品牌戰略的意義

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品牌戰略的意義范文第1篇

關鍵詞：出口貿易；品牌；品牌戰略

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2012）10-25 -03

據統計，2010年中國占全球制造業產值的比重為19.8%，超過美國成為全球制造業第一大國。“Made　in　China”產品居世界第一位的，由2007年的172種增加到2009年的200多種，世界上70%的DVD和玩具、50%的電話和鞋、超過1/3的彩電和箱包均產自中國，中國迅速成長為世界工業制成品的生產基地。然而，“Made　in　China”長期以來幾乎一直是廉價產品的代名詞，成為世界貿易保護主義的頭號目標，已連續15年成為遭受反補貼調查最多的成員，2009年全球35％的反傾銷、71％的反補貼涉及中國。顯然，中國成了高能耗、高污染、高成本、低技術、低附加值的“世界加工廠”，進入21世紀，企業之間的競爭由產品競爭、質量競爭逐步演變為品牌的競爭。打造既可以主導國內市場，又可以主導國際市場的品牌應成為國內企業努力追求的目標。

一、品牌

（一）品牌

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，其載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合。品牌是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌的價值在于消費者心智中形成的關于其載體的印象，品牌是目標消費者及公眾對于某一特定事物心理的、生理的、綜合性的肯定性感受和評價的結晶物。人和風景、藝術家、企業、產品、商標等等，都可以發展成為品牌對應物。

（二）品牌的價值

品牌的價值可分別從消費者和企業兩個層面來看，從消費者層面看品牌的價值是消費者對品牌的認知、態度、形象和知識等；從企業層面看，品牌價值是品牌帶來的溢價、超額市場份額和銷售收入等。

1、降低消費者的選擇成本

選擇成本主要包括搜集信息、對不同產品的比較、學習等等所花費的費用。在分析消費者選擇和購買的時候，除了需要考慮消費者實際支付的商品價格外，還需要考慮消費者在選擇的過程中所花費的選擇成本，選擇成本和支付的價格一起構成了消費者選擇和購買的代價。由于品牌產品差異的存在，消費者并非根據最低價格進行選擇。品牌可以暗示顧客進行自我歸屬，品牌的深層次的價值在于拔高消費者的層次，或者使消費者產生一種品牌價值聯想——如果他消費了某某品牌，他就置身這個圈子了。品牌具有較高的信用度，當消費者在未來具有同樣的需求時，將直接選擇該商標的商品，從而省略了信息搜集、建立可供選擇的集合、擇優決策等這些中間過程。因此品牌節約了消費者的選擇時間，降低了消費者的選擇成本，這就是品牌對于消費者的意義。

2、提高企業核心競爭力

品牌本身就是一種無形資產，它存在的意義就是為企業帶來更多的收益。品牌向消費者傳達這樣的信息：我們所提供的產品，其質量有保證，服務最好，價格最優。從而在消費者的心中占有一定的位置，在選擇購買產品時，優先考慮，這無疑有利于擴大產品的市場份額。缺少品牌使產品具有趨同性，企業要擴大銷售量，只有價格降低，但是商品的銷售價格與成本一起構成了決定企業利潤的兩個因素，如果僅降低產品的銷售價格，而不伴隨著成本相應降低的話，結果只能壓縮企業的利潤空間，使企業進入“價格戰”的陷阱。而品牌的價值卻讓企業能以較高的價格占據較大的市場份額。

現代企業的核心競爭力越來越多地和企業的品牌競爭力相聯系，兩者相互依存，相互制約。從實質上看，品牌戰略是企業核心競爭力提升的外在動力之一，是提升企業核心競爭力的關鍵。一方面，品牌引領的差異化，可以提升企業產品的附加值，實現品牌溢價。另一方面，企業的品牌信用度高，可以吸引并培養一批忠誠度高、歸屬感強的客戶，使得企業就有可能以較高的價格取得較大的市場份額和利潤空間。

從國際市場上看，品牌正在脫離原生地，以國際化的面孔來迎接來自不同國家的消費者，IBM正在減少身上的美國味，走進肯德基所看到的不僅僅是漢堡與炸雞，還有豆漿與油條，品牌的國際化是現代企業的必然選擇，顧客對一個品牌的忠誠，永遠是企業獲得持續經濟效益的重要保證。

二、品牌戰略

（一）品牌戰略

所謂品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。　品牌戰略是市場經濟中競爭的產物，近年來，一些意識超前的企業紛紛運用品牌戰略的利器，取得了競爭優勢并逐漸發展壯大。戰略的本質是塑造出企業的核心專長，從而確保企業的長遠發展。在科技高度發達、信息快速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知、是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。

（二）品牌戰略的內容

品牌戰略的關鍵點是管理好消費者的大腦，在深入研究消費者內心世界、購買此類產品時的主要驅動力、行業特征、競爭品牌的品牌聯想的基礎上，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統率企業的一切價值活動。

品牌戰略包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立六個方面的內容。

1、品牌化決策，解決品牌屬性。選擇制造商品牌還是經銷商品牌、自創品牌還是加盟品牌，在品牌創立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經營策略，預示著企業不同的道路與命運，如選擇“宜家”式產供銷一體化、還是步“麥當勞”（　McDonalds）的特許加盟之塵。

2、選擇品牌模式，解決品牌結構。選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌、聯合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業適用性與時間性。

3、界定品牌識別，確立品牌內涵。從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規范品牌的思想、行為、外表等內外涵義，以期品牌形象得到消費者認同，它是品牌戰略的重心。

4、規劃品牌延伸，界定品牌未來發展領域。明確未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸，在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。

5、規劃品牌管理，為品牌建設保駕護航。從組織機構與管理機制上，規劃品牌管理，通過計劃、組織、領導、控制等管理職能創立、維護、塑造品牌，以使品牌價值最大化得以實現。

6、設立品牌遠景，明確各階段的目標與衡量。企業做大做強靠戰略，“人無遠慮，必有近憂”，解決好戰略問題是品牌發展的基本條件。

三、出口貿易品牌戰略的現狀

（一）出口貿易品牌戰略的現狀

1、重創匯，不重創牌

長期以來，　我國外貿企業形成一種傾向———重出口創匯，輕品牌建設。把出口規模和出口創匯放在首要地位，在品牌建設上花的功夫不足，畏足不前。但同年公布的全球百強品牌中，歐美占據近90％，亞洲僅占10％，并且都被日本和韓國囊括，中國這一數字為零。

2、品牌含金量低，缺乏競爭力

中國被稱為“制造大國、品牌小國”，在我國的外貿出口品牌中，傳統品牌仍占主導地位，不少品牌幾十年一貫制。新品牌發展緩慢，老的品牌能維持下來的不多，有的已名存實亡，具有旺盛生命力的新品牌更少，可喜的是我國一些高新技術產品品牌已經開始在國際市場嶄露頭角，市場占有率逐年提高。

3、偏重短期效益，忽略長期規劃

我國外貿“生產廠家開發品牌，出口企業開發市場”的局面仍未根本改變，為了實現短期出口效益，往往忽略了品牌的長期規劃。在品牌管理方面與國際水平相比仍有很大差距。外貿企業缺乏完善的品牌管理模式，缺少精通品牌管理的人才，甚至一些企業領導者都不具備全面的品牌管理方面的知識。

我國外貿企業品牌建設缺乏戰略性，一個品牌從誕生、發展到成熟，直至深入人心，遠不是靠在人們感觀上做文章所能解決的，它與企業的全部生產經營活動息息相關，它靠的是“積累”：包括市場調研、產品開發、訂價策略、分銷渠道、促進銷售、企業識別系統等全方位工作，我國外貿企業恰恰缺少這方面的戰略規劃。

（二）出口貿易品牌戰略的現狀產生的原因分析

1、國家宏觀政策引導偏差

就原因而言，我國的宏觀調控政策是主導因素，除出口退稅政策外，政府還出臺制訂了行政考核、出口貼息等鼓勵政策，這些政策的初衷是好的，在經濟發展初期起到了非常重要的作用，但時至今日過分看重出口規模、以至于忽視出口效益和品牌建設、忽視自主品牌產品的出口，使得我國在對外貿易和國際產業分工中將處于更加不利的地位。環境污染日益嚴重以及能源價格上漲的問題也會一直困擾著我們，以至最終會損害我國經濟持續發展的潛力。另外，國內企業為了完成外貿出口的考核指標，在政府貼息及出口退稅的支撐下，采取互相壓價的辦法，也會損害生產企業及勞工的應得利益，并導致國外更多的反傾銷調查。

2、企業管理層品牌意識淡薄

目前，雖然很多企業都大談特談品牌，但是事實上企業管理層并沒有真正地將品牌意識融入工作之中，品牌意識淡薄，對品牌在企業戰略中的地位還不是十分明了。有些企業管理層對當前的經營狀況非常滿足，或者沉迷于自己的壟斷地位；有些企業管理層則認為打造品牌是大型企業的事，中小企業只要守住眼前的這份基業就好了；還有些企業管理層則僅是一些知名品牌的，將自己的生存與發展系于別人之手。由于先進經營理念的缺失，企業的品牌意識非常淡薄，知識產權的保護意識也不強，這就讓中國企業的品牌在激烈的國際市場競爭中顯得手足無措。

3、缺乏品牌忠誠度與企業知名度

相當長的一段時間，中國企業的產品都是以價格低廉而席卷全球的，許多外國朋友對中國產品的第一印象都是價格低、品質低、檔次低，這就讓中國產品很難樹立起高的品牌形象，提高品牌知名度與品牌忠誠度。雖然我國產品在銷量上占有一定優勢，但是對于品牌的塑造沒有任何的好處，甚至在未來相當長的時間內，中國產品都無法擺脫低檔次這一標簽。作為世界工廠，中國為世界提供的不僅僅是低價格、低品質、低檔次的產品，它也能夠生產耐克、寶潔等優質產品，同時也能生產Apple、SONY等高端產品，但是大部分是以OEM的方式進行的，根本無法形成自己的品牌。

4、品牌戰略實施有局限性

品牌名稱設計與品牌標識方面很難推向國際市場。品牌的名稱，不但是企業文化的高度凝結，同時也是一個民族對特定事物的解讀。讓世界各個文化氛圍不同的國家、民族對中國文化表示認同、接受，是中國企業所面臨的最大困難。中文作為世界最古老的文字之一，是中華民族智慧的高度結晶，同時也是世界比較難于學習的語言之一，所以它在進入國際市場時，具有一定的難度。雖然我國有很多民族特色的品牌設計，但是能不能被世界各個民族所接受，它的精神內涵是否與其他民族的文化發生沖突，品牌蘊涵的精神不容易融入國際市場。

四、出口貿易品牌戰略的實施

實施出口貿易品牌戰略是一項系統工程，需要政府和企業的多方配合，統籌兼顧，全方位加強出口貿易品牌建設工作，加強出口品牌建設工作，要實現內外貿結合、貿易與產業結合，出口貿易企業要全面加強研發、設計、生產、營銷、服務工作，推動國內名牌走向國際市場，在國際市場的競爭中成長為出口名牌，乃至世界名牌。

（一）政府調整宏觀政策，促進出口貿易品牌戰略的實施

結合他國經驗來看，相對落后國家要在短期內培育出出名牌甚至國際名牌，政府的引導和支持必不可少。政府應堅持以優勢企業為依托，進行全局性規劃和調配，引導生產要素向名牌企業和名牌產品集中，優化產業結構。扶持、保護和發展一批具有較強核心競爭力的外貿自主出口品牌。政府還應增強服務意識，為企業實施名牌戰略提供信息服務。一個高效、迅速的信息反饋體系，特別是行業發展方面的信息服務，對外貿企業的生存發展具有尤為重要的意義。一方面可以減少企業的決策失誤，減少經濟活動的不確定性，校正市場協調失靈的政府管理，削弱市場經濟的波動頻幅。另一方面，政府給企業提供與它的生產決策有關的全部信息，使企業的生產更接近市場需求，購買更適合市場的供給，從而使整個外貿產業的運行趨于高效、和諧，進而與政府引導選擇的經濟發展方向相吻合。

（二）加強品牌意識，培育自主品牌

品牌戰略作為企業整體戰略的重要組成部分，必須要引起企業經營者足夠多的重視。我國企業必須要打破只重貿易，不重品牌的落后觀念，必須要認識到品牌對于企業發展的重要作用，企業經營者要加強對國際慣例的學習，以豐富自己的知識儲備，要處理好短期利益與長遠目標之間的關系。

企業管理層不僅要善于利用自身有形資源，更要學會經營建設企業無形資產，加強品牌意識，正確認識品牌及其在當今市場競爭中的重要作用，從振興民族經濟的高度，進一步激發和提升自己締造品牌的事業心與責任感。品牌建設的參與需要企業中每一個員工的努力，這就要求企業家將品牌意識灌輸給企業內部每一階層的員工，在企業內部形成一種有利于品牌創造的軟環境。品牌戰略還要求做好品牌的宣傳和策劃。針對外貿企業的特點，充分了解市場變化，適度把握好加工的規模，把貼牌加工與創造自有品牌結合起來，合理確定貼牌加工與自有品牌的比例，既通過貼牌加工學習掌握世界著名品牌的管理與技術，又通過自主品牌打響在國內國際市場的知名度，擴大自主品牌的市場占有率，提高企業競爭力。

（三）明確品牌定位，實施品牌戰略

品牌定位是指為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心里占領一個有利的位置。只有鮮明有特色的定位，才能帶給消費者以實際的利益、滿足他們某種切實的需要，才能讓消費者長久地留下印象。在品牌定位過程中，首先要求企業必須了解市場、需求并預測需求，以市場為導向進行品牌定位；其次，要求企業在自身比較優勢的基礎上，充分利用和發揮自身的比較優勢，才能確定符合企業實際情況的品牌定位，才能發現企業品牌的核心價值；最后，已經擁有自己品牌的出口貿易企業，要抓好自身核心業務，集中精力做市場、做終端，使產品慢慢地贏得市場終端的美譽度和忠誠度，不斷強化品牌形象，樹立品牌聲譽，創造品牌良好的社會效應，創國內外名牌。

（四）精心設計品牌，科學管理品牌

品牌的名稱可以說是品牌核心，是形成品牌的一個重要基礎，　在品牌戰略實施過程中，“被灌輸到客戶心中的并不是產品，而是產品的名稱，它成了潛在客戶親近產品的一個掛鉤”。在品牌命名的過程中，必須堅持獨特、響亮、簡潔、新穎的原則，便于消費者記憶和復述，并且能從名稱中概括出產品的實質特征。標識是除了品牌名稱之外，另一種將品牌信息傳送給顧客的最直接的途徑，標識在設計時也要遵循獨特、新穎、簡潔的原則，能夠讓人達到過目不忘的效果。提煉品牌的精神內涵，“順應產品潛在顧客的觀念與情感，向心智猛襲！”，直接或者間接地將產品的精神內涵傳遞給廣大消費者，這些信息可以是產品的特點、屬性、性能或者是給消費者所帶來的感覺，比如“寶馬”意味著“速度”，“寶潔”意味著“干凈”，“可口可樂”意味著“口感”，“精工”意味著“高工藝水平”等等，提煉的精神內涵代名詞就是企業的品牌名稱或品牌標識。

參考文獻：

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品牌戰略的意義范文第2篇

在激烈的報業市場競爭中，要牢固地維系媒體消費者忠誠度，就要在消費者心中樹起品牌。品牌就是信譽，品牌就是市場，品牌就是財富，品牌就是難以估量的無形資產。在北京大學企業管理案例研究中心發起的“2001年中國最受尊敬企業”評選中，南方日報報業集團成為入選20強的唯一內地傳媒集團。南方日報報業集團在全國的報業中不是最大最強，經濟效益不是最好，為何會得到這一殊榮？其實就是品牌的影響力。一個媒體集團看得見的固定資產和經濟效益反映了過去和今天的實力，而品牌凝聚的無形資產則集中體現了集團的綜合競爭力，預示著這個集團未來發展的強勢。因此，大力打造以媒體品牌為核心的報業無形資產，不是權宜之計，而是報業發展的長遠戰略。

一、報業集團品牌戰略實施制約因素分析

1.缺乏品牌意識與知識

對品牌的認識模糊不清。有人誤以為報紙的品牌就是指報紙的“名氣”。實際上，有些有名氣的報紙發行量始終上不去，讀者知道報紙的名字并不意味著就從內心認可這一媒體品牌。也有人認為，報紙發行量不錯，報紙的品牌自然不錯了。發行量固然是報紙媒體品牌價值的一個市場反映，但也并不意味著就已經打造出了好的品牌，就可以因此而高枕無憂。

再就是缺少品牌保護意識。品牌是一種資產，如不加以保護，是很可能流失的。曾經就發生過江西電視臺的臺標被搶注到某一服裝上、安徽電視臺的臺標被搶注到一種煙草上、央視的《焦點訪談》被搶注到一種白酒上。相對電視媒體而言，報紙媒體似乎還沒有一起標志或商標被人明顯搶注的案例，但另一個現實是，絕大部分報紙媒體沒有自己的注冊商標。由此也可見報紙媒體品牌意識的不足。

加強報業傳媒的品牌建設，強化品牌意識是第一課。首先是要加強品牌知識的培訓與學習;其次是要統一認識。一家報業傳媒集團的品牌建設絕不只是務虛的事，品牌核心價值的提煉是整個集團與具體報紙形象特色的提煉，品牌核心價值的維護是貫穿傳媒集團與報紙的整個生命史的，其背后與每一位員工的辛勤工作休戚相關。比如，《北京晚報》的“晚報，不晚報”這一特定的品牌口號，就是認識到晚報在出版時效方面有一定的劣勢，為消除這一劣勢而對市場提出莊嚴承諾，其主題突出，個性鮮明。但是，如果北京晚報社的員工不能一心圍繞這一品牌承諾工作，紕漏頻頻，新聞往往遲滯于別的競爭對手，不難想象，《北京晚報》這一獨特的品牌承諾就會大打折扣。

2.缺乏品牌機構和人才

由于絕大部分報業傳媒沒有專門的品牌管理人才，類似工作或者沒有有意識地開展，或者由廣告部門、發行部門、行政部門的人兼任，從而導致一些報業傳媒的品牌建設處于很低的層次和水平。品牌建設要搞好，必須有一個負責從事品牌創建與管理的部門，要明確職能，專事專干，賦予實權，必要時能調動各項資源協調運作。

3.缺乏品牌規劃與堅持

為什么有些報紙或曇花一現或“晚節不保”?一個很重要的原因，是由于對長遠的品牌發展沒有規劃，簡單地滿足于對一事的炒作和一時的大呼隆。還有的報紙，沒有樹立長期堅持維護品牌的意識，要么沒有明確的定位，要么頻頻改變定位，每改變一次都對自己的品牌造成巨大的傷害。如果品牌欄目需要改版或創新，必須在科學調查、細致分析媒介市場和目標受眾的基礎上進行，而不能是心血來潮的沖動或隨波逐流的跟風。如果一些名牌欄目的形式和風格已為廣大受眾喜聞樂見，就不必一味追求出新求異。如《新民晚報》“夜光杯”等專副刊欄目，其固定的框架和基本風格幾十年不變，在幾代人心中都樹立了美好的品牌形象。

二、塑造和提升傳媒文化集團品牌的基本原則

報業集團實施品牌戰略必須始終牢牢把握住三條原則：一是集團的屬性不能變;二是堅持市場化的方向不能變;三是維護、提升、發展品牌內涵的路子不能變。

首先，無論從社會主義文化集團的基本屬性和社會責任來說，還是從其在社會主義市場經濟環境下的生存、發展、壯大的自身需求出發，集團必須堅持其社會主義文化集團的基本屬性不變，必須始終堅持社會主義文化的發展方向。

其次，一方面要看到我國和國際知名的文化產業集團相比還有很大的差距；另一方面，要深刻洞察社會主義文化產業集團的社會使命和巨大的發展潛力。當務之急，是我們必須按照中國特色社會主義的要求盡快改革我們的體制、機制，使之在最大程度上吻合社會主義市場經濟的發展要求，吻合國際性文化產業集團發展的規律和要求。

其三，從我國大多數報業集團的發展現狀看，堅持其階段性的發展重點不能變。報業集團是從報紙起家、靠提供資訊生存、靠高品位的文化服務產業發展的，從這個角度看，國內絕大多數報業集團無一例外。正如任何企業不能包打天下一樣，報業集團無論發展到何種程度，都離不開提供高品位的文化服務這一根本性行業。

三、實施報業傳媒集團的品牌拓展戰略的關鍵

1.轉變觀念，從單一的新聞競爭和打價格戰轉到塑造媒體品牌的競爭上來。在過去相當長的一段時間里，報紙的競爭集中體現在新聞的競爭、甚至只是對某些新聞事件的報道競爭上。這當然重要，但它只是報紙市場綜合競爭力的一部分。不能認為新聞做好了就自然有強大的影響力、在報業市場中就有強大的競爭力。報紙是一種特殊的商品，對它的經營與其它產品的經營也有共同之處。現在經營者在經營活動中越來越重視亮出品牌，消費者的品牌消費觀念也越來越強，誰的品牌叫得響，產品名氣大，就能受到消費者的青睞；在經濟交往中，人們也喜歡與品牌產品的生產者打交道。不少新辦的企業一投產就將精心經營品牌作為拓展市場、維系消費者忠誠度的重要一環來抓，將它作為打造無形資產的重大戰略。人才也往往流向品牌響當當的企業。無論從媒體自身吸引人才、強化核心競爭力的需要來看，還是站在媒體產品消費者的角度來考慮，都必須確立自己的品牌形象。

2.做好延伸品牌

品牌的延伸是一種最簡單、最普通提高組合回報的方式。近幾年，我國家電行業的發展表明，大多數新產品實際上都是延伸品牌，它是一種普遍流行的而且常常成功的品牌發展戰略。如海爾系列電器產品，大連實德跨行業產品等，都是延伸品牌的結果。報業集團憑借已形成的報紙品牌優勢，在其他行業延伸開發的新品牌，實際是報業集團報紙影響力的一種延續與擴展。目前我國不少報業集團實行的是多元化投資戰略，投資領域除包括印刷發行等相關業務外，還包括餐飲娛樂、零售業、水產養殖、林農業科技、金融等多種產業。這種遍地開花的投資行為既消耗了資源，又貶損了黨報的品牌。品牌專家阿爾和勞拉都曾警告說：毀掉一個品牌最容易的辦法就是把它的名字放在每一種產品上。我們認為，報業集團擴展品牌延伸應該從兩方面入手：一是相關行業，包括期刊、出版、電視、網絡、印務、物流等；二是無關行業。投資相關行業，報業集團可以運用品牌優勢，把成功的經營模式從報業市場直接“克隆”到另一個相關業務的市場。這種方式運用了原有的綜合資源，風險較低，回報相對穩定。投資無關行業必須有高回報。這其中存在著技術、市場細分、質量、價格、銷售渠道等因素，當然就伴隨著高風險。所以，投資無關行業的項目應該少而精，而且投資規模不能過大。

3.加強報業集團的品牌管理

報業集團的品牌，是一項特殊的資產，必須同其他資產一樣加強管理。這方面的工作，我國報業剛剛起步，值得探討。

(1)建立品牌戰略研究機構。主要是制定報業集團品牌資產管理的制度和辦法以及品牌資產測評體系，研究品牌的定位、開發、組合等專業性問題以及品牌資產投資經營問題。

品牌戰略的意義范文第3篇

A品牌：是一個彩電品牌，是彩電行業中的老大，價格便宜，技術質量還可以。

B品牌：中檔、大眾化品牌，質量技術處于中上水平，有明星為之拍廣告。

C品牌：彩電企業，名氣大，老牌子，很熟悉，價格比較適合一般的消費者，有信賴感。

看完關于ABC三個品牌的聯想，你認為它們之間有什么區別嗎？明顯是沒有什區別，實際上就可以視為A=B=C，幾乎驚人的一致。所以我們可以斷言，即使是年銷售額達上百億的大企業，它品牌管理水平仍然存在很大問題。比如白酒動不動 “源遠流長、吉利、喜慶”和“陽剛、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌內涵與價值；西服品牌都去宣揚“成功、高貴的男人”，連二三 百元的西服也不例外，其實二三 百元的西服宣傳自己是成功的象征，除了讓消費者覺得可笑和生硬外，沒有任何正面意義。

不具有高度差異性的核心價值是沒有商業力量的。在生活多姿多彩的當今社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產生吸引力，一個品牌的核心價值如果能觸動一個細分消費群就已很了不起。此外，媒體爆炸、信息極速膨脹使消費者身處廣告海洋的包圍之中，一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關注，會石沉大海，更別談認同與接受了。缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創造銷售奇跡。高度差異化的核心價值一亮相市場，就能成為萬綠叢中一點紅，低成本獲得眼球，引發消費者的內心共鳴。差異化的品牌核心價值還是避開正面競爭，低成本營銷的有效策略。農夫山泉在競爭異常激烈、幾無立錐之地的瓶裝水市場殺出一塊地盤，如果沒有“源頭活水”這一高度差異化的核心價值是難以想象的；海爾是“真誠”、康佳是“時尚與現代”、海信是“創新”、廈新是“精致”，這些中國家電品牌驕子都以鮮明的個性占領消費者的心智從而擁有了各自的市場空間；光明的“卓越科技與品質—好牛好奶100%”、伊利的“綠色大草原”、佳樂的“真情流動”各有千秋，吸引不同的人群。

但為什么中國品牌的核心價值總是那么相似呢？給品牌提煉規劃出一個差異化的核心價值簡直是品牌戰略管理中的攔路虎！

規劃高度差異的核心價值真的就那么難嗎？其實并不難，難就難在我們沒有開動創造性的頭腦、沒有用心去洞察消費者的內心世界。一開動創造性的大腦，我們就會發現天地寬廣。西服除了宣揚成功與高貴之外，還可以定位于“高雅、執著、智慧、有愛心”， 就脫離了西服定位的一般巢臼，杉杉“立馬滄海、挑戰未來”樹立的是“胸懷寬廣、目光如炬、目標遠大、不畏艱難、執著追求”的男子漢形象，很有個性，但杉杉在推廣這一形象時手段比較單一主要用電視廣告，如果采用杉杉“立馬滄海、挑戰未來的卓越男人”的征文、“立馬滄海、挑戰未來的卓越男人” 評選等事件行銷，杉杉的核心價值就會更清晰、更豐滿、更有感召力；紅領則塑造了一位“時尚、清新、優雅具有歐陸氣質”的品牌內涵。

品牌戰略的意義范文第4篇

Abstract: At present, with the development of economy, brand has become an important tool for enterprise to occupy the market. With the improvement of people's living standards, brand will be more and more important. In a world of economic globalization, Chinese enterprise want to survive in competition all over the world, it must pay a lot attention to brand strategy. The essay analyzes the important significance of brand strategy implementation for our enterprise. And it bases on the analysis of relevant basic concept for brand strategy. For the current status and existent problems, the essay gives some suggestion for implementation direction in brand strategy of our enterprise.

關鍵詞:企業;品牌戰略;實施

Key word: enterprise; brand strategy; implementation

中圖分類號:F27文獻標識碼:A文章編號:1006-4311(2010)24-0012-01

1品牌戰略的定義與目的

品牌戰略,顧名思義,是企業以品牌的營造、使用和維護為核心,在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。從實際操作來看,品牌戰略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌,使之逐步享有盛譽,并充分發揮名牌效應來促進品牌和企業本身發展壯大的過程。

品牌戰略的主要目的就是要創造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經濟效益。

品牌戰略的直接目的就是擴大企業產品和服務在市場中的影響,借以增加市場份額,取得巨大經濟利益。從長遠來看,品牌戰略則是要實現品牌和企業的壯大和持續發展。

2企業實施品牌戰略的重要意義

隨著經濟開放的不斷擴大,中國經濟正逐步與世界經濟接軌。特別是加入WTO以后,我國大多數企業將與國外競爭對手開展面對面的競爭。面對這前所未有的沖擊,我國只有實施品牌戰略,才能走進國際市場,參與國際市場的大競爭,與外國品牌一決高低。另一方面,隨著科學技術的進步,消費者需求層次的不斷提高,注重品牌,追求品牌,增加名牌消費的現象日益明顯,因此企業推行品牌戰略不僅有利于擴大市場占有率,而且能取得更大的經濟效益。我國企業要參與國內市場競爭,也只有實施品牌戰略,才能增強企業的競爭力。

3企業實施品牌戰略的現狀及存在的問題

對我國本土品牌的發展歷程進行大概分析就可發現,國內企業特別是商業企業在實施品牌戰略過程中仍然存在著一些問題。

一是企業對實施品牌戰略的概念模糊。不少商業企業認為只要與產品供應商多聯系,多經營名牌商品,就是實施和推進品牌戰略。其實,這是一個很大的誤解。商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品,并不是依靠外界力量;第二,不知從何著手。由于實施品牌戰略的理論缺乏,一些企業在當前實施品牌戰略時不知所措。很多時候是照搬照抄。造成與企業實際情況不相符,沒有取得預期的效果;第三,缺乏相應的機制。目前,許多企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。只有這樣,企業的經營者才有自。否則在實施和推進品牌戰略時,難免產生短期行為。而品牌戰略是一個過程,具有連續性,短期行為是搞不好品牌戰略的。所以,商業企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。

4企業品牌戰略的實施

面對日益激烈的市場競爭,品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率,一個國家、一個地區、一個企業是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經濟水平發展與否的標志。企業要想生存和發展,就要不斷樹立創品牌、用品牌的意識,結合自身實際情況,制訂適合本企業特點的、可行的品牌發展戰略,揚長避短,因勢利導,才能在競爭日益激烈的市場競爭中站穩腳跟。

4.1 進行品牌定位。品牌定位是市場細分過程的結果,是根據不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若干個消費群體的過程。企業只有將總體市場細分出適合自己產品特色、自己能提供有效服務的目標顧客,并依據目標消費群體的特征進行合理的定位,才能使自己的營銷力做到有針對性。

4.2 確定最適合自己的品牌戰略。品牌戰略是關系到一個企業興衰成敗、長治久安的根本性決策,它是企業品牌經營的提綱和總領,是實現持續發展的前提與保證。企業可根據自身特點確定合適的品牌發展戰略。

4.3 利用現代科技手段,多方位地實行品牌推廣和經營組合。品牌一經開發,就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代,通過高速信息公路,可以實現最快的組合經營。其一,新開發的品牌迅速上網,不僅可以迅速進入新品推進的導入期,推廣營銷、拓展市場,還可大量節約必要的廣告宣傳投入,這種投入是開發任何一個新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上網,能以最廣闊的視野在全球導求貿易伙伴。其三,隨著信息網的普及,網上購物將成為銷售的最佳渠道,而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以,實施品牌戰略,不可不運用信息網。

4.4 營造良好的企業文化氛圍和開發環境。企業實施和推進品牌戰略不是輕而易舉的事。企業內部的文化建議對鼓舞員工、穩定人才、引進人才都是非常重要的因素之一。在創建品牌戰略的時候,對于企業文化的建議就顯得更加重要。應把這一決策貫徹到全體員工中去,發動群眾參與企業精神和文化的建設。除了企業的內部環境之外,還要有一個優良的外部環境,也就是說企業實施和推進品牌戰略要爭取到政府的政策扶持。

5結論

市場經濟的發展促進了品牌戰略的成熟,品牌競爭將市場經濟推向了新的發展階段,未來的市場必將是名牌的天下。品牌不僅是企業市場營銷的法寶,也是市場經濟成熟度的一項指標;同時它還是一個國家經濟實力的標志,是一項具有戰略價值的經濟資源。中國已加入WTO,中國企業將面對更廣泛的國際競爭,中國的市場環境也將進一步優化,打造出我們知名的品牌。

參考文獻:

[1]屈云波.品牌營銷[M].北京:企業管理出版社,1996.

[2]李弘,董大海.市場營銷[M].大連:大工出版社,2000.

品牌戰略的意義范文第5篇

品牌是企業的一種無形資產，誰擁有著名的品牌，就意味著擁有可觀的財富。品牌是一種消費者認知，正以其獨特魅力，超越國界和民族，吸引全世界消費者的眼光。品牌也是企業產品或企業未來經營表現的關鍵，好的品牌會給企業帶來強有力的競爭優勢，更會給企業和員工帶來長遠持續的利潤和價值。

品牌戰略是市場經濟中競爭的產物。所謂品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差額利潤與價值的企業經營戰略。品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿。所以品牌戰略的確立應圍繞企業的競爭實力來進行。下面就企業品牌戰略作初步探討。

一、構建企業品牌戰略的意義

（一）品牌戰略的優劣將成為企業在市場競爭中出奇制勝的法寶。

品牌是企業參與市場競爭的重要武器。市場競爭的環境、手段與過去相比發生了很大變化。同時，企業取勝的主要手段已不再單純以產品來競爭，還包括企業品牌的競爭。調查顯示世界上只有極少數的中小企業能發展為大企業。品牌是企業的必需品，也是眾多企業為之奮斗的目標之一，品牌建設更是建立大型企業的必經之路。在這種目標的導引下，品牌建設便成了企業自身發展的需要。有了品牌，就有了知名度，也就有了參與市場競爭的資本和價值。可口可樂、百事可樂、麥當勞等無一不是先從抓品牌戰略開始的，即創立屬于自己的名牌產品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領市場。可以說，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰略的優劣將成為企業在市場競爭中出奇制勝的法寶。

（二）品牌是公眾持久不變的信任。品牌不但可以提升企業形象，而且可培養一批忠誠的顧客群體。品牌追求的是對消費者的一種鎖定效應，是一種公眾持久不變的信任度。有了這種持久信任度，品牌就能在消費者心中長期保持良好的形象，如誠信度、專業度、舒適度等，即使碰到偶然事件，也能很快獲得公眾的原諒和重新認可，這樣就能為企業帶來長久的利益。

（三）品牌建設有助于企業創造更多的價值和利潤。擁有一個強勢品牌是企業最寶貴的財富。企業家開始努力打造品牌資源，把品牌作為企業生存的基石，視為企業最重要的無形資產。而品牌本身不但是無形資產，更具備有形價值。如：安利品牌本身價值就達800億美元。另外，由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，所以往往是一個產品的牌子創立后，逐漸形成一個系列并帶動相關配套產業的發展。

二、我國企業品牌戰略構建的現狀

（一）部分企業實施品牌戰略的意識仍然淡薄。企業在品牌方面還有許多認識上的誤區，如：做大規模才能增強企業競爭力；更好的產品、更佳的團隊、更大的投入，必將勝出；企業形象與品牌形象是促進銷售的核心力量等等。不少企業對品牌的長期價值缺乏深刻認識，企業品牌空殼化嚴重；不少企業以為依靠短時間注入巨資進行“狂轟濫炸”式的廣告活動，就可建立起品牌，忽視了品牌戰略的整體效益和長遠目標，結果為企業品牌長期價值的建立埋下隱患。

（二）品牌的定位缺乏深層次的文化內涵。當企業開始建立品牌時，文化必然滲透和貫穿其中。品牌體現著企業的內在價值和文化內涵。我國相當多企業品牌文化內涵缺乏深層次感，形象呆板、個性化不足。在這種情況下，自然談不上發揮品牌戰略的無可比擬的作用了。

（三）利用法律手段保護品牌的意識還不強。一方面是國內擁有成熟品牌的企業缺乏對品牌的保護力度，出現品牌商標被出售，被外國企業搶注等嚴重現象。另一方面我國企業抵制外國商品傾銷的意識薄弱，保護力度不夠，致使大量外國商品在中國市場上的傾銷給中國品牌造成了巨大損失。而歐盟經常對中國商品展開反傾銷調查和保護措施，是我國企業的學習榜樣。可喜的是，我國部分企業開始覺醒，積極應對國外訴訟，也有不少勝訴的案例，有力地打擊了對方的囂張氣焰，同時很好地保護了自己的品牌。

三、企業如何構建品牌戰略

（一）企業家要樹立現代品牌戰略意識。

企業家要提高認識，強化企業品牌建設意識。企業要想立足發展，歸根結底靠的是品牌競爭力。這就要求我國的企業家高度重視品牌戰略的地位和作用。只有擁有高知名度、高美譽度的品牌，企業才能贏得更多的消費者。因此，企業家要想發展壯大企業，占據市場的主動權，必須提高對品牌戰略的重要性的認識，樹立強烈的品牌意識。

（二）加強文化價值和內涵建設，進一步提升企業品牌形象。

企業文化是品牌的靈魂，名牌產品以創牌理念，以企業自身的文化底蘊，喚醒消費者的潛在消費意識，尤其提升品牌的文化內涵，擴大企業市場份額。企業要善于利用品牌的文化優勢，將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值，使品牌的文化內涵帶給品牌更高的附加值和市場價值，使品牌文化為品牌注入神奇的活力。所以，有文化內涵的品牌才更具生命力和競爭力。因此企業首先要建立現代企業制度，其次大力提升品牌文化內涵，三是要注重品牌宣傳上的獨特性和文化性。

（三）用心創建企業自己的品牌和品牌戰略。

在制定品牌戰略時，一定要先設計和注冊企業自己的商標，擁有自己的品牌是當務之急。目前尚無商標的企業應立即注冊自己的商標，已有商標的企業也要擴大注冊國別和增加注冊類別。商標注冊后雖然在法律上獲得了承認和保護，但這并不意味著企業就已經有了自己的品牌。只有經過市場的檢驗，以良好的質量、服務和信譽度，獲得廣大消費者的認同和贊許，才能帶動產品的銷量和出口創匯，收到良好的經濟效益。所以，企業擁有屬于自己的品牌，才會在競爭中立于不敗之地。例如：商家挑選某牌子的產品，只要產品的質量在消費者心中產生了信譽，這品牌就有了價值，即使價格相對其他同類產品高許多，仍有一批忠實的消費群體，并把產品作為高貴身份的象征。如“皮爾卡丹”，“勞斯來斯”等品牌產品。

（四）積極維護企業自己的品牌和品牌戰略。