品牌策略建議

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品牌策略建議范文第1篇

[關(guān)鍵詞] 旅游產(chǎn)品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

中國(guó)加入WTO之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系日益緊密。旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一，也面對(duì)著更加廣闊的國(guó)際市場(chǎng)和更加激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。與國(guó)外的已經(jīng)發(fā)展多年的固定成型的旅游業(yè)相比，中國(guó)旅游業(yè)起步晚，水平低，整個(gè)行業(yè)形態(tài)尚顯稚嫩，存在諸多需要解決的問(wèn)題。就行業(yè)整體發(fā)展水平而言，中國(guó)旅游業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家旅游業(yè)存在很大差距。面對(duì)這種情況，對(duì)于旅游產(chǎn)品實(shí)施品牌化管理是實(shí)現(xiàn)中國(guó)旅游業(yè)跨越式發(fā)展的必然選擇。對(duì)于旅游產(chǎn)品實(shí)施品牌化管理可以提高旅游行業(yè)運(yùn)營(yíng)水平，加強(qiáng)中國(guó)旅游的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，拓寬國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，

從而推動(dòng)旅游行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

一、采用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理看待旅游行業(yè)品牌的形成

旅游產(chǎn)品，顧名思義就是指在旅游市場(chǎng)上，由旅游服務(wù)提供者向旅游者提供的滿足旅游者所需的各種物品和服務(wù)的總和。一般說(shuō)來(lái)，旅游產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)包括旅游景點(diǎn)的各種設(shè)施，旅游的硬件資源配置，以及在旅游地出售的各種旅游紀(jì)念品。與一般普通商品相區(qū)別的是，旅游產(chǎn)品提供的對(duì)象主要是以服務(wù)形式出現(xiàn)的無(wú)形資產(chǎn)。所以在討論旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷中必須注意其本身的特點(diǎn)。下面，本文將通過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)中最基本的供給和需求原理來(lái)分析旅游業(yè)品牌的形成過(guò)程和特點(diǎn)。

首先，從旅游產(chǎn)品的需求上看，我們可以發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品有如下特點(diǎn)：

1.旅游產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的滲透能力較強(qiáng)

旅游產(chǎn)品的需求收入彈性比較大，即人們只有在滿足了最基本的生活需求,實(shí)現(xiàn)了溫飽乃至小康之后,才會(huì)擁有足夠的金錢(qián)和充足的閑暇時(shí)間來(lái)進(jìn)行旅游,從而產(chǎn)生對(duì)于旅游產(chǎn)品的需求。旅游業(yè)這種與人們收入水平息息相關(guān)的特點(diǎn)，給我們?nèi)绾慰创袊?guó)目前的旅游業(yè)市場(chǎng)提供了重要的參考。中國(guó)經(jīng)濟(jì)目前正在以每年平均10%左右的速度高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然帶來(lái)人民收入水平的不斷提高，收入水平的提高必然使人們對(duì)于自己的休閑娛樂(lè)生活有更多的追求，由此可以預(yù)見(jiàn),中國(guó)旅游業(yè)整個(gè)市場(chǎng)需求的質(zhì)量和數(shù)量都將出現(xiàn)一個(gè)很大的發(fā)展。我們還必須注意到,旅游品牌具有比較低的需求交叉彈性，這也是旅游這個(gè)行業(yè)的重要特點(diǎn)之一。

2.旅游產(chǎn)品必須凸顯消費(fèi)者個(gè)性

旅游中廣泛的存在著各個(gè)門(mén)類的多種服務(wù)，比如：住宿，餐飲，交通，娛樂(lè)等。這些服務(wù)由于本身?xiàng)l件和外部條件的限制，有時(shí)候難免有不盡如人意的地方，與旅游消費(fèi)者對(duì)于旅游產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期產(chǎn)生一定差距，這就對(duì)旅游行業(yè)的品牌樹(shù)立提出了更高的要求。品牌化管理可以轉(zhuǎn)化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思維，使企業(yè)能夠針對(duì)旅游者不同的個(gè)性差異，按照其特有的心理特征和行為習(xí)慣，參照特殊需求，用優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)的方式換取消費(fèi)者的認(rèn)可。也只有這樣，才能樹(shù)立企業(yè)在消費(fèi)者心中地位，增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)利能力。

3.品牌旅游可以使企業(yè)獲取較高的利潤(rùn)水平

旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這種各個(gè)企業(yè)之間的激烈價(jià)格戰(zhàn)必然會(huì)導(dǎo)致旅游企業(yè)平均利潤(rùn)率的下降。消費(fèi)者不僅要求旅游產(chǎn)品具有比較高的觀賞娛樂(lè)價(jià)值，而且還對(duì)其他的旅游延伸服務(wù)種類提出了很高的要求。所以，由于品牌旅游產(chǎn)品服務(wù)水平高、信譽(yù)好、消費(fèi)者愿意選擇，使企業(yè)可以盡量避免嚴(yán)酷的價(jià)格戰(zhàn)，用自己的服務(wù)質(zhì)量來(lái)吸引游客，從而提高了整個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)水平。

其次，從旅游產(chǎn)品的供給來(lái)看，旅游產(chǎn)品還有如下特點(diǎn)：

(1)旅游產(chǎn)品的供給局限于特定地區(qū)，往往不能隨消費(fèi)者流動(dòng)，只能讓消費(fèi)者在某個(gè)固定的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)。消費(fèi)者在旅游過(guò)程中是流動(dòng)的，這種旅游產(chǎn)品的供給特點(diǎn)使得消費(fèi)者對(duì)于旅游產(chǎn)品的品質(zhì)提出了更高的要求。因此，品牌旅游產(chǎn)品對(duì)一般旅游產(chǎn)品有更大的吸引力和更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(2)旅游產(chǎn)品的供給是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性綜合工程。包括資源、服務(wù)、硬件設(shè)施等多個(gè)組成部分，牽涉眾多的行業(yè)和經(jīng)營(yíng)者，如何將這些行業(yè)的效能整合到最大，這是品牌旅游產(chǎn)品營(yíng)銷所要解決的重要課題。品牌化的正規(guī)管理，可以將眾多經(jīng)營(yíng)者統(tǒng)一到一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念之下，讓他們擁有更多的品牌觀念，對(duì)他們進(jìn)行系統(tǒng)化的協(xié)調(diào)和管理，保證他們?cè)谔崞窌r(shí)按照品牌的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)操作。這種正規(guī)化、系統(tǒng)化、模式化的品牌理念對(duì)于旅游這種供給復(fù)雜產(chǎn)品來(lái)說(shuō)具有不可替代的作用。

(3)品牌旅游可能使企業(yè)獲取相對(duì)的市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)。品牌旅游提供的是差異，針對(duì)不同的消費(fèi)個(gè)性進(jìn)行分門(mén)別類的安排和配置，這對(duì)于消費(fèi)者是非常具有吸引力的。這種服務(wù)方式可以使消費(fèi)對(duì)于品牌企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好性需求，養(yǎng)成極高的品牌忠誠(chéng)度，從而保證企業(yè)的長(zhǎng)期顧客來(lái)源。這種優(yōu)勢(shì)性地位必然會(huì)排斥非品牌旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入，造成規(guī)模大的品牌旅游企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)。

隨著人民收入水平和生活水平的不斷提高，社會(huì)對(duì)于不同特點(diǎn)高品質(zhì)差異性的品牌旅游產(chǎn)品需求將會(huì)明顯上升，對(duì)于非品牌的大眾化普通型旅游產(chǎn)品的需求長(zhǎng)期來(lái)看呈下降趨勢(shì)。中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在政府履行完畢入世承諾后，將面對(duì)更加激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。這種嚴(yán)峻的形勢(shì)要求中國(guó)的旅游企業(yè)必須要有高度的憂患意識(shí)，堅(jiān)定不移的推進(jìn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，用品牌觀念做大做強(qiáng)自己，規(guī)范化、系統(tǒng)化、機(jī)制化的管理我們自己的品牌，使消費(fèi)者對(duì)于本企業(yè)品牌產(chǎn)生高度信賴，從而使企業(yè)取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)的壟斷地位，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、以品牌觀念進(jìn)行旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的幾種措施

1.樹(shù)立整體旅游產(chǎn)品觀念，健全旅游產(chǎn)業(yè)性品牌，做大做強(qiáng)旅游企業(yè)

旅游產(chǎn)品有核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之分。吃住行購(gòu)等構(gòu)成旅游產(chǎn)品的核心產(chǎn)品部分，而旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、形象等構(gòu)成形式產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品則包括供給和需求者交易前后的附加服務(wù)或利益。一般而言，旅游消費(fèi)者注重提供的服務(wù)的信用和服務(wù)過(guò)程，而旅游產(chǎn)品供給這則注重形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。因此，在實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分注意旅游產(chǎn)品提供的整個(gè)過(guò)程，注意保持產(chǎn)品的整體觀念，切記顧此失彼，因?yàn)槊恳豁?xiàng)服務(wù)的缺失都會(huì)對(duì)整個(gè)企業(yè)的形象造成巨大影響。

2.在建立品牌的過(guò)程中，應(yīng)充分體現(xiàn)旅游品牌的文化特征

旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)之一就是產(chǎn)品更新?lián)Q代很快。每種品牌旅游產(chǎn)品都有其特有的產(chǎn)品生命周期，而品牌旅游產(chǎn)品本身包括的文化內(nèi)涵對(duì)于旅游產(chǎn)品的生命周期的延續(xù)具有十分重要的作用。中國(guó)有五千年的悠久的歷史文化，這種深邃的文化底蘊(yùn)具有巨大的吸引力。國(guó)外的眾多旅游者就是為了欣賞中國(guó)特有的民俗民族風(fēng)情才來(lái)中國(guó)旅游的，中國(guó)的旅游企業(yè)必須對(duì)此加以利用，在這方面，北京的旅游行業(yè)為我們做出了榜樣。近年來(lái)，故宮博物院，天壇公園等景點(diǎn)相繼舉辦了“滿清皇帝日常生活展”，“清帝祭天大典重現(xiàn)”等文化重現(xiàn)活動(dòng)。這些活動(dòng)有效提升了旅游產(chǎn)品的文化品位，使游客在旅游的每一個(gè)細(xì)節(jié)中都能體會(huì)到濃厚的中國(guó)古典文化氣息。讓人們了解了皇家建筑背后的神秘背景，很好的開(kāi)掘了旅游產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，對(duì)于產(chǎn)品品牌影響力的擴(kuò)大以及旅游產(chǎn)品牌產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)都起到了很大的作用。

3.在樹(shù)立旅游品牌的過(guò)程中，尤其要注重企業(yè)整體形象地塑造

品牌策略建議范文第2篇

關(guān)鍵詞：品牌 品牌策略

品牌是一個(gè)企業(yè)為其產(chǎn)品所規(guī)定的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或這些要素的組合，它使得企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。日本索尼、精工、豐田、資生堂、松下等國(guó)際知名品牌，以其獨(dú)特的品牌策略打造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立了在國(guó)際市場(chǎng)中強(qiáng)勢(shì)品牌的地位，其品牌運(yùn)作模式與策略值得研究和借鑒。

索尼公司的單一品牌與延伸策略

索尼公司從一個(gè)小作坊起家，多年來(lái)，公司將“SONY”這一品牌從錄音機(jī)、收音機(jī)延伸至電視機(jī)、錄像機(jī)、隨身聽(tīng)、攝錄放一體機(jī)、數(shù)碼照相機(jī)等系列電子產(chǎn)品領(lǐng)域。索尼公司在推出新產(chǎn)品和改進(jìn)型號(hào)方面是全世界最高效的公司之一，平均每天推出4種新產(chǎn)品，每年推出1000多種，其中800種是原有產(chǎn)品的改進(jìn)型。公司在科研開(kāi)發(fā)上的經(jīng)費(fèi)投入占營(yíng)業(yè)額的6%以上。

多年來(lái)，索尼公司單一品牌延伸策略的優(yōu)勢(shì)在于：利用已經(jīng)樹(shù)立的市場(chǎng)形象介紹新產(chǎn)品容易贏得消費(fèi)者好感；索尼品牌經(jīng)過(guò)多年的使用，已被顧客熟悉，消費(fèi)群體穩(wěn)定，給新產(chǎn)品冠以“SONY”老牌號(hào)容易被消費(fèi)者認(rèn)可、接受；借用原有品牌比重新培育一個(gè)新品牌更經(jīng)濟(jì)，可以節(jié)省一大筆品牌宣傳推廣費(fèi)用。具體分析，索尼公司單一品牌延伸的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下方面：

保持品牌的核心價(jià)值

樹(shù)立名牌形象需要企業(yè)對(duì)品牌宣傳推廣進(jìn)行大量的長(zhǎng)期的投資，而品牌延伸卻極易動(dòng)搖品牌的定位。當(dāng)一個(gè)品牌成為定位準(zhǔn)確、個(gè)性鮮明的著名品牌以后，它的名稱便蘊(yùn)涵著某種感彩。這時(shí)，品牌名稱的意義除了代表物以外，還給消費(fèi)者留下一些特別的印象、感覺(jué)和暗示，這便是品牌的個(gè)性特征和核心價(jià)值。索尼實(shí)施品牌延伸策略注意不損害品牌的核心價(jià)值，其一貫奉行的多品一牌策略，不斷強(qiáng)化著SONY品牌個(gè)性統(tǒng)一的市場(chǎng)形象。

增加品牌的人性化、個(gè)性化內(nèi)涵

品牌因其代表特有產(chǎn)品的屬性而首先能夠給消費(fèi)者帶來(lái)核心利益的滿足。索尼的品牌運(yùn)作強(qiáng)調(diào)，僅有利益訴求的品牌特征是不夠的，企業(yè)還應(yīng)該考慮：在哪些方面進(jìn)行持續(xù)性的投資才能從眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，這就是有特色的產(chǎn)品和服務(wù)；強(qiáng)勢(shì)品牌要通過(guò)其特殊的、個(gè)性化色彩十分鮮明的價(jià)值承諾來(lái)招攬和維持顧客的品牌，例如，給品牌賦予人性化的特征，包括友好、謹(jǐn)慎、自信、果斷等。索尼公司一直致力于體現(xiàn)產(chǎn)品的輕巧特性，堅(jiān)信人們購(gòu)買(mǎi)的是知名、可信的品牌，而不是一種單純的電子產(chǎn)品的信念。

重視保留品牌的忠誠(chéng)客戶

索尼強(qiáng)調(diào)在品牌延伸之前要研究消費(fèi)心理、洞悉消費(fèi)行為。如果從更深的層面分析，企業(yè)真正的無(wú)形資產(chǎn)是品牌忠誠(chéng)度，沒(méi)有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，品牌不過(guò)就是一件普通的商標(biāo)或一個(gè)識(shí)別標(biāo)記。國(guó)外許多研究資料表明，品牌價(jià)值與忠誠(chéng)度密切相關(guān)，企業(yè)吸引新顧客的成本是留住一個(gè)原有顧客成本的5-6倍。

精工的不同檔次與定位品牌策略

日本精工面向不同的目標(biāo)顧客群，推出了不同檔次與定位的四個(gè)品牌：拉塞爾(Lasule)、精工（Seiko）、琶莎(Pulsar)及洛斯(Lorus)。四種品牌的不同定位面向不同收入的消費(fèi)者群體。在金字塔頂尖的“拉塞爾”，既現(xiàn)代又不乏古典味，最高售價(jià)為900美元；接下來(lái)是更有運(yùn)動(dòng)味的“精工”，最高售價(jià)為600美元；“琶莎”明顯針對(duì)追求時(shí)尚的女性市場(chǎng)，而“洛斯”則意在吸引剛開(kāi)始自食其力，只能購(gòu)買(mǎi)100美元以下的第一塊手表的年輕人。

企業(yè)采用多品牌策略的好處是：各品牌具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者；在賣場(chǎng)為企業(yè)爭(zhēng)得更多的貨架空間；給低品牌忠誠(chéng)者提供更多的選擇；鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)。

從精工企業(yè)的四個(gè)品牌的不同定位中也可以看出，精工品牌針對(duì)一個(gè)較廣泛的市場(chǎng)，而其他三個(gè)品牌則針對(duì)三種更特殊的市場(chǎng)。這對(duì)支持和維護(hù)精工這個(gè)主品牌起到了相當(dāng)大的作用。1988年，據(jù)美國(guó)著名的Landor公司對(duì)美國(guó)、日本、歐洲最有實(shí)力的品牌名稱的調(diào)查結(jié)果顯示，精工與可口可樂(lè)、IBM和麥當(dāng)勞等一起，位居全球十大頂尖品牌之列。

豐田公司的階段性品牌策略

日本最大的汽車制造商豐田汽車工業(yè)公司在發(fā)展的各個(gè)不同歷史階段，推出以不同品牌命名的產(chǎn)品，以快速的產(chǎn)品換型擊敗了美歐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。早期的“豐田”、“皇冠”、“光環(huán)”、“花冠”汽車名噪一時(shí)，近年的“克雷西達(dá)”、“凌志”等豪華汽車也極負(fù)盛名。到90年代初，它年產(chǎn)汽車已接近500萬(wàn)輛，擊敗了福特汽車公司，名列世界第二，汽車出口比例接近50%。讓我們回顧一下豐田半個(gè)世紀(jì)以來(lái)的發(fā)展歷程。

1955年1月，公司推出第一部“皇冠”（Crown）轎車，實(shí)現(xiàn)了豐田佐吉“領(lǐng)導(dǎo)潮流之先”和豐田喜一郎“要把質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的小轎車擠進(jìn)世界行列”的諾言。“皇冠”（Crown）轎車自投放市場(chǎng)以來(lái)，銷售勢(shì)頭一直很旺。

20世紀(jì)50年代末期，日本汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，增加產(chǎn)量滿足需求成為當(dāng)務(wù)之急。1959年新廠“元町工廠”建成投產(chǎn)，1957年推出了發(fā)動(dòng)機(jī)排量為1000CC的“光冠”（Corona）轎車，產(chǎn)能迅速擴(kuò)張。

1961年，日本通產(chǎn)省提出了汽車大眾化的構(gòu)想，為此，豐田公司于1996年10月開(kāi)始生產(chǎn)“花冠”（Corolla）轎車。由于其物美價(jià)廉而受到消費(fèi)者的厚愛(ài)，產(chǎn)量年年遞增，1974年以來(lái)長(zhǎng)期保持世界汽車產(chǎn)量第一，被譽(yù)為日本大眾國(guó)民車，也是20世紀(jì)豐田公司開(kāi)發(fā)的主流車型。2000年8月，第九代“花冠”（Corolla）轎車在東京亮相，轎車采用了目前最先進(jìn)的汽車技術(shù)，不僅車體輕、加速快、排量小、耗油低、駕駛更安全舒適，而且采用了大量可再回收利用的新型材料，成為符合新世紀(jì)發(fā)展要求的環(huán)保汽車。

而豐田公司的“塞爾西奧”則是被譽(yù)為是勝過(guò)“奔馳”的超級(jí)豪華車。1997年10月，豐田公司又推出了世界第一輛電力――汽油兩用車“普利維斯”，積極致力于環(huán)保事業(yè)。

凌志（lexus）品牌是豐田公司20世紀(jì)90年代推出的代表豐田汽車新一代產(chǎn)品的“旗艦”品牌，直接定位于豪華轎車，是豐田汽車家族的佼佼者。它線條流暢、造型完美、內(nèi)飾豪華，乘坐舒適而且平衡性極佳。凌志車上市時(shí)幾乎橫掃了世界豪華轎車市場(chǎng)，在美國(guó)上市的第一年，僅有90個(gè)經(jīng)銷商經(jīng)銷，銷售量為16000輛，而第二年便達(dá)到75000輛，與在高檔車市場(chǎng)苦心經(jīng)營(yíng)了多年的寶馬車業(yè)績(jī)持平。凌志也因此成為豐田和整個(gè)日本汽車業(yè)的第一品牌。在中國(guó)，凌志也一直深受用戶的喜愛(ài)，保持著豐田車系和進(jìn)口車銷售額第一的記錄。

豐田公司階段性品牌的推出與其持續(xù)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新是相適應(yīng)的，即適應(yīng)時(shí)代要求，及時(shí)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)更適合消費(fèi)者需求的新車型。以新品牌命名的新車型總是以其更先進(jìn)的技術(shù)性滿足消費(fèi)者更高層次的需求。無(wú)論是在創(chuàng)建初期采取對(duì)國(guó)外汽車的仿制，還是在20世紀(jì)50～60年代后采取完全自主開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或改進(jìn)、延伸原有產(chǎn)品，這種策略始終得到了貫徹執(zhí)行。

豐田公司幾乎每隔兩年就做一次小規(guī)模的產(chǎn)品改進(jìn)，每四年進(jìn)行一次全新的產(chǎn)品換代更新。這樣高頻率的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與調(diào)整，使豐田擁有完整的產(chǎn)品組合。無(wú)論轎車、客車、卡車、貨車，品種齊全，而且每個(gè)種類中都有若干系列，像轎車有皇冠牌、大眾牌等，每個(gè)系列的產(chǎn)品又分不同的型號(hào)。豐田汽車產(chǎn)品組合在廣度、長(zhǎng)度、深度上都有擴(kuò)張和延伸，使顧客能夠根據(jù)需要選擇合適的種類、系列和型號(hào)的產(chǎn)品。

資生堂公司的內(nèi)外品牌策略

世界知名化妝品生產(chǎn)企業(yè)資生堂公司的品牌體系如圖1所示。

資生堂化妝品品牌戰(zhàn)略的展開(kāi)，分為“資生堂內(nèi)品牌”和“資生堂外品牌”兩大類。“資生堂內(nèi)品牌”的中心是重視與顧客溝通的咨詢服務(wù)品牌和化妝品品牌，這里包括與價(jià)值層相吻合的“大眾領(lǐng)導(dǎo)型品牌”以及起著創(chuàng)造新價(jià)值作用的“國(guó)際品牌”。“大眾領(lǐng)導(dǎo)型品牌”著重于“在更廣泛的顧客范圍內(nèi)，更多地奉獻(xiàn)資生堂能提供的價(jià)值”；“國(guó)際品牌”注重的是“面向21世紀(jì)，突破國(guó)與國(guó)的界限，創(chuàng)造全球價(jià)值”。

資生堂的一般化妝品品牌群，都是在店鋪無(wú)咨詢的低價(jià)格產(chǎn)品以及男性用洗浴水。1992年3月開(kāi)始銷售5大品牌41種商品，大多在連鎖店、專賣店以及便民店銷售。

“資生堂外品牌”是指資生堂以外的品牌，即在店鋪或在商品的生產(chǎn)商、銷售商標(biāo)志上不寫(xiě)出資生堂，在大眾廣告中也沒(méi)有資生堂的信息，是一種完全與資生堂形象相分離的品牌。這種商品的流通渠道，既存的零售企業(yè)是不準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)的，一般都是由連鎖折扣店銷售。原因在于這類商品很難與資生堂品牌商品區(qū)分開(kāi)來(lái)，比如對(duì)于那些對(duì)外資企業(yè)化妝品的動(dòng)向比較敏感的顧客層，資生堂自身不直接經(jīng)營(yíng)，而是交給其他公司開(kāi)展?fàn)I銷，從商品企劃、制造、銷售等活動(dòng)全部由其他公司進(jìn)行，不受資生堂的約束，可以針對(duì)特定顧客層自由地采取經(jīng)營(yíng)策略。

資生堂多品牌戰(zhàn)略的展開(kāi)，特別是一些以“資生堂外品牌”形式進(jìn)行的品牌開(kāi)發(fā)，成功地實(shí)現(xiàn)了與資生堂的差別化。也就是說(shuō)，它企業(yè)化的戰(zhàn)略與自社會(huì)化戰(zhàn)略相比投資要小得多，而且由于消費(fèi)者是從零開(kāi)始認(rèn)識(shí)的，促進(jìn)了零售商的努力。盡管這種戰(zhàn)略在一定意義上存在著一些不合理或不自然的做法。但從將來(lái)會(huì)實(shí)現(xiàn)與其成本相吻合的利益來(lái)講，這可以稱之為極具價(jià)值的品牌戰(zhàn)略。

松下公司的全球統(tǒng)一品牌策略

國(guó)內(nèi)品牌National和國(guó)際品牌Panasonic

松下電器擁有兩個(gè)英文品牌名稱。在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣中，松下在日本國(guó)內(nèi)使用National，在海外使用Panasonic。National品牌的誕生先于Panasonic，讓我們來(lái)了解一下兩個(gè)品牌產(chǎn)生的歷史。

松下公司創(chuàng)始人松下幸之助做學(xué)徒時(shí)經(jīng)常看到報(bào)紙上寫(xiě)著“International”這個(gè)英文單詞，查字典后得知是“國(guó)際的”的意思，把“Inter”去掉，“National”是“國(guó)民的”意思。“National”作為時(shí)代用語(yǔ)有一種時(shí)髦的感覺(jué)，而且使自己的產(chǎn)品成為國(guó)民必需品是松下最終的奮斗目標(biāo)。所以在銷售炮彈型車燈時(shí)，松下公司初次使用“National”作為商標(biāo)品牌，體現(xiàn)了松下幸之助以民族產(chǎn)業(yè)為驕傲，以國(guó)家昌盛為已任的奮斗目標(biāo)。

隨著企業(yè)的不斷壯大，松下電器的產(chǎn)品開(kāi)始銷售到世界各地。National品牌強(qiáng)調(diào)的是國(guó)民性，而非世界性，顯然不符合松下產(chǎn)品國(guó)際化的背景，因此，松下果斷推出了Panasonic作為海外產(chǎn)品的商標(biāo)，利用Panasonic樹(shù)立起良好的品牌形象，推出新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。

推行全球統(tǒng)一品牌Panasonic

松下電器為提高全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值，在 2003 年開(kāi)始將 “Panasonic”作為全球品牌進(jìn)行統(tǒng)一 , 并把“Panasonic ideas for life”作為全球品牌口號(hào)，其意義是：全球松下集團(tuán)員工要團(tuán)結(jié)一致、通過(guò)研究開(kāi)發(fā)、制造、銷售、服務(wù)，為全世界的顧客不斷提供有價(jià)值的商品和服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)朝氣蓬勃的夢(mèng)想、星羅棋布的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)社會(huì)、為人類繁榮和社會(huì)發(fā)展、為保護(hù)地球環(huán)境實(shí)現(xiàn)人類與地球共存的社會(huì)做出貢獻(xiàn)。這也標(biāo)志著松下公司在新的時(shí)代、新的體制下為實(shí)現(xiàn)向“全球 N0.1 企業(yè)”挑戰(zhàn)而在品牌策略上所做出的積極創(chuàng)新。

隨著日本松下電器全球第一款Panasonic品牌冰箱在上海的亮相，松下電器(中國(guó))有限公司的新任董事長(zhǎng)伊勢(shì)富一宣布，松下的全球第一品牌正式全面啟動(dòng)。2004年3月起，Panasonic將全面取代National，National將淡出人們的視野。

松下作為著名的國(guó)際公司，在實(shí)行了多年的雙品牌戰(zhàn)略之后，選擇了單一的綜合品牌Panasonic。松下的中國(guó)公司新任董事長(zhǎng)說(shuō)明了松下公司這一重大品牌戰(zhàn)略決策的根本原因是：松下旗下的Panasonic和National，經(jīng)常會(huì)混淆用戶的品牌概念，大大分散了松下的品牌資源，不利于增強(qiáng)松下的整體競(jìng)爭(zhēng)力。因此，松下決定使用Panasonic作為全球海外市場(chǎng)統(tǒng)一的品牌商標(biāo)。

松下由多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成單一的綜合性品牌戰(zhàn)略，可充分發(fā)揮綜合性品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：節(jié)省品牌建設(shè)的費(fèi)用投入；集中所有資源全力塑造統(tǒng)一品牌，增強(qiáng)綜合品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中的知名度、美譽(yù)度和聯(lián)想度；以統(tǒng)一的品牌形象確立市場(chǎng)定位，使其個(gè)性更鮮明；以綜合品牌整合公司的各種資源，建立與松下公司國(guó)際市場(chǎng)地位相稱的強(qiáng)勢(shì)品牌的統(tǒng)一形象。

綜合以上分析可看出日本知名國(guó)際企業(yè)的品牌策略各具特色：索尼公司以單一品牌在電子產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了深度延伸；精工手表以不同品牌分隔了產(chǎn)品服務(wù)的目標(biāo)顧客群和價(jià)格定位；豐田公司階段性推出不同品牌弘揚(yáng)了公司的創(chuàng)新精神，滿足了不同時(shí)期顧客的需求與偏好；資生堂公司則以內(nèi)外有別的品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了差異化營(yíng)銷和品牌價(jià)值的最大利用，贏得了更廣泛的消費(fèi)群體；松下公司從多品牌策略轉(zhuǎn)向統(tǒng)一品牌策略以建立全球統(tǒng)一的品牌形象。日本這些國(guó)際知名企業(yè)的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)企業(yè)借鑒。

參考文獻(xiàn)：

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4.財(cái)部誠(chéng)一.松下電器に明日はあるか[M].PHP研究所,2001

品牌策略建議范文第3篇

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；老字號(hào)企業(yè)；品牌策略

1.引言

一方面，我國(guó)老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。在商務(wù)部認(rèn)定的1000多家 “中華老字號(hào)”企業(yè)中，多數(shù)經(jīng)營(yíng)情況欠佳，不斷壯大的只占20%-30%。而老字號(hào)企業(yè)既是營(yíng)利性市場(chǎng)主體，更扮演著傳承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的角色。另一方面，欣欣向榮的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為老字號(hào)的發(fā)展帶來(lái)更多機(jī)遇和可能。《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2015年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用在中國(guó)普及率持續(xù)提高，各類新型移動(dòng)應(yīng)用出現(xiàn)暴發(fā)式增長(zhǎng)。視頻、支付、網(wǎng)購(gòu)等幾類用戶規(guī)模分別達(dá)4.05億、3.58億、3.40億。因此，探究如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更好地完善老字號(hào)企業(yè)的品牌策略顯得尤為重要。

2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代老字號(hào)企業(yè)品牌策略存在的問(wèn)題及原因分析

2.1 老字號(hào)企業(yè)秉承的品牌發(fā)展觀念滯后

部分老字號(hào)企業(yè)在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還沒(méi)有轉(zhuǎn)變?cè)瓉?lái)的“酒香不怕巷子深”的“坐商”觀念，沒(méi)有積極主動(dòng)地利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)展開(kāi)“行商”式的品牌策略。2015年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局關(guān)于對(duì)150多個(gè)中華老字號(hào)的調(diào)查報(bào)告顯示：截至8月，北京73家限額以上老字號(hào)批發(fā)零售企業(yè)中，12家開(kāi)展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)。而對(duì)于一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的西部地區(qū)的老字號(hào)企業(yè)滯后的品牌發(fā)展觀念尤為明顯，這也導(dǎo)致包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝和產(chǎn)品渠道等方面都存在不足。

2.2老字號(hào)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題

產(chǎn)品質(zhì)量直接決定產(chǎn)品是否能夠滿足顧客的需求，是產(chǎn)品整體概念最基本，也是最核心的層次。一旦產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，對(duì)品牌及企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)都會(huì)產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。2013年同仁堂旗下產(chǎn)品多次陷入“質(zhì)量門(mén)”困擾中。一方面，老字號(hào)品牌產(chǎn)品農(nóng)作物原料來(lái)自全國(guó)各地，此外，工業(yè)化過(guò)程中帶來(lái)的環(huán)境、水源和大氣的污染，致使難以控制原料風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，一部分老字號(hào)企業(yè)為降低生產(chǎn)成本，委托一些在衛(wèi)生條件和硬件設(shè)施等存在欠缺的不知名小廠商生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不合格，細(xì)菌超標(biāo)等；此外，老字號(hào)企業(yè)產(chǎn)品還存在深加工研發(fā)不足、種類單一問(wèn)題。例如享譽(yù)華人世界的浙江金華火腿，因受困于傳統(tǒng)工藝，大多生產(chǎn)企業(yè)仍局限于“一只腿”的概念。

2.3老字號(hào)品牌形象不夠深入人心

企業(yè)品牌形象的建立是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要不斷地累積和沉淀，而深入人心的企業(yè)形象對(duì)于企業(yè)而言，是珍貴的無(wú)形資產(chǎn)。然而大多數(shù)規(guī)模較小的老字號(hào)企業(yè)由于資金短缺和本身傳統(tǒng)工藝的特點(diǎn)，比如手工制作、工作時(shí)間較長(zhǎng)，工藝流程繁瑣，工作環(huán)境枯燥等帶來(lái)的傳承困難和人才流失，使得老字號(hào)企業(yè)不僅沒(méi)有時(shí)間去積累和沉淀，而且降低了老字號(hào)品牌不斷發(fā)展的活力。也使得老字號(hào)品牌失去了獨(dú)特文化的塑造和現(xiàn)代方式的傳播，最終老字號(hào)品牌價(jià)值和品牌效益逐步減少。同時(shí)一些老字號(hào)企業(yè)的品牌保護(hù)舉措不力，受到假冒偽劣產(chǎn)品的影響，也導(dǎo)致老字號(hào)品牌形象不夠深入人心。

3.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代老字號(hào)企業(yè)品牌策略改進(jìn)建議

3.1 老字號(hào)企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變品牌發(fā)展觀念

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展的大背景下，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變固有觀念，充分利用互聯(lián)網(wǎng)成本低、傳播快、覆蓋面廣、跨越時(shí)空、針對(duì)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，實(shí)施積極進(jìn)取的品牌策略。有部分規(guī)模較大、資金實(shí)力較雄厚的老字號(hào)企業(yè)已經(jīng)有所動(dòng)作。據(jù)了解，當(dāng)前已有上百家“老字號(hào)”布局線上，開(kāi)辟電子渠道，在淘寶、京東等平臺(tái)開(kāi)設(shè)了品牌店。其中，全聚德表示要綜合利用線上和線下全面實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。

3.2老字號(hào)企業(yè)應(yīng)重視并確保品牌產(chǎn)品的質(zhì)量

老字號(hào)企業(yè)應(yīng)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，保證產(chǎn)品不會(huì)有任何質(zhì)量問(wèn)題，從而滿足消費(fèi)者的需求。一方面，對(duì)于產(chǎn)品原材料的挑選和采購(gòu)要建立并實(shí)施嚴(yán)格的完善的標(biāo)準(zhǔn)，并將過(guò)程做到透明化，增強(qiáng)消費(fèi)者信心；另一方面，挑選具有優(yōu)良衛(wèi)生條件和硬件設(shè)施的企業(yè)作為生產(chǎn)合作伙伴，雖然短期看成本較高，但是對(duì)于老字號(hào)企業(yè)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展具有非常重要的意義；最后，增強(qiáng)對(duì)于原有老字號(hào)品牌產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)，積極實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品類別，保質(zhì)的同時(shí)更好地解決保存和保鮮問(wèn)題。

3.3老字號(hào)企業(yè)應(yīng)全面提升品牌形象

一方面，老字號(hào)企業(yè)可以積極尋求政府政策支持與扶植，青島、江蘇等都陸續(xù)出臺(tái)了扶持老字號(hào)健康發(fā)展的政策。北京提出包括老字號(hào)傳承發(fā)展在內(nèi)的11項(xiàng)符合標(biāo)準(zhǔn)和要求的項(xiàng)目可獲得項(xiàng)目補(bǔ)助、政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)、以獎(jiǎng)代補(bǔ)等形式的支持，還積極幫助老字號(hào)企業(yè)在走向國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)提升老字號(hào)品牌保護(hù)能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京老字號(hào)企業(yè)擁有馳名商標(biāo)23個(gè)，22家企業(yè)進(jìn)行了馬德里國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)。另一方面，政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)實(shí)施年審制度，對(duì)老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行有效的持續(xù)性的監(jiān)督，促進(jìn)老字號(hào)企業(yè)健康有序的良性發(fā)展。同時(shí)，通過(guò)改善老字號(hào)企業(yè)內(nèi)外部的環(huán)境影響，吸引有志青年加入老字號(hào)企業(yè)，堅(jiān)持獨(dú)特技藝和文化的傳承，增強(qiáng)老字號(hào)品牌發(fā)展活力。

總之，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，對(duì)于老字號(hào)企業(yè)品牌策略的實(shí)施帶來(lái)更多的機(jī)遇，同時(shí)也對(duì)老字號(hào)企業(yè)品牌發(fā)展觀念的轉(zhuǎn)變、質(zhì)量的提升和品牌形象的提升等方面，帶來(lái)挑戰(zhàn)，老字號(hào)企業(yè)只有積極擁抱并應(yīng)對(duì)環(huán)境的改變，才能最終延長(zhǎng)老字號(hào)品牌生命周期，成為行業(yè)常青樹(shù)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]黃夢(mèng)露.傳播學(xué)視野下中華老字號(hào)品牌的現(xiàn)狀[J].西部廣播電視，2014.

品牌策略建議范文第4篇

本文針對(duì)中國(guó)金融企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)品牌策略的迫切需求狀況，探討品牌在金融企業(yè)營(yíng)銷中的作用，進(jìn)而分析金融品牌策略的具體內(nèi)容，最后就目前我國(guó)金融企業(yè)實(shí)施品牌策略提出建議。

【關(guān)鍵詞】

金融企業(yè);金融營(yíng)銷;品牌建設(shè)

【基金項(xiàng)目】

本文為南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院精品課程項(xiàng)目(編號(hào):2014－J－08)研究成果。

近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)內(nèi)生活水品的提高以及金融業(yè)對(duì)外開(kāi)放步伐的加快，金融市場(chǎng)需求差異化程度日益擴(kuò)大，金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。面對(duì)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化，如何在競(jìng)爭(zhēng)中求生存并進(jìn)一步發(fā)展成了擺在我國(guó)金融企業(yè)面前的嚴(yán)峻問(wèn)題，也正是在這種環(huán)境中，營(yíng)銷在金融活動(dòng)中的地位越來(lái)越突出。由于金融企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上都是圍繞產(chǎn)品展開(kāi)的，因此金融產(chǎn)品策略是金融企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，是金融企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展的首要條件，其中品牌策略是產(chǎn)品策略的核心。正如CharlesW．Lamb．Jr在其《營(yíng)銷學(xué)精要》指出“每種工業(yè)品或消費(fèi)品的成功在一定程度上依賴于其在目標(biāo)市場(chǎng)上區(qū)別于其他產(chǎn)品的能力，品牌則是營(yíng)銷商用來(lái)區(qū)分自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的主要工具”。而美國(guó)著名廣告研究專家LarryLight則指出“未來(lái)的營(yíng)銷將是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)”。

一、品牌在金融企業(yè)營(yíng)銷中的作用

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)”。在現(xiàn)代社會(huì)中，品牌猶如一面旗幟，是企業(yè)個(gè)性化的標(biāo)志，一方面它向人們展示著它所代表企業(yè)的品質(zhì)、特征，象征整個(gè)企業(yè)的形象以及企業(yè)過(guò)去發(fā)展歷程，另一方面，它還代表著一種生活方式，乃至一種信仰。進(jìn)入21世紀(jì)，就進(jìn)入了一個(gè)品牌消費(fèi)的年代，有品牌的產(chǎn)品和企業(yè)在品牌的光環(huán)下，攻城略地?fù)屨即罅渴袌?chǎng)分額，獲利豐厚，而沒(méi)品牌的企業(yè)在深陷價(jià)格戰(zhàn)苦海的同時(shí)產(chǎn)品卻無(wú)人問(wèn)津，每況愈下。在現(xiàn)實(shí)的教育和啟示下，各行各業(yè)都試圖設(shè)立并營(yíng)銷自己的品牌。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)和金融開(kāi)放對(duì)金融業(yè)提出了創(chuàng)立品牌的要求，而我國(guó)金融企業(yè)要想在多元金融競(jìng)爭(zhēng)格局下站穩(wěn)腳根，立于不敗之地，也必須創(chuàng)立屬于自己的品牌。因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品區(qū)別于其他的一般消費(fèi)品與生產(chǎn)資料，所以品牌在金融營(yíng)銷中的作用更為突出，其作用主要有以下四方面。

(一)產(chǎn)品識(shí)別是品牌最重要的作用。

由于金融產(chǎn)品具有無(wú)形性，同質(zhì)性，易被仿效的特性，金融企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立品牌，使其金融產(chǎn)品易于識(shí)別，顯得尤為重要。隨著現(xiàn)代金融業(yè)的迅猛發(fā)展，金融企業(yè)數(shù)量倍增，金融產(chǎn)品品種和數(shù)量激增，設(shè)立金融品牌，通過(guò)品牌在客戶心目中喚起記憶、聯(lián)想以及感覺(jué)和情緒，可以使金融企業(yè)樹(shù)立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別，使顧客能快速準(zhǔn)確地在眾多產(chǎn)品中辨認(rèn)金融企業(yè)及其金融產(chǎn)品和服務(wù)。因此，品牌是金融企業(yè)戰(zhàn)勝其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)有力手段。

(二)品牌有利于金融企業(yè)形象的宣傳和金融產(chǎn)品的促銷。

現(xiàn)代營(yíng)銷中十分看重的是企業(yè)形象的宣傳，因?yàn)槠髽I(yè)形象是促使顧客投放“貨幣選票”的砝碼。品牌通過(guò)其名稱、標(biāo)識(shí)物形狀和外形、標(biāo)識(shí)語(yǔ)含義等可以快速傳遞關(guān)于金融企業(yè)整體形象的生動(dòng)、豐富、深刻、具體的信息，以達(dá)到觸發(fā)、溝通金融企業(yè)與客戶之間聯(lián)系的目的，從而有利于金融企業(yè)形象宣傳和金融產(chǎn)品促銷。

(三)品牌作為產(chǎn)品差異化的手段，有助于減少金融產(chǎn)品的價(jià)格彈性。

由于金融產(chǎn)品具有無(wú)形性，同質(zhì)性，易被仿效的特性，替代性很強(qiáng)，其需求價(jià)格彈性也很大，金融產(chǎn)品的這一特點(diǎn)對(duì)于金融企業(yè)十分不利。然而通過(guò)創(chuàng)立金融品牌，通過(guò)品牌向客戶提供其所欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的附加價(jià)值，可以培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，從而在相當(dāng)大的程度上改變產(chǎn)品的價(jià)格彈性，最終既保護(hù)自己的市場(chǎng)份額，同時(shí)也不會(huì)損害到利潤(rùn)。

(四)品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，可以超越金融產(chǎn)品生命周期，給金融企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久利益。

產(chǎn)品生命周期都是有限的，產(chǎn)品在生命周期的制約作用下會(huì)不斷從產(chǎn)生走向衰亡。雖然金融產(chǎn)品的生命周期差異很大，但是同樣也存在初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。一旦進(jìn)入衰退階段，利潤(rùn)就會(huì)變薄，甚至無(wú)利可圖。而金融品牌下所包含的金融產(chǎn)品可以是一種，也可以是多種，此外還可以在同一品牌下不斷進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新，使得品牌煥發(fā)出新的生機(jī)。

二、金融營(yíng)銷中品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容

正確的品牌策略可以促進(jìn)品牌快速成長(zhǎng)，從而有利于金融企業(yè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。如何根據(jù)金融企業(yè)自身的特點(diǎn)，選擇正確品牌策略，無(wú)疑是對(duì)所有金融企業(yè)管理者和金融營(yíng)銷者的一個(gè)挑戰(zhàn)。要選擇正確品牌策略，首先必須明確金融營(yíng)銷中的品牌策略是一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，它包含許多具體內(nèi)容，如品牌化決策，家族品牌決策，品牌延伸決策，品牌重定位決策，多品牌決策，品牌創(chuàng)新決策等。而當(dāng)前我國(guó)金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以重視的品牌策略主要有以下幾種。

(一)品牌延伸決策。

品牌延伸決策是指利用已經(jīng)成功的品牌，推出修正過(guò)的產(chǎn)品或者全新的產(chǎn)品。品牌延伸策略具有多種優(yōu)勢(shì)。一是創(chuàng)建品牌是一個(gè)十分困難的過(guò)程，前期投入非常大，金融企業(yè)可以利用品牌延伸決策使其新產(chǎn)品快速為客戶所了解并得到市場(chǎng)認(rèn)可，從而可以節(jié)省大量宣傳新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品迅速順利進(jìn)入市場(chǎng)。二是品牌延伸策略可以通過(guò)品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，以新產(chǎn)品形象延續(xù)品牌壽命。但品牌延伸策略也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，一旦新產(chǎn)品的品質(zhì)不能令客戶滿意，就會(huì)影響客戶對(duì)同品牌其他產(chǎn)品的認(rèn)可度;另一方面，品牌過(guò)分?jǐn)U展也可能導(dǎo)致已有品牌名稱喪失其在客戶心目中的特殊定位，造成品牌淡化。

(二)品牌重定位決策。

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，金融企業(yè)可能需要進(jìn)行重定位決策。例如，競(jìng)爭(zhēng)者或許已經(jīng)推出與本企業(yè)品牌十分接近的品牌，從而侵占了公司原有的市場(chǎng)份額;或者客戶偏好已經(jīng)改變，以致對(duì)于公司原有品牌的需求降低、利潤(rùn)減少。此時(shí)，在引入新品牌之前，金融企業(yè)首先應(yīng)該考慮是否只需要將既有品牌重新定位。重定位決策意味著可以繼續(xù)利用過(guò)去的營(yíng)銷成果以及所建立起來(lái)的品牌認(rèn)知率和顧客的忠誠(chéng)性。品牌重定位方法可以改變產(chǎn)品本身特性、功能以及形象，但切忌讓產(chǎn)品的新定位與舊定位相沖突，以免失去現(xiàn)有忠誠(chéng)客戶，或使其感到疑惑。同時(shí)應(yīng)當(dāng)注意權(quán)衡重定位的成本與費(fèi)用支出。

(三)多品牌決策。

所謂多品牌決策是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。金融企業(yè)可以采取多品牌決策的主要原因有兩個(gè)。第一，可以通過(guò)各種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率。事實(shí)上，對(duì)于金融企業(yè)而言，客戶最關(guān)注的是收益和風(fēng)險(xiǎn)。在風(fēng)險(xiǎn)大致相同的情況下，其決策主要取決于收益，所以一貫忠于單一品牌的客戶并不多。發(fā)展多種品牌，能夠在一定程度上降低金融企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，防止將企業(yè)命運(yùn)唯系在一個(gè)品牌的成敗上。第二，金融企業(yè)發(fā)展多品牌，可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，深入到各個(gè)金融子市場(chǎng)，通過(guò)提供不同風(fēng)險(xiǎn)程度的金融產(chǎn)品，擴(kuò)大整體市場(chǎng)份額。

(四)品牌創(chuàng)新決策。

品牌的創(chuàng)新包括品牌內(nèi)涵和外延的創(chuàng)新，即通過(guò)不斷創(chuàng)新的品牌內(nèi)涵和外延豐富品牌的價(jià)值，從而保持其長(zhǎng)盛不衰的活力。創(chuàng)新是品牌的生命力，金融企業(yè)要保持品牌領(lǐng)先，必須始終將品牌創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營(yíng)的重心。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代社會(huì)，客戶需求在不斷發(fā)展變化，在收益性、安全性、便捷性上的要求越來(lái)越高，個(gè)性化的金融訴求越來(lái)越多，只有通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新，金融品牌才能贏得客戶的肯定和認(rèn)同。具體的金融企業(yè)品牌創(chuàng)新，不僅應(yīng)包含開(kāi)發(fā)新金融產(chǎn)品，開(kāi)辟新金融業(yè)務(wù)，采用新技術(shù)手段，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)組織方式或管理方式，還應(yīng)包括廣告創(chuàng)新，公關(guān)創(chuàng)新，文化定位創(chuàng)新，形象創(chuàng)新等等細(xì)微方面。

三、我國(guó)金融企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的建議

(一)金融品牌的重新定位和創(chuàng)新必須著眼于客戶和市場(chǎng)的需求。

金融品牌的重新定位和創(chuàng)新最終是服務(wù)于客戶需求的，客戶的需求就是市場(chǎng)的潛力，為此在進(jìn)行品牌的重新定位和設(shè)計(jì)金融品牌產(chǎn)品時(shí)必須一切從客戶與市場(chǎng)的需求出發(fā)。任何偏重于自己的構(gòu)想，憑直覺(jué)行事，而脫離市場(chǎng)的重新定位和創(chuàng)新，最終是無(wú)法得到市場(chǎng)認(rèn)可的。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)金融品牌價(jià)值不斷突顯，正是對(duì)這一觀點(diǎn)的最好詮釋。

(二)我國(guó)金融機(jī)構(gòu)在設(shè)計(jì)品牌策略時(shí)，在實(shí)施避免品牌過(guò)于單一的多品牌決策時(shí)

應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持有所為、有所不為的原則，抓住自身優(yōu)勢(shì)，有重點(diǎn)地進(jìn)行品牌推廣。隨著全社會(huì)金融意識(shí)日益覺(jué)醒，金融消費(fèi)需求日趨多樣化，以及外資金融企業(yè)的不斷進(jìn)入，我國(guó)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度日益加劇，我國(guó)金融企業(yè)品牌意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，各類金融品牌如雨后春筍般遍地開(kāi)花。然而面面俱到，眼花繚亂地品牌推廣，缺乏重點(diǎn)，往往會(huì)造成高成本和低效率。事實(shí)上，每家金融企業(yè)都不可能包攬一切產(chǎn)品，更不可能樣樣領(lǐng)先。這就要求各金融企業(yè)堅(jiān)持有所為，有所不為的原則，突出重點(diǎn)，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和特色，有針對(duì)性地創(chuàng)立品牌，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，集中力量發(fā)展優(yōu)勢(shì)品牌，爭(zhēng)取將優(yōu)勢(shì)品牌轉(zhuǎn)化成名牌，避免出現(xiàn)一哄而上，打價(jià)格戰(zhàn)，惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。

(三)我國(guó)金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視自身品牌的保護(hù)，尤其是通過(guò)法律手段來(lái)保護(hù)自己的品牌和產(chǎn)品。

當(dāng)前我國(guó)金融企業(yè)在逐步重視打造品牌的同時(shí)，品牌保護(hù)意識(shí)還相對(duì)比較薄弱，已無(wú)法跟上社會(huì)發(fā)展的要求了。這往往會(huì)造成金融企業(yè)在宣傳和推廣中投入了大量的人力、物力和時(shí)間，卻僅僅因?yàn)樵谄放票Ｗo(hù)問(wèn)題上缺乏戰(zhàn)略眼光、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃以及專業(yè)素質(zhì)，而導(dǎo)致各類品牌爭(zhēng)端頻發(fā)，給企業(yè)帶來(lái)不必要的損失，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域尤為明顯。如北京錢(qián)袋網(wǎng)智能技術(shù)公司申請(qǐng)注冊(cè)“手機(jī)錢(qián)袋”商標(biāo)就因缺乏商標(biāo)顯著性，而遭遇注冊(cè)受阻。又如“合拍”與“合拍在線”之爭(zhēng)以及“余額寶”遭遇“全額寶”事件，都充分說(shuō)明了加強(qiáng)金融品牌保護(hù)的重要性。

(四)金融品牌背后是金融產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，要提升品牌，就必須全面提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

對(duì)于金融企業(yè)尤其如此，這是由金融產(chǎn)品的特殊性決定的。區(qū)別于其他的一般消費(fèi)品與生產(chǎn)資料，金融產(chǎn)品具有無(wú)形性，客戶消費(fèi)金融產(chǎn)品的過(guò)程也就是金融企業(yè)提供服務(wù)的過(guò)程，因此對(duì)于金融企業(yè)而言，做品牌就是做服務(wù)。然而當(dāng)前國(guó)內(nèi)金融企業(yè)所謂做品牌，過(guò)于表面化，舍本逐末，一味追求形式，忽視金融產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)建設(shè)，過(guò)分依賴媒體宣傳包裝。而從世界范圍看，有著悠久歷史的成功大型金融企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上往往有著鮮明特色，執(zhí)著追求和深刻內(nèi)涵。廣告和形象識(shí)別系統(tǒng)等只是其外表形式，在為客戶提供個(gè)性化，標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量專業(yè)服務(wù)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值才是其追求的核心。

作者：錢(qián)婷婷 單位：南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院

【參考文獻(xiàn)】

［1］屈哲，趙欣．我國(guó)金融品牌建設(shè)策略研究［J］．東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2006，3

［2］尚斌，景鵬飛．試論商業(yè)銀行的品牌戰(zhàn)略［J］．經(jīng)濟(jì)論壇，2007，3

品牌策略建議范文第5篇

TCL并購(gòu)樂(lè)華

2003年8月12日，TCL集團(tuán)和南方科學(xué)城發(fā)展股份有限公司在廣州共同舉行新聞會(huì)，歷時(shí)一年多的品牌并購(gòu)以“數(shù)碼樂(lè)華”的正式成立而落幕。新成立的廣州數(shù)碼樂(lè)華科技有限公司以樂(lè)華為品牌進(jìn)行彩電產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，其中TCL控股（BVI）有限公司出資8400萬(wàn)元、南方科學(xué)城發(fā)展股份有限公司出資3600萬(wàn)元，雙方各控股70％和30％，項(xiàng)目首期投資總額為24800萬(wàn)元。

此次品牌并購(gòu)，TCL與原樂(lè)華并不存在“兼并”和“收購(gòu)”的關(guān)系。數(shù)碼樂(lè)華既不接收原樂(lè)華的生產(chǎn)基地，也不接手原樂(lè)華的人員安排，當(dāng)然也不存在任何債權(quán)、債務(wù)關(guān)系。品牌并購(gòu)后，TCL集團(tuán)將完全把數(shù)碼樂(lè)華作為第二個(gè)獨(dú)立品牌進(jìn)行培育，從而形成TCL與樂(lè)華并立的雙品牌策略。數(shù)碼樂(lè)華將與TCL彩電共同使用TCL集團(tuán)多媒體本部的資源，但是兩個(gè)品牌完全獨(dú)立、互不相干，并且彼此是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。TCL這種品牌并購(gòu)與傳統(tǒng)兼并、收購(gòu)相比最大的優(yōu)勢(shì)在于只拿品牌資產(chǎn)，而不收購(gòu)廠房、人員、渠道等會(huì)給收購(gòu)企業(yè)帶來(lái)沉重負(fù)擔(dān)的不良有形資產(chǎn)，拿了元寶卻卸了包袱。TCL把品牌并購(gòu)稱為“最輕松的并購(gòu)”。

品牌并購(gòu)為哪般？

TCL集團(tuán)原本的單品牌策略已取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，而品牌收購(gòu)后將會(huì)形成TCL與樂(lè)華并立的雙品牌策略，多品牌策略經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性勢(shì)必對(duì)TCL目前運(yùn)行良好的經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)影響，TCL集團(tuán)品牌并購(gòu)目的何在？

比TCL的歷史還長(zhǎng)的樂(lè)華集團(tuán)，在上個(gè)世紀(jì)80年代曾經(jīng)是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲洳孰姰a(chǎn)品的市場(chǎng)份額在國(guó)內(nèi)彩電業(yè)中名列前5名，樂(lè)華品牌曾經(jīng)是中國(guó)電子行業(yè)最有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌之一，是廣東名牌和中國(guó)名牌。只是由于渠道變革失敗，再加上售后服務(wù)沒(méi)能跟上，2002年11月，樂(lè)華經(jīng)歷了資金鏈斷裂、資不抵債和兼并重組等多重變故，整個(gè)集團(tuán)從此一蹶不振。樂(lè)華品牌價(jià)值尤在，具有很高的品牌資產(chǎn)，在目前家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，依靠?jī)蓚€(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌打天下，利用品牌間的協(xié)調(diào)效應(yīng)要好過(guò)一個(gè)品牌的孤軍奮戰(zhàn)。

李東生在數(shù)碼樂(lè)華成立會(huì)上宣布了TCL集團(tuán)發(fā)展的“龍虎計(jì)劃”:多媒體電子、移 動(dòng)通信終端產(chǎn)業(yè)在3到5年時(shí)間進(jìn)入世界前五強(qiáng)，稱之為“龍騰四海”；在家電、信息、電工、文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，用3到5年時(shí)間，進(jìn)入國(guó)內(nèi)一流企業(yè)行列，稱之為“虎躍神州”。創(chuàng)建具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)企業(yè)，2010年銷售收入突破1500億元。[/i]

品牌并購(gòu)后的數(shù)碼樂(lè)華是TCL開(kāi)創(chuàng)“龍虎計(jì)劃”的重要一部分，數(shù)碼樂(lè)華可以發(fā)揮資源整合效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)樂(lè)華彩電在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的快速發(fā)展。舉例而言：當(dāng)前國(guó)內(nèi)彩電業(yè)只有年銷量達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，而數(shù)碼樂(lè)華30萬(wàn)臺(tái)就已經(jīng)達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。數(shù)碼樂(lè)華在成立大會(huì)上就推出了從高端到低端四大門(mén)類的包括背投、液晶彩電在內(nèi)21款彩電新品。TCL計(jì)劃數(shù)碼樂(lè)華先期以適合大眾消費(fèi)力的彩電產(chǎn)品切入市場(chǎng)，運(yùn)作一段時(shí)間并初步確立樂(lè)華彩電市場(chǎng)地位之后，再逐步切入到背投、液晶、數(shù)字電視領(lǐng)域。其市場(chǎng)目標(biāo)為2003年實(shí)現(xiàn)銷售30萬(wàn)臺(tái)，2004年150萬(wàn)臺(tái)，2005年300萬(wàn)臺(tái)。TCL集團(tuán)的目標(biāo)是在未來(lái)的五年內(nèi)，其彩電的生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到世界的前五名。2003年TCL的彩電產(chǎn)量將突破1000萬(wàn)臺(tái)，如果加上樂(lè)華彩電的生產(chǎn)規(guī)模，世界前五名的目標(biāo)將很快達(dá)到。

數(shù)碼樂(lè)華落戶廣州科學(xué)城，可以享受稅收優(yōu)惠；由于廣州市政府的扶持，數(shù)碼樂(lè)華可以順利得到許多彩電工程機(jī)訂單；而且，樂(lè)華彩電并不放在廣州生產(chǎn)，那么，TCL借數(shù)碼樂(lè)華、低成本得到的廣州科學(xué)城的地塊，就可以成為T(mén)CL集團(tuán)在廣州的一個(gè)難得的基地，將來(lái)可以發(fā)展汽車電子產(chǎn)品等高附加值項(xiàng)目。

在廣州布局，對(duì)T CL的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。廣州是廣東乃至華南的經(jīng)濟(jì)中心，有良好的投資環(huán)境，并且將來(lái)廣惠高速通了以后，廣州至惠州、深圳車程均在1.5個(gè)小時(shí)之內(nèi)，而廣州強(qiáng)大的物流、信息、教育和科研優(yōu)勢(shì)也會(huì)加快企業(yè)發(fā)展。

政府之手影中現(xiàn)

廣州市委書(shū)記林樹(shù)森、副市長(zhǎng)林元和以及TCL集團(tuán)總裁李東生在數(shù)碼樂(lè)華掛牌儀式上的出現(xiàn)，印證了TCL與廣州市政府在樂(lè)華品牌轉(zhuǎn)讓一事中的親密關(guān)系。其實(shí)，"樂(lè)華"品牌的持有者并非樂(lè)華集團(tuán)，而是廣州市政府。樂(lè)華集團(tuán)僅僅是"樂(lè)華"這個(gè)品牌的使用者。而"數(shù)碼樂(lè)華"所使用的坐落于廣州開(kāi)發(fā)區(qū)的基地的大股東也是廣州市政府。

李東生表示，所謂的TCL收購(gòu)樂(lè)華品牌，其實(shí)沒(méi)花一分錢(qián)。數(shù)碼樂(lè)華作為T(mén)CL挺進(jìn)廣州的第一步，如此兵不血刃地就免費(fèi)拿到了“樂(lè)華”具有19年歷史的品牌，實(shí)在令業(yè)界驚愕！

廣州市政府之所以這樣做是對(duì)樂(lè)華集團(tuán)已經(jīng)不抱什么希望了，樂(lè)華集團(tuán)在廣州市經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的企業(yè)用地也因資金遲遲不到位而被收回。不過(guò)，樂(lè)華品牌是廣州品牌，廣州市政府并不愿意看到樂(lè)華被外地企業(yè)并購(gòu)。從現(xiàn)實(shí)的狀況來(lái)看，TCL是廣東省最大的工業(yè)企業(yè)之一，也是廣東省最具價(jià)值的品牌，在全國(guó)電子信息百?gòu)?qiáng)中排名第四，并且TCL于2002年完成了企業(yè)改制工作，股權(quán)結(jié)構(gòu)更趨合理，再加上與樂(lè)華大股東香港長(zhǎng)城集團(tuán)的深厚淵源，應(yīng)該是政府愿意看到的并購(gòu)對(duì)象。TCL在廣州投資建立廣州數(shù)碼樂(lè)華科技有限公司，對(duì)推動(dòng)廣州的電子信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也具有至關(guān)重要的作用，可以凸現(xiàn)其輻射效應(yīng)和帶動(dòng)效應(yīng)。

品牌并購(gòu)之爭(zhēng)

TCL對(duì)樂(lè)華品牌的并購(gòu)引起了一場(chǎng)激烈的爭(zhēng)論，爭(zhēng)論雙方各抒己見(jiàn)，互不退讓。

反方

反方認(rèn)為品牌并購(gòu)的劣勢(shì)是非常明顯的：

1、企業(yè)既要宣傳幾個(gè)品牌之間的差異性，又要宣傳品牌之間的共性從而花費(fèi)巨大的廣告公關(guān)等市場(chǎng)推廣費(fèi)用；由于品牌之間的差異化定位及區(qū)域市場(chǎng)覆蓋的不重疊性使得在渠道上的不能共享，會(huì)導(dǎo)致銷售費(fèi)用的增加。

2、如果各個(gè)品牌之間沒(méi)有嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔和協(xié)同對(duì)外的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，會(huì)造成在市場(chǎng)上企業(yè)自身各品牌之間相互打架和市場(chǎng)份額的相互擠壓，并使市場(chǎng)份額此消彼長(zhǎng)。TCL彩電在市場(chǎng)上是一個(gè)中等的品牌定位形象，而樂(lè)華的品牌形象從一定程度上是與TCL是吻合的。這種多品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的市場(chǎng)吻合會(huì)導(dǎo)致TCL公司的產(chǎn)品很難被很好的區(qū)隔，產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)“撞車”。

3、對(duì)于家用電器等耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品壽命周期本身很長(zhǎng)的特點(diǎn)使其更適合單品牌(綜合性品牌)策略。科龍公司在空調(diào)類別上的兩個(gè)品牌科龍和華寶，在冰箱類別上的科龍和容聲，都以科龍定位高端品牌，走中高端市場(chǎng)路線，而容聲和華寶品牌則按照一線品質(zhì)、三線價(jià)格的原則，扼守中端市場(chǎng)，并阻擊三線品牌的價(jià)格挑戰(zhàn)，保護(hù)科龍品牌的市場(chǎng)地位。然而事實(shí)上消費(fèi)者并不買(mǎi)這種企業(yè)自己強(qiáng)加給消費(fèi)者的所謂的“定位”。最終使科龍的品牌形象受到一定的影響。

正方

針對(duì)反方的觀點(diǎn)，正方提出了自己的看法：

1、正確的多品牌策略，能夠給原有品牌錦上添花，品牌策略沒(méi)有說(shuō)單一品牌就一定比多品牌策略好，企業(yè)采用單一品牌還是多品牌，取決市場(chǎng)的特點(diǎn)，取決于企業(yè)運(yùn)作品牌策略的能力，它是企業(yè)對(duì)自身、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者形態(tài)三者交互思考的結(jié)果。

2、樂(lè)華的失敗原因不能簡(jiǎn)單歸咎品牌層面的原因，導(dǎo)火索是企業(yè)渠道模式突發(fā)性的改革，而深層面的原因是樂(lè)華在產(chǎn)品研發(fā)、人才隊(duì)伍、管理模式等方面的不足。相反，TCL在相對(duì)于樂(lè)華上述問(wèn)題方面是具有比較優(yōu)勢(shì)的，TCL完全可以通過(guò)人才的輸入、資本的注入以及管理模式的導(dǎo)入盤(pán)活與拯救樂(lè)華。

3、引出科龍作為佐證，犯了經(jīng)驗(yàn)主義、“以成敗論英雄”的錯(cuò)誤，科龍的多品牌戰(zhàn)略本身沒(méi)有錯(cuò)誤，問(wèn)題在于科龍品牌過(guò)多，且企業(yè)缺乏運(yùn)作多品牌的能力，或者說(shuō)企業(yè)沒(méi)有符合多品牌發(fā)展的組織構(gòu)架的保障。

點(diǎn)評(píng)

品牌并購(gòu)的結(jié)果是多品牌策略的產(chǎn)生，因此關(guān)于品牌并購(gòu)的爭(zhēng)論實(shí)質(zhì)上是單品牌策略與多品牌策略的爭(zhēng)論。單品牌策略與多品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)如圖所示，二者之間是互補(bǔ)的關(guān)系。

企業(yè)的成功與否在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)品牌策略優(yōu)缺點(diǎn)的把握，以及避害就利的能力，而非策略本身。

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，產(chǎn)品的差異越來(lái)越小，企業(yè)間技術(shù)上的差距在不斷縮小，單純依靠產(chǎn)品差異已經(jīng)很難形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌的差異就顯得尤為重要，品牌價(jià)值已經(jīng)成為企業(yè)追逐的目標(biāo)，品牌資產(chǎn)已經(jīng)構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。人員、機(jī)器、廠房等有形資產(chǎn)在品牌面前已不再那么必不可少，運(yùn)動(dòng)第一品牌耐克依靠OEM，已經(jīng)不再自己生產(chǎn)產(chǎn)品的實(shí)例驗(yàn)證了這個(gè)道理。品牌并購(gòu)正是順應(yīng)這種趨勢(shì)而發(fā)展起來(lái)的，代表了未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)變的方向，是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。在依靠?jī)r(jià)格拼市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的家電行業(yè)，采用多品牌策略，回避風(fēng)險(xiǎn)、提高策略靈活性不失為明智之舉。

品牌并購(gòu)——任重而道遠(yuǎn)

TCL集團(tuán)品牌并購(gòu)后，在國(guó)內(nèi)就形成了TCL與樂(lè)華并立的多品牌策略。但是，多品牌策略并不是靈丹妙藥，多品牌的產(chǎn)生會(huì)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性，而整體優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮則依賴準(zhǔn)確的品牌定位與有效的品牌管理，以及強(qiáng)有力的品牌維護(hù)。因采用多品牌而失敗的例子比比皆是，即使是1918年就創(chuàng)立的家電巨頭松下電器也于2003年7月放棄了使用近百年的“發(fā)家品牌”National，將原松下白色家電品牌National退出日本本部以外的海外市場(chǎng)，統(tǒng)一品牌，保留單一品牌Panasonic，改為采用單品牌策略。因此，對(duì)TCL來(lái)說(shuō)，品牌并購(gòu)僅是漫漫長(zhǎng)路第一步，或者說(shuō)是最簡(jiǎn)單的一步，而多品牌策略優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮則取決于下列問(wèn)題的圓滿解決：

品牌價(jià)值就是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)為消費(fèi)者所感知的價(jià)值。品牌價(jià)值=品牌資產(chǎn)/價(jià)格。衡量品牌的標(biāo)準(zhǔn)就是品牌價(jià)值，當(dāng)品牌具有了一定的價(jià)值以后，就成為了消費(fèi)者心中可感知的資產(chǎn)，就成為品牌的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一種服務(wù)和產(chǎn)品為人所感知的資產(chǎn)越多，其品牌價(jià)值就越大，企業(yè)也就可以從產(chǎn)品或服務(wù)中索取的更多。品牌并購(gòu)以后，如何將不同的品牌依靠整體協(xié)同效應(yīng)使其價(jià)值得到提升是多品牌策略成功的關(guān)鍵。

在經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨后，樂(lè)華品牌的美譽(yù)度已經(jīng)大幅滑落，如何重建品牌將是TCL集團(tuán)下一步不得不面對(duì)的重要問(wèn)題。“我們將迅速修復(fù)樂(lè)華品牌受損的形象。前樂(lè)華彩電的配件、質(zhì)量問(wèn)題，我們正在研究解決方案，不久后就可以出臺(tái)。”數(shù)碼樂(lè)華總經(jīng)理范利軍這樣表示。品牌價(jià)值依靠品牌資產(chǎn)來(lái)體現(xiàn)，而品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和品牌法律資產(chǎn)所構(gòu)成。可見(jiàn)，品牌價(jià)值的提升要通過(guò)對(duì)品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素的提升來(lái)實(shí)現(xiàn)，這必將是個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。TCL經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查后相信，樂(lè)華品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它曾經(jīng)的一些負(fù)面影響。利用TCL的人才、技術(shù)、渠道、資金的優(yōu)勢(shì)，提升樂(lè)華品牌價(jià)值還是有可能的。

品牌并購(gòu)對(duì)樂(lè)華品牌來(lái)說(shuō)，是得到了起死回生的機(jī)會(huì)，但對(duì)TCL品牌并非如此。樂(lè)華在人們心目中一向是以低端產(chǎn)品形象出現(xiàn)的，操作樂(lè)華品牌也許會(huì)傷及TCL的品牌形象。采用多品牌策略，也存在品牌間競(jìng)爭(zhēng)以及分散資源的問(wèn)題，處理不當(dāng)，將難以起到1+1>2的作用。

多品牌下，品牌間的關(guān)系是很復(fù)雜的，理順品牌間關(guān)系的問(wèn)題就是品牌定位的問(wèn)題。品牌定位就是為品牌在消費(fèi)者心目中找到一個(gè)合適的位置，也就是確立消費(fèi)者對(duì)品牌的特殊偏好。品牌定位是消費(fèi)者對(duì)品牌的定位，企業(yè)只能順從、引導(dǎo)消費(fèi)者的這種定位，而不可主觀臆斷。依靠準(zhǔn)確的品牌定位，理順品牌間的關(guān)系，可以避免直接競(jìng)爭(zhēng)、浪費(fèi)資源、損害品牌形象，并有利于形成整體優(yōu)勢(shì)。

按照TCL的計(jì)劃，新樂(lè)華要打造的是一個(gè)全線產(chǎn)品；數(shù)碼樂(lè)華作為T(mén)CL集團(tuán)旗下的一個(gè)新生品牌，具有完全獨(dú)立的運(yùn)作體系，不受TCL彩電品牌的任何影響，二者間的競(jìng)爭(zhēng)也將是不可避免的。但二者又將共同享用TCL方面的研發(fā)、采購(gòu)、制造、物流和售后服務(wù)的平臺(tái)，從而達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)、降低成本的目的，實(shí)現(xiàn)“前端競(jìng)爭(zhēng)，后端共享”。新樂(lè)華還明確否認(rèn)他們?cè)谏鲜兄跬ㄟ^(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)確立市場(chǎng)地位的猜測(cè)，他們強(qiáng)調(diào)只會(huì)賣最合適的價(jià)格，而不是賣最低的價(jià)格。

從中我們可以看出，TCL集團(tuán)是準(zhǔn)備把樂(lè)華培育成TCL的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。這樣做，也許會(huì)起到短期內(nèi)從競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電市場(chǎng)分得兩杯羹，從而達(dá)到1+1>2的目的。但對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展卻是不利的，忽視了品牌間的合作與企業(yè)品牌的塑造。這樣的品牌間關(guān)系，品牌定位不當(dāng)，兩個(gè)互相獨(dú)立的品牌，擠占市場(chǎng)，沒(méi)有協(xié)調(diào)與配合，顯然不能發(fā)揮多品牌的優(yōu)勢(shì)。多品牌策略并不排斥品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵看你如何才能發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)。恰當(dāng)?shù)淖龇ㄊ牵鶕?jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的定位，各品牌有不同的細(xì)分市場(chǎng)，充分利用品牌多的特點(diǎn)，整合企業(yè)的資源，一致對(duì)外，注重企業(yè)品牌的塑造，在企業(yè)整體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，有合作有競(jìng)爭(zhēng)，靈活采取不同策略，以提升企業(yè)品牌價(jià)值。

強(qiáng)勢(shì)品牌就是指具有準(zhǔn)確而強(qiáng)有力的品牌定位、高品牌知名度、鮮明的品牌個(gè)性、極強(qiáng)的品牌聯(lián)想、賦有情感特性的品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌依靠專業(yè)的品牌管理并結(jié)合高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，從品牌聯(lián)系的強(qiáng)度、美譽(yù)度和獨(dú)特性三個(gè)維度來(lái)塑造，具有極高的品牌價(jià)值。強(qiáng)勢(shì)品牌塑造行之有效的方法是整合營(yíng)銷傳播（IMC），就是在充分理解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)不同的溝通方式，如廣告、人員推銷、直復(fù)營(yíng)銷、公共關(guān)系等，對(duì)分散的信息進(jìn)行整合，將不同的方式結(jié)合起來(lái)，以提供明確、一致而有效的傳播影響力。

數(shù)碼樂(lè)華并不是按照一直流傳的“TCL品牌定位高端，樂(lè)華品牌主打‘農(nóng)村機(jī)’和‘工程機(jī)’市場(chǎng)，穩(wěn)守中低端”的說(shuō)法運(yùn)作，而是先期從適合大眾消費(fèi)力的彩電產(chǎn)品切入市場(chǎng)，運(yùn)作一段時(shí)間初步確立樂(lè)華彩電市場(chǎng)地位之后，再逐步切入到背投、液晶、數(shù)字電視等高端領(lǐng)域。數(shù)碼樂(lè)華高達(dá)2．48億元的首期項(xiàng)目款，有相當(dāng)部分資金將用于渠道的修復(fù)，將采取三種渠道模式：在一級(jí)市場(chǎng)，主要進(jìn)入家電連鎖和超市連鎖等新興渠道；在二三級(jí)市場(chǎng)，采取一縣一戶制的小區(qū)域模式；同時(shí)進(jìn)入TCL集團(tuán)消費(fèi)、工程和商務(wù)等專業(yè)渠道。具體步驟是：2003年內(nèi)，選擇華南和三北地區(qū)的10個(gè)省級(jí)區(qū)域，形成在局部市場(chǎng)的局部?jī)?yōu)勢(shì)；到2004年，將根據(jù)市場(chǎng)銷售和渠道開(kāi)況逐步進(jìn)入其他區(qū)域市場(chǎng)，全面搭建樂(lè)華彩電的高速通路。這樣的品牌運(yùn)作對(duì)塑造樂(lè)華品牌強(qiáng)勢(shì)品牌的地位是有利的，但如何維護(hù)TCL強(qiáng)勢(shì)品牌的地位則是很嚴(yán)峻的問(wèn)題。