流浪動物的含義
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流浪動物的含義范文第1篇
俗話說“眼睛是心靈的窗戶”，從一雙眼睛里我們可以讀到很多信息。當(dāng)我們遇到困難的時候，我們就可以從眼睛中讀到那無助的眼神，當(dāng)我們傷心的時候，我們就可以從眼睛中讀到那悲傷的眼神，而當(dāng)我們無助的時候，我們就可以從眼睛中讀到那求助的眼神，那雙渴望得到幫助的的眼睛在向你釋放出求救的信號。所以，我們可以從眼睛中讀到很多，很多……
其實(shí)，在動物界里也是如此。那些動物的眼神其實(shí)也是那些動物內(nèi)心深處想要表達(dá)的東西。就像今天傍晚的時候，我和爸爸媽媽一起去奶奶家里吃飯，在路上的時候，我老遠(yuǎn)就看到一只黑色的貓咪竟然坐在一輛汽車的上面，難道是站得高望的遠(yuǎn)嗎？亦或者是其實(shí)它想要引起更多人對它的關(guān)注呢！我指著那只貓咪，興奮地叫喊道：“媽媽，你看，那只貓咪怎么坐在汽車上呢？”媽媽順著我手指的方向看過去，果然看到了那只貓咪，媽媽對我說：“別靠近那些流浪貓咪，它們對人類是有很大的戒備心的，萬一它要是突然向你發(fā)起猛烈的進(jìn)攻的話，那可就糟糕了。”當(dāng)我聽了媽媽的這番話之后，心里也是一陣毛骨悚然的害怕，生怕它對我發(fā)進(jìn)攻。當(dāng)我走近的時候，我還是小心翼翼地從旁邊走過。誰知道，那只貓咪竟然從車上跳了下來。果然，如媽媽所說的那樣，看來，這些流浪貓咪還真的對人類發(fā)起進(jìn)攻呀！可是，我又沒有傷害它呀！于是，我故作勇敢，做出一點(diǎn)兒也不害怕的樣子，從容地走過。那只貓咪也只是眼睜睜地看著我離去的背影，而當(dāng)我回過頭一看，發(fā)現(xiàn)那只貓咪坐在地方，眼睛注視著我，那雙眼睛里所散發(fā)出來的光，我有一種難以言喻的感覺，我感覺那是無助的眼神，那是悲傷的眼神，那更是失望的眼神。而當(dāng)貓咪看到我回過頭去看它的那一刻的時候，它突然在地上打起了滾兒，好像在做什么表演似的。然后，又?jǐn)[出一副呆萌的可愛的樣子。我很好奇，為什么貓咪會對我做出這番舉動呢？難道是它在討好我嗎？忽然，我從它的眼神里又看到了希望，它忽閃忽閃地看著我，好像在對我哦說：“怎么樣？我的表演還算精彩嗎？”可是，我毅然決絕地離開了。
我不知道，當(dāng)時那只貓咪看到我所流露出來的眼神所代表的含義，也許它是求救的眼神，它一直呆在汽車上面，想要引起更多人對它的關(guān)注，亦或是憐憫，同時，它也在尋求目標(biāo)，它在向人類求助吧！
流浪動物的含義范文第2篇
到外面去
一鳴很小的時候，只要一聽說到外面去，馬上就高興得笑逐顏開、手舞足蹈。他喜歡到野外去，喜歡看路上的行人和動物。陳鶴琴同家人每天總忘不了抱他出去看看。
到了一鳴年齡稍大一點(diǎn)，略能了解人事的時候，陳鶴琴常常牽著一鳴的手到街上去散步。凡是一鳴喜歡看的東兩，陳鶴琴就停下腳步陪他看看。比如驢子磨豆，機(jī)匠織布，衣莊里賣衣，市場里賣菜，煎油條做燒餅，耍拳頭變把戲等等。看的時候，一鳴有不懂的地方，陳鶴琴就告訴他，使他的知識漸漸豐富起來。
在天氣晴和的日子里，陳鶴琴經(jīng)常帶一鳴到野外去，讓他抬頭看藍(lán)天飛鳥，低頭看草木昆蟲，盡情地玩沙玩水，在曠野里奔跑撒歡。陳鶴琴還教一鳴采集野花、草葉，捕捉蝴蝶昆蟲，搜尋石子貝殼等作為研究標(biāo)本。
后來，陳鶴琴又帶一鳴去各地旅游寫生。一鳴六歲時就同父親一起攀登過黃山的險峰。在父親的鼓勵下，他沿途寫生，將祖國山川大海及農(nóng)人、小販等各種勞動人民的形象，都收到了自己的小小畫板上。
一鳴長大后深有體會地說：“父親讓我們從小到大自然、大社會中去活動、去探索、去學(xué)習(xí)，從而陶冶了我的性情，啟迪了我的審美觀，孕育了我熱愛大自然，熱愛人民大眾，熱愛祖國的感情，也培養(yǎng)了我創(chuàng)造藝術(shù)的才能。”
你們也來為難童做一點(diǎn)事吧！
在全面爆發(fā)的時候，陳鶴琴的三個女兒(秀霞、秀瑛、秀云)年齡都還很小。陳鶴琴對她們說：你們也來為難童做一點(diǎn)事吧!他把三個女孩帶到嬰兒收容所里去工作。那里的嬰兒都是日機(jī)轟炸時受傷和幸存的孤兒，姐妹三個不怕臟和累，整天幫助看護(hù)人員給嬰兒喂奶、換藥、清洗……
陳鶴琴在搞難童教育工作時，家里的客廳也成了流浪兒的課堂。架起小黑板，擺上小板凳，他讓三個女兒都來當(dāng)小先生，教流浪兒識字、唱歌。在父親的教導(dǎo)下，三姐妹和苦孩子交上了朋友，秀云還用自己積攢的零用錢買了小皮球，送給窮孩子玩。
孩子們在這些活動中了解到社會和人民的疾苦，獲得了實(shí)際鍛煉，也懂得了父親“人不能只為自己，要為別人服務(wù)，要幫助受苦的人”這句話的含義。
陳鶴琴說：“大自然、大社會是一本無字的書，活的書，是我們的活教材，活教師。”
他又說：“兒童的世界多么大，有偉大的自然亟待他去發(fā)現(xiàn)；有廣博的大社會，亟待他去探討。如四季鮮艷奪目的花草樹木，光怪陸離的蟲魚禽獸，變化莫測的風(fēng)霜雨雪，奇妙偉大的日月星辰，都是兒童知識的寶庫。又如家庭怎樣組織的，鄉(xiāng)鎮(zhèn)怎樣自治的，社會上的風(fēng)俗習(xí)慣怎樣形成的，國家怎樣富強(qiáng)的，世界怎樣進(jìn)化的，這一切社會的實(shí)際問題，都是兒童的活教材和生活的寶庫。”
流浪動物的含義范文第3篇
【關(guān)鍵詞】《小王子》；儀式感；隱喻
中圖分類號：I28 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）01-0274-01
法國產(chǎn)生了一部當(dāng)代著名的童話《小王子》，他的作者圣?埃克蘇佩里以孩子式的目光打量著人類的孤獨(dú)寂寞和沒有根基隨風(fēng)流浪的命運(yùn)，這是一部為大人們寫的童話故事，讀起來讓人回味無窮。
一、每個人都活在自己的星球上
小王子來自于宇宙中眾多星球中的一顆，逃脫不了纖若微塵的命運(yùn)。有兩座活火山，用來做早餐很方便；有一座死火山，可以用來做板凳迎接和挽留每一天的太陽。有樸素單調(diào)的小花瓣，在草地上朝開暮落。
一個星球上居住著一位專職的國王，他幻想所有人服從他的權(quán)威，不允許任何人違抗他的命令，包括每一顆星星和太陽。一個星球上居住了一位愛慕虛榮的人，他終日幻想生活在別人的掌聲和贊美中，要求別人崇拜和自我崇拜。一個星球?qū)儆谝粋€商人，巨額的財富對他來說只是一個數(shù)字，在他不可開交的忙碌面前，他的財富是那么蒼白無用，仿佛一切都不是他的，因?yàn)樗麖膩頉]有真正擁有過它們。一個星球只容得下一盞燈和一個燈夫，他忠于職守，是唯一不為自己忙碌的人，當(dāng)他點(diǎn)亮街燈的時候，就像一顆星星誕生了一樣，當(dāng)他熄掉街燈時，就像送星星回去睡覺。一個星星上住著一位地理學(xué)家，終日埋首在自己的學(xué)問當(dāng)中，不肯踏出半步閉門造車，那些高山河流海洋冰川都來源于道聽途說。一個星球是地球，這里的人們無一例外地會把吃了大象的蟒蛇這幅抽象畫認(rèn)成一頂帽子；這里的人們會根據(jù)種族服飾和語言來選擇待人接物的態(tài)度；這里的人們喜歡用數(shù)字去定義另一個人；這里的人們沒有根，到處流浪飄泊；這里有大片的荒漠，人們看不到沙漠的美麗，看不到隱藏著一口井的光芒。
每個人都生活在自己的星球上，人性有種種不同側(cè)面和局限性。我們由于很難跳出自己的圈子去審視自己。但人畢竟是高級動物，追求過靈性的生活，必須自己尋找富有意義的精神寄托。
一只狐貍出現(xiàn)了。狐貍給小王子也給我們指出了努力的方向：建立聯(lián)系――馴養(yǎng)。
二、我們的生活需要儀式感
長久以來，小王子的生活是憂傷的。他唯一的樂趣只是欣賞落日，在他的小行星上，只要把椅子向后挪幾步，就可以隨時看到落日的余暉。有一天，他看了四十三次日落。當(dāng)你憂傷的時候，你會喜歡看落日。那一天，小王子是多么憂傷。
一株玫瑰花出現(xiàn)了。在小王子所在的小星球上，長出了與眾不同的嫩芽，她精心打扮，在一個陽光明媚的早晨，突然掀開面紗悄然綻放，風(fēng)姿綽約千嬌百媚。小王子非常用心地觀察這一朵玫瑰花，而且在觀察花蕾逐漸成長綻放的過程里，小王子感覺到非常的快樂。可是他們還太年輕，顯得那么不經(jīng)世事，不懂得如何愛與被愛。
小王子離開了。在與地理學(xué)家的交談中，他懂得了短暫的含義，他的玫瑰花會消失，生命何其短暫！小王子第一次對自己的離開感到懊悔。
一只狐貍出現(xiàn)了。它教會了小王子常常被人們遺忘的事情――儀式。他們馴養(yǎng)了彼此，彼此需要。它讓小王子在每天同一個時間來靠近它，使某一個時刻與其他時刻不同。狐貍感到了幸福的價值，每當(dāng)看到田野里大片涌動的金黃色麥浪，狐貍就會想起小王子金色的頭發(fā)。風(fēng)在麥穗間吹拂，狐貍擁有了麥浪的顏色。小王子恍然大悟，原來，他的星球上的那朵玫瑰花已經(jīng)馴養(yǎng)了他。
儀式，人類已經(jīng)忘記這個簡單的真理了。狐貍告訴小王子，你必須對那些你所馴養(yǎng)的東西負(fù)責(zé)，你必須對你的玫瑰花負(fù)責(zé)。因?yàn)橛辛藘x式，我們平淡的生活才有值得緬懷的人、值得期待的事。
夜幕降臨，黑暗翩然而至。小王子鐘愛著一朵獨(dú)一無二、盛開在浩瀚星海里的花，那么，當(dāng)他抬頭仰望繁星時，便會心滿意足。
三、隱喻，通向生活的真諦
肉眼是盲目的，我們必須要用心才能看得到。
小王子降臨在地球的非洲沙漠，遠(yuǎn)離人間煙火的大沙漠。風(fēng)撩起的塵沙堆積成了流動的波濤，但是這里沒有水。在浩瀚無垠的沙漠里，尋找一口清冽的井，真荒謬。
這就是人類生活的困境，人們拼命地擠進(jìn)高速火車，卻不知道自己在尋找什么，他們變得憂慮焦躁，在原地打轉(zhuǎn)打著呵欠。
月光下的沙丘，綿延起伏。你可以坐在沙丘上，雖然看不到任何東西，聽不到任何聲音，卻有一種說不出的東西在那幽幽深處散發(fā)著光芒。
沙漠美麗，因?yàn)樯衬须[藏著一口井。成年人的世界，因?yàn)樘鄬?quán)力的追捧、對財富的追求、對學(xué)問的偽造，大人們漸漸變得沒有想象力。
小王子在沙漠中叫醒的井，響著轱轆的歌聲。他拉起繩子，轉(zhuǎn)動轱轆，當(dāng)風(fēng)兒再度吹動時，轱轆發(fā)出的聲音，像是久未使用的風(fēng)向標(biāo)。
人們一直追尋的東西，其實(shí)在一朵花兒或幾滴水中就能找到。生活的真諦存在于孩子們的眼中，只有充滿童心的孩子才看得見。我們大人，只有利用隱喻，才能抵達(dá)。
流浪動物的含義范文第4篇
一、體育吉祥物的起源：狩獵儀式
20世紀(jì)80年代末，西方學(xué)者桑索尼、古特曼以及湯普森等人都試圖證明體育是一項(xiàng)源自古老儀式的社會活動。根據(jù)桑索尼的觀點(diǎn)，體育的起源，可以在狩獵的祭祀儀式中發(fā)現(xiàn)[2]。桑索尼從古希臘的墓葬、人工制品以及文獻(xiàn)中發(fā)掘證據(jù)，指出舊石器時代狩獵的一些主題思想在古希臘、美洲土著民那里發(fā)現(xiàn)了很好的蹤跡，在當(dāng)代體育中也總能見到些蛛絲馬跡。舊石器時代狩獵的主題包括偽裝手段、火把，還有狩獵者出發(fā)前要用水凈身等，以及架起篝火大鍋來祭祀和蒸煮獵物。在桑索尼看來，這些主題通過各種方式延續(xù)下來：或以儀式的形式蘊(yùn)含在現(xiàn)代體育之中，例如賽前禁欲、賽前的篝火、火炬?zhèn)鬟f、運(yùn)動員口中念念有詞的個人儀式；或以符號的形式體現(xiàn)在獲勝獎杯、植物裝飾（如橄欖枝）來美化運(yùn)動員取得的榮譽(yù)，當(dāng)然，還體現(xiàn)在以動物代表球隊(duì)上。用桑索尼的話，“這些舊石器時代狩獵儀式的信號，點(diǎn)綴了當(dāng)代體育文化的方方面面”[2]。
吉祥物也是一種對“好運(yùn)”的祈求。以動物皮做的玩偶來代表動物，被視為保持社會秩序井然有序和帶來好運(yùn)的象征。隨著人類文明的進(jìn)步，狩獵已不再是農(nóng)業(yè)社會人們的生計手段時，獸皮儀式則以一種新的方式來美化具有文化意義的事物，如體育。因此，當(dāng)代很多運(yùn)動隊(duì)都習(xí)慣以動物來命名，如公牛、獅子、老虎，球員也將動物的一些符號印在比賽服、器材或者飾品上。桑索尼認(rèn)為，包括像動物皮這樣的儀式，具有某種符號價值或象征意義，通過以動物命名球隊(duì)或者使用動物作為吉祥物來美化、修飾比賽和慶典。
二、體育吉祥物的本質(zhì)屬性：符號
體育吉祥物的本質(zhì)屬性是符號，是一種標(biāo)志和象征。符號可以是任何事物，如單詞、手勢或者物體。符號對群體成員來說，具有特殊的含義。一些符號如眨眼，有時是沒有意義的，而其他的如國旗和吉祥物等則極具重要的象征意義。這些符號有兩個基本的作用：一是使得群體內(nèi)的個體成員團(tuán)結(jié)在一起；二是區(qū)分一個群體與另一個群體。在體育領(lǐng)域，每一個城市的球迷都有自己的群體身份，這種群體身份以名稱、手勢、有特色的服裝顏色以及吉祥物來展示。群體的這些符號推動了成員的團(tuán)結(jié)并將它們與競爭對手區(qū)別開來。
社會學(xué)的主要創(chuàng)始人、法國社會學(xué)家埃米爾?迪爾凱姆，又名涂爾干，認(rèn)為傳統(tǒng)力量統(tǒng)治的社會靠“機(jī)械的團(tuán)結(jié)”來維系。特別是在文明程度較低的社會中，同一團(tuán)體的成員們采取同樣的謀生手段，保持同樣的習(xí)俗，信奉同一圖騰，這種共同性使他們意識到大家同屬一個集體，而不會離心。圖騰是同質(zhì)社會重要的社會符號，這種圖騰通常是某種動物，這種對動物或其他物品的公式在西方很多學(xué)校以及職業(yè)球隊(duì)中十分普遍。人們使用圖標(biāo)或吉祥物首先是為了建立一種自我概念，來表示本群體的傳統(tǒng)、特殊的歷史，如凱爾特人、流浪者、愛國者、開拓者。但大多數(shù)情況下，他們使用的都是帶有挑釁和暴力含義的符號，如老鷹、灰熊、斗牛犬、魔鬼。由此看來，一方面吉祥物在群體內(nèi)產(chǎn)生強(qiáng)烈的向心力，另一方面，也具有潛在的黑暗的一面。吉祥物，以及名稱、標(biāo)志、隊(duì)旗等符號有時是對其他群體的不敬，可能是對排斥群體的貶低、輕視，如婦女、黑人。因此，有時吉祥物這樣的符號就是用來維護(hù)權(quán)勢一方的統(tǒng)治地位的象征。所以，體育吉祥物作為一種符號，不僅有影響力來保持群體內(nèi)的團(tuán)結(jié)，也可以區(qū)別“群體內(nèi)”和“群體外”，并體現(xiàn)他們之間的等級差別。
三、體育吉祥物的存在：文化展現(xiàn)
體育吉祥物至今仍然存在著，并且在其產(chǎn)生、演變的過程中既有正面的、積極的、正義的吉祥物，也有負(fù)面的、消極的、邪惡的元素。體育吉祥物何以能夠普遍存在和廣泛包容？原因在于它是一種文化展現(xiàn)，是伴隨著體育文化的存在和發(fā)展而演進(jìn)的。體育文化不同于一般文化，它并非只展現(xiàn)某一種獨(dú)立的文化現(xiàn)象，體育本身包括了文化的諸多方面。體育文化是一個巨大的、多變的文化范疇，就像人類的一個“文化博物館”[3]。
體育吉祥物的本質(zhì)是符號，而關(guān)于這一點(diǎn)，著名的體育社會學(xué)家哈格里夫斯曾指出，運(yùn)動、游戲及比賽的很多方面都具有豐富的符號標(biāo)識。體育吉祥物作為一種符號，它的表達(dá)是以體育文化為舞臺的。體育吉祥物的標(biāo)志或象征，無論是好的還是壞的，都可以表現(xiàn)在體育文化中，因?yàn)轶w育文化是質(zhì)樸的并合乎慣例的，具有普遍的訴求[4]。同時，哈格里夫斯還指出，體育文化展現(xiàn)的重要內(nèi)容是“身體”，這里的“身體”是指社會的標(biāo)志和象征，是社會斗爭的“場所”。體育吉祥物便植根于這樣一種“身體”之中。體育吉祥物不僅可以被看到（這對重構(gòu)歷史極為重要），而且還可以被觸摸和聆聽，是可靠的、實(shí)實(shí)在在的。體育吉祥物同運(yùn)動員、觀眾一樣，是活的經(jīng)歷，在同一個平臺上展現(xiàn)同一種文化符號，這種展現(xiàn)的方式實(shí)際上就是一種儀式。因此，它們是一個包含了很多儀式元素的過程，只是人們經(jīng)常無法意識到[5]。人們希望通過這種儀式化的方式可以使歷史永存，此時，“身體”及其裝飾（體育吉祥物）更像是一種敘事方法，使歷史和文化以不同的方式展現(xiàn)在人類面前。所以說，體育吉祥物以體育文化的一種載體存在和發(fā)展著。
四、后現(xiàn)代的體育吉祥物：大眾文化的時代性
今天的體育吉祥物，除了是群體身份的象征、體育文化的載體外，還更多地承擔(dān)了一種表達(dá)方式的功能。體育吉祥物承載了更多的意義，如控制力、好運(yùn)、可靠性以及懷舊等。體育吉祥物功能的變化代表了體育的變化。根據(jù)哈金斯的觀點(diǎn)，大眾傳播幫助拓寬了體育的吸引力，改變了人們對體育的感知和看法，例如足球，從一個專門的工人階級的休閑方式，發(fā)展成被普遍接受的流行文化[6]。大眾傳播把體育從一種“口頭傳播流行文化”變?yōu)橐环N“觀賞型的大眾文化”。[7]
體育吉祥物有關(guān)的文化敘述，已不僅限于動物、人，還包括了地質(zhì)地貌，天文現(xiàn)象乃至計算機(jī)模擬出來的東西。例如，美職棒的科羅拉多巖石隊(duì)，美職籃的奧蘭多魔術(shù)隊(duì)、邁阿密熱火隊(duì)。這些名稱都具有了后現(xiàn)代的特征，地質(zhì)構(gòu)成、氣候和自然災(zāi)害（如颶風(fēng)隊(duì)），也成為一種強(qiáng)大事物的象征，因?yàn)樗麄兒茈y控制。現(xiàn)代科技在體育吉祥物中的應(yīng)用也增多，傳統(tǒng)的繪畫和手工設(shè)計在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會吉祥物設(shè)計中被電腦科技所替代，那個由美國克勞弗通訊公司亞特蘭大子公司設(shè)計的“怪物”，最初的名字叫“它是什么”，后來，組委會接到世界各地數(shù)千名兒童給它起的名字，最后采用了亞特蘭大32位兒童的建議，定名為“伊茲”。倫敦奧運(yùn)會的吉祥物則是兩個長著一只大眼睛的精靈。體育吉祥物的形象符號會隨著經(jīng)營策略的調(diào)整發(fā)生變化，表現(xiàn)手法、象征意義、思想內(nèi)涵，也會隨著社會活動的變化作出調(diào)整。如1995年，美職籃休斯頓火箭隊(duì)希望吉祥物是個調(diào)皮可愛、個性十足，小孩子們一看到就想要擁抱的大塊頭，于是選擇了Teddy Bear作為原型。火箭熊取代了過去的火箭人，成為球隊(duì)現(xiàn)如今使用的吉祥物。
通過對體育吉祥物的起源、本質(zhì)屬性、后現(xiàn)代的表現(xiàn)形式進(jìn)行探討，可以了解到體育吉祥物的演變過程及其隱含的符號意義的逐步深入和擴(kuò)展。體育吉祥物是體育傳播的重要媒介，也是體育文化有效展現(xiàn)的載體。無論是古代、現(xiàn)代還是后現(xiàn)代，體育吉祥物作為一種文化形態(tài)，雖然不斷變化不斷發(fā)展，但都蘊(yùn)含人與社會互相關(guān)聯(lián)的永恒話題。體育吉祥物通過傳達(dá)控制力、好運(yùn)、可靠性以及懷舊等內(nèi)容，而使其在物質(zhì)和精神層面上滿足人們的文化需求。
參考文獻(xiàn)
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流浪動物的含義范文第5篇
[關(guān)鍵詞] 品牌名號 本土化
外來品牌在全球化的擴(kuò)張中,保留其原有品牌精神的同時,在品牌戰(zhàn)略、廣告推廣,特別是原品牌名稱在轉(zhuǎn)化為銷售國家文化對接時,必然要進(jìn)行本土化,或者本土原汁原味化。品牌名的重要,正如中國帛書《經(jīng)法.道法》中說:“……天下有事,無不自為形名聲號矣。……名形已定,物自為正。……”意思就是說,“天下的事物,無不是以它的形狀和名稱口聲傳誦。……事物既然定了名號,那么它的身份自然取得屬于自身的身份了。”那么,好的名號,貼切的名號自然就可以廣泛傳播了。帛書《道原》中還說:“授之以其名,而萬物自定。”《管子?九守》:“修名而督實(shí),按實(shí)而定名,名實(shí)相生,反相為情,名實(shí)當(dāng)則治,不當(dāng)則亂。名生于實(shí)……”這些都是講事物名號的重要性,以及與它的品質(zhì)相契合。就是說,一個好的品牌有一個好而恰當(dāng)?shù)拿?并符合他的品質(zhì),自然會被消費(fèi)大眾接受。需要重點(diǎn)說明的是,西方國家由于與東方文化的巨大差異,在品牌取名上必然有很大差異。當(dāng)西方品牌名稱在其他國家本土化時,前后的品牌名的原初意思幾乎已經(jīng)是兩回事了。本文試圖以國外品牌名號在中國的本土化為例,就國外個別汽車、飲料、化妝日用品三類品牌在進(jìn)行品牌名號的轉(zhuǎn)化中的中國本土化進(jìn)行簡要分析。
一、汽車
國外的很多汽車品牌的名稱在中國的翻譯轉(zhuǎn)化與設(shè)計中創(chuàng)造了許多經(jīng)典典范。以寶馬BMW汽車為例,“BMW”的德文意思是“Bayerische Motoren Werke”,意為“拜耶里奇飛機(jī)引擎生產(chǎn)廠”,英文意思是人們熟悉的“Bavarian Motor Works”,簡稱“BMW”。然而,就中國而然,這樣的字母縮寫并不能引起中國消費(fèi)者的共鳴,直到中文名稱“寶馬”的誕生。但為什么叫寶馬,估計很難考證是怎么叫起來的。但根據(jù)時,倡導(dǎo)的翻譯要“信達(dá)雅”的原則,估計取自BMW這個縮寫的發(fā)音,BMW直接按英文發(fā)音習(xí)慣念,基本就像這個音。BMW叫成寶馬,在中國有胯下良駒,良將得寶馬,寶馬贈英雄,既貼切汽車的功用,又體現(xiàn)汽車的品質(zhì),符合名稱直觀的讀音,這是品牌名稱本土化的天才設(shè)計。(圖1)
接下來另外一個汽車品牌――奔馳(Mercedes-Benz)。無人不知無人不曉的奔馳,這個名字源起何處呢?本來,全稱為Mercedes-Benz,太長的英文在時間的消磨下就逐漸把前邊的Mercedes給屏棄了,簡稱為BENZ。開始翻譯成了“笨死”,香港又叫“平治”,直到找到“奔馳”這個貼切的譯名。如果按本身的發(fā)音應(yīng)該是讀成“本次”,但是,這樣的音譯缺乏中國意境,沒有進(jìn)行本土文化的對接,當(dāng)從“笨死”、“平治”、“本次”再到“奔馳”,僅僅是一些音的微妙變化,卻讓這輛陌生的汽車隨著名字的鮮活而深入人心,在汽車道路上奔馳,寓意在人生道路上奔馳,刻畫出它栩栩如生的速度感。(圖2)
除了以上汽車的品牌名號本土化經(jīng)典的設(shè)計外,還有諸如路虎(Land rover),越野車在任何時候都想要強(qiáng)調(diào)它的王者和霸氣,“路虎”這個名字在很大程度上滿足了對越野車氣質(zhì)的詮釋,“虎者,戾蟲”,單從一個“虎”字就能讓人聯(lián)想到虎虎生威的森林王者之霸氣,而“路”字則將這個森林的范圍縮小到了公路馬路以及行車道路。這無疑是一個謎人的名字,其英文名(Land Rover)也堪稱精妙之筆,翻譯過來是陸地流浪者的意思,如此貼切的意思再加上看似音譯卻意味深長的中文名,使路虎(Land rover)順利完成了品牌名稱的本土化。(圖3)
另一款越野車悍馬(HUMMER),其直譯是“嗡嗡響的聲音”,大概是這款裝甲車一樣的東西被生產(chǎn)出來的時候,其所到之處都能聽到一片嗡嗡聲。究竟是人們議論紛紛的嗡嗡聲還是汽車本身的引擎所發(fā)出的聲音就不得而知了,總之這款車被很多同樣是越野愛好者的人們所鐘愛。跟寶馬一樣,HUMMER的中文名中有一個“馬”字,四蹄動物,非小資類,用現(xiàn)在的話講就是十分彪悍,單是從身形上看就足以上人震撼。一匹彪悍的馬,簡稱悍馬。這樣的本土化,是國外品牌深入中國消費(fèi)者人心的必然。(圖4)
二、飲料
在飲料行業(yè),一些大的國外品牌同樣成功,而且經(jīng)典。可口可樂(Coca-Cola),一直被認(rèn)為是廣告界翻譯得最好的品牌名。不但保持了英文的音譯,還比英文更有寓意。“可口可樂”四個字生動地暗示出了產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的感受――好喝、清爽、快樂――可口亦可樂。讓消費(fèi)者胃口十足,“擋不住的感覺”油然而生。也正因如此,可樂逐漸成為品類的代名詞和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)說,Pepsi在進(jìn)入中國時也被迫翻譯成“百事可樂”,而不是“百事”。 上世紀(jì)20年代,可口可樂已在上海生產(chǎn),一開始翻譯成了一個非常奇怪的中文名字,叫“蝌蚪啃蠟”,被接受狀況可想而知.于是可口可樂專門負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的出口公司,公開登報懸賞350英鎊征求譯名。當(dāng)時身在英國的一位上海教授蔣彝,便以“可口可樂”四個字最終中標(biāo)。(圖5)
雪碧(Sprite)的名稱本土化同樣是神來之筆。雪碧作為美國可口可樂擁有的一個品牌,雪碧(飲料)Sprite有小妖精,調(diào)皮鬼之意。英文respiration,人工呼吸,這個spirit是靈魂、精靈的意思,其實(shí)spri-是呼吸的意思,古希臘認(rèn)為會呼吸的東西才是“活”的東西、奇妙的東西,一個生命沒有呼吸了,呼吸的氣息就像靈魂走了,也就死了。雪碧的英文名稱就是Sprite,翻譯成雪碧,真是神來之筆,青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。雪,潔白而純潔,清涼而寒冽;碧,湛藍(lán)而如玉,通透而冰澈。作為夏季飲品,單就名號已經(jīng)足以解渴了。這樣的品牌名稱的本土化,可謂觸及到了中國文化的靈魂。(圖6)
三、日用品
美國寶潔(P&G)公司,作為世界性的跨國品牌,其原初來自兩個創(chuàng)始人的人名的首字母的縮寫, William Procter and James amble,即Procter and amble的縮寫P&G。但是在進(jìn)入中國市場后的品牌名是直接P&G的音譯和意境的高度結(jié)合。寶潔(P&G)公司的產(chǎn)品主要有美麗時尚系列如“OLAY、SL―II、潘婷、飄柔、海飛絲、舒膚佳”等;健康系列如“吉列、護(hù)舒寶、佳潔士、幫寶適”等;家居系列如“汰漬、碧浪”等。寶潔(P&G)已經(jīng)是一個眾多品牌的群集。寶潔(P&G)的產(chǎn)品大多是潔凈功能,“寶”在漢語中有珍貴、寶貴、高貴的含義;而“潔”在漢語中則意味純潔、干凈、潔凈的含義,與寶潔產(chǎn)品的訴求可謂天人合一,與當(dāng)初的Procter and Gamble人名縮寫的P&G也許是上帝之意對中國本土化的眷愛。寶潔在中國本土化的品牌命轉(zhuǎn)化可謂巧奪天工。(圖7)
另外,在其旗下的品牌名的本土化設(shè)計中,OLAY的品牌名號的中國化“玉蘭油”也是匠心獨(dú)具。玉在中國是天然美石,極其珍貴;中國在形容女人皮膚用“冰肌玉膚、冰清玉潔”,女人的手指是“纖纖玉指”。蘭,指蘭花,蘭花代表君子,視為高潔、典雅。蘭花風(fēng)姿素雅,花容端莊,幽香清遠(yuǎn),飄逸俊芳、綽約多姿。從其本身英文看沒有太大的意義,玉蘭油除了直接音譯之外,同時契合了適合東方文化的意境。
此外,除了玉蘭油OLAY,還有諸如潘婷,亭亭玉立;飄柔,輕盈溫柔;海飛絲,飄灑自如;舒膚佳,皮膚舒服佳美;護(hù)舒寶,保護(hù)、舒適的寶貝;佳潔士,杰出的清潔、潔白的衛(wèi)士;幫寶適,幫助寶寶更加舒適;汰漬,祛除污跡;碧浪,藍(lán)色透明的波浪。以上寶潔旗下品牌名稱的本土化都可以說意境極佳,幾乎都與他們的功能與美學(xué)意境已經(jīng)完美結(jié)合在一起了。(圖8)
四、結(jié)論
以上例舉的寶馬、奔馳、可口可樂、雪碧、保潔等品牌名號都是在中國的本土化中的經(jīng)典例子。其中本土化也很成功的品牌名號還很多,例如大眾、途安、獵豹等國外汽車品牌,雅芳、蘭蔻等化妝品品牌等,都能讓人產(chǎn)生無窮的遐想。這與中國文化中的方塊漢字的象形,含義豐富,注重意境有莫大的關(guān)系,因?yàn)檫@種文化的情結(jié)已經(jīng)深深得融入到了中國大眾消費(fèi)者的意識中。誠然,也有一些國外品牌在中國的本土化中不那么成功的,如阿斯頓馬丁、凱迪拉克、雷諾、勞斯來斯、賓利等高檔汽車品牌,幾乎很難記住他們的名字。主要原因是他們在進(jìn)駐中國時采用的全是音譯。拗口的音譯如果沒有與中國文化意境式的文化契合,自然就很難讓中國大眾消費(fèi)者記住了。或許,他們根本就不想讓大眾記住,因?yàn)樗麄冎皇菨M足極少部分人,他們的超級FANS。
參考文獻(xiàn):
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