網絡營銷的環境分析

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網絡營銷的環境分析范文第1篇

客戶環境分析

零售客戶是煙草營銷的直接對象。從法律意義上來講，卷煙零售客戶是個體工商戶，它既不是企業，也不是消費者。根據企業市場、政府市場、消費者市場三種基本市場的劃分方法，很難將卷煙零售客戶歸為其中之一。分析煙草網絡營銷的環境，首先應當對卷煙零售客戶開展網絡營銷的基本條件、意愿和利益進行分析。

卷煙零售客戶開展網絡營銷之條件

2012年1月中國互聯網絡信息中心的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網民規模達到5.13億，全年新增網民5580萬；互聯網普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。中國手機網民規模達到3.56億，同比增長17.5%。與前幾年相比，中國的整體網民規模增長進入平臺期。我國網民規模繼續擴大，但增速逐漸放緩。

從城鄉比較來看，2010年12月底，農村網民規模達1.25億，占當年整體網民的27.3%。農村網民規模雖然穩步增長，但城鄉之間互聯網的發展差距仍然較大，手機上網是農村網民的主要上網方式。農村網民學歷較低，初中以下文化占絕大比例，上網側重娛樂，商務交易使用率低。

這一報告揭示了煙草行業開展網絡營銷的宏觀市場環境條件。開展煙草網絡營銷，首先要求零售客戶具備基本的上網硬件和軟件條件，應該充分地估計到有限的計算機接入、不同區域網民的差異結構、操作者有限的操作水平等對網絡營銷產生的深遠影響，它直接影響著煙草市場的規模、銷售前景和營銷方式。

卷煙零售客戶開展網絡營銷之意愿

煙草網絡營銷需要零售客戶的參與。Hubbert根據服務體驗的不同，將顧客參與分成三類:一是低度參與，在低水平參與的情況下，僅僅需要顧客出現在服務現場，服務企業和員工將完成全部服務工作，例如航空旅行等。二是中等水平的參與，要求顧客投入資源，幫助服務組織完成任務。顧客的投入包括信息、精力或者相關有形物，例如貨物運輸等。三是高水平參與，顧客成為強制性的生產角色，如果不能實現該角色，就會影響服務產品的性質，例如個人培訓、管理咨詢等。

在各種水平下，顧客參與的有效性會影響到服務的質量和顧客滿意度。根據這種分類，煙草行業面向零售客戶開展網絡營銷屬于高水平的客戶參與。零售客戶不僅要投入網絡設備、精力，還要積極參與煙草公司舉辦的業務培訓，以熟練掌握網絡操作，配合卷煙品牌營銷活動，并向消費者推介相關卷煙產品，完成煙草品牌營銷的全過程。

從上述互聯網在中國的發展情況來看，在城市和農村、經濟較為發達地區和欠發展區域開展煙草網絡營銷，應當注意到由于硬件和軟件限制形成的參與意愿的差異。

卷煙零售客戶開展網絡營銷之利益

理論上講，開展煙草網絡營銷對煙草行業和零售客戶都會帶來相應好處。就零售客戶而言，可以減少煙草交易所需的時間成本，增加對服務過程和結果的自主控制，零售客戶經營主體性得到充分體現，從而獲得情緒或精神上的愉悅感。

然而，在帶來這些好處的同時，也會增加零售客戶的成本，如網絡接入成本、硬件購置成本、網頁鏈接時間等待成本等等，如果網絡營銷帶來的利益，不足以彌補上述成本，零售客戶就難以接受煙草網絡營銷方式。同時，網絡營銷者還必須考慮使用桌面電腦、手提電腦和手機上網客戶的行為的較大差異，必須針對不同的客戶開發不同的、易于操作的網絡界面，解決在較小鍵盤上文本輸入的問題，確定安全的貨款支付方法等。

此外，還必須考慮，網絡營銷是否是當務之急？是否有利于促進卷煙銷售？是否有利于提高客戶滿意度？從比較的意義上看，盡管現階段我國網民總量較大，但是網民比例和互聯網普及程度卻并不高。日本2011年互聯網普及率超過80%，日本煙草仍采用電話訂貨和終端營銷方式。捷克2009年平均每百家有個人電腦114臺、手機243部，2010年互聯網普及率超過65%，遠高于中國，然而菲莫公司在捷克仍采用傳統的訂貨方式和營銷方式。這些現象，要引起煙草行業的思考和重視。

因此，只有真正從零售客戶的利益出發，贏得零售客戶的支持和擁護，才能充分發揮煙草網絡營銷的好處，避免網絡營銷中客戶參與的負作用。

法律環境分析

市場經濟是法治經濟。企業在市場經濟中生存發展，必然會受到一國法律的影響和制約。企業開展網絡營銷，同樣要受到互聯網相關政策法規的影響制約。分析煙草網絡營銷的法律環境，對于煙草行業而言，就顯得更為突出和重要。

網絡營銷之法律禁止

煙草網絡營銷面臨著與其他產品截然不同的法律環境，這就是法律禁止。《中華人民共和國廣告法》規定，禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。違反規定，由廣告監督管理機關責令負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告者停止，沒收廣告費用，可以并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。《廣告法》修訂議程已經啟動，擬禁止互聯網等煙草廣告。隨著《煙草控制框架公約》履約進程的深入，以及中國政府控煙力度加大和反煙力量增強，煙草網絡營銷想必不是煙草營銷的“一根救命稻草”。

在此有必要對網上訂貨和網絡營銷加以區分，網上訂貨只是電話訂貨方式的升級，而網絡營銷則是指利用信息技術區創造、宣傳、傳遞客戶價值，并對客戶關系進行管理，目的是為企業和各種利益相關者創造收益。顯然，網絡營銷是比網上訂貨更為寬廣的一個范疇，它不僅僅是對萬維網的利用，不僅僅是對技術的利用，它包括而不限于網絡營銷計劃、網絡營銷戰略、網絡營銷管理等內容。

開展煙草網絡營銷，營銷者就要思考：在當前及不遠的將來，針對客戶乃至消費者的網絡煙草廣告宣傳是否合法？煙草網絡營銷是否也會遭“封殺”？除卻網絡營銷，是否別無它途？

網絡營銷之道德約束

道德是最高的法律，法律是最低的道德，兩者是二而一的。道德通常是與價值觀相聯系，它關注的焦點是對基本概念的分析和描述，如什么是對的，什么是錯的，怎么區別對錯等等。現代信息技術的發展，對營銷道德提出了根本的挑戰，也造成了道德與政策的真空。我國網絡營銷尚處于發展階段，相關的政策和法律正在研究制定之中。網絡營銷的市場準入、經營者的合法性和交易的安全性等還有待研究解決。對煙草網絡營銷來講，這些問題顯得更為突出，如虛擬世界的客戶隱私問題，客戶言論自由的程度問題，客戶數據使用和市場信息收集方法問題，客戶家庭中的兒童免受煙草營銷網絡影響問題等等。

在Web2.0時代的網絡營銷中，當分散的個人道德通過營銷網絡平臺，凝聚成為強大的社會道德輿論時，當每一個普通人都能成為信息和表達態度的“發言人”時，當煙草網絡營銷面臨著眾多網民的口誅筆伐時，煙草行業將面臨更為嚴格的道德約束。

技術環境分析

網絡營銷就是將信息技術運用到傳統的營銷活動中，它提高了傳統營銷工作的效率，也改變了傳統營銷的戰略，使企業開發出全新的經營模式，在增加客戶價值的同時，也提高了企業的盈利能力和競爭能力。在網絡營銷中，必然涉及內聯網和外聯網技術，因此必須對網絡營銷的技術環境進行分析。就煙草網絡營銷而言，主要討論這種模式對零售客戶的便利性、對煙草行業的自主性以及對整體模式流程的安全性。對零售客戶的便利性

煙草網絡營銷系統的目的之一是提高營銷的效率，給零售客戶以便利。網絡營銷系統的使用者主要是零售客戶，面向用戶的原則要貫穿于網絡營銷系統的設計開發全過程，無論是設計風格、客戶需求的實現等都要體現這一原則。對零售客戶而言，煙草網絡營銷的便利性主要包括接入營銷網絡的便利性、登錄營銷網絡的便利性、網上操作的便利性以及時間和費用成本的節省等。

這種便利性的形成，與硬件設備、網絡速度、網頁設計、客戶素質等因素直接相關。即便如此，受煙草物流業務流程特殊性的限制，這種網絡營銷帶給零售客戶的便利程度，也遠遠不能和一般電子商務企業帶給消費者的便利程度相比擬。盡管寬帶大大提升了網絡速度，但不管是使用寬帶上網、無線互聯網接入還是其他方式上網，價格和便利性仍是要考慮的一個重要因素，更不用說去網吧或其他什么地方上網了。

對煙草行業的自主性

一般而言，企業開發網絡營銷系統，要根據企業資源情況、技術力量、外部環境等因素選擇適合企業的開發方式，企業可以選擇自主開發、委托開發、聯合開發、購買現成軟件包等方式。每種方式各有優劣，企業應當結合自身實際情況自主決定。就煙草企業而言，由于自身技術力量的局限，目前更多地是選擇委托開發方式。

這種方式，不要求煙草企業自身具備分析、設計、編程力量，而只需要提出開發需求，由第三方軟件開發商完成整個系統開發過程。其缺點是顯而易見的，“天下沒有免費的午餐”，由于知識產品價值的不可估量性，企業必須為此付出高昂的開發費用，還有后續的、無盡的、不可預期的大量系統維護費用，以及由此引發的時間成本損耗、系統流程癱瘓、煙草銷售無法正常進行等潛在風險。將網絡營銷系統委托開發，乃至于委托管理，還潛藏著商業信息泄露、商業資源流失的風險，煙草企業在網絡營銷中的自主性受到極大限制。

比較而言，從實際出發，采用聯合開發的方式，逐步培養行業自身的技術隊伍，自主開發、自主維護、自主管理網絡營銷系統，不僅可以節省開發維護費用、消減潛在的風險，還可以增強網絡營銷的主動性，較為符合煙草行業實際。

對整體模式流程的安全性

開展煙草網絡營銷，安全性的考量主要包括零售客戶信息的安全、交易信息的安全和網絡結算的安全。煙草企業有義務保守零售客戶的基本信息和煙草交易相關的信息。近期，國內最大的程序員社區CSDN(中國軟件開發聯盟)網站因遭遇黑客攻擊，600萬用戶的登錄名及密碼被公開泄露，隨后又有多家網站的用戶密碼被流傳于網絡，引發眾多網民對自己賬號、密碼等互聯網信息被盜取的普遍擔憂。互聯網用戶信息被竊取，在全球范圍內也屢有發生。開展煙草網絡營銷，增強網絡信息安全意識，提升信息安全防范措施就顯得格外重要。

此外，煙草開展網絡營銷面臨的主要障礙是網絡支付的安全性較差和信用卡普及程度較低。根據央行公布的數據，截至2010年第二季度，我國信用卡累計發卡量達到2.07億張，信用卡普及率低、刷卡率低，睡眠卡多、壞賬多，信用市場仍處于初級階段，總體上講中國仍屬于一個現金交易的經濟體。特別在廣大農村地區，沒有人會主動跟你提出要求刷卡結算，他們從口袋中掏出的只有現金。能做到這一點，對于他們而言，已經相當不容易了。

網絡營銷的環境分析范文第2篇

【論文關鍵詞】新經濟；網絡營銷；運作方式

一、引言

“新經濟”(New Economy)概念，在美國興起，隨后迅即在世界范圍內廣泛傳播與使用。所謂“新經濟”是建立在信息技術革命和制度創新基礎上的經濟持續增長與低通貨膨脹率、低失業率并存，經濟周期的階段性特征明顯淡化的一種新的經濟現象。可以把“新經濟”理解為“由新技術革命所推動的經濟發展與增長”。而21世紀，隨著信息社會的來臨，互聯網的飛速發展深刻的影響著人們的方方面面，電子商務對傳統的市場營銷產生了深刻的影響。全球電子商務得到了突飛猛進的發展，市場信息和商務信息的處理和傳遞突破了時間和地域的局限，市場的各種要素高效、及時融合，提高了整個市場的經濟運行效率，網絡正在逐漸成為一個真正的全球性的“新興市場”。網絡營銷作為電子商務重要的組成部分和直接的推動力量， 由于其降低銷售成本、宣傳方式及結算方式方便快捷等優勢發揮著越來越重要的作用，在給企業帶來了歷史性的發展機遇，同時也給企業帶來了嚴峻的數字化生存危機。而對于新經濟環境下網絡營銷運作方式的研究，意義在于規范網絡營銷運作，使得其更加合理化和科學化，銷售人員能夠對細節把握更加準確，從而更有效地達成降低成本，提高利潤。這也無疑對于對企業未來的發展并促進新的網上市場的發展與繁榮具有重大意義。

二、網絡營銷的涵義

菲利普·科特勒將營銷定義為“個人和集體通過創造、提供出售，并同別人自由交換產品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場使潛在交換成為現實交換的活動的總稱。而關于網絡營銷的含義，目前在國內尚未有統一的定義，不同的學者從不同的方面給于不同的解釋。

陳志浩、毛志山有類似的看法：網絡營銷是利用計算機網絡、現代通訊技術以及數字交互式多媒體來實現的現代營銷方式。黃敏學認為：網絡營銷是在Internet上進行的營銷活動，它的基本目的和營銷工具與傳統營銷是一致的，只不過在實施和操作過程中與傳統方式有著很大區別。陰雙喜、何佳訊、王磊認為：網絡營銷是企業以現代營銷理論為基礎，利用因特網(也包括企業內部網和外部網)技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場，增加盈利為目標的經營過程。

綜上，從營銷學的角度出發，將網絡營銷歸納定義為：網絡營銷指企業通過國際互聯網、通信網絡以及數字交換媒體等網絡形式，針對用戶進行的營銷活動，它是傳統營銷在網絡時代的新發展。

三、網絡營銷的特征

與傳統營銷相比，網絡營銷顯現出更為廣泛性、實時性、經濟性、交互性等特點。

（一）廣泛性

目前全球幾乎所有的國家和地區都己接入了互聯網，網絡提供了一個真正意義上集中所有的生產者和消費者的世界市場。網絡既是信息資源的海洋，又是商家展示自己的數字廣告媒體，受眾范圍極廣，選擇余地也更加廣闊。

（二）實時性

互聯網上的信息是可以實時更新的，所以利用互聯網配合時效性很強的營銷活有很大的優勢，商家可以隨時配合整體營銷計劃的調整而改變網上的信息，還能夠實時反饋信息，與顧客及時進行溝通，贏得顧客的滿意。

（三）經濟性

通過互聯網絡進行信息交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，甚至可以零庫存，節約水電與人工成本；另一方面可以減少由于通路和傳播過程中帶來的高額費用，還可避免迂回多次交換帶來的損耗。

（四）交互性

網絡營銷的最大特點在于交互性。傳統的營銷是單向的、推動的模式，網絡營銷由于有了互聯網的參與，消費者能夠及時、方便選擇自己喜歡的產品和服務，而廠商也很容易了解消費者的要求并制作其需要的產品。這就是廠商——消費者的互動性。

四、新經濟環境下網絡營銷的運作模式

（一）網上市場調查

網上市場調查主要利用互聯網的交互式信息溝通渠道來實施調查活動。它包括直接在網上通過問卷進行調查，還可以通過網絡來收集市場調查中需要的一些二手資料。利用網上調查工具，可以提高調查效率和調查效果。

（二）網上消費者分析

國際互聯網作為信息溝通工具，正成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成一個特征鮮明的網上虛擬社區，了解這些虛擬社區的群體特征和偏好是網上消費者行為分析的關鍵。用它來了解一些潛在客戶的行為特點制定出新的營銷策略。

（三）企業網上宣傳

我國的網絡廣告渠道主要有兩種形式: 一種是網站， 另外一種是通過電子郵件。我國的網絡廣告呈現出很強的行業性， 主要集中在信息技術行業， 這是由因特網網民的局限性所決定的。同傳統的廣告相比， 它具有互動性、快捷性、豐富性、廣泛性和可控性的特點。公共關系是一種重要的促銷工具， 它通過與企業利益相關者建立良好的合作關系， 為企業的經營管理營造良好的環境。通過與網上新聞媒體建立良好合作關系， 將企業有價值的信息通過網上媒體和宣傳， 以引起消費者對企業產生興趣。同時通過網上新聞媒體樹立企業良好的社會形象；通過互聯網宣傳和推廣產品；通過互聯網建立良好溝通渠道。讓與企業利要達到上述目標必須做到：同網絡新聞媒體合作；宣傳推廣產品；建立溝通渠道。

（四）網上渠道的選擇

開展網絡營銷將會為企業的營銷渠道產生兩方面的影響:一方面，公司可以利用網絡技術整合各種渠道資源，提高渠道的運作效率。這種做法主要是使公司能夠及時獲取商采集的市場信息，利用網絡監測產品銷售和市場變化，做出及時、正確的營銷決策；另一方面，公司可以通過建立新型的網絡流通渠道，來提高產品的流通效率。一種方式是開展網絡直銷，其特點是互動、快捷、低成本;；另一種是組成新型的“制造商一經銷商一網絡中間商一消費者”的渠道模式。在新經濟環境下， 借助于Internet還可以建立起會員網絡， 這是新經濟環境下市場營銷的一個重要渠道。

（五）網上價格營銷策略

網絡作為信息交流和傳播工具，從誕生開始實行的是自由、平等和信息免費的策略，因此網上市場的價格策略大多采取免費或者低價策略。因此，制訂網上價格營銷策略時，必須考慮到網絡對企業定價影響和網絡本身獨特的免費思想。由于Internet 營造的全球市場環境， 企業在制定產品和服務的價格時， 要針對國際市場的需求狀況和價格情況確定本企業的價格策略。由于信息環境的開放性和互動性， 市場是開放和透明的， 消費者可以就產品及價格進行充分地比較、選擇，因此，要求企業以盡可能低的價格向消費者提品和服務。

（六）網上促銷與網絡廣告

網絡廣告作為最重要的促銷工具，主要依賴于Internet第四媒體的功能。網絡廣告具有傳統的報紙雜志、無線廣播和電視等傳統媒體廣告無法比擬的優勢，即網絡廣告具有交互性和直接性。不同企業的網絡營銷促銷形式除有一般網絡營銷的特點之外，也還有它自身的特色。但各大門戶網站有自己的定位，自己的特點和優勢，并有自己的特色服務這些大型的綜合媒體優點是點擊率大，瀏覽人數多非常利于產品的品牌推廣。企業網站可以在這些平臺上注冊成為會員與這些平臺充分合作發揮這些平臺的優勢促進企業產品的銷售。

（七）網絡直銷

進行網絡直銷可以利用因特網的快捷、方便的特點， 而且節省很多費用。但也有很大的局限性。因為從目前來看， 國內市場環境對網絡直銷有較大制約， 主要表現在:企業信用和個人信用能力較低；市場機制不健全， 體系不完善；產品質量、服務質量難以保證；網絡建設有待提高；配套的網絡營銷法規、銀行、運輸服務體系尚未確定；消費觀念尚存在較大差距；企業運用互聯網能力有待提高。因此進行網絡直銷，更加需要努力降低甚至擺脫以上幾方面的制約。

（八）與分銷商的聯系

要搭建企業的供應鏈， 主要是在供貨商和企業分銷商之間搭建企業自己的物流配送系統，這是網絡直銷的一種自然延伸。企業要建立自己的局域網和廣域網。但同時我們應該注意到：網絡營銷盡管發展迅速， 但相對傳統營銷而言，其份額仍然是很小的，企業傳統分銷渠道仍然是企業寶貴的資源。通過互聯網加強企業與分銷渠道的緊密聯系，使分銷成為企業營銷活動的自然延伸，是加強雙方市場競爭力的重要力量。利用互聯網構建商家與供應商新型實時的聯系框架，是提高企業市場競爭力的最佳途徑。

（九）網絡營銷管理與控制

網絡營銷作為在Internet上開展的營銷活動，必將面臨許多傳統營銷活動無法遇到的新問題，如網絡產品質量保證問題、消費者隱私保護問題，以及信息安全與保護問題等。這些問題都是網絡營銷必須重視和進行有效控制問題，否則網絡營銷效果會適得其反，甚至會由于網絡信息傳播速度快，網民對反感問題反應比較強烈而產生較大的負面效應。要避免這些問題的發生不僅需要牢靠的軟件系統，還需要公共媒體的社會責任感和管理力度，更需要企業自身站點的監控力度和管理機制，建立一個有效的監管機制是控制網絡營銷工作良好運作的有效辦法之一。

（十）網絡營銷集成

主要是指依靠網絡與原料商、制造商、消費者建立密切的聯系， 并通過網絡收集傳遞信息( 運用數據庫)。而根據消費者的需求， 充分利用網絡伙伴的生產能力， 實現產品設計制造及銷售服務的全過程。這種模式被稱為網絡營銷集成。

網絡營銷的環境分析范文第3篇

最常用的網絡營銷關鍵詞??要檢索一個特定的產品，產品名稱、品牌名或者廠商的名稱可能是最主要的關鍵詞。關于網絡營銷的關鍵詞，我們前面已經說過，統計的基礎是針對介紹《網絡營銷基礎與實踐》一書的網頁(/wm31.htm)，你不妨將此書看作為一個產品，但與一般產品的區別之處在于，作為一個知識產品，用戶事先并不一定是為了了解該產品而檢索，更主要在于了解網絡營銷知識，因此在一定程度上也反映了讀者通過搜索引擎了解網絡營銷相關知識的方式。

??本文寫作的初衷是統計出使用率最高的一些關鍵詞供參考，但事實證明做到這一點很困難，因為統計結果表明，讀者所使用的關鍵詞分散性很大，盡管記錄下來的關鍵詞將近300個，但重復使用率比較高的關鍵詞并不多。為了能反映出網絡營銷關鍵詞的一般特性，我們對一些關鍵詞進行合理分類，即將含有共性的一些關鍵詞用一個共用的詞匯來代表(詳細說明附后)，盡管這些經過分組后的關鍵詞并不完全是讀者所使用的準確的詞匯，但仍然可以得出一些有價值的信息。

關鍵詞 使用比例網絡營銷基礎 11.0% 下載 9.6% 網絡營銷 7.8% 教程 7.3% 營銷環境 6.0% 營銷管理 4.6% Email營銷 3.7% 方法 2.8% 案例 2.3% 評價(評估)2.8% 所有包含“網絡營銷”的關鍵詞30.7% 資料來源：網上營銷新觀察()，2002年5月

【關于上述關鍵詞的說明】：??(1)網絡營銷基礎：包括“網絡營銷基礎”、“網絡營銷基礎與實踐”、“《網絡營銷基礎與實踐》”、“網絡營銷基礎與實踐下載”等；??(2)下載：包括“營銷教程下載”、“網絡營銷教程下載”、“網絡營銷教程免費下載”、“營銷電子書下載”等與網絡營銷和下載相關的關鍵詞；??(3)網絡營銷：即用戶使用的是關鍵詞本身就是“網絡營銷”，沒有與其他詞匯組合；??(4)教程：包括“網絡營銷+教程”、“網絡營銷教程下載”、“網絡營銷基礎教程”等；??(5)營銷環境：“網絡營銷環境”、“營銷環境分析”、“企業營銷環境分析”等；??(6)營銷管理：包括“網絡營銷管理”、“營銷管理電子書”等；??(7)Email營銷：包括“E-mail營銷”、“email營銷”、“e-mail營銷”等拼寫方式；??(8)方法：包括“網絡營銷的方法”、“網絡營銷常用方法”等??(9)案例：包括“網絡營銷案例”等；??(10)評價(評估)：包括“網絡營銷效果評估”、“企業網站評價”等。

網絡營銷關鍵詞的特點??通過跟蹤分析，我們發現網絡營銷關鍵詞有下列特點：

??(1)分散性

??在進行關鍵詞統計之前，筆者曾主觀地認為，“網絡營銷”可能是檢索網絡營銷相關網頁最常用的關鍵詞，這在某些搜索引擎中的確如此，但實際上，讀者使用“網絡營銷”這一關鍵詞的比例遠沒有想像的高，僅為7.8%。根據上面的統計結果可以看出，真正通用的網絡營銷關鍵詞并不多，往往是網絡營銷與其他各種詞匯的組合，但其核心內容與“教程、下載、理論、方法、案例、管理”等相關，所有包含“網絡營銷”的關鍵詞也只有30.7%。

??(2)專業性

由于“網絡營銷”是一個通用詞匯，在google中的檢索結果有將近10萬條，要想找到全部滿足自己需要的信息并非易事，因此用戶更加趨于使用一些專用的詞匯或者幾個關鍵詞的組合。同時，從用戶更傾向于使用google搜索引擎的現象也可以看出，專業用戶更多一些，因此往往使用更具個性化的關鍵詞，這也是造成網絡營銷關鍵詞分散的一個主要原因。

??(3)針對性

網絡營銷的環境分析范文第4篇

一.網絡推廣與網絡營銷的關系

企業網商在做網絡營銷與策劃的時候首先要弄清一組概念即網絡推廣與網絡營銷的區分：

什么是網絡推廣?作為網絡營銷策劃者必須熟知百度百科“網絡推廣”所介紹的各種網絡推廣方法并且都實際應用過，對推廣方法具體怎么應用都嘗試過并作出分析，否則一切都是空談。網絡推廣就是利用互聯網進行宣傳推廣活動，從概念表述上我們可以發現網絡推廣是通過網絡推廣后給企業帶來的網站流量、世界排名、訪問量、注冊量等等(注意這些可以被人工干預)，目的是擴大被推廣對象的知名度和影響力(這個才是網絡推廣的評估指標，但很抽象)。

什么是網絡營銷?網絡營銷顧名思義就是借助各種網絡營銷平臺傳播信息以達到促進銷售或者提升形象的過程，它包括：一是要網絡營銷平臺的選擇，比如博客，論壇，第三方電子商務平臺等;二是網絡營銷的傳播具有口碑性，而不是簡單的發外鏈;三是網絡營銷的實質是信息的傳播，這些信息應該包含重要的商業元素;四是網絡營銷的目的是促進銷售或提升形象!特別要注意的是網絡營銷并不單指網站推廣，也并不單是網上銷售，網絡營銷工作所帶來的效果是多種表現，比如對對線下產品銷售的促進、客戶服務的支持、對公司品牌拓展的幫助等等。

總結：網絡推廣是網絡營銷的核心工作，兩者不能混淆，一般認為網絡推廣更傾向于匯聚人氣的比如站長類網站或企業網商的口碑宣傳，而網絡營銷則更傾向于以銷售業績為主的企業網商。

二.企業網商實施網絡營銷的目的

企業網商為什么要進行網絡營銷?對于絕大多數傳統企業網商現階段網絡營銷只是企業營銷的一個組成部分且目前不占主導地位，但是任何一個企業都不能脫離網絡營銷，網絡營銷有著傳統營銷無可比擬的優點：

宏觀營銷環境的作用：(1)時間性：網絡營銷超越了工作時間的限制，無論何時只要有關信息在網絡上存在，潛在客戶都能在第一時間知曉最新的企業信息，企業就有可能與與潛在客戶建立商業聯系。(2)地域性：網絡營銷擺脫了地域的限制，無論何地只要有關信息在網絡上存在，天涯海角的客戶都可能與企業建立商業聯系。

企業品牌形象維護：(3)傳播性：企業能及時將信息傳播到網絡上，有效地提供企業品牌文化的口碑宣傳，潛移默化的提高企業的知名度，從而樹立企業網絡形象。(4)互動公關性：對于顧客使用產品后的意見反饋，經銷商的銷售，市場上負面信息的出現的聲明，網絡營銷是企業公關的重要形式。注意品牌是網絡營銷的基礎，而不是附加品。

企業銷售業績的提升：(5)效益性：相對傳統推廣費用而言網絡營銷投入少風險也小，開展網上銷售業務是傳統經營模式的重要配合形式，它有助于市場定位，銷售渠道推廣，產品促銷等。

總結：網絡營銷的目的無非兩個促進銷售和提升企業品牌形象，它是一個相對長期的工程，期待網絡營銷能在一夜之間有巨大的轉變是不現實的。

三.從網絡營銷到網絡營銷策劃

什么是網絡營銷策劃?營：指經營;銷：指銷售;策：是指計策、謀略;劃：是指計劃、安排。網絡營銷策劃可以理解為借助網絡平臺運用營銷策略安排好企業網商的經營銷售，這就要求一個合格的網絡營銷策劃者必須具備三種能力：一是具有熟悉各種網絡營銷工具策劃的能力，絕大多數的網絡營銷策劃者都專注于這種能力，但缺乏網絡經營銷售實戰經驗;二是具有網絡銷售產品的能力，這種人員大量存在于建立電子商務平臺網站的企業網商，一般是網絡營銷的被動執行者，缺乏網絡經營資歷;三是具有網絡經營能力，這類人員一般是創業穩定型企業網商或大型商務網站中高層人士，在多年的實踐中形成了一套自己的網絡經營體系。

網絡營銷策劃的思路?一個成功的網絡營銷方案的實施需要通過細致的規劃設計：網絡營銷策劃必須以搜集全面信息為依據，以充分運用網絡推廣方法為準繩，策劃要有獨特性，創意要有可行性，團隊意識與分工協作性。從運營角度來說即根據企業的現狀、企業的目標客戶群體、企業對品牌和銷售的側重精心挑選網絡營銷方法組合而成的一種網絡營銷方式。

網絡營銷策劃書的看點?網絡營銷策劃書是一個融合了諸多元素的系統工程，通常需組織者整合各種資源進行的一種安排周密的活動，能環環相扣、前后呼應，網絡營銷策劃書應該達到的要求：首先給自己看的網絡營銷策劃書須具有邏輯性和可執行型，切勿主觀言論;其次給執行單位主管看的網絡營銷策劃書要步驟化和可操作化，切忌毫無針對性的侃侃而談;再次給執行單位老板看的要圍繞主題進行并盡量精簡直接地說明利益點，做到網站運營人員安排，執行時間和執行費用數據化;最后給同行參考的網絡營銷策劃書要有自己的觀點，自己的獨特做法，自成一套網絡營銷體系，切忌機械式的套用網絡營銷策劃書范文。

總結：網站營銷策劃是企業網絡營銷的核心內容，網站營銷策劃書的寫作可以說是企業網絡營銷成敗的關鍵所在。一份真正可執行的有效的網絡營銷策劃書應當具備操作性、實用性，邏輯性，效益性，它可以讓您思路更清晰。

四.創作好一份有針對性指導性的實戰型網絡營銷策劃書

如何創作好網絡營銷策劃書?一份有價值的網絡營銷策劃書必須是有針對性的，實實在在的在分析問題并提供解決問題的思路，筆者在多年的實踐中總結了網絡營銷策劃必須包含的四大部分：(1)明確網絡營銷想要達到的階段性商業目標(量化)(2)網絡營銷環境分析(3)網站診斷分析(4)網絡營銷策略分析：

1.明確想要達到的商業目標：以下是筆者在多年的網絡營銷實踐過程中總結的網絡營銷執行效果跟蹤公式：

網絡營銷收獲=網絡營銷帶來了多少銷售業績—投入了多少資金用于網絡營銷=共計帶來了多少IP的流量轉化成了多少瀏覽量轉化成了多少潛在客戶轉化成了多少直接客戶有多少進行重復購買有多少客戶幫你進行了口碑推廣=企業與網站品牌知名度的提升+產品與服務的業績提升。從這個流程示意可以發現，企業在進行網絡營銷的時候，預期要到達兩個效果，一個是提升銷售業績，這個可以從網絡訂單客戶去驗證，另外一個是提升企業整體形象，不論是產品品牌還是企業口碑，雖然這個很抽象，但是可以通過搜索引擎的收錄數量初步識別，因此現在目前比較流行的單純通過發外鏈提升關鍵詞排名的搜索引擎營銷對提升業績有幫助，而對于企業整體形象而已卻沒有，一個立足于創行業知名品牌的企業應該采用全方位多角度的網絡營銷策略。

2.網絡營銷環境分析：

本行業網絡營銷環境分析：筆者認為對于政治經濟社會人文政策法律等要素，對于這些內容點到要點即可，沒必要大談宏觀，做為一個企業是無法改變這些宏觀因素，但企業在做網絡營銷策劃的時候要順應與自己經營有關的宏觀要素，衡量相關網絡市場需求，評估網絡消費者購買行為，目標人群分析。

競爭對手(對比)網絡營銷調查分析：知己知彼方能百戰百勝，在確定推廣策略和方法之前先分析競爭對手在做什么。這點很重要，企業網商只要是有開展網絡營銷。作為一個有經驗的網絡營銷策劃者都能從網絡上搜集到此類信息，因此衡量相關網絡市場需求，評估網絡消費者購買行為，結合傳統營銷學中的“4P-4R-4C”發展理論來思考本企業的網絡營銷策略。

本企業網絡營銷能力分析：企業老板對網站運營人員的培訓，執行時間和執行費用，執行效果很看重，作為網絡營銷策劃人員，在不知道企業具體情況和企業開展網絡的預期目標的條件下根本就無法制定具體計劃，只有在知道具體情況下才能給出一個計劃進度表，控制方案執行的進程，把推廣活動中需要完成的每一件事情都羅列出來，安排具體的人員來負責落實，確保方案得到有效的執行，再通過合理規劃制訂一個最佳的組合計劃讓有限的資金發揮最大的推廣效果。

3.網站診斷分析策略：

網站的域名空間程序策略：網站的域名很重要，一旦選定域名推廣后就不要在更換了，而對于域名的選擇一定要易記且與企業相關;空間根據企業的實際情況選用，建議使用國內正規的有IDC資質的服務商;程序一定要安全，不論是外包給第三方搭建還是企業自建，一定要對數據備份。

網站風格的用戶體策略：這個似乎是很讓人頭痛的問題，對于創業型企業網商來說，在這個問題上沒必要發很大的時間去研究創作，我們可以學習借鑒同行成功的案例，做一個即能展示企業形象，又對搜索引擎友好，而且能誘導客戶消費的網站。

網站關鍵詞搜索引擎優化策略：很多的網絡營銷策劃者在這個問題上侃侃而談，網站關鍵詞的優化，每個SEOER都有自己的成套理論去完成優化工作，因此在書寫優化策略的時候不要把過程寫的太詳細了，把過程目標化：一.企業品牌關鍵詞一定要優化到第一的位置，二.選定核心關鍵詞和長尾關鍵詞優化到有效位置，記住是有效位置，不是第一位也不是首頁，這要看首頁的競價關鍵詞的企業的數量和關鍵詞的熱度，當然還包括排名在前的信息的有效性。

4.筆者參閱過網絡上的許多網絡營銷策劃書，基本都是羅列各種推廣方法，沒有系統化，因此我認為做好網絡應該分階段有重點的推介，以下是根據我多年的實踐總結出的網絡營銷平臺組合策略：

電子商務覆蓋策略：B2B平臺、B2C平臺、C2C平臺或企業獨立電子商務平臺的建立，對于絕大多數企業來說，開展網絡營銷就是在做網絡買賣，而電子商務平臺是網絡商品交易的主要形式，只要能切身為企業盈利就是成功的網絡營銷，因此在對企業進行網絡營銷策劃時，對電子商務平臺的分析應該是首要的和重點的。比如產品的拍照，ps效果圖，詳細的報價表：原材料，尺寸，價格，包裝，是否環保等，最后發給客戶參考，經過還盤等細節后確認訂單的流程化。

橫向信息覆蓋策略：百科平臺策略，問答平臺策略，博客平臺策略，分類信息平臺策略，論壇平臺策略等，這些平臺依賴于有巨大的人氣和專業性內容劃分，因此對于企業網絡信息傳播以促進企業銷售和企業整體形象的提升具有持續的效果，但是由于平臺跨度大，需要足夠的人手和做好長時間的營銷準備。

縱向信息覆蓋策略：百度系列策略，騰訊系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，門戶行業系列策略等。屬于同一平臺營銷整合，由于這些平臺具有中國最大的人流規模，深耕細作必然能取得效益，依據各企業的實力選擇性的專注于某個平臺系列的整合營銷。

網絡廣告投放策略：競價策略，聯盟廣告策略，網站直投廣告策略，這對于以銷售為主導的企業有著重要意義，但是在選擇廣告投放時要做周密的調研，否則收益還沒有投入大。

口碑持續傳播策略：即時工具推廣策略，SNS社交化工具推廣策略，視頻推廣策略，重點論壇推廣策略。當然不排除有的企業使用論壇或郵件或博客群發器進行宣傳，對于這類營銷工具，在預算經費內可以適當購買使用。

總結:網絡營銷策劃可以概括為以軟文(軟文營銷和軟文公關)和搜索引擎營銷(SEO/SEM和搜索競價)結合網絡平臺進行推廣的組合策略。

五.網絡營銷的效果客觀數據分析

在網站后臺自己可以添加一個站長統計工具，我們可以從統計后臺查詢到網站流量情況及來源等等數據，可以通過SEO工具查詢網站情況，然后制定數據分析策略，幫助企業及時調整推廣的措施。對于增加的無形價值仁者見仁智者見智故不做分析，以下是可以被客觀評估的數據以作參考：

1.每天有效IP訪問量?PV多少?ALEXA排名多少?外鏈接數量多少個?

2.谷歌百度等搜索引擎收錄網頁數量多少?關鍵詞排名情況?網站PR值情況?

3.網站用戶注冊數量增加多少?通過網絡營銷直接或間接帶來的客戶是多少?

網絡營銷的環境分析范文第5篇

關鍵詞：環境分析；網絡營銷；藥品營銷

外部環境分析是指從經濟、社會文化、技術等方面對行業宏觀環境進行分析，評價其中對行業或企業可能產生影響的宏觀因素，以發現潛在的市場機會并規避主要風險。互聯網交易作為一種嶄新的交易方式與傳統的網下交易存在著明顯的區別，互聯網在國內普及的時間并不長久，消費者對于這種交易方式還比較陌生。進行外部環境分析，可以明確藥品網絡營銷環境，是制定藥品網絡營銷策略的基礎。

一、經濟環境（Economic Factors）

第一，中國經濟總量持續增長，國民在醫療衛生領域的支出消費將保持在穩定的基數并逐年增長。2009年，中國GDP總量達335353億元，世界排名居第三位，人均GDP達3566美元，正式邁入中上等收入國家門檻。經濟的持續繁榮保證國民擁有穩定的即期收入來源，并對未來收入保持樂觀預期，減弱其為抵御未知風險而采取的保守消費態度。收入增加，同時預防風險性儲蓄降低，必然導致國民用于消費的支出增長。故而，在未來一定時期內，中國國民消費總額將穩定在較高水平，如果經濟繼續保持較快增速，則經濟繁榮反映在消費領域必然是國民消費總額保持相應的增速。隨著國民富裕程度的提高，在其基本生存需求已經得到滿足的情況下，其用于提高生存質量的消費開支的比重將逐步提高。醫療衛生需求作為剛性需求，可以預見國民在此領域的消費總額必將保持穩定基數，并呈逐步增長趨勢。

第二，中國移動網絡發展迅速，正逐漸形成與桌面網絡平分天下的態勢，未來互聯網產業競爭的戰場將是移動網絡市場。2009年，中國手機網民總數達到2.33億，同比增長98.1%。與桌面互聯網相比，移動互聯網具有以下優勢：一是移動互聯網接入終端主要為手機、上網本，其所需硬件設備的費用比較低廉。二是移動互聯網應用的網絡為3G無線網絡，與臺式計算機、筆記本電腦應用的無線網絡相比，3G網絡能覆蓋更廣闊的區域，從而使接入移動互聯網終端的使用不受地域限制。三是用戶使用移動互聯網的習慣與使用桌面互聯網有較大區別。用戶使用移動互聯網的目的多為休閑、娛樂、消磨時間，上網地點主要是在交通工具上、戶外，使用時間具有碎片化、隨意性的特點。而桌面互聯網更多是在辦公室、學校、網吧等固定場所被消費者用作辦公、學習和大型娛樂等用途，其使用時間具有塊狀化、固定性的特點。四是手機號碼與身份證號碼綁定以及手機通常一機一人專用的特點，有利于在互聯網交易中識別消費者身份、鑒定其是否具備進行交易活動的權限。而這些優勢將使移動互聯網在未來的網絡營銷中，尤其是B2C網絡營銷，扮演比桌面互聯網更為重要的角色。

第三，中國醫藥行業整體經濟形式良好，采用電子商務模式能有效地縮減藥品流通渠道長度，降低藥品交易成本。醫藥行業有永遠的“朝陽行業”之稱謂，是最具穩定增長特色的行業。2009年，我國醫藥工業累計實現銷售產值9915.9億元，同比增長21.4%。在我國傳統的醫藥流通模式下，藥品年均周轉次數為4次，流通費用率為12.6%，最高甚至可達30%，而依托互聯網完成藥品流通的美國醫藥行業的年均周轉次數為15次，費用率僅為2.6%。如果采用電子商務模式優化藥品流通過程，藥品生產廠家與醫院、藥店直接進行交易，減少流通環節，提高流通效率，將對我國醫藥行業產生積極的影響。

2009年，中國醫藥電子交易總量在4000億元左右，B2B網絡交易量優于B2C網絡交易。相對于B2C網絡交易，B2B由于企業間以往存在商務關系或作為交易活動的延續，交易雙方身份比較明確，彼此間的信任基礎較高，且每單交易額度較大，有效回避了目前網絡營銷的三大瓶頸：網上認證、在線支付和物流配送。

二、社會文化環境（Social Factors）

第一，中國網民受教育程度較高，但網民主體呈現出受教育程度由高層次逐步下沉的趨勢。2009年，高中學歷水平的網民所占比例最大，達到40.2%；其次為初中學歷水平的網民數量，所占比例為26.8%。中國網民群體持續向低學歷人群滲透，小學及以下網民群體增速超過整體網民增速，2009年占到網民整體的8.8%，大專及以上學歷網民占比繼續降低，網民學歷結構更為均衡，網民文化構成呈現“下沉”趨勢。中國互聯網創新采用曲線模型，如圖1所示。

截至2009年底，中國網民3.84億，其中新網民（網齡在1年以內）為8600萬。應用創新擴散模型分析中國互聯網市場可以發現：目前中國網民即將增至理論適齡上網人口數量的一半，由此推算，中國新網民正處于由Earlymajority向Latemajority的過渡階段。這就意味著，網絡普及對象（即新網民）開始延伸到一個經濟相對落后、思想相對保守的“后進”群體。

第二，中國網民職業多樣化，幾乎涵蓋所有行業，有利于企業通過互聯網尋找客戶群體。網民整體收入水平偏低，且有兩頭分化的趨勢。在職業結構方面，中國網民的職業呈現多樣化的特性，幾乎涵蓋所有行業。2009年在網民的職業構成中，學生所占比例最高，達到28.8%，與2008年相比下降4.4個百分點；與之相反的是無業、下崗、失業網民所占比例大幅度上升，該群體所占比例為9.8%，同比增長4.3個百分點。網民職業構成的多樣化意味著任何企業都可以通過互聯網找到其目標客戶，有利于進行網絡精準營銷。學生網民群體占比的明顯降低，顯示出中國互聯網用戶群體更加成熟，商業價值日益提升。網民群體增加說明互聯網進入門檻對普通民眾而言已經并非高不可攀。

中國網民的收入構成具有典型的平民化特征。2009年個人月收入2000元以下的網民占比為69.7%，中國網民整體收入偏低，消費能力薄弱。2009年，個人月收入2000元以上的網民占比30.3%，同比增長3.8個百分比；無收入網民群體占比10%，同比增長8.5個百分比，中國網民收入結構有兩頭分化的趨勢。學生雖無收入，但有穩定的經濟來源。學生網民群體占比下降，同時無收入網民群體占比顯著上升，說明無任何經濟來源的網民數量增長速度要大于中國無收入網民的增長速度。低收入網民不僅在消費金額上與高收入網民存在差距，同時其網絡應用目的多為搜索信息，而非進行消費。故而在目標客戶為廣大平民百姓的藥品網絡營銷中，信息的送達要比銷售促進顯得更為重要。

三、技術環境（Technological Factors）

第一，web3.0開啟了互聯網個性化時代，通過個性化智能搜索掌握消費者的行為軌跡，有利于企業開展嵌入式營銷活動。從技術發展的特點來看，web1.0是精英文化，開創了聚眾時代，只有部分具備相關技術和知識，并有一定經濟實力的人才能夠使用網絡；web2.0是草根文化，開創了分眾時代，人人都可以平等地使用網絡，享受網絡帶來的樂趣；而web3.0則是個性文化，開創的是一個全新的個性化時代。Web3.0時代的個性化智能搜索為用戶提供其所偏好的個性化整合服務，并體現出web3.0時代網絡營銷的新特色。對于網絡營銷而言，web3.0所體現的價值不僅是提供信息，更是提供基于不同需求的過濾器，每一種過濾器都是基于一個市場需求。

嵌入式營銷是一種基于顧客價值鏈的新型產業營銷方式，在對產業顧客價值鏈分析的基礎上，綜合考慮顧客需求和競爭對手的行動，尋找企業資源能力與顧客盈利模式之間獨特的價值匹配，并將其嵌入到顧客的價值鏈上，使營銷活動成為顧客創造價值的不可或缺的一部分，從而建立長期穩定的營銷關系。網民在使用網絡時都有固定的行為習慣，因此會在互聯網上留下自己的行動路線，而且這個行動路線有著某種規律，甚至一個人關注的信息本身都存在著某種潛在的關聯。Web3.0門戶網頁能夠準確了解每個用戶的網絡行為軌跡，并通過歸納不同的細分群體的用戶行為來開展營銷。通過找到行為軌跡，就能夠了解用戶在網上的接觸點，進而可以使用文字互動廣告來傳遞信息。

第二，藥品網絡營銷網站涉及的計算機領域的相關技術十分廣泛，并且SFDA對開展藥品網絡營銷活動的企業設置較高的技術準入門檻。搭建藥品網絡營銷網站涉及的計算機領域的相關技術主要包括計算機技術、通信技術、網絡技術、軟件工程與網絡編程技術、數據庫與數據倉庫技術、電子商務安全保密技術、電子支付技術、智能信息處理技術以及計算機綜合應用技術。SFDA在《互聯網藥品交易服務機構驗收標準》中規定：企業設置的藥品交易服務信息系統必須包含四個子系統，即數據管理子系統，主要包括交易產品數據管理和用戶數據管理；瀏覽查詢子系統，提供多種方便靈活的方式，讓用戶通過系統對交易藥品進行查詢，并提供實時在線咨詢服務；交易管理子系統，對買方和賣方的藥品交易進行撮合，達成交易價格以及相關成交條件，簽訂成交合同，并在成交合同的基礎上提供訂購和配送等相關服務，交易進展情況應可供實時查詢；結算管理子系統，記錄與交易相關的資金結算信息，在交易達成的情況下通過支付網關，按照預先設定的交易規則，通過金融機構進行在線資金結算。嚴格的技術要求，增加了企業構建和維護網站的成本，為醫藥企業進入網絡營銷領域設置了較高的技術準入門檻。

四、結束語

對于醫藥企業開展藥品網絡營銷活動而言，外部宏觀環境中既有有利因素，也有不利因素。國家嚴格的法律法規限制為醫藥企業進入網絡營銷領域設定了較高的準入門檻。醫藥企業開展網絡營銷活動必將在前期投入大量成本，甚至會在很長時間內處于虧損狀態。網絡經濟存在一個根本規律――網絡價值隨網絡成員數量增長呈指數級爆發式增長，而且這種爆發式增長會進一步吸引更多的使用者加入網絡，一個新的網絡成員可以給其他網絡成員帶來正的外部收益。網絡企業只有在使用其網絡的用戶達到一定規模后才開始盈利，即臨界顧客規模點。傳統經濟領域的壟斷地位的衡量是由企業所占市場份額所決定。在網絡經濟中，壟斷地位的衡量與傳統領域并無二致，只是傳統領域的企業主要是通過產品或服務來獲得壟斷地位，而網絡企業主要是通過建立一個擁有眾多顧客的網絡來獲得其壟斷地位。故傳統經濟條件下，企業的重點是如何提高其產品或服務質量，以贏得更多的市場份額。而網絡經濟中，企業的重點在于如何在較短的時間內達到臨界顧客規模以實現盈虧平衡，進而擴大顧客規模，提高顧客對其網絡的黏著度，增加顧客的轉移成本。轉移成本的存在對試圖在市場推出新的、不兼容的技術的公司來說，最大的挑戰就是克服所有用戶轉移成本的總和，這將對市場潛在進入者和創新者十分不利。所以醫藥企業若能審時度勢，搶占先機進入藥品網絡營銷領域，必將在以后的競爭中獲得優勢。

參考文獻：

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