品牌傳播方式

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品牌傳播方式范文第1篇

[關鍵詞]品牌 電影營銷 特許經營

品牌傳播能夠擴大企業和產品的知名度，樹立良好的品牌形象，并為公司帶來效益。當然，品牌傳播也是企業營銷活動的重要內容，它有力地推動著公司的銷售。發揮品牌的效應，對營銷將產生巨大的作用。企業必須設計出一個令消費者滿意的品牌形象，并將這種形象有效地傳達給企業的目標顧客，然后才可能促成顧客發生購買行為。營銷活動又是品牌傳播的一種有效手段，企業品牌是通過包括營銷在內的各種方式的傳播中來實現其價值增值的。在營銷活動中，企業的品牌通過營銷的開展進行傳播，營銷為品牌的形象和價值提供了展示平臺，使品牌為消費者熟知，從而達到擴大品牌知名度的目的。因此，品牌傳播和企業營銷活動是相互依存，不可分割的。

電影是大眾傳播媒介的一種，它傳播信息的同時也傳播著社會文化。電影反映著人類的社會文化和經濟生活，同時，它又對人類的社會文化和經濟生活有著反作用。消費者以一種娛樂的心態去接受電影，從而達到一種潛移默化的傳播效果。而且，電影容易引發消費者的從眾心理，如果某部電影深受觀眾喜愛，借助電影對企業品牌進行宣傳就會給觀眾留下深刻的印象，甚至可以左右他們的消費觀念和行為。因此，企業利用電影營銷進行自身品牌的傳播是一種明智的決策。

總體來說，中國當前的電影營銷模式主要包括電影貼片廣告、植入式廣告、電影素材拍攝廣告、聯合促銷、主人公代言和特許經營等。它們無一不是聯系電影自身和商家的有力手段。那么在這些時下的電影營銷方式中，企業品牌是如何得到傳播的呢?它們有哪些優勢，存在著哪些問題呢?

一、電影貼片廣告

所謂電影貼片廣告是指在電影放映前或放映的過程中，通過播放廣告的形式對企業的產品和品牌進行宣傳，這是一種傳統的電影廣告宣傳方式。

2000年以來，中國的電影貼片廣告進入了一個規范運作的時代，但總體上講，該市場的開發尚未形成規?；洜I。2004年6月25日，國家廣電總局發出《關于加強影片貼片廣告管理的通知》?！锻ㄖ分兄赋隽穗娪百N片廣告的積極的作用在于擴大了對產品的宣傳，在樹立企業形象方面發揮了積極作用，使企業品牌在電影放映過程中能得到充分展現。但在貼片廣告的發展過程中也出現了一些問題。

首先，一些影片的貼片廣告時間過長，影響了觀眾的正常觀看，使觀眾產生焦躁和怨憤情緒?！队⑿邸贩庞城暗馁N片廣告長達10多分鐘，浙江五聯律師事務所律師張子年把浙江翠苑電影大世界有限公司和北京新畫面影業有限公司告上了法庭。這種過于冗長的廣告造成了負面的傳播效果。企業和電影從業者不僅要考慮怎樣達到傳播最大化和利潤最大化，還要考慮這種傳播方式是否適度或合法。

另外，《通知》強調影片貼片廣告必須嚴格執行廣告管理的有關規定，內容要真實合法，符合社會主義精神文明建設的要求，不得欺騙和誤導消費者。部分電影貼片廣告的內容庸俗不堪，情節設置過分夸張，這對企業形象來說無疑是致命傷。因此，電影貼片廣告的內容應該積極健康，老少皆宜，這樣才能取得理想的宣傳效果。

二、植入式廣告

合作企業往往通過贊助的方式介入到電影劇情當中，即企業的品牌形象甚至企業本身以不同的形式出現在劇情中，直接或間接地暗示消費者，從而達到對企業或品牌進行宣傳的目的。

首先，電影中植入的廣告元素能以娛樂的表現形式讓受眾接受，它的出現取決于故事情節的發展，還可以使產品在電影中隨著劇情的發展而反復出現。

其次，植入式廣告是直觀、細節化的傳播方式。它通過生動的形象影響普通人的生活，小到手機、項鏈，大到汽車、航班，植入式廣告能使消費者對該品牌或產品產生愉快的聯想，進而形成對品牌的認知和偏好?！短煜聼o賊》里劉德華強迫傅彪寫了一個汽車轉讓書，并大聲念了一遍“寶馬汽車”四個宇。在寺廟中，劉德華偷了一袋子的手機，拉開袋子，觀眾看到，每一款都是諾基亞。

再次，植入式廣告能使制片方獲得巨額的贊助費，保證了電影的質量，也就達到了維護企業品牌的目的。

植入式廣告的設置有其特殊要求，導演要根據電影劇本大綱整理出廣告與電影可能的結合點，使廣告自然地融入到電影情節中。而要做到這一點，則需要眾多電影元素――場景、人物、語言以及道具等方面的配合。由于植入式廣告的商業屬性，使電影更加商業化。有時候，制片人和導演為了滿足贊助企業的要求，不惜改變電影初衷，破壞電影的藝術性。就這一點而言，電影工作者應該在不破壞電影藝術性的基礎上，適當插入企業品牌形象，讓電影的藝術性和商業性達到融洽的結合。

三、電影素材拍攝廣告

企業利用電影中的劇情拍攝廣告，借助電影放映期間形成的效應達到關聯影響效果。運用電影素材拍攝廣告，引起大眾關注，既宣傳了電影，也擴大了品牌影響。

華誼兄弟公司繼《天下無賊》之后，為淘寶網拍攝了一部廣告片。在該廣告片中，傻根使用“支付寶”――這個網絡支付的最新手段，通過“支付寶”把6萬元錢打回了家，同時免去了郵局高額的手續費。其廣告詞為“用支付寶，天下無賊”?！爸Ц秾殹崩谩短煜聼o賊》的知名度吸引大眾關注，同時用電影的故事情節表現出來，使網上安全支付的概念更加通俗易懂，進而引領更多人使用這一工具。

四、聯合促銷

聯合促銷推廣是指在電影放映期間，合作企業與電影票房銷售進行合作促銷，這種合作模式越來越多地被廣大商家所采用。購買企業的產品送電影票，或者買電影票抽中大獎獲得企業產品等形式。為了宣傳《玩具總動員》，達到促銷目標，廣東省電影公司與添美食快餐集團間相互宣傳合作關系?！半娪肮九c快餐公司訂立合作協議，添美快餐店張貼影片海報，給食客造成視覺沖擊和形象認知；在快餐店舉行‘吃套餐送彩卡’活動，彩卡是特制的玩具彩頁。這樣，電影公司送出了彩卡，快餐店買出了套餐，皆大歡喜?！盷

聯合促銷是有其優勢的。首先，聯合促銷降低了企業或產品的營銷成本其次，它能將娛樂體驗自然地融入到企業或產品的內涵中去，更貼近消費者，聯合促銷還可以 幫助產品接觸到更多傳統廣告無法企及的消費者。

不過，利用電影進行產品的促銷，不能僅僅立足于電影本身與品牌的結合，更重要的是借助電影的效應，加強媒體傳播的力度，進行品牌的宣傳和炒作，從而吸引更多消費者的眼球，擴大企業或品牌的知名度，最終逐步樹立起品牌的良好形象。

五、主人公代盲

“有道是商品有價、品牌無價。大牌明星本身就是一大筆難以估價的無形財富”。當今商品世界日趨娛樂化，以科技產品、化妝品和服裝等為主的品牌標榜時尚。而明星無疑是傳統與時尚的最好結合點，他們在每個時代都是時尚的符號。不少國際知名廠商長期使用大牌明星為其產品代言，從奧黛麗?赫本代言的夏奈爾服飾到沙朗?斯通代言的迪奧產品。

但同時，電影主人公為企業品牌代言應該注意兩方面的問題。

第一，企業要正確地選擇為產品代言的電影明星。主人公代言是品牌人格化方式的一種，其關鍵在于一個具有個性魅力的公眾人物以自身的形象賦予商品以獨特的魅力和氣質。選擇明星應該從明星氣質與產品內涵的契合度出發，讓消費者有一種擁有此種商品就如同自己有了明星的某種特質，或者由于與明星使用同一產品隨即產生了親近感及認同感。

第二，主人公代言存在著脫離電影情節的問題。在《十面埋伏》熱映期間，劉德華和章子怡所代言的品牌都相應地加大了宣傳力度，但南方高科手機仍采用原有的廣告片，與熱映電影沒有關聯，這樣的帶動效果也就比較微弱。此時可以考慮采用劇情廣告加明星效應的方式進行品牌傳播。因為這樣就很容易把觀眾從對電影的關注上轉移到對品牌的關注上來，從而使企業品牌收到更好的傳播效果。

六、電影特許經營

2004年以來，中國的特許經營體系已超過1000家，所涉及的行業超過50個。在全國連鎖百強中，特許經營企業占61家。可見，特許經營在我國發展的勢頭良好。而目前國產電影特許經營的發展仍處于初級階段，有著巨大的發展潛力。

首先，電影特許經營在我國起步較晚。20世紀80年代特許經營引入中國后，沒有引起人們太多的關注，只有在近幾年它的發展步伐才開始加快。中國企業進行電影特許經營也是在外國電影品牌的帶動下進的。2005年11月16日，迪斯尼授權TCL，在中國大陸使用其品牌和卡通形象進行開發、制造、銷售迪斯尼品牌的消費類電子產品，這些產品包括電視機、MP3、電話、空調和數碼攝像機等。同年12月6日，華特迪斯尼(上海)有限公司與三槍集團聯手，推出了帶有迪斯尼卡通元素的少兒內衣。在借助外國知名電影品牌進行自身的品牌推廣過程中，中國企業利用電影特許經營將日漸成熟，從而推動國產電影特許經營的發展。

其次，中國電影市場對電影特許經營重要性的認識不足。一方面，電影企業的授權意識不濃。我國電影企業大都采用舊的營銷模式運作，即對電影的商業開發還局限在對電影本身的發行上，沒有特許授權意識。另一方面，商家對電影的利用停留在諸如廣告貼片、主人公代言、電影素材拍廣告等一些廣告層面，僅注重廣告的傳播效應，卻忽視了對電影進行后產品開發。從而沒有更好地達到企業品牌與電影品牌相結合的雙贏效果。

要想利用電影的特許經營為企業晶牌傳播服務，應該針對現在存在的問題采取相應的對策。

第一，企業要充分認識到電影是商業和藝術的結合體，具備后產品開發意識。同時，企業要有品牌意識。品牌授權的基本原理在于一個強大的品牌能夠喚起消費者的聯想，也可以讓消費者對其產品產生潛在的需求?！缎乔虼髴稹返挠懊詫ζ潆娪把苌a品極度熱衷，“佐治亞州的湯姆和莘莘收集了各式各樣的伊庫斯(Ewoks)玩偶，共計549個并且持續增加中。即使是從火舌中搶救下來的伊庫斯，他們也同樣珍愛，并盡力為其修正毛發。所以玩偶還各有名字以辨認?！睘榱死闷放频倪@種價值，其擁有者將它的名稱、標識或者其他關于該品牌的特征授權給被授權人，用在被授權人的產品或服務上。

第二，企業利用電影的特許經營進行品牌傳播時要注重市場細分，也就是分眾行銷。根據品牌的自身特點和目標消費群來開發相關的系列產品。這種系列產品的開發要求針對市場的變化，將產品信息準確地傳達給目標消費者，從而與消費者建立良性互動關系。

第三，電影企業借鑒國外的特許經營經驗，有授權意識。主動將電影品牌授權給生活用品、通訊設施、交通工具及房地產等各個領域的企業。在美國，迪斯尼的特許經營是值得稱道的。每年迪斯尼在特許經營上就有10億美元的收入。在全球范圍內，迪斯尼發展了4000多個擁有其特許經營權的商家，產品包括鉛筆、書包、手表、汽車等各種類型，甚至涉足房地產領域。1996年，華納公司對《空中大灌籃》一片，采用了全方位、立體化的宣傳攻勢。其中就包括華納公司在美國國內100家及全球150家華納的商品單位同時銷售相關產品。

現階段，中國企業在借鑒國外經驗的前提下，應該充分利用現有的電影資源，將電影特許經營進行有力地推進。特許經營是企業突破傳統營銷觀念的重要方式，以無形資產為依托，建立現代營銷模式，實現低成本擴張。

結論

電影營銷是企業與娛樂產業相結合的產物，這種娛樂營銷可以使企業達到傳播其知名度的目的。因此，企業應該有效地利用對自己品牌傳播有利的電影營銷方式。

品牌傳播方式范文第2篇

關鍵詞：品牌；傳播；品牌識別策略；途徑

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-0154-02

品牌壯大依靠的是傳播，一種品牌無論它的形象和內涵有多好，都需要得到社會大眾的普遍認可，只有這樣才是真正意義上的品牌。那么如何讓品牌名副其實呢？就需要對品牌進行有效傳播，不斷在傳播中得到壯大。品牌在傳播中怎樣在傳播中得到壯大，就需要有很好的品牌策劃。品牌在傳播中壯大依靠的是好的傳播策劃，好的傳播策劃可以使得新產品一夜成名，成為人眾皆知的品牌，使得企業財源廣進。

一、品牌以及品牌傳播概念闡述以及傳播方式簡介

（一）品牌以及品牌傳播概念闡述

美國營銷協會將品牌定義成一種名稱，專業術語，標記甚至是符合，或者將其中幾類進行組合，使得某個生產者或者其產品可以得到辨認，同時較為容易的區別于其他產品。品牌一旦建立以后，它就變成了一個企業同市場競爭，建立企業文化以及樹立企業形象的重要保證。什么是品牌傳播，它是指企業圍繞品牌的核心價值，在品牌識別的大框架下，選擇各類傳播方式，如廣告、公關、銷售等傳播方式，推廣企業特定品牌，在傳播過程中建立企業的品牌形象，保證市場份額的占有。品牌傳播實際上就是為了滿足消費者的實際需求，致力于培養消費者忠誠度，推動營銷效果最有效的手段。

（二）品牌傳播的主要途徑

傳統的品牌傳播途徑主要依靠廣告，公關，銷售以及人際四大類方式：

第一，廣告傳播，它是消費者了解某一品牌產品最為直接的方式，因此廣告最為品牌傳播最重要的手段，它是指品牌擁有者支付一定費用給到廣告經營部門，廣告經營部門依靠傳播媒介，傳播策劃以及傳播創意等方式，對產品的目標消費者進行品牌名稱、標志、定位、個性等內容的宣傳活動。第二，公關傳播，它是品牌傳播的另一重要方式，因為公關關系是品牌傳播的重要組成部分，通過公關活動可以使得品牌具備人格，公關活動中文化的力量可以的使得公眾對品牌產生好感，使得品牌的商業氣息不那么濃重，更容易吸引消費者的眼球，贏得消費者的信任。除此之外，在許多情況下，通過公關活動可以積極調動各方資源，處理品牌傳播中出現的危機，及時協調企業與消費者之間的緊張關系，使得品牌受到的影響降到最低。第三，銷售傳播，銷售傳播也是公眾常見的一種品牌傳播方式，一般的銷售傳播主要有贈券，贈品以及抽獎等方式。銷售傳播在短期內會取得很好的銷售效果，但是從長遠看，它并不能獲得消費者的忠誠度，樹立企業品牌形象，如果大量使用銷售傳播，會降低品牌形象。最后，人際傳播，它是品牌傳播中極為重要的一種方式，在所有的品牌傳播方式中，人際傳播是最容易獲得消費者好感的傳播方式。它主要通過企業員工的行為，相互溝通接觸的過程中，讓消費者更加的了解和認識企業，從而獲得對企業的印象和評價，消費的評價對企業有直接的影響作用。在網絡信息發達的今天，微博等網絡社交平臺最大限度的開拓了人際關系網絡。

二、品牌傳播壯大過程中堅決貫徹品牌識別策略

（一）明確品牌傳播主題與核心價值

從時間上來分析，品牌獲得一定的識別度需要時間，品牌的識別過程實際上就是一個品牌受到一個核心理念的統帥，品牌傳播活動時在品牌日常的開展活動中的一種信息管理行為，它具有臨時性和階段性的特征，直接影響品牌識別。因此，品牌識別管理需要以動態管理為理念，正確處理傳播與識別的關系，已經有了核心價值和理念的品牌，在傳播活動中務必圍繞核心價值開展。

（二）注重品牌和諧性與個性的培養

一般情況下，消費者對一個品牌的認同，除了品牌的核心價值這一重要因素之外，同樣需要大量的技術，產品特征，品牌個性，親和力等因素。品牌個性在品牌傳播過程中主要是指消費者在接收品牌后引發的一系列的心理感應以及審美觀念。盡管品牌個性是一種摸不到看不見，只可意會不可言傳的東西，但是它直接決定了品牌的影響力和促銷力。對于品牌個性而言品牌的穩定和諧性具有重大意義。信息和語言分別在字面和視覺上吸引公眾的眼球，取得公眾的信賴，但是品牌的個性對于品牌的傳播同樣重要。品牌個性不是惡俗的玩笑，也不是光憑創意取寵，更不是簡單的廣告設計，它是生命與靈魂的結合，使得消費者可以輕易的將品牌產品于競爭品牌產品區分開來。對于消費者而言，品牌個性更是一個親密又熟悉的朋友。品牌個性是建立在產品的品牌定位上，迎合消費者對品牌的需求與期望，信任度極高的。將品牌傳播到使公眾信任的程度，務必要在廣告，公關、銷售等傳播途徑中使用的文字、圖像上都令人信服。

（三）識別品牌傳播與符號

品牌符號的識別策略是品牌識別策略的一種，它是指起源于品牌識別，為品牌識別服務的品牌傳播元素運用策略。它的核心內容就是品牌傳播元素作為品牌建立的重要資源，傳播元素必須要適應和服務于品牌識別的形成和強化。品牌符號作為區別的其他競爭品牌的顯著標志，它是企業獨有的一整套識別元素，承載著品牌包含的一切信息。基礎要素和應用要素是組成品牌符號的量大主要要素，基礎要素具體是指名稱、符合、字體、顏色以及造型和圖案等，應用要素主要是指基礎元素組合之后，在企業中展開運用。如果將理念比喻成品牌的頭腦和靈魂，那么品牌符號就是它的衣服和面貌。品牌傳播主要是致力于展示和體現品牌符號的。實際上，任何品牌識別的過程都可以說是符號的一個傳播過程，在這一過程中，使得消費者理解符號的意義，比如功能性以及情感性利益。品牌傳播過程中務必要認清符號在品牌識別中的價值。

三、品牌在傳播中怎樣壯大

（一）品牌壯大需要魚與熊掌兼得的野心

品牌在傳播中如何壯大，實際上就是要站在一個高度去運籌帷幄，決勝千里，企業務必要為自己的品牌搭建一個傳播大廈，傳播大廈的建成，品牌壯大就指日可待了。品牌在傳播中壯大需要內外兼顧，魚與熊掌兼得是企業品牌傳播最基本的原則。企業品牌傳播不僅僅是要向外宣傳，還要注重品牌形象，品牌形象可以提升消費者的滿意度，獲得消費者的青睞，還可以使得企業的銷售能力，與其他企業有更多的合作機會。如果品牌傳播只注重知名度，名譽度以及影響力和銷售量，最終都不能使得品牌壯大，因此在企業內部，形成良好的品牌文化，不斷加強員工的責任感以及好感，充分調動員工積極性，保證員工的工作熱情和工作態度。就比如一個家庭，家庭內部成員不僅要團結友愛，還要兼顧與鄰里的友好關系。例如歐萊雅這個品牌，它同時受到東西方人的青睞和追捧，主要得力于歐萊雅熟悉品牌傳播，他們堅持將消費者的價值放在品牌價值創造之上，無論在企業內部還是外部，歐萊雅都具有良好的品牌形象。例如，歐萊雅進入中國市場之初，中國消費者根深蒂固的觀念認為染發就是一個不正經的行為，歐萊雅在品牌傳播過程中致力于消除消費者這種極端的偏見心理，主要幫助中國消費者染發，利用鞏俐這樣的國際明星為其代言，吸引中國消費者的眼球，使得中國消費者漸漸消除了對染發的固有偏見，慢慢接受了歐萊雅的染發產品。

（二）制定高度統一的品牌傳播目的，策略和戰術

品牌傳播過程中要得到壯大首要條件就是要制定正確的目標，清晰地策略以及靈活的戰術，在這個過程中積極整合企業各方面資源。在品牌傳播過程中，企業資源的有效整合是否符合企業現有的條件，使用的手段是否能夠符合企業的價值目標，能否體現企業策略，整合并不是簡單的將資源歸集。品牌在傳播中壯大就要求在傳播過程中做到統一目標，統一策略，統一形象等，使得企業所有的現有資源都有一個共同努力的方向。因為在品牌傳播中要求各項要素的統一，因此要更加合理的運用企業資源，使得組織更具有效率，使得品牌傳播具有整體效應。因為市場是不斷變化的，企業隨著市場的變化也在不斷變化因此品牌傳播也具有階段性。在不同的傳播階段，要切實結合企業的實際情況與現實的市場狀況，相應的傳播策略也會有變化，因此傳播的形式也會截然不同。傳播資源的整合若僅僅用上所有的營銷策略，這樣不叫整合，而是無策略的組合。

（三）正確把握整合傳播

品牌傳播也可以說是一個了解消費者實際需求的過程，因此了解消費者需要什么，是的整合傳播取得成功的先決條件。那么如何了解消費者的具體需求，首先要有進行大量的調研，站在消費者的立場了解消費者的心理特征以及行為特征，例如消費者的生活習慣，購買能力，以及消費特征，消遣方式等情況，根據調研作出有針對性的傳播方式。其次要了解市場的發展階段，市場狀況是企業決策的指南針，不同的市場有不同的發展階段，這些因素都會影響企業的品牌傳播策略。不同的市場發展階段，有著不同的市場環境，企業的營運很大程度上受到這些外部條件的影響。中國的市場環境變化很大，因此許多傳統的品牌傳播方式依然不適合現在的市場環境。第三，要充分研究競爭者的情況。知彼知己才能百戰不殆，那么對于品牌傳播過程中，競爭者的狀況作為重要的外部條件之一，很大程度上影響企業的品牌傳播策略。競爭者不同的競爭策略要求企業市場保持一顆警惕的心。最后，充分了解媒體特征，品牌傳播不加選擇的依靠媒體傳播是不夠的，根據企業的不同發展階段，品牌傳播選擇的媒體形式應該有所變化，因此企業應該對當下的媒體特點深入了解。電視、報紙以及電臺產生品牌傳播的媒介有不同的特點和運用條件，產生的效果也不完全不一樣的，因此對于品牌傳播來說，媒體形式的選擇極為重要，切忌不可胡亂組合，站在策略的高度，否則是浪費資源。

品牌傳播方式范文第3篇

事實上，城市的品牌傳播如同任何一項有意識的傳播活動，傳播者都抱有對傳播目標的期待。同樣，每一項傳播活動最后都會產生一定的傳播結果，或是引起受眾的積極反應――心理的、情感的，甚至是行為的；當然，也有可能引起傳播對象的消極反應――激發反感情緒，或者本來已經產生的行為沖動現在消失了。衡量一次傳播活動的成功與否，很重要的指標就是傳播活動引起的結果與傳播者預期之間的合意程度。合意程度高，我們就說這項活動的傳播效果好，反之則是傳播效果差。那么，對于城市品牌傳播者而言，通過怎樣的方式可以實現對傳播效果的評估？

傳播效果評估的目標取向

對城市品牌傳播效果的評估因為出發點的不同，所采取的方式也會有差異。

在不同的時間點上會有不同的評估目標。在傳播活動開始前，為了了解城市品牌社會公眾滲透力，可以通過評估發現城市品牌的影響力現狀，從而找到進一步傳播的著力點和傳播策略；在傳播活動進行中，可以發現在不同的時間節點上，傳播效果的推進速度與方向是否與預期目標一致，如果發現存在偏差，就應及時調整，使之走向既定的軌道；傳播活動結束后，全面衡量傳播結果與傳播預期目標之間的契合程度，可以發現傳播過程中的失誤和亮點，為下一輪的傳播策劃提供有效借鑒，同時也可以作為工作績效考評的重要指標。

面向不同的用途，會有不同的評估目標。城市品牌傳播作為一種長期的連續的工作，一次傳播活動的結束可能就是下一次傳播活動的起點，因此，對于傳播者而言，準確把握傳播活動的效果可以吸取經驗教訓，及時調整傳播策略，使傳播結果向期待的方向轉化。具體到不同的行為主體，評估結果的用途會有明顯差異，從管理者的角度看，評估結果可以是績效考評的硬指標；從執行者的角度看，評估結果可以成為檢驗策略選擇優劣的客觀數據；從競爭者的角度看，可以成為競爭策略選擇的重要參照系。

同時，傳播效果的評估還會因為服務于定性總結或量化考評而對評估方式產生不同的需求。

總之，由于評估的目標不一樣，所采取的評估手段和指標構建就會有明顯的不同。如果是服務于簡單的內部總結，也許只要開幾個座談會，走訪一些相關的市民就可以達到目的；如果是作為一項重點工作的量化考評指標，那么就必須要有系統且準確的指標體系支撐，并且通過科學的測量方式，才能達至目標。

對于城市品牌傳播的管理者而言，有價值的傳播效果評估應該是能夠在實現傳播績效考評的基礎上，滿足多種目標要求。也就是說，通過一次評估，能夠清晰地測量出傳播活動開展后，受眾對于城市總體品牌印象的改變程度，對于傳播活動自身的好評程度。

傳播效果評估的執行主體

傳播效果的評估，作為城市品牌形象管理中一項極其重要的工作，其結果必須是可信的、有效的。所謂可信，就是通過值得信賴的方法獲取相關的評估結果，使之準確可信；所謂有效，就是這樣的方法具有可驗證性，不管什么樣的機構只要采用同樣的方式，都能夠取得在容忍誤差范圍內的同樣結果。要達到這樣的效果，評估主體的選擇就很重要。

首先，傳播效果的評估主體應該是沒有利益糾葛的第三方機構。評估尺度的價值就在于其中立性，它不會因為評估對象的不同而發生任何偏移，除了可以容忍的誤差和置信區間，評估的結果應該客觀、公正、科學。而要達到這樣的效果，對于評估的執行主體的第三方限制就是最基本的要求。也就是說，在對傳播效果進行評估時，具體執行者既不能是城市管理者，也不能是品牌傳播者，這兩方因為利益關聯而難免在執行過程中出現情感和心理的偏移，從而使評估結果偏離客觀的數據。

其次，評估主體必須是具有評估能力的專業機構。傳播效果評估不是農貿市場的重量度量，其中蘊涵著復雜的專業性知識和職業化技能，因此，對于執行機構的專業性要求就必須放在一個重要的位置上。這種專業性，一方面是對職業技能和專業研究能力的要求；同時也是對社會責任和職業道德的要求。眾所周知，在高度職業化的調查研究領域，如果沒有職業技能的保證，就會造成數據的嚴重偏差。比這一點更嚴重的是，如果缺乏職業道德和社會責任的約束，就有可能出現嚴重違背社會公德的偽數據，這樣的評估結果比沒有結果還要壞。這也正是西方社會對于一些不道德的調查統計機構，用“There be three kinds of lies： lie， damned lie and statistics”（“世界上有三種謊言：謊言，見鬼的謊言及統計數字”）來嘲笑他們的原因。

再次，城市品牌傳播的相關方要對評估結果有較為正確的認識。雖然說品牌傳播效果的評估是對傳播績效進行考評的有效指標，但是，它同樣是在一定的置信區間和誤差范圍內才有價值，不切實際地要求最后的評估數據沒有絲毫偏差和將評估結果視為無用一樣，都是不懂量化指標價值的表現。

傳播效果評估的基本方法

傳播效果的評估最重要的方式是調查傳播活動對目標受眾所產生的影響。要實現這一目標，通常情況下，是通過對目標受眾的隨機問卷調查，從三個維度進行測量：影響廣度、深度和向度。

所謂廣度，就是有多少目標對象受到了傳播活動的影響。對于大多數城市品牌傳播者而言，品牌傳播和推廣的覆蓋面越大越好，受眾面越廣越好。但是，從傳播效率角度看，只有對目標受眾的廣泛覆蓋才有價值，否則，為了非目標群體而花費的傳播成本就成了無效投入。

所謂深度，指的是傳播活動對目標受眾的滲透能力。通常情況下，研究者將受眾受傳播影響的程度分為幾個層次：知曉、認知、偏好、忠誠、行為。對于城市品牌推廣者來說，當然是希望公眾在接受相關城市品牌信息后，不僅增加了對城市品牌的認知度和好感度，最好還能夠因此產生對城市品牌的忠誠，并將這種偏好和忠誠轉化為對這座城市的相關消費行為。這就是城市品牌傳播可能產生的深度差異。

所謂向度，指的是城市品牌傳播活動之后，目標受眾對于城市正向評價程度的變化情況。通常情況下，受品牌傳播信息的影響，受眾對品牌的評價會向正面移動。但是，并不排除有些情況下，公眾因為對于某些品牌傳播方式的反感，進而影響到對于城市品牌的評價上，形成向負面評價的偏移。

通過這幾個維度的測量與評估，基本上就能夠較為立體地獲得城市品牌傳播活動之后目標受眾的受影響程度，即城市品牌傳播的效果。

當然，雖然從維度上說，是三個方向，實際測量和評估的過程中還會引入目標受眾對城市品牌推廣過程中所采用的傳播策略和手段的評價，從而為品牌傳播的執行策略提供可靠的策略建議。

新媒體時代的測量方式選擇

前文所說的城市品牌傳播效果評估是一種較為普遍執行的方式，這一方式在西方社會已經實行了多年，因此，其科學性和有效性更為可靠。但是，隨著數字化新型網絡媒體的全社會滲透，無論是西方世界還是中國社會，對于傳播效果的測量方式都進行了一些全新的探索，其中，網絡口碑的監測與評估成為一種較為時興的手段。

所謂網絡口碑監測，就是對于某項大眾傳播活動所引發的社會影響，通過對網絡上形成的輿論狀況進行監測和評估得以實現的方法。這一方法的前提條件當然是，城市品牌傳播活動的影響已經在網絡傳播平臺上得到較為普遍的擴散，卷入其中的社會公眾與城市品牌傳播者心目中的目標受眾有較大程度的契合。特別是許多城市的品牌傳播活動已經將網絡傳播平臺作為不可或缺的渠道加以運用的時候，網絡口碑作為傳播效果的評估手段之一，其價值正日益凸顯。

現在的網絡口碑監測往往也從傳播內容的影響廣度、深度和向度幾個方向進行測量，將網絡媒體、相關論壇、微博等社會化媒體等納入考察范圍，通過對這些傳播平臺上呈現出的與城市品牌相關聯信息的系統抓取、編碼和分析，將網絡媒體和網民對城市品牌的知曉、認知、好評、推薦，以及行動動力等通過量化的方式加以呈現，并以時間和空間兩個坐標軸發現城市品牌傳播活動影響力產生的網絡傳播機理。這樣，整個監測評估結果，既可以用于傳播活動績效的評估和考核，也可以發現網絡平臺上城市品牌傳播活動的著力點和不同傳播方式的優劣。

從更為全面的角度看，如果能夠將公眾調查和網絡口碑監測兩種方式結合起來，就有可能將傳播效果的網絡呈現狀態與公眾感知進行對比分析，一方面可以矯正單一測量和評估方式可能出現的系統偏差；另一方面也可以將調查獲得的周期性較為穩定的數據與監測獲得的即時波動性數據進行對比分析，發現城市品牌傳播活動激發的短期效果和中長期效果之間的關聯度，從而為不同的目標設定不同的傳播策略。

當然，城市品牌傳播效果的評估方式可以多種多樣，為了不同的目標，針對不同的人群，測量不同的時間跨度等，既可以通過大規模的抽樣調查，也可以通過小范圍的小組座談，還可以通過技術手段實現對網絡平臺的效果監測，目標不同，測量手段的有效性和使用效率也不同，但是這些方法構成傳播效果評估工具箱中的系列可供選擇的器具，為城市管理者在城市品牌和形象推廣工作的決策和管理科學化方面提供了多種可供選擇的方式或方式組合。

品牌傳播方式范文第4篇

摘要：SNS上的品牌傳播研究是目前較為成熟的品牌傳播理論和SNS相結合的研究，分析如何運用SNS進行良好的品牌傳播活動。本文通過分析SNS的概念及傳播特性，重點探討基于SNS平臺的品牌傳播策略。

關鍵詞：SNS；品牌；品牌傳播

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）10-0000-01

一、SNS品牌傳播概述

1、SNS涵義

在互聯網領域SNS有三層涵義：（1）社交服務網絡即社會性網絡服務或社會化網絡服務；（2）社交軟件；（3）社交網站。本文所研究的 SNS主要是指社交網站，即我國目前出現的以專門建立社會關系網絡為目的的一些服務性的社交網站，例如人人網、新浪微博等。泛指那些主營其他業務但兼有提供社交網絡服務的互聯網網站，例如優酷、亞馬遜等。

近幾年，我們能在國內主流的SNS上看到很多知名品牌的身影：優樂美、迪奧、寶馬、星巴克等等。SNS已經成為一種新型的品牌傳播媒介。

2、品牌傳播概念

“品牌傳播就是指品牌所有者通過廣告、營銷活動、公共關系、人際溝通等傳播策略及各種傳播工具，與內外部目標受眾進行的一系列關于品牌信息的交流活動”。企業的品牌傳播活動是一種必需長期堅持部署的活動，講求一定的策略，品牌傳播活動與企業的營銷傳播戰略是相輔相成的。

進行品牌傳播的目的是為了增強目標消費者品牌的記憶，提高受眾對品牌的認知度以及正確的理解品牌的內涵。品牌傳播是一個不斷變化的過程。因此，品牌傳播活動就需要在企業不斷調整戰略的同時，配合不同的傳播策略，將品牌戰略進行一定程度的延展。

二、SNS品牌傳播特性

1、品牌信息開放性

在SNS傳播中，信息成為關鍵性的主導因素。通過人與信息的特別的互動，影響著人與人之間的關系，形成人機互動和人際互動的循環，因此信息交流成了建立社會網絡關系的一種方式。首先，網民的任何活動本身就是信息，在網民參與互動的過程中就已經通過人際關系互動的影響而持續傳播，并不斷將目標信息擴散；其次，信息內容往往會通過有相同興趣的節點來進行無限傳播，即使是不主動創造信息的網民，也可以發展和豐富網絡的信息網絡關系。

SNS網絡關系和內容生成的傳播機制，顯現出內容單一性以及多層發散式的傳播特點，碎片化信息通過適時流動和再創造形成整體認知，這就要求品牌的信息要具體再創造的優勢，使得品牌信息的傳播與網絡關系的擴散交互相映。

2、休閑娛樂信息共享性

個性化展示、培養興趣愛好以及分享休閑娛樂是發展網絡關系的重要因素。SNS的網民可以分享既有的視頻、圖片、音樂、游戲等，還可以再創造個性化的娛樂產品，從旁觀者發展為參與者通常表現為無意識性的。網民處于自主意識創造或轉發奇、特、新的信息或作品，共社交圈中的朋友共鳴與分享，營造一個休閑娛樂的氛圍。

品牌傳播在休閑娛樂共享的場景下，就需要激發網民的興趣，加強傳播的主動性。這就要求品牌信息娛樂成品化，如品牌謎語、主題歌曲等，激發網民主動傳播的積極性；突出品牌的關聯性，如設計游戲的植入式廣告，增強品牌的傳播力。

3、網民深度參與性

互動是網絡傳播的優勢特質，網民進行深度參與并形成有效互動是SNS網絡關系拓展和強化的前提。因此，品牌信息往往通過網民的互動自然流動，以娛樂的角色來實現品牌的傳播。

實現網民深度參與的優勢在于：一是共享性內容的漣漪效應。社交圈中談及的品牌信息的關注度高，漣漪擴散的持久性強。二是網民具有較強的責任意識。網民的責任意識建立了彼此間的信任關系，深化了人與信息間的互動，規范了信息傳播行為。

三 SNS上品牌傳播策略

1、精準定位目標受眾

無論是SNS本身還是塑造品牌的企業都應該首先明確一個問題“是哪些人群用我的網站”，即自己品牌傳播的目標受眾群體是誰。目標受眾的描述帶有各種特征的標簽。一個社交網站可以定位于行業，可以定位于區域，也可以定位于一些特定身份。對企業來說，目標受眾也應該有所定位，甚至更加精準。這樣，才能使一些特征相近的受眾群體聚合起來，產生一定的粘合度，才能使受眾群體更能保持對企業品牌的忠誠度和活躍度。

2、全面定位自身功能

企業信息在社交網站上傳播之后，并不能立馬收到轟動的規模效應，吸引大量的受眾，達到最好的傳播效果。這就要求企業在進行品牌傳播時需要深層次的思考自身對于用戶的價值。企業品牌傳播能長久發展的真正核心在于是否能讓受眾對品牌忠誠，是否有吸引受眾的品牌價值。因此，企業品牌在SNS中的發展必須清晰的明確自己到底能滿足受眾的哪些需求，來全面的定位自己的價值和功能。要多考慮SNS的特征與自身的定位有多少重合的區間，即兩者的合作有哪些吸引人的地方，能讓受眾長久的滯留其上。

3、寓品牌信息于游戲

企業在選擇游戲組件時，就需要和SNS進行溝通，獲得各個組件的用戶人數資料，進行深入分析企業將品牌信息如何植入才能獲得良好的傳播效果，確定與品牌自身受眾相契合的游戲，將企業品牌植入其中。既然是游戲，要注意的就是不能太生硬，不能干擾受眾的興致。比如可以將含有品牌信息的廣告附在游戲主頁面之外的空白處，受眾在玩游戲的空隙，便可無意中看到企業的品牌信息，這是一種潛移默化的傳播形式。

4、人際互動方式病毒營銷

SNS中人際互動方式的策略有兩種：一種即留言板及評論；另一種即好友邀請加入游戲。在SNS游戲組件中，有的游戲是品牌特有的游戲，有的游戲可以植入品牌的廣告，這些都能包含很多品牌信息。通過用戶相同的愛好與目標進行用戶之間的人際互動傳播，這也正是借助了SNS信息的快速傳播及人際傳播的互動性，從而病毒式的感染很多目標受眾。留言板及評論也是企業運用SNS的應用之一，如果企業在SNS中進行了又有趣又有創意的品牌傳播活動，受眾在留言或評論中都是有可能提及和推薦的，這是一種很好的口碑營銷的方式。

參考文獻：

[1]張樹庭、呂燕丹.品牌傳播[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008

[2]胡旭、童莉.淺析SNS中的植入式廣告――以開心網為例[J].青年記者，2010，（1）

[3]馮偉.基于SNS社交網絡的營銷策略分析[J].Chinas Foreign Trade，2011，（20）.

品牌傳播方式范文第5篇

關鍵詞：文化產業園區；整合品牌傳播；機制創新

中圖分類號：G124，C939 文獻標識碼：A 文章編號：1673—1573（2012）03—0009—04

近年來，隨著我國社會消費結構的改變和產業結構的調整，文化產業園區作為文化產業發展的重要載體，從最初的探索、萌發階段逐步成長為區域經濟的新增長極，漸已形成文化產業區域發展集群，培育出一批具有一定知名度、美譽度的文化產業園區集群品牌。值得注意的是，近年來各地紛紛上馬建設當地文化產業，文化產業園區品牌的建設面臨著同質化和盲目發展的傾向。[1] 同時，數字技術的蓬勃發展促使傳播環境產生信息過載和“分眾傳播”時代的到來，消費者日益差異化、多元化和個性化的需求，[2]都使文化產業園區品牌的傳播面臨挑戰。

一、整合品牌傳播應用于文化產業園區的實踐可能

文化產業園區品牌的傳播，對園區品牌資產的積累和區域經濟競爭力的增強起到了重要的推動作用。但在當今傳播環境日趨復雜、消費者注意力稀缺的時代，對文化產業園區品牌的傳播提出了更高的要求，需要根據消費者對于文化產品的真實消費需求，制定和調整園區品牌的傳播理念和路徑，以期實現園區品牌與目標市場的無縫對接和與消費者良好、持久關系的建立。這就對整合品牌傳播理論應用于文化產業園區品牌傳播中提供了可能。

（一）整合品牌傳播的理論內涵

整合品牌傳播概念的提出源于20世紀80年代在美國發展起來的整合營銷傳播（integrated marketing communication，簡稱IMC）。整合營銷傳播是指把企業一切的營銷和傳播活動進行一元化的整合重組，讓受眾從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。[3] 整合營銷傳播強調從消費者的需求出發，而非僅滿足于產品的銷售額，促使營銷從單方面的說服轉變為與消費者的互動溝通，注重與消費者之間良好關系的建立。

“品牌”逐漸成為整合營銷傳播的核心，產生了整合品牌傳播理論。我國學者馬援認為，整合品牌傳播將品牌視為共享的資源，系統地使用各種形式的傳播方式，將一致、完整、持續的品牌信息傳達給顧客等重要關系人，實現雙向互動溝通，樹立品牌形象，增進顧客等重要關系人對品牌的整體支持，從而建立長期密切的信任與相互尊重，有效提高關系人價值和品牌資產。[4] 張金海、段淳林認為，整合品牌傳播是一個動態傳播與發展的過程，要求傳播者以品牌為核心，整合與顧客及相關利益者的一切接觸點的傳播渠道；從戰略高度整合所有的品牌傳播活動，即統一形象、統一聲音、統一價值主張等，以達到搭建品牌與消費者穩固的精神關系為最終目的。[5]

整合品牌傳播理論發展至今，大多被一些大型企業和跨媒體集團實踐和應用。IBM公司在20世紀90年代通過廣告、直效營銷、公關活動、促銷、事件營銷等手段，在全球一百多個國家進行整合品牌傳播，不僅增加了IBM品牌的價值與曝光率，積累了品牌價值和資產，還大大提升了企業的凈利潤率。[6]同時，整合品牌傳播也逐漸在文化產業園區的品牌傳播中得到了實踐，并取得了良好的效果。近幾年來，香港迪士尼樂園在對其品牌的營銷過程中也應用了整合品牌傳播的策略，運用展會、主題活動、與其他品牌捆綁傳播等多種傳播方式，提升了其品牌的價值。

（二）整合品牌傳播應用于文化產業園區品牌傳播的必要性