電商運(yùn)營(yíng)和推廣的區(qū)別

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電商運(yùn)營(yíng)和推廣的區(qū)別范文第1篇

不過(guò)今天不討論這三類人群的特征，而是討論電商中最關(guān)鍵的問(wèn)題，也是這三類人都關(guān)注的問(wèn)題：商品價(jià)格。今天也不討論如何促銷、如何打折、如何通過(guò)價(jià)格變化來(lái)吸引消費(fèi)者，那些太多技巧性的方法，不同行業(yè)都不一樣；而是討論定價(jià)偏本質(zhì)一點(diǎn)的問(wèn)題。定價(jià)是件很學(xué)術(shù)的事情，有幾本專業(yè)書(shū)介紹。莫邪這幾年代運(yùn)營(yíng)過(guò)幾十個(gè)客戶，根據(jù)自己的理解和經(jīng)驗(yàn)做一下分享，肯定不專業(yè)，但相信對(duì)大家新品牌電商或者新品定價(jià)有參考。

前部分偏理論，后部分有實(shí)例分析。

1目標(biāo)客戶決定產(chǎn)品定價(jià)和品質(zhì)

“偏好是最大的問(wèn)題。”—-奧修

當(dāng)?shù)谝淮慰催@句話的時(shí)候，我不明白其意思，但是當(dāng)我細(xì)細(xì)研讀了幾遍之后，突然引發(fā)了自己的很多思考。有的人購(gòu)物是需求，然而大多數(shù)購(gòu)物是欲望。追求個(gè)性的買家因?yàn)橛兴麄兊钠茫@就是我們?cè)诩?xì)分市場(chǎng)中定價(jià)的一個(gè)很關(guān)鍵因素。

如今賣家在抱怨電商價(jià)格透明、店鋪難做、品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈。這樣抱怨的賣家忽略了“目標(biāo)客戶”的偏好，價(jià)格透明僅僅是因?yàn)閳D片相同、服務(wù)相似、產(chǎn)品功能相同，如果是這樣，你們的目標(biāo)客戶定位不會(huì)有區(qū)別。想要合理的定位目標(biāo)客戶，要去分析他們的偏好與心理，結(jié)合這些創(chuàng)造差異化的圖片、個(gè)性化的服務(wù)、針對(duì)性的功能需求，分析目標(biāo)客戶喜歡的價(jià)格區(qū)間來(lái)完成定價(jià)。

蘋(píng)果是一家偉大的公司，產(chǎn)品注重客戶體驗(yàn)及交互設(shè)計(jì)，諾基亞同樣是一家偉大的公司，產(chǎn)品注重功能實(shí)用和自身的耐用性，就硬件自身的成本來(lái)說(shuō)，相差不會(huì)有一倍以上，但目標(biāo)客戶讓他們價(jià)格差異非常明顯。

“麥當(dāng)勞”等知名快餐紛紛推出了超值午餐、晚餐，人均消費(fèi)可以控制在20元以內(nèi)，但是同樣是快餐領(lǐng)域里的“必勝客”商務(wù)套餐的價(jià)格最低為39元，每逢中午我們?nèi)ヒ恍┫M(fèi)較集中的地區(qū)觀察，這些品牌的門店都是門庭若市，價(jià)格相差超過(guò)一倍，顯然他們所定位的目標(biāo)客戶不同。

因此說(shuō)精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶定位決定產(chǎn)品定價(jià)。

2品牌調(diào)性決定產(chǎn)品定價(jià)

當(dāng)購(gòu)物還是一種欲望的時(shí)候，品牌調(diào)性就直接影響定價(jià)及客戶定位。

20年前品牌成功的推手是出色的大創(chuàng)意，你需要熟悉細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)客戶的購(gòu)物習(xí)慣，70%的成本用在傳統(tǒng)媒體渠道推廣及PR公關(guān)，好的創(chuàng)意讓你的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，達(dá)到銷售的目的。然而到了2013年，客戶的欲望更加強(qiáng)烈，品牌還是品牌，新媒體的出現(xiàn)讓客戶細(xì)分的更明顯。每一個(gè)品牌、每一家店鋪都是一個(gè)藝術(shù)的主體，不可被取代。

LV和麥包包，一個(gè)是奢侈品，一個(gè)是淘品牌，對(duì)于功能需求方面，二者沒(méi)有區(qū)別，之間的價(jià)格差異是因?yàn)樗麄兊钠放普{(diào)性的區(qū)別，但都有他們很大的市場(chǎng)，說(shuō)明欲望可以催生品牌調(diào)性的細(xì)分化差異。

3成本決定的定價(jià)

先簡(jiǎn)單說(shuō)一下電商的一些成本：平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本、推廣成本、人員成本、貨品及售后成本。

剛說(shuō)到了目標(biāo)客戶和品牌調(diào)性的問(wèn)題，為了完成這兩點(diǎn)，需要在團(tuán)隊(duì)搭建、品牌推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)功能、售后服務(wù)等方面都涉及不同成本投放(大家注意這幾個(gè)成本方面，不是隨便說(shuō)說(shuō)的)。這個(gè)道理再簡(jiǎn)單不過(guò)了，產(chǎn)品的總成本高，定價(jià)必然低不了。合理的控制成本的方法有供應(yīng)鏈的優(yōu)化、自運(yùn)營(yíng)與代運(yùn)營(yíng)的合理選擇、數(shù)據(jù)化的推廣優(yōu)化等，只有合理的降低成本，提升品質(zhì)才能獲得更高的毛利點(diǎn)。

4渠道決定產(chǎn)品定價(jià)

其實(shí)渠道的拓展涉及到ERP跟供應(yīng)鏈的優(yōu)化，這部分本來(lái)應(yīng)該作為成本維度中重要考慮的因素，這里單獨(dú)歸納出來(lái)分享。對(duì)于線下傳統(tǒng)渠道品牌商，品牌的推廣途徑大多集中在線下的招募，很多品牌商初嘗線上，希望完成線上分銷或線上采購(gòu)，但運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間都問(wèn)題重重：

同質(zhì)化的供應(yīng)商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，關(guān)于這部分，建議參照上述目標(biāo)客戶定位和品牌調(diào)性的相關(guān)描述。

分銷商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，過(guò)分要求供應(yīng)商提供價(jià)格優(yōu)惠。

這方面，目前化妝品類目分銷商的廝殺最為嚴(yán)重。化妝品屬于標(biāo)品，每一個(gè)品牌的SKU很固定，價(jià)格區(qū)間很固定，同時(shí)還伴隨著假貨、水貨價(jià)格的沖擊。大家可以在供銷平臺(tái)看一下佰草集、相宜本草的供應(yīng)商的運(yùn)營(yíng)策略，控制最低價(jià)位銷售價(jià)格的同時(shí)給分銷商較高利潤(rùn)，完成銷售目標(biāo)后給予分銷商運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的補(bǔ)貼。這樣分銷商既不會(huì)擾亂價(jià)格市場(chǎng)，亦能有很好的回報(bào)，配合自己店鋪的推廣來(lái)提升成交，爭(zhēng)取運(yùn)營(yíng)費(fèi)用補(bǔ)貼。再看一下the face shop這個(gè)品牌的供應(yīng)商，同樣卡住了最低零售價(jià)格，但單品的毛利最低只有幾毛錢，最高不超過(guò)3.5元。

我曾經(jīng)用過(guò)一個(gè)皇冠級(jí)別的店鋪去申請(qǐng)這幾個(gè)品牌的分銷商，運(yùn)營(yíng)了三個(gè)月，結(jié)果可以想而知：我不會(huì)向客戶推薦任何the face shop的產(chǎn)品，因?yàn)閱纹肥蹆r(jià)高于水貨的一倍，還要自己承擔(dān)推廣維度的費(fèi)用。

當(dāng)然供應(yīng)商對(duì)分銷平臺(tái)的擔(dān)憂還不僅僅這些，跟定價(jià)相關(guān)的層面總結(jié)一句話：如果大家有分銷渠道，一定提升單品的價(jià)格，以完成分銷渠道的拓展，給予分銷商較高利潤(rùn)。

5案例分享

下面我結(jié)合上述說(shuō)的四個(gè)維度分析一個(gè)品牌商的案例。該品牌系化妝品領(lǐng)域的原創(chuàng)自主品牌，主要產(chǎn)品線劃分為：手工皂、精油、遮蓋類產(chǎn)品。品牌商目前擁有兩家天貓店鋪，遮蓋類的產(chǎn)品在線下市場(chǎng)較為成熟，經(jīng)營(yíng)狀況不錯(cuò)，但另一家經(jīng)營(yíng)手工皂的天貓旗艦店卻生意冷清，同一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，同樣的運(yùn)營(yíng)思路及態(tài)度，為什么差別如此之大？

于是我簡(jiǎn)單的分析了一下他的店鋪，首先作為一個(gè)手工皂純買家，我是絕對(duì)的入門級(jí)，但之前5年運(yùn)作化妝品的經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過(guò)精油類客戶，對(duì)精油有一定了解。單純從前臺(tái)的信息看存在如下問(wèn)題：

價(jià)格偏高。

設(shè)計(jì)缺乏品牌質(zhì)感。

缺乏SNS互動(dòng)及搜索引擎的信息獲取。

品牌商對(duì)此一一做出了解釋。

價(jià)格高因?yàn)楫a(chǎn)品是手工皂里面最高規(guī)格的工藝，品質(zhì)遠(yuǎn)超市場(chǎng)上39包郵、59包郵的產(chǎn)品。那么對(duì)于我一個(gè)初級(jí)的手工皂買家來(lái)說(shuō)，我沒(méi)有從他的整體的視覺(jué)體系找到一個(gè)完整的介紹，突出產(chǎn)品品質(zhì)及其高規(guī)格。

缺乏品牌質(zhì)感因?yàn)槊拦み@年頭難招，有經(jīng)驗(yàn)的更少。之前看到過(guò)阿芙的雕爺分享的美工的培養(yǎng)方法，深有感觸，但當(dāng)一個(gè)品牌本身都缺乏質(zhì)感的時(shí)候，如何給客戶講述品牌的一個(gè)故事呢？阿芙的定位絕對(duì)不是精油的入門級(jí)使用者，因此阿芙選擇了單方精油、選擇了阿芙獨(dú)有的品牌文化、選擇了細(xì)節(jié)的傳遞。

淘寶外部推廣有自己的團(tuán)隊(duì)，目前也在摸索。我相信任何品牌的品牌調(diào)性絕對(duì)不是創(chuàng)始人口述或者幾張圖片能夠被人們所記住的，那么淘寶外部的推廣有無(wú)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)是次要的，首先要緊密的貼近品牌的調(diào)性。

隨后客戶反映他們其實(shí)有很多價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，中低價(jià)位的產(chǎn)品有、高端產(chǎn)品也有、個(gè)性制定也有，也是我隨口問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：

如果客戶問(wèn)你：便宜的手工皂和貴的手工皂都是美白的，有什么不同？

如果客服遇到這問(wèn)題，既不能否定自己的低價(jià)位產(chǎn)品，又不能說(shuō)功效一樣影響高價(jià)位的銷售，長(zhǎng)期下去，會(huì)發(fā)現(xiàn)，店鋪賣的仍然是中低客戶群體，這樣目標(biāo)定位也就鎖定在了中低，進(jìn)入一個(gè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的大市場(chǎng)，那么所謂的品牌故事、品牌調(diào)性便一切都是空談了。

那么該如何找到根據(jù)之前說(shuō)的4點(diǎn)完成產(chǎn)品定價(jià)呢？

找到行業(yè)中老大級(jí)別的店鋪，研究其品牌整體視覺(jué)效果、品牌故事的表達(dá)方式、運(yùn)營(yíng)中的客戶體驗(yàn)等等，取其精華、去其糟粕，結(jié)合自身的目標(biāo)客戶群體定價(jià)。

調(diào)研行業(yè)規(guī)模。找到目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)小的客戶群體，抓準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，不要盲目的殺入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的領(lǐng)域，結(jié)合小眾群體的需求制定產(chǎn)品、服務(wù)，針對(duì)性自身品牌調(diào)性定價(jià)。

分析電商環(huán)境數(shù)據(jù)。哪類產(chǎn)品是目前電商環(huán)境下最熱銷的產(chǎn)品，比如單方精油是玫瑰、茶樹(shù)還是薰衣草？由此衍生的產(chǎn)品是否容易出售？對(duì)準(zhǔn)爆款進(jìn)行精準(zhǔn)定價(jià)。

核算自身成本。產(chǎn)品凈成本、推廣費(fèi)用占比、人員成本、電商平臺(tái)自身費(fèi)用，針對(duì)成本進(jìn)行定價(jià)。

為活動(dòng)和渠道預(yù)留出來(lái)折扣促銷的價(jià)格空間。目前天貓的大促基本上在3-5折以下并包郵，京東等垂直B2C大促要求全網(wǎng)最低，周年慶的時(shí)候要打折……一系列的活動(dòng)，因此一定要為促銷活動(dòng)預(yù)留出來(lái)價(jià)格區(qū)間。

今天簡(jiǎn)單的分析了一下電商定價(jià)的問(wèn)題，或許有人說(shuō)，這些我好像都知道啊！那更好，去好好實(shí)踐好了。世界上本來(lái)就沒(méi)有什么特別高深的理論，道理都在哪里，不同之處在于有人把它當(dāng)成知識(shí)，有人把它變成智慧。

電商運(yùn)營(yíng)和推廣的區(qū)別范文第2篇

［關(guān)鍵詞］電話卡；市場(chǎng)；經(jīng)營(yíng)；對(duì)策

電話卡作為一種成熟產(chǎn)品，曾因其靈活方便受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。隨著電話普及率的提升，資費(fèi)降低，電話卡銷量和利潤(rùn)隨之大幅下降，面臨著被消費(fèi)者拋棄的境遇。是按照其生命周期規(guī)律采用放棄策略，還是積極拓展新市場(chǎng)?

通過(guò)對(duì)電話卡市場(chǎng)現(xiàn)狀的調(diào)研，分析面臨的問(wèn)題，筆者提出了細(xì)分市場(chǎng)、差異營(yíng)銷、以聯(lián)名卡尋求業(yè)務(wù)新突破的方案，把電話卡業(yè)務(wù)由常規(guī)的生命周期延續(xù)為“扇形”的生命周期，并從市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及贏利性方面探討了方案的可行性，為趨于衰退的卡類業(yè)務(wù)發(fā)展提供了新視角。

首先運(yùn)用波特五力學(xué)說(shuō)原理來(lái)研究環(huán)境變化對(duì)電話卡業(yè)務(wù)的影響。

通過(guò)分析表明：①?gòu)呐c買方的討價(jià)還價(jià)能力、新進(jìn)入者、替代產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四方面因素分析，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。②傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道在銷售方面過(guò)分依靠商和消費(fèi)者的價(jià)格導(dǎo)向，形成了目前電話卡價(jià)格接近成本底線的現(xiàn)象。③需要重組購(gòu)買者的價(jià)值因素，向購(gòu)買者提供全新的體驗(yàn)。同時(shí)，又將成本結(jié)構(gòu)保持在低水平，將電話卡業(yè)務(wù)推上超越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)，追求價(jià)值最大化的軌道，從而改變既有的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

1 消費(fèi)者分析

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者使用情況調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有以下特點(diǎn)：

（1）使用范圍廣、消費(fèi)者認(rèn)知度高。大部分人都接觸電話卡，經(jīng)常使用的用戶已經(jīng)有深刻的算賬意識(shí)。校園電話卡和充值卡的廣泛使用，促進(jìn)了業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（2）卡使用者越來(lái)越少，越來(lái)越向固定消費(fèi)者發(fā)展，發(fā)卡量降低。鐵通公司2010年同比2009年卡類流量下滑了30%，目前消費(fèi)者集中在年輕人和撥打長(zhǎng)途較多的人群，已形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

（3）銷售時(shí)，電話卡到達(dá)最終消費(fèi)者之前往往要經(jīng)過(guò)批發(fā)商和零售商。

（4）運(yùn)營(yíng)商都有涉及聯(lián)名卡，但未大規(guī)模推廣。

通過(guò)以上調(diào)查分析，筆者認(rèn)為：一是消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)電話卡有較高的認(rèn)知度，且已經(jīng)逐步向固定人群發(fā)展，具備延伸服務(wù)的基礎(chǔ)。二是運(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)者之間隔著層層渠道經(jīng)銷商，信息不能及時(shí)、準(zhǔn)確地通過(guò)渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，對(duì)渠道的控制力弱。三是運(yùn)營(yíng)商均未大規(guī)模推廣，有市場(chǎng)發(fā)展空間。

2 避開(kāi)原有模式，以聯(lián)名卡撬動(dòng)卡類市場(chǎng)新天地

聯(lián)名卡，指企事業(yè)單位以定制的形式購(gòu)買運(yùn)營(yíng)商的電話卡，并以非賣品的形式贈(zèng)與企業(yè)的相關(guān)客戶。運(yùn)營(yíng)商依據(jù)與企業(yè)共同確認(rèn)的服務(wù)功能向最終使用者提供電話卡服務(wù)。聯(lián)名卡一般分為兩種：個(gè)性卡和廣告卡。個(gè)性卡是企業(yè)向運(yùn)營(yíng)商定制，在卡面上相關(guān)信息，由企業(yè)購(gòu)回并作為非賣品贈(zèng)送的電話卡。廣告卡是企業(yè)利用運(yùn)營(yíng)商電話卡版面廣告，并由運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)銷售的電話卡。

（1）對(duì)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值。市場(chǎng)潛力大，發(fā)展空間大。聯(lián)名卡在國(guó)外已司空見(jiàn)慣，甚至家庭中寶寶誕生都可以制作聯(lián)名卡。但在國(guó)內(nèi)，雖然已有運(yùn)營(yíng)商涉及聯(lián)名卡，但未形成大規(guī)模推廣，市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海。

避開(kāi)業(yè)務(wù)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，利于形成產(chǎn)品品牌。聯(lián)名卡需專門制作，利于形成產(chǎn)品品牌，進(jìn)而能夠?qū)崿F(xiàn)運(yùn)營(yíng)商從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的突破。

實(shí)現(xiàn)渠道扁平化。將業(yè)務(wù)直接提供給終端消費(fèi)者，避免了原有的營(yíng)銷渠道上信息收集和反饋不及時(shí)問(wèn)題，以及過(guò)分依靠商。對(duì)終端控制力強(qiáng)，聯(lián)名卡定點(diǎn)、定向發(fā)行，業(yè)務(wù)管理簡(jiǎn)單易行，杜絕了電話卡異地傾銷等現(xiàn)象。

實(shí)現(xiàn)了跨行業(yè)的資源整合，擴(kuò)大了潛在消費(fèi)者資源，將商業(yè)用戶的消費(fèi)者變成運(yùn)營(yíng)商有價(jià)值的潛在消費(fèi)者。同時(shí)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，促進(jìn)運(yùn)營(yíng)商話務(wù)量經(jīng)營(yíng)和盤(pán)活資金。

（2）對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。企業(yè)宣傳。由于電話卡本身在消費(fèi)者手中持有時(shí)間較長(zhǎng)，使用頻率較高，每當(dāng)消費(fèi)者使用時(shí)，就相當(dāng)于一次廣告，直接向消費(fèi)者群傳達(dá)產(chǎn)品信息和企業(yè)形象。

促銷作用。作為促銷禮品的優(yōu)勢(shì)是：首先，具有使用價(jià)值，消費(fèi)者樂(lè)于接受；其次，便于攜帶，可靈活隨商品捆綁；再次，企業(yè)可根據(jù)需求設(shè)定面值，靈活改變促銷力度。

紀(jì)念收藏價(jià)值。將電話卡與其他具有紀(jì)念收藏價(jià)值的物品（如郵品、錢幣等）包裝成卡折、禮盒等形式，通過(guò)禮品組合實(shí)現(xiàn)個(gè)性化禮品創(chuàng)意空間。

3 聯(lián)名卡與普通電話卡的效益區(qū)別

筆者以定做10元面值ip電話卡1萬(wàn)張為例，分析聯(lián)名卡與普通電話卡的效益區(qū)別。假設(shè)運(yùn)營(yíng)商每發(fā)行一張新卡，需要支付的員工工資、網(wǎng)絡(luò)資源折舊費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費(fèi)以不需要增加為前提，按照邊際分析法進(jìn)行測(cè)算，因制卡費(fèi)和稅費(fèi)在兩種卡差距不大，在此忽略不計(jì)。

（1）聯(lián)名卡。銷售折扣為2.5折，沉淀率以50%計(jì)算，營(yíng)銷費(fèi)用為面值的3%。第一部分：卡類業(yè)務(wù)成本，主要包括結(jié)算費(fèi)和營(yíng)銷費(fèi)用。實(shí)際結(jié)算成本＝50000元/（0.3元/分鐘）×0.065元/分鐘＝10833元。邊際成本＝結(jié)算費(fèi)＋營(yíng)銷費(fèi)用＝10833元＋3000元＝13833元。第二部分：卡類業(yè)務(wù)收益，主要包括現(xiàn)金收入。邊際收益＝銷售收入＝10萬(wàn)元×0.25＝25000元。毛利潤(rùn)＝25000元-13833元＝11167元，收益率為45%。

（2）普通電話卡。普通電話卡銷售折扣3折（高于聯(lián)名卡折扣2.5折），無(wú)沉淀率和銷售費(fèi)用。邊際收益＝10萬(wàn)元×0.3＝30000元。邊際成本＝100000元/（0.3元/分鐘）×0.065元/分鐘＝21666元。毛利潤(rùn)＝邊際收益－邊際成本＝30000元-21666元＝8334元，收益率為28%。

從聯(lián)名卡與普通電話卡的效益對(duì)比中可以看出，雖然同面值數(shù)額聯(lián)名卡少收入5000元，但毛利潤(rùn)卻增長(zhǎng)了2833元，利潤(rùn)率增長(zhǎng)了17%。在當(dāng)前環(huán)境下，普通電話卡已經(jīng)處于微利或者無(wú)利的時(shí)代，聯(lián)名卡在低0.5折后，大大提升其競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，利潤(rùn)率仍能高17%，對(duì)運(yùn)營(yíng)商提升業(yè)務(wù)量和效益都具有明顯的作用。

套用一句廣告語(yǔ)“心有多大，舞臺(tái)就有多大”來(lái)形容聯(lián)名卡的發(fā)展空間，在國(guó)家大力促進(jìn)工業(yè)和信息化融合的大趨勢(shì)下，聯(lián)名卡在這方寸之間，可以撬動(dòng)卡類市場(chǎng)，走出新天地。

電商運(yùn)營(yíng)和推廣的區(qū)別范文第3篇

關(guān)鍵詞：電視；時(shí)移；傳統(tǒng)；消費(fèi)

電視服務(wù)一直都是由廣播電視公司來(lái)提供服務(wù)的，目前已經(jīng)擁有超過(guò)一億的有線電視用戶，新的運(yùn)營(yíng)商想提供電視服務(wù)，獲得成功的關(guān)鍵之一是提供差異化服務(wù)，提供區(qū)別于傳統(tǒng)電視服務(wù)的服務(wù)模式。

長(zhǎng)期以來(lái)，電視服務(wù)給人印象就是固定頻道、固定時(shí)間服務(wù)，電視臺(tái)什么時(shí)候播放用戶就只能在什么時(shí)候觀看如果錯(cuò)過(guò)就沒(méi)有機(jī)會(huì)再看到實(shí)際上就是電視服務(wù)受到電視臺(tái)播出節(jié)目表的約束，如果讓人們看電視不再受到這個(gè)時(shí)間框的約束，用戶可以自己任意選擇電視節(jié)目的開(kāi)始播放時(shí)間，并可以對(duì)電視播放進(jìn)行任意的暫停、倒退和快進(jìn)那么大大改變?nèi)藗兛措娨暤牧?xí)’質(zhì)，使人們從電視臺(tái)的時(shí)間框中解放出來(lái)，這個(gè)功能被稱作時(shí)移電視(好像電視臺(tái)的播放時(shí)間軸不再固定.而是根據(jù)用戶需要隨意移動(dòng)。)

時(shí)移電視即“Time-shiftedTV”，是在提供電視直播服務(wù)的同時(shí)，可以選擇性的將電視直播頻道內(nèi)容通過(guò)網(wǎng)絡(luò)保存在視頻服務(wù)后臺(tái)系統(tǒng)供用戶點(diǎn)播，實(shí)現(xiàn)在任意時(shí)間收看固定時(shí)間播放的電視節(jié)目的一項(xiàng)新型業(yè)務(wù)。

這項(xiàng)業(yè)務(wù)給傳統(tǒng)電視消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念帶來(lái)了革命性的變化，改變了以往電視的使用習(xí)慣和形態(tài)。簡(jiǎn)單而言，廣大的電視機(jī)用戶今后看到的不僅僅是所謂“廣播式電視”或“直播式電視”，“而是真正的“互動(dòng)式電視”，“個(gè)性化電視”，使消費(fèi)者由被動(dòng)形式轉(zhuǎn)向主動(dòng)形式，是一場(chǎng)新的電視觀賞革命。

手機(jī)的出現(xiàn)，使人們可以不受固定電話線的限制，可以隨地進(jìn)行打電話，這個(gè)新功能成就了今天移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)；時(shí)移電視的出現(xiàn)使人們看電視不再受時(shí)間框的限制，同樣將使電視服務(wù)開(kāi)始一個(gè)新的紀(jì)元，將成為新電視服務(wù)商的“殺手級(jí)”功能。

電視消費(fèi)的明天是不同的媒體提供給不同的人看，每個(gè)人都可以完全個(gè)性化的選擇自己想看的電視節(jié)目?jī)?nèi)容，但只有時(shí)移電視才能保障用戶個(gè)性化的消費(fèi)。因?yàn)槔L(zhǎng)了電視的時(shí)間軸，既可以正(看后面)，也可以負(fù)(看以前的內(nèi)容)，這樣才能做到模體內(nèi)容前后控制。大家都知道，每個(gè)人都不可能看每場(chǎng)的“英超“。

電視直播服務(wù)中，信息是持續(xù)不斷的，因此是一個(gè)沒(méi)有結(jié)尾的超巨型視頻文件”，這對(duì)傳統(tǒng)CDN網(wǎng)絡(luò)的FILECOPY技術(shù)是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，而視頻切片技術(shù)通過(guò)將信息進(jìn)行切片很容易處理這種特殊的視頻文件以這種視頻切片進(jìn)行處理可以使時(shí)移電視成為可能。

針對(duì)傳統(tǒng)CDN網(wǎng)絡(luò)的FILECOPY技術(shù)的不足，第二代CDN技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。第二代CDN技術(shù)的核心是媒體交換(或者稱內(nèi)容交換)思路，其基本原理是將體積巨大的視頻文件切分成一個(gè)個(gè)固定大小的視頻切片然后在寬帶媒體分發(fā)協(xié)議舊MDP)的支持下，MediaSwitch根據(jù)用戶的要求和操作人員指定的策略智能地將節(jié)目片斷緩存在網(wǎng)絡(luò)邊緣服務(wù)器上。這種智能的內(nèi)容傳送機(jī)制可以讓服務(wù)提供商將一部故事片長(zhǎng)度的節(jié)目的開(kāi)頭片斷直接存放在網(wǎng)絡(luò)邊緣(靠近用戶)，并在用戶開(kāi)始觀看時(shí)動(dòng)態(tài)地傳送后續(xù)片斷.。

采用視頻切片技術(shù)的特點(diǎn)系統(tǒng)的處理特別靈活，媒體文換技術(shù)充分借鑒了電路交換到IP交換的包交換的成功經(jīng)驗(yàn)。

時(shí)移電視這個(gè)功能將成為運(yùn)營(yíng)商滾滾利潤(rùn)的來(lái)源，運(yùn)營(yíng)商可以將時(shí)移電視作為一個(gè)業(yè)務(wù)推薦給用戶用戶如果需要開(kāi)通時(shí)移電視的功能，那么需要提供支付一定的費(fèi)用。

值得說(shuō)明的是時(shí)移電視功能和以前電視行業(yè)的PVR有本質(zhì)的區(qū)別：

對(duì)一些有豐富電視行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)說(shuō)，理解了時(shí)移電視的概念后，立即會(huì)想到PVR，這是一種通過(guò)在機(jī)頂盒上安裝一個(gè)硬盤(pán)，并擁有2個(gè)高頻頭，用戶可以將某個(gè)頻道的某一段節(jié)目?jī)?nèi)容錄下來(lái)。這個(gè)功能雖然表面上與時(shí)移電視有些相似其實(shí)有著本質(zhì)的區(qū)別:

首先就存儲(chǔ)的內(nèi)容而言，時(shí)移電視可以對(duì)所有的頻道的所有內(nèi)容提供時(shí)移電視服務(wù)，而PVR方式僅僅能夠?qū)δ硞€(gè)頻道的某一段內(nèi)容進(jìn)行錄制:其次就系統(tǒng)造價(jià)而言時(shí)移電視采用集中存儲(chǔ)方式可以大大降低整個(gè)系統(tǒng)造價(jià)而采用PVR方式在每個(gè)機(jī)頂盒上都安裝一個(gè)硬盤(pán)等到用戶量上來(lái)后，將會(huì)導(dǎo)致成本高昂:最后時(shí)移電視用戶服務(wù)體驗(yàn)可以對(duì)邊播內(nèi)容立即提供暫停、倒退等服務(wù)而PVR用戶只能等錄完畢后對(duì)錄制的內(nèi)容進(jìn)行暫停、快進(jìn)和倒退服務(wù)。

時(shí)移電視的基本業(yè)務(wù)可以分為兩類：第一類是利用時(shí)移電視的功能可以為用戶提供定制的電視節(jié)目，用戶可以根據(jù)個(gè)人的喜好有選擇的觀看電視節(jié)目。從根本上實(shí)現(xiàn)由被動(dòng)看電視到主動(dòng)選擇著電視節(jié)目的轉(zhuǎn)變，真正實(shí)現(xiàn)節(jié)目播放中針對(duì)終端客戶的細(xì)分，這樣既可以達(dá)到擴(kuò)大用戶群提高終端客戶對(duì)節(jié)目的滿意度.又可以針對(duì)不同用戶群的節(jié)目進(jìn)行細(xì)分收費(fèi)，提高了運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容提供商的營(yíng)業(yè)收入第二類是利用一追時(shí)一的功能實(shí)現(xiàn)目前DVD播放機(jī)所實(shí)現(xiàn)的功能體現(xiàn)以人為本的服務(wù)方式提高用戶的滿意度。例如正在播放的某一場(chǎng)球賽當(dāng)有需要暫時(shí)離開(kāi)幾分鐘當(dāng)回到電視機(jī)前的時(shí)候可以利用該功能“回顧一剛才的比賽內(nèi)容并通過(guò)一快進(jìn)”功能追時(shí)到目前的實(shí)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)直播。該業(yè)務(wù)可以通過(guò)類似目前一來(lái)電顯示”收費(fèi)方式收費(fèi)或者在初期的時(shí)候作為優(yōu)惠業(yè)務(wù)贈(zèng)送達(dá)到吸引消費(fèi)者，提高終端用戶滿意度非常有效的手段同時(shí)與傳統(tǒng)直播電視進(jìn)行差異化的市場(chǎng)賣點(diǎn)推廣，可以迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

電商運(yùn)營(yíng)和推廣的區(qū)別范文第4篇

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)通信 虛擬運(yùn)營(yíng)商 商業(yè)模式

自今年初工信部《移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》（征求意見(jiàn)稿）以來(lái)，虛擬運(yùn)營(yíng)進(jìn)入實(shí)際操作階段，中國(guó)的虛擬運(yùn)營(yíng)時(shí)代日益臨近。現(xiàn)階段關(guān)于移動(dòng)通信虛擬運(yùn)營(yíng)商（MVNO）將如何運(yùn)營(yíng)，與基礎(chǔ)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商（MNO）將如何共生，成為業(yè)界共同關(guān)心的話題。

本文從全球成熟電信市場(chǎng)的移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展現(xiàn)狀與市場(chǎng)規(guī)律出發(fā)，探索移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商的合理市場(chǎng)定位，結(jié)合市場(chǎng)定位對(duì)當(dāng)前成功的移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商的商業(yè)模式進(jìn)行說(shuō)明，為國(guó)內(nèi)即將獲得牌照的移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商提供參考。

1 國(guó)外移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展規(guī)律

截至2012年底，全球共有700多家移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商，大部分位于歐洲、北美等發(fā)達(dá)地區(qū)，其中歐洲國(guó)家相關(guān)業(yè)務(wù)開(kāi)展最為廣泛。預(yù)期未來(lái)三年，全球移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)主要出現(xiàn)在新興市場(chǎng)的低平均客戶話費(fèi)（ARPU）地區(qū)。

（1）移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)占有率：7%是成熟市場(chǎng)的平均份額

對(duì)成熟電信市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商和傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展產(chǎn)業(yè)鏈的合作共贏是其發(fā)展的主要模式。全球MVNO市場(chǎng)占有率最高的國(guó)家是北歐的荷蘭，占比達(dá)到13.5%。而觀察歐洲和美國(guó)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，成熟運(yùn)營(yíng)環(huán)境的客戶市場(chǎng)占有率基本穩(wěn)定在7%左右的水平。

（2）移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的發(fā)展周期：通常需要5至7年時(shí)間

移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商模式起源于歐洲，歐洲市場(chǎng)的發(fā)展水平居于全球領(lǐng)先地位，歐洲的多數(shù)虛擬運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目基本經(jīng)過(guò)5年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了從發(fā)展到成熟的過(guò)程。由于歐洲國(guó)家面積較小和人口較少，與中國(guó)市場(chǎng)不具備可比性，而美國(guó)市場(chǎng)無(wú)論是在市場(chǎng)規(guī)模和區(qū)域面積還是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面都與中國(guó)比較相似，因此美國(guó)案例具有較高的參考價(jià)值。

美國(guó)移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商項(xiàng)目于1999年正式啟動(dòng)，經(jīng)過(guò)3年的發(fā)展達(dá)到了0.8%的市場(chǎng)份額。隨后迎來(lái)一個(gè)高速發(fā)展期，經(jīng)過(guò)4年的時(shí)間市場(chǎng)份額從1.5%提升到5.7%，在此之后進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展階段，市場(chǎng)份額處于一個(gè)緩慢上升過(guò)程中，基本穩(wěn)定在7%左右。

2 移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)定位

（1）客戶的多樣化需求催生巨大的市場(chǎng)空間

隨著移動(dòng)通信市場(chǎng)占有率逐步達(dá)到一個(gè)飽和水平，行業(yè)的后續(xù)發(fā)展需要對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行新的分工，發(fā)揮鏈上各企業(yè)優(yōu)勢(shì)，滿足客戶的個(gè)性化需求。

不少領(lǐng)先的服務(wù)型企業(yè)掌握大量的客戶資源，特別是擁有客戶消費(fèi)行為信息數(shù)據(jù)庫(kù)的企業(yè)，如服務(wù)品牌、客戶資源、營(yíng)銷渠道等，通過(guò)與移動(dòng)通信服務(wù)的結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)現(xiàn)有客戶信息資源的充分挖掘利用，在提供現(xiàn)有服務(wù)的基礎(chǔ)上提供個(gè)性化的移動(dòng)通信服務(wù)。

（2）互惠互利關(guān)系促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的完善與市場(chǎng)的發(fā)展

與傳統(tǒng)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商相比較，虛擬運(yùn)營(yíng)商無(wú)論從規(guī)模、資金還是客戶等資源稟賦方面均無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，這就決定了移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商之間的關(guān)系主要體現(xiàn)為合作共贏的產(chǎn)業(yè)生態(tài)關(guān)系。移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商與基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商之間，不是簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下游合作的相互依存、互利互惠的關(guān)系。

需要指出的是，這種合作共贏的關(guān)系不同于傳統(tǒng)的增值服務(wù)商（SP），核心區(qū)別在于移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商以自有品牌向客戶提供各類通信服務(wù)，并擁有獨(dú)立的計(jì)費(fèi)、客服與營(yíng)銷、管理體系。關(guān)于虛擬運(yùn)營(yíng)商與傳統(tǒng)增值服務(wù)商的區(qū)別，詳見(jiàn)表1。

移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商合作可使傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商專注于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，從而在提高網(wǎng)絡(luò)使用率中增加利潤(rùn)；而虛擬運(yùn)營(yíng)商則可以利用其強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷、推廣力度，提供更優(yōu)質(zhì)的專業(yè)化、個(gè)性化服務(wù)，兩者協(xié)同配合共同推動(dòng)電信市場(chǎng)的新一輪大發(fā)展。

3 全球移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的商業(yè)模式

3.1 不同分工帶來(lái)不同運(yùn)營(yíng)類型

從移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈的角度分析，虛擬運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)涉及移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商（基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商）、服務(wù)提供商、設(shè)備提供商、終端提供商、分銷商和最終客戶等眾多環(huán)節(jié)。

根據(jù)成熟市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，虛擬運(yùn)營(yíng)商目前主要有三種經(jīng)營(yíng)模式：

（1）專注于客戶管理的MVNO：該類MVNO類似于移動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售商，其運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)集中于產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品組合、客戶推廣等營(yíng)銷管理方面的工作。它們甚至不需要建設(shè)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)中的客戶在網(wǎng)信息模塊與計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，而是利用MNO的HLR（Home Location Register，歸屬位置寄存器）進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)管理，依賴MNO提供的用戶呼叫清單進(jìn)行計(jì)費(fèi)管理。

（2）專注于增值服務(wù)的MVNO：該類MVNO能夠進(jìn)行數(shù)據(jù)通信的服務(wù)端口，并擁有部分或者完全獨(dú)立的HLR，從而可以自行控制相關(guān)的客戶網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。

（3）完整的MVNO：也就是上述的不擁有實(shí)體基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的虛擬運(yùn)營(yíng)商，覆蓋了移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈中其他各個(gè)環(huán)節(jié)。

3.2 不同運(yùn)營(yíng)類型產(chǎn)生不同商業(yè)模式

根據(jù)成熟市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，目前發(fā)展較為成功的MVNO主要有三種模式：終端零售模式、客戶資源模式、綜合價(jià)值模式。下文分別選擇臺(tái)灣地區(qū)的兩個(gè)成功案例與歐洲的一個(gè)成功案例進(jìn)行說(shuō)明。

（1）終端零售模式：臺(tái)灣全虹通信

1981年臺(tái)灣全虹通信成立，2002年成為中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)手機(jī)銷售龍頭企業(yè)，2006年9月租用臺(tái)灣遠(yuǎn)傳電信網(wǎng)絡(luò)推出MVNO服務(wù)。在提供MVNO服務(wù)前，全虹通信門店遍布島內(nèi)各大商圈，具有一定的品牌基礎(chǔ)、分銷渠道及客戶規(guī)模，此前終端零售階段與各大運(yùn)營(yíng)商有著良好的合作關(guān)系，同時(shí)也具有一定的開(kāi)發(fā)增值業(yè)務(wù)的資質(zhì)。

隨著全虹通信MVNO業(yè)務(wù)的拓展，除了終端零售及儲(chǔ)值卡等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)外，全虹通信開(kāi)創(chuàng)自有電信品牌Utec，為客戶提供移動(dòng)通信服務(wù)，并對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行自主定價(jià)，獲取移動(dòng)通信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)收入，同時(shí)向遠(yuǎn)傳電信支付網(wǎng)絡(luò)租賃費(fèi)。

對(duì)遠(yuǎn)傳電信而言，全虹通信廣泛的門店分布、豐富的客戶管理經(jīng)驗(yàn)和深入人心的品牌都是其不可或缺的重要資源。通過(guò)并購(gòu)全虹通信，遠(yuǎn)傳電信能夠充分利用全虹的客戶信息優(yōu)勢(shì)開(kāi)展客戶管理和業(yè)務(wù)拓展工作，而自己集中精力于業(yè)務(wù)改善和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化。

（2）客戶資源模式：臺(tái)灣家樂(lè)福

2008年11月，家樂(lè)福獲得中國(guó)臺(tái)灣MVNO營(yíng)業(yè)牌照，同年結(jié)盟中華電信進(jìn)軍臺(tái)灣電信市場(chǎng)。臺(tái)灣家樂(lè)福通過(guò)直接與中華電信合作，承租電信網(wǎng)絡(luò)資源并通過(guò)自有品牌向消費(fèi)者銷售電信服務(wù)。

臺(tái)灣家樂(lè)福進(jìn)駐MVNO市場(chǎng)，由于投入的新增成本低，可以增加現(xiàn)有客戶的邊際貢獻(xiàn)；另外，在客戶同意的情況下，還可以向客戶提供商品折扣促銷等信息，提高企業(yè)綜合效益水平。

臺(tái)灣地區(qū)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，作為臺(tái)灣地區(qū)最大的電信運(yùn)營(yíng)商，中華電信擁有廣泛的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，它與家樂(lè)福結(jié)盟，能夠充分發(fā)揮自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，借助家樂(lè)福的銷售渠道和客戶管理經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)收入貢獻(xiàn)較小的低價(jià)值客戶的有效轉(zhuǎn)移，最大限度地為低端消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的電信服務(wù)。

（3）綜合價(jià)值模式：英國(guó)維珍公司

目前移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商中廣受認(rèn)可的最為成功的案例是英國(guó)的維珍移動(dòng)（Virgin Mobile，英國(guó)Virgin集團(tuán)與英國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商O(píng)ne2One的合資企業(yè)）。維珍移動(dòng)采用的自建模式、獨(dú)立計(jì)費(fèi)和客戶服務(wù)是該公司開(kāi)展MVNO業(yè)務(wù)的獨(dú)特商業(yè)模式。

1）建設(shè)模式——非核心網(wǎng)絡(luò)的自建模式

通過(guò)與支撐管理系統(tǒng)提供商、移動(dòng)數(shù)據(jù)平臺(tái)提供商合作，自己建設(shè)并管理所有室內(nèi)的非核心網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。這種模式的風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)門檻在所有MVNO模式中是最高的，但經(jīng)營(yíng)規(guī)模和潛在收益也是最大的。

2）客戶服務(wù)——獨(dú)立計(jì)費(fèi)系統(tǒng)和客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)

Virgin Mobile的虛擬性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：Virgin Mobile擁有獨(dú)立的計(jì)費(fèi)結(jié)構(gòu)與結(jié)算系統(tǒng)，對(duì)話費(fèi)以及服務(wù)價(jià)格進(jìn)行重新打包定價(jià)，而不是單純地跟隨One2One。

3）整合創(chuàng)新——整合集團(tuán)產(chǎn)品與創(chuàng)新服務(wù)

Virgin Mobile的成功之處在于充分利用了品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)充分利用集團(tuán)品牌原有的銷售渠道與服務(wù)項(xiàng)目，在移動(dòng)通信領(lǐng)域引入整合服務(wù)打包推廣的創(chuàng)新理念。

4 成功運(yùn)營(yíng)企業(yè)的共同特征

通過(guò)總結(jié)上述各類別的移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)模式，可以看到不同商業(yè)模式但同樣成功的移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商所具有的共同特征：

第一，有號(hào)召力的品牌。無(wú)論是全虹通信，還是臺(tái)灣家樂(lè)福以及英國(guó)維珍，它們?cè)陂_(kāi)展MVNO項(xiàng)目之前已經(jīng)具有影響廣泛的品牌以及眾多的服務(wù)客戶。由于虛擬運(yùn)營(yíng)商是租用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，這會(huì)導(dǎo)致客戶信任感的降低，虛擬運(yùn)營(yíng)商需要提供更加貼身的個(gè)性化服務(wù)才能真正俘獲客戶的心，因此一個(gè)具有號(hào)召力的品牌對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商更加重要。

第二，分布廣泛的分銷體系。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)作為一個(gè)面向客戶的服務(wù)性行業(yè)，不論是行業(yè)客戶還是個(gè)人客戶，都無(wú)法具有很高的集中度，為了實(shí)現(xiàn)各類業(yè)務(wù)與服務(wù)的有效推廣，必須有分布廣泛的分銷體系做支撐。成功案例中提到的，不論是臺(tái)灣全虹、家樂(lè)福還是英國(guó)維珍，都擁有強(qiáng)大的分銷體系。

第三，特色業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)能力。客戶對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)的日益多樣化的需求是虛擬運(yùn)營(yíng)商獲取發(fā)展的前提條件，如果虛擬運(yùn)營(yíng)商僅僅是簡(jiǎn)單地將基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的資源原封不動(dòng)地轉(zhuǎn)售出去，是無(wú)法獲得長(zhǎng)足發(fā)展的。虛擬運(yùn)營(yíng)商需要在對(duì)客戶需求的深度洞察的基礎(chǔ)上，通過(guò)業(yè)務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出適應(yīng)不同用戶群體需求的創(chuàng)新型服務(wù)，從而吸引并穩(wěn)定客戶群體，為企業(yè)贏得發(fā)展空間。為客戶提供個(gè)性化服務(wù)并與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商形成差異化發(fā)展，是MVNO企業(yè)生存所必備的核心能力。

第四，與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的合作關(guān)系。由于虛擬運(yùn)營(yíng)商本身不具備基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)資源，從基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商獲得的網(wǎng)絡(luò)租賃價(jià)格的高低以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，將對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商未來(lái)的盈利能力與發(fā)展前景產(chǎn)生重大影響。因此，與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的合作關(guān)系是決定虛擬運(yùn)營(yíng)商未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r的重要因素。

5 結(jié)束語(yǔ)

實(shí)現(xiàn)虛擬移動(dòng)通信項(xiàng)目的成功運(yùn)營(yíng)需要做好以下四項(xiàng)工作：第一，要遵循虛擬運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律；第二，要理順與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商之間的關(guān)系定位；第三，要探索適合自身特點(diǎn)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式；第四，要培養(yǎng)促進(jìn)市場(chǎng)成功運(yùn)營(yíng)的核心能力。只有這樣才能為虛擬運(yùn)營(yíng)企業(yè)贏得發(fā)展空間。

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電商運(yùn)營(yíng)和推廣的區(qū)別范文第5篇

即將在12月召開(kāi)的2006香港ITU電信展，將“活在數(shù)字新紀(jì)元(Living the Digital World)”定為主題。顯然，信息通信技術(shù)所帶來(lái)的數(shù)字化生活已被業(yè)界普遍認(rèn)同，但“新紀(jì)元”的提法無(wú)疑將這一遠(yuǎn)景的發(fā)端設(shè)置在了當(dāng)下。事實(shí)上，對(duì)于這個(gè)行業(yè)內(nèi)最重要的引領(lǐng)者――運(yùn)營(yíng)商而言，這種DigitalWorld顯然對(duì)其要求更多。

作為一個(gè)既老又新的領(lǐng)域，行業(yè)“大客戶”一直是運(yùn)營(yíng)商希望“數(shù)字化”的重點(diǎn)，在這條“新絲路”上，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的探索與實(shí)踐已然漸入佳境。

近年來(lái)，大客戶的通信呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化和綜合化的趨勢(shì)。企業(yè)通信越來(lái)越多地融入企業(yè)的對(duì)內(nèi)溝通和對(duì)外聯(lián)絡(luò)，通信服務(wù)需求擴(kuò)展為信息服務(wù)需求。

當(dāng)前，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)意識(shí)到，集團(tuán)綜合行業(yè)應(yīng)用能為用戶提供個(gè)性化解決方案和多種業(yè)務(wù)能力組合的應(yīng)用，這是區(qū)別于傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的新嘗試。新的業(yè)務(wù)特性與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的組合可以有效地捆綁用戶使用電信傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，在保證存量的基礎(chǔ)上深度挖掘用戶的需求。

首先，集團(tuán)綜合行業(yè)應(yīng)用是業(yè)務(wù)領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先、市場(chǎng)領(lǐng)先的重要保證，為面向未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展和市場(chǎng)開(kāi)拓提供有力的借鑒。其次，在集團(tuán)單位推廣綜合通信行業(yè)應(yīng)用能有效增加集團(tuán)單位整體的粘性，讓移動(dòng)語(yǔ)音、固定語(yǔ)音、有線和無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為集團(tuán)單位員工工作過(guò)程中不可替代的重要一環(huán)。第三，集團(tuán)綜合行業(yè)應(yīng)用能增加運(yùn)營(yíng)商對(duì)集團(tuán)單位的業(yè)務(wù)營(yíng)銷力度，改善營(yíng)銷模式。而同時(shí)，集團(tuán)綜合行業(yè)應(yīng)用也能深度挖掘集團(tuán)單位的重要信息，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)為社會(huì)公眾實(shí)現(xiàn)信息交互或共享，提高了公眾用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商通信網(wǎng)絡(luò)的信賴程度。

基于目前企業(yè)客戶對(duì)信息服務(wù)的需求，運(yùn)營(yíng)商大都提出了積極的應(yīng)對(duì)措施。而軟交換和IMS的出現(xiàn)使運(yùn)營(yíng)商為企業(yè)客戶提供綜合解決方案成為可能，并使運(yùn)營(yíng)商能夠基于綜合接入提供更為豐富的業(yè)務(wù)功能。

而這種競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也促使運(yùn)營(yíng)商從理念到實(shí)踐的不斷升華。當(dāng)前各運(yùn)營(yíng)商均加大了集團(tuán)客戶營(yíng)銷工作的力度。

隨著通信市場(chǎng)逐步由買方市場(chǎng)變?yōu)榱速u方市場(chǎng)，因此只有通過(guò)運(yùn)用更深層次的營(yíng)銷手段，才能吸引用戶、贏得收入。因此，通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)積極探索更細(xì)致的營(yíng)銷手段、構(gòu)建近距離的營(yíng)銷渠道勢(shì)在必行。

集團(tuán)綜合行業(yè)應(yīng)用有機(jī)地結(jié)合了多項(xiàng)技術(shù)和業(yè)務(wù)，因此推廣集團(tuán)綜合行業(yè)應(yīng)用需要運(yùn)營(yíng)商更深、更廣、更專業(yè)的營(yíng)銷策略。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，電信企業(yè)搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c用戶建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成擁躉，從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。

而對(duì)于大客戶而言，信息化的數(shù)字體驗(yàn)顯然是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。在企業(yè)信息化應(yīng)用方面，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)緊跟企業(yè)發(fā)展歷程，分析企業(yè)發(fā)展不同階段的各種需求，包括共性需求和個(gè)性需求，為企業(yè)提供完整的解決方案和一站式服務(wù)。