醫(yī)藥市場推廣方案

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醫(yī)藥市場推廣方案范文第1篇

企業(yè)都是在想當(dāng)然的認(rèn)為只要從自身包裝好就可以了，然后通過大力宣傳就能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的思想占領(lǐng)，從而帶來可觀的銷量和利潤。這種完全以企業(yè)自我為能動(dòng)中心的營銷思想，在那個(gè)“賣點(diǎn)”為上時(shí)代（USP營銷）確實(shí)起到了很好的作用，使得一批靠產(chǎn)品炒作的個(gè)人和公司獲得了大量的利潤，完成了原始積累，成為今年我國醫(yī)藥行業(yè)的中堅(jiān)力量。

為什么要轉(zhuǎn)變到“買點(diǎn)”訴求

目前的醫(yī)藥環(huán)境下，產(chǎn)品的豐富性和市場的多樣性空前繁榮，當(dāng)患者見多了這些花色各樣的產(chǎn)品和稀奇古怪的市場訴求后，逐漸趨于理性。他們不再是聽到“一個(gè)產(chǎn)品采用什么什么科技，用什么什么療法專治**”的時(shí)候，還會(huì)像以前那樣動(dòng)心，而是會(huì)很理智的用他們也已形成的判斷力反問“真的這樣嗎？”這一問不要緊，企業(yè)花費(fèi)大力氣提煉出的產(chǎn)品市場定位可能就會(huì)完成失去其應(yīng)有的效應(yīng)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品銷售事倍功半甚至完全失敗。究其原因，就是企業(yè)在當(dāng)初定位產(chǎn)品的市場沒有根據(jù)消費(fèi)者的需求出發(fā)來打造產(chǎn)品針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的“買點(diǎn)”。

我國目前醫(yī)藥市場的競爭，還不是十分充分，總是圍繞著同質(zhì)化、低價(jià)化、雜亂性等等問題前行。在整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)值才幾千億的狀況下，卻是有全國6000多家醫(yī)藥企業(yè)和上萬家經(jīng)營企業(yè)共同努力的結(jié)果。而企業(yè)的發(fā)展思維總是會(huì)被自己或者外部的一些學(xué)者左右，今年聽說第三終端好，不顧一切進(jìn)入；明天發(fā)現(xiàn)臨床市場大，硬著頭皮都要參與其中……而往往忽視了對(duì)于企業(yè)自身產(chǎn)品和市場的細(xì)分。特別在產(chǎn)品方面，沒有根據(jù)市場的需求實(shí)施定位傳播，這樣也就不能很好的滿足消費(fèi)者需求。其實(shí)看看我國的家電行業(yè)，從前幾年的低價(jià)傾銷到這兩年的逐漸穩(wěn)定，死的企業(yè)各有各的死法，而存活下來企業(yè)無疑例外的都是在認(rèn)真研究自身的細(xì)分市場，然后根據(jù)市場需求生產(chǎn)產(chǎn)品，并實(shí)施“目標(biāo)消費(fèi)群體的買點(diǎn)導(dǎo)入策略”取得了不錯(cuò)的效果。

怎樣才能更好的操作

要實(shí)施“買點(diǎn)導(dǎo)入策略”不妨從一下三個(gè)方面著手：

1、 消費(fèi)者的定位研究

第一點(diǎn)還是要強(qiáng)調(diào)對(duì)于消費(fèi)者的定位和定向研究。研究的目的要明確，就是為了掌握消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求在哪一個(gè)方面，是價(jià)格，還是療效，或者是品牌，或者服務(wù)等等。只有針對(duì)某一類產(chǎn)品實(shí)施完系統(tǒng)的市場調(diào)研之后，在清楚了對(duì)于該類產(chǎn)品在某一區(qū)域或者渠道消費(fèi)者的需求情況后，再根據(jù)這種實(shí)在的需求定好產(chǎn)品獨(dú)特的信息傳播，優(yōu)選相關(guān)媒體，才能真正實(shí)現(xiàn)精確的定位，達(dá)到事半功倍。

2、 產(chǎn)品的重新定位

說產(chǎn)品重新定位，主要是針對(duì)那些看起來已經(jīng)是“老產(chǎn)品”，在市場上有一

定時(shí)間的情況來說的。產(chǎn)品從導(dǎo)入期、成長期、成熟期直至最后的衰落期，都要其定位清楚的目標(biāo)消費(fèi)群體。就好比一種藥，剛研發(fā)出來時(shí)在一線臨床市場以賺取盡可能高的利潤，一段時(shí)間之后當(dāng)其他產(chǎn)品都出現(xiàn)甚至替代產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)候，就會(huì)轉(zhuǎn)移到OTC藥店或者門診使用，到最后可能就到了商業(yè)流通渠道或者第三終端使用了。這就告訴我們，一定要時(shí)刻關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品的情況，對(duì)于那些看似已經(jīng)衰落的產(chǎn)品，要根據(jù)市場的實(shí)際需求重新定位，確立新的市場訴求方向，以期盡可能的來延長產(chǎn)品的生命周期，為企業(yè)帶來源源不斷的盈利。

3、 針對(duì)性的方案制定

醫(yī)藥市場推廣方案范文第2篇

長期以來，新疆維藥受觀念、資金、人才、文化等方面的制約始終難以做大做強(qiáng)。在民族藥品中，與藏藥、苗藥和蒙藥的大手筆運(yùn)做相比，維藥一直偏安西北一隅，多年來鮮有動(dòng)作。

維藥要做品牌，關(guān)鍵是選好品種，瞄準(zhǔn)市場空擋，借助特色營銷推廣模式，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。維藥憑借獨(dú)特的醫(yī)藥文化與神奇功效，具備了做強(qiáng)做大的優(yōu)勢，如果在營銷領(lǐng)域?qū)で笮碌耐黄疲栌脧?qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源，維藥也可能成為繼藏藥、苗藥后的強(qiáng)勢品牌，成就上百億的市場規(guī)模。

撥開維藥營銷迷霧

據(jù)有關(guān)資料顯示，目前新疆的藥品銷售每年產(chǎn)值僅為30億，但新疆維藥企業(yè)所占份額比例更是有限。在與民族藥品、甚至中藥的市場競爭中，維藥更象襁褓中的嬰兒，與中藥市場規(guī)模相比，維藥市場近似于于空白，具有相當(dāng)?shù)脑鲩L空間，也可稱之為民族藥中僅剩下的蛋糕。

目前制約維藥發(fā)展的最大“瓶頸”在于營銷，作為維藥企業(yè)的后起之秀，“奇康維藥”擁有全新的營銷理念，以文化招商開拓市場，力爭扛起“現(xiàn)代維藥”的民族品牌大旗，對(duì)維藥品牌的推廣具有非凡的戰(zhàn)略意義。

奇康維藥憑什么創(chuàng)品牌

維吾爾族醫(yī)藥學(xué)具有超過2500年的歷史，它是在吸收了中醫(yī)、波斯醫(yī)學(xué)、阿拉伯醫(yī)學(xué)和古希臘醫(yī)學(xué)的基礎(chǔ)上形成的完整、獨(dú)特的醫(yī)藥學(xué)理論。

維吾爾醫(yī)藥學(xué)是維吾爾人民在與疾病不斷作斗爭的過程中創(chuàng)立的醫(yī)學(xué)體系，具有良好的臨床療效和獨(dú)特的理論內(nèi)涵。維醫(yī)認(rèn)為機(jī)體乃至整個(gè)自然界給宇宙的物資基礎(chǔ)是火、氣、水、土四要素相輔相成、相生相克而構(gòu)成。維醫(yī)藥經(jīng)過漫長而艱難的積累，為東西方醫(yī)學(xué)的發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)。同時(shí)，它也吸收了東西方醫(yī)藥學(xué)的精華，形成了比較完整的獨(dú)有特色的理論體系，即：四大物質(zhì)論、氣質(zhì)論、體液論、器官學(xué)說、力學(xué)說、素質(zhì)學(xué)說、形與神學(xué)說、健康學(xué)說、疾病學(xué)說、危象學(xué)理等，解釋了人體與外界的相互辯證關(guān)系，創(chuàng)立了一整套診治疾病的治療學(xué)說和藥物學(xué)說。

維藥在用藥種類、加工炮制、組方制劑、臨床應(yīng)用等方面都具有濃厚的民族特點(diǎn)和鮮明的地域特點(diǎn)，在治療口腔潰瘍、前列腺炎、感冒、心血管病、腫瘤等疑難雜癥方面有獨(dú)特的療效。

6力營銷，奇康維藥七劍下天山

6力營銷是維藥企業(yè)創(chuàng)品牌的必由之路，一個(gè)企業(yè)要成功打響品牌，必須保證6力的系統(tǒng)執(zhí)行。產(chǎn)品力、決策力、企劃力、執(zhí)行力、創(chuàng)新力、品牌力是奇康維藥創(chuàng)建品牌必須遵循的營銷法則。奇康維藥在充分研究市場后，拿出七個(gè)主力品種，從不同的功效領(lǐng)域，開創(chuàng)自己的招商營銷之路。緊跟目前電視劇“七劍下天山”的熱播，奇康維藥要把握時(shí)代脈搏，搭上文化營銷快車，命名“奇康維藥——七劍下天山”招商大行動(dòng)，以七個(gè)獨(dú)家品種對(duì)應(yīng)七種寶劍。

莫問劍——奇康清口：莫問劍身長兼富彈性，變化無窮，招式變幻難測。劍指牙、口、喉，具有治療牙周口腔咽喉疾病、兼有清新口氣之功效。

青干劍——奇康前列寧：青干劍奇鈍無比，非極鋒利，可抵擋天下最鋒利的武器，是最高防守兵器。劍指前列腺，兩種藥品西帕依麥孜彼子口服液、化瘀固精合劑分別治療前列腺增生和前列腺炎。

由龍劍——奇康固精麥斯哈片：由龍劍無堅(jiān)不摧，一劍既出，眾劍稱臣，是最高攻擊的武器。劍指體弱，療效獨(dú)樹一指。與“青干劍”——奇康前列寧兩種藥品共稱“男科三寶”。

天瀑劍——奇康寒喘祖帕顆粒：天瀑劍是一把雙頭劍，忽攻忽守，用劍者必須很專一，是一把表現(xiàn)“紀(jì)律”的劍。劍指咳喘病，治咳治喘，雙效合一。

舍神劍——奇康百癬夏塔熱片：舍神劍是一把開山辟石的大劍，使者攻勢力大無窮，鈍重有力。是一把求生劍，代表重生，純樸，恒心。劍指各種皮膚頑癥，使皮膚煥發(fā)新生。

競星劍——奇康氨杞康：競星劍短身，藏于衣服之內(nèi)，在電光火石之間，出劍神速，迅雷不可目睹。劍指肝腎不足、肺燥陰虛，具有內(nèi)補(bǔ)營養(yǎng)，恢復(fù)生命活力之功效。

日月劍——奇康祖卡木膠囊、顆粒：日月劍是兩把相連的子母劍，時(shí)而雙劍時(shí)而成一體，攻擊范圍可大可細(xì)。劍代表調(diào)協(xié)共存。劍指感冒。顆粒、膠囊雙劑型，千年維藥秘方，治療感冒，調(diào)協(xié)共存。

七種產(chǎn)品，七種劍法，奇康維藥將借助外腦資源，迅速打響維藥民族品牌。

獨(dú)創(chuàng)七步劍法，亮劍維藥品牌

劍法一：文化招商開道

文化招商是奇康維藥市場推廣的必要之路，奇康維藥將與經(jīng)銷商、商形成緊密聯(lián)盟之勢，將自身資源與商資源充分整合，形成互補(bǔ)之勢，攜手共建維藥品牌。

選擇的經(jīng)銷商要求有良好的商業(yè)信譽(yù)、能夠真誠發(fā)展，要求擁有穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)，在區(qū)域內(nèi)有較強(qiáng)的市場開發(fā)與運(yùn)作能力，具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，足夠的市場啟動(dòng)運(yùn)作所需的經(jīng)費(fèi)。

劍法二：系統(tǒng)策劃跟進(jìn)

為了保證各個(gè)區(qū)域市場的成功率，降低營銷投入風(fēng)險(xiǎn)，奇康維藥通過近兩年的時(shí)間，在國內(nèi)接觸多家知名營銷咨詢公司，最后決定將目光鎖定專業(yè)醫(yī)藥營銷咨詢機(jī)構(gòu)——桑迪營銷機(jī)構(gòu)，將聘請(qǐng)桑迪對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全程營銷策劃。桑迪將對(duì)奇康維藥進(jìn)行戰(zhàn)略定位，提出打造“品牌維藥”，而不是打造“維藥第一品牌”的目標(biāo)理念，幫助企業(yè)尋求更大范圍的競爭與突破！奇康維藥真正的競爭者是中藥、西藥、蒙藥、苗藥、藏藥，因此奇康維藥要將自己打造成維藥的象征。真正做到“維藥就是奇康哈博，奇康哈博就是維藥”！

具體戰(zhàn)術(shù)方面，將按照品牌6力營銷實(shí)戰(zhàn)理論，將在現(xiàn)有品種中選擇重點(diǎn)拳頭品種，深刻挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)與賣法，集中資源打先鋒，再逐步將特色專利品種亮劍，打響并建立奇康維藥品牌，最后帶動(dòng)系列產(chǎn)品的銷售！

劍法三：權(quán)威科技為本

維醫(yī)維藥具有深厚的文化底蘊(yùn)，維醫(yī)學(xué)的始祖哈孜巴依誕生于公元前450年，他用畢生經(jīng)歷投身于維醫(yī)維藥領(lǐng)域的研究，著有《哈孜巴依藥書》等醫(yī)著，對(duì)維醫(yī)維藥精髓進(jìn)行了高度的歸納與總結(jié)，對(duì)維醫(yī)維藥的發(fā)展與研發(fā)提供了指導(dǎo)思想。新疆奇康哈博維藥有限公司在新疆是首屈一指的維藥企業(yè)，充分傳承了維醫(yī)維藥創(chuàng)始人哈孜巴依的醫(yī)學(xué)精髓，將發(fā)揚(yáng)維藥神秘藥物偏方的獨(dú)特優(yōu)勢。

奇康維藥的首席科學(xué)家哈木拉提博士，為原蘇聯(lián)列寧格勒醫(yī)科大學(xué)醫(yī)學(xué)博士、新疆醫(yī)科大學(xué)副校長、教授博士生導(dǎo)師、俄羅斯圣彼得堡醫(yī)科大學(xué)名譽(yù)教授、國際傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)會(huì)會(huì)員等，在世界醫(yī)藥界享有極高的聲譽(yù)。奇康維藥擁有目前新疆最大的維藥研發(fā)平臺(tái)——新疆自治區(qū)維藥研究所，依據(jù)獨(dú)特的維醫(yī)維藥理論，以現(xiàn)代化科技開發(fā)藥品，保證足夠產(chǎn)品力。奇康維藥研發(fā)系列功效獨(dú)到的藥品，用十年時(shí)間完成了基礎(chǔ)研發(fā)，并率先完成從研發(fā)到產(chǎn)業(yè)化制造平臺(tái)的全面整合與GMP建設(shè)，從藥品研發(fā)、提取、制造到市場推廣、服務(wù)，都已經(jīng)站在一個(gè)很高的起點(diǎn)上。

奇康維藥目前擁有多個(gè)國內(nèi)獨(dú)家維藥品種，首批向市場推出的主要是7個(gè)獨(dú)家品種，涉及口腔、前列腺、皮膚等領(lǐng)域，是經(jīng)過幾百甚至上千年臨床效果驗(yàn)證的，用現(xiàn)代科技手段進(jìn)行了有效成分的提取、加工，使其效果更加穩(wěn)定，這是奇康維藥成功推向市場的有力保證。

劍法四：媒體品牌造勢

品牌造勢是奇康維藥走向全國的重要傳播手段之一，通過系列相關(guān)新聞主題，宣傳神秘維藥，迅速提升奇康維藥的品牌知名度與美譽(yù)度，使之成為全國性知名品牌！

神秘維藥具有太多的神秘特點(diǎn)，在新疆的很多維吾爾族聚居區(qū)，很多超過百歲高齡的維族老人一生不打針、不吃西藥，只用維藥，不僅身體硬朗，而且牙齒和前列腺系統(tǒng)仍然像年輕人一樣牢固、健康。世界四大長壽地區(qū)，有一個(gè)就在新疆，這與維醫(yī)、維藥的作用是分不開的。這些都是值得宣傳的新聞造勢熱點(diǎn)，是神秘維藥得以走出新疆服務(wù)全國的最有效的支撐點(diǎn)。

我們計(jì)劃在產(chǎn)品上市的不同階段，制造不同的新聞熱點(diǎn)，協(xié)助廣告互相補(bǔ)充、深入傳播，吸引市場關(guān)注，形成階段性熱點(diǎn)，加速市場推進(jìn)速度，巧妙提升品牌知名度、美譽(yù)度與影響力，塑造奇康維藥品牌形象，為奇康哈博品牌加分。

劍法五：區(qū)域管理強(qiáng)化

奇康維藥提供全國獨(dú)家維藥品種，策劃系統(tǒng)性宣傳資料及營銷執(zhí)行方案，設(shè)計(jì)豐厚的利潤空間，保證經(jīng)銷商一次投資長期受益，提供系統(tǒng)完善的營銷管理服務(wù)，為經(jīng)銷商創(chuàng)造良好的經(jīng)銷環(huán)境。在合作方面，嚴(yán)格強(qiáng)化區(qū)域管理，要求區(qū)域經(jīng)銷必須交納保證金，現(xiàn)款現(xiàn)貨，款到發(fā)貨，確保區(qū)域市場的約束力。

價(jià)格管理方面，為保障全國經(jīng)銷商利益，執(zhí)行全國統(tǒng)一零售價(jià)。全國統(tǒng)一銷售及供貨價(jià)，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行資格認(rèn)證，杜絕惡意競爭和市場竄貨。對(duì)于潛力商，為減輕他們的資金周轉(zhuǎn)壓力，首次提貨時(shí)將提供優(yōu)惠政策予以支持。

劍法六：跟蹤培訓(xùn)提升

與桑迪營銷機(jī)構(gòu)培訓(xùn)部門合作，根據(jù)不同區(qū)域特點(diǎn)，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的營銷培訓(xùn)方案，組織優(yōu)秀培訓(xùn)師，將定期組織系統(tǒng)性的專業(yè)培訓(xùn)，保障各個(gè)區(qū)域市場的業(yè)績提升。跟蹤培訓(xùn)內(nèi)容將分為年度、半年度、季度、甚至月度培訓(xùn)，奇康維藥將根據(jù)各區(qū)域市場的推進(jìn)速度，提供系統(tǒng)的有關(guān)產(chǎn)品知識(shí)、維藥文化、神秘特點(diǎn)、專業(yè)技能、團(tuán)隊(duì)管理、終端執(zhí)行、激勵(lì)提升等多方面多視角的培訓(xùn)，作好各個(gè)區(qū)域商的后援支持。

系統(tǒng)的、有針對(duì)性的營銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，在目前藥品營銷中至關(guān)重要，也非常迫切，奇康維藥要做長線品種，要做大市場，打造維藥品牌，因此將花費(fèi)精力，幫助各經(jīng)銷商成功。

劍法七：規(guī)范市場行為

規(guī)范各個(gè)市場經(jīng)銷商市場行為，也是奇康維藥的重點(diǎn)而長期性工作，需要企業(yè)作好打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。

醫(yī)藥市場推廣方案范文第3篇

綠谷集團(tuán)先后與中科院上海藥物研究所、中國軍事醫(yī)學(xué)院毒物藥物研究所、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部、中國中醫(yī)科學(xué)院、芝加哥大學(xué)、美國華盛頓喬治城大學(xué)癌癥中心等進(jìn)行科研合作，形成了綠谷強(qiáng)大的無編（邊）實(shí)驗(yàn)室。2005年，綠谷集團(tuán)與中國科學(xué)院上海生命科學(xué)研究院、中科院上海藥物研究所深度合作，聯(lián)合成立綠谷研究院；2005年4月，綠谷集團(tuán)出資3300萬，與國家中醫(yī)藥管理局設(shè)立“綠谷名醫(yī)名藥研究基金”； 2005年8月，綠谷設(shè)立“億元抗癌基金”，進(jìn)一步確立了綠谷在中醫(yī)藥抗腫瘤行業(yè)的領(lǐng)先地位。2006年9月，又成立了“綠谷集團(tuán)－同濟(jì)中醫(yī)戰(zhàn)略聯(lián)盟”，從而為綠谷集團(tuán)打造自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品梯隊(duì)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

引言：透析抗腫瘤藥市場

抗腫瘤藥市場已經(jīng)成為醫(yī)藥市場的熱點(diǎn)和長期的增長點(diǎn)。準(zhǔn)確把握抗腫瘤藥市場動(dòng)態(tài)，科學(xué)決策營銷戰(zhàn)略，制定適配的營銷模式，成為相關(guān)企業(yè)決勝市場的關(guān)鍵。

市場規(guī)模：目前在中國乃至全世界，癌癥已成了人口死亡的第二大原因。世界衛(wèi)生組織2001年報(bào)道，世界癌癥發(fā)病率和死亡率比1990年上升了22%，今后20年還將上升大約50%。流行病學(xué)研究提示，我國不僅癌癥死亡率呈明顯上升趨勢，發(fā)病率也成逐年上升趨勢。近年來我國每年新增腫瘤患者160～170萬人，截至2006年總數(shù)估計(jì)在960萬人左右。

市場特性：抗癌市場是窄眾市場，但是需求大于供應(yīng)的市場，同時(shí)是利潤率較高的藥品市場。與其他藥品市場相比，渠道方面有其特殊性。傳統(tǒng)主要市場在醫(yī)院，要經(jīng)過醫(yī)生推薦使用。隨著市場競爭的激烈，很多企業(yè)和產(chǎn)品（主要是中藥和保健品）開始通過設(shè)立專柜的形式直接面向患者營銷。這個(gè)市場的消費(fèi)者特征和購買行為有獨(dú)特性。最核心的是消費(fèi)者本身存在有即時(shí)性、短期性，長則幾年，短則數(shù)月，注定消費(fèi)行為的短期性。這直接影響了整個(gè)市場行為和決策，要從速從快。

銷售規(guī)模：從國家藥監(jiān)局對(duì)全國十幾個(gè)大城市的主要醫(yī)藥公司的調(diào)查來看，抗腫瘤藥物銷售量占總體藥品銷售量總體上仍呈上升趨勢。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析,2005年全國抗腫瘤藥物市場銷售達(dá)到16.96億美元。

藥物熱點(diǎn)：未來幾年內(nèi)，對(duì)發(fā)病率高的胃癌、肝癌、肺癌和食管癌等，其對(duì)癥治療藥物以及新型抗癌藥物將成為醫(yī)藥市場上的新熱點(diǎn)；新型天然抗腫瘤藥物、生物制劑將具有廣闊的市場前景。

治療趨勢：靶向治療、手段整合、防治結(jié)合是腫瘤治療的方向所在。其中中醫(yī)中藥突顯獨(dú)特優(yōu)勢，中醫(yī)藥的“標(biāo)本兼治”、“辨證施治”，多 “靶點(diǎn)”、毒副作用小的治療優(yōu)勢，被國內(nèi)外廣泛認(rèn)同和施用。

市場推廣：抗腫瘤藥市場經(jīng)過數(shù)年混戰(zhàn)，已經(jīng)構(gòu)筑了進(jìn)入門檻：品牌決定市場份額；資本決定成功。沒有品牌意識(shí)，沒有雄厚的資金實(shí)力，存活都很難。

營銷模式：受到政策法律的約束較嚴(yán)，如不允許大眾廣告等；同時(shí)傳統(tǒng)的醫(yī)院市場競爭激烈，企業(yè)市場推廣路線的制定和決策比較難，有待從營銷模式的角度突破困局。

分析：抗腫瘤產(chǎn)品營銷模式十年演進(jìn)及趨勢研判

中國抗腫瘤產(chǎn)品研制、生產(chǎn)開始于上世紀(jì)50年代末期，而市場對(duì)營銷的探索和積淀卻是最近十幾年的事情。營銷模式，作為抗腫瘤產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)能否生存發(fā)展的要害所在。自上世紀(jì)90年代年中期至今，抗腫瘤產(chǎn)品市場操作模式經(jīng)歷了從單一、落后到多元、創(chuàng)新，從以產(chǎn)品為中心到以患者為中心，從訴求產(chǎn)品利益到全方位人的演進(jìn)過程。推進(jìn)營銷模式演進(jìn)的主體是企業(yè)，同時(shí)，在這個(gè)過程中，也成就了一批企業(yè)。如上海綠谷為代表的中國中醫(yī)藥企業(yè)。通過對(duì)十年來的主要營銷模式走勢分析和具有中國特色的典型企業(yè)案例分析，我們可以基本研判抗腫瘤產(chǎn)品的營銷模式演進(jìn)趨勢。

傳統(tǒng)模式

臨床學(xué)術(shù)模式，是抗腫瘤產(chǎn)品的傳統(tǒng)主流模式。但隨著國內(nèi)對(duì)藥品流通渠道的嚴(yán)管，和醫(yī)療體制改革，以及中國加入WTO后的進(jìn)一步的西藥東進(jìn)，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)特別是中醫(yī)藥企業(yè)、生物制藥企業(yè)在沒有資金優(yōu)勢、研發(fā)優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品專利優(yōu)勢的情況下，為確保市場優(yōu)勢，客觀上被迫采用大膽突破、創(chuàng)新市場操作模式。

模式演進(jìn)

國內(nèi)大大小小的中醫(yī)藥企業(yè)、保健品企業(yè)多年來對(duì)抗腫瘤產(chǎn)品的市場模式可謂進(jìn)行了諸多探索。

“小報(bào)+專柜+院內(nèi)醫(yī)生開方”模式：

從上世紀(jì)90年代中期到現(xiàn)在，受三株?duì)I銷模式的啟發(fā)，一些中藥如斑蝥類產(chǎn)品企業(yè)，還有一些調(diào)節(jié)免疫的保健品企業(yè)，采用此模式。靠近相關(guān)醫(yī)院附近租設(shè)專柜、院內(nèi)醫(yī)生開處方、派發(fā)小報(bào)是操作三要素。操作簡單，成本較低是優(yōu)點(diǎn)，在抗腫瘤產(chǎn)品市場發(fā)育期，有一定效果。但最終做不出規(guī)模，做不出品牌，需要長期堅(jiān)持，容易喪失市場機(jī)會(huì)，容易被市場淘汰出局。適合無實(shí)力只為維持生存的小企業(yè)運(yùn)作。目前已經(jīng)很少選擇這種模式。

“小報(bào)+專柜+院內(nèi)醫(yī)生開方+廣告”模式：

在初級(jí)的“小報(bào)+專柜+醫(yī)生開方”市場操作模式的基礎(chǔ)上，稍有實(shí)力的企業(yè)和分銷商，出于市場開發(fā)速度和廣度的需要，開始關(guān)注和投放媒體廣告。媒介主要選擇電視和報(bào)紙。電視以縣級(jí)、地級(jí)電視臺(tái)為主，主要投放5分鐘專題，甚至30分鐘專題。專題內(nèi)容有的主要是產(chǎn)品機(jī)理、科研技術(shù)，有的主要是典型病例宣傳、專家證言，有的干脆是大綜合；報(bào)紙則是各省級(jí)區(qū)域主流報(bào)媒，前期以介紹產(chǎn)品功效的硬廣告為主，后來演進(jìn)成與典型病例、專家證言的軟硬結(jié)合。這種模式增加了廣告營銷的手段，對(duì)快速啟動(dòng)市場，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳范圍，搜集患者資源，促進(jìn)患者購買起到了重要作用。但由于國家對(duì)抗腫瘤市場監(jiān)管越來越嚴(yán)，明令抗腫瘤產(chǎn)品不允許做大眾廣告，實(shí)質(zhì)上宣布了廣告模式的終結(jié)。在國內(nèi)，只能是某些監(jiān)管不嚴(yán)的區(qū)域、或者通過高難度“曲線救國”式變相的廣告創(chuàng)作來進(jìn)行投放。

“小報(bào)+專柜+院內(nèi)醫(yī)生開方+廣告+聯(lián)誼活動(dòng)”模式：

隨著抗腫瘤市場的演進(jìn)，患者購買行為成為焦點(diǎn)，對(duì)已擁有的患者資源的深度挖掘成為必須。購買行為包括初購、復(fù)購，患者初購是銷售的開始，復(fù)購是銷量提升的關(guān)鍵，復(fù)購就需要通過和患者的互動(dòng)來完成，互動(dòng)的主要形式就是和患者以及家屬的聯(lián)誼活動(dòng)。常見的醫(yī)學(xué)報(bào)告會(huì)、康復(fù)交流會(huì)、甚至旅游活動(dòng)營銷成為這類市場操作模式的重頭戲。對(duì)企業(yè)來說，產(chǎn)生了很好的市場效果，對(duì)患者來說，在飽受病痛折磨的黑暗日子里多了份支持和解脫。聯(lián)誼活動(dòng)作為重要的營銷手段，既有市場價(jià)值也有社會(huì)價(jià)值，會(huì)做為抗腫瘤市場操作必須策略保留下去，以后需要的是創(chuàng)新活動(dòng)主題、豐富活動(dòng)內(nèi)容、完善活動(dòng)形式。實(shí)際上，現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)開始借鑒、嫁接保健品的會(huì)議營銷進(jìn)行活動(dòng)的創(chuàng)新，方向是對(duì)的。

“小報(bào)+專柜+院內(nèi)醫(yī)生開方+廣告+聯(lián)誼活動(dòng)+客情”模式：

進(jìn)入21世紀(jì)，一對(duì)一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷等新的營銷的出現(xiàn)不是偶然的。不僅要關(guān)注、研究消費(fèi)者群體，和消費(fèi)者群體的互動(dòng)，更注重和消費(fèi)者的一對(duì)一的互動(dòng)和溝通。“21世紀(jì)，面對(duì)消費(fèi)者的生意是最大的生意”。對(duì)企業(yè)來講，必然是對(duì)客戶或消費(fèi)者一對(duì)一的、深度、全方位的服務(wù)。抗腫瘤市場更是如此。這個(gè)市場一對(duì)一營銷、個(gè)性化服務(wù)體現(xiàn)的主要形式客情。誰的客情做得好，做得大，誰就能堅(jiān)持到最后，取得市場長期的勝利。客情也成為抗腫瘤企業(yè)市場競爭力的重要體現(xiàn)。客情本身已發(fā)展到大客情階段 。大客情的操作要點(diǎn)在于：內(nèi)容體系化、操作全程化、管理流程化、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化。有的企業(yè)甚至憑借大客情的突出而崛起為抗腫瘤某個(gè)領(lǐng)域的第一品牌。

案例：解析綠谷“整合醫(yī)學(xué)服務(wù)營銷”實(shí)踐

現(xiàn)在分析綠谷，有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)和借鑒意義。可以說，綠谷經(jīng)歷了抗腫瘤產(chǎn)品走市場路線整個(gè)營銷模式演進(jìn)的全過程。綠谷用十年的時(shí)間完成了從最初始的小報(bào)模式、廣告模式、大客情模式，到現(xiàn)在的整合醫(yī)學(xué)服務(wù)營銷模式的探索、確立和實(shí)踐，同時(shí)用單品銷量逐年過億元、幾億元、十億元的業(yè)績，以及已經(jīng)成為靈芝類中藥抗腫瘤產(chǎn)品第一品牌的事實(shí)證明了整合醫(yī)學(xué)服務(wù)營銷模式的效能。整合醫(yī)學(xué)服務(wù)營銷，就是走市場路線的抗腫瘤產(chǎn)品最具實(shí)戰(zhàn)效能的營銷模式。業(yè)內(nèi)企業(yè)當(dāng)然不必從頭走過，通過解析綠谷，結(jié)合自身的實(shí)際情況，在整合醫(yī)學(xué)服務(wù)營銷理論指導(dǎo)下，調(diào)動(dòng)資源，從快從速進(jìn)行市場開發(fā)。下面從營銷策略、營銷工具、市場資源、傳播媒介四個(gè)方面解析綠谷的整合醫(yī)學(xué)服務(wù)營銷運(yùn)作。

綠谷的整合醫(yī)學(xué)服務(wù)營銷核心內(nèi)容體現(xiàn)在“兩網(wǎng)兩庫一體系”上，即：兩網(wǎng)，一是互聯(lián)網(wǎng)一是特診連鎖網(wǎng)，兩庫，一是專家?guī)煲皇腔颊邘欤惑w系是中醫(yī)藥文化體系。

營銷策略整合

產(chǎn)品整合：1997年，綠谷以保健品的產(chǎn)品形態(tài)切入市場，2002年11月26日，轉(zhuǎn)換成國藥準(zhǔn)字（B20020428），并更名為雙靈固本散。理所當(dāng)然，不能進(jìn)醫(yī)保，但仍可以做廣告，為確保市場持續(xù)的廣告策略提供了先決條件。國家一類抗腫瘤新藥沙爾威辛即將上市，豐富了抗腫瘤的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

目標(biāo)市場整合：利用新品開始切入醫(yī)院市場，院內(nèi)外市場兼顧。同時(shí)，立足國內(nèi)市場，專門成立國際委，開拓國外市場，已經(jīng)取得了成績。

品牌整合：立足全球視野，用近十年的時(shí)間，通過先打造產(chǎn)品品牌，然后帶動(dòng)企業(yè)品牌，最終確立國內(nèi)中藥抗癌第一品牌，成為國際上有全球影響的中國中醫(yī)藥企業(yè)。

文化整合：用中醫(yī)藥文化融進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)，構(gòu)筑企業(yè)文化體系，把中醫(yī)藥文化作為企業(yè)文化的靈魂和旗幟，運(yùn)用中醫(yī)藥思想方法指導(dǎo)市場。

大客情整合：建立各級(jí)客情組織（1+2模式：客情部+業(yè)務(wù)宣傳部、策劃部）、構(gòu)筑客情服務(wù)體系（電話咨詢、回訪、專家咨詢、活動(dòng)）、流程化客情管理、制度化規(guī)范。

活動(dòng)整合：高端的新聞會(huì)低端的社區(qū)義診活動(dòng)終端藥店的促銷活動(dòng)高端學(xué)術(shù)會(huì)議等各種主題、形式活動(dòng)結(jié)合，同時(shí)和“軟文、公關(guān)、輔助廣告”三劍結(jié)合。

促銷整合：終端促銷、活動(dòng)促銷結(jié)合。

廣告整合：報(bào)紙系列軟文和硬廣告結(jié)合、新媒體廣告如因特網(wǎng)與報(bào)紙地面廣告結(jié)合、終端宣傳與患者口碑結(jié)合。

市場資源整合

產(chǎn)品資源：在安徽黃山、福建武夷山有符合GAP標(biāo)準(zhǔn)的原料種植基地，在上海中藥飲片加工廠，在西安是GMP制藥廠，牢牢控制產(chǎn)品上、中、下資源，掌握了市場主動(dòng)權(quán)。

患者資源：通過互聯(lián)網(wǎng)、地網(wǎng)的建設(shè)，通過大客情操作，建立了國內(nèi)最大的腫瘤患者庫，成為企業(yè)的大金礦，同時(shí)，有效阻擊了競爭對(duì)手，規(guī)避了政策風(fēng)險(xiǎn)。

專家資源：一方面在各地咨詢處有專職醫(yī)生隊(duì)伍，成為各省分公司、辦事處工作核心，另一方面，總部整合國內(nèi)知名老中醫(yī)、抗腫瘤專家組建了廣泛的專家網(wǎng)絡(luò)，為開展“整合醫(yī)學(xué)服務(wù)營銷”的學(xué)術(shù)營銷，為患者提供醫(yī)學(xué)服務(wù)提供了服務(wù)主體。

醫(yī)療資源：已經(jīng)建立200多家門診，在安徽合肥開設(shè)了濟(jì)民腫瘤醫(yī)院；并購?fù)啬埽M(jìn)X刀等醫(yī)療器械；在云南，有伽瑪?shù)俄?xiàng)目；以后還要和國內(nèi)的醫(yī)院深度合作。醫(yī)療資源的廣泛整合，使“整合醫(yī)學(xué)服務(wù)營銷”的整合醫(yī)學(xué)服務(wù)得到保障，向患者提供了切實(shí)的整合醫(yī)學(xué)抗癌支持，向綠谷成為國內(nèi)最大的抗腫瘤企業(yè)目標(biāo)的推進(jìn)，同時(shí)，構(gòu)筑了在市場上的優(yōu)勢地位，鞏固了第一品牌的地位。

研發(fā)資源：核心策略是“產(chǎn)學(xué)研聯(lián)盟”，發(fā)展階段經(jīng)歷了簡單合作、產(chǎn)品整合、行業(yè)引領(lǐng)三個(gè)階段，路線是用企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新帶動(dòng)產(chǎn)學(xué)研的創(chuàng)新。

營銷工具的整合

突出體現(xiàn)在宣傳品工具上從最早的綠谷小報(bào)、宣傳單頁、手冊(cè)、光盤、專刊到高端的編入教材、出版叢書，豐富生動(dòng)了地面宣傳品，達(dá)到寓宣于教的權(quán)威宣傳目的。

主要?jiǎng)幼鳎簢宜拇箢悪?quán)威教科書將雙靈固本散列為腫瘤治療規(guī)范用藥。

高等醫(yī)學(xué)院校教科書 ：《抗癌動(dòng)、植、礦物彩色圖鑒及其應(yīng)用》是最權(quán)威的國家高等醫(yī)學(xué)教科書，抗癌中藥雙靈固本散成為唯一一個(gè)入選此書的抗癌新藥，開創(chuàng)了靈芝抗癌中藥寫入教科書的先河。

醫(yī)院臨床用藥教科書 ：最新版《腫瘤藥物治療手冊(cè)》。

國家藥監(jiān)局信息中心：《新藥推薦》 。雙靈固本散作為抗癌藥物的最新代表和標(biāo)準(zhǔn)藥品入編《新藥推薦》。

衛(wèi)生部、中醫(yī)藥管理局健康家園“百姓教科書” 腫瘤部分包括八個(gè)分冊(cè)，雙靈固本散作為重點(diǎn)推薦藥物被寫入其中。

2005年7月美國天天健康出版社出版了《中國癌癥解決方案》詳細(xì)介紹了雙靈固本散的基礎(chǔ)與臨床研究成果。

傳播媒介的整合

營銷即傳播。傳播需要?jiǎng)?chuàng)意，更需要傳播載體的創(chuàng)意。實(shí)戰(zhàn)的創(chuàng)意來自組合。綠谷的傳播媒介組合有：

互聯(lián)網(wǎng)：即所謂的“天網(wǎng)”，有集團(tuán)網(wǎng)站、產(chǎn)品網(wǎng)站（雙靈固本散網(wǎng)）、醫(yī)療咨詢網(wǎng)（中國癌癥康復(fù)網(wǎng)）、也有各分公司網(wǎng)站，可以說是四網(wǎng)一體，共同組成“天網(wǎng)”。

醫(yī)藥市場推廣方案范文第4篇

把招商廣告看到“骨頭”里

形形的招商廣告讓人目不暇接，內(nèi)容越來越煽情，版面越來越火爆，仿佛到處都是商機(jī)。經(jīng)銷商在看招商信息時(shí)，絕不能憑感覺到處“碰”，首先自己要明確選擇的標(biāo)準(zhǔn)和方法，才能看透層層迷霧。

看招商信息可以分三步：

第一步看“外表”：產(chǎn)品穿什么“衣服”，有什么“體格”。

1，看產(chǎn)品包裝。“人靠衣裳馬靠鞍”，產(chǎn)品包裝如果欠佳，會(huì)使產(chǎn)品的品質(zhì)感和信任度大打折扣，為以后的市場推廣帶來難度。

2．看企業(yè)提供的市場工具。沒有犀利的市場工具，“成就多少個(gè)千萬富翁”的口號(hào)喊得再響也不能相信。

3．看手續(xù)、看批號(hào)。是食準(zhǔn)字、食健字、OTC還是處方藥?有沒有相關(guān)批文?這相當(dāng)于產(chǎn)品的準(zhǔn)生證，沒有這些，產(chǎn)品在操作時(shí)只能打游擊，無法登大雅之堂。

4．看成分。產(chǎn)品功效是醫(yī)藥保健品操作的關(guān)鍵，但真實(shí)的臨床資料又不容易獲得，因此，產(chǎn)品的主要成分和組方就成為評(píng)價(jià)產(chǎn)品功效的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

5．看價(jià)位、看政策。合適的價(jià)格定位和合理的合作政策，是合作的基石。

第二步看“骨架”：看資源整合狀況和企業(yè)支持力度。

單靠一個(gè)好產(chǎn)品未必賣得好，在醫(yī)藥保健品普遍缺乏信任的環(huán)境下，企業(yè)內(nèi)外部資源的嫁接和整合顯得尤為重要。另外，企業(yè)在宣傳推廣、工具打造和人員協(xié)銷上的支持也至關(guān)緊要。當(dāng)然，這些不是看廣告能解決的，但要有個(gè)大致的判斷和認(rèn)知。

第三步看“血肉”：看產(chǎn)品有沒有真正有效的賣點(diǎn)。

把招商信息中所有的形容詞拿掉，看最后剩下的“血肉”――產(chǎn)品的賣點(diǎn)、承諾的利益是否能真正支撐產(chǎn)品，能否打動(dòng)消費(fèi)者，承諾有沒有可能兌現(xiàn)。如果不能，就說明這個(gè)產(chǎn)品是“鮮花”堆起來的“虛架子”，還是放棄為妙。

做市場靠實(shí)力，選擇產(chǎn)品靠的是長期對(duì)整個(gè)行業(yè)和市場走勢的關(guān)注度和判斷力。有了對(duì)市場趨勢的準(zhǔn)確判斷，才能在眾人尚在觀望時(shí)搶得先機(jī)。

選產(chǎn)品，看“八字”

判斷力需要慢慢培養(yǎng)，商機(jī)卻是稍縱即逝。根據(jù)醫(yī)藥保健品市場的發(fā)展趨勢和目前的市場環(huán)境，筆者認(rèn)為，在一段時(shí)間內(nèi)，選產(chǎn)品考慮以下“八字”要訣，會(huì)使產(chǎn)品選擇更加有的放矢。

1．合

適合的才是最好的。不同經(jīng)銷商有不同的資源優(yōu)勢。如果看好的一個(gè)產(chǎn)品與自己的終端、隊(duì)伍、財(cái)力及經(jīng)驗(yàn)等資源不匹配，最好及早放棄。如某產(chǎn)品適合于會(huì)議營銷，你卻用了自己擅長的大廣告營銷，這種資源對(duì)接錯(cuò)位，最終將導(dǎo)致事倍功半。

另外，不同經(jīng)銷商有不同的操作風(fēng)格，有的喜歡電視“狂轟亂炸”、有的喜歡電臺(tái)循循善誘、有的喜歡報(bào)紙的快速回報(bào)。不論是選擇慣用手法，還是選擇創(chuàng)新操作模式，都要量力而行。

2．低

即價(jià)位低。在消費(fèi)者變得越來越理性，錢包越捂越緊，而國家對(duì)虛高藥價(jià)打壓后，目前的醫(yī)藥保健品出現(xiàn)了價(jià)位越走越低的趨勢。首購門檻越低，嘗試的可能性越大，有了首批嘗試的人群，只要效果還過得去，產(chǎn)品就賠不了錢。

2005年，“9塊9”系列掀起一股消費(fèi)熱潮；同樣，風(fēng)濕骨病以前動(dòng)輒100多元的產(chǎn)品，市場反應(yīng)平淡，而十幾元的螞蟻貼(其實(shí)才兩貼)卻在很多地區(qū)火起來。這其中，價(jià)格是不可低估的影響因素。現(xiàn)在，很多新藥也一改高價(jià)策略，開始當(dāng)普藥賣。在消費(fèi)越來越理性、市場越來越規(guī)范的情況下，低價(jià)將成為降低消費(fèi)者首購風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)市場快速動(dòng)銷的一件“利器”。

3．冷

目前，“冷門”產(chǎn)品越來越“熱”，劍走偏鋒找冷門，也是個(gè)很好的選擇。市場變了，做大藥未必能賺到大錢，而近兩年不少產(chǎn)品在冷門市場卻輕松淘金。比如“遺尿停”在小兒遺尿市場、“蟻陳固澀”在成人遺尿市場靜悄悄地賺得不亦樂乎。同樣，在大品牌把持幾十年卻一直平淡的痔瘡市場，也讓幾個(gè)苗藥、藏藥為代表的民族藥“小字輩”變成淘金熱地。

4．新

產(chǎn)品是否有新穎的地方?消費(fèi)者是喜新厭舊的，他們不斷在尋找更新、更好的解決方案。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越高的今天，如果能在劑型、原料、使用方式上有一點(diǎn)創(chuàng)新，就會(huì)有許多創(chuàng)意空間。

這在感性的減肥市場尤其明顯。“旗人減肥套裝”就是在競爭激烈的減肥市場豐富劑型，第一個(gè)采取“茶劑+膠囊”組合，一段時(shí)間內(nèi)成為減肥市場的一面旗幟。“足下抽脂貼”、“輕輕木糖醇減肥口香糖”、“吸油基”、“聯(lián)邦朵朵把減肥巧克力”等新形態(tài)，著實(shí)讓眾多女性為之心動(dòng)。

5．顯

選產(chǎn)品，一定要注意看顯效性如何，能感知到才算有效。有時(shí)說得天花亂墜，還不如直觀的感知更有說服力。如：鼻炎噴一噴，30秒鼻子就通了，關(guān)節(jié)貼一貼，30分鐘患處熱烘烘，像有小蟲爬。如果一個(gè)產(chǎn)品能把功效明明白白地展示給消費(fèi)者，少打廣告也照樣能走貨。

體驗(yàn)營銷讓消費(fèi)者趨之若鶩，其原因就是消費(fèi)者真正感覺到了病情正在改善，癥狀正在緩解。看到了實(shí)實(shí)在在的效果，消費(fèi)者當(dāng)然心甘情愿掏錢。

6．精

經(jīng)銷商選產(chǎn)品不能平均用力，要遵守“精品原則”，切忌選的產(chǎn)品不少，但沒一個(gè)能養(yǎng)大。產(chǎn)品組合可以采用“一專多能”的金字塔體系：一專，就是一定要有主力產(chǎn)品，它是廣告宣傳，終端專柜促銷的重點(diǎn)，多能，是指在不同市場有幾個(gè)補(bǔ)充的產(chǎn)品。一專多能可保證主力產(chǎn)品有充足的支持，同時(shí)還能分擔(dān)人員及終端成本。

另外，在功效上要有最擅長的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品確實(shí)功效很多，那也要將其分為最擅長功效及附帶的額外價(jià)值，即功效上的“一專多能”。在產(chǎn)品極大豐富的今天，平均用力，“萬金油”似的產(chǎn)品功效訴求越來越受到質(zhì)疑，因此，專業(yè)、專屬、專治的產(chǎn)品更容易讓消費(fèi)者接受。

7．全

廠家是否有全方位的支持?在產(chǎn)品時(shí)，看營銷支持與選擇產(chǎn)品一樣重要。

首先，要看各種文件材料是否齊全。市場越來越正規(guī)化，企業(yè)提供的產(chǎn)品資料、證明文件和各種批文及獨(dú)家市場運(yùn)作所需的文件體系是否健全，關(guān)系到市場能不能無障礙運(yùn)作。

其次，要看各種營銷工具是否齊全。全國南北市場環(huán)境千差萬別，營銷工具多樣化、營銷模式個(gè)性化，才能適合不同地區(qū)的低風(fēng)險(xiǎn)市場運(yùn)作。現(xiàn)在有些企業(yè)推出針對(duì)市場進(jìn)度提供不同廣告版本，提供廣告本地化調(diào)整的服務(wù)，這對(duì)市場操作會(huì)產(chǎn)生很大的推動(dòng)作用。

再次，要看企業(yè)是否有專家、政府等背景資源。專家隊(duì)伍、政府機(jī)構(gòu)等權(quán)威支持，是解決信任度和臨門一腳的關(guān)鍵。整合社會(huì)資源為經(jīng)銷商提供支持，也是企業(yè)營銷服務(wù)的重要體現(xiàn)。

8．獨(dú)

壟斷資源，做獨(dú)家生意。隨著競爭升級(jí)，產(chǎn)品營銷正在一步步演變成資源營銷。戰(zhàn)術(shù)往往是容易模仿、超越的，但對(duì)資源的獨(dú)占是無法輕易超越的。如果能選到獨(dú)家產(chǎn)品，獨(dú)占原料、技術(shù)、品類、渠道、權(quán)威等資源優(yōu)勢，那么對(duì)手只能是有心無力，難以跟風(fēng)超越。比如國嘉制藥推出的古藺甘蘇顆粒，就是立足于古藺獨(dú)有的甘黃草資源優(yōu)勢，并申請(qǐng)到中藥原產(chǎn)地保護(hù)，在肝藥市場風(fēng)光無限。

國家規(guī)范藥品商品名后，除了新藥品種，其他一律不得使用商品名稱，對(duì)于仿制藥的數(shù)量也有了限制，因此新藥也是獨(dú)占晶類的一招“狠棋”，那些后來者只能作為“無名氏”默默地走在你身后。

醫(yī)藥市場推廣方案范文第5篇

1醫(yī)藥外包的產(chǎn)生及分類

1.1醫(yī)藥外包的產(chǎn)生背景醫(yī)藥外包作為一個(gè)新興的行業(yè),20世紀(jì)80年代初起源于美國。當(dāng)時(shí),隨著美國食品藥品管理局(FDA)對(duì)新藥研發(fā)管理法規(guī)的不斷完善,藥品的研發(fā)過程也相應(yīng)變得更為復(fù)雜,耗時(shí)更久,所需費(fèi)用也更高。所以,一部分制藥企業(yè)逐步走向聯(lián)合協(xié)作、合同研究的道路,將部分研究工作交給一些專業(yè)性的小公司完成,這樣既保證了工作質(zhì)量,又降低了研發(fā)成本和企業(yè)自身的管理費(fèi)用,將有限的資金有效地支持企業(yè)的研發(fā)工作。在這樣的背景下產(chǎn)生醫(yī)藥研發(fā)外包,并逐步延伸到制藥業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域。

1.2醫(yī)藥外包的組織形式從組織形式上說,醫(yī)藥外包產(chǎn)業(yè)主要包括合同研究組織(contractresearchorganization,CRO)和合同生產(chǎn)組織(contractmanufacturingorganization,CMO)。CRO通過合同的形式向制藥企業(yè)提供新藥研發(fā)服務(wù),可能涵蓋新藥研發(fā)的全過程或不同階段。CMO則通過合同的形式為制藥企業(yè)提供原料藥或藥物制劑的生產(chǎn)、包裝和質(zhì)量管理等服務(wù)。此外,醫(yī)藥外包還包括合同銷售組織(contractsaleorganization,CSO)、基地管理組織(sitemanagementorganization,SMO)及其他提供外包服務(wù)的企業(yè)等[1]。各組織涉及的外包服務(wù)范圍見表1。

2國內(nèi)外醫(yī)藥外包的市場現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì),全球藥品市場以約2倍于世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度穩(wěn)步增長。根據(jù)IMSHealth的統(tǒng)計(jì),全球藥品銷售額從2001年的3870億美元增長到2008年的7730億美元。2010年全球藥品市場將達(dá)到7750~8950億美元。然而,國際醫(yī)藥公司也面臨著越來越激烈的競爭和越來越多的困難。對(duì)于制藥巨頭而言,外包是最優(yōu)選擇,外包后可以集中精力于核心業(yè)務(wù),利用外部資源和技術(shù),加快產(chǎn)品上市的速度,控制成本,改進(jìn)成本效益[2]。近年來,全球制藥業(yè)的布局正面臨新的調(diào)整。擁有智力、人才、成本優(yōu)勢的印度、中國等新興工業(yè)化國家成為新一輪醫(yī)藥研發(fā)投資的重點(diǎn)對(duì)象,跨國制藥巨頭紛紛在這些國家和地區(qū)設(shè)立研發(fā)中心[3]。我國從20世紀(jì)90年代末誕生第一家醫(yī)藥CRO公司科文斯(Covance)以來,已涌現(xiàn)出一批醫(yī)藥外包企業(yè),目前在中國開展業(yè)務(wù)的CRO公司分為3大類:第一類是跨國公司在中國的分支機(jī)構(gòu);二類是合資型公司;第三類是本土CRO公司,目前大約有200家,其中比較活躍、有一定規(guī)模的大約有100家,以藥明康德新藥開發(fā)有限公司(簡稱:藥明康德)和上海睿智化學(xué)研究有限公司(簡稱:睿智化學(xué))為代表的本土CRO企業(yè)發(fā)展迅速,其中藥明康德成立不到5a時(shí)間,已在美國紐約交易所正式掛牌,融資1.85億美元。睿智化學(xué)成立的短短4a中,從幾個(gè)人、10萬元起家,到如今成為20余家全球領(lǐng)先制藥公司的“頭腦供應(yīng)商冶[4]。據(jù)美國普華永道《亞洲地區(qū)醫(yī)藥研發(fā)外包發(fā)展動(dòng)態(tài)報(bào)告》顯示,2008年中國CRO市場額已經(jīng)上升到約2.6億美元,較之2005年2500萬美元的市場增長了10余倍,預(yù)計(jì)到2010年可增長至4.3億美元,中國已經(jīng)超過印度成為亞洲研發(fā)外包的首選地。目前,北京、上海、天津等多個(gè)城市都把醫(yī)藥外包服務(wù)列入當(dāng)?shù)匕l(fā)展生產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容,將其確定為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。北京主要在藥物非臨床研究和藥物臨床試驗(yàn)、藥物代謝研究等領(lǐng)域優(yōu)勢明顯,上海則優(yōu)勢于化學(xué)合成和藥物非臨床研究及藥物臨床試驗(yàn)。

3醫(yī)藥外包產(chǎn)業(yè)集群的建立

3.1醫(yī)藥外包產(chǎn)業(yè)集群的概念醫(yī)藥外包產(chǎn)業(yè)集群是大量的CRO、CMO、CSO、SMO及其相關(guān)的服務(wù)機(jī)構(gòu)在地域上聚集,通過協(xié)同作用,形成的一種強(qiáng)勁、持續(xù)競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。在產(chǎn)業(yè)集群中,“集冶是過程,“群冶是結(jié)果;“集群冶是表面現(xiàn)象,“結(jié)網(wǎng)冶才是本質(zhì)。

3.2國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)集群的形成和發(fā)展國外很多醫(yī)藥科技園區(qū)中都有專業(yè)醫(yī)藥外包公司,例如在印度基因谷的海得拉巴市,許多生物醫(yī)藥公司正在開展外包業(yè)務(wù),發(fā)展勢頭很好。2005年2月22日,上海市生物醫(yī)藥外包服務(wù)基地和上海浦東生物醫(yī)藥研發(fā)外包服務(wù)中心在張江正式掛牌。該基地和中心成為我國首個(gè)達(dá)到美國《藥物非臨床研究質(zhì)量管理規(guī)范》(GLP)標(biāo)準(zhǔn)的外包服務(wù)機(jī)構(gòu)。2006年,北京抓住全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移機(jī)遇,成立中國生物技術(shù)外包服務(wù)聯(lián)盟。截至2007年6月,中國生物技術(shù)外包服務(wù)聯(lián)盟及其的北京生物醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)專業(yè)委員會(huì)等45家單位共吸引境外投資3億元人民幣,現(xiàn)有研發(fā)服務(wù)合同規(guī)模達(dá)到5億元,服務(wù)內(nèi)容包括藥物安全性評(píng)價(jià)、生物信息集成分析等。北京和上海的這一系列舉措,是因?yàn)榭吹搅酸t(yī)藥外包在醫(yī)藥科技園區(qū)發(fā)展中的作用,試圖通過聯(lián)合醫(yī)藥園區(qū)內(nèi)的研發(fā)機(jī)構(gòu),在全球醫(yī)藥研發(fā)領(lǐng)域樹立新品牌,最終達(dá)到“借船冶集體“出海冶的目的,這是在外包成為世界醫(yī)藥研發(fā)新趨勢的大背景下做出的明智之舉[5]。

3.3產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展條件及影響因素要保證醫(yī)藥外包產(chǎn)業(yè)集群的健康、持續(xù)發(fā)展還要注意以下幾方面。淤建立醫(yī)藥外包產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的組織體系。地區(qū)的經(jīng)濟(jì)成功絕不僅僅由于生產(chǎn)要素的豐富,還需要在政治和社會(huì)因素協(xié)助下,發(fā)掘與培養(yǎng)地區(qū)資源的獨(dú)特組合方式。于建立促進(jìn)醫(yī)藥外包產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的政策體系。盂建立醫(yī)藥外包產(chǎn)業(yè)集群的信用保證體系。研發(fā)外包涉及大量的發(fā)包方知識(shí)產(chǎn)權(quán)、保密信息,企業(yè)的信用與保密能力對(duì)于能否接到外包項(xiàng)目十分重要。

4中國醫(yī)藥外包產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢及困境

4.1優(yōu)勢相對(duì)于歐美國家,中國醫(yī)藥外包企業(yè)的優(yōu)勢較為明顯,首先是成本低。中國的低成本優(yōu)勢體現(xiàn)在4個(gè)方面:一是廉價(jià)的勞動(dòng)力;二是相關(guān)動(dòng)物試驗(yàn)的成本低廉,如中國研究艾滋病用的恒河猴的費(fèi)用僅為美國的八分之一;三是實(shí)驗(yàn)室的籌備成本低;四是政府稅收優(yōu)惠政策,如規(guī)定免稅、增殖稅減免等優(yōu)惠政策。據(jù)統(tǒng)計(jì),中國開展臨床試驗(yàn)的成本僅為發(fā)達(dá)國家的30%~50%。同時(shí),不少國際制藥公司由于看好中國巨大的疾病資源和醫(yī)療市場,紛紛來華進(jìn)行臨床試驗(yàn)和生產(chǎn)制造業(yè)的外包投資。中國擁有眾多對(duì)某些疾病尚未或很少獲得醫(yī)療診治的患者,這使得招募受試者相對(duì)容易,成本也更低。臨床試驗(yàn)患者入住時(shí)間短是另一個(gè)優(yōu)勢所在。如中國發(fā)病率比較高的幾種疾病,包括肝炎、肝癌、腫瘤、心血管疾病等,患者數(shù)量大,臨床試驗(yàn)比國外效率要高很多,這是中國整個(gè)臨床試驗(yàn)的優(yōu)勢[6]。另外中國專業(yè)人員素質(zhì)及研發(fā)外包機(jī)構(gòu)的水平不斷提高,越來越能滿足國外企業(yè)對(duì)藥品質(zhì)量和安全的要求。中國擁有一支龐大的具有科學(xué)背景的人才隊(duì)伍,其中,海歸人才的數(shù)量也與日俱增。中國經(jīng)濟(jì)的快速增長也促進(jìn)了醫(yī)藥外包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著醫(yī)藥市場的迅速發(fā)展,中國逐漸成為未來醫(yī)藥市場的重要基地。伴隨著中國富裕人口增加,罹患糖尿病、癌癥和心血管疾病的人數(shù)也在相應(yīng)增加。這表明針對(duì)中國市場的藥物開發(fā)具有巨大的潛力。

4.2困境雖然中國具有明顯的醫(yī)藥外包優(yōu)勢,但風(fēng)險(xiǎn)也同樣十分突出。從全球范圍來看,2009年臨床研究外包領(lǐng)域公認(rèn)的領(lǐng)軍企業(yè)之一PharmaNet發(fā)展集團(tuán)(PDGI)成為第一家扛不過經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大型CRO機(jī)構(gòu),該公司宣布將可能被迫出售公司。正是因?yàn)榻鹑跈C(jī)構(gòu)對(duì)新興企業(yè)支持力度的下降,以及大型制藥企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)線的收縮,導(dǎo)致它成為受害最嚴(yán)重的大型CRO公司。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大勢之下,中國的醫(yī)藥外包企業(yè)同樣也是風(fēng)險(xiǎn)重重。淤法規(guī)政策方面的風(fēng)險(xiǎn)。很多國內(nèi)的醫(yī)藥外包公司不僅進(jìn)行臨床研究,還參與臨床試驗(yàn)方案設(shè)計(jì)等工作。試驗(yàn)方案一旦遇上政策調(diào)整,可能會(huì)導(dǎo)致審批不通過。此外,中國外包企業(yè)所面臨的最大問題是在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面很難得到跨國制藥企業(yè)的信任[7]。于缺少行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。國外CRO企業(yè)都有嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻。而在中國醫(yī)藥外包作為一個(gè)新興的服務(wù)業(yè)態(tài),國內(nèi)企業(yè)往往各自為政。國外的發(fā)包公司對(duì)中國服務(wù)外包企業(yè)的交付能力的質(zhì)疑,需要外包企業(yè)通過提高產(chǎn)業(yè)質(zhì)量來解決。盂缺少行業(yè)領(lǐng)頭羊,風(fēng)險(xiǎn)抵御能力不強(qiáng)。國內(nèi)成規(guī)模的企業(yè)少,存在研發(fā)同質(zhì)性嚴(yán)重的問題,行業(yè)整體的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力不強(qiáng)。同時(shí),中國人力成本優(yōu)勢正在逐漸消失,外包企業(yè)必須通過提高自身核心競爭力來抵御人力成本的提高。榆來自印度、越南、菲律賓等國家的挑戰(zhàn)。印度醫(yī)藥企業(yè)的國際化遠(yuǎn)走在中國的前面。印度獲得《歐洲藥典》適用性(COS)認(rèn)證,通過FDA的藥物檔案(DMF)審查的原料藥生產(chǎn)企業(yè)分別約為中國的4和3倍。

5中國醫(yī)藥外包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

5.1做大做強(qiáng)本土企業(yè)國內(nèi)醫(yī)藥外包行業(yè)的持續(xù)繁榮有賴于中國制藥企業(yè)的強(qiáng)大。如果中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集中度不能大幅提升,中國制藥行業(yè)“多、小、散、亂冶的局面得不到根本改善,僅僅依靠低廉的人力資源成本,醫(yī)藥外包行業(yè)的繁榮很難持續(xù)。所以,我國醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)注重自身實(shí)力的建設(shè),提高創(chuàng)新和開拓市場的能力。同時(shí),在進(jìn)行國際合作時(shí),對(duì)企業(yè)內(nèi)部實(shí)行跨國文化管理,形成目標(biāo)一致的團(tuán)隊(duì)文化,建立信任關(guān)系[8]。

5.2促進(jìn)醫(yī)藥外包產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展醫(yī)藥外包產(chǎn)業(yè)集群的建立能夠增強(qiáng)醫(yī)藥外包企業(yè)的競爭力,提高其抗風(fēng)險(xiǎn)的能力,同時(shí)也能促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。尤其在醫(yī)藥科技園內(nèi)成立醫(yī)藥外包服務(wù)中心,形成涵蓋新藥研發(fā)各階段的外包服務(wù)鏈,最終以整個(gè)園區(qū)醫(yī)藥外包產(chǎn)業(yè)集群的品牌優(yōu)勢來吸引跨國公司,融入全球外包服務(wù)市場,并在提供外包服務(wù)的過程中不斷提高自己的研發(fā)能力。

5.3搭建國內(nèi)外企業(yè)合作的橋梁很多國內(nèi)的醫(yī)藥外包企業(yè)基本都是靠國外的合同來生存,而企業(yè)普遍缺少獲取合同的其他通道,造成市場推廣工作開展不順利。所以,中國要發(fā)展國際醫(yī)藥外包市場,首先要建立促進(jìn)國內(nèi)、外企業(yè)合作的機(jī)制,營造互信、共贏的合作環(huán)境。制定相應(yīng)的醫(yī)藥外包產(chǎn)業(yè)促進(jìn)政策,在稅收、管理、人才等方面幫助企業(yè)發(fā)展。同時(shí)利用醫(yī)藥外包商務(wù)發(fā)展年會(huì)等作為中外交流強(qiáng)有力的平臺(tái)。