證券公司從業的要求
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證券公司從業的要求范文第1篇
根據公司下發的《經紀運營〔2018〕227號關于認真組織學習證券期貨行業廉潔從業監管規定的通知》的要求，營業部總經理高度重視，安排專人落實文件要求，現將學習情況匯報如下：
根據要求，我部于2018年8月8日由營業部綜合崗組織全體員工進行學習，學習主要內容為：《關于貫徹落實證券期貨行業廉潔從業監管規定的通知》、《經紀運營〔2018〕227號關于認真組織學習證券期貨行業廉潔從業監管規定的通知》、《關于加強證券公司在投資銀行類業務中聘請第三方等廉潔從業風險防控的意見》、《證券期貨經營機構及其工作人員廉潔從業規定》。
營業部通過學習《規定》使員工了解到主要內容包括：
一、明確規范事項和適用范圍和基本要求，嚴禁各類證券期貨經營機構及其工作人員在證券期貨業務活動中以各類形式輸送和謀取不正當利益。
二、強化機構廉潔從業管控的主體責任，要求證券期貨經營機構建立健全廉潔從業管理內控體系，加強對工作人員的管理和問責。
三、明晰廉潔從業具體要求，細化多項禁止性情形，確立執業紅線。
四、突出重點業務領域的廉潔從業要求，對投資銀行類業務重點規范，對“圍獵”監管工作人員、探聽保密信息、干擾審核工作、唆使或協助他人行賄等突出問題進行細化規定。
五、加大責問力度，對違反廉潔從業規定的情形制定了具體法則，包括自律懲戒，行政監管措施、行政處罰、移交紀檢和移交司法等。
證券公司從業的要求范文第2篇
摘要：隨著證券市場的快速發展，證券行業對高素質技能型經紀人才的市場需求大幅增加。本文就高職院校“應該”和“如何”通過對證券經紀人才“校企合作、工學結合”培養模式的構建與實施這一問題進行了初步的實踐探索與分析。
關鍵詞：高職院校；校企合作；工學結合；證券經紀人才
目前，隨著我國證券業的高速發展，各證券公司對優秀的證券經紀人才需求量大幅增加。但由于證券經紀人的進入門檻較低，再加上各證券公司營業部對其現有證券經紀人員職業能力培訓不到位，導致他們普遍缺乏專業的訓練，知識結構不合理，對證券市場的基礎知識、股市技術性走勢、圖表分析等方面都不夠精通，從而使其在實際工作中，違規行為普遍，為客戶提供證券咨詢服務的專業化水平較低。與此同時，高職院校金融專業的畢業生，在校期間接受過系統化的專業教育，他們的知識結構比較全面，學習能力強，但在從事證券經紀人工作之初，往往因為缺乏實踐經驗，導致他們在試用期工作業績起色較慢，薪水低，生活難以為繼，所以很難堅持。正是基于這樣的現狀，筆者希望通過高職院校對證券經紀人“校企合作、工學結合”培養模式的實踐研究，找到有效解決這一問題的途徑。
一、“校企合作、工學結合”人才培養模式的內涵
“校企合作、工學結合”人才培養模式的內涵包括三個方面：一是高技能人才培養目標，“高技能人才是在生產、運輸和服務等領域崗位一線，熟練掌握專門知識和技術，具備精湛的操作技能，并在工作實踐中能夠解決關鍵技術和工藝的操作性難題的人員，主要包括技術技能勞動者中取得高級技工、技師和高級技師職業資格及相應水平的人員。”二是校企合作，就是充分利用學校與企業不同的資源與環境，發揮各自的優勢，把課內教學與直接獲取實踐經驗和崗位能力的生產現場相結合的辦學模式。三是工學結合，就是以培養學生的綜合職業能力為目標，以校企合作為載體，把課堂學習和工作實踐緊密結合起來的人才培養模式。
二、證券經紀人才“校企合作、工學結合”培養模式的優勢及作用
1、“校企合作、工學結合”人才培養模式有利于促進高職院校與證券公司的雙贏合作。
通常，高職院校在與企業進行“校企合作”的時候，遇到的最大障礙就是企業參與積極性不高，不愿意進行深入地合作。所以彼此能否找到一個利益的共同點，就是雙方能否開展多方面深入合作的關鍵。筆者認為，高職院校與證券公司通過“校企合作、工學結合”的人才培養方式來提高證券經紀人的職業勝任能力就是一個雙贏的利益共同點。
證券公司提高證券經紀人員的職業勝任能力需要多個方面的改進，其一就是要嚴格選聘具有較強專業素養的從業人員，這些人員需要具備較合理的知識結構，較突出的專業技能和綜合素養。其二就是要善于通過與相關職業院校的合作，基于優勢互補的方式進一步完善對證券經紀人員的培訓。而高職院校通過與證券公司的“校企合作，工學結合”的人才培養方式，一方面可以持續不斷的為證券公司提供優秀的證券經紀人才，這些學員都經過了系統化的專業教育，知識結構比較全面，學習能力較強。另一方面，通過與證券公司相關專業人員的合作，可以共同開發一些證券投資客戶經理（經紀人）崗位實訓教材，這樣既可以對在校學生進行崗位模擬技能訓練，也可以幫助證券公司對其現有的證券經紀人員進行系統化的培訓。因此，筆者認為通過“校企合作、工學結合”的人才培養模式來提高證券經紀人的職業勝任能力，不僅是可行的，而且是一個非常有效的措施，同時它也是促進高職院校與證券公司進行深入合作的雙贏基礎。
2、“校企合作、工學結合”有利于促進高職金融專業對證券經紀人才教育模式的改革以及教育水平的提升。“校企合作、工學結合”是一種創新的人才培養模式，它強調以校企對接、課崗融合、理實一體、頂崗實習等方式來設計和實施對證券經紀人才的培養方案。因而這種教育模式與傳統教育模式相比，從內容上講更加貼近實踐工作，從形式上更加全面和系統化。以這種教育模式培養出來的證券經紀人，職業勝任能力比較強，工作業績起色較快，在就業的試用期也就更容易立足。
3、“校企合作、工學結合”有助于學生盡早認知證券經紀業務，提前做好從業準備，為今后穩定的可持續發展鋪平道路。通過“校企合作”，高職金融專業的學生在校期間就可以提前對未來可能從事的證券經紀業務，有更全面和直接的認識，從而激發學生對未來從事證券經紀人工作的興趣，同時也促使他們更加關注對相關專業知識與技能的學習和實踐。通過“工學結合”教育方式，有助于學生盡早掌握和具備證券經紀人所需的職業能力和從業資格，從而為他們在畢業前能夠盡早入職做好充分的準備。
三、證券經紀人才“校企合作、工學結合”培養模式的實踐探索
1、建立校企合作平臺，加強專業改革與建設
在工學結合的過程中，發揮校企合作的作用，與金融企業共同確定人才培養標準，按照金融企業對人才的能力要求共同確定培養方案并開發相應的課程標準，整合教學資源；天津濱海職業學院國際金融專業在建立校企合作平臺，加強專業改革與建設領域進行了多方面的實踐探索，一是在現有渤海證券公司、招商證券公司、宏源證券公司等實習基地的基礎上，建設更多的校外實習基地，組織與就業相結合的頂崗實習，實現課堂與實習地點的一體化，校內教師與企業兼職教師一體化，實現全過程的工學結合；二是探索校企“雙主體”培養人才新機制，由學院和企業共同參與人才培養過程，并通過舉辦技能大賽實現雙主體考核。例如我院國際金融專業通過與長江證券天津宏達街營業部共同舉辦“長江證券杯炒股大賽”，共同培養“會服務、能營銷、善理財”的勝任證券經紀人、投資顧問、理財經理崗位的高端技能型人才，實現校企資源共享、人才共育、責任共擔、成果共享。總之，只有通過校企緊密合作，才能真正達到學校、企業共育金融證券經紀人才的培養目標。
2、以行業工作崗位為對象，明確證券經紀人典型工作任務和基本業務流程。
3、完善“四位一體”的證券經紀人職業崗位能力培養體系，實現“產學對接”。根據我院國際金融專業的培養目標，完善證券經紀人職業崗位能力培養體系，學生經過“證券經紀人職業崗位認知、專項技能訓練、崗位綜合實訓、企業頂崗實習”四個環節的職業能力培養，從初級的企業認知走向高級企業頂崗實習，實現職業能力的螺旋式上升，從學校逐步走向社會，走向工作崗位，實現“產學對接”。其具體內容為：
4、按照崗位要求，融合金融專業課程，強化證券從業資格證書考取。
根據專業的人才培養目標，以就業為導向，突出職業技能培養，依據專業所對應的職業崗位所需要的核心職業能力，參照職業資格標準，開展金融專業主干課程的教學。我院國際金融專業就將證券業從業資格考試內容整合到了證券市場基礎、證券交易、證券投資基金、證券投資實務等課程專業教學當中，使專業教學既滿足就業崗位職業能力培養的需要，又適應考證的需要。另外我們還改革了考試方式，實現校內成績考核與企業實踐考核相結合，采用技能比賽、報告評比等多種提高學生職業素養和職業能力的考核方式，提高學生證券業從業資格證書的取證率。
5、深化金融專業與證券公司的校企合作，加強教學過程的開放性和職業性。
通過與證券公司的校企合作，我院國際金融專業把企業文化引入課堂，以校企資源共享、優勢互補的方式，聯手實施證券經紀人才職業能力培養方案，實現教學過程的開放性和職業性。具體做法包括：一是教學內容根據企業對職業崗位的工作能力要求遴選，將專業課程和實踐指導部分的教學內容由學校專職教師和證券公司資深兼職教師共同完成；二是教材體現工學結合，由校內教師及企業人員共同編撰完成；三是教學形式以“教、學、做”一體化為原則，采用任務驅動、項目導向、以學生為主體的討論式教學，以及在校內外實訓基地或企業進行實習等方法。
四、結束語
隨著證券市場的發展、證券營業部的擴容，證券行業對一線技能型、應用型營銷經紀人才的需求是巨大。高職院校應該通過對證券經紀人才“校企合作、工學結合”培養模式的構建和實施，擴大并加強與證券公司的深入合作，在詳細分析證券經紀人員所需素質、能力和知識要求的基礎上，科學合理設置課程、充分利用校外實訓基地，加強實踐教學環節，改革教學手段，著重培養具有良好職業道德素養，專業基礎扎實，證券職業技能熟練，能勝任實際崗位工作需要的一線應用性技術人才。只有這樣做，才能體現職業教育的特色與優勢，才能促進學生的就業和發展，才能夠為地區證券行業的發展提供人力資源保障。（作者單位：天津濱海職業學院）
課題項目：本文系2013年天津市高等職業技術教育研究會課題指導研究成果之一。（課題編號：XII314）
參考文獻：
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[3]丁金昌.高職“校企合作、工學結合”辦學模式的探索[J].高等工程教育研究，2010（6）
證券公司從業的要求范文第3篇
第二條本規則所稱外資參股證券公司是指：
（一）境外股東與境內股東依法共同出資設立的證券公司；
（二）境外投資者依法受讓、認購內資證券公司股權，內資證券公司依法變更的證券公司。
第三條中國證券監督管理委員會（以下簡稱“中國證監會”）負責對外資參股證券公司的審批和監督管理。
第四條外資參股證券公司的名稱、組織形式、注冊資本、組織機構的設立及職責等，應當符合《公司法》、《證券法》等法律、法規和中國證監會的有關規定。
第五條外資參股證券公司可以經營下列業務：
（一）股票（包括人民幣普通股、外資股）和債券（包括政府債券、公司債券）的承銷與保薦；
（二）外資股的經紀；
（三）債券（包括政府債券、公司債券）的經紀和自營；
（四）中國證監會批準的其他業務。
第六條外資參股證券公司應當符合下列條件：
（一）注冊資本符合《證券法》的規定；
（二）股東具備本規則規定的資格條件，其出資比例、出資方式符合本規則的規定；
（三）按照中國證監會的規定取得證券從業資格的人員不少于30人，并有必要的會計、法律和計算機專業人員；
（四）有健全的內部管理、風險控制和對承銷、經紀、自營等業務在機構、人員、信息、業務執行等方面分開管理的制度，有適當的內部控制技術系統；
（五）有符合要求的營業場所和合格的業務設施；
（六）中國證監會規定的其他審慎性條件。
第七條外資參股證券公司的境外股東，應當具備下列條件：
（一）所在國家或者地區具有完善的證券法律和監管制度，已與中國證監會或者中國證監會認可的機構簽定證券監管合作諒解備忘錄，并保持著有效的監管合作關系；
（二）在所在國家或者地區合法成立，至少有1名是具有合法的金融業務經營資格的機構；境外股東自參股之日起3年內不得轉讓所持有的外資參股證券公司股權；
（三）持續經營5年以上，近三年未受到所在國家或者地區監管機構或者行政、司法機關的重大處罰；
（四）近三年各項財務指標符合所在國家或者地區法律的規定和監管機構的要求；
（五）具有完善的內部控制制度；
（六）具有良好的聲譽和經營業績；
（七）中國證監會規定的其他審慎性條件。
第八條外資參股證券公司的境內股東，應當具備中國證監會規定的證券公司股東資格條件。
外資參股證券公司的境內股東，應當有1名是內資證券公司。但內資證券公司變更為外資參股證券公司的，不在此限。
第九條境內股東可以用現金、經營中必需的實物出資；境外股東應當以自由兌換貨幣出資。
第十條境外股東持股比例或者在外資參股證券公司中擁有的權益比例，累計（包括直接持有和間接控制）不得超過1/3。
境內股東中的內資證券公司，應當至少有1名的持股比例或者在外資參股證券公司中擁有的權益比例不低于1/3。
內資證券公司變更為外資參股證券公司后，應當至少有1名內資股東的持股比例不低于1/3。
第十一條外資參股證券公司的董事、監事和高級管理人員應當具備中國證監會規定的任職資格條件。
第十二條申請設立外資參股證券公司，應當由全體股東共同指定的代表或者委托的人，向中國證監會提交下列文件：
（一）境內外股東的法定代表人或者授權代表共同簽署的申請表；
（二）關于設立外資參股證券公司的合同及章程草案；
（三）外資參股證券公司擬任主要高級管理人員符合任職條件的說明文件；
（四）股東的營業執照或者注冊證書、證券業務資格證書復印件；
（五）申請前三年境內外股東經審計的財務報表；
（六）境外股東所在國家或者地區相關監管機構或者中國證監會認可的境外機構出具的關于該境外股東是否具備本規則第七條第（二）、（三）、（四）項規定的條件的說明函；
（七）由中國境內律師事務所出具的法律意見書；
（八）中國證監會要求的其他文件。
第十三條中國證監會依照有關法律、行政法規和本規則對前條規定的申請文件進行審查，并在規定期限內作出是否批準的決定，書面通知申請人。不予批準的，書面說明理由。
第十四條股東應自中國證監會的批準文件簽發之日起6個月內足額繳付出資或者提供約定的合作條件，選舉董事、監事，聘任高級管理人員，并向工商行政管理機關申請設立登記，領取營業執照。
第十五條外資參股證券公司的董事長或者授權代表應自營業執照簽發之日起15個工作日內，向中國證監會提交下列文件，申請《經營證券業務許可證》：
（一）營業執照副本復印件；
（二）公司章程；
（三）由中國境內具有證券相關業務資格的會計師事務所出具的驗資報告；
（四）董事、監事、高級管理人員和主要業務人員的名單、任職資格證明文件和證券從業資格證明文件；
（五）內部控制制度文本；
（六）營業場所和業務設施情況說明書。
（七）中國證監會要求的其他文件。
第十六條中國證監會依照有關法律、行政法規和本規則對前條規定的申請文件進行審查，并自接到符合要求的申請文件之日起15個工作日內作出決定。對符合規定條件的，頒發《經營證券業務許可證》；對不符合規定條件的，不予頒發，并書面說明理由。
第十七條未取得中國證監會頒發的《經營證券業務許可證》，外資參股證券公司不得開業，不得經營證券業務。
第十八條內資證券公司申請變更為外資參股證券公司的，應當具備本規則第六條規定的條件。
收購或者參股內資證券公司的境外股東應當具備本規則第七條規定的條件，其收購的股權比例或者出資比例應當符合本規則第十條的規定。
第十九條內資證券公司申請變更為外資參股證券公司，應當向中國證監會提交下列文件：
（一）法定代表人簽署的申請表；
（二）股東會關于變更為外資參股證券公司的決議；
（三）公司章程修改草案；
（四）股權轉讓協議或者出資協議（股份認購協議）；
（五）擬在該證券公司任職的外國投資者委派人員的名單、簡歷以及相應的從業資格證明文件、任職資格證明文件；
（六）境外股東的營業執照或者注冊證書和相關業務資格證書復印件；
（七）申請前三年境外股東經審計的財務報表；
（八）境外股東所在國家或者地區相關監管機構或者中國證監會認可的境外機構出具的關于該境外股東是否具備本規則第七條第（二）、（三）、（四）項規定條件的說明函；
（九）依法不能由外資參股證券公司經營的業務的清理方案；
（十）由中國境內律師事務所出具的法律意見書；
（十一）中國證監會要求的其他文件。
第二十條中國證監會依照有關法律、行政法規和本規則對前條規定的申請文件進行審查，并在規定期限內作出是否批準的決定，書面通知申請人。不予批準的，書面說明理由。
第二十一條獲準變更的證券公司，應自中國證監會的批準文件簽發之日起6個月內，辦理股權轉讓或者增資事宜，清理依法不能由外資參股證券公司經營的業務，并向工商行政管理機關申請變更登記，換領營業執照。
第二十二條獲準變更的證券公司應自變更登記之日起15個工作日內，向中國證監會提交下列文件，申請換發《經營證券業務許可證》：
（一）營業執照副本復印件；
（二）外資參股證券公司章程；
（三）公司原有經營證券業務許可證及其副本；
（四）由中國境內具有證券相關業務資格的會計師事務所出具的驗資報告；
（五）依法不能由外資參股證券公司經營的業務的清理工作報告；
（六）中國境內律師事務所和具有證券相關業務資格的會計師事務所對前項清理工作出具的法律意見書和驗證報告。
（七）中國證監會要求的其他文件。
第二十三條中國證監會依照有關法律、行政法規和本規則對前條規定的申請文件進行審查，并自接到符合要求的申請文件之日起15個工作日內作出決定。對符合規定條件的，換發《經營證券業務許可證》；對不符合規定條件的，不予換發，并書面說明理由。
第二十四條外資參股證券公司合并或者外資參股證券公司與內資證券公司合并后新設或者存續的證券公司，應當具備本規則規定的外資參股證券公司的設立條件；其業務范圍、境外股東所占的股權或者權益比例應當符合本規則的規定。
外資參股證券公司分立后設立的證券公司，股東中有境外股東的，其業務范圍、境外股東所占的股權或者權益比例應當符合本規則的規定。
第二十五條境外投資者可以依法通過證券交易所的證券交易持有上市內資證券公司股份，或者與上市內資證券公司建立戰略合作關系并經中國證監會批準持有上市內資證券公司股份，上市內資證券公司經批準的業務范圍不變；在控股股東為內資股東的前提下，上市內資證券公司不受至少有1名內資股東的持股比例不低于1/3的限制。
境外投資者依法通過證券交易所的證券交易持有或者通過協議、其他安排與他人共同持有上市內資證券公司5％以上股份的，應當符合本規則第七條規定的條件，并遵守《證券法》第一百二十九條的規定。
單個境外投資者持有（包括直接持有和間接控制）上市內資證券公司股份的比例不得超過20％；全部境外投資者持有（包括直接持有和間接控制）上市內資證券公司股份的比例不得超過25％。
第二十六條按照本規則規定提交中國證監會的申請文件及報送中國證監會的資料，必須使用中文。境外股東及其所在國家或者地區相關監管機構或者中國證監會認可的境外機構出具的文件、資料使用外文的，應當附有與原文內容一致的中文譯本。
申請人提交的文件及報送的材料，不能充分說明申請人的狀況的，中國證監會可以要求申請人作出補充說明。
第二十七條香港特別行政區、澳門特別行政區和臺灣地區的投資者參股證券公司的，比照適用本規則。
證券公司從業的要求范文第4篇
在對2004年的走勢研判上,有近一半的會員持樂觀態度,超過半數的基金公司認為市場將 溫和上升。
有50％左右的從業人員和機構認為,證券市場的監管和立法宗旨應當以保護投資人合法權 益為出發點
超過半數的會員對目前的監管工作表示滿意
中國證券業協會為較全面地了解業內對證券市場一些重大問題的意見和建議,近期在會 員公司和部分從業人員中進行了“行業摸底百題問卷調查”。調查結果顯示,證券市場正孕 育著意義深遠的轉折。
認同市場面臨發展新機遇
十六大提出積極推進資本市場的改革開放和穩定發展及一系列與資本市場有關的重要論 述,為統一對證券市場的認識提供了理論指導,為資本市場的改革發展指明了方向。十六屆三 中全會進一步明確了資本市場建設的各項任務和要求,為證券市場的長遠發展提供了堅實的 保證。
對此,業界的認識是一致的,大部分會員(81.61％)和從業人員(78.67％)認為十六屆三中 全會提出的“積極推進資本市場改革開放和穩定發展,擴大直接融資”的目標,將會取得明顯 進展。被調查者普遍認為,落實好十六屆三中全會提出的要求,我國資本市場運行狀況將會發 生較大的改觀,功能和作用能夠得到更加全面、有效的發揮。
市場信心正在恢復
從調查情況來看,盡管目前證券市場仍然存在一定困難,但是,無論是從市場的內生變量 還是外生變量來看,證券市場中的一些重要因素已經發生了悄然的但卻是重大的變化,優勝劣 汰、價值發現等有助于市場長期健康發展的積極因素在不斷聚集并開始顯現,市場醞釀著大 的轉折。
業界主流對證券市場的發展前景看好,信心正在恢復。調查結果顯示,在對2004年的股市 走勢研判上,有近一半的會員(48.8％)持樂觀態度,作為重要機構投資者的基金公司中,有超 過半數(56.25％)認為市場將溫和上升；40.23％的會員認為證券業全行業虧損的局面2004年 會得到扭轉；超過半數的會員(58.62％)對目前的監管工作表示滿意。與2002年底的市場調 研結果相比,市場后勢預期由比較悲觀轉為謹慎樂觀,對監管工作的肯定評價明顯增加。這說 明,在我國證券市場上,一種積極的變化正在孕育中。
“以投資者為本”形成共識
流通股股東尤其是中小投資者的利益保護問題已經引起了市場和管理層的高度重視。調 查結果顯示,“以投資者為本”的共識初步形成。有50％左右的從業人員和機構認為證券市 場的監管和立法宗旨應當以保護投資人合法權益為出發點。流通股股東是股市的基礎,他們 不僅提供了市場最主要的資金,而且承擔了最主要的市場風險,因此保護了流通股股東的合法 權益,也就保護了股市本身。當前,市場對中小投資者權益保護問題的關注焦點主要集中在國 有股問題上。
問卷調查顯示,絕大多數會員(98.28％)和從業人員(93.68％)認為,國有股問題的懸而未 決是影響證券市場發展最重要因素,是當前迫切需要解決的問題之一。對監管層積極爭取與 有關部門協商解決國有股問題的努力,業界寄予厚望。可以預計,這種上下一致的認識必將帶 來整個市場格局的重大轉變,進而改變市場的博弈方式與制衡機制。
證券業在困難中成長
調查發現,相當一批證券公司發生了可喜的轉變。管理水平和風險意識提高,經營管理由 分散轉向集中,由“寶塔式”轉向“網絡式”,由經驗型轉向制度型,由自發型轉向自主型。 執業隊伍的專業化素質得到提高。通過資格考試、后續培訓、國外學習等多種渠道的共同努 力,執業機構和從業人員的素質得到很大提高,專業性增強。公司治理逐步改善,風險管理和 控制能力有所加強。
調查結果顯示,行業總體趨于成熟的同時,業內證券經營機構在經營狀況、管理水平、盈 利模式與能力等方面的差異也逐步顯現。表現在:
(1)隨著競爭加劇,行業集中度在穩步提高。以凈利潤為例,1999年前10名證券公司的凈 利潤占全部券商凈利潤總和的61％,該指標在2001年提高到95.5％。這反映出在競爭中強者 恒強、弱者愈弱的態勢越來越明顯。
(2)一批中小型券商通過增資擴股或重組相繼在市場上立足,并在2003年市場困難的大環 境下逆勢走強。其中原因,除了歷史包袱較小之外,銳意創新是關鍵的因素。這意味著只要有 創新,“小的也是美的”。
(3)證券公司的發展目標已呈現出多元化格局:大的券商開始研究有重點的發展戰略,中 小券商開始追求獨特的市場定位和經營風格,希望以“特”“新”取勝。
對市場創新有強烈愿望
證券公司從業的要求范文第5篇
關鍵詞：品牌關系；業務創新；證券公司業務；品牌模式
一、問題的提出
隨著中國證券業的快速發展，證券公司的運營環境、政府監管體制、業務類型與社會功能正在發生深刻的變化，以業務創新、服務升級為核心的證券公司市場化進程加快，證券公司的個性業務設計與相應的品牌建設迫在眉睫。如何根據業務的發展需要，推出反映其主要目標客戶認知心理的品牌形象，規范各個品牌的個性與代表性，進而理順公司的品牌關系，成為證券公司當前制定品牌戰略需要解決的重大問題。
品牌關系是指一個公司內部各個品牌之間的關系。品牌關系對內要確定公司業務組合結構與競爭戰略，對外要明確各個品牌所代表的客戶利益的差異及其關聯度，便于顧客識別與認同。大衛·阿克教授提出有四種品牌關系模式：多品牌組合模式、品牌化模式、主副品牌模式、托權品牌模式，每種模式的選擇都涉及到公司的業務結構、競爭戰略與顧客認知三個基本層面。品牌關系決策的核心是要回答做公司品牌還是做業務品牌?公司品牌與業務品牌之間以及業務品牌之間的關系如何確定等戰略問題，它規范著公司品牌發展的方向與脈絡。本文試圖從業務創新的視角對證券公司品牌關系模式進行初步的研究。
二、證券公司業務的性質與品牌資產的形成
證券行業作為市場經濟的產物，其行業特性決定了公司未來業務創新的方向，品牌資產則反映了客戶對業務的認知心理。
1證券公司業務的性質
證券業是對資本進行定價并提供交易中介服務的行業，證券公司經營的是金融產品。金融產品是一種虛擬產品，其價值或效用不像實物產品那樣易于衡量，價格制定過程中的不確定因素較多，使得為金融產品定價受到買賣雙方的實際和心理需求、市場環境和時機選擇等因素的影響。查理斯·R·吉斯特認為，為新股定價，“一部分是科學，另一部分是藝術”。而金融衍生產品，使得原本虛擬的金融產品越來越脫離物質基礎，投資者識別和運用各種金融產品越來越困難，證券公司個性化的產品優勢與品牌形象在增強投資者識別與信心方面作用巨大。
投資活動不是簡單的一次性消費，而是一個長期的變動過程，在其中包含著多種知識與技能的運用。國際上對服務品牌的研究表明，服務是一種員工與顧客的互動過程，服務本身就是產品的一部分。作為提供金融服務機構，證券公司能否贏得顧客對服務的滿意，既取決于顧客的體驗和從服務中獲得的價值，也取決于企業的工作流程、員工管理、品牌化的程度等因素。規范化的員工行為、運作流程與品牌文化等品牌導向的管理行為，成為證券公司品牌資產的重要來源與保障。
金融服務與其他服務相比還有自身的特點，這些特點表現為金融服務的專業性、創新勝、風險性、高回報性等。證券業務作為一項專業化很強的領域，客戶往往難以準確認識產品的風險與回報，做出決策的依據往往是憑借以往的經驗和對證券公司的信任，使得證券公司金融創新的實現、風險的防范與控制、高回報的獲取等，都有賴于投資者對券商信任的形成，強勢品牌建設與忠誠客戶的培養是證券公司最重要的工作之一。
2證券公司品牌資產的形成
當代品牌資產理論認為，品牌資產是由“品牌一消費者(客戶)”關系決定的，以此類推，證券公司的品牌資產是由“證券公司——客戶”之間的關系決定的。對證券公司來講，決定其品牌與客戶關系的基本條件有兩個：一是客戶對其業務的識別能力，二是對公司品牌的信任程度。
品牌識別是由品牌構成的要素體系與個性特征決定的。品牌識別包括證券公司品牌之間的識別與統一證券公司內部各種業務之間的識別。
同一證券公司內部品牌之間的識別是客戶通過了解或體驗品牌的訴求、業務特點和獲得的實際利益等品牌要素，區別出不同金融產品的品牌個性形象與特點。在一個公司推出的針對不同客戶的眾多金融產品中，對每一個產品進行嚴格的客戶身份、形象定位，是保證客戶準確識別產品的前提，也是品牌獲得成功的關鍵所在。證券公司品牌資產的形成首先來源于表現業務目標客戶形象的品牌個性設計與推廣活動，缺乏個性或個性不鮮明終究會導致目標客戶對品牌認知的混淆與品牌失敗。
證券公司之間的品牌識別則突出了各個公司在業務上所追求的差異化與核心競爭優勢。為了在市場上取得競爭優勢，各個證券公司會根據自身的歷史、目標追求以及當前的業務優勢，力爭在某一方面形成自身的品牌個性，這種個性久而久之就會形成該公司在客戶心目中的形象，增加品牌資產。如國外券商一般都形成了自己的特色品牌和競爭優勢，如美林證券長于項目融資和個人理財服務，高盛證券長于公司購并業務，摩根斯坦利長于證券承銷業務，雷曼兄弟長于二級市場的自營業務等。
為了增強客戶對證券公司品牌的信任，證券公司要培養自己的競爭優勢，這些優勢包括創新團隊和科學規范的服務流程。形成這些優勢需要企業對所推出的金融產品進行全方位的規劃，內容包括：品牌價值觀體系、品牌定位目標、品牌市場運作與服務模式、品牌管理監控等，當公司的客戶在接觸到與公司品牌一致的信息并體驗到品牌的實際價值后，才會形成對公司品牌整體印象，形成對品牌的忠誠度，這是一個反復感受的過程。
三、證券公司的業務創新及其對品牌關系的影響
品牌關系模式是根據公司的業務種類、性質與市場細分等對公司的品牌進行層次上的劃分與隸屬關系結構上的規范，以便清楚、簡要地說明品牌之間的邏輯關系，研究的起點是證券公司的業務結構及其創新趨勢。
1當前證券公司業務結構的不足及其創新趨勢
從我國證券公司業務情況看，目前開展的業務一般有證券經紀業務、承銷業務、自營業務、資產管理業務和其他業務等五類。從業務收入構成看，手續費和自營收入一直是券商的主要收入來源，而創新業務收入比例極低，這種不均衡的收入結構加重了券商對二級市場的依賴性，一旦市場行情轉弱，券商的整體經營狀況將受較大影響。
而根據國際上的經驗，證券公司的主要業務包括證券經紀、承銷、公司購并基金管理、衍生產品、風險投資、金融咨詢等多項類型。業務多元化使收入來源也呈現多樣化，收入比重也較均勻，這大大提高了證券公司的抗風險能力。
按照國外證券公司的業務劃分和我國證券公司業務發展的趨勢分析，未來證券公司的業務從目標客戶的屬性上可以劃分為三大部分：
一部分來自于證券公司最核心業務，即證券經紀業務、承銷業務，其目標客戶是傳統意義上的客戶，包括股票投資人、上市公司等，這是客戶識別證券公司的基礎與前提，也是目前證券公司品牌資產的基礎。
二是同業拆借業務，主要是針對金融機構進行的投資活動。這部分業務的目標客戶都是金融機構，這部分客戶關系的發展受制于政策法規的變化，品牌關系的發展不能完全由證券公司自己所掌控，客戶識別證券公司往往依據行業內的法則和從業的經驗。
三是自營業務。作為投機性較高的業務，由于其業務的風險性高，正受到金融監管部門的嚴格限制，在這方面樹立品牌資產的難度很大。
四是基于高水平服務的創新業務。包括：資產證券化、金融衍生產品、項目融資風險投資、公司理財、投資顧問等。創新業務的目標客戶是社會上一切需要提供金融服務的個人、社會團體和企事業單位。這些客戶多數缺乏金融專業知識，加之金融業務創新的廣泛性和專業性，使得客戶對新業務的了解與接受都存在難度，必將給客戶選擇決策提出挑戰。客戶在判斷金融產品的價值時往往處于被動的地位，只能依靠有限的信息來識別金融業務的特點與風險，其中對品牌的信賴往往成為客戶決策的重要依據。
2證券公司業務創新對現有品牌關系的影響
目前的品牌關系現狀。由于我國證券公司市場化程度不高，主營業務的局限性，各個證券公司的品牌關系基本上處于公司品牌(基本上是一個公司品牌模式)建設階段。也有的公司推出并注冊了業務品牌的商標，這是一種新的探索。
證券公司業務變化的基礎是對客戶進行的市場細分，公司業務的多元化必將引起品牌關系的變化，變化的趨勢就是證券公司品牌模式的多樣化。因為，業務變化的方向是市場導向、客戶導向，未來的競爭在于產品與服務的差異化，各個公司要在差異化的細分市場上進行競爭，這就要求證券公司適時推出代表不同業務形象的、適應客戶認知規律的品牌，或者在現有品牌的基礎上推出托權品牌，形成主副品牌的形式等。
四、證券公司品牌關系模式選擇的基本策略
1證券公司選擇品牌關系模式的標準
在證券公司開發創造出新的業務時應該采取哪種品牌關系模式呢?根據大衛·阿克教授的品牌關系結構模型，核心是采用多品牌組合模式還是品牌化。品牌化即是在現有品牌的基礎上，以不脫離現有品牌為前提，在保留現有品牌的全部或部分要素特征的基礎上推出新的業務，新的業務并沒有新的品牌名稱。品牌組合模式就是給新的業務命名一個與原品牌沒有任何關聯的全新品牌，使公司同時經營多個品牌。在這兩個極端的中間，是主副品牌模式、托權品牌模式。主副品牌模式是在業務的推介中，首先提到的是公司品牌，然后再提及業務品牌，兩個品牌都要提及，一前一后。托權品牌模式是先提及業務品牌，然后提到這個品牌是某某公司推出的，業務品牌處于顯著的位置，公司品牌往往處于不太顯眼的地位。
據此，證券公司品牌關系模式選擇決策，需要回答下面10個問題，對前五個問題的肯定回答，傾向于選擇品牌化模式，對后五個問題的肯定回答傾向于選擇多品牌組合模式。這10個問題為：
(1)主品牌是否使新業務更能吸引客戶，主品牌的積極要素是否被轉移到新的業務之中，使客戶對新業務產生積極的聯想?(2)主品牌(證券公司)的組織單位是否被客戶信任。如公司的服務水平、經營成就、技術能力、創新精神等。(3)出現的頻率怎樣?建立一個出現頻率高卻和人們常見的知名品牌沒有聯系的新品牌其成本會是非常昂貴的，目前公司品牌在大眾面前的知名度與信息出現頻率高低成為重要指標。(4)現有公司品牌在公司整合營銷傳播中的效率如何?由于公司會在不同的領域推出創新性的金融產品，在這些產品推出時是否會形成整體的互動效應，起到品牌信息相互支持的作用。(5)新產品的推出是加強還是削弱公司品牌的地位?能否使公司給人一種新鮮感，并受到客戶的認同。(6)創建新的品牌能夠建立和創造某種新的聯想物。使得新品牌能夠開辟新的證券服務領域。(7)能夠有助于說明品牌的獨特性或突破性的利益點。(8)為了避免某些不好的聯想。尤其是當公司品牌受到大眾懷疑時。(9)當證券企業進行兼并和重組時。對被收購的公司的品牌是否保留呢?原公司的某些業務可能還有廣泛的市場基礎。(10)避免證券公司的業務在銷售渠道上發生沖突。
這10個標準的關鍵是證券公司品牌能否支持新業務以及新業務的推出是否將公司品牌資產的價值最大化。對前5個問題的肯定回答，往往表明新業務能夠增加品牌資產，所以當新業務達到這樣的標準時，公司可以采用品牌化的品牌關系模式。如果對后5個問題的回答是肯定的，公司就要考慮推出新的品牌了。
經過對上述標準的歸納，可以梳理出決定證券公司品牌關系的兩個主線：品牌的識別性與客戶的信任度。由這兩個主線可以概括出一個更簡便的二維分析模型，即：識別性——信任度模型。從前面的論述來看，影響證券公司創新業務品牌決策的關鍵變量是客戶的識別能力和客戶對公司的信任程度，這兩者密切相關。
2證券公司品牌關系模式選擇的對策分析
依據上述的分析模型，我們可以將證券公司當前的業務分為四類：一類是識別性高——信任度高；二類是識別性低——信任度高；三類是識別性高——信任度低；四類是識別性低一信任度低等。
對一類業務，證券公司應保持原有品牌的個性與運作模式，采用證券公司品牌化模式，主打證券公司品牌。這些業務包括當前證券公司的主營業務：證券經紀、承銷業務、自營業務等。這些業務已經積累了相當的品牌資產，客戶認知度與信任度都較高。
對二類業務可以考慮采用主副品牌的形式，即可以推出“公司品牌+業務名稱”的形式，向公眾說明公司最近新推出的業務名稱。這些新業務可能并不是本公司的創新，而是仿照其它公司的成熟業務，試圖利用本公司在業界的影響力和已有的品牌資產，在市場上分得一杯羹。條件是這些新業務與公司當前的業務在某些方面有內在的聯系，使得客戶能夠產生自然的聯想與信任。
對三類業務可以采用公司品牌托權的模式。即將創新業務的品牌名稱置于顯著的地位，而利用公司業已形成的公司品牌影響力作為托權，在推出有個性的新業務名稱時，由公司品牌做出價值與安全保證。這樣做的目的是通過給新業務起一個響亮而有個性的名字，用這個名字最直接地鎖定特定的目標消費者，在目標客戶群中形成最早、第一或最好的概念，做第一個吃螃蟹的人。這種對策主要是當證券公司開發出別人所沒有的獨特業務，而且此業務對目標客戶來說具有極強的識別性與吸引力，而客戶對公司也很在意，不便于推出一個新品牌的情況。
對第四類業務，要么放棄，要么推出新的品牌，采用多品牌組合模式。這種業務品牌的推出，主要是當證券公司規模較小，在業界被公認為處于跟隨者地位，客戶的認知與認可程度較低，但在某些方面具備一定的競爭優勢，公司決意采用市場集中戰略，在某一集中市場上展開競爭的情況。在這種模式下，公司可以根據自身以往的客戶資源，專門為其提供具有個性特點的金融服務產品。
