天堂，山東煙臺(tái)”、“夢(mèng)西子，中國(guó)杭州”等旅游地形象廣告。 

    4.報(bào)紙廣告。 

    報(bào)紙廣告的讀者群穩(wěn)定，主要受眾人是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn)，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾人的信賴感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費(fèi)用較低，能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。 

    5.其它傳播媒介。 

    除了以上介紹的三種形式旅游廣告宣傳媒介外，還有傳單、手冊(cè)、戶外廣告、旅游地圖，旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)、企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告等，但有些傳播媒介并未得到開(kāi)發(fā)和利用。如旅游地圖就是溝通旅游者和旅游地的平面信息媒介，雖然目前旅游企業(yè)、旅游單位對(duì)旅游地圖，這種傳播形式重視不足，對(duì)其價(jià)值仍然未得到開(kāi)發(fā)，但是旅游地圖作為一種直接溝通媒介，具有美學(xué)、科學(xué)的價(jià)值，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用旅游地圖旅游廣告，將為旅游企業(yè)的形象需安裝的旅游產(chǎn)品推廣提供良好的空間。 

二、旅游廣告策劃對(duì)象 

    1.旅游地形象。 

    形象廣告以電視媒體的傳播效果最好。中國(guó)從未在美國(guó)電視上做過(guò)宣傳中國(guó)的旅游廣告，如果將中國(guó)秀美的景色和深厚的文化底蘊(yùn)在美國(guó)電視上做廣告，這將在美國(guó)游客心中產(chǎn)生“先發(fā)效應(yīng)”。做廣告就要選擇像cnn那樣的有限電視網(wǎng)，該電視網(wǎng)在全美乃至全球覆蓋面甚廣，全美180。萬(wàn)家庭收看cnn電視節(jié)目，一旦做中國(guó)旅游的宣傳廣告，就會(huì)使美國(guó)人的到一個(gè)信號(hào)“中國(guó)旅游的設(shè)施和條件具備了，開(kāi)始?xì)g迎美國(guó)人去休閑旅游”。此外，還可以到上海、北京等中國(guó)對(duì)外窗口城市和一些舉辦重大國(guó)際比賽(如2008年北京奧運(yùn)會(huì))的城市做多種形式的城市旅游形象廣告。 

    杭州是一個(gè)旅游地形象廣告做的比較成功的案例。杭州的秀麗風(fēng)景、深厚的城市文化底蘊(yùn)，使其城市形象廣告做到了五“化”:廣告形式多樣化;一切可能的形式都應(yīng)該嘗試，并盡可能的采用高科技手段展示廣告內(nèi)容。廣告的途徑多元化;巧妙的廣告方式能使旅游印象深刻，有利于塑造杭州城市形象。廣告風(fēng)格的地方化，廣告要力爭(zhēng)白哦先城市個(gè)性，彰顯城市特征，強(qiáng)化“休閑”的主題，避免平庸。廣告內(nèi)容人性化，任何廣告切記政治化、口號(hào)化，應(yīng)著力體現(xiàn)對(duì)旅游的親切友好。廣告語(yǔ)言國(guó)際化，要為各國(guó)游客提供溫馨而又方便的旅游環(huán)境。其他各城市也可以借鑒杭州五“化”，為自己城市的旅游地做形象廣告，對(duì)提高城市知名度有很大的幫助。 

    2.企業(yè)形象。 

    旅游是一項(xiàng)涉及吃、住、行、游、購(gòu)、娛、等多個(gè)部門、多種服務(wù)的活動(dòng)，旅游目的地的整體形象與眾多提供各種服務(wù)產(chǎn)品的旅游企業(yè)分不開(kāi)，正是因?yàn)槁糜蔚木C合性，往往會(huì)發(fā)生由個(gè)別旅游企業(yè)形象而給旅游地形象帶來(lái)正或者負(fù)的光環(huán)效應(yīng)。 

    要成為國(guó)際化的休閑旅游城市，必然要在旅客停留度假的一段時(shí)間里為他們的各種活動(dòng)提供良好的環(huán)境和條件。因此，引進(jìn)全球頂級(jí)的賓館飯店、餐飲娛樂(lè)、商業(yè)購(gòu)物等旅游相關(guān)企業(yè)，有助于提高城市的品味和檔次，體現(xiàn)現(xiàn)代開(kāi)放和休閑的風(fēng)格，并借此提高知名度。 

    3.旅游商品。 

廣告媒介論文范文第5篇

[論文關(guān)鍵詞]廣告；傳播；擬態(tài)環(huán)境

一、關(guān)于對(duì)擬態(tài)環(huán)境的闡述

擬態(tài)環(huán)境是由美國(guó)著名的新聞工作者李普曼提出，來(lái)源于柏拉圖“洞穴理論”，“那些缺乏哲學(xué)的人可以比作是關(guān)在洞穴的囚徒，他們只能朝著一個(gè)方向看，因?yàn)樗麄兪潜绘i著的；他們的背后燃燒著一堆火，他們的前面是一座墻。在他們與墻之問(wèn)什么也沒(méi)有，他們所看見(jiàn)的只有他們自己和他們背后的東西的影子，這些都是由火光投射到墻上來(lái)的，而對(duì)于造成這些影子的東西卻毫無(wú)觀念。最后有一個(gè)人逃出了洞穴來(lái)到光天化日之下，他第一次看到了實(shí)在的事物，才察覺(jué)到他此前一直是被影像所欺騙的。”這個(gè)比喻形象地說(shuō)明了擬態(tài)環(huán)境的生成以及它于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的關(guān)系。擬態(tài)環(huán)境來(lái)源于現(xiàn)實(shí)環(huán)境，但是擬態(tài)環(huán)境又不同于現(xiàn)實(shí)的環(huán)境，與現(xiàn)實(shí)環(huán)境又存在著差距。我們現(xiàn)在所處的一個(gè)媒介環(huán)境，就是一個(gè)由大眾媒介所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境，這個(gè)環(huán)境與我們現(xiàn)實(shí)的環(huán)境有很大的區(qū)別，并不是真正的客觀的環(huán)境。

實(shí)際上，我們生活的世界存在三種不同的現(xiàn)實(shí)：第一種現(xiàn)實(shí)是客觀現(xiàn)實(shí)，指我們生活在其中的現(xiàn)實(shí)世界，這個(gè)現(xiàn)實(shí)太大，太復(fù)雜。第二種現(xiàn)實(shí)是媒介現(xiàn)實(shí)，是指大眾傳播媒介所呈現(xiàn)出的文本情景。第三種現(xiàn)實(shí)是受眾現(xiàn)實(shí)，指受眾通過(guò)媒介獲得的對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)，包括兩個(gè)層次：一是媒介呈現(xiàn)，一是受眾解讀。由于受眾所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位不同，使的受眾在解讀媒介現(xiàn)實(shí)時(shí)表現(xiàn)出不同的差異。

二、廣告?zhèn)鞑サ臄M態(tài)形態(tài)的表現(xiàn)

我們知道，按照我們國(guó)家現(xiàn)行的廣告法的規(guī)定，廣告必須具有真實(shí)性，真實(shí)就是廣告的生命。而所謂的真實(shí)，就是符合客觀事物的本來(lái)的面目，即不假。廣告?zhèn)鞑サ恼鎸?shí)性主要是指廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中所宣傳的內(nèi)容必須客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映商品或服務(wù)的有關(guān)特征，不能欺騙或令受眾產(chǎn)生誤會(huì)。《廣告法》規(guī)定：“廣告應(yīng)該真實(shí)、合法、符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”：第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

從根本上說(shuō)，真實(shí)性是廣告賴以生存的基礎(chǔ)。假如廣告所傳播的信息失去真實(shí)性的話，廣告就不能客觀反映商品或服務(wù)的性質(zhì)與功能，它在引導(dǎo)市場(chǎng)和刺激消費(fèi)方面的功能就會(huì)大打折扣。廣告的社會(huì)效益就會(huì)出現(xiàn)負(fù)值，廣告就會(huì)陷入誠(chéng)信危機(jī)，進(jìn)而影響廣告的生存。

廣告?zhèn)鞑ブ械恼鎸?shí)性表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1．從主觀上來(lái)看的話，廣告所提供的信息是不全面的，信息一般是不能全面反映商品的實(shí)際的面貌，廣告主展現(xiàn)給受眾的是正面的形象，這也是可以理解的，因?yàn)閺V告主做廣告的目的也就是宣傳自己的商品或服務(wù)。進(jìn)而提高自己的品牌效應(yīng)，提高自己的價(jià)值內(nèi)涵，比如現(xiàn)在的方便面的廣告，廣告一般是夸大了作料的豐富性，排骨面的廣告就夸大了排骨的成分，在廣告的宣傳是和實(shí)際不對(duì)等的，當(dāng)我們吃排骨面的時(shí)候發(fā)現(xiàn)排骨不見(jiàn)了，可能是幾片小的肉末，甚至肉末都不見(jiàn)。

信息的不對(duì)稱具有客觀必然性，因?yàn)橄M(fèi)者不可能有時(shí)間和精力去了解商品的一切，也沒(méi)有必要去把握商品的銷售和生產(chǎn)的環(huán)節(jié)。所以，廣告主和受眾在信息的占有上出現(xiàn)了不平衡性，實(shí)際上影響了廣告的真實(shí)性。

2．從客觀方面來(lái)看，由于版面的有限性，廣告就不可能把企業(yè)和商品的全部的事實(shí)材料包含進(jìn)來(lái)，這樣的話，廣告不可能面面俱到，只是突出產(chǎn)品的或商品的一個(gè)重點(diǎn)信息，力求簡(jiǎn)潔明了便于記憶，這樣也就不可能做到與客觀對(duì)象的一一對(duì)應(yīng)。

3．從傳播的效果來(lái)看，廣告真實(shí)的相對(duì)性還表現(xiàn)在，一般的情況下，廣告表現(xiàn)的是一種虛擬的真實(shí)，不是真正的真實(shí)，廣告在塑造商品品牌形象時(shí)通常強(qiáng)調(diào)商品的意義和抽象的價(jià)值。比如萬(wàn)寶路香煙，即使不抽，就是拿在手里也顯示男子漢的氣概，等等。盡管這些商品本來(lái)沒(méi)有這些特征，后來(lái)由廣告?zhèn)鞑ヌ砑由系模谌藗兊男睦懋a(chǎn)生了深深的認(rèn)同感。這是一種感覺(jué)真實(shí)。

在這里，廣告的真實(shí)與否的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了改變，預(yù)計(jì)的真實(shí)、虛擬的真實(shí)、心理體驗(yàn)的真實(shí)代替了事實(shí)的真實(shí)、實(shí)在的真實(shí)、客觀的真實(shí)。因此，可以說(shuō)廣告?zhèn)鞑ベx予了真實(shí)性一個(gè)全新的意義。

三、廣告?zhèn)鞑サ臄M態(tài)環(huán)境原理的評(píng)述

大眾傳播媒介給我們提供的擬態(tài)環(huán)境是具有力所不能及的無(wú)奈之舉的話，那么廣告?zhèn)鞑ニ茉斓臄M態(tài)環(huán)境就具有刻意為之的痕跡，是一種被美化了_的現(xiàn)實(shí)生活。

廣告來(lái)制造的擬態(tài)環(huán)境一般有以下的三種方式

1．廣告?zhèn)鞑ネ捎酶鞣N媒介策略，來(lái)造成強(qiáng)大的輿論導(dǎo)向，進(jìn)而形成消費(fèi)上的輿論導(dǎo)向。廣告用盡一切的手段來(lái)造成擬態(tài)環(huán)境，并且精心地維護(hù)這種擬態(tài)環(huán)境。人們并不是因?yàn)閺V告本身的原因才去購(gòu)買某種商品，而是因?yàn)樗麄儼堰@一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來(lái)了。

2．廣告的使命就在于通過(guò)大量的媒介手段，努力構(gòu)建商品意象的擬態(tài)環(huán)境。“廣告的花樣盡管不同，目的則并無(wú)二致，就是把足以代表貨物的意念和公眾早已公認(rèn)為有趣的事物的其它意念，例如兩性之愛(ài)、色相之美……經(jīng)由感情之路，打開(kāi)欲望之門。”不同的符號(hào)蘊(yùn)含不同的意義，符號(hào)消費(fèi)的不同反映了人們生活方式的不同。可以說(shuō)，正是對(duì)擬態(tài)環(huán)境的成功運(yùn)用成就了廣告的經(jīng)典。