市場營銷的綠色營銷
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市場營銷的綠色營銷范文第1篇
不斷惡性化的今天,人們對環境和資源的憂慮逐漸轉化為消費過程中的一種自律行為,更加傾向于適度、無污染、保護環境的消費,綠色需求在世界范圍內已經或正被逐漸喚起。這一點在經濟發達國家表現得尤為突出,并且已形成了綠色需求——綠色設計——綠色生產——綠色產品——綠色價格——綠色市場開發——綠色消費這種以“綠色”為主線的消費鏈條。因此,從根本上講,是綠色需求決定了綠色營銷的產生、規模、運作模式和發展趨勢。同時,由于經濟發展程度不同而導致的綠色需求和綠色技術水平的差異,正越來越多地被發達國家利用來作為遏制他國對外貿易的壁壘,從而形成了一種新型的非關稅壁壘——綠色貿易壁壘(Green Trade Barrier)。烏拉圭回合的《技術貿易壁壘協議》中規定:“不得阻止任何國家采取措施來保護人類、動物或植物的生命健康、保護環境。”這樣,環境保護就成為不承諾相關的國際貿易規范的一種借口,而實際上確有一些發達國家借保護環境為名,行限制國外產品進口之實。西方國家設置綠色壁壘的主要目標,很大程度上是針對發展中國家出口創匯所主要依賴的勞動密集型、資源密集型產品而設置的,其結果將會使發展中國家的一部分產品逐漸退出國際市場。所以它將嚴重制約發展中國家對外貿易的發展,進一步惡化其在國際貿易中的困難處境及國際收支狀況。隨著1999年1月1日歐元的啟動,歐盟將更注重扶助區內較落后的國家,這勢必也會導致綠色壁壘等貿易保護主義的加強,對此中國政府和企業應及早準備應對措施。綠色壁壘主要包括課征環境進口附加稅、限制或禁止進口、綠色貿易制裁、綠色標志制度、綠色衛生檢疫制度等。由于其隱蔽性強、技術要求高、靈活多變的特點,在今后相當長一段時期內將會被越來越多的發達國家利用。由此可見,我國企業要想沖破綠色壁壘,進行綠色突圍必須加強綠色營銷,舍此別無他途。
二、綠色營銷的含義:
綠色營銷是在綠色消費的驅動下產生的。所謂綠色消費,是指消費者意識到環境惡化已經影響其生活質量及生活方式,要求企業生產、銷售對環境影響最小的綠色產品,以減少危害環境的消費。所謂綠色營銷,是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學思想,以綠色文化為其價值觀念,以消費者的綠色消費為中心和出發點,力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。
三、綠色營銷與傳統營銷相比, 具有以下特征:
1.綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發展,是不可逆轉的客觀規律,綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后,便會產生提高生活綜合質量的要求,產生對清潔環境與產品的需要。滿足綠色需求,是綠色營銷的出發點。
市場營銷的綠色營銷范文第2篇
論文關鍵詞：綠色食品；開拓東北亞市場；發展戰略
目前，我國綠色食品出口多集中在美國、歐盟、日本等國家和地區，市場覆蓋率和市場占有率比較小，市場風險大。因此，我國要把綠色食品營銷戰略重點轉移到東北亞地區，積極開發新市場，分散貿易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，在東北亞地區產品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作和針對不同合作伙伴，制定不同的營銷戰略和策略，加強開拓市場的能力，以此不斷擴大市場的占有率和提高企業競爭力。
一、本土化、區域化、國際化的發展目標
我國綠色食品企業市場營銷在相當長時期內要加強本土化的建設和發展。本土化包含兩層含義，一是在本國范圍內進一步拓展市場的廣度和深度；二是在出口國實現本土化，取得本土化成功后再向區域化發展，區域化是若干本土化的集合，是向國際化發展的前期準備，也是更大范圍的本土化。
(一)本土化和國際化營銷要突出加強的工作
1．擴大基地規模和發展產業集群。已具備發展產業集群的條件，在黑龍江和吉林發展綠色大米產業和山特產品產業集群；在內蒙、黑龍江發展綠色乳制品產業集群；在山東發展綠色果菜產業集群；在浙江、江蘇、福建發展綠色茶葉產業集群等。產業集群的發展是本土化營銷的重點，也是向跨國本土化發展的基礎。在擴大基地規模和產業集群發展中要吸引外資和民營資本的參與，內蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬美元的外資合作，開發新產品和新市場是一個成功的范例。
2．加強龍頭企業建設，發展與跨國本土化相適應的營銷組合。從市場需求、產品質量和特色、價格、渠道與促銷活動諸方面考慮本土化營銷組合及其重點，特別要適應出口國綠色壁壘和新的食品安全標準的要求。在這方面國家級和省級龍頭企業發揮著重要作用。
3．建立與出口國優秀經銷商的合作關系。用國際化的營銷渠道出口我國綠色食品，使國內的本土化與跨國本土化更好結合和融合。如進一步加強與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作，可通過這些渠道將我國的產品更大范圍的銷售出去，這是實現由本土化到區域化和國際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業合作，將綠色大米打進日本市場，就是一個極好的嘗試。
(二)做好跨國本土化市場定位 國際市場不同于國內市場，由于國家與國家之間存在著很大的差異，市場營銷環境也大不相同，因此，開拓國際市場要求減少盲目性、增強主動性和科學性。首先應全面了解國際市場的特點。目前世界市場可以分為三個層次：第一個層次是以歐、美、日為代表的發達國家市場；第二個層次是以韓國、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發達國家市場；第三個層次是以中國、印度、越南等為代表的發展中國家市場。
我國綠色食品出口主要是初級產品。但隨著質量和標準的與國際化接軌，特別是市場定位(出口國、消費群體、消費習慣、產品需求等)的進一步深化和發展目標的逐步實現，從本土化到國際化營銷戰略目標的實現是有把握的。我國綠色食品企業開拓國外市場應采取從本土化到國際化的發展戰略；搞好市場定位，提高營銷的針對性，這是成功進入出口國市場，并能進一步發展的關鍵。
(三)國際化的營銷策略 首先，分步國際化的營銷策略。這是一種逐步到位的國際化策略。企業和營銷人員剛進入陌生的國外市場時對市場需求的產品、消費習慣、文化差異的實際情況知之不多，對這些產品的市場前景沒有把握，要求營銷人員自己動手或請專家進行調查研究，從而比較確切地了解現有產品是否可以滿足當地的本土化需要，接著將國外市場信息反饋給產品研發人員，以便開發出能在國外市場受歡迎的產品。在這個過程中，企業國際化營銷策略是逐步實現的。其次，一步到位的國際化營銷策略。企業和營銷人員自始至終以一種整合的全球觀點開拓國際市場，同時它又對營銷人員的責任心提出很高的要求。這種策略下，企業和營銷人員努力挖掘國外市場上與本公司生產能力吻合的最新需求，對顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業和營銷人員還應盡職盡責地做好市場細分和目標市場定位，使其收到良好的效果。
二、合作競爭，實現雙贏
(一)通過合作競爭開拓國內外市場 目前，我國綠色食品出口多集中在美國、日本和東南亞等國家和地區，市場覆蓋率和市場占有率比較小，回旋余地小，市場風險大。要積極開發新市場，分散貿易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，就要在產品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作，加強開拓市場的能力。要針對不同市場和不同的合作伙伴，制定不同的營銷戰略和策略，不斷擴大市場的覆蓋率、市場占有率，進而提高利潤率。
(二)通過合作競爭，不斷優化產品結構 要加強對國際市場需求的跟蹤調研，不斷創新產品，同時大力開發有中國資源特色和融入出口國文化特色的綠色產品；在保持傳統綠色產品出口優勢同時，提高深加工產品出口的比重，特別是AA級產品的比重在上述過程中，要借鑒外國企業產品創新和管理創新的做法和經驗，提高產品質量和市場競爭力。一要著眼于做大做強和提高效益，即通過不同形式的合作發展“航空母艦”；二要著眼于特色經營，尤其是中小企業要搞好市場定位，揚長避短，大部分綠色食品企業應在這一戰略指導下，找到各自的角色和發展的空間。
(三)要為投資者提供好的項目和好的合作伙伴
外來資本和投資者到中國投資是來尋求好的投資回報，使其資本增值的。所以好的項目在一定程度上更重要。好的項目主要包括：項目所處產業生命周期(處于成長期和成熟期的項目更能吸引投資者，而處于研發期和導入期的項目，由于市場前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機行動)；項目的規模、投資回報、可持續發展的市場前景預測和分析。目前大多數招商引資項目的規模不大，很難在國內外市場競爭中保持和發展競爭優勢。企業規模不夠大，還意味著需要進一步重組和整合，對重組與整合的考慮會使投資者舉目觀望。因此，要加強對投資者對投資項目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對性的加以解決。
三、根據目標市場特點戰略
(一)鎖定重點出口國家和地區 目前，我國綠色食品出口要在鞏固現有市場的基礎上，進一步擴大到周邊國家，實施從本土化到區域化的營銷戰略。美國、歐洲、日本是重要的潛在市場，是我國綠色食品企業必須高度重視的出口增長的目標市場。歐盟東擴后，為我們開拓這一市場提供了條件，歐盟的新成員在經濟發展和收入消費水平上與老歐盟成員有一定差距，在對食品消費需求方面更適合綠色食品，這為我國綠色食品出口提供了機遇。
1．發達國家的市場潛力巨大。這一市場的商業設施完備、市場環境良好、消費意識和環保意識超前，具有巨大的出口潛力。實力較強的企業(特別是AA級食品)，可將此作為重點出口市場。
2．我國周邊的國家和地區是適宜進入的區域市場，如港澳臺、日本、韓國、新加坡等。這一市場交通便利、信息暢通、成本相對較低，一些成長中的綠色食品企業和A級產品可先選擇這一地區出口。
3．容易進入的是發展中國家的市場。這些國家的市場條件、國民收入、消費水平、產品質量技術標準與我國相當，一些中小綠色食品企業可將A級綠色食品定位于這一市場，逐步擴大出口。 轉貼于
4．扶持重點企業和產品的出口。在選擇重點企業和產品扶植時，主要應考慮以下因素：
(1)企業的產品是否有國際市場競爭優勢。不僅要研究國內市場，還要研究國際市場；既要著眼現實需求，也要著眼潛在需求，重點發展有特色的或市場前景廣闊的有市場競爭優勢的產品。
(2)產業基礎。主要是強調要立足現有基礎，并進一步挖掘出潛力。盡快形成產業規模優勢。比如，我國的優質專用小麥，盡管專用品種沒有美國那么多，但近年來在品種開發和生產工藝方面有了顯著進步，單產水平高于美國、加拿大，特別是在我國黃淮海地區、長江下游地區和大興安嶺沿麓等地區，專用小麥進一步發展的產業基礎很好。把這些比較優勢發揮出來，轉變為競爭優勢，能夠在激烈的國際市場競爭中取得主動權。
(3)企業的實力及產品特色。在選擇重點企業時應考慮該企業的實力及產品特色，與出口國的同類產品比是否有比較競爭優勢，以及企業持續的創新和綜合實力的持久性，尤其是高級管理人員的素質及其業績；在此基礎上，再考慮該企業實力是否有滿足出口國需求的潛力，以防止市場開拓后，因供給不足，使他國競爭者趁虛而入。
(4)合作伙伴及進入策略。中國企業要善于利用外國企業在全世界建立的銷售網絡，向更多的第三國市場滲透和開拓。這種合作有兩個方面，一是參加外企的大企業集團在海外的承包項目；二是與外國的企業合作，利用外企的營銷網絡，共同開發產品，合作開拓更多、更大的市場。特別是在中國企業尚未涉足的第三國市場，更適合采取此辦法打開市場。
(二)企業要抓住機遇、做強做大、不斷創新
1．市場定位與目標市場的選擇。
(1)以實力為基礎的市場定位。企業可根據自身的實力進行市場定位，經濟實力雄厚、技術先進的企業可加大有機食品(AA級綠色食品)的開發，擴大出口，增強國際競爭力；規模小、生產能力低的企業，可進行A級綠色產品生產，首先滿足國內市場需求，逐漸向生產開發AA級綠色食品的方向發展。
(2)以模式為基礎的市場定位。企業可以發掘地方產品的傳統優勢和特殊的生態條件優勢，將企業定位于綠色+特色模式、綠色+優質模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。
2。持質量和信譽取勝的發展方向。“以質取勝” 是產品戰略的核心內容，也是在激烈的國際市場競爭中取勝的關鍵所在。為此，要牢固樹立“以質取勝和質量第一、信譽第一”的觀念，并從思想上對產品質量給予高度重視；加大培育“拳頭”產品，和優質名牌產品的力度，增加研發投入以要適應國際市場對高品質產品的需求，應按著“從土地到餐桌”全過程管理的要求，對產地環境、原料生產、加工流程、產品包裝、儲運銷售等每個環節都強化監管措施，不斷完善安全質量保證體系，靠質量和信譽的不斷提高，實現擴大市場占有率和提高效益的目標。
3．作好品牌整合，加強品牌的競爭優勢。品牌在開拓市場和提高企業效益中的作用。品牌整合是近十年來出現的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長期競爭優勢，企業把品牌管理的重點放在建立企業旗幟品牌上；明確企業品牌或旗幟品牌與其他品牌的關系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業現有品牌的價值和影響力，進行品牌擴張。
我國綠色食品要在國內外激烈的競爭中保持快速發展，就要不斷提升產品質量檔次，培育和發展馳名品牌，靠質量和信譽開拓國內外市場，贏得社會經濟效益。但市場品牌雜亂就難免盲目競爭和過度競爭，企業和地區的整體競爭優勢難以發揮。如黑龍江省大米市場上出售的品牌過多(現在有30個以上)，不利于發揮黑龍江省“北大倉”綜合競爭力的優勢，品牌過多說明企業規模偏小，在采用高科技及市場研發方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業和產品提供了藏身之地和以假亂真的機會。如能從現有的30幾個品牌整合到l0個左右品牌，則可大大提高競爭力。即集中30個品牌的產品研發和促銷費用，使品牌的無形資產價值的上升都會起到提高綜合競爭力的效果。因此，有必要從地區和企業的角度，統籌考慮綠色食品品牌整合，以市場導向為基礎，輔以適當的行政推動，為培育和發展著名品牌打下堅實的基礎。
(三)營造良好的產業發展環境
1．好的市場、法律環境。良好的市場環境是指投資及產品的產銷要體現公平、公正、公開，市場信息暢通及交易條件良好；法律環境是指對投資人的財產和投資行為的合法保護及對其正常經營的合法保護。以國家級和省級高新技術產業區、大學科技園區、海歸人員創業園區等為載體，實現相關產業的高度集聚，從而形成以高新技術產業為主的產業集群。
市場營銷的綠色營銷范文第3篇
【關鍵詞】旅游市場營銷；網絡營銷；綠色營銷；品牌營銷
一、旅游市場營銷含義
市場營銷是指一個企業為適應和滿足消費者需求，從產品開發、定價、宣傳推廣到將產品從生產者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業的整體企業活動。企業的經營導向經歷了生產觀念導向、產品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。
旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅游市場營銷是獲得效益的重要環節， 對發展旅游事業起到重大作用。
二、旅游市場營銷發展現狀
我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅游業市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創造更多出游的條件和機會。同時，隨著我國旅游業的逐步發展，人們外出旅游次數的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務、不能形成良好客戶關系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產品、價格、促銷、渠道）轉向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業和旅游市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅游市場營銷將更加科學、健康、快速、持續的發展。
三、未來旅游市場營銷發展趨勢
（一）加快發展旅游網絡營銷
1．大力發展網絡營銷。隨著網絡與電子商務的迅速發展，旅游業市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業也積極改變陳舊觀念，擠身于網絡營銷的大潮之中。旅游業網絡營銷是利用電子網絡這一載體的營銷活動，是利用互聯網，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產品的定價、服務、產品理念進行更為有效的規劃和實施，創造滿足旅游者與旅游產品銷售者之間的交易。
旅游業發展網絡營銷具有產品和網絡兩大優勢：一是旅游產品是一種特殊的服務產品，具有生產消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產品預先感知等特性，成為最宜于網上查詢、瀏覽、購買的產品類型之一；二是網絡擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優勢，可以有效地降低產品生產、營銷、銷售成本，節約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發展網絡營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網絡營銷帶來一個難得的機遇。
2．網絡營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看，網絡營銷的實施是必然的，但不可否認的是目前我國網絡營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網絡安全等諸多問題，致使旅游網絡營銷還不能完全發揮其優勢，成為制約我國旅游市場營銷發展的瓶頸。在此轉變時期，只有把網絡營銷和傳統營銷緊密結合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。
（二）加強綠色營銷促進旅游業可持續發展
隨著全球環境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續發展戰略，強調經濟發展應與環境保護相協調，人們都開始追求更加環保和可持續發展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益相結合的原則。
旅游業“它是個資源型產業，有賴于自然的饋贈和社會遺產”，但在現實發展中，旅游業是“無煙產業”已受到質疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環境受到破壞，而且問題變得越來越復雜，這些有損環境資源現象，直接影響到旅游業本身的發展。因此我國旅游業必須要走可持續發展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標。再次，樹立綠色營銷組合
戰略。旅游業在確立綠色營銷觀念和目標的基礎上，在旅游產品的設計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務等各個環節上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。最后，開展綠色認證。從1993年起，國際標準化組織制定了一系列環境管理國際標準（ISO14000），極大地推動旅游業綠色營銷的發展。比如我國浙江省、山東省開展的創建“綠色飯店”活動以及武夷山景區實施的ISO14000認證，為旅游業的綠色營銷注入了新的內容。
加強開展綠色旅游營銷，是使旅游業真正成為與環境友好、和諧的產業，是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態環境的潮流，是走旅游業可持續發展道路，是一條極富生命力的營銷策略。
（三）深度挖掘旅游文化內涵，開展旅游品牌營銷
市場營銷的綠色營銷范文第4篇
19世紀晚期的產業革命，標志著現代意義的市場營銷觀念的開始。其產生和形成是一個認識過程，也是一個發展過程。從歷史上看，它表現為四種基本類型。
1.生產觀念。盛行于19世紀末20世紀初。該觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到和價格低廉的商品，企業應當組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。顯然，生產觀念是一種重生產、輕營銷的指導思想，其典型表現就是“我們生產什么，就賣什么”。以生產觀念指導營銷活動的企業，稱為生產導向企業。20世紀初，美國福特汽車公司制造的汽車供不應求，亨利·福特曾傲慢地宣稱“：不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。”福特公司1914年開始生產的T型車，就是在“生產導向”經營哲學的指導下創造出奇跡的。使T型車生產效率趨與完善，降低成本，使更多人買得起。到1921年，福特T型車在美國汽車市場上的占有率達到56%。
2.產品觀念。是與生產觀念并存的一種市場營銷觀念，都是重生產輕營銷。產品觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的中心是致力與生產優質產品，并不斷精益求精，日趨完善。在這種觀念的指導下，公司經理人常常迷戀自己的產品，以至于沒有意識到產品可能并不迎合時尚，甚至市場正朝著不同的方向發展。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介入。杜邦公司在1972年發明了一種具有鋼的硬度，而重量只是鋼的1/5的新型纖維。杜邦公司的經理們設想了大量的用途和一個10億美元的大市場。然而這一刻的到來比杜邦公司所預料的要長的多。因此，只致力于大量生產或精工制造而忽視市場需求的最終結果是其產品被市場冷落，使經營者陷入困境。
3.推銷觀念。產生于資本主義經濟由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段，盛行于20世紀30~40年代。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會自覺地購買大量本企業的產品，因此企業管理的中心任務是積極推銷和大力促銷，以誘導消費者購買產品。其具體表現是“：我賣什么，就設法讓人們買什么。”執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。在推銷觀念的指導下，企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，以求說服、甚至強制消費者購買。他們收羅了大批推銷專家，做大量廣告，對消費者進行無孔不入的促銷信息“轟炸”。但是，推銷觀念與前兩種觀念一樣，也是建立在以企業為中心的
“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上。因此，前三種觀念被稱之為市場營銷的舊觀念。
4.市場營銷觀念。是以消費者需要和欲望為導向的經營哲學，是消費者論的體現。形成于20世紀50年代。該觀念認為，實現企業諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。市場營銷觀念的產生，是市場營銷哲學的一種質的飛躍和革命，它不僅改變了傳統的舊觀念的邏輯思維方式，而且在經營策略和方法上也有很大突破。它要求企業營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在善于發現和了解目標顧客的需要，并千方百計去滿足它，從而實現企業目標。因此，企業在決定其生產經營時，必須進行市場調研，根據市場需求及企業本身條件選擇目標市場，組織生產經營，最大限度地提高顧客滿意程度。
執行市場營銷觀念的企業稱為市場導向企業。其具體表現是“：盡我們最大的努力，使顧客的每一美元都能買到十足的價值和滿意。”當時，美國貝爾公司的高級情報部所做的一個廣告，稱得上是以滿足顧客需求為中心任務的最新、最好的一個典范“：現在，今天，我們的中心目標必須針對顧客。我們將傾聽他們的聲音，了解他們所關心的事，我們重視他們的需要，并永遠先于我們自己的需要，我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長期合作關系，將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動的基礎上。顧客是我們的命根子，是我們存在的全部理由。我們必須永遠銘記，誰是我們的服務對象，隨時了解顧客需要什么、何時需要、何地需要、如何需要，這將是我們每一個人的責任。現在，讓我們繼續這樣干下去吧，我們將遵守自己的諾言。”從此，消費者至上的思潮為西方資本主義國家各國普遍接受，保護消費者權益的法律紛紛出臺，消費者保護組織在社會上日益強大。根據“消費者論”，市場營銷觀念相信，決定生產什么產品的不在生產者，也不在于政府，而在于消費者。
5.社會營銷觀念。是以社會長遠利益為中心的市場營銷觀念，是對市場營銷觀念的補充和修正。從20世紀70年代起，隨著全球環境破壞、資源短缺、人炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業顧及消費者整體利益與長遠利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念等。其共同點都是認為，企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。這類觀念統稱為社會營銷觀念。社會營銷觀念的基本核心是：以實現消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望的滿足，消費者和社會的長遠利益，企業的營銷效益。
二、現代市場營銷觀念的新發展是營銷環境變化的產物
1.大市場營銷觀念。
大市場營銷觀念(Megamarketingconcept)是20世紀80年代以來市場營銷觀念的新發展。其核心內容是強調企業的市場營銷既要有效的適應外部環境，又要能夠在某些方面發揮主觀能動作用，是外部環境朝著有利于企業的方向發展。它先是將市場營銷組合由E.J.麥卡錫的4Ps組合即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）擴展為6Ps組合,即加上了2Ps：PoliticalPower(政治力量)、PublicRelations(公共關系)。科特勒認為，一個公司可能有精湛的優質產品，完美的營銷方案，但要進入某個特定的地理區域時，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。當代的營銷者要想有效的開展營銷工作，需要借助政治技巧和公共關系技巧。后來，他又將之發展成為10Ps組合理論，即在6Ps組合的基礎上加上新的4Ps組合，即Probing(市場研究)、Partitioning(市場細分)、Prioritizing(目標優選)、Positioning(產品定位)。不久，科特勒在上述10Ps組合的基礎上再加上了第11個P，即People(人)，意指理解人和向人們提供服務。這個P貫穿于市場營銷活動的全過程，它是實施前面10個P的成功保證。該P將企業內部營銷理論納入市場營銷組合理論之中，主張經營管理者了解和掌握職工需求動向和規律，解決職工的實際困難，適當滿足職工的物質和精神需求，以此來激勵職工的工作積極性。
2.關系營銷觀念。市場營銷觀念是較之交易市場營銷觀念而形成的，是市場競爭激化的結果。傳統的交易市場營銷觀念的實質是賣方提供一種商品或服務以向買方換取貨幣，實現商品價值，是買賣雙方價值的交換，雙方是一種純粹的交易關系，交易結束后不再保持其他關系和往來。在這種交易關系中，企業認為賣出商品賺到錢就是勝利，顧客是否滿意并不重要。而事實上，顧客的滿意度直接影響到重復購買率，關系到企業的長遠利益。由此，從20世紀80年代起美國理論界開始重視關系市場營銷，即為了建立、發展、保持長期的、成功的交易關系進行的所有市場營銷活動。它的著眼點是與和企業發生關系的供貨方、購買方、側面組織等建立良好穩定的伙伴關系，最終建立起一個由這些牢固、可靠的業務關系所組成的“市場營銷網”，以追求各方面關系利益最大化。這種從追求每筆交易利潤最大化轉化為追求同各方面關系利益最大化是關系市場營銷的特征，也是當今市場營銷發展的新趨勢。
關系市場營銷觀念的基礎和關鍵是“承諾”與“信任”。承諾是指交易一方認為與對方的相處關系非常重要而保證全力以赴去保持這種關系，它是保持某種有價值關系的一種愿望和保證。信任是當一方對其交易伙伴的可靠性和一致性有信心時產生的，它是一種依靠其交易伙伴的愿望。承諾和信任的存在可以鼓勵營銷企業與伙伴致力于關系投資，抵制一些短期利益的誘惑，而選擇保持發展與伙伴的關系去獲得預期的長遠利益。因此，達成“承諾—信任”，然后著手發展雙方關系是關系市場營銷的核心。
3.綠色營銷觀念。綠色營銷觀念是在當今社會環境破壞、污染加劇、生態失衡、自然災害威脅人類生存和發展的背景下提出來的新觀念。20世紀80年代以來，伴隨著各國消費者環保意識的日益增強，世界范圍內掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費等新概念應運而生，不少專家認為，我們正走向綠色時代，下個世紀將是綠色世紀。在這股浪潮沖擊下，綠色營銷觀念也就自然而然地相應產生。綠色營銷觀念主要強調把消費者需求與企業利益和環保利益三者有機地統一起來，它最突出的特點，就是充分顧及到資源利用與環境保護問題，要求企業從產品設計、生產、銷售到使用整個營銷過程都要考慮到資源的節約利用和環保利益，做到安全、衛生、無公害等，其目標是實現人類的共同愿望和需要———資源的永續利用與保護和改善生態環境。為此，開發綠色產品的生產與銷售，發展綠色產業是綠色營銷的基礎，也是企業在綠色營銷觀念下從事營銷活動成功的關鍵。
4.文化營銷觀念。文化營銷觀念是指企業成員共同默認并在行動上付諸實施，從而使企業營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念，它反映的是現代企業營銷活動中，經濟與文化的不可分割性。企業的營銷活動不可避免地包含著文化因素，企業應善于運用文化因素來實現市場制勝。在企業的整個營銷活動過程中，文化滲透于其始終。一是商品中蘊含著文化，商品不僅僅是有某種使用價值的物品。同時，它還凝聚著審美價值、知識價值、社會價值等文化價值的內容。日本學者本村尚三郎曾說過，“企業不能象過去那樣，光是生產東西，而要出售生活的智慧和歡樂”“，現在是通過商品去出售智慧、歡樂和鄉土生活方式的時代了”。二是經營中凝聚著文化。
日本企業經營的成功得益于其企業內部全體職工共同信奉和遵從的價值觀、思維方式和行為準則，即所謂的企業文化。營銷活動中尊重人的價值、重視文化建設、重視管理哲學及求新、求變精神，已成為當今企業經營發展的趨勢。美國IBM公司“尊重個人，顧客至上，追求卓越”三位一體的價值觀體系；瑞士勞力士手表“仁心待人，嚴格待事”的座右銘，等等，充分說明了企業文化的因素是把企業各類人員凝集在一起的精神支柱，是企業在市場競爭中贏得優勢的源泉和保證。
5.整體營銷觀念。1992年美國市場營銷學界的權威菲利普·科特勒提出了跨世紀的營銷新觀念—整體營銷，其核心是從長遠利益出發，公司的營銷活動應囊括構成其內、外部環境的所有重要行為者，它們是：供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾。前四者構成微觀環境，后六者體現宏觀環境。公司的營銷活動，就是要從這十個方面進行。
三、網絡時代的全球市場營銷觀念發展迅猛
經濟全球化是當今世界經濟發展的最重要趨勢，在這一經濟規律的驅動下，各國企業和產品紛紛走出國門，在世界范圍內尋求發展機會，許多產品都已成為全球產品，許多支柱產業已成為國際支柱產業，而不是某一國的產品或產業。特別是實力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。Internet在市場營銷領域的應用將我們帶入了一個全新的電子商務(electroniccommerce,簡稱EC)時代。新的市場營銷觀念大都與發達的加工制造技術、電信和信息技術以及日益全球化的競爭趨勢緊密相連，它們是“定制營銷(CustomizedMarketing)”、“網絡營銷(NetworkMarketing)”、“營銷決策支持系統(MarketingDecision-makingSupportSystem)”、“營銷工作站(MarketingWorkStation)”，等等。互聯網自身及其在市場營銷領域的迅猛發展對市場營銷觀念與行為產生了巨大的影響。基于互聯網的電子商務，是使用電子技術的方式來實現市場營銷目標的新途徑，而且發展迅猛。
EC環境下的市場營銷觀念從根本上改變了傳統的4Ps或6Ps營銷觀念，網絡經濟下產生的虛擬組織不再需要地理上的營銷渠道，也不需要存儲清單，不需要大而固定的營銷場所，就可以實現全球化業務，網絡使企業失去地理疆界。市場營銷行為不受時空限制，全球化、全天候的服務使交易更加便利；商戶在電腦網絡上開設自己的主頁，在主頁開設“虛擬商店”，陳列其商品，顧客通過網絡可以進入到虛擬商店，挑選商品，下訂單，支付都可以在網上完成，商戶接到訂單就送貨上門。EC可以更快捷更準確地捕捉顧客光臨網站的各項信息，以此來了解顧客的偏好，預期新產品概念和廣告效果，最終使顧客參與產品的設計，從而使接單后生產的一對一的、高質量的、個性化的“定制產品(customizedproducts)”和“定制服務(customizedservices)”不再是富人的專利。
市場營銷的綠色營銷范文第5篇
一、加入WTO對我國企業市場營銷的
加入WTO后，我國企業將面臨新的市場環境。而市場環境的變遷，必將給我國的市場營銷帶來嚴峻的挑戰。
其一，加入WTO，使國內市場與國際市場接軌，企業市場營銷的領域擴大了。WTO是一個以貿易自由化為宗旨、以市場為基礎的世界上最大的多邊貿易組織。，其成員的經濟貿易額已占世界經濟貿易總額的93%左右。WTO每一次接納新成員，實際上就是將開放、自由化的貿易體制擴大到更多貿易區域的過程。因而，我國加入WTO，意味著我國走上了開放型經濟之路，將加快我國經濟融入世界經濟潮流的步伐，為我國企業拓展市場提供了更大的舞臺，使企業的營銷區域不再局限于國內市場或海外的某些市場，而可以根據企業營銷的目標，在WTO所有成員國范圍內自由選擇目標市場。也就是說，我國企業現在面對的是一個以經濟全球一體化為特征的新的市場環境和經營環境，市場競爭的主體從單個企業間的競爭發展成為跨國企業之間的競爭，企業市場營銷的服務對象也應突破原有目標市場的局限，而在全球范圍內去尋覓目標消費者。市場競爭的國際化和國內市場的國際化，要求企業重新考慮和審視自己的戰略定位，著眼于全球市場，根據市場需求確定企業營銷目標，并通過營銷策略的不斷創新，開發深度的國際市場或國內市場，以贏得市場競爭的主動。
其二，我國是在世界經濟正在由經濟向知識經濟時代轉變的大背景下加入WTO的，知識經濟是建立在知識的生產、分配和使用基礎上的新型經濟形態，必然會對整個尤其是企業的生產經營活動及經營管理產生深遠而廣泛的影響。市場營銷作為企業生產經營活動的一個重要方面，正受到前所未有的沖擊。（1）作為市場營銷客體、用以滿足消費者需要的產品，將向數字化、智能化方向發展，產品的知識含量不斷豐富和提高，再加上消費者知識水平的不斷提高，其消費過程也日益數字化、化、智能化。因而，數字化、智能化的消費在社會消費領域中的地位越來越突出。與之相聯系，消費者對知識服務的要求也越來越高。（2）消費者也將更注重發展自己的個性，消費的自主選擇性、個性化色彩日趨濃厚。美國著名的營銷專家菲利浦。科勒認為，未來市場營銷者將把注意力由集中于大的群體轉移到尋求特殊的合適的目標。在這些目標所在處有財富存在。由于消費者需求的特殊性增52東南亞經貿信息加，不同消費者在消費結構、時空、品質等諸多方面的差異會衍生出許多“特殊的、合適的市場”。這些市場規模雖不大，但購買力并不會相對減弱。因而，市場進一步分化和個性化是未來市場發展的總趨勢。同時，雖然社會商品的日益豐富以及市場交換范圍與市場競爭的全球化趨勢，為滿足消費者的自主選擇消費創造了條件，但要真正滿足其個性化需求，還必須變革商品流通方式，信息網絡技術將全面介入商品流通的各個環節。現在，越來越多的企業認識到互聯網對于搞好企業市場營銷的重大作用，一種建立在互聯網基礎上的全新營銷方式———網絡營銷正日益受到企業界的關注，并被許多企業視為謀取未來競爭優勢的重要途徑。（3）知識經濟時代是一個技術飛速發展的時代。科學技術的飛速發展對企業的市場營銷將產生重大影響：產品市場生命周期和新產品開發所需時間在不斷縮短，產品更新換代的速度不斷加快，任何一項產品都很難在市場上經久不衰；先進的科學技術廣泛于企業營銷活動的各個方面，推動新的營銷、方式和手段不斷產生；科學技術的發展，還將引起人們消費觀念、消費需求、購物習慣和購買方式的轉變。這就要求企業主動市場，不斷地進行營銷方式和策略的創新。
其三，加入WTO后，社會經濟可持續發展戰略，成為包括我國在內的國際社會面向未來的共同綱領，這對企業的市場營銷也提出了新的要求。人類社會在20世紀創造了前所未有的巨大物質財富，但伴隨而來的是人口劇增、資源浪費、環境污染、生態破壞等一系列嚴重威脅人類生存和發展的社會。在這種形勢下，人們不得不重新審視自己所走過的歷程，并從20世紀70年代開始探索人口、社會、經濟、環境和資源相互協調發展的道路。企業作為經濟活動的主體，作為資源的消費者和產品及廢棄物的生產者，在社會經濟的可持續發展過程中，起著最為直接和重要的作用。而企業營銷作為企業生產經營活動的出發點和中心環節，必然會成為解決可持續發展問題的關鍵點和突破口。可持續發展戰略在為企業提供新的市場機會的同時，也給企業市場營銷帶來了壓力和制約，那種不考慮環境成本的傳統營銷模式已不再適應時代的要求，營銷綠色化已成為企業營銷發展的必然選擇。企業應在市場營銷活動的全過程中，積極貫徹可持續發展思想和現代營銷觀念，在滿足消費者的綠色消費需求和社會的環保需求的基礎上，使企業自身發展與社會、經濟、環境、資源的可持續發展協調一致，樹立良好的綠色企業形象，獲得合理的經濟效益。
二、WTO條件下的市場營銷創新
我國加入WTO，使經濟全球化趨勢日益明朗，企業間的競爭將更加激烈。我國企業必須對營銷策略進行創新，以適應新形勢的需要。
其一，營銷觀念的創新。營銷觀念的創新是企業市場營銷創新的先導，只有觀念領先，才能導致企業在市場競爭中處于領先地位。針對WTO條件下的市場環境的新變化，企業的當務之急是要盡快實現以下觀念的創新：
1、全球營銷觀念。即樹立滿足全球顧客的觀念。加入WTO，使我國企業同世界市場連為一體，有機會參與全球分工，在全球范圍內同外國企業展開對資源、市場、人才和資金等要素的競爭。這就要求企業具有全球營銷觀念，著眼于全球的“潛在市場需求”創造新的市場。也就是說，我們的企業在WTO條件下必須走出國門尋求發展機會。而要順利走出國門，必須著眼于全球市場的，研究其消費潮流，抓住其消費熱點，超前地開發出讓全球消費者感到滿意的新產品或服務，豐富其消費，提高其消費水平。只有這樣，我國企業才能走向全球化。
2、知識營銷觀念。在知識，可以依賴信息，傳播產品的知識，催化消費者產生新的消費需求，從而主動購買產品和服務。知識營銷是營銷理念的深化與知識經濟二者相碰撞的結果。首先，知識營銷是營銷理念從占領到培育和締造市場的必然產物。它將市場看作為動態的和上升的。企業要滿足目標市場的需要，關鍵是讓顧客了解產品，喜歡和偏愛產品。其次，知識經濟的發展促使企業進行知識營銷。一方面技術發展變化快，產品生命周期縮短，新型企業不斷崛起，使市場競爭更為激烈和復雜；另一方面人的知識增長速度特別對高新技術產品的認識水平，遠遠沒有技術發展那么迅速。消費者這種對高新技術產品認識的“滯后性”，就成為企業營銷的一大障礙，因此，我國企業加入WTO，要真正地融入知識經濟已初現端倪的世界經濟潮流，必須確立知識營銷的觀念。一是要挖掘產品的文化內涵，增加營銷活動的知識含量，并注重與消費者形成共鳴的價值觀。二是要注重與消費者建立營銷關系，使消費者成為自己產品忠實的顧客。三是要加強營銷隊伍建設，使營銷更適合產品高技術含量、智能化和個性化的要求。
3、綠色營銷觀念。綠色營銷是在綠色消費的驅動下產生的。所謂綠色消費，是指消費者意識到環境惡化已經其生活質量及生活方式，要求企業生產、銷售對環境影響最小的綠色產品，以減少危害環境的消費。所謂綠色營銷，是指企業以環境保護觀念作為其經營思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。WTO條件下的消費者中，相當一部分人的購買目的不再只是考慮滿足個人基本生活所需，而開始注重人類生活環境的保護，關心人類的可持續發展。據社會調查事務所（SSIC）一項有關綠色消費觀念及消費行為的專題調查顯示：86.7%的人認為治理環境污染事關重大且迫在眉睫；71.3的人認為發展環保產業、開發綠色產品對改善環境狀況大有裨益；53.8%的人樂意消費綠色產品；37.9%的人表示已經購買過諸如綠色食品、綠色服裝、綠色建材、綠色家電之類的綠色產品。在西方一些發達國家，消費者對綠色產品的需求量更大。早在1992年，前歐共體的一項調查就顯示：82%的德國人和62%的荷蘭人在超級市場購物時會考慮環境污染問題；66%的英國消費者愿意支付更高的價格來購買綠色商品。在美國，84%的消費者愿意購買用有機農業生產方式生產的蔬菜和水果，77%的消費者表示，企業的環保形象會影響他們的購買意向。據國際經濟合作發展組織統計結果顯示，1998年的世界“綠色消費”就已經達到2000億美元，2000年，“綠色消費”規模超過3000億美元。這說明許多消費者，特別是發達國家的消費者的綠色消費觀念已經形成或正在形成，綠色消費成為新的消費。因此，我國企業要順利走出國門，適應經濟全球化，必須確立綠色經營理念，積極開發綠色產品，以綠色形象謀求發展的良機。
其二，營銷市場的創新。在市場經濟的條件下，市場是企業的根本。沒有市場就沒有企業的生存，沒有市場的發展就沒有企業的發展。市場創新是影響和決定企業命運的關鍵因素，是企業發展的動力源泉。那么，WTO條件下的我國企業怎樣通過市場創新，提高市場的競爭能力，拓展生存和發展的空間呢？美國著名的戰略學家邁克爾。波特教授在其《競爭戰略》一書中指出，企業的市場競爭戰略有三種：總成本領先、差異化和目標聚集。筆者認為，在WTO條件下企業尤其要倍加關注的是后兩種競爭策略。因為成本降低畢竟是有限度的，而差異化和目標聚集戰略則能給企業帶來無限生機。一是能夠使企業形成自己的特色，將市場定位于個性化、獨特性的產品領域，生產和經營差別化的產品，并采用富有特色的營銷手段和優勢營銷來重塑其市場競爭力。加入WTO，市場將進一步細化。我國企業可以通過技術開發和工藝創新取得具有新穎性、先進性和實用性產品；或設計出新結構、新規格、新式樣的產品；或開發具有獨特技術或配方的老字號產品等，以滿足顧客個性化、多樣化的需求，從而以獨特的優勢取得細分市場的競爭主動權。二是能夠實施補缺戰略，選擇開發未被滿足或易被競爭者忽視的空檔商品或邊緣性市場，通過專業化經營來獲取最大的收益。，我國相當部分企業與跨國公司進行正面交鋒，是不現實的。正確的選擇是避免與其正面交鋒，在其夾縫中求得生存和發展。加入WTO后，我國企業所面臨的市場環境有很大的變化。而一般來說，市場的變化會帶來新的需求，有新的需求就有新的市場空白。特定的、小的細分市場，往往被跨國公司所忽略或者無暇顧及。如果我國一些企業能夠填補市場空白，或進入一些容易被忽略的細分市場，不僅解決其謀求生存和發展的問題，而且有助于開拓國際市場。
其三，營銷的創新。在WTO條件下，我國企業在營銷實踐中，要敢于把國際先進的營銷經驗創造性地加以，并大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創新主要體現在：
1、關系營銷。它是以系統論為基本指導思想，將企業置于社會經濟大環境中來考察企業的活動，認為企業營銷是一個與顧客、競爭者、供應商、分銷商、政府機構、股東、員工和社區公眾等發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些個人和組織的良好合作關系，尤其是努力使顧客滿意，保持與加強同顧客的良好關系，長期獲得市場利益。企業有效地開展關系營銷，將使企業的營銷活動從單純的交易行為轉變為由以上各方共同編織的關系，企業營銷的功能也因之從過去使每次交易的利潤最大化轉變為謀圖網絡成員利益的最大化。企業正是通過謀求與各網絡成員的互惠互利，尤其是通過最大限度地滿足消費者的需求，求得生存和發展的。
2、網絡營銷。這是指企業利用網絡資源展開營銷活動。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合，具有營銷成本低、營銷環節少、營銷目標準確、市場拓展障礙少等特點，將是企業在21世紀最重要的營銷手段。
3、知識營銷。這是知識經濟時代的一種新型的營銷方式，它通過產品的創新和創新產品的科普推廣，從而培育和創造市場營銷活動，從廣度和深度方面拓展了企業的市場營銷功能，是企業市場營銷的新趨勢。
